Vous êtes sur la page 1sur 25

APERÇU DU CHAPITRE 7

I. Le pouvoir des attitudes

A. Une attitude est une évaluation générale durable des personnes (y compris soi-même), des
objets, des publicités ou des problèmes.
1. Tout ce vers quoi on a une attitude s'appelle un objet d'attitude (A o ) .
2. Une attitude est durable - elle a tendance à perdurer dans le temps et est générale - elle
s'applique à plus qu'un événement momentané.
3. La théorie fonctionnelle des attitudes a été initialement développée par le psychologue
Daniel Katz pour expliquer comment les attitudes facilitent le comportement social. Les fonctions
d'attitude suivantes ont été identifiées par Katz:
a. Fonction utilitaire - basée sur la récompense et la punition ; avantages simples du
produit .
b. Fonction d'expression de la valeur - dépend des valeurs centrales ou du concept de
soi du consommateur.
c. Fonction de défense de l'ego - protège la personne contre les menaces externes ou les
sentiments internes.
d. Fonction de connaissance - besoin d'ordre, de sens et de structure.
B. Le modèle d'attitudes ABC
1. Une attitude a trois composantes: l'affect, le comportement et la cognition.
une. L'affect fait référence à la façon dont un consommateur se sent à propos d'un objet
d'attitude.
b. Le comportement implique l'intention de la personne de faire quelque chose par rapport à un
objet d'attitude (cette intention se traduit toujours par un comportement).
c. La cognition fait référence aux croyances qu'un consommateur a sur un objet d'attitude.
2. Le modèle ABC met l'accent sur les relations entre connaître, ressentir et faire.
C. Hiérarchies des effets
1. Les chercheurs sur les attitudes ont développé le concept d'une hiérarchie d'effets pour
expliquer l'impact relatif des trois composantes des attitudes.
2. Les trois hiérarchies sont:
 La hiérarchie d'apprentissage standard - Pensez Sentez Faites: (CAB) c'est un
processus de résolution de problème, donc il suppose que le consommateur est fortement
impliqué, motivé à rechercher des informations, à peser des alternatives et à prendre une
décision réfléchie.
 La hiérarchie à faible implication - Ne Sentez Pensez pas: (BAC) le consommateur
agit sur des connaissances limitées et forme une évaluation après avoir acheté le produit.
 La hiérarchie expérientielle - Sentir Faire Penser: (ABC) le consommateur agit en
fonction de réactions émotionnelles. (ceci est correct dans le diagramme en ce moment mais
incorrect dans le texte du chapitre, où il est dit sentir penser faire)

II. Comment pouvons-nous former des attitudes?

A. Les attitudes peuvent se former par:


1. Conditionnement classique - par exemple, couplage d'un objet d'attitude (nom de marque)
avec un jingle.
2. Conditionnement instrumental - l'utilisation de l'objet attitude est renforcée.
3. Se penchant sur des processus cognitifs complexes - par exemple, on apprend quoi faire dans
des situations sociales en modélisant le comportement d'amis et d'endosseurs médiatiques.
B. Toutes les attitudes ne sont pas créées égales
1. Les consommateurs varient dans leur engagement envers une attitude; le degré
d'engagement est lié à leur niveau d'implication avec l'objet attitude.
2. Il existe trois niveaux d'engagement:
a. La conformité signifie que nous formons une attitude parce qu'elle nous aide à
gagner des récompenses ou à éviter les punitions; ce type d'engagement requiert le plus faible
niveau d'implication .
b. L'identification se produit lorsque nous formons une attitude pour nous conformer
aux attentes d'une autre personne ou d'un autre groupe (par exemple en imitant le
comportement ou les modèles souhaitables).
c. L'intériorisation signifie que des attitudes profondément ancrées font désormais
partie de notre système de valeurs.
C. Le principe de cohérence
1. Selon le principe de cohérence cognitive , les consommateurs apprécient l'harmonie entre
leurs pensées, leurs sentiments et leurs comportements, et ils sont motivés à maintenir
l' uniformité entre ces éléments. Les gens changeront leurs pensées, leurs sentiments ou leurs
comportements pour rester cohérents avec les expériences antérieures.
2. La théorie de la dissonance cognitive stipule que lorsqu'une personne est confrontée à des
incohérences entre les attitudes ou les comportements, elle prendra des mesures pour résoudre
cette «dissonance», peut-être en changeant une attitude ou en modifiant un comportement. Les
gens cherchent à réduire les comportements ou les sentiments dissonants.
a. La théorie se concentre sur les situations dans lesquelles deux éléments cognitifs
s'affrontent. Un élément cognitif peut être quelque chose qu'une personne croit en elle-
même, un comportement qu'elle exécute ou une observation de son environnement.
b. L'amplitude de la dissonance dépend de l'importance et du nombre d'éléments
dissonants, de sorte que la dissonance est plus probable dans les situations de forte
implication où il y a plus de pression pour réduire les incohérences.
c. L'élimination, l'ajout ou la modification d'éléments peut réduire la dissonance.
d. La théorie de la dissonance peut aider à expliquer pourquoi les évaluations d'un
produit ont tendance à augmenter après l'achat du produit (en réponse à la dissonance
après l'achat ).
e. Les spécialistes du marketing peuvent fournir aux clients un renforcement
supplémentaire après leur achat pour aider les clients à justifier les décisions après coup.
D. Théorie de la perception de soi
1. La théorie de la perception de soi fournit une explication alternative des effets de
dissonance . Il suppose que les gens utilisent des observations de leur propre comportement pour
déterminer quelles sont leurs attitudes. Nous maintenons la cohérence lorsque nous supposons que
nous avons une attitude positive envers un objet si nous l'avons acheté / consommé dans le passé.
2. La théorie de la perception de soi aide à expliquer l'efficacité d'une stratégie appelée
la technique du pied dans la porte . Cette technique explique que les gens sont plus susceptibles
de répondre à une grande demande s'ils acceptent une plus petite.
3. Des recherches récentes suggèrent que lorsque les consommateurs sont invités à faire une
série de choix cognitifs exigeants, ils épuisent les ressources nécessaires pour surveiller le
comportement et optent pour des décisions plus faciles. Cela peut amener un consommateur à dire
oui à un vendeur au lieu de chercher des raisons de dire non.
E. Théorie du jugement social
1. La théorie du jugement social stipule que (comme la théorie de la perception de soi) les
gens assimilent l'information à la lumière de ce qu'ils savent ou ressentent . L'attitude initiale sert
de cadre de référence et les nouvelles informations sont classées en fonction de cette norme
existante.
2. Les gens trouvent l'information acceptable ou inacceptable. Ils forment des latitudes
d'acceptation et de rejet autour d'une norme d'attitude.
3. Les messages qui relèvent de la latitude d'acceptation ont tendance à être perçus comme plus
cohérents avec leur position qu'ils ne le sont réellement ( l' effet d'assimilation ), et les messages à
la latitude de rejet ont tendance à être vus encore plus loin de leur propre position qu'ils ne le sont
réellement ( l' effet de contraste ).
F. Théorie de l'équilibre
1. La théorie de l'équilibre prend en compte les relations entre les éléments qu'une personne
pourrait percevoir comme appartenant ensemble. Une personne modifie ses attitudes pour
s'assurer que ces relations restent cohérentes / équilibrées.
2. Cette perspective comprend des triades . Chacun contient:
a. Une personne et ses perceptions.
b. Un objet d'attitude.
c. Une autre personne ou un autre objet.
3. Les éléments sont liés par une relation unitaire (nous pensons que la personne est connectée
à un objet d'attitude; comme une croyance) ou une relation sentimen t (une personne exprime son
goût ou son aversion pour un objet d'attitude).
4. Les perceptions (selon la théorie de l'équilibre) sont soit positives soit négatives. Les
perceptions sont modifiées pour les rendre cohérentes. Lorsque nous avons des perceptions
équilibrées, les attitudes sont stables.
III. Modèles d'attitude
Les modèles d'attitude spécifient et explorent les différents éléments qui affectent les attitudes.
A. Les modèles d'attitude à attributs multiples supposent que l'attitude d'un consommateur
envers un objet d'attitude dépend des croyances qu'il a sur plusieurs de ses attributs, qui peuvent être
identifiés et utilisés pour dériver une mesure de l'attitude globale.
1. Les modèles de base multi-attribut spécifient les attributs (caractéristiques de l'Ao),
les croyances (cognitions concernant l'Ao spécifique) et les poids d'importance (la priorité
relative d'un attribut pour le consommateur).
2. Le modèle Fishbein est le modèle multiattribut le plus influent et mesure trois composantes
de l'attitude: les croyances saillantes (croyances sur l'objet qu'une personne considère lors de
l'évaluation); liens objet-attribut (probabilité qu'un objet particulier ait un attribut
important); et évaluation de chacun des attributs importants. Les attitudes sont égales à la somme
des croyances concernant chaque attribut multipliée par l'importance de chaque attribut.
3. Les applications stratégiques du modèle multi-attributs comprendraient:
a. Profitez d'un avantage relatif.
b. Renforcer les liens produits / attributs perçus.
c. Ajoutez un nouvel attribut.
d. Influencez les notes des concurrents.
B. Les attitudes prédisent-elles le comportement?
L'attitude d'une personne n'est pas un très bon prédicteur de comportement.
1. Le modèle de Fishbein étendu est appelé la théorie de l'action raisonnée . Les ajouts incluent:
a. Intentions versus comportement - les attitudes fortement ancrées se distinguent des
attitudes faiblement tenues; le comportement passé est un meilleur prédicteur du
comportement futur que les intentions.
b. Pression sociale - les autres ont une forte influence sur le comportement , y compris
ce que nous pensons que les autres aimeraient que nous fassions . Les normes
subjectives expliquent les effets de ce que nous pensons que les autres pensent que nous
devrions faire. Ils ont deux facteurs:
1. Intensité de la croyance normative que les autres croient que nous devrions prendre ou ne
pas prendre certaines mesures.
2. La motivation à se conformer à cette croyance (la mesure dans laquelle le consommateur
prend en compte les réactions anticipées des autres lorsqu'il évalue un achat).
c. Attitude envers l'achat - l' attitude envers l'acte d'achat (un acte ) se concentre sur les
conséquences perçues de l'achat.
2. Il existe certains obstacles à la prévision du comportement (le modèle amélioré de Fishbein):
a. Il a été conçu pour gérer le comportement réel et non les résultats du comportement.
b. Certains résultats échappent au contrôle du consommateur.
c. Le comportement n'est pas toujours intentionnel (actions impulsives; changements de
situation, recherche de nouveauté).
d. Les mesures des attitudes ne correspondent pas toujours au comportement qu'elles
sont censées prédire. Il est très important de faire correspondre le niveau de spécificité entre
l'attitude et l'intention comportementale.
e. Un problème peut exister en ce qui concerne la durée de la mesure d'attitude.
f. L'expérience personnelle directe est plus forte que l'exposition indirecte (via une
publicité). Le problème des expériences personnelles par rapport à la réception d'informations
telles que la publicité ( perspective d'accessibilité des attitudes ).
g. Il existe également des obstacles culturels qui limitent l'universalité de la théorie de
l'action raisonnée.
1. Certains actes ne sont pas volontaires et le modèle prédit l'accomplissement d'un acte
volontaire.
2. L'impact relatif des normes subjectives peut varier d'une culture à l'autre.
3. Le modèle présuppose que les consommateurs anticipent, tandis que toutes les cultures ne
souscrivent pas à la perspective linéaire du temps.
4. Certaines cultures (plus fatalistes) ne croient pas que le consommateur contrôle ses
actions.
C. Essayer de consommer
1. Le modèle d'ancrage et d'ajustement à voies multiples (MPAA) met l'accent sur les voies
multiples vers la formation d'attitudes, y compris les voies de l'extérieur vers l'intérieur et de
l'intérieur vers l'extérieur.
2. Il existe une autre façon de voir les objectifs des consommateurs et d'essayer de les
atteindre. La théorie de l'essai affirme que le critère du comportement est le modèle d'action
raisonnée qui devrait être remplacé par la tentative d'atteindre un objectif. Il reconnaît les
obstacles qui pourraient survenir.
IV. Comment les spécialistes du marketing modifient-ils les attitudes?

