www.semanaeconomica.com Lima, 28 de noviembre del 2010 | Año XXV | N° 1249 | PRECIO: S/.

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NEGOCIOS TURISMO
Interbank trae Nuevo hotel de 18 INFORME ESPECIAL
al Bank of China pisos en el centro Banca y Finanzas 2010:
y busca comprar de Miraflores (P. 21) tarjetas de crédito y CTS
(P. 39)
Inkafarma (P. 26 y 10)

NEGOCIOS

ESE PUERTO
EXISTE
Chimbote sería la primera
ciudad del interior donde
aterricen todos los grandes
del retail moderno (P. 4)
 INFORME ESPECIAL TA R J E TA S D E C R É D I T O / C T S

DÚPLICA PLÁSTICA
Las estrategias corporativas que perseguirá el mercado de tarjetas de crédito

POR HÉCTOR COLLANTES

En años pasados era más sencillo describir

estrategias dominantes para maximizar
el negocio de tarjetas de crédito. Así lo
fue aumentar la colocación o el uso de las
tarjetas. Ahora, el repunte del crecimiento
y la extensión de las fronteras bancariza-
das en el Perú exigen una mezcla de los
ingredientes anteriores y de otros más.

De la mano del crecimiento

Seguir bancarizando, entrando a nuevos
nichos de mercado y desarrollando pro-
ductos específicos para los segmentos
emergentes son –como describe César
Casabonne, gerente de área de tarjetas de
crédito y créditos personales del BCP– los
pilares de la estrategia de crecimiento en
las tarjetas de crédito del banco. “Y desde
luego, lo es también gestionar lo mejor
posible el portafolio para maximizar el
uso y la frecuencia del consumo”, añade
el ejecutivo.
Hay espacio para expandirse y jugado-
res tan posicionados como alertas en el
partido como para atender más de una op-
ción de crecimiento. Así, debido a la alta
competitividad en el mercado de tarjetas
de crédito, “los bancos deben desarrollar
relaciones a largo plazo con sus clientes”,
refiere Marycela Carreras, gerente princi-
pal de productos convencionales de tar-
jetas de crédito de Scotiabank Perú. Para
hacerlo, Carreras sugiere una adecuada
segmentación, “ya que los clientes reci-
ben ofertas relevantes y personalizadas
de acuerdo con su perfil y estilo de vida,
y también según el tipo de programa de
fidelidad que tengan en su tarjeta de cré-
dito, ya sea millas, puntos o cashback”.
Así, han comenzado a revertirse tenden-
cias. En octubre, el BBVA Banco Continental
cerró su cuarto mes consecutivo de alza lue-
go de las reducciones del parque de tarje-
tas que emprendiera el banco en atención
a una pasada directiva desde España para
prevenir la crisis. El repunte se tomó con
ADEMÁS DE CRECER Y AMPLIAR EL USO LAS TARJETAS BUSCAN DIFERENCIARSE LO MÁS POSIBLE
un enfoque en la facturación promedio por
tarjeta emitida. Samuel Sánchez, gerente de
medios de pago y consumo del BBVA Banco
Continental, señala que el mercado está sa-
turado de descuentos, y refiere como ejem-
plos la cantidad de ofertas de varios bancos
en restaurantes y de las mismas tarjetas
cuando se va a un banco. Así, se emplearon
campañas y una mejor administración de
línea de crédito tanto en el origen como en
el manejo de riesgos posterior.
Mejor puntería
Con las líneas de crédito hay que tener
cuidado. “Las ampliaciones de líneas de
crédito no son necesariamente una estra-
tegia de crecimiento per se; el gran reto
pasa por adquirir más y mejores clientes”,
explica Casabonne.
Asimismo, la colocación de tarjetas
no se desarrolla con una estrategia ciega.
“Darle una tarjeta a quien ya la tiene es to-
talmente diferente de dársela a alguien por
primera vez”, indica Alberto Gago, gerente
de tarjetas de crédito y débito del Banco
Interamericano de Finanzas (BIF). “En el
caso de las personas que las reciben por pri-
mera vez, la primera llamada de cobranza
debe estar orientada a educarlas. Incluso se
puede extornar la primera cuota por mo-
rosidad”, explica el ejecutivo, al referir que
80% de personas tiene esta carga por mora
la primera vez, pues es fácil olvidar las fe-
chas límite. “Yo tengo las fechas de pago de
las tarjetas de crédito en el Outlook; si no,
se me olvidan”, confiesa Gago.
De forma relacionada, la selectividad
también importa. “Es muy importante colo-
car el producto correcto al cliente correcto”,
afirma Carreras, “de modo que se genere la
necesidad de usar la tarjeta desde la venta y
recepción (activación)”. Esto ocurre porque
los clientes actualmente tienen muchas tar-
jetas en la billetera y los bancos compiten
por ser la opción de pago preferida. Por ello
–señala Carreras–, se busca crear la necesi-
dad a través de beneficios y oferta de valor
de la tarjeta para generar un uso recurrente
mediante acciones y ofertas segmentadas.
No todos los bancos ganan más con la
deuda en el negocio de tarjetas. “En nues-
tro caso, la mitad de nuestros ingresos >

