MAESTRÍA: MERCADOTECNIA Y COMERCIO INTERNACIONAL

MÓDULO: MARKETING DIRECTO

ESTUDIANTES
MICHELLE ESPINOZA ESPINOZA
VERÓNICA PEREA ASENCIO
MARTHA ELENA REYES VALDEZ.

TRABAJO: FORMAS DEL MARKETING DIRECTO

ZAPOPAN, JALISCO, MÉXICO 9-FEBRERO-2011

 Maestría en Mercadotecnia y Comercio Internacional / Marketing Directo / Tarea 2

LAS FORMAS DEL MARKETING DIRECTO

El marketing directo se refiere a la utilización de canales que llegan directamente a

los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin
necesidad de intermediarios; con lo anterior en mente, las formas en que esta
herramienta puede llevarse a cabo, son muy variadas. A continuación se explicará el
telemarketing como estrategia de comunicación directa.

Antecedentes
Para algunos autores el telemarketing es un tipo de venta personal, a la par de las
ventas de mostrador y las ventas de campo, las cuales requieren un personal de
perfil distinto:
Entorno de ventas Tipos de personal de ventas
Telemarketing Televendedor hacia fuera (outbound)
Televendedor hacia dentro (inbound)
Mostrador Tomadores de pedidos
Generadores de pedidos
Campo Vendedores profesionales
Gerentes de cuentas nacionales
Vendedores misioneros
Vendedores de apoyo

Telemarketing
Consiste en emplear operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer a
nuevos clientes, vender a nuevos clientes y ofrecer un servicio adicional. El
telemarketing ayuda a la empresas a aumentar ingresos, reducir costos de venta y
mejorar la satisfacción del cliente; por otro lado, ayuda a mejorar la imagen de la
empresa en base a un departamento de atención a clientes.

Hay dos tipos de llamada:

a) De entrada: responder a las llamadas de los clientes.
b) De salida: Llamar a clientes potenciales y reales de forma inicial.

Cabe mencionar que en el argot del telemarketing a las llamadas de salida se les
conoce como llamadas en frío, puesto que el cliente no espera recibir la llamada, el
operador tiene un guión que seguir además de un tiempo limitado por llamada.*

Las empresas desarrollan cuatro tipos de telemarketing:

a) Televenta: Por lo general es llamada de entrada. Recepción de pedidos de
catálogos o anuncios y llamadas a clientes. Lo operadores pueden hacer
ventas cruzadas o verticales, presentar nuevos productos, abrir nuevas
cuentas. Puede ser a través de teléfono fijo, móvil o SMS.
b) Telecobertura: Llamadas a clientes para conservar y alimentar las relaciones
clave y prestar más atención a cuentas olvidadas. Llamada de salida del

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departamento de atención al cliente, llamada para dar seguimiento o

mantenimiento a un cliente previo
c) Teleproyección: Preparación y generación de nuevas posibilidades de venta
que se cerrarán por otros canales de venta. Soporte de ventas al canal
tradicional, apoyo a vendedores directos, el origen de la venta la hizo alguien
en persona.
d) Atención a cliente y servicio técnico: Respuestas a preguntas técnicas y de
servicio. Se da seguimiento a clientes previos.

Problemas
Aunque el telemarketing es una herramienta fundamental, presenta algunos
problemas: algunos clientes potenciales la consideran inoportuna y a otros les parece
insegura, ineficiente o impertinente; por esta razón en los Estados Unidos, en el
2003, se creo la Federal Trade Commission, en el que puede inscribirse todo aquel
que no quiere que las empresas llamen a su casa. Sólo las organizaciones políticas,
asociaciones altruistas, los encuestadores o las empresas que ya mantienen una
relación con el cliente están exentas de esta prohibición. Otro problema que es
común en nuestro país, es que lo números para hacer compras (no los de atención al
cliente) no son gratuitos y esto genera la molestia –y desconfianza- de muchos
consumidores.
Para algunos, la molestia que representa el telemarketing los ha inspirado a tomar
acciones poco comunes. En una ocasión el columnista estadounidense Dave Barry,
escribió una columna en el periódico explicando en qué consiste el registro de no
recibir llamadas y señaló que varias organizaciones de telemarketing habían hecho
demandas para bloquear el registro. Barry publicó el número telefónico de una de las
organizaciones de telemarketing y sugirió a los electores que le dieran una dosis de
su propia medicina y miles de ellos lo hicieron. La ATA (American Teleservices
Association) publicó posteriormente una columna explicando que desconocían el
hecho de que iban a recibir llamadas no deseadas y que los miembros de su
personal habían pasado cinco horas al día durante 6 días revisando correos de voz y
eliminando mensajes, lo cual, se convirtió en una molestia para la empresa por
significar una pérdida de tiempo.