A. La persuasion implique une tentative active de changer les attitudes.


B. Certains principes psychologiques qui fonctionnent dans le processus de persuasion sont les
suivants:
1. Réciprocité - nous sommes plus susceptibles de donner si nous recevons.
2. Rareté - les articles sont plus attrayants lorsqu'ils ne sont pas disponibles.
3. Autorité - nous croyons plus facilement les sources faisant autorité que les sources sans
autorité.
4. Cohérence - les gens essaient de ne pas se contredire sur ce qu'ils disent et font sur un
problème.
5. Aimer - nous sommes d'accord avec ceux que nous aimons / admirons.
6. Consensus - Nous considérons ce que les autres font avant de décider quoi faire.
C. Options de communication tactique - Pour créer des messages persuasifs qui pourraient changer les
attitudes, il faut répondre à un certain nombre de questions:
1. Qui est présenté dans l'annonce qui cherche à changer une attitude? Compte tenu des
circonstances, qui serait le meilleur?
2. Comment le message doit-il être construit?
3. Quels supports utiliser pour transmettre le message?
4. Quelles caractéristiques du marché cible pourraient influencer l'acceptation de l'annonce?

D. Les éléments de communication


1. Les spécialistes du marketing et les annonceurs se sont traditionnellement appuyés sur
le modèle de communication pour comprendre comment les messages marketing peuvent
changer les attitudes des consommateurs en pensant en termes de modèle de communication qui
spécifie qu'un certain nombre d'éléments sont nécessaires pour que les communications soient
réalisées.
2. Le modèle de base peut être perçu comme comportant cinq parties:
a. La source - d'où provient la communication.
b. Ce sens doit être mis sous forme de message .
c. Le message doit être transmis via un support.
d. Un ou plusieurs récepteurs décodent ensuite le message.
e. La rétroaction doit être reçue par la source .
E. Une vue actualisée: les communications interactives
1. Dans p marketing ermission , les consommateurs acceptent de permettre aux spécialistes
du marketing de les envoyer des informations promotionnelles.
2. La diffusion traditionnelle , où les informations sont transférées puis répétées avant que l'acheteur
achète, est dépassée avec l'avènement de la diffusion étroite (réglage fin des messages pour
s'adapter à de très petits groupes de récepteurs).
3. Les consommateurs sont partenaires dans le processus de communication.

F. Nouveaux formats de message


1. Le M-commerce ( commerce mobile) implique des appareils sans fil , notamment des
smartphones, des PDA, des iPod et des tablettes comme les iPad.
2. Les applications de médias sociaux incluent Facebook, Twitter et LinkedIn.
3. Le blogging et le vlogging (blogging vidéo) est l'endroit où les gens publient des messages
sur le Web sous forme de journal.
4. Podcasting - Vous pouvez créer votre propre émission de radio que les gens peuvent
écouter sur leur ordinateur ou sur leur iPod.
5. Mondes virtuels - Environnements numériques 3D immersifs (p. Ex. Second Life).
6. Twitter - Messages limités à 140 caractères.
7. Widgets - Petits programmes que les utilisateurs peuvent télécharger sur leurs ordinateurs de
bureau, ou intégrer dans leurs blogs ou pages de profil, qui importent une certaine forme de
contenu en direct.
8. Formats transmédia - de nouvelles plateformes se mélangent pour permettre aux
consommateurs de s'exprimer et de participer à des campagnes.
a. La narration transmédia comprend des blogs, des sites Web, des e-mails, des
messages graffiti
b. Les jeux de réalité alternative sont un type de narration transmédia où des milliers
de personnes participent à une histoire fictive ou à un concours pour résoudre un mystère.
G. La source
1. Quelle que soit la façon dont un message est reçu, les mêmes mots prononcés ou écrits par
différentes personnes peuvent avoir des effets très différents, également appelés effets source .
2. Dans la plupart des conditions, la source d'un message peut avoir un impact important sur la
probabilité que le message soit accepté.
3. La crédibilité et l' attractivité sont deux caractéristiques très importantes des sources .
4. Une correspondance entre les besoins du destinataire et les récompenses que la source offre
augmente la motivation du destinataire à traiter le message (par exemple, une source attrayante
efficace pour le destinataire sensible à l'acceptation sociale).
5. La crédibilité d'une source fait référence à l'expertise, l'objectivité ou la confiance perçue
d'une source - la valeur.
a. La sincérité est importante lorsqu'une entreprise essaie de faire connaître ses activités
de responsabilité sociale des entreprises (RSE) qui profitent à la communauté.
b. Les endossements d'experts ou de célébrités peuvent affecter les rendements boursiers
et peuvent aider à différencier des produits similaires.
c. Les sources négatives peuvent également changer les attitudes parce que les gens
oublient la source négative ( effet dormant ).
d. La crédibilité peut être améliorée si les qualifications de la source sont perçues
comme étant en quelque sorte pertinentes pour le produit approuvé.
e. Les croyances d'un consommateur au sujet des attributs d'un produit s'affaibliront s'il
perçoit que la source est biaisée.
i. Biais de connaissances - les connaissances de la source ne sont pas exactes
ii. Signalement de biais - la source possède les connaissances requises mais n'est pas
disposée à les transmettre avec précision
6. L'attractivité de la source fait référence à la valeur sociale perçue de la source.
a. Cette qualité peut émaner de l'apparence physique, de la personnalité, du statut social
ou de la similitude de la personne avec le récepteur (nous aimons écouter les gens qui sont
comme nous).
b. Un effet de halo se produit souvent lorsque les personnes de rang élevé sur une
dimension sont supposées exceller également sur les autres.
c. La perspective de l'adaptation sociale suppose que le percepteur pèsera plus
lourdement les informations considérées comme essentielles à la formation d'une attitude.
7. Star Power: les célébrités comme sources de communication
a. Les célébrités incarnent des significations culturelles (par exemple le statut, la classe
sociale, le sexe, l'âge, la personnalité) pour la société en général.
b. L' annonceur choisit une célébrité qui incarne la signification souhaitée que le produit
doit transmettre afin que la signification soit transférée du fabricant au consommateur via
l'étoile .
8. Endosseurs non humains
a. Parfois, l'image des endosseurs de célébrités peut nuire à l'image d'une entreprise ou
d'une marque. Pour cette raison, les entreprises peuvent rechercher des personnages animés ou
des mascottes fictives comme endosseurs.
b. Les porte-paroles (p. Ex . Pillsbury Doughboy, Chester the Cheetah) peuvent
stimuler le rappel des téléspectateurs par les téléspectateurs et augmenter l'attitude de la
marque.
c. Une tendance plus actuelle voit les entreprises utiliser des endosseurs sous la forme
d'un avatar , ou un cyber-personnage qui peut être changé en temps réel est rentable, peut
gérer plusieurs clients à la fois et n'est pas limité par la géographie.