28 DE NOVIEMBRE DEL 2010 SEMANA ECONÓMICA | 41

 INFORME ESPECIAL
USO DESIGUAL
Al 31 de octubre del 2010, las pequeñas, medianas y microempresas usaron el 20.9% del monto total otorgado
a través de tarjetas de crédito. Pero estas empresas concentran el 2% del número de tarjetas colocadas.
NÚMERO DE Créditos corporativos
TARJETAS DE 0.02%
CRÉDITO
Por tipo de tarjeta
Créditos de
consumo
97.94%
MONTO UTILIZADO Créditos corporativos
0.04%
DE TARJETAS DE
CRÉDITO
Por tipo de tarjeta
Créditos de
consumo
78.85%
Fuente: SBS, Asbanc
> viene del endeudamiento de nuestros
clientes; la otra mitad, de las compras, de
las comisiones que le cobramos a través de
Visanet al comercio que los atiende”, descri-
be Gago. De esa manera, no le hace mella
que el endeudamiento de su cartera haya
crecido 30% respecto del año pasado, pues
las compras de ella son 114% superiores a
las del 2009. Para ello, el BIF incentiva el
uso de tarjetas a través de puntos con alta
flexibilidad de canje. “Puedes hacer un con-
sumo en el Perú o en el extranjero y con una
llamada te podemos hacer un ajuste con
cargo a los puntos de ese consumo”, explica
Gago. Y el BIF también ofrece promociones
durante todo el año: “A diferencia de Vene-
zuela, donde diciembre es la reina, aquí se
consume más o menos igual también en
junio y julio”, refiere el ejecutivo para el
caso de su banco.
Más personalizados
Lo que parece ser cada vez más claro es el
posicionamiento que cada banco persigue
para diferenciarse y captar la elección del
cliente.
Así, el Interbank se identifica con el
tema de las experiencias y los conciertos,
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TA R J E TA S D E C R É D I T O / C T S
Créditos a grandes empresas
0.05%
Créditos a medianas empresas
0.19%
Créditos a microempresas
0.86%
Créditos a pequeñas empresas
0.95%
Créditos a grandes empresas
0.12%
Créditos a medianas empresas
2.13%
Créditos a microempresas
3.59%
Créditos a pequeñas empresas
15.27%
aunque también lanzó al mercado una
tarjeta de crédito de la mano de Claro, que
otorga puntos para más minutos de llama-
das y canjes de equipos. El BCP persigue una
imagen de confianza y seguridad y Lan Pass
es su caballito de batalla en las tarjetas. “La
inteligencia financiera y la fuerza de ventas,
ambos frentes, son claves en nuestra estrate-
gia”, describe Casabonne de cara al futuro.
El Scotiabank, por su parte, ha mostrado
una estrategia activa de premios a través de
su programa Scotia Puntos. Al respecto, Ca-
rreras enfatiza que Scotia Puntos es el único
programa en el mercado mediante el cual el
cliente puede acumular puntos no sólo por
consumos en su tarjeta de crédito y débito,
sino también a través de depósitos a plazo,
préstamos y seguros. Así, el Scotiabank
busca que a medida que el cliente tenga
más productos con el banco, obtenga más
puntos y canjee productos más rápido para
hacer tangible el reconocimiento del banco.
El BBVA Banco Continental, en tanto,
apostó por la gastronomía. “Hemos sido
más sofisticados en las campañas”, asevera
Sánchez respecto de cómo se ha diferencia-
do el banco. A diferencia de los créditos de
consumo o hipotecarios, en las tarjetas de
TAMAÑO DISTINTO
