Vous êtes sur la page 1sur 80

Université Abdelmalek Essaâdi

Faculté des Sciences Juridiques,


Économiques et Sociales Tétouan

MEMOIRE POUR L’OBTENTION DE LA


LICENCE FONDAMENTALE

Filière : Sciences Economiques & Gestion

Parcours : Gestion

Sous le thème

Influence de la publicité sur le


comportement du consommateur

Elaboré par:
➢ Nom et Prénom: CNE: P132127958
Es-salmany chaimae

Encadré par:
Professeur Mohammed RAJAA

Année Universitaire 2019-2020

1
Résumé

La communication marketing est considérée comme un atout pour


chaque entreprise afin d’atteindre ses objectifs. Avec un monde qui
évolue dans une économie de consommation où le client se trouve
devant plusieurs produits similaires et identiques, c’est pour cela la
satisfaction du consommateur et l’étude de son comportement est au
centre de la démarche marketing.
Les études et les sondages se multiplient pour décoder et
comprendre le comportement des consommateurs et de l’influence de
moyennes de communication notamment la publicité dans l’acte
d’achat ; Cette dernière qui cherche à attirer l’attention d’une cible bien
définie au préalable.
Donc, l’objectif principal pour l’entreprise est d’influencer le
consommateur pour pousser à l’acte d’achat à travers une stratégie de
communication pertinente.

Mots clés

Publicité, influence, consommateur, comportement, décision d’achat, opérateurs


téléphoniques

2
Abstract

Marketing communication is considered an asset for each company in


order to achieve its objectives. With a world evolving in a consumer
economy where the customer is faced with several similar and identical
products, this is why consumer satisfaction and the study of their
behavior is at the center of the marketing process.
Studies and polls are multiplying to decode and understand the behavior
of consumers and the influence of means of communication including
advertising in the act of purchase; The latter which seeks to attract the
attention of a well-defined target beforehand.
So, the main objective for the company is to influence the
consumer to push the act of buying through a relevant communication
strategy.

Key Words
Advertising, affecting, consumer, behavior, purchase decision, telephone operator,

3
Dédicaces

Je dédie ce travail à :

Ma très chère Mère


Ma mère qui m’a entourée d’amour, d’affection et qui fait tout pour
ma réussite.
Et par les inestimables sacrifices que tu as consentis pour moi tout
au longue de mon parcours scolaire.
Puisse le tout puissant te donner santé, bonheur et longue vie afin
que je puisse te combler à mon tour.
Mon cher frère Abdelatif
Mon frère qui m’est le père et la mère, les ne suffisent guère pour
exprimer l’attachement, l’amour et l’affection que je porte pour toi.
Mon Encadrant
A notre cher et dynamique professeur Mohammed Rajaa, un
remerciement particulier et sincère pour tous vos efforts fournis.
Vous avez toujours été présent à distance même si les circonstances
de la crise sanitaire covid-19.…

4
Remerciements

Je tiens à remercie en premier lieu Dieu tout puissant


qui nous a donné la force et le courage ainsi que la volonté
pour finir ce modeste travail.

Je voudrais remercier, Mon Professeur Mr Mohammed


Rajaa pour sa disponibilité, ses remarques, ses orientations et
son encouragement que ça soit celle en relation avec le Projet
de Fin d’Etude ou durant les séances de cours.

Merci également à Mon Fiancé qui m’apporter force et


courage, merci pour ton soutien moral et matériel, ainsi de
m’avoir soutenue dans mes études. Sans ton aide, tes conseils
et tes encouragements ce travail n’aurait vu le jour.

5
Liste des abréviations

Abréviation Mots complet

TV Télévision

VPC Vente par correspondance

AIDA Attention, intérêt, désir, achat.

PLV Promotion sur lieu de vente.

PUB Publicité

CV Curriculum vitae

6
Liste des figures

Figure N°01 : les grandes étapes de l’évolution de la publicité

Figure N°02 : les vagues technologiques dans l’évolution de la publicité

Figure N°03 : les acteurs de la publicité

Figure N°04 : les éléments de processus de communication

Figure N°05 : le modèle AIDA

Figure N°06 : la démarche de choix et d’action publicitaire

Figure N°07 : les étapes du processus d’achat

Figure N°08 : les catégories de besoins

Figure N°09 : le processus de traitement des informations

Figure N°10 : une première synthèse de la place de l’émotion

7
Sommaire
Résumé
Abstract
Dédicace
Remerciements
Liste des abréviations
Sommaire
Liste des figures
Introduction générale
Chapitre I : Généralités sur les concepts clés de l’étude.

Section1 : Historique et évolution de la publicité.

Section2 : Fondements théoriques de la publicité.

Chapitre II : Analyse du comportement du consommateur face à la


communication publicitaire

Section1 : De la stratégie Marketing à la stratégie de


communication (la Création Publicitaire)

Section2 : Comportement du consommateur et facteurs


d’influence

Chapitre III : le comportement du consommateur face à la pub des


opérateurs téléphoniques au Maroc « étude de cas »

Section1 : Méthodologie de recherche

Section2 : Analyse et interprétations

Conclusion générale

Liste bibliographique

8
La communication est l’une des variables du mix-marketing. Elle représente
une démarche cruciale pour chaque entreprise du fait que c’est un principe essentiel
pour son bon fonctionnement.
Alors, Comment la publicité agit-elle ? Quelle est son influence ? Les discours, savants comme
profanes, sur la publicité oscille entre deux positions extrêmes : d’un côté, on estime que
l’’impact de la publicité est puissant et qu’elle fait acheter n’importe quoi à n’importe qui dans
n’importe quelle situation ; de l’autre, on affirme qu’elle ne sert à rien si le produit est mauvais
ou inadapté, que le consommateur est capable d’arbitrer entre les biens et de faire des choix
rationnels.

Les consommateurs comme les publicitaires ont tendance à prendre la deuxième position à leur
compte et à penser que seuls les autres, les naïfs, peuvent se laisser berner.

En fait, cette opposition repose sur une représentation manichéenne qui oppose le réel, C’est-
à-dire le produit, à l’image, sa publicité. Elle suppose qu’il existe une coupure radicale entre le
produit et son image. L’histoire des théories de l’impact publicitaire a en fait consisté à
démonter ces oppositions et à construire une approche plus riche de la relation entre le produit,
la publicité et le consommateur.

Ces travaux sur la publicité ont été conduits non seulement par des chercheurs,
psychologues, économistes, sociologue, linguistes, mais aussi par les publicitaires eux-mêmes,
les réflexions dans un enrichissant celles d’autres, les questions rencontrées sur le terrain par
les professionnels nourrissant les approches plus théoriques lesquelles viennent en retour
modifier les pratiques et les conceptions des publicitaires. Pourtant, la publicité a d’abord fait
l’objet d’un long discrédit. La publicité commence à gagner du terrain quand elle accompagne
et assiste la transformation de l’économie qui s’annonce entre les deux guerres. Ses métiers se
professionnalisent, les circuits de vente des espaces publicitaires commencent à s’organiser, les
méthodes s’éprouvent et se comparent. 1

1
Cécile Méadel. L’impact de la publicité : de la manipulation à la médiation. Eric Maigret. Communication et
médis, la documentation française,2003.

9
Un consommateur est un individu qui réalise dans des actes de consommation. Selon P.
Van Vracem, M Jansses-Umflat « un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la
capacité d’acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins,
des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage ».2
Du fait que le consommateur est plus en plus exigeant, la compréhension de son
Comportement est de plus en plus difficile c’est pour cela la communication publicitaire doit
être de qualité pour attirer l’attention du public ciblé et créer des besoins.

Les besoins, les désirs et les motivations sont à la source du comportement du consommateur,
le développement de l’analyse de ces concepts tout au long du XXe siècle, tout d’abord en
psychologie, s’est rapidement diffusé auprès des instituts d’études marketing.

Le consommateur impliqué est compétent et ne délègue pas son choix. C’est souvent un
leader d’opinion et il désire faire partager son intérêt pour le produit. Il a tendance à s’informer
régulièrement sur l’évolution du marché et à acheter des produits nouveaux.
En conséquence, son processus de choix est approfondi, car il acquiert une quantité
d’infirmation supérieure à la moyenne, Cependant, il prend plaisir dans le traitement de
l’information. Il connait bien les caractéristiques des différentes marques de marché, perçoit les
différences entre elles et a une préférence pour l’une d’entre elles.3

Cependant, chez un consommateur faiblement impliqué, la communication publicitaire est


destinée à créer la notoriété et la familiarité à travers la répétition. Le mécanisme de
mémorisation s’appuie sur les mécanismes de conditionnement classique, en mettant en avant
la marque et ses symboles (logo, packaging). Au contraire, lorsque le consommateur est
impliqué dans la catégorie de produit, le contenu du message est essentiel : le message peut être
plus varié et souligner les bénéfices produit. Enfin, plus il est impliqué, plus il comprendra le
message publicitaire. Plus le consommateur est impliqué, plus il sera également critique vis-à-
vis du message. Il sera alors en attente d’un contenu précis et pertinent.4

L’analyse comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing, confirmer ou


infirmer des principes de corrélation, affiner ou élargir une cible. Segmentation, qualification,
ciblage, analyse de tendances, optimisation des supports de communication gagnent en
pertinence avec l’analyse comportementale.

2
P. Van Vracem, M Jansses-Umflat ; « comportement du consommateur facteurs d’influence externes : famille,
groupe, culture, économie et entreprise » édition de Boeck Wesmael, Bruxelles 1994. P.13.
3
Zaichhkowksy J.L.? (Measuring the involvement construct), journal of consumer research, 3, 12, 1985, pp.341-
352.
4
Denis Darpy et Valérie Guillard, comportement du consommateur,4 -ème édition. Marketing-communication©
Dunod, 2016.
10
Côté communication, l’efficacité provient d’une communication ou d’une publicité ajustée à
l’activité du client que l’on pourrait qualifier de "on demande", la demande étant dans ce cas
implicite (une simple attitude suffit à lancer une campagne).

Les supports de communication ou bannières publicitaires pourront être personnalisés de


manière implicite ou explicite (avec ou sans identification du profil) sur la base des
comportements passés et présents. 5

Aujourd’hui, partout où nous allons, nos yeux sont constamment sollicités par la
publicité que ce soit à la télévision, dans la rue par des affiches, ou à la radio. Les spots
publicitaires vont jusqu’à envahirent nos esprits, aucun moyen de communication n’y
a échappé et nous sommes en train d’assister à la « révolution » de la publicité sur le
net. Ainsi dans le secteur de télécommunication au Maroc qui connait une évolution
très importante ces dernières années, et qui m’a toujours attirer l’attention par sa
politique de communication pertinente.

Ce travail de recherche est de décrire et d’analyser la relation d’influence existe entre


l’entreprise productrice des produits finis et le consommateur à travers une
communication publicitaire, ainsi l’étude de différents critères, caractéristiques, et
moyens d’influence. Et la problématique serait :

o Quel impact a la publicité sur le comportement d’achat du consommateur ? ou


d’une autre manière quelle est son influence ?

5
Laure Gaillard, le marketing comportemental. Edition octobre2009 .

11
Chapitre I : Généralités sur les concepts clés de l’étude

Section 1 : Historique et évolution de la publicité

I. L’histoire de la publicité
Si la publicité a fait l’objet de nombreuses recherches, peu se sont inscrites dans une
perspective historique qui permettrait de comprendre comment elle est devenue
aujourd’hui ce « fait social total » indispensable aux politiques comme au milieux
d’affaire, à l’art comme à la santé publique. La publicité, dès son apparition, a suivi
les avancées matérielles puis technologiques facilitant la communication entre les
hommes. Voici les grandes étapes qui ont marqué son évolution.

Le terme apparait dans les années1630, au même moment que la presse,


son principal support. Il désigne alors l’action de porter à la connaissance du public.
Deux cents ans plus tard, il ne signifier plus seulement une opération, menée à des
fins marchandes, mais un emplacement dans une publication, un court article inséré à
titre onéreux, pour vanter les mérites d’un produit et inciter le destinataire à
l’acheter.

Ainsi, en France, la publicité, dans son acception actuelle, apparait-elle vers 1830
avec l’événement de la presse à bon marché. Auparavant, le régime des corporations
interdisant le développement de la concurrence dans les relations commerciales, elle
est seulement un service gratuit que le journal doit à l’abonné, non une prestation
que le commerçant est tenu de financer. Elle n’est, de fait, qu’une petite annonce
parmi d’autres, se confondant avec l’immobilier des notaires, les avis de mariage, les
promotions de nouveaux livres et de nouveaux spectacles.

- Après 1789, l’annonce payante devient la règle mais la création d’un marché libre
n’entraine pas pour autant l’essor de la publicité, car les bases économiques sont
toujours absentes : les biens manufacturés sont rares et les activités restent locales.

- En 1827 Le véritable changement intervient ; quand une loi postale multiplie par
deux et demi le prix de port des journaux, amenant les dirigeants à augmenter au
maximum autorisé le format des quotidiens, qui passe de deux à trois colonnes. Cette
forte majoration des dépenses et ce gain de place substantiel conduisent à rechercher
activement des annonceurs payants. Dès lors apparaissent les prémices d’une
organisation avec les premiers courtiers chargés de recueillir auprès des
commerçants et manufacturiers les (réclames) à insérer dans la presse.

- En 1845 nait la société générale des annonces, qui exploite la publicité des grands
titre parisiens, avant de fusionner, en 1865, avec l’agence Havas, première entreprise

12
de distribution et de collecte de nouvelles d’envergure internationale, véritable trust
capable d’absorber les maisons concurrentes. L’exigence de visibilité impose
progressivement la séparation de l’annonce commerciale de la petite annonce.6

La publicité moderne est née aux Etats-Unis au cours du XIXe siècle car l’immensité
du territoire a engendré la distribution et l’envoi de catalogues, et la nécessité de
faire connaitre ses produits à long distance. Les céréaliers, les éditeurs de livres et les
premières entreprises de VPC furent les premiers à adopter les méthodes
publicitaires modernes. A la fin du siècle, les fabricants de produits
pharmaceutiques, les compagnies ferroviaires utilisent les encarts publicitaires dans
les journaux à gros tirage. C’est à cette époque que les industries commencent à
commercialiser à des produits à emballages personnalisés. On entre alors dans une
nouvelle ère avec l’apparition de techniques de packaging (mise en valeur d’un
produit par son emballage).

C’est à partir des années 1960-70 que la publicité devient un facteur essentiel de la
stratégie des entreprises tandis que la société de consommation est en plein essor. A
la fin de la seconde guerre mondiale, les sciences humaines (psychologie,
sociologie…) font entrée dans le champ publicitaire.

- En 1989 une première émission consacrée à la pub à la télévision apparait sur une
chaine francophone européenne…

Fin des années 90 les supports se multiplient avec l’apparition de l’internet (1996) et
de la téléphonie mobile en (98-99). Le marketing communautaire se développe : la
communication de masse perd en efficacité, il faut savoir aller toucher des publics
plus spécifiques et aller les trouver à des moments particuliers. La communication de
proximité apparait : le street marketing ou marketing de rue, le sponsoring
d’événements, les animations sur lieu de vente…etc.

-2000 les pop-ups de développent sur l’internet ainsi que les animations utilisant la
technologie Flash.

Quoiqu’il en soi, la publicité n’est pas au bout de son évolution. Les


développements des nouvelles technologies et de l’internet stimulent la créativité des
publicitaires qui y voient un nouvel Eldorado, l’histoire de la publicité est loin d’être
achevée...7

6
Myriam Tsikounas, la publicité, une histoire, des pratiques. S & R., n°30, décembre2010.éditions de la
Sorbonne.

7
Article, Yves Collard, la publicité une longue histoire…, publié en février 2007.

13
8

Figure1 : les grandes étapes de l’évolution de la publicité

8
Par Romain Jannekey, la publicité : les grandes étapes de son évolution, 13 mai 2013.
14
II. L’ère des grandes transformations

« Depuis plus d’un siècle, la publicité est devenue un acteur économique et social important.
Elle contribue dans une large mesure à la croissance économique et à la création de valeur. Elle
constitue l’un des piliers de la société de consommation moderne, elle-même mue par la
symbolique des marques ».

• La publicité est tout comme d’autres formes de communication marketing –


généralement considérée comme le principal levier dont disposent les marques pour
atteindre le consommateur, l’inciter à consommer et le fidéliser. Des questions se posent
également concernant l’efficacité commerciale et la responsabilité sociale de la
publicité.

➢ La révolution digitale

La révolution digitale place la publicité en tant que média de masse devant des défis inédits.
Cela n’est d’ailleurs pas la première fois. La forme et le contenu de la publicité se sont modifiés
en profondeur au cours des années, souvent en raison de l’évolution des technologies.
On peut distinguer au cours de l’histoire cinq grandes étapes au cours desquelles les innovations
technologiques ont entraîné des transformations dans le domaine de la publicité.