H. Le message
1. La caractéristique la plus importante du message est de savoir si la communication met
l'accent sur un attribut ou un avantage unique du produit.
2. Certains messages sont offensants ou ennuyeux, notamment ceux:
a. Qui montrent un produit sensible et soulignent son utilisation
b. Avec une situation artificielle ou dramatisée
c. Cela rabaisse une personne en termes d'apparence, de connaissances ou de
sophistication
d. Cela menace une relation importante
e. Qui montrent un inconfort physique
f. Qui créent de la tension via un argument ou un caractère antagoniste
g. Qui dépeignent un caractère peu attrayant ou antipathique
h. Cela inclut une scène sexuellement suggestive
i. Qui ont un casting ou une exécution médiocres
3. La façon dont le message est dit est importante, tout comme ce qui est dit.
4. Lors de la création d'un message, les responsables marketing doivent répondre à ces
questions:
a. Doit-elle transmettre le message en mots ou en images?
b. À quelle fréquence doit-elle répéter le message?
c. Doit-il tirer une conclusion ou doit-il être laissé à l'auditeur?
d. Doit-elle présenter les deux côtés d'un argument?
e. Doit-il comparer explicitement le produit à ses concurrents?
f. Doit-elle inclure un attrait sexuel flagrant?
g. Doit-elle susciter des émotions négatives telles que la peur?
h. Dans quelle mesure les arguments et les images doivent-ils être concrets ou vifs?
i. Cela devrait-il être drôle?
5. Comment envoyons-nous le message?
une. Les annonceurs s'appuient souvent sur des illustrations ou des photographies vives car les
visuels sont très efficaces, en particulier pour influencer les réponses émotionnelles.
b. Une image n'est pas toujours aussi efficace qu'un texte lorsqu'elle communique des faits. Les
publicités verbales affectent les évaluations des aspects utilitaires d'un produit tandis que les
publicités visuelles affectent les évaluations esthétiques.
c. Les éléments verbaux sont plus efficaces lorsqu'une image d'accompagnement les renforce, surtout
s'ils encadrent l'illustration (le message dans l'image se rapporte fortement à la copie). Le
cadrage est plus facile avec une image d'accompagnement.
ré. Les images visuelles permettent au récepteur de fragmenter les informations au moment de
l'encodage.
e. Les messages verbaux sont les meilleurs pour les situations de forte implication et les messages
visuels pour une faible implication.
F. Les images vives ont tendance à activer l'imagerie mentale et à s'enraciner fortement dans la
mémoire; les stimuli abstraits inhibent l'imagerie mentale.
g. Une discussion concrète des attributs de produit dans la copie d'annonce influence l'importance de
l'attribut, car elle attire plus l'attention.
h. La répétition peut conduire à aimer parce que les gens aiment les choses qui leur sont plus
familières ( simple exposition ) ou provoquer une accoutumance telle que le consommateur ne
prête plus attention au stimulus à cause de la fatigue ou de l'ennui.
je. La théorie des deux usines explique la frontière entre l'ennui et la familiarité. Il propose que
deux processus psychologiques distincts fonctionnent lorsque nous montrons à plusieurs reprises
une annonce à un spectateur. La figure 7.6 illustre le modèle. Surmontée par:
1. Limiter l'exposition par répétition (annonces de 15 secondes)
2. Variation du contenu des annonces au fil du temps (différentes versions du même
thème)
6. Comment structurons-nous l'argument?
a. La façon dont l'argument est présenté est importante.
b. L' argument de soutien est unilatéral et le plus souvent utilisé.
c. Les messages bilatéraux donnent des informations positives et négatives. Cela
semble plus efficace lorsque le public est bien éduqué.
d. Les arguments de réfutation soulèvent un problème négatif, puis le rejettent. Ils
améliorent la crédibilité de la source en raison de la probabilité réduite de signalement de
biais . Les sceptiques peuvent être plus réceptifs à un argument équilibré.
e. L'argument doit-il tirer des conclusions? La réponse à cela dépend de la motivation du
consommateur à traiter l'annonce et de la complexité des arguments.
f. La publicité comparative compare deux produits spécifiquement nommés et semble
être efficace pour les produits qui ont une image de marque positive, mais peut être moins
crédible et susciter une dérogation à la source (le consommateur peut douter de la
crédibilité d'une présentation biaisée).
I. Types d'appels de messages
1. Les appels émotionnels tentent de lier le consommateur au produit.
2. L'efficacité des appels à la tête contre le cœur dépend de la nature du produit et du
type de relation que les consommateurs entretiennent avec lui.
a. Le rappel du contenu publicitaire a tendance à être meilleur pour penser les
publicités que ressentir les publicités
b. Les mesures conventionnelles de l'efficacité des publicités peuvent ne pas être
efficaces pour mesurer les effets cumulatifs des publicités émotionnelles; les réactions
ressenties ne sont pas aussi faciles à articuler que les réactions pensantes
3. Les appels sexuels incluent différents niveaux de suggestions érotiques.
a. La nudité féminine génère des sentiments négatifs et des tensions parmi les
consommatrices; il génère des réactions positives chez les hommes. Les hommes
n'aiment pas les hommes nus; les femelles répondent bien aux mâles déshabillés qui ne
sont pas nus et aiment les thèmes sexuels dans le contexte d'une relation engagée.
b. Le contenu érotique attire l'attention mais peut être contre-productif, ce qui
rend les consommateurs moins susceptibles d'acheter le produit ou distrait l'attention
des autres contenus publicitaires.
c. Les appels sexuels en tant que moyen d'attirer l'attention sont plus efficaces
lorsque le produit est lié au sexe.
4. Les appels humoristiques peuvent attirer l'attention, mais ne peuvent pas affecter les
attitudes de rappel ou de produit.
a. Les publicités amusantes peuvent distraire .
b. Les publicités amusantes peuvent empêcher la contre-argumentation (lorsque
le consommateur réfléchit à des raisons pour lesquelles il n'est pas d'accord).
c. L'humour est plus efficace lorsque l'annonce identifie clairement la marque et
que le matériel amusant ne submerge pas le message.
d. Un humour subtil qui ne se moque pas du consommateur et qui convient à
l'image du produit est le meilleur.
5. Les appels à la peur mettent l'accent sur les conséquences négatives qui se
produisent à moins que le consommateur ne modifie un comportement ou une attitude
et sont plus efficaces lorsque les annonceurs n'utilisent qu'une menace modérée et lorsque
l'annonce présente une solution au problème.

J. Le message comme forme d'art: les métaphores soient avec vous


1. De nombreuses publicités prennent la forme d'une allégorie ( une histoire racontée sur un
trait ou un concept abstrait qui a été personnifié en tant que personne, animal ou légume).
2. Une métaphore implique de placer deux objets différents dans une relation étroite telle que
«A est B», tandis qu'une comparaison compare deux objets, «A est comme B.» Les métaphores
permettent au responsable du marketing d'activer des images significatives et de les appliquer aux
événements quotidiens.
3. La résonance est un autre dispositif littéraire qui est fréquemment utilisé dans la publicité
pour former une présentation qui combine le jeu de mots avec une image pertinente.
4. Les annonceurs peuvent structurer des publicités comme d'autres formes d'art, y compris des
structures comme un drame ou une conférence.
5. Dans la publicité transformationnelle, le client associe l'expérience d'utilisation du produit à
une sensation subjective.
K. La source contre le message: vendre le steak ou le grésillement?
1. Le modèle de vraisemblance d'élaboration (ELM) suppose qu'une fois qu'un
consommateur reçoit un message , il commence à le traiter. Selon la pertinence personnelle de ces
informations, l'une des deux voies de persuasion sera suivie.
a. Dans des conditions de forte implication , un consommateur emprunte la voie centrale
de la persuasion . Dans la voie centrale vers le traitement, le consommateur déterminera si le
message est pertinent. La personne s'engagera dans un traitement cognitif pour évaluer les
arguments présentés et générer soit des réponses positives (à l'appui), soit des réponses
négatives (contre-arguments).
b. Dans des conditions de faible implication où le consommateur n'est pas motivé à
réfléchir à l'argument , une voie périphérique est prise. Le consommateur utilise d'autres
indices pour décider de la pertinence du message.

Chapitre 8
I. Nous sommes des résolveurs de problèmes

A. Le processus décisionnel
1.Le processus décisionnel comporte plusieurs étapes:
 Reconnaissance de problème
 Recherche d'information
 Évaluation des alternatives
 Choix du produit
2. Les consommateurs d'aujourd'hui peuvent avoir trop de choix; c'est ce qu'on appelle l'hyper-
choix du consommateur .
B. Perspectives sur la prise de décision
1. Traditionnellement, les chercheurs consommateurs ont approché les décideurs dans
une perspective rationnelle .
a. Dans cette optique, les consommateurs utilisent l' approche de l' économie de
l'information dans le processus de recherche, en collectant des informations jusqu'à ce que les
avantages (l'utilité) de le faire ne dépassent plus les coûts.
b. Les consommateurs intègrent autant d'informations que possible avec ce qu'ils savent
déjà sur un produit, évaluent minutieusement les avantages et les inconvénients de chaque
alternative et parviennent à une décision satisfaisante.
c. Bien que cette approche soit correcte dans de nombreux cas, elle ne décrit pas toutes
les formes de prise de décision. Parfois, les actions peuvent être contraires à celles prédites par
les modèles rationnels.
2. L'élan d'achat se produit lorsque les impulsions initiales augmentent la probabilité que nous
achetions encore plus que ce dont nous avons besoin.
3. Les gens peuvent différer en termes de style de traitement cognitif .
a. Certains utilisent un système rationnel de cognition (traiter l'information
analytiquement et séquentiellement).
b. D'autres s'appuient sur un système expérientiel de cognition (traiter l'information de
manière holistique et parallèle ).
c. Ce qui se passe vraiment, c'est que les gens utilisent plusieurs stratégies et le
processus de pensée est connu sous le nom de traitement constructif . Cela signifie que nous
évaluons ce que nous devons faire pour faire le travail et c'est combien d'efforts nous
dépensons.
4. La perspective de l'influence comportementale explique que nos décisions sont des
réponses apprises aux signaux environnementaux.
5. Dans d'autres cas, nous ne pouvons pas expliquer rationnellement nos décisions. Dans ces
cas, la perspective expérientielle met l'accent sur la Gestalt ou la totalité du produit et de la
décision.

C. Types de décisions des consommateurs


1. La résolution étendue de problèmes fait référence à des décisions impliquant une résolution
étendue de problèmes et correspond le plus étroitement à la perspective de prise de décision
traditionnelle.
a. Le tableau 8.1 indique que nous commençons généralement ce processus lorsque la
décision que nous devons prendre se rapporte à notre concept de soi et que le résultat peut
être risqué.
b. La recherche d'informations peut provenir de la mémoire (recherche interne) et de
sources externes (recherche externe).
c. La résolution de problèmes étendue s'est développée dans l'espace en ligne en raison
de la popularité des jeux sociaux (multijoueur, activité compétitive axée sur les objectifs
avec des règles d'engagement définies et une connectivité en ligne au sein d'une
communauté de joueurs).
d. Les jeux sociaux ont les dimensions de base suivantes:
i. Plateforme de jeu (matériel, par exemple , consoles de jeu , ordinateur,
smartphones)
ii. Mode (façon dont le monde du jeu est vécu, par exemple structure, nombre de
joueurs, temps réel, proximité)
iii. Milieu (nature visuelle du jeu, par exemple science-fiction, fantaisie, horreur,
rétro)
iv. Genre (méthode de jeu de simulation , l' action , le jeu de rôle - jeux de rôle
, y compris MMORPGs - jeux de rôles en ligne massivement multijoueur jeux)
e. Les tactiques de marketing basées sur les jeux augmentent car les jeux offrent un
public ciblé, une portée large et large, un engagement élevé, une faible intrusion et une
interactivité. Les formats incluent:
i. Afficher les annonces
ii. Annonces statiques
iii. Annonces dynamiques
2. La résolution limitée de problèmes est plus directe et plus simple.
a. Nous utilisons des règles de décision pour choisir parmi des alternatives parce que
nous ne sommes pas aussi motivés pour rechercher ou informer ou pour évaluer des
alternatives.
b. Nous nous rabattons sur les directives générales / raccourcis cognitifs au lieu de
recommencer à zéro chaque fois que nous devons décider.
3. La prise de décision habituelle se fait avec peu ou pas d'effort conscient.
a. Nous faisons les choix en utilisant un processus appelé automaticité .
b. La prise de décision habituelle minimise le temps et l'énergie consacrés aux décisions
d'achat banales.
II. Étapes du processus décisionnel
A. Problème r econnaissance se produit chaque fois que le consommateur voit une
significan différence t entre son état actuel des choses et un état désiré ou idéal.
1. Les influences externes peuvent modifier le standard de comparaison d' un
consommateur entre les deux états.
2. Un problème peut se produire de deux manières.
a. On peut reconnaître qu'il y a une baisse de leur état réel , ce qui est connu sous le nom
de besoin de reconnaissance .
b. Une autre option est qu'une personne peut rechercher un état idéal , connu sous le
nom de reconnaissance d'opportunité .
B. La recherche d'informations est le processus par lequel nous enquêtons sur l'environnement
pour trouver des données appropriées afin de prendre une décision raisonnable.
1. Une fois qu'un problème a été reconnu, les consommateurs ont besoin d'informations
adéquates pour le résoudre.
2. Les types de recherches que le consommateur peut entreprendre une fois qu'un besoin a été
reconnu comprennent:
a. Recherche pré-achat: une recherche explicite d'informations.
b. Recherche continue - utilisée par les acheteurs chevronnés pour se tenir au courant
des changements dans les catégories de produits qui les intéressent.