Créditos vigentes otorgados vía
tarjetas de crédito (S/. Millones)
a octubre del 2010
BCP 3,476.07
Interbank 1,673.04
Scotiabank 1,454.15
(y CrediScotia)
Falabella 1,093.67
Continental 672.37
Ripley 644.22
Citibank 420.89
Financiero 262.55
BIF 62.16
33.03
HSBC
crédito se emplea mucho la información. “Se
sabe qué facturación, qué gustos y qué pre-
ferencias tienen los clientes, y se tiene infor-
mación demográfica que permite modelar
información para campañas dirigidas muy
de la mano de la sombrilla gastronómica que
ha adoptado el banco”, señala el ejecutivo.
Recuérdese de esa manera a “¿Manyas?”, los
huevos de pascua, “las tejas de Astrid” o los
dos concursos Perú Gourmet y Mistura.
En la línea de adaptarse y diferenciar-
se, destaca la tarjeta que ofrece el BIF jun-
to con el patronato de Machu Picchu: Visa
Q’eswachaka, de la que parte de los recur-
sos recaudados se destina a reconstruir
un puente colgante incaico en el Cusco.
Uniones deseadas
Las alianzas con comercios cercanos al
consumo sirven de plataforma de coloca-
ción de tarjetas y también de referente de
identificación. Los principales actores ya
están tomados y parece que el escenario
se mantendrá estable en el 2011. Para Casa-
bonne, por ejemplo, el BCP ya tiene buenas
alianzas. “Sin embargo, siempre estamos
atentos a encontrar oportunidades atrac-
tivas de alianzas potenciales que nos >
28 DE NOVIEMBRE DEL 2010
 INFORME ESPECIAL
> permitan acceder a colectivos de clien-
tes que no necesariamente son clientes del
banco”, puntualiza el ejecutivo.
Los giros que ofrecen más facturación
–y atractivo en materia de alianzas– son
los siguientes: tiendas por departamen-
tos, supermercados, restaurantes, grifos
y farmacias. En las tiendas por departa-
mentos, Ripley y Falabella tienen tarjetas
propias, y Oechsle forma parte del Grupo
Interbank (dueño del banco del mismo
nombre). Estilos, por su parte, todavía
tiene un mercado chico, pero aún parece
querer experimentar con su tarjeta antes
de aliarse con un banco.
Entre los supermercados, Plaza Vea
y Vivanda están vinculados a Interbank,
mientras que Wong está con Cencosud y
su Banco Paris que está por entrar. Tal vez
el ingreso de un Wal-Mart (descartado para
el corto plazo, ver nota POR AHORA NO en
la página 11) u otro jugador interesante
a nivel internacional altere ese equilibrio
y puede que en el 2011 se escuche el eco
de las veces en que este año se discutió tal
posibilidad.
Mercado no tan virgen (pero sí fecundo)
Los ejecutivos consultados para este infor-
me especial refieren que el potencial del
segmento de prepago será uno de los que
más crecerá en el Perú. Pero este desarro-
llo ya empezó. Transferencia Electrónica
de Alimentos (Tebca) es una alianza en-
tre el Grupo Interbank y Novopayment
especializada en el segmento de tarjetas
prepagadas. A pesar de contar con más
de un año de operaciones, logró atender
un número de 300 empresas y colocar al-
rededor de 60,000 tarjetas en el mercado
(SE 1239).
Con las empresas
Tebca, junto con Visa, ha lanzado recien-
temente al mercado la nueva tarjeta de
alimentos Provis Visa Vale. Al respecto,
José Majluf, gerente general de la empre-