Dans les tout débuts, la publicité était, en raison des médias utilisés (journaux et revues),
principalement tournée vers le produit. Les longs textes publicitaires de l’époque tentaient avant
tout de convaincre par des arguments (1890-1920). L’arrivée de la radio et du cinéma, la percée
de la photographie et les possibilités de l’impression couleur ont ensuite entraîné une vague de
symbolisme. La publicité est devenue forme, design et tentation (1930-1940). L’arrivée de la
télévision en tant que média de masse, après la Seconde Guerre mondiale, a accru l’importance
des personnalités et des styles de vie dans la publicité. Cela a été l’âge d’or des mad men (1950-
1960).

Plus tard, suite à la fragmentation de la société et au développement des technologies de gestion


des données, la publicité a été déterminée en priorité par les segments de marché. CNN et MTV
ont lancé la pratique du narrow casting (1970-1980). Aujourd’hui, l’essor 23 du PC et de
l’internet (mobile) est à l’origine d’une révolution digitale. Les consommateurs acquièrent un
pouvoir qu’ils n’ont jamais eu auparavant. Cette accélération technologique place une nouvelle
fois la publicité et les publicitaires face à des défis de forme ou de contenu. L’interactivité, la
participation et la transparence sont devenues leur nouveau crédo. La publicité est entrée dans
l’ère de la collaboration et de la connexion.

15
Schéma 1 : Les vagues technologiques dans l’évolution de la publicité

Période

1880-1920 1930-1940 1950-1960 1970-1980 1990-…

Technologique Presse Radio TV Banque de Internet


écrite Photographie données
(MTV-
CNN)
Type de publicité Produit Symbolique Personnalisa Lifestyle Collaboration
du produit -tion

Source : élaborer sur base de Leiss, Kline et Shally, Social Communication in advertising, 1997

Figure 2 : Les vagues technologiques dans l’évolution de la publicité

Le contenu et la forme de la publicité sont fortement déterminés par la technologie qui la porte
à telle ou telle époque. L’histoire de la publicité se caractérise par cinq vagues technologiques.
De nos jours, le succès d’internet et des médias sociaux incitent la publicité à privilégier la
collaboration et la connexion avec le consommateur et son entourage9.

Cependant, ces nouvelles technologies provoquent non pas des ruptures radicales, mais des
transformations. 10 Dans le passé, il n’est en effet jamais arrivé qu’une nouvelle technologie
évince totalement la précédente. L’arrivée de la télévision n’a pas entraîné la mort de la radio
en tant que média. Mais la radio a dû s’adapter et, aujourd’hui, sa part de marché augmente à
nouveau en Flandre. L’histoire n’est donc qu’une longue accélération.
Ce qui est sûr, c’est qu’elle ne revient jamais en arrière. Impossible, donc, de faire comme si
de rien n’était.
Le modèle économique des nouveaux médias digitaux comme Google et Facebook relève
d’ailleurs en substance d’un modèle publicitaire classique. Les services sont offerts
gratuitement aux consommateurs et financés par le budget publicitaire des annonceurs. Dans
le cas de Google, 95 % des revenus proviennent de diverses formes de publicité (selon les
chiffres du deuxième trimestre de 2012). Si Facebook veut répondre aux attentes élevées des
investisseurs (l’entrée en bourse du début 2012 a été un flop), il va devoir agir plus que jamais
comme une régie publicitaire. L’avenir de Facebook et compagnie est dans la publicité, même
si cela peut sembler paradoxal à certains.

9 Élaborer sur base de Leiss, Kline et Shally, Social Communication in advertising, 1997

16
Le modèle financier publicitaire est également un pilier économique essentiel de l’industrie
médiatique traditionnelle. Les revenus de la publicité représentent aujourd’hui 15 % des
revenus de la chaîne publique en Flandre et jusqu’à 25 % de ceux des chaînes publiques en
Belgique francophone, 30 à 50 % des revenus des journaux, 25 à 50 % des revenus des
magazines et jusqu’à 90 à 95 % de ceux de la radio et de la télévision commerciales. Une
implosion éventuelle du modèle publicitaire mène à une réduction de l’offre, de la qualité des
médias et, en fin de compte, du libre choix des consommateurs. Plusieurs médias renommés
ont ainsi tiré leur révérence en 2012, comme le Newsweek, le Frankfurter Rundschau et
l’édition allemande du Financial Times. Rien qu’aux États-Unis, 268 journaux auraient
disparu du marché au cours des cinq dernières années.

III. Efficacité du message publicitaire

Deux modes d’expression du message publicitaire se partagent la communication : la


dénotation et la connotation.

❖ La publicité dénotative : informe, s’adresse à la raison, argumente pour convaincre ;


elle utilise le texte, le dessin technique ou l’image pour renforcer l’explication verbale.

❖ La publicité connotative : évoque et suggère, s’adresse à l’émotion, à l’affectivité, aux


motivations inconscientes, elle procède par l’association d’idées, par l’évocation d’une
ambiance ; l’image et son vecteur privilégié, ainsi que, dans une moindre mesure, le
son.

Le mode d’expression peut également de diviser en publicités dure et douce « le hard selling et
le soft selling des Américans »

❖ La publicité « dure », très proche de la promotion dans son esprit et l’accompagnant


souvent, a comme elle, et contrairement au mode d’action de la publicité en général, un
objectif à court terme : influencer la cible pour entraîner un achat immédiat par le biais
de message tapageur et sans nuances, du type « Y écrase les prix » ou « Tout doit
disparaitre »
(La publicité directe est souvent « dure », par exemple pour certains produits vendus
par correspondance.)

❖ La publicité « douce » cherche non seulement à faire connaitre le produit et la marque,


mais à créer tout autour une image, un halo favorable…c’est bien sur une publicité le
plus souvent connotative, jouant sur les symboles, les motivations profondes,
l’affectivité… et visant le moyen terme, de façon qu’un changement d’attitudes en
faveur de la marque favorisé par les associations qu’induit suggère le message, entraîne
à son tour un comportement d’acceptation puis d’achat.10

10
Armand Dayan, Que sais-je ? la publicité, 1 er édition : 1985, et neuvième édition mise à jour : 2003,
septembre ©Presses Universitaires de France, Paris.

17
➢ Les critères du langage publicitaire :

C’est en effet ici le message dénoté (qui est en même temps le signifiant du signifié
publicitaire) qui détient, si l’on peut dire, la responsabilité humaine de la publicité : s’il
est « bon », la publicité enrichit ; s’il est « mauvais », la publicité dégrade. Mais qu’est-
ce qu’être bon ou mauvaise, pour un message publicitaire ? évoquer l’efficacité d’un
slogan n’est pas répondre, car les voies de cette efficacité restent incertaines : un slogan
peut « séduire » sans convaincre, et cependant engager à l’achat par cette seule
séduction ; en s’en tenant au niveau linguistique du message, on peut dire que dire que
le « bon » message publicitaire est celui qui condense en lui la rhétorique la plus riche
et atteint avec précision (souvent d’un seul mot) les grands thèmes onirique de
l’humanité.11
Autrement dit, les critères du langage publicitaire sont ceux-là même de poésie : figures
rhétorique, métaphores, jeux de mots, tous ces signes ancestraux, qui sont des signes
doubles, élargissent le langage vers des signifiés latents et donnent ainsi à l’homme qui
les reçoit la puissance même d’une expérience de totalité. En un mot, plus une phrase
publicitaire contient de duplicité, ou, pour éviter une contradiction dans les termes, plus
elle est multiple, mieux elle remplit sa fonction de message connoté ; qu’une glace fasse
« fondre de plaisir », et voici unis sous un énoncé économique la représentation littérale
d’une matière qui fond (et dont l’excellence tient à son rythme de fusion) et le grand
thème anthropologique de l’anéantissement par le plaisir ; qu’une cuisine soit d’or, et
c’est, condensée, l’idée d’un prix inestimable et d’une matière croustillante.
L’excellence du signifiant publicitaire tient ainsi au pouvoir, qu’il faut savoir lui donner,
de relier son lecteur à la plus grande quantité de « mode » possible : le monde, c’est-à-
dire : expérience de très anciennes images, obscures et profondes sensations du corps,
nommées poétiquement par des générations, sagesse des rapports de l’homme et de la
nature, Access seul pouvoir incontestablement humain : le langage.12

Section 2 : Fondements théoriques de la publicité.

I. Définitions et formes de la publicité

➢ Définitions de la publicité :

11
Roland Barthes, les messages publicitaires, rêve et poésie (article), année 1963. P 94-96
12
Roland Barthes, les messages publicitaires, rêve et poésie (article), année 1963. P 94-96

18
Plusieurs définitions de la publicité ayant presque le même sens dites de différentes
façons sont présentées ci- dessous :

Selon Lendrevie. J et Levy.J la publicité est une :« communication de masse partisane faite
pour le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie des médias pour insérer ses
messages promotionnels dans des espaces distincts du contenant rédactionnel et les
diffuser ainsi aux audiences des médias retenus »13

Elle est aussi présentée par Kotler et alii comme une « forme de communication non
personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel »14

On peut aussi citer une autre définition de Lambin. J. J et De Moerloose .CH « La publicité est
un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message auprès de
clients potentiels avec lesquels elle n’a pas de contact direct. En recourant à la publicité
»15.

D’après Catherine, la publicité « est un moyen de communication impersonnel qui vise à


transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux
d’information, leurs attitudes dans le but d’agir sur leurs comportements. Elle est née de
l’industrialisation. Elle est éphémère et doit séduire ».16
La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des
informations persuasives à ses marchés.
La publicité a un aspect créatif dont la gratuité n’est pas du domaine, puisque leurs auteurs la
définissent comme élément de propagande et dont l’objectivité est d’augmenter les échanges
et d’accélérer la diffusion de nouveaux produits ou des innovations technologiques.
Enfin, la publicité représente toute inscription, forme ou image destinée à informer le
public ou à attirer son attention.

➢ Les différentes formes de publicités et leurs influences

La publicité infirmative et persuasive

Cette forme de publicité sert à un but précis17 : convaincre. En effet, le consommateur est
un être rationnel son achat va donc dépendre d’une réflexion réfléchie. Il achète selon ses

13
Lendrevie(J), Levy(J) :« Mercator »,11e Edition, Dunod, Paris, 2014, P .398
14
Kotler(P) et alii : « Marketing Management »,13e Edition, Pearson Éducation France, Paris, 2009, P.604.
15
Lambin (J.J), De Moerloose (CH) : « Marketing Stratégique et Opérationnel »,7eme Edition, Dunod Paris,
2008, P.488
16
Viot (C) : « Le Marketing », 3e Edition, Gualino Lextenso Editions, 2012, P.191.
17
Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et réalités, thème : la
consommation, (2005).

19
besoins (qu’ils soient primaires ou secondaires.) ces publicités vont donc cibler en grande
partie le besoin à satisfaire. La publicité persuasive et informative va donc mettre en avant
le produit et en monter ses atouts afin de convaincre l’acheteur. Cependant, cette stratégie
marketing est critiquée. Tout d’abord, un individu est prédisposé à rejeter ce genre
d’annonce car il exclut l’influence de la publicité pour une multitude de raison. Enfin, une
personne lambda ne va pas toujours réagir de manière rationnelle, elle va réfléchir avant
d’agir. L’achat est donc un acte réfléchi. La présence de la standardisation des divers
produits sur le marché et l’omni présence de multiples concurrences l’information sur un
produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

La publicité intégrative ou projective

Chaque individu appartient a de multiples groupes sociaux détenant chacun des normes
différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s’adresser à une
catégorie sociale précise (la classe ouvrière, la classe moyenne, la classe supérieure) la stratégie
de la publicité sera donc de concevoir autour du produit un signe du groupe et de la classe a
viser. Cette technique bien rodée a pour objectif d’éveiller chez le consommateur un désir
d’affirmer sa catégorie sociale. Elle peut aussi provoquer chez certains consommateurs un effet
de changement sur son style de vie en l’incitant à modifier son comportement18.

La publicité mécaniste

La publicité mécaniste est une doctrine affirmant que le comportement du consommateur en


matière d’économie n’est ni conscient ni rationnel. En effet, cette théorie suggère que le
comportement est passif et soumis à la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette
forme de publicité se réfère à une supposition selon laquelle l’homme n’est rien d’autre qu’un
animal apprivoisé, éduqué. Son objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des
automatismes.

Pour cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou l’identité de produit
avec l’utilisation d’une technique appelée « matraquage publicitaire » : on ne tente plus de
convaincre et d’argumenter mais on stimuler l’individu par le slogan publicitaire, l’image du
produit et le logo. Cette forme de publicité fut extrêmement contestée durant les années 70
comme étant une forme de lavage de cerveau.

18
Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et réalités, thème : la
consommation, (2005).

20
La publicité suggestive

La publicité suggestive est fondée sur une approche psychologique de l’individu. Ce type de
publicité va en effet suggérer dans faire appel à la raison mais au sens. Ce modèle de publicité
offre un pouvoir à l’image qu’elle projette en influençant l’inconscient et les désirs de
l’individu. Les publicitaires recherchent toujours ce qui va déclencher l’achat du
consommateur ils vont donc faire intervenir des concepts psychanalytiques afin de toucher les
points « sensibles » de l’inconscient.
En outre, la publicité suggestive a ses limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu
caractéristiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit exposé, mais sur
le désir mis en jeu et a quelquefois tendance à trop s’éloigner du produit.19

II. Les acteurs de la publicité et leurs coûts financier.

Les agences de publicité

Sont des intermédiaires entre les annonceurs, les entreprises de production et les supports.
Les activités des agences ont progressivement évolué : de courtiers entre annonceurs et
exploitants de supports, elles sont devenues des entreprises de services qui conseillent, réalisent
et coordonnent les compagnes de publicité.
Aucune condition légale d’accès à la profession n’est mise la création d’une agence de publicité.
Comme dans tout autre secteur qui présente cette caractéristique, une association
professionnelle s’est constituée qui a défini des critères d’affiliation pour assurer une assise et
une reconnaissance de ‘’sérieux’’ à la profession. Ces critères sont en l’occurrence l’exercice
vis-à-vis des supports et des annonceurs, une expérience dans la réalisation de services et la
reconnaissance de cette expérience par les médias… cette reconnaissance prend la forme d’un
droit à une commission d’agence 20qui s’élève généralement à 15% du budget consacré à ce
support (ristourne qui ne serait pas accordé à l’annonceur si ce dernier s’adressait directement
au support). Pour obtenir cette ’’ commission media’’ les agences doivent répondre à des
critères de garanties financières (fournitures des budgets engagés, des bilans et comptes des
résultats de l’entreprise, de la liste des principaux clients,). Cette reconnaissance et son

19
Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et réalités,
thème : la consommation, (2005).
20
Les régies publicitaires obtiennent, quant à elles, des commissions de l’ordre de 35% sur lesquels les
elles rémunèrent les commissions et sur commissions d’agence.

21
complément, la commission media, sont accordés par une commission organisée au sein de
l’association belge des éditeurs de journaux et de la fédération nationale des hebdomadaires
d’information.
Par ailleurs, les agences de publicité perçoivent des sur-commissions qui varient généralement
entre 1 et 7% du chiffre d’affaires total réalisé par l’agence pendant une année.

Les annonceurs

Un annonceur peut être défini comme toute personne physique ou morale, qui utilise la
publicité pour la promotion de ses produits et services.

En moyenne, les annonceurs consacrent de 3 à 5% de leurs chiffres d’affaires attendu (dans le


cas du lancement d’un nouveau produit ce pourcentage peut atteindre 10 à 15%) 21 à leur budget
publicitaire. Ce dernier sert à acquérir de l’espace dans les supports, à réaliser et produire le
message publicitaire, à assurer la promotion du produit hors médias et à rémunérer l’agence de
publicité.
L’effet de la publicité sur les ventes ou la rentabilité des investissements publicitaires est peu
connu. Les annonceurs, ou les entreprises, tentent de la mesurer par ses enregistrements de
progression des achats qui n’apportent cependant qu’une réponse approximative et partielle :
les actes d’achat pouvant être motivés par d’autres facteurs et la sensibilité à une publicité ne
signifiant pas automatiquement acte d’achat.
Certains avancent que l’efficacité de la publicité ne serait pas aussi générale que ne l’affirme le
secteur. Par contre, la publicité jouerait un rôle non négligeable pour les produits où les
différences matérielles à déclarer pour le consommateur. Dans le cas de ces produits banalisés,
la présentation matérielle (emballage) est psycho-sociale pourrait être déterminante.

Les supports et médias

La publicité extérieure connait un certain regain d’intérêt. A côté de l’affichage murale


traditionnel, une série de supports fixes ou mobiles (couloires de métro, de gares, flancs de

21
Selon une étude récente réalisée par le Sobemap pour l’American express, les entreprises belges
dépenseraient en investissements publicitaires trois fois moins qu’en frais de représentation, de voyage
et de déplacement. La cité, 10 mars 1986.

