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Université Mohammed V de Rabat

Faculté des Sciences Juridiques


Economiques et Sociales - Souissi

Master
Management des Entreprises et Gestion de Projets

Professeur : A . AOMARI
OBJECTIFS DU MODULE

Comprendre et maîtriser les principes


de base du Management Commercial

Analyser et gérer l’activité commerciale


de l’entreprise

Maitriser les techniques de vente et les


études de marché

Etre capable de manager et piloter une


équipe de vente
Plan du module

CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LE MANAGEMENT COMMERCIAL

CHAPITRE II : GESTION DE L’ÉQUIPE COMMERCIALE

CHAPITRE III : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE IV : TECHNIQUES DE VENTES ET ÉTUDES DE MARCHÉ


« Le commercial est moins vendeur que tisseur de liens forts,
différenciateurs et durables avec ses clients, capable de co-
concevoir des propositions de valeur finement personnalisées.

Ce commercial est clairement digital, technologique et connecté,


ambassadeur de l’entreprise au service d’un client autant attaché
aux services et à l’expérience offerte qu’au produit lui-même.

Il puise son énergie dans l’intelligence des données marketing


mises à sa disposition. »

(Baromètre de la fonction commerciale 2015-2015)

Une nouvelle génération de clients : les


IKWIWAIWIN
CHAPITRE I :
GÉNÉRALITÉS SUR LE
MANAGEMENT
COMMERCIAL
I- DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

1- DÉFINITIONS

Le management commercial se définit comme étant la discipline


qui traite la force des ventes.

La force de vente est « l'ensemble du personnel chargé de rendre


visite ou de recevoir les clients potentiels et/ou actuels afin
d'assurer la promotion, la vente et parfois l'après-vente des produits
ou services d'une entreprise »
Le management commercial agit sur les composantes
managériales suivantes :
- Le marketing
- La communication
- La gestion des points de vente
- La gestion des équipes de vente

C’est l’art de diriger l’équipe commerciale et l’adapter aux objectifs


de l’entreprise à travers l’encadrement et le coaching de
l’équipe commerciale.

C’est aussi l’ensemble des techniques qui visent à orienter la


politique de vente.
Pour rappel :

La vente est une transaction humaine qui lie deux personnes ayant
chacune un objectif précis : Rentabilité et survie pour l’entreprise
vendeuse et satisfaction des besoins pour l’acheteur

L’acte de vente peut être analysé sous différents angles :


économique, juridique et mercatique quelque soit la forme de vente
(sédentaire, itinérante ou à distance)
2- OBJECTIFS

Les objectifs assignés au management commercial de l’entreprise


doivent prendre en considération la nature des marchés visés par
l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché.

A partir de ces éléments, l’entreprise définit le rôle de son équipe


commerciale au sein du mix marketing.

Il est particulièrement important de définir quand et comment avoir


recours à la force de vente pour atteindre les objectifs de
l’entreprise.
Il existe différents objectifs commerciaux pour différents résultats

Qualitatif Quantitatif

• amélioration de la • seuil du CA, marge,


notoriété du produit part de marché,
ou service vendu, prospection de
fidéliser les clients nouveaux clients.....
....

Ces deux types d'objectifs peuvent être répartis dans l'espace (par
région de vente, par secteur....), le temps (objectif à court terme, à
Met L terme), et entre les personnes
Bien définir un objectif commercial La méthode SMARTIES

Spécifique : servir un but particulier et bien précis


Mesurable : selon des références connues de tous
Accepté : accepté par le collaborateur pour avoir un effet motivant
Réaliste : ni trop facile à atteindre, ni démesuré
Temporel : suivi régulièrement dans le temps, avec une date
d'échéance précise
Individuel/ Intègre : conforme à la personne, impliquant un
sentiment d’équité
Evolutif : pouvoir le réviser régulièrement
Simple : les indicateurs trop compliqués brouillent la compréhension
et rendent l’animation impossible
Les objectifs commerciaux impactent cinq leviers de motivation
intrinsèque des commerciaux :

1- Maîtrise : un objectif commercial va permettre au


collaborateur de s’auto-évaluer et de valider ses progrès au cours
du temps.

2- Autonomie : une fois l’objectif défini, le commercial dispose


d’une bonne marge de manœuvre pour le réaliser. Il est autonome
pour mettre en place les actions nécessaires à la réalisation de son
objectif.

3- Finalité : les objectifs sont définis en cohérence avec la


stratégie de l’entreprise. Ils sont un excellent moyen de partager
avec le commercial la stratégie long-terme de l’entreprise et de
donner du sens à son action.
4- Développement : les objectifs atteints sont une source de
satisfaction pour le commercial. Ils valident des étapes dans le
développement personnel du commercial.

5- Interaction sociale : les objectifs d’équipe en plus des


objectifs individuels sont un excellent moyen de développer
l’esprit d’équipe et de jouer sur le lien social entre les
commerciaux.
II- ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE ET
CHOIX DE LA STRUCTURE

1- ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE

● Le vendeur face à l’acheteur


● Le vendeur face à un groupe d’acheteurs
● L’équipe de vente face à un groupe d’acheteurs
● La vente-conférence / La vente séminaire

Force de vente interne

Force de vente contractuelle


2- CHOIX DE LA STRUCTURE

Plusieurs structures sont possibles :

La structure par secteurs

• Chaque représentant travaille dans un secteur


géographique à l’intérieur duquel il vend la gamme
complète des produits de l’entreprise.

La structure par produits

• Les produits techniquement complexes, hétérogènes ou


très nombreux exigent une bonne connaissance et le
développement de la gestion par chefs de produits.
La structure par marchés

• La FDV est organisée par type de clientèle. Les


clients sont classés selon le secteur d’activité, la
taille, le volume d’achat ou l’ancienneté des contrats
commerciaux.

La structure mixte

• L’entreprise vend une gamme diversifiée de produits


à de nombreux types de clients dans une vaste région
géographique : Secteur/Produit, Secteur/Client,
Client/Produit, Secteur/Produit/Client.
III- COMPOSITION DE L'ÉQUIPE COMMERCIALE

1- CLASSIFICATION

L’équipe de vente regroupe les vendeurs directs ainsi que toute autre
personne facilitant l’activité de vente.

Les vendeurs peuvent être classés selon leur rôle commercial, la


nature de leurs tâches, leur statut juridique, leurs responsabilités, …

Cette multitude de critères aboutit généralement à la classification


suivante :
- Les responsables de vente
- L’équipe de vente sédentaire
- L’équipe de vente externe
Les responsables de vente

Ils se situent en haut de l’échelle dans l’organigramme de l’équipe


de vente. Ils déterminent, organisent et contrôlent les activités de
vente.

• Définit les axes principaux de la politique


Le directeur commercial
commerciale de l’entreprise
• Met en œuvre la politique commerciale au
Le chef des ventes niveau de la vente, organise et contrôle les
commerciaux
● Contrôlent les commerciaux sur tous les points
Les inspecteurs des
ventes de vente

Les responsables ● Gèrent les commerciaux sur un territoire


régionaux géographique donné
• Sont généralement des ingénieurs de haut
Les technico-
niveau chargés des ventes stratégiques ou
commerciaux
complexes
L’équipe de vente sédentaire

C’est l’équipe intérieure à l’entreprise qui joue un rôle important


sans forcément se déplacer.

Les télé-vendeurs
• Ils vendent à distance généralement par le biais du
téléphone

Les représentants-livreurs
• Ils sont chargés de livrer physiquement le produit au
client

Les vendeurs en magasins


• Ils jouent le rôle de conseillers / experts
Les négociateurs
• Ils interviennent pour compléter le travail des vendeurs
pour pousser les client à acquérir un produit déterminé

Les vendeurs par correspondance


• Ils envoient les catalogues, reçoivent et traitent les
commandes et par la suite les règlements et le suivi post
achat (retour, réclamation,…)

Les promoteurs-merchandisers sédentaires


• Ils animent les points de vente par la mise en place
d’opérations promotionnelles et gèrent les linéaires pour
faire apparaitre les produits des entreprises qu’ils
représentent

Les préposés à la vente sur le lieu de vente


• Ils sont chargés de prendre les commandes
L’équipe de vente externe

Il s’agit de commerciaux qui se déplacent pour accomplir leurs


missions de vente.

Les prescripteurs • Conseiller et informer de l’existence du


commerciaux produit aux prescripteurs

Les prospecteurs
• Découvrir de nouveaux clients
commerciaux

Les promoteurs- ● Visitent les points de vente et vérifient si les


merchandisers extérieurs commerciaux maitrisent les techniques de vente

Les VRP (voyageurs- ● Multicartes : plusieurs entreprises


représentants-placiers) ● Unicartes : agents salariés exclusifs

Les représentants • Les agents commerciaux


indépendants de • Les commissionnaires
l'entreprise • Les courtiers
2- TAILLE DE LA FORCE DE VENTE
La taille optimale est un élément très important dans le cadre
d’élaboration du système de management commercial de toute
entreprise.

● Un nombre faible de commerciaux fait perdre à l ’entreprise des


opportunités de maximiser son chiffre d’affaires.