En cuanto a los problemas que se presenta para la empresa se pueden mencionar:

-­‐ El dialogo debe ser memorizado.
-­‐ La evaluación de un operador es complicada, se necesitan de 5 a 8 personas.
-­‐ La información de venta, si fuera hablada en persona seria de 8 horas
aproximadamente, mientras que el operador tiene 2 minutos como máximo.
-­‐ Clientes que hablan demasiado.

Crecimiento
Por otro lado, el telemarketing se ha extendido de forma muy eficiente con clientes
empresariales, tanto como en el marketing de consumo, puesto que representa un
ahorro considerable en los costos de visitas de vendedores, a la vez que las ventas
se incrementan; con las video llamadas gratuitas, las visitas de ventas tienden a
disminuir ya que estos costos pueden reducirse aún más, aunque no puedan sustituir

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las vistas al 100%. Un número de vendedores cada vez mayor consigue ventas de
cinco y seis dígitos sin ni siquiera ver el rostro del cliente.
Para que el telemarketing sea eficaz, la empresa debe seleccionar operadores
telefónicos idóneos, darles capacitación adecuada y ofrecerles incentivos por
resultados.

Características de un buen operador*

-­‐ Tono de voz adecuado, no estridente.
-­‐ Hablar con un ritmo moderado.
-­‐ Hablar con la velocidad adecuada.
-­‐ Hacer pausas al hablar.
-­‐ No estribillos, mmm este, bueno ,puessss, etc.
-­‐ Utilizar un volumen adecuado, conocer su aparato telefónico.
-­‐ Alta capacidad descriptiva.

Secretos del telemarketing

En la revista Soy Entrepreneur.com, Barry Farber y Ken Blanchard comparten
algunos consejos sobre cómo desempeñar una buena labor de telemarketing.

• Oír o escuchar. Hay que ganarse la simpatía del cliente. Esto se logra
sabiendo escuchar y motivando a que tu cliente hable. (Algunas veces,
conviene también un poco de sentido del humor). Buena parte de quienes se
dedican al telemercadeo están tan concentrados en apegarse a su guión que
nunca escuchan las necesidades o deseos del posible comprador.
• Ahí está el detalle. ¿Qué puede distinguir a un vendedor por teléfono de los
demás? Su atención en este punto. Un detalle puede ser escuchar
sinceramente lo que dice el prospecto, o incluso enviarle una nota de
agradecimiento después de la llamada.
• Confía en lo que ofreces. La segunda herramienta más importante después de
tener amplios conocimientos sobre el producto que ofreces, es el entusiasmo.
Si existe cualquier asomo de duda de que tu producto no vale lo que cuesta o
no responde a lo ofrecido, los clientes se darán cuenta. Lo notarán por la
inflexión y el tono de la voz. Si crees en lo que ofreces, también los prospectos
creerán en ello. Llama a los clientes satisfechos y pregúntales qué les gusta
del producto que vendes, por qué lo compran y qué ventajas obtienen; te
entusiasmarás, harás seguimiento y tendrás argumentos de venta.
• Convierte la negativa en una venta. No rebatas los comentarios negativos; si
lo haces, pierdes. Mejor, haz lo siguiente: cuando te pongan una objeción, has
una pausa. No te apresures a replicar. Escucha con sumo cuidado y muestra
empatía a tu cliente mediante comentarios como: "Comprendo lo que siente".
Después, sácale jugo a los triunfos con otros clientes, diciendo: "Muchos de
mis clientes actuales opinaban lo mismo, pero cuando se dieron cuenta del
tiempo que ahorraron con nuestro sistema, no salían de su asombro. Me
gustaría saber si podemos hacer lo mismo por usted." Esta técnica es muy
efectiva pero requiere práctica para parecer muy natural.
• Relaciones. En el mundo actual de los negocios cualquiera nos puede ganar
en precio. Muchos imitan el producto o servicio, pero algo que no pueden

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hacer es quitarnos las buenas relaciones que hayamos cultivado con nuestros
prospectos y clientes. Cuando los prospectos sienten que estás diciendo la
verdad, les será más fácil acceder a tus ofertas. Claro, esto aplica sobre todo
a marketing industrial.
• Obediencia. La gente esta acostumbrada a seguir órdenes, por lo que es
recomendable que el operador empiece con frases como: usted tiene que
saber esto, escúcheme, debe aprovechar tal promoción, etc.
• No venta, sino asesoría. El operador se convierte en asesor, debe ser
confiable, creíble, con autoridad, nadie le compra a un tonto que no sepa de
qué habla.