22
véhicules, mobiliers urbains,) est utilisée à des fins d’affichage publicitaire. Pour 1000
habitants, il y aurait 81 m2 de surfaces d’affichages disponibles.

Les éléments qui déterminent à la fois l’audience et le cout de l’affichage sont :


- Les dimensions : il y a une grande variété de format, les 20 m2 et plus représentent
près de 60% des affiches disponibles, les 2 et 4 m2 environ 13% aux cotés des abribus et des
mobiliers urbains (plus de 20%).
- la location et la visibilité : en zone urbaine ou rurale, localisation isolée ou non
(certains panneaux particulièrement bien situés ont des délais de réservation pouvant atteindre
1 an) ;
- l’insertion ou non dans un réseau ;
- la durée : ainsi, en général, la location est mensuel- le pour les 20 m2, bimensuel pour
les 40 m2, …
L’audience22 présumée d’une compagne d’affichage est calculée d’après les travaux de Brian
Copland en 1953 qui a vu une relation mathématique entre le nombre d’habitants d’une
agglomération donnée et le nombre d’affiches nécessaire pour que chaque habitant ait vu la
publicité au moins une fois au cours de la journée. Cette relation est exprimée par la notion de
force (force 1, 2, 3). Ainsi, par exemple, une compagne nationale de force 2 signifie que
chaque jour pendant un mois chaque habitant voit l’affiche deux fois par jour. Plus la force est
importante, plus le nombre de panneaux qui lui est lié augmente, une campagne d’affichage à
Bruxelles ou à Charleroi de force 1, c’est-à-dire qui assure un contact par personne et par jour,
demande respectivement l’installation de 55 et de 20 affiches.23

Les régies publicitaires

La publicité est collectée pour les différents supports par des régies publicitaire. Ce sont des
entreprises gestionnaires de plusieurs espaces publicitaires de différents médias, ils font donc
le lien entre les annonceurs et les médias.24
Dont il y a la radio, la TV, l’internet, les salles de cinéma …

22
L’enquête media-produits du CIM inclut l’affichage dans son étude de 1986.
23
Evelyne Lentzen, la publicité, revue courrier hebdomadaire du crisp ; 1987©crisp
24
Publicités, nouvelles formes de communication et consommation. P18 écrit par Georges Dumayet paru en
1965
23
25

Figure N°3 : les acteurs de la publicité

III. Les objectifs de la communication publicitaire.

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaitre, faire


aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et
d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de
l’efficacité de la force de vente.
Dans cet univers, les moyens publicitaires sont des outils supplémentaires, mis à la
disposition du chef d’entreprise.
Quelle que soit l’efficacité de ces moyens, il ne faut pas oublier que la satisfaction de la
clientèle reste le vecteur le plus performant pour assurer la pérennité d’une entreprise.
Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise26 sont :

• Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances du
consommateur sur un produit ou l’entreprise.

• Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de construire une image de marque, c’est-à-
dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu’elle est perçue
par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.

• Les objectifs conatifs faire agir le consommateur : achat, demande de renseignement,


essai... ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en
général mais la publicité adopte parfois cette démarche.

25
J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.449
26 26
Blog Web Marketing, article rédiger par Davy Dutheiuw 5 mars 2015.
24
Un petit coup d’œil sur les principaux objectifs de la publicité ; quatre principaux objectifs :

Procès : les entreprises qui sont dans leurs phase de lancement travaillent généralement pour
cet objectif. Le procès consiste à convaincre les clients d’acheter le nouveau produit lancé
sur le marché. Ici, les annonceurs utilisent annonces flashy et attrayants pour que les clients
prennent un coup d’œil sur les produits et de les acheter pour les essais.

Continuité : un objectif soucieux de conserver les clients déjà utilisateurs du produit. Les
annonceurs apportent une plus-value à leurs produits afin que les clients fidèles continuent
d’acheter les produits. En gros, cela permet une fidélisation client.

Interrupteur de Marque : objectif essentiellement pour les entreprises qui veulent attire les
clients des concurrents. Avec une compagne publicitaire bien réussie, les annonceurs
peuvent convaincre les clients d’une autre marque de passer à la marque de leurs produits.

Commutation de retour : cet objectif est pour les entreprises qui veulent reconquérir les
anciens clients, des clients qui sont passés vers la concurrence. Les annonceurs utilisent
différentes manières pour attirer ce type de client comme la vente au rabais, réductions,
promotions, ventes croisées, soldes, une nouvelle publicité…l’emballage et le merchandising
jouent aussi un grand rôle pour convaincre le client.

Fondamentalement, la publicité est un moyen très artistique permettant de


communiquer avec les clients. Elle devrait avoir ses propres objectifs capables de délivrer des
messages bien clairs et d’atteindre puis convaincre la cible principale.
Et puisque la publicité est l’un des éléments de la communication, cette publicité répond à
quatre27 objectifs :

✓ Informer : l’information est surtout utile au lancement d’un produit pour éduquer le
marché sur une innovation forte.
✓ Persuader : cet objectif est particulièrement nécessaire en milieu concurrentiel fort. La
publicité comparative en est un exemple.
✓ Rappeler : cet objectif est surtout nécessaire pour un produit en phase de maturité. Ce
type de publicité rappelle aux consommateurs que le produit existe.
✓ Rassurer : cet objectif s’avère utile lorsque la motivation des consommateurs est un
besoin de sécurité, ou lorsque le produit est nouveau, technologique ou encore à forte
valeur.

27
Nathalie Van Laethem, toute la fonction Marketing (savoirs, savoir-faire, savoir-être) © Dunod, Paris, 2005
25
Table de matières

Résumé ………………………………………………………………………………………………………2

Abstract………………………………………………………………………………………………………3

Sommaire …………………………………………………………………...7

Introduction …………………………………………………………………8

Chapitre I : Généralités sur les concepts clés de l’étude

Section 1 : historique et évolution de la publicité…………………………11

I. L’histoire de la publicité

II. L’ère des grandes transformations

III. Le message publicitaire

Section 2 : fondements théoriques de la publicité …………………………19

I. Définitions et formes de la publicité

➢ Définitions de la publicité

➢ Les différentes formes de la publicité et leurs influences

II. Les principaux acteurs de la publicité

III. Les objectifs de la communication publicitaire.

26
Chapitre II : Etude de comportement du consommateur face à la
communication publicitaire

Section 1 : De la stratégie Marketing à la stratégie de communication (la création


publicitaire) :

 Marketing et consommateur

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique


indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et
contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation
est également devenue un débat de société.28 Mais avant tout on doit savoir les différentes
actions d’intervention de la communication pour influencer le consommateur.

 Marketing et publicité

Source : Davopro-conquérir vos clients, manager vos clients.

On a souvent tendance à confondre le marketing et la publicité. Cependant, même s’ils


paraissent similaires, il existe des différences entre les deux. En effet, le marketing est un
processus qui englobe une série d’initiatives permettant la conceptualisation complète de
l’image d’un produit ou service, allant de la recherche de positionnement, à la conception de la
publicité pour ensuite aboutir à la vente. Quant à la publicité, elle constitue une composante de
processus du marketing29.

28
Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ieme édition, Economica,
Paris.
29
BusinessDictionary.
27
CUSTOMER pour différencier le marketing de la publicité30, certains considèrent
ANALYSIS le marketing comme un gâteau. En coupant ce dernier, un morceau
ADVERTISING correspond à la publicité alors que les autres morceaux correspondent
MARKET aux autres facettes du marketing telles que l’étude de marché du
SALES produit, la conception des produits, la planification des médias, les
PROMOTION relations publiques, la tarification des produits, la satisfaction du
PRICE client, le soutien au client, les ventes et plus encore.
INTERNET ces différentes activités visent à atteindre un objectif commun : celui
TARGET de vendre plus de produits et bâtir la réputation de l’entreprise sur le
marché. Le marketing est donc un long processus impliquant de nombreuses tâches qui exigent
beaucoup de recherche. Le volet recherche du marketing est le plus long car il implique une
connaissance approfondie du comportement des clients cibles envers le produit. 31

I. Moyens d’action de la communication

1) Actions et processus de communication

La communication l’une des 4 variables du mix marketing, une fois que l’on a fabriqué le
produit et mise en place les autres variables du mix (produit, prix, distribution), il s’agit
maintenant de « faire savoir » que ce produit existe et de le « faire valoir ».
Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions doivent atteindre et
convaincre le marché visé (consommateurs).

a) Le processus de communication

Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude.

La communication nécessite l’intervention de 6 éléments32 :


• Une source ou un émetteur : c’est celui qui envoi le message, il possède l’idée pour
laquelle il désire communiquer l’information, c’est la source du message, il est censé
concevoir et envoyer volontairement les messages à la destination cible.

• Le codage : c’est le mécanisme traduisant l’intention en signe, l’émetteur traduit


l’information qu’il cherche à transmettre en utilisant un langage de signes, des images,
des sons, et des symboles.

• Le message : c’est le contenu transmis par l’émetteur, il est défini en tant qu’idée,
signes, ou information enfermée dans un code qui est le support qu’utilise l’émetteur.

31
Définitions Marketing-L ’encyclopédie illustrée du marketing.
32
P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12^éme édition,
Pearson Education, 2006, p.640
28
• Le décodage : c’est la compréhension et l’interprétation de l’information contenu dans
le message par le récepteur.

• Le récepteur : c’est celui qui reçoit le message, c’est le destinataire du message ciblé
par l’émetteur, il est censé réagir face à l’information.

• Un effet retour ou feedback : c’est le retour de l’information, ou la réponse de récepteur


vers l’émetteur. C’est un effet retour qui « boucle » le système et qui permet au
récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si cette
réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son
objectif (on dit que le feedback est positif). Sinon, (si le feedback est négatif), il
convient d’identifier et d’analyser les causes d’échec.

• La réponse : c’est le comportement après la réception du message, autrement dit c’est la


réaction du récepteur vis-à-vis du message, elle est révélatrice de la bonne ou de la mauvaise
compréhension des informations reçues.

• Le bruit : c’est tous les éléments pouvant gêner la transmission du message, de l’émetteur au
récepteur, le bruit est la déformation volontaire de l’information qui peut survenir par plusieurs
éléments au cours du processus de la communication, il permet d’identifier les conditions d’une
bonne et efficace communication.

KOLTER & DUBOIS schématisent les éléments de processus de communication de la manière


suivante :

Emetteur Message
Codage Récepteur
Media

Bruit

Feedback Réponse

FigureN°4 : les éléments de processus de communication

Source : P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12^éme


édition, Pearson Education, 2006, p.640.

29
b) Les objectifs de communication :

Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l’on attend du récepteur.

Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :

• Au niveau cognitif (faire savoir le produit) : c’est le niveau de la connaissance. La


communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et
l’information de la cible au suet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une
entreprise.

• Au niveau effectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur
les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

• Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entrainer
une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont schématisé
théoriquement les réactions du récepteur :

Modèle AIDA :

Crée en 1898 par ELMO Lewis, AIDA est l'acronyme d’Attraction, Intérêt, Désir et Action. Il
s’agit d’une approche d’apprentissage en quatre étapes33 :
- attirer l’Attention,
- susciter l’Intérêt,
- provoquer le Désir,
- déclencher l’Action.
Selon cette approche, en apportant une certaine connaissance sur un sujet donné (lancement de
nouveau produit, existence d’une marque…) la publicité permet la formation d’une évaluation
et d’une attitude préalables à l’adoption d’un comportement34. des composantes cognitive,
affective et éventuellement conative sont, selon les circonstances, plus ou moins indépendantes
les unes des autres et se combinent pour donner trois types de décideurs: des « décideurs
cognitifs » qui prennent leurs décisions rationnellement sur la base des informations objectives
à leur disposition ; des « décideurs affectifs » qui privilégient les sentiments aux faits objectifs.
Des « décideurs mixtes » qui accordent une grande importance aux deux composantes cognitive
et affective.
AIDA est devenu par la suite « AIDAR » pour compléter les objectifs de la communication.
Le R génère une action comme le retour sur investissement35.

33
P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12éme édition, Pearson
Education, 2006, p.640.
34
MALAVAL P et all, 2005, p.26.
35 BROCHAND B & LENDREVIE J, 1993, pp.414-420)

30
Lavidge et AIDA Dagmar Adoption
steiner

Niveau Notoriété Attention Attention Prise de


d’information conscience
(Cognitif) Compréhension
Connaissance
Intérêt
Niveau Intérêt
attitude Appréciation
(affectif)

Préférence Désir Conviction


Niveau du Evaluation
comportement Conviction
(conatif) Essai
Action
Achat Action Adoption

Source : Kotler, P. Keller, K. Manceau, D. et DUBOIS, B. (2009). Marketing Management, Paris (13 -ème
édition), Pearson éducation.

Figure 5 : le modèle AIDA

Ce modèle précise, que pour une efficacité optimale, la communication marketing doit suivre
les 4 étapes ci-dessous.
Il explique en fait que la communication marketing éveille l’attention, engendre l’intérêt,
éveille le désir et pousse à l’action(achat).
Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape est conditionnée par celle qui la précède : le
modèle suit donc un déroulement ordonné de l’effet publicitaire. Ici la notion d’affectif
apparait dans l’étape du désir36.

II. La stratégie et effet publicitaire

1) La démarche de mise en place de la stratégie publicitaire

Les décisions publicitaires s’intègrent dans un processus qui met en jeu plusieurs éléments.
Ceux-ci récapitulés dans le schéma ci-dessous.

36
Kotler, P. Keller, K. Manceau, D. et DUBOIS, B. (2009). Marketing Management, Paris (13 -ème édition),
Pearson éducation.
31
Schéma : la démarche de choix et d’action publicitaires

Stratégie marketing

Mix de communication

Objectifs publicitaires

Cibles

Création des messages Détermination du


Copy stratégie budget

Stratégie média choix


Pré-tests des médias et des
supports

Réalisation de la
compagne

Contrôle de l’efficacité
publicitaire

Figure° 6 : la démarche de choix et d’action publicitaires

2) L’effet de la publicité

➢ Récepteur :

 Groupe cible :

Pour qu’une campagne de marketing et de communication soit couronnée de succès, il est


indispensable de connaître exactement son groupe cible et d’être en mesure de le décrire dans
le détail. En effet, l’exactitude de la description des acheteurs actuels et potentiels du produit
augmente la chance de trouver une forme de message publicitaire qui ne communique pas à
côté de la cible mais qui touche précisément ses besoins, attentes et souhaits.
Une bonne connaissance du groupe cible n’est pas seulement importante pour la conception
de la publicité, elle l’est aussi pour la planification média.

32
N’oublions pas qu’il s’agit de diffuser la publicité au moment précis où le groupe cible peut
être atteint37.

 Attitudes :

La psychologie définit l’attitude comme la tendance d’un individu à réagir d’une certaine
façon aux autres, aux groupes sociaux, aux visions, aux objets ou aux situations. Les attitudes
trouvent leur expression dans les suppositions ou les convictions (aspect cognitif), les
sentiments et les émotions (aspect affectif), mais aussi dans les comportements (aspect
comportemental). Autrement dit, elles décrivent le comportement personnel d’un individu
dans un contexte spécifique, sa tendance à évaluer les choses de manière positive ou négative
et à agir en conséquence38.

Corrélation entre attitude et effet publicitaire :


Les attitudes se basent sur le vécu. Profondément ancrées dans le conscient et le subconscient,
elles influencent considérablement toutes les situations de la vie. Elles guident consciemment
ou inconsciemment les réactions d’un individu face à ses congénères, aux objets concrets, aux
notions abstraites, aux groupes sociaux ou aux situations particulières. Il est donc évident
qu’elles jouent également un rôle majeur dans l’effet publicitaire. Concrètement, attitudes et
comportements ont une incidence sur les médias et les chaînes choisis par le consommateur
et, par conséquent, sur le fait qu’un message publicitaire atteint sa cible ou non. Par ailleurs,
le comportement réel dans l’utilisation des médias, par exemple la question de savoir dans
quelle mesure quelqu’un est attentif en regardant la télévision, dépendra de son attitude face à
la TV en général et à la chaîne et son programme en particulier. Pour finir, le fait d’apprécier
la publicité dépend aussi de l’attitude39.

L’attitude influence l’acceptation de la publicité :


Les attitudes n’ont pas seulement une influence sur le choix des chaînes et sur la loyauté, mais
aussi sur l’évaluation du message publicitaire. C’est surtout aux Etats-Unis que psychologues
et spécialistes en marketing planchent sur la corrélation entre attitude et effet publicitaire
(recherche « Attitude towards the Ad »).
On estime dans l’ensemble que l’effet publicitaire dépend en grande partie de l’attitude face à
la publicité concrète et que celle-ci est fortement marquée par l’acceptation de la publicité en
générale, elle-même déterminée par le ressenti du consommateur, à savoir s’il trouve la
publicité dérangeante ou non. Si le consommateur sait par expérience que les coupures
publicitaires sont fréquentes et agaçantes sur une certaine chaîne, cette impression se reflétera
tôt ou tard sur l’attitude qu’il aura envers cette chaîne et, donc, sur l’acceptation de la

37
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
38
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
39 Mittal, B. (1990) : The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward the Ad as Mediators of Brand

Attitude : A Second Look. Dans : Journal of Marketing Research 27(2), p. 209-219


33
publicité40. Plus la publicité est ressentie comme dérangeante, moins le consommateur
l’acceptera et plus l’impact publicitaire sera faible41.