3. La recherche peut également être divisée en recherche interne et externe et recherche


délibérée ou accidentelle.
a. Recherche interne: analyse de la mémoire pour rassembler des informations sur
différentes alternatives de produits.
b. Recherche externe: les informations sont obtenues à partir de publicités, d'amis ou de
simples personnes qui regardent.
c. L'apprentissage dirigé est une recherche délibérée.
d. L'apprentissage accidentel se produit lorsque nous découvrons accidentellement un
produit par le biais de la publicité, de l'emballage et des promotions des ventes lorsque
nous ne recherchons pas d'informations.

4. Les moteurs de recherche sur Internet jouent un rôle important dans la recherche de
consommateurs.
a. Conscient de cela, de nombreuses entreprises paient des moteurs de recherche pour
diffuser des annonces aux utilisateurs qui ont recherché leurs noms de marque.
b. La plupart des recherches pré-achat incluent des termes génériques.
c. Les médias sociaux sont également explorés pour des opinions.

5. Les consommateurs ne recherchent pas toujours rationnellement.


a. Le nombre de recherches externes est faible, en particulier chez les acheteurs à faible
revenu.
b. On peut distinguer une stratégie de décision qui cherche à fournir le meilleur résultat
possible ( maximiser ) et une qui donne une solution adéquate et minimise les coûts de
prise de décision ( satisfaisant ).
c. L'idée que nous nous contenterons d'une solution qui est suffisamment bonne parce
que nous manquons de ressources pour peser tous les facteurs possibles s'appelle
la perspective de rationalité limitée sur la prise de décision.
d. La maximisation est plus courante chez les consommateurs fortement impliqués.
e. L' effet Sisyphe part de zéro au lieu de s'appuyer sur des informations passées.
6. On observe souvent que les consommateurs sont dans un état de changement de marque .
a. Cela est souvent causé par le désir de changer ( recherche de variété ) et
se produit généralement lorsque le consommateur est de bonne humeur.
b. Cela peut également se produire en raison de la satiété sensorielle , où le plaisir
associé à l'objet choisi diminue tandis que le plaisir associé aux objets qui n'ont pas été
choisis reste inchangé.
C. Comptabilité mentale: biais dans le processus décisionnel
1. La comptabilité mentale aide à expliquer la façon dont nous affichons un problème
(appelé encadrement ) et s'il est exprimé en termes de gains ou de pertes influence notre décision.
une. Le sophisme des coûts irrécupérables dit qu'avoir payé quelque chose nous rend réticents à
le gaspiller.
b. L'économie comportementale allie psychologie et économie pour étudier comment les
consommateurs prennent des décisions.
c. L'ancrage fait référence au fait que lorsque les gens reçoivent un numéro, ils utilisent ce
numéro comme norme pour les jugements futurs.
ré. Lorsque les gens sont obsédés par la préparation de l'avenir afin qu'ils ne puissent pas profiter
du présent, cela s'appelle h yperopia
e. L'aversion à la perte indique que les gens mettent davantage l'accent sur la perte que sur le
gain dans une situation. La théorie de la perspective définit le choix en termes de gains et de
pertes.

2. Combien recherchons-nous?
a. En règle générale , nous recherchons davantage lorsque l'achat est important, lorsque
nous avons davantage besoin d'en savoir plus sur l'achat ou lorsqu'il est facile d'obtenir les
informations pertinentes.
b. Certaines personnes effectuent plus de recherches que d'autres.
1. Les jeunes et les personnes plus instruites effectuent davantage de recherches
d'informations.
2. Les femmes sont plus enclines à chercher que les hommes.
3. Ceux qui accordent plus d'importance à l'image et au style recherchent davantage.
4. Les consommateurs moyennement bien informés recherchent plus que les experts ou
les novices. Les experts se lancent dans une recherche sélective (efforts ciblés et
efficaces) tandis que les novices s'appuient sur les opinions et les attributs non fonctionnels
des autres (nom de marque, prix), en se concentrant sur les détails par rapport à la vue
d'ensemble.
c. L' effet béatitude de l'ignorance décrit le phénomène où ceux qui ont des détails sur
un produit avant de l'acheter ne s'attendent pas à en être aussi satisfaits que ceux qui n'ont
obtenu que des informations ambiguës.
3. En règle générale, les décisions d'achat qui impliquent une recherche approfondie impliquent
également une sorte de risque perçu ou la conviction que le produit a des conséquences
potentiellement négatives. La figure 8.6 répertorie cinq types de risques, les acheteurs les plus
sensibles au type de risque et les achats les plus exposés au risque.
 Risque monétaire
 Risque fonctionnel
 Risque physique
 Risque social
 Risque psychologique
D. Comment décidons-nous des alternatives?
1. Les alternatives qu'un consommateur connaît constituent son ensemble évoqué .
2. Les alternatives qui sont activement considérées pendant le processus de choix d'un
consommateur sont son ensemble de considération .
3. La catégorisation des produits est la façon dont les consommateurs organisent leurs
croyances sur les produits ou services. Il s'agit d'un déterminant crucial de la façon dont un produit
est évalué.
a. Les produits de l'ensemble évoqué par le consommateur sont susceptibles d'être ceux
qui partagent des caractéristiques similaires.
b. Ces connaissances sont représentées dans la structure des connaissances du
consommateur (l' ensemble des croyances et la façon dont ces croyances sont organisées
dans notre esprit). Il existe plusieurs niveaux de catégorisation:
i. Catégorie de niveau de base - généralement la plus utile; les articles ont beaucoup en
commun, mais un large éventail d'alternatives peut être envisagé .
ii. Prépondérants catégorie concepts -abstract.
iii. Niveau subordonné - marques individuelles ; les éléments prototypiques aident à
décrire le niveau subordonné.

4. La catégorisation des produits a de nombreuses implications stratégiques. Certains d'entre


eux sont:
a. Positionner un produit - La conception du produit par rapport à d'autres
produits dans l'esprit du consommateur , ou stratégie de positionnement, dépend de la mesure
dans laquelle le consommateur classe un produit .
b. Identifier les concurrents - Différents produits agissent-ils comme substituts?
c. Créer un e Xemplar p roduit -Le plus connu, le produit accepté ou marque peut être
une catégorie qui exerce une influence exemplaire disproportionnée sur la façon dont les gens
pensent de la catégorie .
d. Locat e produits dans le magasin -Consumers attendent souvent de trouver certains
produits dans certains endroits au sein de l' environnement du magasin.

E. Choix du produit: comment choisissons-nous parmi les alternatives?


1. Une fois que les options pertinentes d'une catégorie ont été rassemblées et évaluées, un choix
doit être fait parmi elles.
2. Parfois, l'évaluation est rendue difficile en raison du fluage des fonctionnalités - de
nouvelles fonctionnalités sont ajoutées aux produits.
3. Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger du bien-fondé
des options concurrentes .
4. Les attributs déterminants sont les fonctionnalités que nous utilisons réellement pour
différencier nos choix.
5. Pour qu'un responsable marketing recommande efficacement un nouveau critère de décision,
il doit transmettre trois informations:
a. Il convient de souligner qu'il existe des différences significatives entre les marques
sur l'attribut.
b. Elle devrait fournir au consommateur une règle de décision.
c. Il devrait transmettre une règle qui est cohérente avec la façon dont la personne a pris
la décision dans le passé.

F. neuromarketing: Comment votre cerveau Réagit Alternatives


1. Le neuromarketing utilise l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) , un
appareil de balayage du cerveau qui suit le flux sanguin lorsque nous effectuons des tâches
mentales.
2. Les scientifiques savent que des régions spécifiques du cerveau s'éclairent dans ces scans
pour montrer une augmentation du flux sanguin lorsqu'une personne reconnaît un visage, entend
une chanson, prend une décision ou ressent une tromperie. Maintenant, ils cherchent à exploiter
cette technologie pour mesurer les réactions des consommateurs aux informations marketing.
G. Cybermédiaires
1. Un type d'entreprise qui se développe pour répondre à la demande d'informations et de
services sur le Web est le cybermédiaire . Cet intermédiaire permet de filtrer et d'organiser les
informations du marché en ligne afin que les clients puissent identifier et évaluer les alternatives
plus efficacement.
2. Les cyber-intermédiaires peuvent prendre de nombreuses formes, notamment des répertoires
et des portails et des forums, des fan clubs et des groupes d'utilisateurs.
3. La longue queue signifie que vous pouvez gagner de l'argent en vendant de petites quantités
d'articles que seulement quelques personnes veulent si vous vendez suffisamment d'articles
différents.
4. Les agents intelligents sont des logiciels sophistiqués qui utilisent des technologies
de filtrage collaboratif pour apprendre du comportement des utilisateurs antérieurs afin de
recommander de nouveaux achats.
5. Les agents de recommandation électroniques sont des outils logiciels qui tentent de
comprendre les préférences multi-attributs d'un décideur humain pour une catégorie de produits en
demandant à l'utilisateur de communiquer ses préférences.
6. Environ 80% des acheteurs en ligne se fient aux avis des clients avant d'acheter. Les
personnes qui fournissent ces avis sont connues comme des défenseurs de la marque .
7. Les personnes qui fournissent des avis le font pour renforcer leur réputation de conseillers
avertis. C'est ce qu'on appelle l' économie de la réputation .