● Un nombre élevé de commerciaux risque d’augmenter les coûts de


la vente pour l’entreprise.

Il existe trois principales méthodes de détermination de la taille


optimale de la force de vente :

- Les techniques de l’analyse marginale


- Les méthodes historiques
- Les techniques mathématiques
Les techniques de l’analyse marginale

Il s’agit de calculer le ratio :

Chiffre d’affaires réalisé / Coûts engendrés par le vendeur

pour chaque nouveau vendeur et de le comparer à la rentabilité


moyenne des anciens vendeurs de l’entreprise.

L’entreprise recrutera et acceptera un nouveau vendeur


uniquement si sa rentabilité marginale est supérieure à la
rentabilité moyenne.
Les méthodes historiques

Les méthodes basées sur l’activité passée des vendeurs

Nombre total de visites à faire dans


l’année
Le nombre de
=
représentants
Nombre annuel de visites pouvant
être effectuées par un représentant
Les méthodes basées sur l’activité passée du groupe d’E/ses

Cette méthode basée toujours sur le passé utilise l’expérience, non


d’une seule entreprise, mais d’un groupe d’entreprises d’une
activité donnée.

Des programmes élaborés par des organismes d’études statistiques


permettent de connaitre les dépenses en force de vente des firmes
concurrente d’un même secteur.

De cette manière, l’entreprise pourra se comparer à ses


concurrents et pourra aussi comparer les dépenses de la force de
vente à sa rentabilité et aux cash-flows réalisés.
Les techniques mathématiques

La méthode basée sur la charge de travail du vendeur

n Vi Ci
N = 
I=1 Ri

N : Taille de la force de vente


V : Nombre de visites nécessaires pour une classe de clients donnée par
période
C : Nombre de clients potentiels d’une classe ou catégorie donnée
R : Nombre de visites que peut faire un vendeur dans une classe de clients
donnée
i : Catégories des clients
Les méthodes de recherche opérationnelle

maximiser Z = mx (px . w/x) – cx

Z : Le profit
m : La marge par unité vendue
x : Nombre de vendeurs
p : Nombre de clients potentiels
w : Potentiel actuel de la force de vente
c : Coût du vendeur

Il faut donc estimer « x » le nombre de vendeurs


3- RECRUTEMENT, FORMATION ET
RÉMUNÉRATION DES REPRÉSENTANTS

On peut diviser le recrutement en quatre phases successives :

• Mise au point d'un référentiel de


Phase 1 recrutement

Phase 2 • Recherche et présélection

Phase 3 • Entretiens de sélection et décision

Phase 4 • Intégration
Formation des représentants

Un représentant doit :
● Connaître son entreprise et s’identifier à elle
● Connaître ses produits
● Les présenter de manière efficace
● Connaître les caractéristiques de ses clients et de ses concurrents
● Connaître l’étendue de ses propres responsabilités

Méthodes de formation :

● Le jeu de rôle
● Les exercices de sensibilisation
● L’enseignement assisté par micro-ordinateur
Les différents types de rémunération

Fixe
• Simple à calculer/indépendant des résultats obtenus
• Facilite la prévision des coûts de vente
• Permet de confier aux vendeurs des missions autres que la vente
• Constitue un système peu motivant et ne tient pas compte des efforts
fournis
• Crée une forte loyauté vis à vis de l'entreprise

Commissions
• Rémunération directement en fonction des résultats
• Système stimulant
• Faible loyauté envers l'entreprise
• Négligence des vendeurs pour toutes activités autre que la vente

Prime
• Motive plus que le salaire fixe
• Peut être complexe
Combiné F + C + P

• Avantages salaires : fixe et revenus variables


• Fournit plusieurs possibilités de gains et garantit la sécurité
• Rémunère les vendeurs pour toutes les activités
• Peut être complexe et difficile à comprendre
• Peut offrir trop d'objectifs à la fois (dispersion de l'effort)

Remboursement des frais

• Frais de déplacement (dans le cas de véhicules personnels,


l'entreprise peut utiliser le forfait, le remboursement sur
justificatifs ou le remboursement aux kilomètres parcourus)

• Frais de vie et d'hébergement : comprennent les frais d'hôtel


et de restaurant et peuvent être remboursés soit sur la base
d'un forfait, soit sur justificatifs (avec possibilité de plafond)
Le choix d'un système de rémunération

L'entreprise va choisir le système de rémunération qui convient le


mieux aux orientations commerciales qu'elle s'est fixée, en tenant
compte des paramètres suivants :

● Profil psychologique des vendeurs : détecter les principales


motivations et les hiérarchiser.
● Les objectifs commerciaux poursuivis
● La situation du marché
● Le cycle de vente
● Type de produits (grand public, industriel)
● Moyens financiers dont l'entreprise dispose
● Obligations légales (statut du vendeur)
4- ANIMATION, MOTIVATION ET ÉVALUATION
DE L’ÉQUIPE DE VENTE

L'animation des commerciaux a pour objectifs d'entretenir la motivation


par rapport au métier de vendeur, par rapport à l'entreprise et d'inciter à
vendre. Le vendeur motivé est l'investissement le plus rentable pour
l'entreprise.

Deux types d'action permettent aux entreprises d'animer et de stimuler


leurs vendeurs :

● des actions de fond qui visent une motivation à long terme,

● des actions ponctuelles qui servent à mobiliser les vendeurs pendant


une période donnée, de donner un "coup de fouet" aux ventes.

L'idéal pour une entreprise, étant de motiver ses vendeurs en utilisant des
types d'actions différents.
Trois chercheurs américains Churchil, Ford et Walker ont étudié
les facteurs qui sous-tendent la motivation des vendeurs. Ils les
structurent ainsi :

1- Rémunération
2- Promotion
3- Progression personnelle
4- Sens du devoir accompli au niveau de l’équipe.
Evaluation des représentants

Sources d’information

Les rapports d’activité, le plan du travail du représentant, le plan


d’action annuel, le rapport de visite….

Méthodes d’évaluation

● Comparer les résultats des représentants entre eux

● Comparer la contribution de chaque représentant au bénéfice


● Comparer l’évolution des résultats d’un représentant dans le temps
● Les feed-back 180°, 360° et 540° (supérieurs hiérarchiques,
subordonnés, clients et fournisseurs)
Pour récapituler :
Les principales étapes de management d’une équipe commerciale se
présentent comme suit :

Etablir les objectifs

Déterminer la taille

Recruter, sélectionner,
former et répartir

Diriger, organiser et
contrôler
CHAPITRE II :
GESTION DE L’ÉQUIPE
COMMERCIALE
Le vendeur se trouve face à des tâches multiples et variées : il
organise sa prospection, prépare ses entretiens, visite ses
clients, rédige les devis, prépare les comptes rendus…

Les techniques de gestion de temps permettent au vendeur


d’organiser ses activités de manière optimale et ainsi atteindre
ses objectifs personnels et professionnels.

Un autodiagnostic s’avère nécessaire pour permettre


d’identifier les causes de pertes de temps et mieux organiser les
tournées.
I- LA GESTION OPTIMALE DU TEMPS

1- LA RÉALISATION ET L’ANALYSE DU PLANNING

Elles consistent à noter sur un planning, de 2 semaines


généralement, toutes les actions réalisées en précisant toujours le
temps consacré à chaque tâche (préparation et réalisation).

Calculer le temps Evaluer le temps


Regrouper les activités
consacré aux annuel consacré à
/ type de tâches
différentes tâches chaque type de tâches

Apprécier
l’importance relative Fixer les priorités
de chaque tâche
● Regrouper les activités par type de tâches : on les classe en deux
catégories : les tâches terrain (déplacements, prospection, entretien
client,…) et les tâches hors clientèle (réunion, formation, prise de
RDV, …)

● Calculer le temps consacré aux différentes tâches : exemple


Tâches « terrain » Tâches hors clientèle
En heures 1 au 5 8 au 12 En heures 1 au 5 8 au 12
Déplacements 10 7 Téléphone 6 4
Visites clients 13 12 Réunions 2 3
Attentes 1 1 Formations 4 0
Prospection 7 5 Administration 8 7
Temps passé 31 25 Temps passé 20 14

Nbre d’heures de travail/semaine = (31+20) + (25+14) = 45 heures


2
Nbre d’heures de travail quotidien = 45 / 5 = 9 heures
● Evaluer le temps annuel consacré à chaque type de tâches : à
partir du temps consacré au cours de la semaine à chaque mission,
on peut évaluer la durée annuelle de chaque type de tâche.

Exemple : Visites clients : [ (13+12) / 2 ] * 44 = 550 heures / an

Nombre de jours consacrés : 550 / 9 ~ 61 jours / an

Pourcentage : 27,7 %
● Apprécier l’importance relative de chacune des tâches

● Fixer les priorités : le contenu de chaque type de tâche par


rapport au temps qui lui est consacré amène le vendeur à prendre
des décisions quant à son organisation :
2- L’ANALYSE DE L’ORGANISATION DU VENDEUR

Les pertes de temps sont nombreuses, fréquentes et empêchent


souvent le vendeur de réaliser toutes ses missions.

Elles ont pour origine, soit des éléments extérieurs et imprévus


(que le vendeur a du mal à maîtriser), soit l’organisation et
l’efficacité du vendeur.