 Neuromarketing :

• Le neuromarketing permet de mieux cerner le consommateur et ses processus décisionnels.


• L’intégration de procédés neuroscientifiques sert à comprendre comment la publicité agit
dans la tête du consommateur, quelles sont les zones du cerveau interpelées, quelles sont les
émotions et réactions déclenchées ou comment se déroulent les processus de décisions chez le
consommateur.
• Le neuromarketing livre d’intéressantes pistes sur l’effet des marques fortes sur le cerveau, la
confirmation de l’importance des émotions sur l’effet de la publicité ou la preuve de la capacité
du cerveau à apprendre inconsciemment.
• Pour une simple raison de coûts, les études et expériences neuro économiques ne remplacent
pas les analyses du marché et de l’effet publicitaire classiques. Mais elles livrent de précieux
indices, utiles dans les départements marketing et communication.

Montrer clairement les effets de la publicité dans la tête du consommateur n’est pas une
utopie, mais bien une réalité grâce au neuromarketing.
Ce sont plus précisément les procédés neuroscientifiques qui révèlent quelles zones du
cerveau sont activées par des spots, des logos de marques, des produits ou d’autres stimuli, et
quelles émotions et réactions peuvent ainsi être déclenchées. Les chercheurs arrivent par ce
biais à mieux cerner le consommateur et ses décisions d’achats42.

Mise en application du neuromarketing :


La recherche neuro économique peut en principe fournir des éclaircissements sur tous les
grands centres d’intérêt du marketing, c’est-à-dire sur les thèmes de la communication, de la
perception et conception des prix, de la création d’un produit et de son emballage ainsi que de
la distribution. Ce qui attire cependant surtout l’attention, ce sont les thèmes de la gestion des
marques, de l’élaboration de marques et de leur positionnement ainsi que, plus généralement,
de la recherche sur le comportement d’achat. Il est évident que beaucoup de révélations
aujourd’hui rendues publiques sous l’appellation « neuromarketing » ne sont pas vraiment
nouvelles. Il s’agit donc de relativiser un peu. La psychologie, par exemple, se penche depuis
un certain temps déjà sur les performances de la mémoire, sur les émotions et les perceptions
inconscientes. Les experts tombent néanmoins d’accord pour dire qu’avant l’émergence du
neuromarketing, il manquait un véhicule pour rassembler les conclusions des disciplines de
recherche les plus diverses afin de les rendre accessibles et praticables pour le marketing43.

40
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
41
Mehta, A. (2000) : Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Dans : Journal of Advertising
Research 40(3), p. 67-72
42
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
43
Raab, G. / Gernsheimer, O. / Schindler, M. (2009) : Neuromarketing : Grundlagen– Erkenntnisse
Anwendungen.Wiesbaden 2009.
34
Il est par exemple utile pour le marketing d’apprendre qu’à eux seuls, de subtils signaux de
notre environnement peuvent durablement influencer le comportement des clients. Il suffit
souvent de signes infimes, comme une odeur, une brochure posée au bon endroit, l’adaptation
du logo d’une marque, pour activer certains modes de comportement subliminaux dont les
clients ne sont rationnellement pas conscients et qu’ils n’arrivent eux-mêmes pas à expliquer.
Le processus intégral de la perception – réception du signal, déchiffrage de la signification,
activation du comportement se passe dans le subconscient humain44.

Section2 : comportement du consommateur et facteurs d’influence

I. L’analyse du comportement du consommateur


1) Introduction au termes clés :

44
Ahlert, D. / Hubert, M. (2010) : Consumer Neuroscience. Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher
Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung. Dans : Wie Marken wirken. Impulse aus
der Neuroökonomie für die Markenführung, édité par Manfred Bruhn et Richard Köhler. München2010, p. 60-
70.
35
a. Définition :
Les définitions du comportement du consommateur sont multiples en voici quelques-unes :

« Un ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens
économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précédent et
déterminent ces actes. » 45

« Un processus qui entrant dans le choix, l’achat, l’utilisation ou abandon de produits,


services, idées ou expériences par des individus ou des groups pour la satisfaction de leurs
besoins ou de leurs désirs. »46

Un consommateur :
Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :
-les individus.
-les groupes (entreprise, gouvernement, association, et institution)
• Les individus :
« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son
propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre de ménage ou encore en guise de
cadeau pour un ami »47

Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi le degré de


consommation diffère d’un individu à un autre.
Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par
consommation, il faut définir trois variables essentielles :
➢ Le prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommation et ses
décisions d’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/
ou le choix d’une marque devront être fait par les individus d’un groupe.
➢ L’acheteur : on entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui
achète habituellement des biens et services.

Le Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à
quelqu’un ou quelque chose. C’est la maniéré de se comporter (agir, réagir, se porter). Il s’agit
de la façon de procéder des personnes vis-à-vis des incitations et par rapport au milieu et à
l’entourage.

45
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
46
SOLOMON (2008, 8th Edition): Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Prentice Hall.
47
P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; comportement du consommateur facteurs d’influence externes,
édition de bock université, Bruxelles 1994. Page 13.
36
2) Les étapes du processus d’achat du consommateur :

Les activités de consommation des gens s’inscrivent souvent à l’intérieur d’un processus.
Choisit un produit, l’acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les
étapes fondamentales du processus de décision de consommateur48.
Le processus de décision d’achat peut être défini comme : « le cheminement psychologique
poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non
assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation des
performances de ce dernier »49

Les étapes du processus d’achat

Le consommateur prend conscience d’un manque qu’il veut pallier.


La reconnaissance Cette phase se termine quand le consommateur admet la nécessité
du besoin d’un achat. La mercatique favorise cette prise de conscience grâce à
la publicité qui incite le consommateur ou crée un besoin nouveau

Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent satisfaire


La recherche son besoin. Il peut effectuer soit une recherche interne en faisant appel
d’information à sa mémoire, à son expérience, soit une recherche externe au travers
de publicités, auprès d’experts

L’évaluation des Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de


alternatives et la certains critères ; le prix, la performance, la marque, la fidélité à une
prise de décision enseigne…il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction

L’évaluation après C’est une étape importante car elle va conditionner les achats futurs.
achat Une expérience insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative.

Source : Pierre Filiatrault, les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, Paris, 2003 p 67

Figure7 : Les étapes du processus d’achat

48
Réaliser par Sophie Richard-Lanneyrie, professeur, tuteur en Marketing, Management, communication, (Paris)
fondements du marketing, (2015).
49
Abdelmadjid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing » ed
management et société 1999
37
II. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le comportement du consommateur : des


facteurs internes (psychologiques, individuels)50 :
- Motivations/freins
- Perceptions
- Croyances et attitudes
- Personnalité/ style de vie
- Ressources personnelles

Des facteurs externes (d’environnement, groupes de références, de situation…)


- Groupes de référence
- Facteurs socioculturels
- Facteur de situation

A. Les variables individuelles (facteurs psychologiques et personnels)

 Facteurs personnels :
Décisions d’achat sont également influencées par des facteurs personnels. Ces personnels
inclinent, tels que l’âge, profession, situation économique, étape du cycle de vie, personnalité
et image de soi.51
 Facteurs psychologiques :
Pour répondre à la consommation, comportement d’achat, nous devons tenir compte de la
compréhension de l’intervention de facteurs psychologiques. Selon l’analyse de Kotler
(2000)52, ces facteurs peuvent être divisés en : motivation, perception, apprentissage,
croyances et attitudes. Pour vous donner une vision approfondie du comportement du
consommateur, il est essentiel de savoir comment cela se produit.
La motivation comme psychologique déterminant53 stipule que « la base des raisons réside dans
la question de l’équilibre psychologique de l’individu. La découverte d’un besoin amène
l’individu à une situation de malaise «. À cet égard, Kotler (2000) ajoute que cette situation de
malaise rien d’assez important d’amener la personne à agir. C’est dans ces sociétés à besoin de
se concentrer. Selon Karsaklian (2004, p. 36), « le processus de motivation commence par la
détection d’un besoin ». Cette idée est soutenue par Gade (1998, p. 86), pour qui « le corps
devient stimulé par les exigences internes ou externes, ce qui peuvent être physiologique ou
psychologique ».

50 OLIVEIRA, Felipe Gabriel Barbosa de. Comportement du consommateur : les facteurs d’influence. Revue
scientifique pluridisciplinaire de la base de connaissances. Année 1. Vol. 9. pp 613-630, octobre/novembre 2016.
ISSN : 2448-0959

52
Kotler, P. (2000) Marketing management : la question du nouveau millénaire. São Paulo : Prentice-Hall, 2000.
53
KARSAKLIAN et comportement du consommateur. Page 23. 2. Ed. São Paulo : Atlas, 2004.

38
Les facteurs psychologiques ou individuels sont internes et proposes à chaque individu,
influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de
bien et service.

a. Le besoin :
Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire
disparaître. Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur
le marché. Chaque produit qu’il consomme et chaque service qu’il utilise correspond
généralement à plusieurs besoins, même si ces besoins ne sont pas toujours exprimés
consciemment. Le besoin traduit un certain déséquilibre physique ou psychologique, un
manque que le consommateur va chercher à combler par ses actes de consommation. Le
besoin est défini comme (une exigence née de la nature ou de la vie sociale). Il est également
important de distinguer le besoin du désir. Alors que le besoin n’est pas toujours exprimé, au
contraire le désir est une prise de conscience.54

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories :


-Besoins relatifs à la survie : -Besoins conscients :
manger, boire, se vêtir… exprimés spontanément

-Besoins relatifs à la vie -Besoins inconscients : pas


sociale : se divertir, s’amuser, encore exprimés mais latents
s’éduquer…

Classification selon Maslow :


-Besoins physiologique (relatif à la survie).
-Besoins de sécurité (relatif à la santé, à la sécurité).
-Besoin d’appartenance et affection (relatif à la famille et aux
amis).
-Besoins d’estime (relatif à la reconnaissance, au rang et aux
amis).
-Besoins d’accomplissement (relatif au dépassement de soi).

Source : Denis Darpy et Valérie Guillard, le comportement du consommateur, concepts et outils. 4eme édition©
Dunod,2016.

Figure N°8 : les catégories de besoins

Exemples des besoins des consommateurs selon la classification de Maslow :


L’achat d’un système de protection de son domicile ou la souscription d’une assurance répond
à un besoin de sécurité ; la consommation d’une marque connue par un adolescent correspond
à un besoin de reconnaissance par ses pairs ; l’achat d’un ordinateur répond à un besoin de
divertissement ou de connaissance ; l’achat d’une voiture de grande taille peut répondre à un
besoin de sécurité mais aussi à un besoin de reconnaissance sociale ; la pratique du jardinage

54
Denis Darpy et Valérie Guillard, le comportement du consommateur, concepts et outils. 4eme édition©
Dunod,2016.
39
et du bricolage répond à un besoin de réalisation ; l’achat de produits issus de l’agriculture
biologique répond à un besoin de sécurité physique pour soi, mais aussi pour les autres
(moindre utilisation d’engrais et de pesticides…) ; l’inscription à un cours de yoga ou de
sophrologie peut répondre à un besoin de spiritualité.

b. Les motivations et les freins

Les motivations Les freins


Forces, conscientes ou Forces négatives qui empêchent ou retardent
inconscientes, qui poussent le l’achat. C’est l’inverse de motivations.
consommateur à agir dans le but de -Les inhibitions : difficultés à agir en
satisfaire un besoin. contradiction avec ses valeurs morales ;
Classification selon H. Joannis : -Les risques : éventualité d’événements
défavorables liés à l’achat : risque social (opinion
-Motivation hédoniste : se faire des autres), risque physique (santé), risque
plaisir ; financier (perte d’argent), etc.
-Motivation oblative : faire plaisir -Les peurs : réelles ou imaginaire, liées à la
aux autres ; difficulté d’utilisation du produit ou à la
-Motivation d’auto-expression : réalisation du service.
s’affirmer, exprimer ce que l’on
est.

Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

La motivation : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Le consommateur


n’achète pas au hasard. La motivation est la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de
l’énergie et dirige le comportement du consommateur. La motivation résulte ainsi d’un écart
entre l’état idéal (celui que le consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteint).
Cette différence d’état crée une sensation de manque, un état de tension que l’individu va
essayer de réduire.55

c. La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs
individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon
l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

d. L’attitude
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
Prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

55
Ecrit par B. Bathelot, Etudes/ consommateur. Comportement consommateur,11/07/2015.
40
B. Les autres variables individuelles

Personnalité Caractéristique mentales et physiques d’un individu.


Âge et cycle de vie Célibataire, jeune couple avec ou sans enfant, couple âgé avec ou sans
familial enfant.
Style de vie Mode de comportement adopté par un individu.
Expérience Prise en compte des expériences passées.
Profession et position PCS, niveau de revenu, patrimoine, capacité d’endettement.
économique
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

Les facteurs externes sont le 2 -ème groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les
éléments sociaux qui ont une influence sur le comportement du consommateur. On peut citer :56

C. Les facteurs sociologiques (ou facteurs sociaux)

Sont les influences exercées par les classes sociales qui permettent la comparaison entre les
groupes de personnes57
Les personnes reçoivent l’influence directe de groupes de référence de différentes manières :
être exposé à nouveaux comportements et modes de vie différents, de recevoir des influences
sur l’image de soi et l’attitude et de faire pression sur la conformité en ce qui concerne les règles
sociales, les facteurs que finissent par contribuant à une préférence pour un produit ou un
service particulier58.
Le concept central de la sociologie, plusieurs définitions sont affectées à la classe sociale.
Dans son sens le plus large, une classe sociale est une division relativement homogène et
permanente de l’entreprise, dans laquelle il est possible de classer des individus ou des
familles qui partagent des valeurs, des modes de vie, des intérêts et le comportement du
consommateur59

56
Pierre Filiatrault, les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, paris,2003.
57
SCHIFFMAN, I. G. ; KANUK, comportement du consommateur i. i. 6 ed. Rio de Janeiro LTC,2000.
58
SHARMA, R. R. C. FARIAS, J. M. P ; NICOLUCI, c. t. principaux facteurs qui influencent consommateurs à
fréquenter les bars de nuit de collège dans la ville de Présidente Prudente.
2005. Monographie (baccalauréat en administration des affaires). Faculté des Sciences économiques et
administratives de Présidente Prudente. École d’intégration raciale « Antonio
Eufrasio de Toledo ». Presidente Prudente, 2005.
59
DUSSART, Comportement du consommateur et marketing stratégie c. New York : MacGraw- Hill, 1983.
Dans : KARSAKLIAN, Eliane. Comportement du consommateur. 2nde. Éd., 3e. PRGIE., SãoPauloAtlas,2008.
P. 119.
41
Groupe auquel l’individu s’identifie (idéologie), on y trouve des
Groupe de référence leaders d’opinion (influence le groupe).
Rôle de chaque membre : inspirateur (émet l’idée), incitateur
Famille (influence la décision), informateur (collecte l’information),
décideur (décide de l’achat), acheteur (réalise l’acte d’achat),
utilisateur (consomme le produit).
Croyances, valeurs partagées.
Culture
Groupes homogènes au niveau de : l’éducation, la formation, la
Classe sociale profession, le revenu, le type d’habitat…
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

D. Les facteurs situationnels

Les facteurs situationnels sont des facteurs spécifiques à un lieu ou un moment, comme l’état
du consommateur (fatigue, stress, faim…), le point de vente (son, éclairage…), le produit
(couleur, forme…), la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif
d’achat (à titre privé ou professionnel…).60

E. Les Facteurs culturels

La culture est une des influences plus importantes de la société sur les individus. Boone et
Kutrtz 61le définit comme « un ensemble de valeurs, les croyances, les préférences et les goûts
sont transmis d’une génération à l’autre ». Et ici, sont inclus des produits et services de la
catégorie des valeurs matérielles.
Parce que c’est un élément vital dans la vie d’un individu dans la société, les nombreux
échecs en marketing ont comme conséquence directe du manque de sensibilité, ne pas de
prendre en considération la réalité culturelle dans laquelle ils se trouvent placés aux
consommateurs.62
Plus un produit ou une marque d’élever l’image du groupe social individuel vis-à-vis, cela
sera intéressé par cette marque ou un produit. Les consommateurs, c'est-à-dire, selon
Fisk63 « sont à la recherche de marques (entreprises, produits et personnes représentées par
eux) qu’ils peuvent faire confiance et s’accrocher, dans un monde en rapide évolution, source
de confusion et d’intimider ». Il s’agit d’un exemple typique du comportement du
consommateur basé sur des valeurs culturelles, c'est-à-dire de croyances. Les valeurs ayant

60
Dennis Darpy et Valèrie Guillard, comportement du consommateur, concepts et outils. Edition Dunod©,2016.
4eme édition.
61
BOONE, I. E. ; KURTZ, d. l. Marketing contemporain. Rio de Janeiro ? LTC, 1998.
62
PATEL, Robert M. ; CASTRO, William C. ; SILVA, Helder H. ; Nunes, José Mauro g. Comportement du
consommateur et des études de marché. 3ème. Éd., Rio de Janeiro : Editora FGV, 2006.
63
FISK, ER. Le génie du marketing. Porto Alegre: Atemed, 2008.

