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4P, 4C, 4E ET 4D … LE MIX MARKETING EN TOUTES

LETTRES
Posted by Sylvie Nourry | Mix Marketing | Stratégie

Le marketing aime se synthétiser en matrices aux acronymes obscurs


(SWOT, BCG, SMART etc.) et se modéliser : 4P, 4C, 4E et maintenant
4D. On a du mal à s’y retrouver. Décryptage pour « les non-initiés » des
mix marketing concoctés par les marketeurs et autres planneurs
stratégiques.

4P LE MODÈLE DE BASE DU MIX MARKETING À L’ÈRE DU


PRODUIT ROI

Dans les années 60, Jerome McCarthy définissait les 4 éléments


essentiels d’une stratégie marketing réussie. Pour mémoire, le modèle
des 4P, vulgarisé par le professeur de marketing Philip Kotler, se
composait des éléments de base suivants :
Product : le produit roi est au centre la stratégie.
Price : le prix est au cœur du positionnement et l’élément clé de la
communication.
Place : la distribution et le choix de son canal conditionne la visibilité
et l’accessibilité du produit.
Promotion : et plus largement toutes les techniques publi-
promotionnelles destinées à soutenir un produit.
Ce modèle n’étant plus représentatif au fil du temps, d’autres items sont
venus l’enrichir. Dans les années 80 un 5ème P comme Peoplese rajoute.
Puis Process et Physical Evidence font grimper à 7 le modèle des P.
D’autres éléments peuvent aussi être pris en considération
comme Partnership et Packaging.
Bref, si le strict 4P est considéré comme obsolète il est toujours
enseigné dans les écoles de commerce et reste une référence pour tous
les marketeurs.
4C OU L’ÈRE DU CONSOMMATEUR AVERTI

Dès les années 90, la société évolue et un nouveau modèle est défini par
Robert Lauteborn : les 4C. Celui-ci tient compte des nombreuses
mutations et parfois révolutions :
 Technologiques : digitalisation de la société (développement de l’e-
commerce, de la mobilité etc.)
 Des médias : émergence des réseaux sociaux et développement du
social media. L’information n’est plus uniquement descendante de la
marque vers le consommateur.
 Des consommateurs : les clients qui sont de mieux en mieux informés
deviennent plus matures, moins captifs et plus volatiles.
Customer : le consommateur et ses attentes se retrouve au centre de la
stratégie d’une marque. L’offre se définit désormais en fonction des
besoins auxquels elle répond : le bénéfice produit est mis en avant.
Cost : le prix n’est qu’un élément de la valeur d’un produit. Un prix
compétitif n’est plus un élément différenciant.
Convenience : le consommateur n’a plus besoin de se déplacer pour
acheter. Son parcours se modifie et est essentiellement cross-canal.
Communication : sélection de la bonne information et du bon canal à
délivrer tout au long du cycle d’achat (avant, pendant et après l’achat).

4 E OU LA PRISE EN COMPTE DU QUALITATIF DANS LE MIX


MARKETING

Alors que les 4P et 4Cse mesurent en données quantitatives (volumes


de ventes, trafic, indicateurs KPI etc.) L’agence de pub Ogilvy propose,
avec un nouveau modèle baptisé 4E, de prendre en compte des items
« qualitatifs». Le marketing entre dans l’ère de l’émotion et du
sensoriel.
Émotion : c’est l’émotion qui crée la connivence entre la marque et les
consommateurs. Le registre de communication évolue vers le
storytelling (voir l’article « Il était une fois le storytelling ») qui est
devenu essentiel pour de créer du lien dans le but de déclencher l’acte
d’achat.
Expérience (de l’utilisateur ou du client) : elle est au cœur de la relation
consommateur/marque. C’est elle qui détermine sa satisfaction, sa
fidélité et qui va le transformer en « ambassadeur » de la marque.
Exclusivité : le consommateur doit se sentir unique et la marque doit
s’adresser directement à lui. D’où le développement de la customisation
et de l’hyperpersonnalisation des produits et services dans tous les
secteurs (voitures, food, assurances et même produits luxe).
Engagement : les consommateurs demandent aux marque de s’engager
concrètement en fonction de leurs valeurs pour en retour interagir avec
elle (réseaux sociaux, forums etc.) Cet engagement réciproque
témoigne de la confiance mutuelle.

LES 4D OU LES CLÉS DE LA RÉUSSITE DE LA


TRANSFORMATION DIGITALE EN ENTREPRISE

Après les 4P/4C et 4E du mix marketing, voici les 4D du mix digital


identifiés par le CSC* dans baromètre annuel de la transformation
digitale. Pour les entreprises, comme pour les marques, il s’agit des
facteurs-clés de succès face aux nouveaux défis numériques.
Disruption des modèles économiques : l’impact des innovations de
rupture sur les modèles économiques. Les nouvelles technologies
peuvent aider les marques à identifier de nouveaux marchés.
Digitalisation de l’expérience client : le parcours client évolue et est
désormais cross-canal. La mobilité et le social sont des leviers
prioritaires pour gagner de nouveaux clients et fidéliser ses
communautés.
Dé-silotage de la chaîne de valeur :la transformation digitale est
transversale et la coordination des collaborateurs est un élément-clef de
la réussite de la transformation digitale de l’entreprise.
Diffusion du digital en interne : informations et formations sont
essentielles en interne, afin que les collaborateurs puissent être en phase
avec les nouvelles pratiques conditionnées la révolution numérique.
http://kosaten.fr/4p-4c-4e-et-4d-le-mix-marketing-en-toutes-lettres