Buenas y malas prácticas

Utilizar el teléfono para comunicarse con los clientes puede ser un elemento valioso
para la empresa si se hace bien. Puede aprender más del cliente y además la
conversación puede dejar en el cliente una sensación de que se le sirve bien. Si el
telemarketing se realiza de forma correcta se puede aprovechar para recoger nuevas
ideas de los consumidores, llevar a cabo sondeos para aprender sobre el mercado, e
incluso ayudar a la venta de otros artículos.
Lands’ End lo hace bastante bien. Aproximadamente el 85 por ciento de sus pedidos
se hacen por teléfono. Los nuevos operadores reciben 75 horas de formación antes
de empezar a trabajar. Los clientes pueden llamar 24 horas al día y Lans Ends es
capaz de responder al 90 por ciento de las llamadas en 10 segundos. El exceso de
llamadas son desviadas a operadores en reserva activa que trabajan desde casa. Y
los clientes que usan la página web de Lands End también pueden hablar en directo
con un operador con hacer click en uno de los íconos de la pantalla.
Desgraciadamente la mayoría de las empresas no dirigen su servicio telefónico de
esta forma tan brillante. Se han apresurado a eliminar todo contacto humano y
sustituirlo por un servicio automatizado. Uno llama y oye una voz digital ofreciendo
nueve posibilidades diferentes, seguidas de otras cuatro opciones, y luego de otras
tres. Y a menudo, la línea telefónica está ocupada (por que la compañía rehúsa tener
más líneas u operadores); o uno llama y le colocan en espera durante largo tiempo
antes de oír una voz humana. Y la voz humana, la mitad del tiempo está cansada,
aburrida o es cortante.

Una compañía aérea ha llegado incluso a desconectar las llamadas en espera que
alcancen los 59 minutos, todo porque el director recibe una compensación basada en
el tiempo medio que se requiere para atender a un cliente. ¿Puedes imaginarte lo
que es esperar 59 minutos para que después te desconecten y tengas que volver a
llamar y empezar en la cola desde el principio? ¿Y el impacto que esta experiencia
tiene en los sentimientos del consumidor hacia la empresa?
Una cuestión difícil es cuánto tiempo pasar al teléfono con un cliente al que le gusta
hablar. La mayoría de las empresas han formado a sus operadores sobre cómo tratar
con gracia a una persona muy habladora. Se persigue ante todo la satisfacción del
cliente y no la rapidez telefónica.

Los directivos deberían de informar a los operadores que sus conversaciones van a
ser monitorizadas. El objetivo es asegurarse que a los consumidores se les trata con

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respeto y aprender de la forma de trabajar de los mejores teleoperadores. Además

de esto, algunas empresas piden a sus ejecutivos que trabajen algunas horas en
telemarketing para sentir su capacidad y los problemas que conlleva.
El telemarketing en el futuro, deberá pasar de un discurso unilateral, para tratar de
vender algo, a una conversación con dos participantes; de llamadas frías, a
esforzarse en construir relaciones; y de no saber nada sobre el prospecto, a realizar
ofertas con significado y objetivo.

México
El Instituto Mexicano de Teleservicios es la plataforma o centro de contacto y de
estrategias de relación Empresas / Cliente. Hay artículos, voces de expertos útiles
para el gremio. Ellos mismos presentan una revista en línea donde se aterriza la
información de manera más precisa, llamada Contact Forum.

Conclusión
Es importante reconocer que el telemarketing obliga a un conocimiento profundo del
cliente para poder ofrecer opciones de alto interés y que el consumidor no se sienta
usado. Por otro lado, el telemarketing tiene un campo de acción más efectivo en el
mercado industrial donde los ejecutivos, empresarios o comerciantes agradecen la
practicidad de una venta por teléfono.
Finalmente es importante aclarar que cualquier forma de marketing directo es mucho
más efectivo cuando se emplea integrado a otros medios de comunicación o canales
de distribución, tales como la comunicación masiva o puntos de venta.

Michelle Espinoza, Verónica Perea, Martha Reyes

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BIBLIOGRAFÍA

• KOTLER, Philip / Keller, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Editorial Pearson

Prentice Hall. México, 2006. 12ª edición (más reciente). Capítulo 19. Pags.
602-616

• http://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=1612

• http://www.imt.com.mx/

• http://www.contactforum.com.mx/

• KOTLER, Philip /Armstrong, Gary. Marketing, versión para Latinoamérica.

Editorial Pearson Prentice Hall. México 2007. 11ª Edición. Capítulo 16. Pags.
513-514

• KOTLER, Philip. Los ochenta conceptos escenciales de marketing. Editorial

Pearson Prentice Hall. España, 2006. Primera edición. Pag. 146

• HOFFMAN, K. Douglas. Principios de Marketing y sus mejores prácticas.

Editorial Thompson. Mexico 2007. 3ª Edición. Capítulo 14. Pag. 481

• * Entrevista: Lic. Luis Alberto Gutiérrez

Actualmente Director de ASINTUR
Tuvo a su mando 5 telemarketings con mas de 250 operadores
Creador del concepto Viajestumeta, Espacio vacacional en Solo ofertas, todo
via Telemarketing

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