42
une dimension culturelle, ils aux personnes la possibilité de faire partie d’une société
spécifique64.

III. Perceptions et interprétations

Le consommateur est exposé à une quantité considérable d’informations. Il est sollicité


par de nombreuses actions publicitaires ou promotionnelles et ce, par des canaux aussi
différents que la télévision, les supports papier, la radio. Il est par ailleurs stimulé par les
produits qui l’entourent ou par les informations dont il dispose sur les lieux de vente. Cet
environnement informationnel est permanent et inéluctable.
Dans ce cadre, les processus perceptifs permettent à l'individu d'acquérir les informations
indispensables à son activité de consommation. Celles-ci peuvent être exploitées en situation,
mais elles peuvent également être mémorisées dans le but de les exploiter ultérieurement. Pour
cela, elles doivent préalablement être traitées. L'interprétation engage des processus complexes
qui nécessitent d’être soigneusement différenciés pour en comprendre les étapes critiques.
Après une présentation des différents processus de traitement des informations, une approche
fonctionnelle de la perception publicitaire sera proposée, ainsi que quelques notions
élémentaires de sémiologie.

1) De l’acquisition à l’interprétation de l’information

Quelle que soit sa nature ou son format, une information disponible dans l'environnement n'est
pas directement exploitable. De nombreux processus interviennent pour que les informations
disponibles soient éventuellement remarquées, puis recomposées ou transformées pour être
interprétées.
L’interprétation est la finalité poursuivie par tous les mécanismes engagés dans la perception.
Les informations disponibles dans l’environnement ne sont pas toujours perçues comme utiles,
car l’individu ne connaît pas forcément leur importance, ni les conséquences qu’elles peuvent
avoir en termes d’adaptation à l’environnement social ou physique. Le problème de
l’interprétation est celui de la construction du sens65.

L’interprétation consiste à produire du sens ou à tirer une signification d’une situation ou d’un
message. Cela revient à attribuer une idée ou un concept à un ensemble déjà structuré
d’informations issues de l’environnement, autrement dit à l’expliquer ou à le spécifier. Pour
que l’interprétation ou la construction du sens soit efficace, il faut préalablement explorer les
conditions dans lesquelles l’information est assimilée, ainsi que les processus de traitement de
l’information qui sont impliqués. Dans une perspective fonctionnelle, on distingue
habituellement trois étapes66:

64 KARSAKLIAN, Eliane. Comportement du consommateur. 2. Éd., 3 rd PRGIE., São Paulo : Atlas, 2008 .
65
Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2iéme édition, Economica, Paris
66
Amat J.-L., Yahiaoui G. (1995), Techniques avancées pour le traitement de l’information, Editions Cépaduès,
Toulouse.
43
- l’acquisition,
- le traitement de l'information,
- l’interprétation.

Schéma : le processus de traitement des informations

Acquisition et traitement du
signal mécanismes sensoriels
Caractéristiques de la
situation

Attention Traitement de l’information


extraction des caractéristiques

Connaissances
Interprétation organisation des
caractéristiques, construction
perceptive er extraction du sens

Source : Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2eme édition,


Economica, Paris. Page 128.

FigureN°9 : le processus de traitement des informations

2) Les différents mécanismes utilisés pour influencer le comportement du consommateur :

A. La création de l’attention et de la différenciation chez le consommateur avec les


stimuli sensoriels 67:

Le niveau sensoriel permet la transformation d'informations physiques ou chimiques en


informations électriques exploitables par le système nerveux.
Les sensations sont ainsi de simples recodages. On parle d'événements élémentaires qui n'ont
a priori aucune signification. Certaines sensations conduisent en effet à des comportements
réflexes, alors que d'autres sont assimilées de manière passive afin de permettre des
interprétations sémantiques.
La sensation de brûlure conduit ainsi l'individu à un comportement d'évitement avant que le
sentiment de douleur soit conceptualisé.

Les cinq sens sont utilisés pour nous éveiller aux propositions de l’entreprise. L’action de
l’entreprise par les cinq sens doit être étudiée à la fois au travers des réactions aux sensations
mais aussi par la signification qui est apportée à ces dernières. L’ajout d’une note citronnée
dans un liquide vaisselle crée une sensation de fraîcheur. Au-delà de cette réaction, le
consommateur va percevoir le liquide vaisselle comme efficace pour dégraisser. Aussi, les

67
Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.
67
« Marketing des sens : jusqu’où faut-il aller », LSA, n˚ 1776
44
stimuli sensoriels ont un double impact sur le consommateur : ils induisent une réaction
première (« cela sent bon », « c’est agréable », « je me sens bien ») et participent à la
construction de perceptions dans le sens d’un jugement (« c’est propre », « c’est solide », etc.)68.

a. La vue

Pour créer l’attention, on peut utiliser les couleurs, l’éclairage, la taille de stimulus ou bien sa
position par rapport aux autres stimulus la couleur est un puissant moyen de communication
et d’attraction. Lorsque Renault a lancé la Twingo, seules quelques couleurs vives éraient
disponibles, pour positionner le nouveau véhicule comme une voiture fun et attirer de
nouveaux clients. Les publicités en noir et blanc ou sépia retiennent également l’attention
lorsque la marque veut créer une différence et une ambiance par rapports à ses concurrents (la
série des publicités Guy Degrenne revoie au passé grâce à la couleur sépia).

Dans la culture occidentale, les couleurs évoquent certaines valeurs.

Le blanc pureté, chasteté, innocence, paix et sagesse.


Le bleu l’infini, le détachement, le calme, la fidélité et la fraicheur.
Le rouge le danger, l’amour, l’érotisme, le dynamisme, le matérialisme.
Le jeune la lumière, la chaleur, la richesse.
Le vert le destin, le hasard, l’espérance, la nature et la liberté.
Le noir la mort, la faute, la haine et la tristesse.
La taille ou la couleur sont des éléments utiles pour accroitre l’attention du consommateur.

b. L’ouïe

Les sons et la musique offrent des possibilités de modification du comportement du


consommateur. Les thèmes musicaux rappellent la marque alors que la musique d’ambiance
intervient sur l’humeur69. L’humeur générée par la musique publicitaire a un effet direct sur
les intentions du consommateur car l’effet se répercute sur les choix du consommateur sans
modifier les opinions vis-à-vis des produits70 . Si la musique occupe une place importante
dans l’explication de l’effet publicitaire71 et de l’influence de la musique d’ambiance, d’autres
sons sont présents dans l’environnement du consommateur :
Le bruit est fort, signal de qualité. On juge la qualité d’une voiture au son d’une porte qui se
ferme et on reconnaitra une voiture italienne au son de son moteur.

68
Divard R., Urien B., « Le consommateur vit dans un monde de couleur », Recherche et Application en
Marketing, 16, 1, 2001, pp.3-24.
69
Wallace W.T., « Jingles in Advertisements: Can They Improve Recall ? » Advances in Consumer Research, 18,
1, 1991, pp. 239-242 ; Scott L.M., « Understanding Jingles and Needledrop : A Rhetorical Approach to Music in
Advertising », Journal of Consumer Research, 17, 2, 1990, pp. 223 -236.
70
Alpert J.I., Alpert M.I., « Music Influences on Mood and Purchase Intention », Psychology and Marketing, 7,
2, 1990, pp. 109-133.
71
Gallopel K., « Contributions affective et symbolique de la musique publicitaire », Recherche et Applications
en Marketing, 15, 1,2000, pp. 3-19.
45
c. L’odorat

L’odorat est présenté comme un cinquième sens, fait l’objet de peu de recherches, car les
protocoles de mesures ne sont pas toujours fiables. La mesure des odeurs ne peut se mesurer en
lumen comme la lumière ou en décibels comme le son. Mais l’influence des odeurs a été
démontrée sue le comportement.
Les politiques de produit, de communication et de distribution utilisent les capacités olfactives
de l’être humain qui peut détecter 10 000 odeurs différentes. Procter & Gamble a ajouté du
citron dans le liquide vaisselle pour renforcer l’idée du pouvoir dégraissant et cacher les
mauvaises odeurs.
L’odeur agit principalement sur l’humeur, la capacité d’attention, la mémorisation. Elle est
susceptible de modifier le jugement et les préférences du consommateur, son intention d’achat,
le temps passé réel ou perçu et d’intensifier la recherche d’informations72.
Les odeurs sont utilisées dans les publicités pour parfum dans les magazines. Les odeurs
agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. En améliorant
leur état d’esprit, les consommateurs sont plus attentifs à l’offre disponible d’autant que la
perception du temps diminue dans un tel contexte. Les odeurs créent ainsi l’attention et la
relaxation nécessaire. Une odeur agréable déclenche une humeur positive73.
Exemple : L’odeur du métro
L’odeur devient un indicateur de propreté lorsqu’elle est intégrée aux produits de nettoyage
des stations de métro. Une récente expérimentation a pu montrer que les passagers du métro
apprécient les fragrances qui neutralisent les mauvaises odeurs et qui donnent le sentiment de
propreté et l’impression de fraîcheur74. Cette expérience montre qu’on peut modifier plus
fortement les perceptions en utilisant les méthodes olfactives qu’avec des campagnes de
publicités.

d. Le goût

72
Maille V., « L’Influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches »,
Recherche et Application en Marketing, 16, 2, 2001, pp. 51-75.
73 Guichard N., Lehu J.-M., Vanheems R., « Marketing du cinquième sens : l’aromachologie au
service de la stratégie marketing ? », Décisions Marketing, 14, 1998, pp. 7-17.
74 Jacquemier L., « L’étude de la perception des odeurs : le cas d’une société de transport en

commun » Décisions Marketing, 22, 2001, pp. 33-41.


46
Les récepteurs tactiles et thermiques de la langue associés à la muqueuse olfactive forment la «
flaveur ». Le goût s’exprime, depuis l’antiquité, au travers de quatre saveurs ressenties par les
papilles : le sucré, le salé, l’acide et l’amer75.
Le goût est donc plus qu’un seul sens. Il est en réalité la résultante de plusieurs modalités
sensorielles y compris l’ouïe, qui est sollicitée dans la perception de la consistance (le croquant,
par exemple). Le mot goût peut aussi avoir cependant une signification plus large, englobant la
notion de préférence, alors que la seule perception sensorielle est dépassée. La place importante
du goût est démontrée. En effet, alors que l’absence de goût (agueusie) est moins invalidante
que la cécité ou la surdité, l’univers sémantique du goût est particulièrement large.
L’homme recherche naturellement un meilleur goût et de nouvelles expériences culinaires. Le
succès des produits ethniques le démontre.

e. Le toucher

Le toucher est la sensation développée par la stimulation des récepteurs cutanés. Les doigts sont
naturellement les premiers récepteurs, mais tout le corps ressent l’environnement. Le toucher
est un sens important pour le sentiment de confort. Par le toucher on éprouve le froid ou la
chaleur. Le soleil sur la peau influence l’humeur alors que le froid crée une attente pour des
couleurs bleues et crues.
Le toucher crée la familiarité. La marque de cosmétiques Yours, est la première marque du
groupe de luxe LVMH à intégrer les rayons des hypermarchés et des Monoprix. Le produit est
introduit avec des codes du haut de gamme, qui s’expriment notamment par l’aspect doux et
caoutchouteux au toucher, alors que ce soft touche était réservé au circuit de distribution
sélectif76. Le toucher ne passe pas uniquement par les doigts. La rénovation des magasins
Sephora a permis d’installer un sol confortable au travers de son tapis rouge moelleux, qui
renforce l’impression de luxe.
Exemple
Les crèmes grasses sont perçues comme féminines. Le développement du marché des
cosmétiques pour les hommes a intégré cette donnée. Vichy, une des marques du groupe
l’Oréal, propose des produits de soin pour hommes avec une texture non grasse. La formulation
est semblable mais c’est la texture qui crée la différence77.

En effet, Le marketing sensoriel utilise les cinq sens comme facteurs d’ambiance du
magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives), afin de susciter chez
le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat. En adaptant l’environnement
physique du magasin par rapport aux sens du client, il n’est pas rare de générer un chiffre
d’affaires additionnel de 30 % à 50 %. Le marketing sensoriel participe à l’élaboration de
l’identité du magasin. Le choix de la musique d’ambiance doit être rigoureux sur trois
éléments clés : le style de musique (classique, rock, jazz, country, etc.), le tempo (lent, moyen

75
Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.
76
« Marketing des sens : jusqu’où faut-il aller », LSA, n˚ 1776
77Peck J., Childers T.L., « Individual Differences in Haptic Information Processing : The “Need for Touch”
Scale », Journal of Consumer Research, 2003, pp. 43
47
ou rapide) pour détendre ou stimuler le client et la notoriété (musique connue ou non) pour
refléter le caractère populaire ou distinctif de l’enseigne. L’odeur permet d’attirer l’attention
sur un rayon ou de couvrir les « mauvaises » odeurs. Les couleurs chaudes et vives stimulent
le consommateur alors que les couleurs froides détendent le client. Les points de vente
destinés aux seniors doivent également prévoir une signalétique suffisamment grande78.

A. Emotions et comportement du consommateur

Depuis le début des années 198079, la recherche en comportement du consommateur


témoigne d’un intérêt croissant pour le concept d’émotion. Cet intérêt s’est manifesté quand
les chercheurs, et plus particulièrement Holbrook et Hirschman (1982)80, ont suggéré que
l’introduction des émotions, en tant que sous ensemble particulièrement important des états
affectifs, dans la recherche peut aider à mieux comprendre le processus de prise de décision et
le comportement du consommateur. A cet égard, ces derniers précisent qu’il faut introduire
toute la gamme des émotions et non pas travailler seulement avec les préférences pour
analyser le comportement du consommateur qui sont fréquemment employées pour
appréhender la dimension affective, car les émotions seraient à l’origine des choix réalisés par
les consommateurs 81. Plus généralement, il apparait que les émotions peuvent expliquer un
comportement.

Pour proposer une définition de l’émotion, nous pouvons nous référer à celle établie par
Westbrook et Olivier (1991)82. Pour eux, le terme émotion fait référence à l’ensemble de
réponses émotionnelles provoquées pendant l’usage d’un produit ou des expériences de
consommation et lors de l’achat.
D’après Gouteron (1995), l’émotion est multidimensionnelle, « une réaction passagère
désorganisant un état durable et soumise à des facteurs exogènes », constituent « une réponse
affective momentanée, multiforme et plus au moins intense qui est faite à un facteur
perturbateur et externe à l’individu ».

➢ Les remises en cause produites par le débat cognitif-affectif, à l’origine de l’intérêt


porté aux émotions :

La primauté des réactions cognitives sur le processus de prise de décision et sur le


comportement du consommateur est discutée et remise en cause. Ainsi pour Pieters et Van

78
Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.
79
Article réalisé par : Laurence Graillot, recherche et Applications en marketing, 1998. Emotions et
comportement du consommateur.
80
Holbrook M.-B. et E.-C. Hirschman (1982), the Experiential Aspects of Consumption : Consumer Research, 9,
2, 132-140.
81
Derbaix C. et M-T. Pham (1989), pour un développement des mesures de l’affectif en marketing : synthèse
des prérequis, recherche et applications en Marketing, 4, 4, 71-87.
82
Westbrook R.-A. et R.-L. oliver (1991), the Dimension-nality of Consumption Emotion Patterns ans
Consumer Satisfaction journal of consumer Research, 18, 1, 84-91.
48
Raaij83, de nombreux comportements ne peuvent pas être expliqués par le fait que les
individus agissent rationnellement sans être affectés par leurs émotions.
Sur la base de ce constat, ils sont alors amenés à s’intéresser aux relations entre l’affectif, le
cognitif et le comportement84, ont conduit à mise en lumière du rôle joué par les réactions
affectives et donc par les émotions sur le comportement. Pour faire référence au processus de
traitement de l’information qui est, par exemple, mis en œuvre quand un consommateur
examine toutes les caractéristiques d’un radioréveil en vue de son achat, Mittal (1994)85 est
amené à parler d’un processus alternatif : le processus de choix affectif. Ce dernier est
poursuivi quand l’achat est fondé sur une impression générale d’ensemble comme lorsqu’une
femme essaie plusieurs robes avant de faire son choix.

L’émotion, représentant une source primaire de motivations humaines et exerçant une


influence substantielle sur la mémoire (par le biais de ses manifestations psychologique) et les
processus de pensée (Westbrook et oliver, 1991).