Le vendeur peut diminuer les pertes de temps en préparant plus


efficacement ses visites et en déléguant les tâches.
Jour X Jour Y
Prévu Réalisé Prévu Réalisé
8h Prise de RDV 8h Préparation Rencontre
9h Suivi des 9h devis avec collègues
Téléphone commandes
10h 10h
11h Réunion équipe Réunion de 11h Prise de RDV Traitement
des ventes secteur réclamations
12h 12h
13h 13h Pause déjeuner
14h Pause déjeuner 14h Pause
déjeuner
15h Pause 15h Prospection Prospection
déjeuner terrain terrain
16 RDV client 16
RDV clients objectif 12 visites
17h 17h 10 visites 2 contacts
18h 18h 5 contacts chauds chauds
19h Suivi des visites Déplacements 19h
20h 20h
La gestion optimale du temps s’opère par l’application de trois
principes :

Déléguer

Etablir des
priorités
Planifier

Gestion
optimale du
temps
II- L’ORGANISATION DES TOURNÉES

L’organisation des tournées constitue un des enjeux importants de


l’efficacité de la force de vente. L’objectif est de concilier les
exigences des clients et les impératifs de rentabilité de l’entreprise.

La préparation des visites améliore l’efficacité du commercial. Elle


doit être menée avec soin en élaborant un plan de tournée impératif
et préparant un circuit de visites.

L’équipement informatique des commerciaux facilite aussi leur


organisation et leur fait gagner du temps pour les visites.
1- LA PRÉPARATION DES TOURNÉES

1-1- L’optimisation des visites

Le commercial élabore une démarche de prospection adaptée qui ne


passe pas spécialement par la visite ou qui répartit les visites dans le
temps pour laisser place à d’autres types de contacts : téléphoniques,
télématiques, informatiques.

Pour réaliser un plan de tournée cohérent, le vendeur encadré par


son responsable doit analyser :

Le potentiel de La fréquence Le coût des


visites des visites visites
Le potentiel de visites

Le nombre potentiel de visites peut s’établir comme suit :

Temps disponible pour les visites par an


Nombre potentiel de visites
=
par vendeur et par an
Durée moyenne d’une visite
EXEMPLE
Un vendeur analyse son activité en tenant compte des éléments
suivants:
Il dispose de 5 semaines de congés payés, 2 semaines de
formation, et pendant une semaine il anime un stand sur un salon.
Par ailleurs, le lundi est réservé aux réunions. Le vendeur consacre
4 jours par semaine aux visites qui durent en moyenne 45 minutes.
Le vendeur travaille 8h/jour.

Temps de travail effectif : 52 – 5 – 2 – 1 = 44 semaines

Nbre de jours consacrés aux visites : 44 * 4 jours = 176 jours

Temps disponible pour les visites par an : 176 * 8 = 1408

Nombre potentiel de visites par an : 1408 / 0.75 ~ 1877 visites /an


La fréquence des visites

C’est le nombre de visites à réaliser par an et par client.

Le nombre et la cadence des visites à réaliser par le vendeur


sont principalement influencés par deux éléments :

La nature des biens


La qualité des clients
vendus
La qualité des clients
Il convient de déterminer le fréquence des visites de façon optimale
et de l’établir selon trois critères :

La rentabilité des visites La solvabilité des clients Le potentiel des clients

• Il s’agit de rapprocher la • Un client avec lequel • Le vendeur se réfère au


marge dégagée et le coût l’entreprise a connu des CA actuel mais surtout au
de la visite difficultés de règlement CA possible compte tenu
(incident de paiement et du marché des produits
• Pour rentabiliser l’action perte de temps pour susceptibles de
du vendeur, la marge récupérer la créance) ne l’intéresser
doit être supérieure eu sera pas visité aussi
coût des visites. régulièrement • Le potentiel des clients
permet un classement et
la détermination du
nombre de visites
souhaitables
La nature des biens vendus

La vente de produits courants

• Elle nécessite des visites fréquentes en raison de la rotation rapide


des stocks
• Le vendeur a le maximum de chances de conclure sa vente à la
première visite

La vente de produits complexes

• Les négociations sont souvent longues


• La planification des relances est établie annuellement
• Le vendeur a peu de chances de conclure à la première visite. S’il
persévère, il augmente ses chances de conclure
Vente de produits courants Vente de produits complexes

Probabilité de Probabilité de
conclure une vente conclure une vente

Nombre de
Nombre de
visites
visites
Le coût des visites

Pour évaluer la rentabilité de son activité, le vendeur doit connaître


exactement le coût de ses visites pour éventuellement choisir
d’autres techniques de contacts avec les clients. Il est aussi
envisageable d’ajuster la fréquence des visites.

La productivité du vendeur est déterminée par la marge nette


dégagée, c à d la marge calculée après déduction des coûts de visite.

Le coût des visites doit comprendre :

- Les coûts directement liés au vendeur (salaire, frais de vie,


charges sociales, …)
- Les coûts liés à l’encadrement et à l’assistance commerciale
- Les frais de fonctionnement du service commercial (utilisation
du matériel, des locaux, …)
Éléments de calcul du coût d’une visite pour une Charges de
période donnée la période
1. Charges salariales du personnel de vente I
- Salaires et charges sociales
2. Frais de vie II
- Frais d’hébergement, restauration
- Frais de déplacements
- Frais de téléphone…
3. Charges de personnel administratif et de direction III
- % du temps consacré par l’encadrement au suivi de la FDV
- % du temps consacré par le secrétariat commercial à la FDV
4. Frais de gestion commerciale IV
- Frais de fonctionnement du service commercial
Total des frais de visite : I + II + III + IV V

Nombre de visites par période : n


Coût d’une visite = V / n
1-2- L’organisation matérielle

● L’organisation des secteurs

Un secteur de vente correspond au territoire octroyé à un vendeur


par son entreprise pour commercialiser ses produits. Il doit être
clairement défini géographiquement, en termes de potentiel de
vente, de types et nombre de clients à visiter et de produits à
commercialiser

Une région de vente représente le territoire sur lequel opèrent


plusieurs vendeurs sous la tutelle d’un chef des ventes, chef de
district... Elle regroupe plusieurs secteurs. Elle est gérée par un
directeur régional, directeur de succursale...
Les secteurs de vente doivent être :

• Jamais 2 vendeurs chez le même


Bien délimités client sauf quand on a un découpage
par produit

Egaux en • Eviter le sentiment d’injustice entre


les vendeurs
potentiel

De taille • Pour visiter régulièrement les clients


et pour limiter les frais de
raisonnable déplacement

De taille • Pour assurer des revenus motivants


pour les vendeurs
suffisante
Le découpage des secteurs de vente doit prendre en considération
deux critères :

Critères Principes Avantages et limites


On découpe le territoire de vente ● Secteurs clairement
selon des barrières géographiques définis
(département, commune) des
Géographiques obstacles naturels (rivières, vallées) ● Risque d’inégalité de
ou non (autoroutes, voies de potentiel en CA
chemin de fer)
● Possibilité de conflits
entre les commerciaux

Il est mesuré par l’analyse des ● Mieux orienter le


Potentiel de prospects/clients (qui? Combien? travail des vendeurs sur
marché Pouvoir d’achat?) et des leurs secteurs
concurrents (qui? Combien? Part de
marché?)
La combinaison des critères géographiques et du potentiel de
marché se fait à des degrés variables :

Une entreprise qui se lance sur un nouveau territoire : le critère


géographique sera prioritaire. L’entreprise lancera la prospection
dans un espace à proximité de son lieu d’implantation et
déterminera ses secteurs par département, commune, …

Une entreprise déjà présente sur un territoire de vente : elle


cherchera à couvrir le territoire de manière optimale et peut être
amenée à un redécoupage des secteurs en fonction du potentiel si ce
dernier n’est pas suffisamment exploité.
2- LES ITINÉRAIRES DE VISITE

2-1- L’établissement d’un itinéraire de visite

Etablir un itinéraire de visite consiste à élaborer un trajet afin


de réaliser toutes les visites inscrites au plan de tournée dans
les délais prévus.

L’établissement d’un itinéraire de visite a pour objectif de


réduire le temps passé en déplacements pour développer le
temps en face à face et ainsi diminuer le coût des visites.
Le vendeur répartit son secteur en sous-secteurs représentant un jour
de visite en tenant compte des éléments suivants :

Les caractéristiques géographiques


• Les contraintes géographiques et de circulation qui s’imposent aux
vendeurs (régions montagneuses, roues encombrées, …)

Les conditions climatiques


• Elles peuvent influencer le nombre de visites réalisées (temps de
déplacement plus long en hiver)

La situation du vendeur sur son secteur


• Éloignement du vendeur, frais de déplacement et d’hébergement,
transmission des bons de commande, …

Les contraintes clients


• Les heures et jours de travail ou de réception des clients
2-2- Le travail sur la carte

Il consiste à visualiser sur une carte ou un


plan la localisation de ses clients.

Le travail de préparation des visites est


facilité par des logiciels ainsi qu’Internet
pour élaborer les circuits commerciaux.