H. Heuristique: raccourcis mentaux


1. Les consommateurs s'appuient souvent sur l' heuristique (règles empiriques mentales qui
conduisent à des décisions rapides). Ces règles peuvent être générales ou spécifiques.
2. Un raccourci que nous pouvons utiliser consiste à déduire les dimensions cachées des
produits à partir des attributs que nous observons. Dans ces cas, l'élément visible est un signal
produit qui communique une certaine qualité sous-jacente.
3. Lorsque nous ne disposons que d'informations incomplètes sur les produits, nous fondons
souvent nos jugements sur nos croyances concernant la covariation . La covariation fait référence
aux associations que nous avons entre des événements qui peuvent ou non s’influencer les uns les
autres.
4. Les croyances du marché sont des hypothèses que nous avons sur les entreprises, les
produits et les magasins qui guident ensuite nos décisions. Le tableau 8.2 répertorie certaines
croyances du marché.

5. Le pays d'origine est un attribut déterminant du processus décisionnel.


a. Les consommateurs associent fortement certains articles à des pays spécifiques et les
produits de ces pays bénéficient de ces liens.
b. La tendance à préférer les produits ou les personnes de sa propre culture à ceux d'un
autre pays est appelée ethnocentrisme .
I. Choisissons-nous des noms de marque familiers en raison de la loyauté ou de l'habitude?
1. L'image de marque est une stratégie marketing qui fonctionne souvent comme une
heuristique car (les consommateurs choisissent un nom de marque bien connu).
2. La loi de Zipf décrit notre tendance à préférer une marque numéro un à la concurrence, ce
qui explique pourquoi les marques qui dominent leurs marchés sont jusqu'à 50% plus rentables
que leurs concurrents les plus proches.
3. Beaucoup de gens ont tendance à acheter la même marque à peu près chaque fois qu'ils vont
au magasin. Ce modèle cohérent est dû à l' inertie , où une marque est achetée par habitude
simplement parce que moins d'effort est requis. Cependant, les spécialistes du marketing trouvent
facile de libérer notre habitude avec des offres promotionnelles lorsque nous avons peu ou pas
d'engagement sous-jacent envers une marque. Consommateur s qui voltigent de la marque de
marque pour obtenir des offres sont appelées salopes marque.
4. La fidélité à la marque est une forme de comportement d'achat répété qui reflète une
décision consciente de continuer à acheter la même marque.
J. Règles de décision que nous utilisons lorsque nous nous soucions
1. Les consommateurs envisagent des ensembles d'attributs de produit en utilisant différentes
règles, selon la complexité de la décision et l'importance de la décision pour eux.
2. Les règles de décision simples sont des règles de décision non compensatoires , ce qui
signifie qu'un produit avec une faible position sur un attribut ne peut pas compenser cette position
en étant meilleur sur un autre attribut. Les règles au sein de cette structure peuvent être:
 La règle lexicographique - la marque avec le meilleur attribut est sélectionnée.
 La règle de l'élimination par aspects - doit avoir une caractéristique spécifique à choisir.
 La règle conjonctive - le consommateur traite les produits par marque. Des seuils sont établis
pour chaque marque. Le non-respect d'un seuil signifie que la marque sera rejetée.
3. Contrairement aux règles de décision non compensatoires, les règles de décision
compensatoires donnent à un produit une chance de combler ses lacunes. Vous pesez les bons
points contre les mauvais. Il existe deux types fondamentaux de règles de décision compensatoire:
 Règles additives simples : le consommateur choisit simplement l'alternative ayant le plus
grand nombre d'attributs positifs.
 Règles additives pondérées - le consommateur considère l'importance relative des attributs
positifs.

APERÇU DU CHAPITRE 9
I. Effets de la situation sur le comportement des consommateurs

A. Les choix d'un consommateur sont affectés par de nombreux facteurs personnels, tels que son
humeur, s'il y a une pression temporelle pour effectuer l'achat et la situation ou le contexte particulier
pour lequel le produit est nécessaire. La figure 9.1 illustre ces relations.
B. Une situation de consommation est définie par des facteurs au-delà des caractéristiques de la
personne et du produit qui influencent l'achat et / ou l'utilisation de produits et services.
1. La méthode de reconstruction de jour peut être utilisée pour comprendre les changements
d'humeur et les situations de consommation tout au long de la journée.
2. Les effets situationnels peuvent être comportementaux (p. Ex. Divertir des amis) et perceptifs
(p. Ex. Être déprimé ou se sentir pressé par le temps).
3. L' image de soi d' une personne , le rôle qu'elle joue à tout moment, peut également affecter
le processus d'achat.
4. Le tableau 9.1 donne un exemple de la façon dont un spécialiste du marketing ajuste sa
stratégie de segmentation à la situation d'utilisation.
C. L'environnement physique et social d'un consommateur peut faire une grande différence dans
les motifs d'utilisation du produit et affecter la façon dont le produit est évalué.
1. Des exemples de l'environnement physique comprennent le décor, les odeurs et même la
température dans l'environnement de vente (comme un magasin).
2. Si d'autres consommateurs sont présents lors des ventes, ils sont appelés co-
consommateurs . La présence ou l'absence d'autres clients peut être positive ou négative.
3. La présence d'un grand nombre de personnes dans un environnement de consommation
augmente les niveaux d'excitation physiologique, qui sont sujets à l'interprétation du
consommateur.
4. La densité de magasin fait référence au nombre réel de personnes qui occupent un espace
alors que l'état psychologique de surpeuplement n'existe que si un état affectif négatif se produit
en raison de cette densité. Les foules peuvent rendre l'expérience plus intense.
5. Le type de consommateurs qui fréquentent un magasin peut affecter nos évaluations (par
exemple, les gens ont tendance à magasiner là où les autres acheteurs sont comme eux).
D. Facteurs temporels: Le temps est l'une des ressources les plus précieuses des
consommateurs. Le temps disponible avant qu'une décision ne soit prise affecte les choix que nous
faisons.
1. Les taux d'ouverture (le pourcentage de personnes qui ouvrent un e-mail d'un agent de
commercialisation) varient tout au long de la journée, avec un pic à midi en semaine.
2. Le temps est une variable économique. C'est une ressource répartie entre les activités.
3. Les priorités d'une personne déterminent son style de temps, qui est le taux auquel nous
choisissons de dépenser la ressource de temps.
4. De nombreux consommateurs sont touchés par ce qu'ils appellent la pauvreté du temps ou la
perception qu'ils sont pressés par le temps.
5. Le temps psychologique fait référence à la subjectivité des perceptions du temps.
6. Les chercheurs ont identifié quatre dimensions du temps: 1) la dimension sociale , 2) la
situation temporelle , 3) l'orientation de la planification et 4) la dimension de l'orientation
polychronique qui ont abouti à l'identification de cinq métaphores qui
capturent les perspectives des consommateurs sur le temps:
a. Le temps est un autocuiseur - analytique dans la planification, autre orienté,
monochronique.
b. Le temps est une carte - planificateurs analytiques, orientation temporelle,
polychromiques.
c. Le temps est un miroir - Planificateurs analytiques, orientation
polychromique , orientation temporelle passée .
d. Le temps est une rivière - spontané avec une concentration actuelle.
e. Le temps est une fête - planificateurs analytiques avec une orientation temporelle
actuelle.
7. Différentes sociétés ont des perspectives différentes sur le temps. Ceux-ci inclus:
a. Temps linéaire séparable - Les événements se déroulent dans une séquence ordonnée
et les différents temps sont bien définis.
b. Temps de procédure - Les gens décident simplement de faire quelque chose quand ils
le souhaitent. Les horloges peuvent être ignorées.
c. Temps circulaire ou cyclique - Les gens sont régis par des cycles naturels.
8. Il y a une dimension psychologique du temps ou de la façon dont il est vécu. Ceci est important
dans la théorie des files d'attente (une étude mathématique des files d'attente). Il a été constaté que
l'expérience d'attente d'un consommateur peut radicalement influencer sa perception de la qualité du
service.
II. L'expérience d'achat

A. États émotionnels et environnement commercial


1. Votre humeur ou votre condition physiologique peuvent affecter les achats et la façon dont
les produits sont évalués.
2. Deux dimensions (illustrées à la figure 9.3), le plaisir (plaisir) et l' excitation (stimulation) ,
déterminent si un acheteur réagira positivement ou négativement à un environnement de
consommation.
3. Une humeur spécifique est une combinaison de plaisir et d'excitation.
4. En général, un état d'esprit (positif ou négatif) biaise les jugements de produits et services
dans cette direction.
5. Les humeurs peuvent être affectées par la conception du magasin, la météo ou d'autres
facteurs spécifiques au consommateur (comme la musique ou même les émissions de télévision).
6. Lorsqu'un consommateur est de bonne humeur, il traite les annonces avec moins d'élaboration
/ accorde moins d'attention aux spécificités du message et s'appuie davantage sur l'heuristique.
7. Les sociétés de recherche étudient les réactions faciales pour comprendre les réactions
émotionnelles aux nouveaux produits, à la recherche d'un vrai sourire (qui inclut une relaxation
de la paupière supérieure) et non d'un sourire social (qui se produit autour de la bouche).
B. Quand le dur devient difficile, le dur va faire du shopping
1. Le shopping est une activité qui peut être effectuée pour des raisons utilitaires (fonctionnelles
ou tangibles) ou hédoniques (agréables ou intangibles).
2. Les consommateurs peuvent être segmentés en fonction de leurs orientations d'achat ou de
leurs attitudes générales à l'égard des achats.
3. Les motifs d'achat hédoniques comprennent:
a. Expériences sociales
b. Partage d'intérêts communs
c. Attraction interpersonnelle
d. Statut instantané
e. Le frisson de la chasse
C. Commerce électronique: clics contre briques
1. L'expérience de l'acquisition de biens en ligne peut être différente de celle hors ligne.
2. Les sites de commerce électronique profitent de la technologie pour offrir une valeur
supplémentaire.
a. Les sites permettent aux clients d'essayer et de personnaliser les offres.
b. Les sites permettent aux clients d'externaliser les offres.
c. Les pré-détaillants fournissent des styles exclusifs qui ne seraient pas produits sans
intérêt public.
3. Les acheteurs en ligne ont tendance à apprécier ces aspects d'un site Web:
a. La possibilité de cliquer sur un article pour créer une fenêtre contextuelle avec plus de
détails sur le produit, y compris le prix, la taille, les couleurs et la disponibilité des stocks.
b. La possibilité de cliquer sur un article et de l'ajouter à votre panier sans quitter la page
sur laquelle vous vous trouvez.
c. La capacité de ressentir la marchandise grâce à une meilleure imagerie, plus de
descriptions de produits et de détails.
d. La possibilité de saisir toutes les données relatives à votre achat sur une seule page
plutôt que de parcourir plusieurs pages de paiement.
e. La possibilité de mélanger et de faire correspondre les images de produits sur une
seule page pour déterminer si elles seront belles ensemble.
4. Le tableau 9.2 résume les avantages et les inconvénients du commerce électronique.