Emotion

Cognitif Conatif

Emotion

Figuren°10 : une première synthèse de la place de l’émotion86

83
Pieters R.-G-M. et W.-F. Van Raaij (1988), fonctions and Management of Affect : Applications to Economica
Behavior, Journal of economic psychology, 9, 251-282.
84
Vanhuele M. (1994), Mere Exposure and the Cognitive-Affective Debate Revisited, Advances in consumer
Research ,21, ed. C. Allen et D Roedder-john, provo, utah, association for consumer Research, 264-268.
85
Mittal B. (1994), A Study of the Concept of Affective Choice Mode for Consumer Decisions, Advances in
Consumer Research, 21, ed. C. Allen et D. Roedder-John, Provo, Utah, Association for Consumer Research,
256-263.

49
B. Messages publicitaires subliminaux

Comme d’autres secteurs de la publicité commerciale dans les médias, le secteur est de plus en
plus confronté problème de surcharge d'informations. Pénétrer ces informations et atteindre les
clients avec des messages publicitaires devient sensiblement difficile. Un enjeu important pour
les annonceurs trouve de nouvelles méthodes pour convaincre les consommateurs de leurs
produits et services. Première les impressions provenant du mot publicité sont des affiches, des
annonces dans les journaux, des publicités à la télévision ou à la radio, etc., en fait des médias
visuels et auditifs. Mais l'industrie de la publicité utilise des instruments augmentant la
consommation comme des parfums qui peuvent manipuler le comportement des
consommateurs en augmentant inconsciemment les émotions et en manipulant par conséquent
les décisions d'achat. Les experts ont défini ce type de publicité comme du marketing olfactif
ou du design aérien87.

« L'olfactif la perception est une interface qui permet une communication très subliminale
entre l'homme les êtres et leur environnement en raison d'une connexion directe du système
olfactif à notre centre émotionnel. Au milieu des années 90, un psychologue a examiné l'effet
des parfums sur comportement d'achat et a confirmé que les salles de vente parfumées
contribueraient à augmenter ventes88. Les experts en marketing n’ont donc pas hésité à utiliser
le canal olfactif comme moyen pour les messages subliminaux ».

La perception olfactive :
La perception olfactive occupe une place exceptionnelle dans le traitement neurologique des
sens stimuli. L'odorat diffère des autres formes de perception dans la connexion directe entre le
système olfactif et limbique, notre centre émotionnel. La perception des odeurs provoque
presque toujours des réactions émotionnelles - il n'y a aucun moyen d'éviter de sentir les odeurs
ou filtrer les informations olfactives. En conséquence, le canal olfactif offre un potentiel élevé
envoyer des messages publicitaires au consommateur sans aucune perte de données.
Néanmoins, l'interprétation des odeurs est subjective et liée aux émotions individuelles. La
reconnaissance des odeurs sont basées sur un processus d'apprentissage qui commence dans la
phase embryonnaire et se compose en percevant les odeurs et en les sauvegardant en
combinaison avec des souvenirs, des incidents et des émotions pour toujours dans la mémoire
à long terme.
Un effet supplémentaire sur les phénomènes de Proust 89sont les associations couleur-odeur,
qui sont constants compagnons dans notre vie quotidienne. L'industrie alimentaire dépend de
ces associations informer le consommateur sur le goût et l'odeur des produits. Heinrich Frieling,
psychologue couleur et expert des associations de couleurs, explique comment les couleurs
influencent le consumérisme et pourquoi différents stimuli sensoriels peuvent compléter un
autre.

87
Article rédiger par : Bernadette Emsenhuber, Scent Marketing :
Subliminal Advertising Messages. Johannes Kepler University Linz, Department of Pervasive Computing.
88
Anja St¨ohr. Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel. Deutscher Universit¨ats-Verlag,1998.
89
Simon Chu and John J. Downes. Odour-evoked Autobiographical Memories : Psychological
Investigations of Proustian Phenomena. Chemical Senses, 25 :111–116, 2000.
50
Couleurs Fragrance
Rose Doux
Lavande Douce, non
(violet) érotique
Magenta Lourd,
charmant, doux. Le tableau montre les couleurs et les odeurs ou gouts
Le bleu indigo Inodore connotés tels qu’ils sont utilisés pour l’emballage
Blue Inodore alimentaire et la publicité.
Menthe Juteux, frais à Le processus de dégustation est en fait un processus
salé. odorant car l’épithélium olfactif détermine saveurs à
Vert Frais, parfum travers le canal interne vers le pharynx. La dégustation
vert et l’odeur sont presque les mêmes processus de
Olive Moisi perception, un fait importent pour les producteurs
Vert citron Aigre, sec, frais, d’aliments. Goût et odeur de couleurs associations sont
amer dérivées des expériences naturelles car elles sont
Jaune Parfum, fleur évolutives fixées dans notre les gènes. Par conséquent, il
serait contre-comparant différentes cultures, une telle
Orange Copieux
connotation peut diverger, quelles force les producteurs
Rouge Doux lourd,
d’adapter leurs produits aux différents marchés.
chaud
Gold Doux, bon,
magnifique
Ocre Aigre, neutre
Brun Arôme, moisi
Blanc Inodore
Gris Mauvais
Tableau : associations couleur-odeur par Heinrich Frieling90.

90
Heinrich Frieling. Farbe hilft verkaufen. Hansen Muster-Schmidt, Northeim, 2005.

51
Table de matières

Chapitre II : Etude de comportement du consommateur face à la communication


publicitaire :

Section 1 : de la stratégie Marketing à la stratégie de communication (la création


publicitaire) ………………………………………………………………………………25

I. Actions et processus de communication…………………………………………. 26

1) Le processus de communication
2) Les objectifs de communication

II. Stratégie et effet publicitaire………………………………………………………29

1) Démarche de mise en place de la stratégie publicitaire


2) L’effet de la publicité

Section 2 : comportement du consommateur et facteurs d’influence …………………34

I. L’analyse du comportement du consommateur ……………………………………34

1) Définition des termes clés


2) Les étapes de processus d’achat du consommateur

II. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur ………………………36

A. Les variables individuelles (facteurs psychologiques et personnel)


B. Les autres variables individuelles (facteurs externes)
C. Les facteurs sociologiques.
D. Les facteurs situationnels
E. Les facteurs culturels

III. Perceptions et interprétations………………………………………………………41

1) De l’acquisition à l’interprétation de l’information


2) Les différents mécanismes utilisés pour influencer le comportement du
consommateur
A. La création de l’attention et de la différenciation chez le consommateur
B. Emotions et comportement de l’acheteur
C. Messages publicitaire subliminaux

52
Chapitre III : le comportement du consommateur face à la
publicité des opérateurs téléphoniques au Maroc (étude de cas) :

Section 1 : Méthodologie de recherche :

I. Questions et hypothèses de recherche :

La publicité comme nous l’avons déjà parlé est L’un des éléments de mix
communication dont dispose toute entreprise pour le contact avec ses futurs clients ciblés en
vue d’influencer leurs opinions, attitudes, motivations et décision ; dans le but d’orienter leurs
comportements de consommation.
La publicité donc joue deux rôles principaux, le premier sert à construire l’image de
marque du produit, et le deuxième pour informer le consommateur sur la politique de
l’entreprise ainsi que ses produits.
Cette étude est donc un outil principal pour tenter de comprendre l’influence de la publicité
diffusée par l’entreprise et on va prendre comme exemple réel sur le terrain « l’enquête sur
l’effet de la publicité des Opérateurs Téléphoniques (INWI, IAM, ORANGE) sur les
consommateurs marocains ».

a) Questions de recherches :

D’après la problématique que nous avons cité au début :« Quel impact de la publicité sur le
comportement d’achat du consommateur ?».

Et dans l’objectif de mieux comprendre le sujet de recherche et de part de la problématique,


certaines autres questions de recherche découlent :

 Est-ce que la publicité a vraiment des effets pour attirer l’attention du consommateur ?

 Apart la publicité, le bouche à l’oreille ou en générale les facteurs sociaux permettant


d’identifier le choix du consommateur ?

 Est-ce que la publicité peut jouer le rôle de sensibilisation sociale contre les crises
(covid-19) au même temps que son rôle commercial ?

 La publicité a-t-elle des fins même si les facteurs qualité-prix sont absents ?

b) But de recherche :
Cette recherche a pour but de savoir l’influence de la publicité diffusée par les opérateurs
téléphoniques au Maroc sur la décision d’achat des consommateurs.

53
c) Hypothèses de recherche :

• La publicité a beaucoup d’effets sur l’attention du consommateur

• Les facteurs sociaux et spécifiquement le bouche à oreille peuvent surement identifier


le choix du consommateur.

• La publicité peut jouer un rôle de sensibilisation contre les crises parallèlement à son
but commercial.

II. Démarche d’investigation et caractéristiques de l’échantillon

a. Démarche d’investigation (étude de cas) :

 Catégorie et types d’études :

- Type : descriptive
- Données : Qualitative
-But de l’étude et ses finalités stratégique : détecter et analyser les facteurs
d’influence de la publicité des opérateurs téléphonique sur le comportement d’achat
des consommateurs.

 Démarche d’investigation :
Notre recherche descriptive sera basée sur une cueillette de donnes qualitatives en
utilisant un questionnaire afin de les assembler, les comprendre et déterminer les facteurs
recherches.

b. Caractéristiques de l’échantillon :

 Sujet de recherche : tout consommateur, qui réalise un acte d’achat.

 Caractéristiques de l’échantillon :

• Échantillon étudié : 100

• Type d’échantillon : étudiants et fonctionnaires.

54
• Techniques d’échantillonnage adoptées : cibler toutes les catégories du consommateur
intéressé par les opérateurs téléphoniques.

• Age : (20-30 ans)

III. Déroulement de l’étude et instruments de mesure :

a. Description du secteur et déroulement de l’étude

 Description du secteur et contexte de l’étude :

- Le secteur d’application de l’étude : tous les utilisateurs des opérateurs téléphoniques au


Maroc.
- Les caractéristiques de ce secteur : contient la cible qui est intéressé par le thème de la
recherche et qui utilisent l’un des opérateurs téléphoniques marocains.

 Déroulement de l’étude :

- la date : 30/05/2020
- l’espace de mesure : à l’aire libre
- La forme de collecte de donnés : individuelle à distance
- La durée : une demi-journée
- Les instructions : veiller remplir le questionnaire de manière cohérente, claire et net (toutes
les questions sont obligatoires)
- La manipulation des variables indépendantes : l’usage des question nominale
polychotomique et dichotomiques.
- Les méthodes de mesures des variables dépendantes : l’usage des question nominale
polychotomique et dichotomiques.
-Les types de questions : des questions fermées.

b. Instruments de mesures :

=> Choix de l’instrument de mesure :

- un questionnaire : le questionnaire « C’est une technique directe visant à questionner un


grand nombre d’individus, habituellement de façon directive, pour faire un prélèvement
quantitatif. C’est un outil de recherche tout désigné quand le problème de recherche conduit à
vouloir compiler, sur une base comparable, des réponses à des questions posées séparément à
un grand nombre d’individus. Cette investigation directe se fait à l’aide de questions dites

55
fermées parce que les choix de réponses sont prédéterminés car il s’agit d’établir des
comparaisons chiffrées »91

-Le but : détecter les facteurs qui influencent le comportement des utilisateurs d’opérateurs
téléphoniques au Maroc.

- les items : 10 items (choix multiple)

- référence de l’instrument de mesure : Google Forms

➢ Construction du questionnaire :

Notre questionnaire s’adresse à tous les utilisateurs des opérateurs téléphoniques : « INWI »,
« Orange », « IAM ».
Plusieurs types de question se trouvent au sein de ce questionnaire, à savoir :

 Les questions fermées :


« Une question fermée est une question dont la formulation contient les modalités de réponse
attendue entre lesquelles le répondant doit impérativement choisir sa réponse l’exclusion de
toute autre possibilité ».92

 Les questions fermées à choix multiple :


La question a plusieurs modalités de réponses et plusieurs réponses sont possibles.

➢ Fidélité et validité de l’instrument :

Google Forms est un outil de la suite bureautique de Google (un équivalent, plus léger, de
Microsoft office).
-il n’y a pas de logiciel à installer, tout se passe sur votre navigateur internet.
-l’outil est gratuit et sans pub.
-cet outil permet de réaliser des évaluations, sous forme de questionnaire, et d’obtenir une note
pour chaque participant.
-Vous aurez aussi accès, pour chaque questionnaire, à des statistiques (% de bonnes réponses,
questions ayant posées le plus de problèmes,) qui permettent de faire de la remédiation avec les
élèves.

92
Caumont (D), « les études de marché », 3e édition, Dunod, Paris, 2007.P.87.
56
c. Définitions des variables :

Paramètre IM (questions) Type de variable Nature de


modalités
Vous disposez de
Nature de l’opérateur qu’elle opérateur V. Dépendante Question nominale,
dans votre mobile- polychotomique
actuellement ?
Est-ce que la
majorité des Question nominale,
L’influence de facteur membres de votre V. Indépendante polychotomique
social (famille) famille ont le même
opérateur dont vous
possédez ?

Quelle sera votre


L’influence de facteur couleur préféré V. Indépendante Question nominale,
psychologique parmi les polychotomique
(couleur) suivantes ?
Est-ce que vous êtes
satisfait(e) de la Nominale,
Facteur de satisfaction. qualité de votre V. Dépendante dichotomique
opérateur actuelle
(services,
promotions…) ?
Qu’elle est
l’opérateur que vous
coïncidez beaucoup V. Indépendante Polychotomique
dans publicités
La pub coïncidée par visionnés (TV,
visionnage réseau sociaux,
panneau
d’affichages…) ?

Le fameux acteur
L’apparition de « Hassan El Fed »
l’acteur Hassan El Fed a-t-il apparu dans la V. Dépendante Polychotomique
dans la pub pub de quel
opérateur ?

57
Si un opérateur vous
propose un forfait
de 10 Go pour
Proposition d’un seulement 50 dh ou
service bénéfique autre service V. Indépendante Dichotomique
bénéfique, est ce
que vous changerez
votre opérateur
actuel ?
Depuis l’apparition
du COVID 19 au
Maroc, les
Le rôle de opérateurs
sensibilisation pendant téléphoniques ont Variable liée Polychotomique
le covid-19 tous sensibiliser les
citoyens sous le
slogan « restez chez
vous » dans leur
publicité, à votre
avis ont-elles un
objectif ?
Avez-vous déjà
L’achat d’un produit acheté un produit Variable de Dichotomique
visionné en pub que vous avez contexte
visionnée en Pub ?
A votre avis, la pub
L’effet d’une pub d’une marque à elle Variable de Dichotomique
d’une marque sur un effet positif sur contexte
l’augmentation de ses l’augmentation de
ventes ses ventes ?

Section 2 : Analyse et interprétation

I. Présentation générale des opérateurs téléphoniques (Inwi, Orange, Maroc


Télécom)

58
INWI

- Fiches présentatives de (inwi, orange, iam) :


La société inwi, entreprise de télécommunication marocaine.

logo inwi

Création : 1999
Dates clés : 2011
Fondateurs : Karim Zaz et la holding royale d’investissement SNI Bricenô S.A
Forme juridique : Société anonyme
Slogan : exprimez-vous comme vous voulez
Siège social : Casablanca (Maroc)
Direction : Nadia Fassi Fehri (PDG)
Actionnaires : - SNI
- ZAIN
- Al Ajial Holding
Activité : opérateur global et alternatif de télécommunications
Société mère : Wana corporate
Effectif : 1239
Fonds propres : 2,95 milliards de MAD (2008)
Investissement : plus de 12 milliards de DH d’investissement
Part de marché : 9,903 millions de clients Mobiles, soit 22,14% de part de marché + 26,28
de part de marché sur l’internet mobile.
Effectif direct : 1104 personnes 93

93
Inwi.ma

59
ORANGE

Logo orange

Création : 1988 pour France Télécom


1994 pour Orange
Fondateur : France
Forme juridique : Société anonyme avec conseil d’administration
Action : Euronext : ORA
NYSE : ORAN
Slogan : « vous approchez de l’essentiel »
« La vie change avec orange »
Siège social : Paris, France
Direction : Stéphane Richard
Actionnaires : actionnaires institutionnels : 64,3%
Etat français (dont Bpifrance) : 23%
Actionnaires individuels : 5%
Salariés : 4,64%
Auto-détention : 0,4 %
Activité : opérateur de télécommunications
Banque
Produits : - commercialisation d’équipements et de services de télécommunication pour les
particuliers, les professionnels et les entreprises (via orange Business services) : téléphonie fixe,
téléphonie mobile, service sur internet, télévision, services de télévision, services de
téléconférence, etc.
-Revente en gros de services de communication électroniques fixes ou mobiles à des
clients opérateurs qualifiés d’opérateurs alternatifs (via l’entité orange Wholesale France).
Effectifs : 151 000 dont 98000 en France en 2015
Capitalisation : 38,302 milliards d’euros (2018)
Chiffre d’affaires : 41,391 milliards d’euros (2018)
Résultat net : 4,829 milliards d’euros (2018).
60
Maroc Telecom

Logo IAM

Création : 3 février 1998

Forme juridique : société anonyme

Action : MASI : IAM


Euronext : IAM

Slogan : un mode nouveau vous appelle

Siège social : Maroc télécom HQ, Rabat, Maroc

Direction : Abdeslam Ahizoune (Président du directoire)

Actionnaires : Etisalat (53%)


Etat marocain (22%)
Divers (19,1638%)

Produits : commercialisation d’équipements et de services de télécommunication pour les


particuliers, les professionnels et les entreprises téléphonie fixe, téléphonie mobile, services
sur internet, télévision, services de téléconférence, etc. revente en gros de services de
communications électroniques fixes ou mobiles à des clients opérateurs qualifiés d’opérateurs
alternatifs.