sa, señala que es necesario educar a más
empresas sobre los beneficios que el uso
de esta tarjeta puede tener tanto para ellas
como para sus trabajadores. Además, el
ejecutivo sostiene que un número crecien-
te de empresas del sector público y mypes
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También existen comercios chicos de
electrodomésticos: Carsa trabaja con el Fi-
nanciero, y Elektra con el Banco Azteca. El
Scotiabank, en tanto, impulsó el concepto
de la tarjeta Única entre retailers chicos
que ofrecen oportunidades interesantes
de facturación.
se suma al portafolio de clientes de la com-
pañía, el cual incluye, en su mayoría, a
empresas del sector privado.
Entre los beneficios ofrecidos a las em-
presas figura reducir cargas laborales en
el pago de prestaciones alimentarias (la
cual asciende a 46%), además de dismi-
nuir sobrecostos administrativos y riesgos
operativos relacionados a la distribución
y entrega de tickets de papel. Asimismo,
Majluf señala que Tebca permite a sus
clientes implementar un programa de
prestaciones alimentarias en poco tiem-
po, de manera que ayude a minimizar
El único banco grande que parece no es-
tar invitado al convite es el BBVA Banco Con-
tinental. “Hemos llegado un poco tarde a la
fiesta de emisión de plásticos”, reconoce Sán-
chez, para añadir que su entidad no tenía los
mecanismos que sí tuvieron otros, pero que
igual ha dado la pelea y exhibe un número
muy fuerte de colocaciones. Así, el ejecuti-
vo califica de “interesantes” las dos alianzas
que hoy tiene el banco: una es con Repsol
(más centrada en Lima) y la otra es con Boti-
cas Arcángel (más centrada en provincias).
Pero son negocios más chicos en compara-
ción con una tienda por departamentos y
no permiten hacer la colocación en el pun-
to de venta. Por ello, el impacto es mucho
más acotado. “Lo que toca es arrebatar los
contratos cuando venzan con alguna oferta
financiera muy fuerte”, indica Sánchez, para
quien el BBVA Banco Continental “siempre
está atento buscando qué hay”. Igual, el eje-
cutivo puntualiza que una alianza no es sólo
una marca compartida: “se trata de hacer
acuerdos con, por ejemplo, Norky’s o Lan
para viajar con nuestros puntos incluso sin
tener el Lan Pass”, finaliza. Q
los recursos que las empresas invierten
en operar este programa para que los des-
tinen a otras actividades.
Por su parte, los beneficiarios podrán
comprar por montos exactos y acumular
los saldos. “Éstos nunca vencen”, acota el
ejecutivo. En cuanto a seguridad, la tarje-
ta exige digitar una clave secreta, lo que
impide que otras personas la utilicen. Asi-
mismo, cuenta con acceso a la plataforma
de servicio Tebca para consultas de saldos
y movimientos.
Otras tarjetas
Además de Provis Visa Vale, Tebca ofrece
otro tipo de tarjetas prepagadas para em-
presas como Plata Gasolina (para optimi-
zar la compra de combustible para flotas
y movilidad), Plata Compras (para brindar
incentivos a fuerzas de venta y regalos a
los trabajadores) y Plata Clásica (para el
pago de planillas temporales).
En cuanto a sus planes futuros, la fir-
ma espera emitir 200,000 tarjetas para el
2012 (SE 1196).
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