Le vendeur visualise la situation


des entreprises et trouve ainsi
facilement les hôtels qu’il peut
réserver pour gagner du temps
et avoir le meilleur itinéraire
pour rencontrer ses clients.
2-3- L’équipement du vendeur

Outils de la force de vente

RDV clients, catalogue, échantillons, conditions de remise et


promotions, disponibilités de stock, …

Interventions des techniciens

Contact et descriptif d’incident, lieu et particularités d’accès,


historique des prestations réalisées, …

Analyses cartographiques

Les outils cartographiques, optimisation d’itinéraires depuis la fiche


client, ordonnancement des déplacements…. pour rationaliser les
déplacements et gérer les imprévus.
3- LE PLAN DES TOURNÉES

● Passage régulier dans chaque partie du secteur


Cercles + ● Retour au point de départ facile et rapide
concentriques
ou spirales
- ● Kilométrage élevé

● Possibilité de passer au bureau tous les jours


+ afin de régler des problèmes
Trèfle ou ● Absence de frais de séjour
4 quarts
- ● Trajets quelques fois assez longs
● Nécessité d’implantation d’un centre
géographique et des secteurs limités
● Mêmes avantages que le trèfle mais possibilité
Marguerite
+ de couvrir des secteurs plus larges

● Mêmes inconvénients que le trèfle en ce qui


- concerne la taille des secteurs

● Possibilité d’exploiter à fond chaque


+ concentration de clients
Lignes ● Temps de trajet réduit
droite et
zones
● Difficultés de découpage du secteur en zones
- géographiques ou de concentration
● Eloignement progressif par rapport au bureau
● Gains de temps (trajet effectué en dehors du
Zigzag ou
+ temps de visite)
ligne brisée
- ● Kilométrage élevé, fatigue, frais,
déplacements

● Recherche de la courbe enveloppe qui


+ minimise les déplacements par rapport au
Enveloppe zigzag

● Perturbation du circuit en cas de problèmes


- imprévus
III- LA PRODUCTIVITÉ DE L’ÉQUIPE COMMERCIALE

L’activité d’un vendeur représente un coût important pour


l’entreprise. Lorsqu’elle lui confie un secteur, il doit être à même
d’en assurer la rentabilité : le secteur doit rapporter davantage
qu’il ne coûte.

Le rapport entre coût et résultat s’exprime à travers la notion de


productivité.

L’entreprise fixe pour sa FDV des indicateurs clés de l’activité


que les vendeurs doivent s’efforcer de respecter
1- LA MESURE DE LA PRODUCTIVITÉ DES VENDEURS

La productivité de l’activité du vendeur est un indicateur de son


efficacité qui peut être calculé comme suit :

Résultat obtenu par un vendeur sur un secteur

Moyens mis en œuvre


Résultats obtenus par le Moyens mis en œuvre
vendeur
- Chiffre d’affaire - Nombres de visites
- Quantités vendues - Nombre d’échantillons envoyés
- Marge réalisée - Kilomètres parcourus
- Nombre de commandes - Appels téléphoniques
- Nombre de RDV clients

On peut ainsi calculer différents indicateurs de productivité.


2- OUTILS DE MESURE

L’entreprise doit fixer des indicateurs qui doivent assurer la


rentabilité de l’activité tout en tenant compte de la réalité des
conditions d’exercice de l’activité commerciale de sa FDV

Le tableau de
Les ratios de bord de
performance l’activité du
vendeur

Outils de
mesure
2-1- Les rations de performance

Une entreprise qui souhaite évaluer la productivité de l’activité de


ses vendeurs est amener à calculer plusieurs rations dont les
principaux sont :

CA / visite : CA total / nombre total de visites

Marge / visite : Marge totale / nombre de visites

Nombre de visites Nombre de visites / nombres


nécessaires / commande : de commandes
Effort de prospection : Nombre de visites de prospection /
nombre total de visites

Rendement de Nombre de nouveaux clients / nombre de


la prospection : visites de prospection

Conquête de la clientèle : Nombre de nouveaux client /


nombre total de clients
Montant moyen d’une CA / nombre de commandes
commande :

Marge moyenne /
Marge totale / nombre de commandes
commande :

Taux de marque moyen : Marge totale / CA


2-2- Le tableau de bord de l’activité du vendeur

C’est un document qui regroupe l’ensemble des indicateurs de


l’activité du vendeur.

Il s’agit de comparer les objectifs (prévisionnel) et les


réalisations.

Il intègre généralement le calcul d’un taux de réalisation des


objectifs.
EXEMPLE : L’entreprise fixe au vendeur Ismail des objectifs de
productivité pour le 2ème trimestre 2018.
A la fin du 2ème trimestre, on élabore le tableau de bord suivant pour
analyser son activité :
Paramètres Prévu Réel Taux de réalisation
(réel/prévu ) * 100
CA 720 000 710 640 98,70%
Taux de marque 20% 18% 90%
Marge totale 144 000 127 910 88,83%
Nombre de visites 160 164 102%
Marge par visite 90 78 86,67%
Nombre de commandes 55 52 94,54%
Nombre de visites de prospection 40 45 112,50%
Nombre de nouveaux clients 8 6 75%
Le tableau de bord de l’activité du vendeur met en lumière les
points à améliorer pour atteindre l’objectif de productivité.

L’exemple du vendeur Ismail montre que pour ce dernier, ce sont


le nombre de commandes obtenues ainsi que le taux de marque
réalisé qui sont insuffisants : même avec davantage de visites, il
n’obtient pas le nombre de commandes souhaité aussi bien auprès
des clients que des prospects.

Il s’avère nécessaire de proposer à ce vendeur une formation pour


améliorer ses propositions, mieux négocier et dégager plus de
marge pour atteindre l’objectif de productivité qui lui est assigné
3- LA PRODUCTIVITÉ DE LA PROSPECTION ET DES
VISITES

La prospection est une activité dont la rentabilité est par nature


incertaine.

Les actions de prospection sont coûteuses en temps et en moyens


financiers, il convient donc d’en évaluer la productivité pour
mieux cibler les activités du vendeur.

Pour mesurer la productivité d’une action de prospection, on


élabore généralement un « entonnoir de prospection ».
EXEMPLE

Fichier de 500 prospects

Contacts téléphoniques : 400 Coordonnées erronées : 100

RDV obtenus : 180 Prospects pas intéressés : 220

Prospects chauds : 40 Ventes : 10 Refus : 130

Ventes : 25 Refus : 15
A partir de cet entonnoir de prospection, on peut établir un ratio de
productivité globale ainsi que des ratios intermédiaires.

Ratio de productivité Nombre de ventes réalisées /


globale : nombre de coordonnées du fichier

Nombre de contacts téléphoniques /


Productivité du fichier :
nombre de coordonnées du fichier

Productivité des Nombre de RDV obtenus / nombre


contacts téléphoniques : de contacts téléphoniques

Productivité des RDV : Nombre de ventes réalisées /


nombre de RDV obtenus
4- L’AMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE

La productivité se mesure par un rapport entre deux grandeurs.


L’améliorer revient donc à augmenter la valeur de ce rapport.

Obtenir davantage de Obtenir le même résultat


résultat avec les mêmes en utilisant moins de
moyens moyens

Utiliser plus de moyens Utiliser moins de moyens


et augmenter les alors que le résultat ne
résultats encore plus diminue pas autant
EXEMPLE

Pour rapprocher le CA et le nombre de visites réalisées par les


vendeurs d’une entreprise donnée au cours des 5 derniers mois, on
dresse le tableau suivant :

Janvier Février Mars Avril Mai


Moyens mis en œuvre 500 500 460 600 550
(Nombre de visites)

Résultat 206 000 230 000 230 000 302 400 280 500
(CA mensuel)

Productivité 412 460 500 504 510


(CA / visite)
• Augmentation du CA avec un nombre de visites constant
De Janvier à • Les visites sont mieux préparées, les clients mieux
Février sélectionnés et leurs besoins mieux cernés

• Maintien du CA en diminuant le nombre de visites


De Février à • Les vendeurs renoncent à certaines visites, contactent
Mars certains clients par téléphone ou par mail et peuvent ainsi
mieux se consacrer aux clients visités

• Augmentation du CA de 31,48% alors que le nombre de


De Mars à visites n’augmente que de 30,43%
Avril • Les visites mieux préparées et mieux ciblées sont plus
efficaces

• Diminution du CA de 7,24% alors que le nombre de visites a


diminué de 8,33%
D’Avril à Mai • Les vendeurs ne visitent plus certains clients . Le CA
diminue mais la productivité est globalement meilleure
5- LA PERFORMANCE DE L’ÉQUIPE DE VENTE

Les chefs de vente sont confrontés à un défi : celui d’évaluer la


performance individuelle de chaque vendeur ainsi que la
performance de toute la force de vente.

De nombreuses études ont tenté d’établir un lien entre la


performance et le niveau de publicité, le sexe du vendeur, les
différences individuelles ainsi que les facteurs interpersonnels et
situationnels.