Effectif : 11807 (2013)

Capitalisation : 12 milliards Dollars (2016)

Dette : 1,26 milliards US$ (2015)

Chiffre d’affaire consolidé de : + 17,84 MMDH, (fin juin 2019)

II Analyse des donnés récolté :


Après la diffusion de notre questionnaire auprès de l’échantillon ciblé, nous avons obtenu les
résultats suivants :

61
Graphes obtenue Analyse de résultat

Vous disposez de qu’elle opérateur dans votre


mobile-actuellement ?

On remarque que presque la moitié de


l’échantillon dispose de l’opérateur IAM, tandis
que l’autre moitié disposent des deux autres
opérateurs restants (orange, inwi)
Est-ce que la majorité des membres de votre
famille ont le même opérateur dont vous
possédez ?
Plus que la moitié de l’échantillon affirment que
la majorité des membres de leurs famille possède
le même opérateur dont -ils dispose.

Quelle sera votre couleur préféré parmi les


suivantes ?

La plupart des utilisateurs préfèrent la couleur


bleue, ainsi que la couleurs orange n’est choisi par
aucun individus.

Est-ce que vous êtes satisfait(e) de la qualité de


votre opérateur actuelle (services,
promotions…) ?
44% des utilisateurs ne sont pas satisfait de la
qualité de leurs opérateurs, alors que le reste est
satisfait.

Qu’elle est l’opérateur que vous coïncidez


beaucoup dans publicités visionnés (TV, réseau
sociaux, panneau d’affichages…) ?
Un tiers de l’échantillon coïncident la pub
d’orange, tandis que les deux tiers restants
coïncident les deux autres opérateurs (inwi a une
part majeure de ces 2/3).

62
Le fameux acteur « Hassan El Fed » a-t-il
apparu dans la pub de quel opérateur ?

Presque 100% des utilisateurs sont


conscient de l’apparition de Hassan El Fed
dans la pub d’inwi.

Si un opérateur vous propose un forfait de


10 Go pour seulement 50 dh ou autre
service bénéfique, est ce que vous
changerez votre opérateur actuel ?

56% des utilisateurs sont prêtent à engager


d’utiliser un autre opérateur qui leurs offre
un service bénéfique.
Depuis l’apparition du COVID 19 au
Maroc, les opérateurs téléphoniques ont
tous sensibiliser les citoyens sous le slogan
« restez chez vous » dans leur publicité, à
votre avis ont-elles un objectif ?
Presque les ¾ de l’échantillon trouvent que
la pub a un double objectif commercial et
même de sensibilisation lors de la pandémie
covid-19.
Avez-vous déjà acheté un produit que vous
avez visionnée en Pub ?

56% de l’échantillon déclarent qu’ils n’ont


jamais achetés un produit visionné en pub.

A votre avis, la pub d’une marque à elle un


effet positif sur l’augmentation de ses
ventes ?
La totalité de l’échantillon trouvent que la
pub d’une marque a un effet positif sur
l’augmentation de ses ventes.

Figure N°11 : analyses des réponses récoltés du questionnaire

63
III Interprétation des résultats :

→ Après avoir transférer les résultats obtenus du questionnaire vers l’EXCEL nous aurons
besoins de les interpréter, et pour cela on va aboutir à la réalisation des TABLEAUX
CROISÉS DYNAMIQUE qui faciliteront la tâche et de mieux comprendre les résultats :

A. Tableau croisé dynamique (TCD) 1 :


En premier lieu, nous avons décidé de fixer la variable (Nature de l’opérateur) et de filtrer les
réponses obtenues selon chaque opérateur (Orange-INWI-IAM) et de garder un ensemble de 5
variables dans le tableau (Nature de l’opérateur social - couleur préféré - la satisfaction –
L’opérateur le plus visionné en pub – La proposition d’un service bénéfique), par suite nous
obtenons les résultats suivants :

64
NB : Pour le calcul de la moyenne, nous étions obligés de convertir les données qualitatives en
donnés numérique, et pour cela nous avons perçus le changement suivant :

Et vu que l’opérateur filtré en premier lieu est celui de INWI dans tous ses attributs dans le
tableau ont été remplacés par 1 et tout le reste par 0.

INTERPRETATION :
➔ Nous remarquons que 43% des utilisateurs INWI, leurs membres de leurs familles
possèdent eux-mêmes l’opérateur INWI.
➔ 57% des utilisateurs INWI préfèrent la couleur MAUVE.
➔ 86% des utilisateurs INWI sont satisfaits de la qualité de leur opérateur.
➔ 57% des utilisateurs INWI coïncide de plus la pub d’INWI.
➔ Ainsi que 57% des utilisateurs INWI ne veulent pas changer d’opérateur même si une
autre offre bénéfique est proposée pour eux.

Ce qu’on peut déduire est que l’opérateur INWI est choisi pour la qualité offerte à ces
utilisateurs, ça n’empêche de dire qu’elle utilise une couleur attirante et même si la pub de cet
opérateur a attiré l’attention de 57% de ces utilisateurs, on trouve le même pourcentage déclare
la conservation de leur opérateur (soit une question de fidélité ou de perturbation d’identité lors
d’obtention d’une nouvelle ligne…)

B. Tableau croisé dynamique (TCD) 2 :


De la même façon on applique le filtre pour les utilisateurs Orange et bien sûr on lui affectant
le nombre 1 pour le calcul de la moyenne et les autre opérateurs «0 » ainsi OUI est toujours
remplacé par 1 et Non par 0 et vu que la couleur de l’opérateur est Orange donc juste la couleur
Orange qui sera remplacé par 1

65
INTERPRETATION

❖ Nous remarquons que juste 33% des utilisateurs Orange, leurs membres de leurs
familles possèdent eux-mêmes l’opérateur Orange.
❖ Aucun utilisateur Orange préfère la couleur Orange.
❖ 50% des utilisateurs Orange sont satisfaits de la qualité de leur opérateur.
❖ 83% des utilisateurs Orange coïncide de plus la pub d’Orange.
❖ Ainsi que 50% des utilisateurs Orange sont prêt à engager d’utiliser un autre opérateur
offrant des services bénéfiques.
Ce que peut-on conclure c’est que l’opérateur Orange s’appuie sur les publicités subliminales
pour attirer l’attention de ces clients et si 50% des clients Orange de notre échantillon n’est pas
satisfait de la qualité de son opérateur, on trouve le même pourcentage prêt à engager d’utiliser
un autre opérateur offrant des services bénéfiques.

C. Tableau croisé dynamique (TCD) 3 :

De la même façon on applique le filtre pour les utilisateurs IAM et bien sûr en lui affectant le
nombre 1 pour le calcul de la moyenne et les autre opérateurs «0 » ainsi OUI est toujours
remplacé par 1 et Non par 0 et vu que la couleur de l’opérateur contient les couleurs Orange et
Bleu donc juste ces deux couleurs qui seront remplacés par 1

Par la même façon de calcul on obtient les résultats suivants (en faisant attention pour que les
données ou les calculs ne soient biaisés !)

INTERPRETATION :
▪ Nous remarquons que 75% des utilisateurs IAM, leurs membres de leurs familles
possèdent eux-mêmes l’opérateur IAM.
▪ 75% des utilisateur IAM préfère la couleur Bleu.
▪ 42% des utilisateurs IAM sont satisfaits de la qualité de leur opérateur.
▪ 25% des utilisateurs IAM coïncide de plus la pub d’IAM.
▪ Ainsi que 67% des utilisateurs IAM sont prêt à engager d’utiliser un autre opérateur
offrant des services bénéfiques.

Ce qu’on peut déduire, c’est que malgré l’absence décroissante de la pub d’IAM et que juste
les 2/5 de notre échantillon est satisfait de sa qualité, IAM a pu forcer sa présence concurrentielle
dans le marché par son ancienne réputation et sa célébrité depuis tout au long ces dernier
décennies, du fait qu’on trouve une population intéressante obtenant cet opérateur et la
recommandation y persistent aussi !

66
D. Tableau croisé dynamique (TCD) 4 :

En deuxième lieu, on a décidé de restreindre la liste des utilisateurs (Orange& INWI& IAM)
qui sont satisfaits de la qualité de leurs opérateurs et de croiser cette variable de Satisfaction
avec la variable de choisir un autre opérateur offrant un service bénéfique et les résultats sont
comme suit :

INTERPRETATION :

❖ Nous remarquons que 50% des utilisateurs satisfaits de leurs opérateurs sont prêts à
engager pour utiliser un différent opérateur leur offrant un service bénéfique.

Ce résultat peut être expliquer par le facteur économique qui joue un rôle principal pour attirer
l’attention des consommateurs (des usagers) ainsi le résultat complémentaire peut aussi
s’expliquer par deux perspectives mentionnées précédemment, « je ne veux pas changer de
carte SIM ! » soit par fidélité ou à cause de la perte d’ancienne identité puisqu’on est toujours
identifié par nos numéros dans les banques, assurances, site web, emploi….

E. Tableau croisé dynamique (TCD) 5:


Dans ce tableau nous avons restreindre la liste des utilisateurs (Orange & IAM) (variable de
Nature de l’opérateur) et la croiser avec la variable de L’apparition de l’acteur Hassan EL
Fed dans la pub ainsi les résultats sont comme suit :
NB : Pour le calcul, nous avons remplacé la valeur INWI par 1 puisque c’est la bonne réponse

INTERPRETATION
Nous remarquons que 94% des usagers d’Orange et IAM se rappellent bien de l’apparition de
l’acteur Hassan EL Fed dans la pub d’INWI, ainsi ce résultat explique bien que INWI a utiliser
des personnes célèbres pour attirer l’attention des usagers et même pour sauvegarder l’image
de l’opérateur dans leurs mémoires.

67
F. Tableau croisé dynamique (TCD) 6 :
Dans ce tableau nous avons fixé la variable de satisfaction et en rassemblant tous les usagers
(Orange & INWI &IAM) qui coïncident la pub du même opérateur disposé par l’individu, tout
ceci sera croisées avec la variable d’achat d’un produit visionné en pub.

NB : Pour le calcul de la moyenne nous remplaçons OUI par 1 et Non par 0

INTERPRETATION :

 Pour interpréter ce résultat nous partons de l’hypothèse suivante :


« Si tu obtiens un tel opérateur, tu es satisfait de sa qualité et tu coïncide ces pubs
promotionnelles, tu auras surement l’intérêt de ces promos ! »

 Nous remarquons que 50% des individus qui vérifient ces critères déclarent d’avoir
acheté un produit visionné en pub tandis que le complémentaire de ce pourcentage
déclare le contraire !
 Le résultat obtenu explique bien l’effet de la publicité sur le subconscient du
consommateur vu qu’elle touche d’une manière indirecte son besoin et son intérêt.

68
G. Tableau croisé dynamique (TCD) 7 :

Dans ce tableau on va utiliser les mêmes variables précédentes avec un changement de la


variable de satisfaction en la remplaçant par Le Choix de l’opérateur des membres de la
famille, l’objectif sera aussi le même afin d’analyser la variable d’achat d’un produit visionné
en pub

NB : Pour le calcul de la moyenne nous remplaçons OUI par 1 et Non par 0

INTERPRETATION :

❖ Pour interpréter ce résultat nous utiliserons l’hypothèse précédente pour élaborer la


suivante :
« Personne n’a le même opérateur que je possède au sein de ma famille, donc personne ne
peut me recommander des promos, les pubs sont le seul moyen pour les découvrir »

❖ À partir de cette hypothèse nous avons éliminé la probabilité d’avoir acheté une
promotion recommandée par un membre de la famille (malgré que c’est une sorte de
publicité) mais la question est liée au visionnage (Tv, web, panneau…)
❖ Nous remarquons que 75% des usagers cibles déclarent d’avoir acheté un produit
visionné en Pub (un pourcentage élevé comparé au précédent !)
❖ Par ailleurs L’intérêt de l’usager est toujours l’objet de la pub et bien qu’on achète un
produit consciemment ou inconsciemment, au finale l’action d’achat a été réalisé et la
pub a effet réel sur le consommateur.

69
H. Tableau croisé dynamique (TCD) 8 :

Dans ce tableau nous avons utilisé la variable d’effet d’une pub sur l’augmentation des
ventes qui sera croisée avec la variable de sensibilisation des pubs pendant le covid19

NB : Pour le calcul de la moyenne nous remplaçons :


Sensibilisation par 1, Commercial par 0, Les deux par 1

INTERPRETATION :

✓ La totalité de l’échantillon déclare que la publicité d’une marque a un effet positif sur
l’augmentation de ses ventes d’où l’atteinte de l’objectif commercial d’une pub.
✓ NB : Et puisque la réponse précédente est générale, on lui a affecter un 0 pour la
comptabilisation de la moyenne.
✓ 80% de l’échantillon déclare que la publicité a même un objectif de sensibilisation lors
de la pandémie de covid19.
✓ NB : ceux qui ont répondu que par « sensibilisation » ont été considérés répondu par
« les deux » puisqu’ils ont déjà mentionné indirectement que la pub augmente les ventes
d’une marque (objectif commercial).

Ce qu’on peut déduire c’est que l’effet de la publicité sur l’individu a été utilisé cette fois pour
un autre objectif pendant cette pandémie tout en demandant les gens de rester chez eux puisque
c’est la principale solution de prévention du covid19, mais ça n’empêche de dire que l’objectif
commercial pour ces opérateurs demeure principal tout en proposant l’achat de pack et de
promotions à domicile !

70
Table de matière

Chapitre III : le comportement du consommateur face à la publicité des


opérateurs téléphoniques au Maroc (étude de cas)
Section1 : Méthodologie de recherche
I. Questions et hypothèses de recherche ……………………………………………………53

a) Questions de recherches
b) But de recherche
c) Hypothèses de recherche

II. Démarche d’investigation et caractéristiques de l’échantillon……………………55

a) Démarche d’investigation (étude de cas)


b) Caractéristiques de l’échantillon
III. Déroulement de l’étude et instruments de mesure……………………………………58

a) Description du secteur et déroulement de l’étude


b) Instruments de mesure
c) Définitions des variables
Section 2 : Analyse et interprétation
I. Présentation générale des opérateurs téléphoniques (inwi, orange, iam)
1) Fiches présentatives de (inwi, orange, et iam)
II. Analyse des donnés récolté…………………………………………………………………………….61
III. Interprétation des résultats
A. Tableau croisé dynamique (TCD)1
B. Tableau croisé dynamique (TCD)2
C. Tableau croisé dynamique (TCD)3
D. Tableau croisé dynamique (TCD)4
E. Tableau croisé dynamique (TCD)5
F. Tableau croisé dynamique (TCD)6
G. Tableau croisé dynamique (TCD)7
H. Tableau croisé dynamique (TCD)8

Conclusion
Liste bibliographique

71
Conclusion
La pub d’aujourd’hui présente dans notre vie de façon accrue, partout où nous allons,
nos yeux sont constamment sollicités par la pub, que ce soit à la télévision ou en voiture à la
radio et par les affiches…
La publicité est une communication unilatérale, c’est-à-dire sans obligation de réponse vers
les récepteurs des informations, les informations qui visent seulement à inciter les personnes
ciblées à réaliser une action souhaitée comme l’achat, la consommation d’un produit. La
communication publicitaire est associée à 90% à la communication commerciale vers les
clients, elle sert à tenir l’attention et changer ses comportements en fonctions de l’entreprise.
Aussi La publicité renseigne et contribue à la fidélisation client d’un produit ou d’un
événement, elle persuade le public à consommer par divers slogans et différentes méthodes de
conviction, elle est souvent répétitive dans le but d’agir sur le subconscient des consommateurs.
Outre l’aspect commercial, la pub envoi des messages d’ordres sociaux économique. Par
exemple, les dépistages des maladies. Aussi elle peut être dans ce cas une succession
d’argumentation et d’explication en plus d’une incitation à un changement de comportement.
Pour que l’entreprise réussira sa publicité, elle doit bien choisir les supports d’émission (les
canaux de la communication publicitaire) de l’information vers les cibles. Les annonces dans
les presses sont très importantes aussi, car la plupart de la population active les consultent. On
remarque aussi par exemple que la plupart des jeunes passent la majorité de leurs temps sur le
Net, donc c’est le canal idéal pour les atteindre. Les affiches et les spots audiovisuels sont par
contre adaptés à toutes les cibles visées par les publicités. D’autres canaux sont plus directs
comme le publipostage et les téléopérateurs où les annonceurs s’adressent directement aux
cibles.
Le consommateur est l’élément clé du marché. Son comportement qui se caractérise par la
complexité, il reste son objectif principal est de satisfaire au mieux un besoin par un acte d’achat
du produit qu’il a choisi, et comme nous l’avons déjà constaté avant que le consommateur arrive
au stade de décision, il est soumis à l’influence de variables multiples (culturels, sociaux,
psychologiques, et émotionnelles…) qui induisent ses motivations et ses freins.