D. La vente au détail comme théâtre


1. Les centres commerciaux deviennent des centres de divertissement géants pour attirer les
clients vers les centres commerciaux alors que les alternatives hors magasin se multiplient.
2. De nombreux magasins sont conçus autour d'un environnement d'image. Il s'agit d'une
stratégie connue sous le nom de thème de vente au détail et peut être décrite en fonction de
quatre types de thèmes de base:
a. Thèmes du paysage - reposent sur des associations avec des images de la nature.
b. Thèmes du marché - construits sur des associations avec des lieux créés par l'homme.
c. Thèmes du cyberespace - incorporent des images des technologies de l'information et
des communications.
d. Thèmes Mindscape - tirez parti d'idées et de concepts abstraits, de l'introspection et
de la fantaisie.
3. Les détaillants de pointe essaient de trouver qu'ils ont besoin de convertir un magasin dans
un espace être qui ressemble à un salon commercial où le consommateur s peut se détendre, se
divertir, sortir avec des amis, etc.
4. Certains espaces étant destinés aux mini - entrepreneurs (entreprises individuelles).
5. Un autre type d'environnement de vente au détail est le magasin éphémère qui ouvre ses
portes pendant quelques jours ou semaines, puis est démantelé.
E. Store i mage comprend l'emplacement; l'adéquation des marchandises, la connaissance et la convivialité
du personnel de vente.
1. Les atmosphères sont la «conception consciente de l'espace et de ses différentes dimensions
pour évoquer certains effets chez les acheteurs».
a. Cela pourrait inclure des couleurs, des parfums et des sons et importants pour l'image
du magasin.
b. Les consommateurs qui apprécient leurs expériences passent plus de temps et d'argent
dans un magasin.
2. Les magasins d'activités sont une nouvelle extrémité. Ils permettent au consommateur de
participer à la production d'un bien ou d'un service.
3. La lumière et la musique affectent également le comportement des consommateurs.

F. I Décision n-Store Making


1. Les spécialistes du marketing reconnaissent de plus en plus à quel point de nombreux achats
sont influencés par l'environnement du magasin.
a. Les consommateurs ont des budgets mentaux pour les voyages d'épicerie qui ont une
partie détaillée et un jeu en magasin réservé aux achats imprévus.
b. Les magasins devraient utiliser des échantillons et des rappels au point de vente pour
encourager les consommateurs à dépenser tous leurs budgets mentaux.
2. Les applications d'achat mobile peuvent aider les consommateurs à localiser les
marchandises et peuvent aider les employés à fournir des informations sur les produits.
3. Les achats spontanés se produisent lorsqu'un acheteur décide soudainement d'acheter quelque
chose et cela peut se produire selon l'un des deux processus suivants:
une. Les achats imprévus peuvent se produire lorsqu'une personne n'est pas familière avec
l'aménagement d'un magasin ou peut-être sous une certaine pression temporelle.
b. L'achat d'impulsion , en revanche, se produit lorsque la personne éprouve un besoin soudain
de ne pas pouvoir résister.
i. Les articles d'impulsion comprennent des bonbons et de la gomme.
ii. Les détaillants utilisent de larges allées pour encourager la navigation dans les articles
à marge élevée.
iii. L'utilisation de cartes de crédit est associée à des produits alimentaires malsains et
impulsifs.

4. Les stimuli au point de vente (POP) sont de plus en plus utilisés pour lancer des achats
impulsifs . Cela peut aller d'affichages à des échantillons gratuits.
G. Le vendeur: un rôle de premier plan dans la pièce
1. L'effet d'un vendeur compétent, qui ajoute de la valeur via des conseils d'experts qui facilite
le choix de l'acheteur, peut être compris en termes de théorie de l' échange qui souligne que
chaque interaction implique un échange de valeur.
2. Une situation acheteur / vendeur est comme dans beaucoup d'autres rencontres
dyadiques (groupes de deux personnes); c'est une relation où un certain accord doit être trouvé sur
les rôles de chaque participant au cours du processus de négociation d'identité .
a. Le rôle et l'efficacité d'un vendeur sont affectés par l'âge, l'apparence, le niveau
d'éducation, la motivation à vendre, la capacité d'adaptation et la similitude avec le client, y
compris la similitude accidentelle telle qu'un anniversaire partagé ou un lieu de naissance
commun.
b. Les gens diffèrent dans leurs styles d'interaction, de l' assertif (et agressif ) au
non assertif .
III. Satisfaction après l'achat

A. La satisfaction / insatisfaction des consommateurs (CS / D) décrit les sentiments généraux


qu'une personne éprouve à l'égard d'un produit après son achat.
B. Qu'est - ce que la qualité?
1. Les consommateurs veulent de la qualité et de la valeur. Nous déduisons la qualité lorsque
nous nous appuyons sur des indices tels que le nom de la marque, le prix, les garanties des
produits, etc.
2. Selon le modèle de non-confirmation des attentes , les consommateurs se font une opinion
sur les performances d'un produit sur la base d'une expérience antérieure avec le produit ou de
communications sur le produit qui impliquent un certain niveau de qualité.
3. Gérer les attentes - Pour éviter l'insatisfaction des clients, les spécialistes du marketing
doivent éviter de promettre quelque chose qu'ils ne peuvent pas livrer. La puissance des
allégations de qualité est plus évidente lorsque le produit d'une entreprise tombe en panne.
4. Les consommateurs qui s'attendent à trop peuvent être licenciés s'il n'est pas possible de
répondre à leurs besoins ou de sous-promettre ou de fixer des attentes faibles afin qu'elles puissent
être dépassées peuvent modifier les attentes.
C. Que pouvons-nous faire lorsque nous sommes insatisfaits?
1. Si une personne n'est pas satisfaite d'une équation d'achat, trois réponses peuvent se produire:
a. Réponse vocale : le consommateur peut s'adresser directement au détaillant pour obtenir
réparation.
b. Réponse privée: exprimez votre mécontentement concernant le magasin ou le produit
à vos amis et / ou boycottez le magasin.
c. Réponse de tiers - le consommateur peut intenter une action en justice contre le commerçant
ou se plaindre dans un forum public.
2. Les commerçants devraient encourager les clients à se plaindre.

D. TQM: Aller au Gemba


1. Les analystes qui étudient la satisfaction des consommateurs et les concepteurs de produits
qui tentent de l'augmenter peuvent en apprendre davantage sur la satisfaction
des groupes de discussion , où un petit groupe de consommateurs essaie un produit tout en étant
observé par le personnel de l'entreprise derrière un miroir.
2. L'approche japonaise de la gestion de la qualité totale (TQM), un ensemble complexe de
procédures de gestion et d'ingénierie visant à réduire les erreurs et à augmenter la qualité, souscrit
à la philosophie selon laquelle les spécialistes du marketing et les concepteurs devraient se rendre
au gemba , ou à l'endroit précis où le produit ou service sera utilisé.
IV. Élimination du produit
A. Parce que les gens forment souvent des attachements forts aux produits, la décision de se
débarrasser de quelque chose peut être douloureuse.

B. Options d'élimination
1. Les produits abandonnés comprennent jusqu'à 12% des produits d'épicerie que nous
achetons et qui ne sont pas utilisés.
2. Certains adultes sont des rats de meute .
3. L'effort perçu associé au recyclage est le meilleur prédicteur du recyclage des personnes (et
non des attitudes).
4. Le vélo latéral est une option d'élimination dans laquelle une consommatrice échange
quelque chose qu'elle possède avec quelqu'un d'autre.
a. Cela fait partie d'une économie souterraine .
b. Les sites de partage permettent aux gens de partager le loyer et d'échanger des biens
localement.
c. Le processus de cyclisme latéral est littéralement un mode de vie pour les anti-
consommateurs qui se disent freegans .
d. Les rencontres gratuites sont des marchés aux puces où personne n'échange de
l'argent.
5. Les personnes attachées à leurs affaires peuvent engager un organisateur professionnel pour
les aider à désencombrer et à simplifier leur vie.
6. Certains chercheurs ont examiné comment les consommateurs pratiquent les rituels de
désinvestissement , où ils prennent des mesures pour se distancier progressivement des choses
qu'ils chérissent afin de pouvoir les vendre ou les donner. Les rituels comprenaient:
a. Rituel de transfert emblématique (prise de photos et vidéos avant élimination)
b. Rituel du lieu de transition (ranger les articles dans un garage avant de les jeter)
c. Nettoyage rituel (lavage, repassage et emballage de l'article avant élimination)

Chapitre 1 1 : G ROUTES ET MÉDIAS SOCIAUX


SOMMAIRE
I. Groupes de référence

A. Un groupe de référence est «un individu ou un groupe réel ou imaginaire conçu pour avoir
une pertinence significative sur les évaluations, les aspirations ou le comportement d'un individu».
1. Les groupes de référence influencent les consommateurs de trois manières:
a. Informatif
b. Utilitaire
c. Exprimant la valeur
2. Le tableau 11.1 décrit ces influences.
B. Quand les groupes de référence sont-ils importants?
1. Les groupes de référence ne sont pas toujours aussi puissants.
a. Nous ne sommes pas aussi susceptibles de tenir compte des préférences des autres
lorsque nous choisissons des produits qui ne sont pas complexes et à faible risque perçu.
b. Parfois, les groupes nous influencent à un niveau général par rapport à un niveau
spécifique.
2. Les groupes de référence tirent leur force de persuasion par le pouvoir social , la capacité de
modifier les actions des autres. Voici les types de pouvoir social:
a. Pouvoir référent - lorsqu'une personne admire une personne ou un groupe et essaie
de les imiter.
b. Pouvoir d'information - pouvoir de simplement posséder des informations
précieuses auxquelles les autres n'ont pas accès.
c. Pouvoir légitime - pouvoir accordé par accord social.
d. Pouvoir expert - pouvoir basé sur la possession de connaissances spécifiques sur une
zone de contenu.
e. Récompenser le pouvoir - lorsqu'une personne ou un groupe a les moyens de fournir
un renforcement positif.
f. Pouvoir coercitif - le pouvoir d'influencer une personne par une intimidation sociale
ou physique.