La performance des vendeurs a généralement été mesurée soit au


moyen des ventes, soit sur la base des jugements généralement émis
par les chefs de vente ou par les vendeurs eux-mêmes.
LA PERFORMANCE MESURÉE AU MOYEN
DES VENTES

Le volume de vente pris comme mesure unique de la performance


peut donner lieu à critique pour diverses raisons :

Les vendeurs peuvent vendre différents mix de produits avec des


perspectives de profits très variables suite à des aptitudes de
vente très différentes d’un vendeur à l’autre

La performance des vendeurs comprend bien d’autres aspects


qui ne sont pas pris en compte par la seule performance des
ventes (prospection, collecte d’informations)
LA PERFORMANCE MESURÉE AU MOYEN DES
JUGEMENTS MANAGÉRIAUX

La performance est un construit multidimensionnel. Plusieurs


aspects qualitatifs permettent d’évaluer la performance des
vendeurs notamment les jugements des superviseurs ou encore les
évaluations propres faites par les vendeurs eux-mêmes.

Dans ce cas, on utilise généralement des échelles bipolaires pour


l’évaluation soit de la performance globale de chaque vendeur,
soit de sa performance sur différents aspects de sa fonction.
CHAPITRE III :
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
La mercatique place le consommateur au centre de toute action
commerciale.

Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le


comportement du consommateur afin de répondre aux besoins
exprimés ou latents.

Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un


comportement (faire acheter, faire agir) ou influencer une attitude
(faire aimer, faire accepter), il faut d’abord connaître et
comprendre le comportement du consommateur pour le faire agir
dans le sens souhaité.
I- GÉNÉRALITÉS SUR LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

1- ÉLÉMENTS DE DÉFINITION

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat


et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci
englobant les processus de décision qui précèdent et
déterminent ces actes".

ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL


Consumer behavior, 1982
Le terme consommateur désigne généralement deux entités
différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)

P. VANVRACEN & M. JENSSENS-UMFALT


Comportement du consommateur, 1994
Pour un Economiste
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.

Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).

Pour un Homme de Marketing


• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les
notions de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils
considèrent qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus
par des personnes différentes.
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou


d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou
par ses recommandations (prescripteur actif).

L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui


achète habituellement.

Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en


utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.

Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.


La connaissance des consommateurs commence généralement
par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques
externes à savoir :

- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….

L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste


à identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers
des enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.
2- LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR AU CŒUR
DU MIX MARKETING

Le comportement du consommateur est pris en considération lors


de la conception de stratégies de marketing mix qui cherchent à
s’adapter à un environnement en évolution perpétuelle.

Il aide aussi l’entreprise à prendre toutes sortes de décisions voire


même réinterpréter les données du Mix en fonction des nouvelles
tendances des comportements des consommateurs.
D.PETTIGREW, S. ZOUITEN & W. MENVIELLE
Le consommateur acteur clé en marketing, 2002
Le CC et la politique de Produit

● Le Produit

Le produit regroupe un ensemble d’attributs susceptibles d’être


valorisées par le consommateur :

Les attributs fonctionnels : caractéristiques techniques, design,


options, qualité, …

Les attributs associés : marque, conditionnement, services, …

Les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit.

Préciser la nature des attributs du produit permet de caractériser la


véritable valeur délivrée au client.
La valeur délivrée au client est le résultat d’une confrontation entre
la valeur globale et le coût total :

Trois niveaux de satisfaction sont envisageables :


- Le niveau minimum : en dessous duquel apparaît le mécontentement
- Le niveau moyen : qui assure une bonne croissance
- Le niveau supérieur : susceptible d’engendrer une forte fidélité
On distingue cinq catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement d’un nouveau produit :

● Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.

● Les adopteurs précoces : ils achètent le nouveau produit


lorsqu’ils prennent conscience que certains l’on déjà acquit.

● La majorité précoce : assure la croissance du produit

● La majorité tardive : achète le produit que lorsqu’il a fait


preuve de succès

● Les retardataires : cherchent les bonnes affaires


● La Marque

La marque peut assurer plusieurs fonctions pour le consommateur :

- Elle lui garantit un standard uniforme de performance quelque soit


le lieu d’achat et le mode de distribution

- Elle favorise la reconnaissance des produits et simplifie la tâche


au consommateur pour retrouver facilement un produit

- Elle valorise le consommateur pour les achats dits à statut social

- Sa présence sur un produit est susceptible de lui ajouter de la


valeur aux yeux du consommateur
Trois facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et à leurs marques :

- La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques


s’il cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue
un rôle important dans la formation de ses choix.

- La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins


exclusif à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs.

- Le caractère de l’achat : selon le cas, il peut être exigeant,


méthodique, réfléchi, impulsif…
Le CC et la politique du Prix

Le prix est une composante particulière de mix-marketing.

Consommateur Entreprise

Une contrepartie La seule variable


des satisfactions du marketing mix
attendues du qui génère des
produit revenus
Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa
perception du produit. Il réagit moins au prix de vente qu’au
coût total du produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autre information, le prix


constitue un repère pour évaluer le niveau de qualité d’un
produit : plus le prix est élevé, plus la qualité est supposée
haute.

Il est difficile d’apprécier, même approximativement, les


variations de demande à la suite d’une variation de prix. C’est
ainsi que plusieurs chercheurs et études se sont intéressés à la
réaction du consommateur aux variations des prix.
Une baisse de prix peut être Une hausse de prix peut être
interprétée : interprétée :


• L’article va être remplacé • L’article est très demandé
• L’article ne se vend pas bien (risque de ne plus le trouver)

• L’entreprise connaît des • Il a une valeur particulière


difficultés (son prix va encore augmenter)

• Le prix va encore baisser, il • Le vendeur a fixé son prix au


vaut mieux attendre maximum de ce que le marché
peut tolérer.
• La qualité a baissé
● Le prix Psychologique

Appelé aussi « prix d’acceptabilité », c’est une méthode destinée à


déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le
plus grand nombre de consommateurs sur la base d’un échantillon
représentatif du marché du nouveau produit.

Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes :

- « Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car


vous le jugeriez trop cher ? »

- « Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit,


car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? »
On calcule ensuite le nombre d’acheteurs potentiels pour chaque
niveau de prix et l’on retient le niveau de prix pour lequel le
nombre d’acheteurs est le plus élevé.

La méthode du prix psychologique est peu utilisée car elle


comporte de nombreuses limites. Basé sur une optique
consommateur, le prix d’acceptabilité n’est pas forcément celui
qui maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices, il peut
également se situer sous le coût de revient.
● Le prix Magique

Appelé parfois « prix en trompe-l’œil », c’est un prix qui tombe


rond pour de petits montants (Tout à 10 Dh). Il a un effet
psychologique sur les consommateurs car souvent il ne
correspond qu’à une pièce ou un billet.

Il peut également désigner un prix fixé immédiatement au-


dessous d'une unité monétaire pour créer un effet psychologique
favorable chez le consommateur ( 9,99 Dh).
● L’effet Giffen

La demande de certains biens de première nécessité peut


augmenter paradoxalement quand leur prix augmente. Cette
baisse du pouvoir d’achat augmente logiquement la demande du
bien inférieur due à un effet –revenu.

Le paradoxe de Giffen ne se vérifie que pour les groupes sociaux


à revenu faible. En effet, l'achat d'autres biens est abandonné par
les classes populaires qui vont consacrer la quasi intégralité de
leurs revenus à ces biens de première nécessité qui deviennent les
seuls accessibles.
● L’effet Veblen

L’effet de Veblen est un phénomène par lequel la demande d’un


bien augmente en même temps que son prix (élasticité prix
positive). La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car
moins accessible : il devient davantage une source de distinction
(effet de snobisme).

Plus le prix d'un bien est élevé, plus une certaine catégorie de
consommateurs demande ce bien par signe de distinction sociale
et non pour la satisfaction réelle qu'il peut apporter.

Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la


consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent.
● L’effet de Cliquet

Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais


si le revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.

Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de


consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu.
Il peut même être amené à prélever sur son épargne.
● L’effet de Spéculation

Dans le domaine économique, la spéculation consiste à prendre


aujourd’hui des décisions économiques sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.

Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en


achètent plus de peur d'une prochaine augmentation.

La spéculation étant un pari sur l'avenir et une prise de risque, les


aspects psychologiques n'en sont pas absents.
Le CC et la politique de Communication

Le lien de causalité entre l’évolution d’un comportement


d’achat et la mise en contact avec un message publicitaire n’est
pas facile à démontrer, tant les facteurs influant sur le
comportement des consommateurs sont nombreux et étroitement
imbriqués.

Cependant, il est fréquent d’observer une corrélation entre la


diffusion d’un message publicitaire et un comportement d’achat,
se traduisant par une augmentation des ventes ou de la
fréquence de visites durant la période suivant la campagne de
communication.
Le CC et la politique de Distribution

● Les choix tactiques de distribution

- La situation géographique : on recherche des pôles d’attraction


accessibles aux consommateurs (rues piétonnières, possibilité de
parking…)

- L’image du point de vente : on cherche à s’assurer que la


clientèle correspond bien à celle visée

- La zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point


de vente dont il est possible d’évaluer le potentiel

- Le niveau de service : Les services antérieurs et postérieurs


susceptibles d’attirer les consommateurs
● Les techniques de Merchandising

Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se


"faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un
vendeur.

