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LA DÉMARCHE MERCATIQUE

Ensemble des actions destinées à détecter les besoins du marché et à adapter,


en conséquence et de façon continue, la production et la commercialisation.
Elle comporte 3 phases essentielles :

1) Recherche d'information : 2) Stratégie d'entreprise : 3) Phase opérationnelle :


L’entreprise, en relation permanente avec tous L'entreprise doit définir une stratégie L’entreprise doit proposer un "Mix"
les acteurs du marché, doit prendre en compte : cohérente à moyen et long terme adapté à son marché et à sa stratégie :

Le marché, débouché du produit a) Cible et Segmentation : a) Le Produit, caractérisé par :


Marché actuel : Rares sont les marchés où la cible est Son identification :
unique, il est le plus souvent
Clients actuels de l’entreprise nécessaire de le segmenter. Marque : nom, terme, symbole, signe figuratif
Ceux de la concurrence. ou sonore, dessin, couleur ou toute
La segmentation consiste dans le combinaison de ces éléments servant à
Marché potentiel : découpage de la population des identifier un bien ou un service,
consommateurs d’un produit en
Clients actuels de l’entreprise, sous-ensembles aussi homogènes et Conditionnement : enveloppe matérielle du produit.
Ceux qu’elle peut prendre à ses aussi différents les uns des autres Sa gamme, ensemble des produits de l’entreprise,
concurrents, que possible. caractérisée par :
Non consommateurs L’entreprise, connaissant bien les
Largeur : nombre de besoins différents couverts,
attentes différentes de chaque
relatifs (qui n’utilisent pas le produit segment, pourra diversifier son Profondeur : nombre de produits proposé pour
mais qui pourraient le faire), offre de produits, sa gamme de prix chaque type de besoin,
absolus (qui ne peuvent utiliser le et communiquer de façon Ampleur : ensemble des produits
produit pour des raisons différenciée. différents présentés.
psychologiques, physiologiques,
morales ou financières).
b) Le positionnement : b) Le prix :
Traduit la façon dont on souhaite La fixation du prix est faite à partir :
Les acteurs du marché
que le produit, la marque,
Des coûts : on ajoute au coût de
Prescripteurs l’entreprise soit perçue par la cible.
revient la marge souhaitée ;
Il se traduit concrètement au
et autres agents d’influence (leaders travers des choix réalisés pour Du prix psychologique : prix « idéal » que le consommateur est
d’opinion) ; l’emballage, le prix et, bien sûr, la prêt à payer pour obtenir le produit,
Distributeurs , communication. - du prix des concurrents.
Ainsi, un produit de luxe impliquera
Peuvent influencer le choix des un prix élevé, un "packaging" noble, Dans la pratique les entreprises combinent les trois méthodes.
acheteurs par la façon dont ils valorisent une distribution très sélective. Les trois stratégies prix des entreprises :
les produits;
La différenciation du produit (par Ecrémage : fixer un prix élevé, garantissant une marge importante
Acheteurs , rapport à la concurrence) concerne et visant une cible réduite,
les performances :
Pas toujours les consommateurs finaux Pénétration : fixer un prix bas permettant de toucher une cible
(les parents qui achètent pour leurs du produit large (grâce à des coûts de production faibles),
enfants ; des prestations complémentaires. Alignement : suivre la concurrence.
Concurrents.
c) Les sources de volumes : c) La communication
Analyse de leur catalogue produit et
Pour consommer le produit d’une Communication hors média :
surveillance des prix.
entreprise, le consommateur va
Diagnostic de leur politique de devoir renoncer à consommer autre Promotion des ventes :
distribution. chose (un produit directement
réductions de prix, jeux et concours, échantillons,
Analyse de leur communication. concurrent ou relevant d’un tout
cadeaux .
autre secteur d’activité) ou à
Consommateurs. épargner. Mercatique directe ou relationnelle :
Etudes de motivation : Il convient donc de choisir son
adresser un message personnalisé (courrier, mail..)
adversaire, celui qui détient les
Comprendre et d’expliquer les à une cible préalablement identifiée, à partir de
volumes que l’on recherche.
véritables causes du comportement des fichiers actualisés. Très utilisée car peu onéreuse.
Le "mix" choisi doit séduire une
clients potentiels cible mais aussi contrer un Relations publiques :
adversaire (la source de volumes).
Enquêtes par questionnaires : favoriser l’insertion de l’entreprise dans son
Le "mix" choisi est forcément à
Collecter sur le terrain des informations comparer à celui des adversaires. environnement, à travers les relations de presse.
précises sur comportement et opinions. Sponsoring et mécénat :

associer la marque à des évènements sportifs,


culturels ou sociaux afin de bénéficier de
retombées positives d’image.
Communication de masse :

Emission d’un message efficace qui comprend une


promesse, un avantage, le bénéfice que le
consommateur va tirer de l’utilisation du produit et une
preuve de promesse.
Les créatifs traduisent cela au travers d’une situation et
d’un ton. Différents médias relaient le message : presse,
télévision, affichage, radio, internet, cinéma.
Les principales stratégies de communication :

Stratégie « pull » : tirer le consommateur vers le produit, on


insiste donc sur la facette média.
Stratégie « Push » ; pousser le produit vers le
consommateur, c’est donc un effort sur le distributeur et
la promotion.

d) La Distribution :
Vise à faire parvenir le produit au consommateur en quantité
voulue, au moment désiré et avec les services souhaités.
Le canal de distribution peut être direct (du producteur au
client : vente à la ferme), canal court (un seul intermédiaire :
un fabricant et un distributeur), canal long (un fabricant et
plusieurs intermédiaires).
La stratégie de distribution peut être :

Exclusive :

garantit le monopole des ventes, souvent par le


biais franchises (avec zone de non concurrence) ,
Sélective :

permet de choisir son réseau de distribution (mode, luxe,..) ,


Intensive :

recherche d’un réseau de distribution très large


(produits de grande consommation :
hypermarché).

LA DÉMARCHE MERCATIQUE 2.mmap - 28/06/2011 - Mindjet

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