***** Utilisez le défi du comportement des consommateurs ici *****


Discuter # 5

Occasion de discussion - Demandez aux élèves de penser à une personne qui a du pouvoir sur eux. Sur
quelle base cette personne tire-t-elle son pouvoir? Plusieurs bases sont-elles applicables?

C. Types de groupes de référence


1. Le terme groupe de référence peut être utilisé librement pour identifier une influence externe
qui fournit des indices sociaux.
2. L'effet nom-lettre suggère que nous aimons ceux qui partagent mieux nos noms ou nos
initiales que ceux qui ne le font pas.
3. Certains individus sont plus puissants que d'autres.
a. Les parents font partie des individus d'un groupe de référence qui aide à établir et à
appliquer des normes de conduite fondamentales ( influence normative ).
b. Les décisions concernant des marques ou des activités spécifiques sont affectées (par
exemple, un club auquel vous appartenez) est appelé influence comparative

Opportunité de discussion - Donnez une illustration de l'influence normative et de l'influence


comparative. Demandez: Selon vous, quelle forme d'influence est la plus forte? Explique.

4. Les groupes de référence peuvent être des communautés de marques, un ensemble de


consommateurs qui partagent un ensemble de relations sociales basées sur l'utilisation ou l'intérêt
pour un produit.
une. Ces communautés se réunissent souvent pendant de brèves périodes lors d'événements
organisés appelés fêtes de marque .
b. Le processus associé à la création de valeur collective , dans lequel les membres de la
communauté de marque, entre autres, servent de missionnaires de marque et entraînent de
nouveaux utilisateurs, est illustré à la figure 11.1.
c. Une tribu de consommateurs est un concept similaire qui fait référence aux personnes qui
partagent un style de vie basé sur une allégeance à une activité ou un produit.
ré. Une stratégie de marketing t ribal recherche des groupes tels que les marchés cibles.

Opportunité de discussion - Demandez aux élèves si l'un d'eux pense qu'il appartient à une communauté de
marque ou à une tribu de consommateurs. Demandez-leur de décrire leurs associations avec ce groupe.

5. Les membres et les groupes de référence ambitieux peuvent affecter notre comportement.
une. Un groupe de référence d'adhésion est composé de personnes que nous connaissons
réellement.
b. Nous ne connaissons pas ceux d'un groupe de référence ambitieux , mais nous les admirons.
6. La probabilité que des personnes fassent partie du groupe de référence d'appartenance d'un
consommateur est affectée par plusieurs facteurs, notamment:
une. Propinquity - proximité physique.
b. Exposition simple - fréquence des contacts.
c. Cohésion du groupe - le degré auquel les membres d'un groupe sont attirés les uns par les
autres et apprécient leur appartenance au groupe.

Occasion de discussion - Donnez un exemple de votre groupe d'aspiration. Comment le responsable


marketing pourrait-il utiliser cette aspiration dans ses efforts de marketing?

7. Les groupes de référence peuvent exercer une influence positive ou négative sur les
comportements de consommation. Par exemple, les groupes d'évitement sont des groupes dont
les consommateurs souhaitent se distancier.

Occasion de discussion - Demandez aux élèves de penser à un groupe d'évitement. Comment un responsable
marketing pourrait-il utiliser ces informations pour élaborer une stratégie?

8. L'effet général du comportement de groupe sur le comportement individuel est que l'identité
de l'individu est submergée dans un groupe, connue sous le nom de désindividualisation .
9. Lorsque les gens ne se consacrent pas autant à une tâche parce que leur contribution fait
partie d'un effort de groupe plus large, cela s'appelle le relâchement social .
10. Les décisions que nous prenons dans le cadre d'un groupe peuvent différer de ce que nous
choisirions par nous-mêmes. L' effet de déplacement risqué renvoie à l'observation selon
laquelle les membres du groupe ont tendance à envisager des alternatives plus risquées après que
le groupe a discuté d'un problème qu'ils ne le feraient si chaque membre prenait une décision par
lui-même.
une. Une explication est la diffusion de la responsabilité , qui explique que plus de personnes
sont impliquées dans la décision, chaque individu se sent moins responsable de la décision.
b. Une autre explication peut être l' hypothèse de valeur où la prise de risque est une
caractéristique culturellement valorisée.
11. Un effet plus général est celui de la polarisation des décisions . Cela se produit lorsque le
groupe adopte une décision encore plus risquée (ou conservatrice) après discussion.
12. Les comportements d'achat changent lorsque les gens achètent en groupe. Les fêtes de
magasinage à domicile capitalisent sur les pressions du groupe pour augmenter les ventes. Les
pressions pour se conformer peuvent être particulièrement intenses et peuvent s'intensifier à
mesure que de plus en plus de membres du groupe commencent à «s'effondrer» - l' effet de
mouvement .

***** Utilisez les défis du comportement des consommateurs ici *****


Discutez # 4 et # 7

Occasion de discussion —Demandez: Avez-vous déjà fait du shopping avec un groupe de personnes de votre
âge? Vous souvenez-vous d'avoir acheté (ou encouragé d'autres personnes à acheter) quelque chose que
vous n'auriez probablement pas si vous étiez seul? L'avez-vous repris, donné ou jeté? Un groupe vous a-t-il
déjà dissuadé d'acheter quelque chose que vous vouliez? Êtes-vous revenu plus tard par vous-même et avez-
vous effectué l'achat?

D. La conformité fait référence à un changement de croyances ou d'actions en réaction à une


pression de groupe réelle ou imaginaire.
1. Pour qu'une société fonctionne, ses membres élaborent des normes ou des règles
informelles qui régissent le comportement.

Occasion de discussion - Citez une règle tacite du comportement des consommateurs. Demandez: Comment
apprenons-nous ces règles? Que se passe-t-il si nous les violons? Comment les étrangers de notre système
apprennent-ils ces règles? Comment apprenons-nous leurs règles? Comment le responsable marketing peut-
il aider dans ce processus?

2. Parmi les facteurs qui affectent la probabilité de conformité figurent les suivants:
a. Pressions culturelles - les adolescents ont tendance à «suivre la foule».
b. Peur de la déviance - le groupe applique des sanctions aux «contrevenants aux
règles».
c. Engagement - plus il y a de dévouement, plus le suiveur est fort. Selon le principe
du moindre intérêt , la personne qui est la moins engagée à rester dans une relation a le plus
de pouvoir parce que cette partie ne se soucie pas autant si l'autre personne la rejette.
d. L'unanimité, la taille et l' expertise du groupe - la «loi des grands nombres».
e. Sensibilité à l'influence interpersonnelle - le besoin de l'individu d'identifier ou
d'améliorer son image de l'avis d'autrui.

Occasion de discussion —Pensez à une illustration de chacun des motifs de conformité. Réfléchissez à la
manière dont le responsable marketing peut ou utilise cette tendance à se conformer à ses stratégies et à ses
messages publicitaires.

II . Leadership d'opinion
A. Les leaders d'opinion sont des personnes qui sont souvent capables d'influencer les attitudes
ou les comportements des autres.
1. Ils sont techniquement compétents.
2. Ils ont présélectionné, évalué et synthétisé (de manière impartiale) les informations sur les
produits.
3. Ils sont socialement actifs et interconnectés dans leur communauté.
4. Ils sont similaires au consommateur en termes de valeurs et de croyances, une caractéristique
décrite par le terme d' homophilie . Ensuite, ils ont tendance à être légèrement plus élevés en
termes de statut et de niveau d'instruction que ceux qu'ils influencent, mais pas assez élevés pour
appartenir à une classe sociale différente.
5. Ils sont souvent parmi les premiers à acheter de nouveaux produits. Ils absorbent souvent les
risques parce qu'ils achètent d'abord des produits. Ils sont plus crédibles en raison de leur
expérience pratique.

Occasion de discussion - Demandez aux élèves de considérer ce qui suit: Qui savez-vous que vous classeriez
comme leader d'opinion? Dans quels domaines est-il / elle un leader? Êtes-vous un leader d'opinion? Dans
quelles circonstances et auprès de qui jouez-vous ce rôle?

B. Quelle est l'influence d'un leader d'opinion?


1. Lorsque les spécialistes du marketing et les spécialistes des sciences sociales ont initialement
développé le concept de leader d'opinion, on a supposé que certaines personnes influentes dans
une communauté auraient un impact global sur les attitudes des membres du groupe. La question
se pose aujourd'hui de savoir s'il existe un leader d'opinion généralisé .
2. Les leaders d'opinion sont généralement concentrés dans leur domaine d'intérêt ou
d'expertise. Certains leaders d'opinion se chevauchent dans d'autres domaines, mais pas dans tous
les domaines.
a. Monomorphe -Experts dans un domaine limité.
b. Polymorphe - experts dans plusieurs domaines (mais généralement concentrés).
3. Le cadre d'origine est le modèle d'influence en deux étapes .
a. Un petit groupe d' influenceurs diffuse des informations car ils peuvent modifier les
opinions d'un grand nombre d'autres personnes.
b. Le modèle a été mis à jour pour reconnaître que la communication des informations
dépendait de personnes facilement influençables. Ces personnes participent à un dialogue
bilatéral avec le leader d'opinion dans le cadre d'un réseau d'influence .
c. Ces conversations créent des cascades d'informations , où les informations
déclenchent une série d'interactions.
4. On pense que le leadership d'opinion est plus complexe qu'un processus statique défini.
C. Types de leaders d'opinion
1. Les leaders d'opinion peuvent ou non être des acheteurs de produits qu'ils recommandent.
2. Les caractéristiques des leaders d'opinion comprennent:
a. Innovateurs
b. Des communicateurs précoces et innovants
c. Socialement actif
d. Apparence consciente et narcissique
e. Impliqué dans la culture rock
f. Lecteurs assidus de Playboy et Sports Illustrated
g. Posséder plus de vêtements et avoir une plus large gamme de styles
h. Chercheurs d'opinion

Occasion de discussion - Demandez aux élèves de considérer un leader d'opinion qu'ils connaissent et de
voir combien de caractéristiques des leaders d'opinion correspondent à cette personne. Quelles autres
caractéristiques s'appliquent?