Elles sont généralement utilisées en libre-service pour remplacer


les vendeurs et tenir compte de la fréquentation du rayon par les
consommateurs.
- L’assortiment
- Le choix du rayon
- Le choix dans le rayon
II- LES FACTEURS EXPLICATIFS DU
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de


nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...

Ils peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques

● Les facteurs Socioculturels

● Les facteurs Situationnels


1- LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

- Les Besoins : ils orientent l’individu vers tout ce qui peut les
satisfaire

- Les Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire


plaisir à autrui) et d’auto expression (estime des autres et de soi)

- Les Perceptions : le processus par lequel les sensations sont


sélectionnées, filtrées et interprétées

- Les Attitudes : composante cognitive, affective et conative


- La Personnalité : à partir de certains traits de personnalité on
peut construire des typologies de personnalités et les lier aux
comportements d’achat

- L’Image de soi : l’image que le consommateur se fait de lui-


même

- Le Risque perçu : fonctionnel, social, financier ou physique

- L’Implication : le degré d’implication

- L’Apprentissage : l’effet d’expérience


2- LES FACTEURS SOCIOCULTURELS

- L’Âge : l’évolution de la consommation avec l’âge et le cycle


de vie (marketing générationnel)

- Le Sexe : produits jugés plus masculins ou plus féminins

- Le Style de Vie : identité sociale (sociostyle)

La Famille : lieu de consommation et de socialisation


(l’inspirateur, l’incitateur, l’informateur, le décideur, l’acheteur
et l’utilisateur)
- Le Groupe : ensemble de personnes qui ont des affinités et
des comportements en commun (interdépendance)

- La Classe Sociale : même système de valeurs, de mode de


vie, d’intérêts et de comportement (la profession, le niveau
d’éducation et le lieu de résidence / CSP)

- Les Variables Culturelles : ensemble de valeurs, de normes,


de croyances et d’attitudes propres à un groupe
3- LES FACTEURS SITUATIONNELS

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné


l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.

On peut ainsi distinguer plusieurs catégories de situation d’achat


dont les principales sont :

● Achat réfléchi (raisonné) : achat après information et


établissement des comparaisons

● Achat routinier : achat des biens de consommation courante

● Achat impulsif : achat soudain et immédiat sans intentions


préalables d’acheter un produit
III- LE PROCESSUS DE LA PRISE DÉCISION D’ACHAT

Il existe deux types de décisions d'achat :

● Les décisions d'assortiment

● Les décisions marchés

L’analyse du processus d’achat conduit les responsables


marketing à moduler leurs actions en fonction de chacune des
différentes étapes de ce processus.
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés :

● L’inspirateur : qui émet l’idée le produit

● L’incitateur : qui cherche à influencer les autres

● L’informateur : qui collecte des informations sur les marques

● Le décideur : qui prend la décision d’achat

● L’acheteur : qui accomplit l’acte d’achat

● L’utilisateur : qui consomme le produit


La décision d’achat peut être conçue comme un processus à cinq
phases :

● La reconnaissance du problème

● La recherche d’information

● L’évaluation des possibilités

● La décision d’achat

● Le comportement postérieur à l’achat


1- LA RECONNAISSANCE DE PROBLÈME

Le point de départ du processus d'achat est la révélation du


problème ou besoin (l’écart entre la situation effective et le
situation idéale détermine le besoin)

Le processus d’achat se déclenche suite à des stimuli internes


ressentis par l’individu (pulsions, besoins non satisfaits…) ou
externes développés par les fabricants (stimuli commerciaux,
publicité, discours des vendeurs, catalogues …) qui donnent
lieu à des motivations d’achat.

Cette étape revêt une signification particulière. Elle l'incite les


responsables marketing à étudier les motivations susceptibles
d'être liées à leur produit ou à leur marque.
2- LA RECHERCHE D’INFORMATIONS

Le consommateur passe à la recherche active des informations sur


les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire
son besoin. On peut distinguer :

● Les sources personnelles d’informations (famille,


voisins, amis, connaissances,…)

● Les sources publics (médias, revues spécialisées,


associations de consommateurs,…)

Le consommateur reçoit généralement plus d’informations


d’origine commerciales mais se tournent vers les sources
personnelles et publics pour les valider.
3- L’ÉVALUATION DES POSSIBILITÉS

A mesure qu'il reçoit de l'information, l’individu réduit


progressivement son éventail de choix à quelques marques qui
constituent son ensemble de considération. Il compare les produits
et les marques sur la base de certains critères d’évaluation :

- Les attributs : on cherche à savoir comment un produit se


compare à d'autres sur certaines caractéristiques

- La perception : elle peut aussi constituer l’image du produit ou


de la marque

- Le jugement : porté sur les différents produits en adoptant une


procédure d'évaluation
4- LA DÉCISION D’ACHAT

A l'issu de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un


ordre de préférence permettant de classer les différents produits et
arriver à faire un choix.

Ce dernier repose généralement sur l’un des modèles de décisions


suivants :

- Le modèle compensatoire
- Le modèle conjonctif
- Le modèle disjonctif
- Le modèle lexicographique
Le modèle compensatoire

• Le consommateur accorde une note à chaque marque


sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour
chaque marque et retient celle qui a la meilleure
moyenne.
• Ce modèle est compensatoire dans la mesure ou une
mauvaise note sur un critère peut être compensée par
une bonne note sur un autre critère.

Le modèle conjonctif

• Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur


qui se fixe des seuils minimums acceptables pour
chacun des attributs sans lesquels tout produit et toute
marque peuvent être disqualifiés.
Le modèle disjonctif

• Il décrit le processus d’un consommateur qui évalue


le plus favorablement la marque la mieux évaluée sur
le critère le plus important.

Le modèle lexicographique

• C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est


considéré et si plusieurs marques ont reçu le même
niveau d’évaluation pour cet attribut, c’est le second
par ordre d’importance qui est alors considéré,
jusqu’à ce qu’une seule marque soit retenue.
5- LE COMPORTEMENT POSTÉRIEUR À L’ACHAT

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le


consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au
contraire de mécontentement qui déclenche par fois certains
comportements (réclamations, changement de marque, …).

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et


de la performance perçue du produit.

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son


comportement ultérieur.

L’entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions


manifestées par ses clients en vue d’améliorer ses produits.
CHAPITRE IV :
TECHNIQUES DE VENTE
ET
ÉTUDES DE MARCHÉ
Les techniques de vente sont l’ensemble des moyens et méthodes
que l’entreprise met à la disposition de son équipe de vente pour
convaincre, influencer et persuader dans le but d’accélérer la
vente.

En techniques de vente, il y a un ordre logique à respecter à


savoir : prospection, contact, argumentation, …
I- CLASSIFICATIONS DES TECHIQUES DE VENTE

Il y a lieu à distinguer les anciennes techniques de vente de

celles qui sont nouvelles, notamment le commerce électronique

et la négociation comme étant un facteur très important dans la

réussite de toute action de vente.


1- LES ANCIENNES TECHNIQUES DE VENTES

La principale caractéristique de ces méthodes est qu'elles


privilégient la relation humaine existant entre le vendeur et
l'acheteur potentiel ou réel.

La vente
La vente à
traditionnelle en
domicile classique
magasin
LA VENTE TRADITIONNELLE EN MAGASIN

Cette méthode de vente continue à avoir, en dépit de l'évolution


du commerce moderne, un rôle capital.

Le rôle du « vendeur-conseiller » est toujours fortement apprécié


par les clients pour certains types de produits

Le rôle de spécialiste du « vendeur spécialiste » est essentiel pour


certaines catégories de biens
LA VENTE À DOMICILE CLASSIQUE

- La vente au domicile des particuliers par des démarcheurs


professionnels

- La vente par représentant aux entreprises commerciales et


industrielles

La fonction du représentant nécessite une grande formation


professionnelle complète.
2- LES NOUVELLES TECHNIQUES DE VENTES

La vente par téléphone

• Implique un contact indirect entre le vendeur et le client


• Permet de conclure des accords sans avoir à se déplacer
• Coût assez faible par rapport au coût de déplacement
d'un représentant.
• Ne peut pas remplacer totalement le contact humain
• C’est plutôt une méthode complémentaire à la vente par
représentant
La vente en libre service

• Largement utilisée dans les grandes surfaces


• Libre accès des clients aux produits
• Affichage apparent des prix
• Utilisée pour les produits de consommation courante
• Permet une réduction importante des frais généraux et
par conséquent baisse des prix de vente aux
consommateurs.
La vente par correspondance

• La vente par catalogue

• La vente par publipostage

• Certaines grandes entreprises commerciales se sont


spécialisées dans la V.P.C. et éditent des catalogues
diffusés au niveau d'un pays.
La vente par distributeur automatique

• Elle ne connaît pas les mêmes succès selon les pays


dans lesquels elle est pratiquée

• Elle est surtout développée aux Etats-Unis où de


nombreux produits courants sont vendus ainsi.

• Elle est particulièrement utilisée pour la vente de


boissons fraîches ou chaudes, à l'intérieur des grandes
entreprises et des administrations
La publicité sur le lieu de vente (PLV)

• Elle regroupe tout le matériel publicitaire présent sur le


lieu de vente.
• Elle a comme objectif principal de mettre en avant un
produit sur un lieu de vente par des moyens visuels et
d'en faire ainsi sa promotion.
• Elle peut se présenter sous différentes formes :
- stands d’animations
- coffrets
- signalétiques
- présentoirs
- pancartes
- écrans vidéo …
Les techniques de Merchandising

• Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le


produit de se "faire acheter" par le consommateur sans
être assisté par un vendeur

• Elles sont généralement utilisées en libre-service pour


remplacer les vendeurs

• Elles englobent les techniques marchandes permettant


de présenter, dans les meilleures conditions matérielles
et psychologiques, le produit ou le service à vendre
• L’ensemble des articles qu’offre un
magasin à sa clientèle
• La largeur de l’assortiment exprime le
L’assortiment nombre de modèles différents, pour un
article donné.
• La profondeur indique que pour chaque
modèle, existe un choix riche en coloris,
dessins, tailles…

• Il consiste à définir l’univers de


concurrence dans lequel on veut
positionner le produit.
Le choix du • Il faut tenir compte de la fréquentation du
rayon rayon par les consommateurs.
Le choix dans le rayon
3- LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Le commerce électronique est un mode de vente à distance


considéré aussi comme un autre canal de distribution pour le
marketing.

Les conditions générales de vente sont régies par la loi (si elle
existe) et doivent comprendre 4 grands axes :

Les conditions générales de vente

Les barèmes des prix unitaires

Les réductions de prix

Les conditions de règlement


Les différents types de relation dans le commerce électronique

B2B

B2G B2C

B2E C2C
Les actions de conquête ou de reconquête de clients

Les actions de Les actions de


conquête proactives conquête réactives

Les actions de
reconquête des
clients perdus
Les actions de conquête proactives

• Toutes les actions commerciales qui prennent l’initiative


d’une rencontre avec des prospects en vue de créer une
opportunité de contacts.

- Le porte à porte
- Les actions d’Outdoor
- L’intégration à des réseaux (clubs, associations…)
- Les propositions visant à un engagement partiel (ex : carte bleue)
- L’offre d’essai
- Le parrainage (attractif et surtout constant)
Les actions de conquête réactives

• Toutes les actions commerciales conçues autour du


principe de réaction aux demandes émanant des clients.

- Les salons, foires et expositions


- Le sponsoring et mécénat
- L’événementiel
- L’intensification du trafic clients (coupons, boîte aux lettres...)
- Les journées portes ouvertes
Les actions de reconquête des clients perdus

• Toutes les actions commerciales qui visent à tenter de


renouer une relation avec d’anciens clients.

- Le constat écrit d’insatisfaction

- Le courrier personnalisé

- Le contact direct
II- LA PROSPECTION COMMERCIALE

La prospection fait partie intégrante du cycle commercial.

Elle consiste à utiliser l’ensemble des techniques marketing


pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer
en clients réels.

Elle porte principalement sur la découverte de nouveaux clients


ainsi que la découverte de nouveaux besoins sur une clientèle
existante.
Les questions préalables
Qui prospecter? Où sont-ils? Combien sont-ils?
• Déterminer le potentiel d’un secteur, d’une région,…
• Utiliser plusieurs sources de renseignements (internes et
externes)

Comment prospecter?
• Déterminer les types de prospection à utiliser/maîtriser

Quels objectifs atteindre?


• Informer, promouvoir, qualifier, vendre…
• Nombre de prospects

Quand prospecter?
• Le temps imparti à la prospection

Comment s’organiser?
• Outils
1- LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

La Prospection Physique

Elle consiste à rencontrer physiquement la cible sur une zone


géographique déterminée.

Ce type de prospection est efficace à condition de :

- Prospecter par concentration de clientèle

- Avoir une gamme de produits qui puisse s’adresser


aux grands, moyens et petits clients

- Envisager ce type de prospection comme étant


complémentaire aux autres techniques
L’Utilisation des techniques du Marketing direct

• Mailing adressé
- Les + : bon rendement, précision du ciblage.
- Les - : peu réactif (délais de déduplication et d’impression
relativement longs), contraintes postales, relativement cher.

• ISA (Imprimé Sans Adresse)


- Les + : coût faible, géo-marketing (zone de chalandise),
échantillons possibles, tous formats possibles.
- Les - : rendement faible.
• Mise en sachet Magasins

- Les + : bon rendement (si affinité avec le magasin), gros potentiel


(en fonction du nombre de tickets de caisse).
- Les - : partenariats avec les magasins à négocier.

• Annonce presse

- Les + : ciblage en fonction des titres de presse, visibilité.


- Les - : rendement faible, espace de communication restreint.

• Bus Mailing

- Les + : coût faible, facilité de renvoi des coupons.


- Les - : ciblage approximatif, présence de concurrents.
• Insert Consumer Magazine

- Les + : rendements performants (canal peu utilisé).


- Les - : fortes contraintes de format et de poids, insertion pas
toujours acceptée par les consommateurs.

• SMS

- Les + : outil moderne et en développement.


- Les - : cher, espace de communication restreint.

• Télémarketing

- Les + : flexible, rapide.


- Les - : coût élevé, filtrage (surtout en B to B), temps passé pour la
formation des télévendeurs.
• E-mailing

- Les + : ciblage en fonction des sites, cible mondiale, rapidité.


- Les - : prospection limitée.

• Buzz Marketing

- Les + : création de “communautés” fidèles.


- Les - : potentiel faible.

• Street Marketing

- Les + : échantillonnage possible.


- Les - : ciblage difficile à gérer.
Mise en place d’une opération de marketing direct

Pour réussir la mise en place d’une opération de marketing direct, il


faut respecter la chaîne « ciblage – ordre » en utilisant la
méthodologie suivante : S.P.A.N.C.O

Suspecter : Définition de la cible

Prospecter : Identification et prise de contact avec le prospect

Analyser ou Approcher : Évaluation et argumentation

Négocier : Faire une proposition suffisamment intéressante

Conclure : Provoquer la réponse et inciter à l’action

Obtenir un ordre : Finalisation de la commande et suivi


2- LA GESTION DE PROTEFEUILLE CLIENT

Dans un éventail des clients, chacun exige un traitement


spécifique.

Pour la mise en place d’une bonne démarche commerciale, il


faut commencer par une analyse du portefeuille clients.

Plusieurs méthodes sont utilisées pour identifier et connaitre


les clients, identifier leurs potentialités et par la suite gérer son
portefeuille client.
Identification et connaissance des clients

La méthode la plus utilisée pour réaliser cet objectif est la


méthode ABC.

Il s’agit, en fonction de la loi de Pareto (20/80), de classer les


clients en 3 catégories :

A : Gros clients

B : Moyens clients

C : Petits clients
En fonction du classement, on détermine le type de stratégie
clients qu’on doit mener :

A: 20% de clients réalisent 80% du CA : La perte d’un client


peut engendrer une catastrophe (stratégie de fidélisation)

B : 30% de clients représentent 15% du volume d’affaire :


Clients moyens (stratégie du développement en fonction du
potentiel de chacun)

C : 50% de clients représentent 5% du volume d’affaire


(Stratégie de développement ou d’élimination)
Cette méthode permet de :

- Avoir une meilleure connaissance de la clientèle

- Répartir les efforts commerciaux (visites) en fonction de la


typologie des clients

- Fixer des objectifs de visites en fonction de la nature des


clients
Identification des potentialités des clients

Il s’agit de connaître et comprendre le marché. L’entreprise doit


connaître son potentiel chez les clients et remplir la matrice
E.D.F.P :

E : Clients à Entretenir

D : Clients à Développer

F : Clients à Fidéliser

P: Clients à Prospecter
Gestion de Portefeuille Prospects

Une bonne gestion du portefeuille client permet de classer les


affaires selon les critères suivants :

- Prospection : les contacts (Prospects froids)

- Développement : les affaires à suivre (prospects chauds)

- Conclusion : opportunités de signatures

Pour structurer efficacement sa démarche commerciale et mieux

gérer le portefeuille prospects, la méthode la plus utilisée est :

PARNESS
PA : Prospection Active génératrice de contacts

R : Rencontre et identification des principales motivations d'achat

NE : Négociation

S : Signature / Engagement

S : Suivi Commercial
III- LA NEGOCIATION COMMERCIALE

La négociation commerciale est au cœur des techniques de


vente.

Elle est avant tout une démarche de communication où les


parties en présence recherchent l'entente par des concessions
mutuelles pour atteindre un but commun : acheter pour l'une
des parties et vendre pour l'autre partie.
La négociation commerciale consiste à :

● Connaître avec précision les besoins et désirs du client

● Démontrer les performances des produits de l'entreprise

● Citer le bon argument au bon moment

● Le convaincre de la nécessité d'acquérir le produit

● Répondre à ses contestations et à ses objections

● L'amener à conclure l'acte de vente

● Fixer les modalités de suivi pour le fidéliser


1- QUAND ET COMMENT NÉGOCIER ?