3. Une catégorie de consommateurs appelée le maven du marché a été proposée pour décrire
les personnes qui participent activement à la transmission d'informations de marché de tous
types. Les mavens du marché sont plus proches de la conception d'un leader d'opinion général.

Occasion de discussion - Demandez aux élèves de décrire un maven du marché qu'ils connaissent. Quelles
informations obtenez-vous d'eux? Comment pensez-vous qu'ils ont obtenu les informations qu'ils
transmettent?

4. Un consommateur substitut est une personne qui est embauchée pour contribuer aux
décisions d'achat.
a. Le consommateur substitut est généralement indemnisé pour cette implication.
b. Les exemples incluent les décorateurs d'intérieur, les courtiers en valeurs mobilières,
les acheteurs professionnels ou les consultants universitaires.
D. Comment trouver des leaders d'opinion?
1. Dans les études exploratoires , les chercheurs identifient le profil d'un leader d'opinion
représentatif et généralisent ces connaissances à un marché plus large.
2. Dans la méthode d'auto-désignation , les chercheurs demandent aux consommateurs
individuels s'ils se considèrent comme des leaders d'opinion. Elle n'est pas aussi fiable que
d'autres méthodes, mais elle peut facilement être appliquée à un large groupe de leaders d'opinion
potentiels.
3. Les informateurs clés peuvent être invités à identifier des leaders d'opinion.
4. Le traçage des modèles de communication entre les membres du groupe est appelé méthode
sociométrique .
a. Examine le comportement de référence
b. Examine les réseaux à travers l' analyse de réseau, qui se concentre sur la
communication dans les systèmes sociaux et considère les relations entre les personnes dans
un réseau de référence, y compris la force des liens entre elles.
c. Examine les cliques ou les sous-groupes.
5. La force de liaison fait référence à la nature du lien entre les personnes.
a. Elle peut aller du primaire fort (ex. Conjoint) au secondaire faible (connaissance).
b. Bien que les liens forts soient importants, les liens faibles le sont aussi car ils
remplissent une fonction de pont entre les sous-groupes.
6. Les leaders d'opinion en ligne, parfois appelés utilisateurs expérimentés , sont puissants car
ils peuvent atteindre des millions de personnes à travers le monde et influencer directement ou
indirectement leurs décisions d'achat.
a. Les mentions spécifiques à la marque dans les réseaux sociaux sont des impressions
d'influence .
b. Les 6,2% des utilisateurs de médias sociaux qui sont responsables de 80% des
mentions de marque sont des connecteurs de masse .
c. Les connecteurs de masse qui diffusent des impressions d'influence déclenchent
un effet d'élan , où les amis partagent les mentions avec des amis, etc.

***** Utilisez le défi du comportement des consommateurs ici *****


Discutez # 2

Occasion de discussion —Demandez: Y a-t-il une catégorie de produits de consommation dans laquelle vous
pensez que vous pourriez être considéré comme un leader d'opinion?

III. Communication de bouche à oreille

A. Le bouche à oreille est une information sur le produit que les individus transmettent à
d'autres individus.
1. Parce que WOM vient de personnes que nous connaissons, la plupart des gens
le considèrent comme fiable et digne de confiance.
2. Il est particulièrement puissant lorsque le consommateur n'est pas familier
avec la catégorie de produits.
3. Les gens parlent de produits parce que:
a. Ils sont impliqués dans le produit et aiment en parler
b. Ils connaissent le produit et les conversations sont utilisées pour
informer les autres
c. Ils sont inquiets pour quelqu'un d'autre

Occasion de discussion —Demandez: À quand remonte la dernière fois que vous avez donné des conseils à
quelqu'un sur l'achat d'un produit? Décrivez la situation, les informations et le résultat.

Opportunité de discussion —Demandez: À quand remonte la dernière fois que vous avez reçu des conseils
de FEM pour acheter un produit? Y avait-il une pression de conformité sociale? Si oui, décrivez la pression
et ce qui s'est finalement produit.

B. Negative WOM : Le pouvoir des rumeurs


2. Le bouche à oreille négatif ( WOM ) est plus lourd que le WOM positif.
3. Il y a trois thèmes fondamentaux qui sont venus à la lumière dans une étude des sites
de plainte:
a. Injustice - les consommateurs ont parlé de la difficulté de contacter l'entreprise
b. Identité - les affiches caractérisent l'entreprise comme étant maléfique, pas seulement
incompétente
c. Agence - les individus essaient de créer un sentiment d'identité collective
3. La reproduction en série est l'examen de la façon dont le contenu mute.
a. Parfois, les gens changent de contenu pour les rendre cohérents avec leurs schémas
préexistants, un processus appelé assimilation .
b. Parfois, les gens s'engagent dans le nivellement , où ils omettent des détails pour
simplifier la structure.
c. Parfois, les gens s'engagent dans l' aiguisage , où ils exagèrent des détails importants.

***** Utilisez la figure 11.3 ici *****

C. Bâtiment Buzz
1. Les équipes de rue peuvent être utilisées pour établir le buzz.
2. Le marketing de guérilla fait référence à l'utilisation de stratégies promotionnelles qui
utilisent des moyens et des lieux non conventionnels pour promouvoir les produits. Le terme
implique que le commerçant embuscade le destinataire sans méfiance.
3. Les ambassadeurs de la marque apparaissent dans des tenues accrocheuses pour annoncer
une nouvelle marque ou un nouveau service.
4. Le marketing viral fait référence à la stratégie consistant à amener les visiteurs d'un site
Web à transmettre des informations sur le site à leurs amis afin de sensibiliser davantage les
consommateurs au produit.

Opportunité de discussion - Demandez: Quelles sources de bouche-à-oreille vérifiez-vous (le cas échéant)
lorsque vous (a) achetez une voiture, (b) allez au cinéma, (c) achetez du parfum ou de l'eau de Cologne, et
(d) achetez un CD ou cassette? Quelle est l'importance (le cas échéant) du WOM dans ces
situations? Comment le responsable marketing pourrait-il utiliser ces informations pour élaborer une
meilleure stratégie?

Opportunité de discussion - Donnez une illustration d'un effort de marketing de guérilla que vous avez
vu. Analysez-le.

Opportunité de discussion - Discutez du moment où le marketing viral est le plus susceptible d'avoir lieu. Du
point de vue de l'entreprise, quels seraient les avantages et les inconvénients de cette technique?

IV. La révolution des médias sociaux


A. Médias sociaux et communauté
1. Les réseaux sociaux peuvent fournir aux marques un moyen de diffuser des messages WOM.
a. Les plates-formes Web 2.0 s'améliorent à mesure que le nombre d'utilisateurs
augmente.
a. La monnaie est le nombre de globes oculaires.
b. Le Web 2.0 est sans version et en version bêta perpétuelle.
c. Il utilise la folksonomie pour la catégorisation plutôt que la taxonomie.
2. La communauté est un «corps unifié d'individus, unifié par les intérêts, l'emplacement,
l'occupation, l'histoire commune ou les préoccupations politiques et économiques».
3. Une communauté en ligne a été désignée comme un cyberplace où «les gens se connectent
en ligne avec des âmes sœurs, s'engagent dans des relations de soutien et sociables avec eux et
imprègnent leur activité en ligne de sens, d'appartenance et d'identité».
B. Les réseaux sociaux sont un ensemble de nœuds socialement pertinents reliés par une
ou plusieurs relations.
1. Les nœuds sont membres du réseau.
2. Les membres sont des unités du réseau.
3. Les liens ou les relations connectent les unités du réseau.
4. Les réseaux sociaux sont parfois appelés graphiques sociaux , qui peuvent
également faire référence à un schéma d'interconnexions d'unités dans un réseau.
5. Les nœuds d'un réseau vivent des interactions (par exemple, se parler, assister
à un événement, travailler ensemble).
6. Des flux (échanges de ressources, d'informations ou d'influence entre les
membres du réseau) se produisent entre les nœuds.
7. Les flux vont dans plusieurs directions sur plusieurs plates - formes, y compris
les courriels, les messages texte, les mondes virtuels et en face-à-face meetups - une condition
appelée multiplexité médiatique.
8. La théorie des objets sociaux suggère que les réseaux sociaux seront des
communautés plus puissantes s'il existe un moyen d'activer les relations entre les personnes et les
objets.
a. La socialité d'objet est la mesure dans laquelle un objet peut être
partagé dans les médias sociaux, qui est liée aux intérêts uniques d'un public.
b. Les communautés orientées autour de la socialité des objets ont
tendance à être centrées sur la passion.
C. Caractéristiques des communautés en ligne
1. Les participants ressentent un sentiment d'appartenance, partagent un
sentiment de proximité les uns avec les autres (même si ce n'est pas physiquement) et partagent
leur intérêt pour les activités de la communauté.
2. Les participants peuvent s'identifier les uns aux autres en raison d'une mission
commune ou de quelque chose en commun.
3. Les communautés aident les membres à répondre aux besoins d'affiliation,
d'acquisition de ressources, de divertissement, d'information et sont sociales.
4. Les communautés en ligne présentent les caractéristiques de base suivantes:
a. Conversations - communication entre les membres
b. Présence - définie comme l'effet que les gens ressentent lorsqu'ils
interagissent avec un environnement généré par ordinateur ou généré par le consommateur; de
meilleures communautés en ligne offrent des caractéristiques tangibles qui créent la sensation
d'être dans un endroit.
c. Intérêt collectif - points communs qui créent des liens entre les
membres.
d. Démocratie - règne du peuple; la démocratisation des
médias signifie que les membres de la communauté sociale contrôlent la création, la diffusion
et la popularité du contenu.
e. Normes de comportement - règles qui régissent le comportement.
f. Niveaux de participation - la plupart des utilisateurs sont
des rôdeurs et ne contribuent pas ou n'ajoutent pas de valeur.
g. Crowd Power - les spécialistes du marketing travaillent avec les
clients et construisent des modèles commerciaux basés sur la sagesse du point de vue des
foules où les membres de la communauté se classent et votent sur les choses.