Quand négocier ?
• Lorsque de nombreuses variables autres que le prix
interviennent dans la décision

• Lorsque le risque ne peut être évalué à l’avance

• Lorsqu’il faut beaucoup de temps pour fabriquer les


produits demandés

• Lorsque la production est interrompue par de


fréquentes modifications de charge
Les acteurs concernés sont le négociateur-acheteur et le
négociateur-vendeur. Ils ont des objectifs et des intérêts
divergents.

● Le négociateur –acheteur maîtrise ses actes et sait dès le départ


s'il va acheter ou non. Il est donc guidé par son propre budget.

● Le négociateur –vendeur est guidé par un souci de rentabilité


(augmenter le nombre des clients et le chiffre d'affaires) et n'est
jamais sûr de vendre.
* Le vendeur a un prix plancher au dessous duquel il ne vendra pas.
Tout accord au-delà de ce prix lui permet de réaliser un bénéfice.

* L’acheteur se fixe un plafond qui représente le maximum qu’il


accepte de payer. Tout accord à un prix inférieur lui procure un
surplus.

Zone d’accord
Gain Gain
du vendeur de l’acheteur

Prix plancher Accord final Prix plafond


du vendeur de l’acheteur
Comment négocier ?

Une stratégie « dure »


La négociation « raisonnée »
Une stratégie « douce »

● Proposer des solutions pour un bénéfice mutuel

● Exiger que le résultat repose sur des critères objectifs


2- LES CONDITIONS PARTICULIÈRES
PRÉCÉDANT LA NÉGOCIATION

Les enjeux

Les clauses
Les objectifs

L’objet de
la
négociation
3- LES RAPPORTS DE FORCE

Les sources du pouvoir

Forces du vendeur Forces de l’acheteur

- Monopole ou position - Existence d’une compétition


dominante entre les fournisseurs

- Négociation directe avec - Analyse détaillée des coûts du


les prescripteurs fournisseur

- Urgence du besoin pour - Bonne connaissance des


l’acheteur conditions économiques
4- LES CONDITIONS DU DÉROULEMENT DE LA
NÉGOCIATION

Le lieu de Le nombre
la de
négociation participants

Le temps
5- LES FACTEURS INFLUENÇANT LE DÉROULEMENT
DE LA NÉGOCIATION

● Le comportement du consommateur

- Les facteurs culturels : valeurs, coutumes, famille, …

- Les facteurs personnels : âge, style de vie, situation financière,


personnalité, …

- Les facteurs psychologiques : motivations, freins, perception,


apprentissage, implication,…
- Les facteurs situationnels : la variable situationnelle se décrit
traditionnellement à l’aide de cinq composantes objectives :
L’environnement physique : lieux d’achat, facteurs d’ambiance, le
décor, le son, l’éclairage, le désordre, la propreté, …
L’environnement social : présence ou absence d’autres personnes
(amis, famille, employés, acheteurs, …), leur comportement et leurs
interactions
La perspective temporelle : la saison, le moment
d’achat/consommation, temps consacré à l’achat, …
Le type d’activité : travail, loisir, détente,…
Le genre de disposition : Etat psychologique de l’individu,
humeur, fatigue, anxiété, état de santé,…
● Les caractéristiques de l’organisation

Il s’agit de comprendre la culture qui règne au sein de ces


organisations.
La culture organisationnelle dépend du type de l'activité exercée.
Il est donc préférable de la confronter avec celle du
consommateur avant de conclure un acte de vente.

● Les caractéristiques des négociateurs

- Une grande confiance en soi


- Un sens d'écoute et d'empathie
- Une capacité de répondre immédiatement aux objections
- Habileté à diriger, organiser et contrôler les membres de son équipe
6- LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DE LA
NÉGOCIATION COMMERCIALE

Echange d’infos
Poser des questions

Comparer les propositions,

Trouver les meilleurs


arrangements possibles
III- LES ETUDES DE MARCHÉ

L’étude de marché est un processus qui consiste à recueillir, traiter


et analyser des données sur les différentes composantes du
marché.
Le marché d’une entreprise est composé de la clientèle, de la
concurrence et de l’environnement externe.

Il est important de distinguer le marché potentiel (individus ou


entreprises susceptibles d’acheter le produit / service) du marché
cible (individus ou entreprises auxquels le produit / service est
destiné).
1- NOTIONS DE BASE SUR L’ÉTUDE DE MARCHÉ

« L’étude de marché est la fonction qui relie le


consommateur, le client et le public au spécialiste de
marketing via l’information; l’information est utilisée
pour identifier et définir les opportunités et les
problèmes marketing afin de générer, affiner et évaluer
des actions marketing et pour améliorer la
compréhension de la « science » marketing. »

Association Américaine de Marketing


Un étude de marché consiste en la recherche, la collecte, l’analyse
et la synthèse d’informations quantitatives et/ou qualitatives
relatives à l’offre, la distribution, la vente d’un produit ou service
ainsi qu’à sa demande, à son achat et à son usage.

Elle peut se faire de manière ponctuelle ou permanente.

Chaque étude de marché est spécifique, et dépend notamment :

- du niveau de maturité produit / service

- du niveau d’informations en possession de l’entreprise

- du type d’informations demandées (quantitatives/ qualitatives)


LES OBJECTIFS DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ

- Déterminer les besoins des consommateurs

- Identifier et définir la clientèle potentielle

- Estimer la demande et la rentabilité du projet

- Identifier les concurrents, leurs forces, leurs faiblesses

- Évaluer le chiffre d’affaire potentiel

- Concevoir la meilleure combinaison des 4P

- Diminuer les risques d’échec


QUAND RÉALISER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

Définir une Contrôler


stratégie en une stratégie
amont en aval

Création ou développement Contrôler l’efficience de la


d’un produit ou d’un service stratégie actuelle de l’entreprise
Exemples d’études

Variables Études Questions marketing


du Mix
Produit Test de concept L’idée du nouveau produit est-elle bonne ?
Potentiel commercial Combien peut-on vendre?
Image de marque Que pense le consommateur de notre marque?
Usage du produit Comment les produits sont utilisés?
Repositionnement Comment modifier le perception de la marque ?
Prix Prix psychologique Prix élevé =qualité élevée pour le conso?
Relevé de prix Quels sont les prix de la concurrence ?
Comm Pré-test de publicité La publicité est-elle bonne ?
Impact Quelle est l’efficacité d’une campagne pub?
Média planning Quelle est l’audience des supports?
Distri Réseaux de vente Quels distributeurs pour vendre les produits?
Zone de chalandise D’où viennent les clients d’un point de vente?
2- LE DEROULEMENT D’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

Identification Définition du Collecte de


du problème plan d’étude l’information

Présentation Analyse des


des résultats données
ETAPE 1 : IDENTIFICATION DU PROBLÈME

Il s’agit de formuler le problème général et de le traduire en


questions d’étude.

Il faut éviter de définir le problème à résoudre de façon trop large


ou au contraire trop étroite qui peut conduire à ignorer des
éléments importants.

Cette étape est cruciale car elle déterminera le choix des


techniques d’étude.
ETAPE 2 : DÉFINITION DU PLAN D’ÉTUDE

Une grande variété d’approches :

- Les sources d’information : études secondaires et/ou études


primaires
- Les approches méthodologiques : l’observation,
l’expérimentation et l’enquête
- Les instruments de recherche : le questionnaire et les
dispositifs d’enregistrement
- Le plan d’échantillonnage : L’unité de sondage, la taille de
l’échantillon et la méthode d’échantillonnage
- Les médias de recueil : Enquête par téléphone, enquête
postale, enquête en face à face, enquête sur Internet
ETAPE 3 : COLLECTE DE L’INFORMATION

C’est généralement la plus coûteuse et aussi la plus sujette aux


erreurs.

En fonction du problème, on procèdera au choix du type d’étude.


 Etude documentaire
 Etude exploratoire
 Etude confirmatoire

De nouvelles opportunités de collecte d’information sont apparues


avec le développement technologique : questionnaires via Internet,
bornes interactives, systèmes CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing), …
ETAPE 4: ANALYSE DES DONNÉES

• Analyse des données de l’enquête quantitative

Il s’agit d’un ensemble de traitements statistiques effectués par


des logiciels spécifiques, après saisie informatique.

• Analyse de contenu des données qualitatives

Les données qualitatives sont retranscrites et analysées


manuellement ou par l’intermédiaire de logiciels d’analyse
textuelle (analyse de contenu).
ETAPE 5: PRÉSENTATION DES RÉSULTATS

Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis à jour lors


des traitements des données. Elles doivent répondre clairement au
problème posé au départ.

Elles sont présentées dans un rapport et se prolongent souvent par


une recommandation d’action marketing.

Les conclusions doivent expliquer en quoi les résultats obtenus


influencent la décision à prendre.
3- LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE BONNE ÉTUDE
DE MARCHÉ

• Le recours à la méthode scientifique (étude sérieuse)

• La créativité (innovation dans la résolution du problème)

• La multiplicité des approches (éviter l’approche mono-méthode)

• L’interdépendance des modèles et des données

• La mesure de la valeur et du coût de l’information

• Un sens critique développé (remettre en cause les a priori)

• Des procédures éthiques (utilisation abusive des résultats)