Cependant, l’identification des variables qui affectent le comportement du consommateur


constituent une grande importance pour les entreprises, car cela les aide à définir leur marché,
à identifier les risques et les opportunités d’une marque afin d’assurer leur survie et leurs
pérennités face à la concurrence.

72
L’étude que nous avons menée nous démontre à quelle point la publicité est importante pour
que le produit prend sa place chez le consommateur. Cependant, le secteur de
télécommunications au Maroc a connu ces dernières années une révolution technologique
importante qu’ait entamé le Maroc vers un véritable cycle de croissance, même si ce
développement a des effets positifs, mais il conduit à une concurrence acharnée entre les
différents opérateurs arrivés sue le marché marocain de la téléphonie mobile à savoir (INWI ,
IAM, ORANGE ) ce secteur qui ma attirer l’attention pour faire une recherche et une analyse
pour savoir comment les clients perçoivent la qualité de leurs opérateurs et comment ils l’ont
choisi au début .
D’après le travail de recherche conçu, je constate que la publicité est arrivée à influencer les
usagers des opérateurs par différents facteurs : l’usage de couleurs attirante pour que les usagers
sauvegardent l’image de l’opérateur dans leurs mémoires. L’apparitions des personnes célèbres
pour attirer l’attention de l’utilisateur, la musique composé dans ces capsules publicitaires
aboutit aussi au même résultat surtout s’il s’agit d’une musique célèbre , sans oublier
l’apparitions de ces pub d’une manière subliminale vraiment qui atteignent au subconscient de
l’individu en prenant compte des diverses conjonctures actualisés selon chaque période (
capsules liés : au covid19 , lié à la saison d’été et ses festivals , au ramadan , au tournois des
coupes mondiales de football….) afin de cibler l’émotion de toutes sortes d’individu même s’il
utilise un autre opérateur concurrent ou il n’utilise aucun d’eux ! On trouve des enfants qui
répètent des sons utilisés dans les capsules publicitaires…vraiment on est face à des facteurs
psychologiques cognitives pur, sans doute ses enfants seront eux même des futurs usagers de
ces opérateurs, donc pourquoi ne pas les cibler aussi !

Autrement dit , les trois opérateurs ont forcer leurs présences dans le marché , mais toujours le
premier apparu est celui qui a plus de clients générer par ancienneté , et c’est le cas de
l’opérateur IAM « je suis ancien dans un tel domaine , j’ai plus d’expériences donc je serais
toujours le meilleur ! » cette citation n’est valable que si nous sommes toujours à la hauteur ,
au sommet de l’innovation et de la création , car on propose un produit ! et nous pouvons perdre
dans le cas échéant lorsque ce produit ne satisfera plus nos clients !

73
Même si IAM est l’opérateur le plus recommandé par la société puisqu’il avait une réputation
depuis la naissance de la ligne téléphonique au Maroc, d’ailleurs le musée d’IAM à Rabat Hay
Riad prouve cet historique, mais toujours la question de la qualité s’oppose vis-à-vis les clients.
Aujourd’hui on remarque une forte concurrence entre ces trois opérateurs , et notre étude nous
a montré que 56% de notre échantillon et prêt pour s’engager à utiliser un autre opérateur qui
lui offre un service bénéfique à faible cout , d’où la notion de qualité/prix est nécessaire pour
obtenir un tel client ou au mois attirer son attention au début sachant que l’obtention d’une ligne
signifie l’obtention d’une identité qui est devenu indispensable et présente dans les CV , les
fiches de renseignements …. Si moi-même autant qu’étudiante en licence après avoir obtenu
mon diplôme et décider de distribuer mes CV, je ne pourrai plus changer mon numéro sinon je
pourrai perdre des occasions d’être embaucher, ainsi cette situation peut sembler comme si l’on
est fidèle à notre opérateur, alors qu’il peut s’y agir du contraire !
Notre recherche nous a aussi montré qu’un pourcentage intéressant de l’échantillon prélevé
pour l’étude a démontré qu’il n’a jamais acheté un produit visionné en publicité , est-il vraiment
vrai ? sans doute ça sera lié de plus à l’inconscience de l’usager , prenons l’exemple de nos
opérateurs , il s’y peut que l’usager coïncide la pub de son opérateur , et lors d’une promenade
il se souviendra de la promo et même de son délai d’expiration et sans être conscient il précipita
vers une téléboutique pour l’acheter , et c’est là où parvient l’art magique de la pub.
Un autre point peut se rajouter , c’est ce que l’individu questionné dans le but de recherche
voudra mentionné qu’il n’est pas influencé guère par la pub , alors que la pub c’est pas tout à
fait de l’hypnose ! ça pourrai être un outil bénéfique pour découvrir une bonne marque ou un
service plus bénéfique que le mien par exemple… d’ailleurs les avis sont divers , on trouve par
exemple pour une tel marque des avis positifs et d’autres négatifs (une question de choix ,
d’expérience , d’avantages et d’inconvénients…)
L’intérêt de l’usager demeure toujours l’objectif de la publicité d’une marque qui est un objectif
purement commercial basé sur trois actions principales , la découverte du produit , la persuasion
puis la réalisation d’achat , c’est le même principe utilisé par un vendeur même s’il utilise des
stratégies traditionnelle (hurlement pour attirer les passagers , persuasion pendant l’acte de
précipitation des gens (recommandation , négociation…) et finalement l’achat du produit , ce
principe a pris de nouvelles dimensions en utilisant des diverses outils technologiques , des
facteurs psychologiques …pour mieux attirer l’attention des individus et les convaincre.
Aujourd’hui nous sommes face à une pandémie mondiale covid19 et les trois opérateurs ont été
unis pour un nouvel objectif parallèlement à leurs objectifs commerciaux, et celui de la
sensibilisation pour inciter les gens de rester chez eux puisque c’est le seul moyen de prévention
du covid19
Tous ces résultats nous mènent à confirmer nos hypothèses de recherche et conclure mon projet
de fin d’étude, mais ce thème de recherche restera vaste, plusieurs questions de recherche
peuvent se poser et l’action de recherche ne finira jamais.

74
Liste Bibliographique
Ouvrages :

- Abdelmadjid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action


marketing » ed management et société 1999.
- Ahlert, D. / Hubert, M. (2010) : Consumer Neuroscience. Anwendung und Nutzen
neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der
Konsumentenverhaltensforschung. Dans : Wie Marken wirken. Impulse aus der
Neuroökonomie für die Markenführung, édité par Manfred Bruhn et Richard Köhler.
München2010, p. 60-70.
- Alpert J.I., Alpert M.I., « Music Influences on Mood and Purchase Intention », Psychology
and Marketing, 7, 2, 1990, pp. 109-133.
- Amat J.-L., Yahiaoui G. (1995), Techniques avancées pour le traitement de l’information,
Editions Cépaduès, Toulouse.
- Anja St¨ohr. Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel. Deutscher Universit¨ats-Verlag,1998.
- Armand Dayan, Que sais-je ? la publicité, 1 er édition : 1985, et neuvième édition mise à
jour : 2003, septembre ©Presses Universitaires de France, Paris.
- Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse
SA. Berne, novembre2015.
- BOONE, I. E. ; KURTZ, d. l. Marketing contemporain. Rio de Janeiro ? LTC, 1998.
- BROCHAND B & LENDREVIE J, 1993, pp.414-420).
- BusinessDictionary.
- Définitions Marketing-L ’encyclopédie illustrée du marketing.
- Denis Darpy et Valérie Guillard, le comportement du consommateur, concepts et outils.
4eme édition© Dunod,2016.
- Denis Darpy et Valérie Guillard, comportement du consommateur,4 -ème édition.
Marketing-communication© Dunod, 2016.
- Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme
édition©Dunod,2016.
- Dennis Darpy et Valèrie Guillard, comportement du consommateur, concepts et outils.
Edition Dunod©,2016. 4eme édition.
- Derbaix C. et M-T. Pham (1989), pour un développement des mesures de l’affectif en
marketing : synthèse des prérequis, recherche et applications en Marketing, 4, 4, 71-87.

75
- Divard R., Urien B., « Le consommateur vit dans un monde de couleur », Recherche et
Application en Marketing, 16, 1, 2001, pp.3-24.
- DUSSART, Comportement du consommateur et marketing stratégie c. New York :
MacGraw- Hill, 1983. Dans : KARSAKLIAN, Eliane. Comportement du consommateur. 2nde.
Éd., 3e. PRGIE., SãoPauloAtlas,2008. P. 119
- Élaborer sur base de Leiss, Kline et Shally, Social Communication in advertising, 1997
- Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
- Evelyne Lentzen, la publicité, revue courrier hebdomadaire du crisp ; 1987©crisp
- FISK, ER. Le génie du marketing. Porto Alegre : Atemed, 2008.
- Gallopel K., « Contributions affective et symbolique de la musique publicitaire », Recherche
et Applications en Marketing, 15, 1,2000, pp. 3-19.
- Guichard N., Lehu J.-M., Vanheems R., « Marketing du cinquième sens : l’aromachologie au
service de la stratégie marketing ? », Décisions Marketing, 14, 1998, pp. 7-17.
- Heinrich Frieling. Farbe hilft verkaufen. Hansen Muster-Schmidt, Northeim, 2005.
- Holbrook M.-B. et E.-C. Hirschman (1982), the Experiential Aspects of Consumption :
Consumer Research, 9, 2, 132-140.
- J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.449.
- Jacquemier L., « L’étude de la perception des odeurs : le cas d’une société de transport en
commun » Décisions Marketing, 22, 2001, pp. 33-41.
- KARSAKLIAN, Eliane. Comportement du consommateur. 2. Éd., 3 rd PRGIE., São Paulo : Atlas,
2008.
- Kotler(P) et alii : « Marketing Management »,13e Edition, Pearson Éducation France, Paris,
2009, P.604.
- Kotler, P. (2000) Marketing management : la question du nouveau millénaire. São Paulo :
Prentice-Hall, 2000.
- Kotler, P. Keller, K. Manceau, D. et DUBOIS, B. (2009). Marketing Management, Paris (13 -
ème édition), Pearson éducation.
- L’enquête media-produits du CIM inclut l’affichage dans son étude de 1986.
- Lambin (J.J), De Moerloose (CH) : « Marketing Stratégique et Opérationnel »,7eme Edition,
Dunod Paris, 2008, P.488
- Lendrevie(J), Levy(J) :« Mercator »,11e Edition, Dunod, Paris, 2014, P .398
- Les régies publicitaires obtiennent, quant à elles, des commissions de l’ordre de 35% sur
lesquels les elles rémunèrent les commissions et sur commissions d’agence.
- Maille V., « L’Influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état
des recherches », Recherche et Application en Marketing, 16, 2, 2001, pp. 51-75.
- MALAVAL P et all, 2005, p.26.
- « Marketing des sens : jusqu’où faut-il aller », LSA, n˚ 1776.
- Mehta, A. (2000) : Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Dans: Journal of
Advertising Research 40(3), p. 67-72

76
- Mittal B. (1994), A Study of the Concept of Affective Choice Mode for Consumer Decisions,
Advances in Consumer Research, 21, ed. C. Allen et D. Roedder-John, Provo, Utah, Association
for Consumer Research, 256-263.
- Mittal, B. (1990) : The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward the Ad as
Mediators of Brand Attitude : A Second Look. Dans : Journal of Marketing Research 27(2), p.
209-219
- Myriam Tsikounas, la publicité, une histoire, des pratiques. S & R., n°30,
décembre2010.éditions de la Sorbonne.
- Nathalie Van Laethem, toute la fonction Marketing (savoirs, savoir-faire, savoir-être) ©
Dunod, Paris, 2005
- OLIVEIRA, Felipe Gabriel Barbosa de. Comportement du consommateur : les facteurs
d’influence. Revue scientifique pluridisciplinaire de la base de connaissances. Année 1. Vol. 9.
pp 613-630, octobre/novembre 2016. ISSN : 2448-0959
- P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12éme édition,
Pearson Education, 2006, p.640.
- P. Van Vracem, M Jansses-Umflat ; « comportement du consommateur facteurs d’influence
externes : famille, groupe, culture, économie et entreprise » édition de Boeck Wesmael,
Bruxelles 1994. P.13.
- P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12^éme
édition, Pearson Education, 2006, p.640.
- P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; comportement du consommateur facteurs d’influence
externes, édition de bock université, Bruxelles 1994. Page 13.
- Par Romain Jannekey, la publicité : les grandes étapes de son évolution, 13 mai 2013.
- PATEL, Robert M. ; CASTRO, William C. ; SILVA, Helder H. ; Nunes, José Mauro g.
Comportement du consommateur et des études de marché. 3ème. Éd., Rio de Janeiro : Editora
FGV, 2006.
- Peck J., Childers T.L., « Individual Differences in Haptic Information Processing : The “Need
for Touch” Scale », Journal of Consumer Research, 2003, pp. 43
- Pierre Filiatrault, les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, paris,2003.
- Pieters R.-G-M. et W.-F. Van Raaij (1988), fonctions and Management of Affect : Applications
to Economica Behavior, Journal of economic psychology, 9, 251-282.
- Publicités, nouvelles formes de communication et consommation. P18 écrit par Georges
Dumayet paru en 1965
- Raab, G. / Gernsheimer, O. / Schindler, M. (2009) : Neuromarketing : Grundlagen–
Erkenntnisse Anwendungen.Wiesbaden 2009.
- Réaliser par Sophie Richard-Lanneyrie, professeur, tuteur en Marketing, Management,
communication, (Paris) fondements du marketing, (2015).
- Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ieme édition,
Economica, Paris.
- Roland Barthes, les messages publicitaires, rêve et poésie (article), année 1963. P 94-96
- Roland Barthes, les messages publicitaires, rêve et poésie (article), année 1963. P 94-96

77
- SCHIFFMAN, I. G. ; KANUK, comportement du consommateur i. i. 6 ed. Rio de Janeiro
LTC,2000.
- SHARMA, R. R. C. FARIAS, J. M. P ; NICOLUCI, c. t. principaux facteurs qui influencent
consommateurs à fréquenter les bars de nuit de collège dans la ville de Présidente Prudente.
- Simon Chu and John J. Downes. Odour-evoked Autobiographical Memories : Psychological
- Vanhuele M. (1994), Mere Exposure and the Cognitive-Affective Debate Revisited, Advances
in consumer Research ,21, ed. C. Allen et D Roedder-john, provo, utah, association for
consumer Research, 264-268.
- Viot (C) : « Le Marketing », 3e Edition, Gualino Lextenso Editions, 2012, P.191.
- Westbrook R.-A. et R.-L. oliver (1991), the Dimension-nality of Consumption Emotion Patterns
ans Consumer Satisfaction journal of consumer Research, 18, 1, 84-91.
- Zaichhkowksy J.L. ? (Measuring the involvement construct), journal of consumer research, 3,
12, 1985, pp.341-352.
2005. Monographie (baccalauréat en administration des affaires). Faculté des Sciences
économiques et administratives de Présidente Prudente. École d’intégration raciale « Antonio
Cécile Méadel. L’impact de la publicité : de la manipulation à la médiation. Eric Maigret.
Communication et médis, la documentation française,2003.
- Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.
- Eufrasio de Toledo ». Presidente Prudente, 2005. Investigations of Proustian Phenomena.
Chemical Senses, 25 :111–116, 2000.
Wallace W.T., « Jingles in Advertisements: Can They Improve Recall? » Advances in Consumer
Research, 18, 1, 1991, pp. 239-242; Scott L.M., « Understanding Jingles and Needledrop: A
Rhetorical Approach to Music in Advertising », Journal of Consumer Research, 17, 2, 1990, pp.
223 -236
- SOLOMON (2008, 8th Edition): Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Prentice Hall.
- Laure Gaillard, le marketing comportemental. Edition octobre2009.Subliminal Advertising
Messages. Johannes Kepler University Linz, Department of Pervasive Computing.
- Blog Web Marketing, article rédiger par Davy Dutheiuw 5 mars 2015.
- KARSAKLIAN et comportement du consommateur. Page 23. 2. Ed. São Paulo : Atlas, 2004.

Articles:

- Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et
réalités, thème : la consommation, (2005).
- Article réalisé par : Laurence Graillot, recherche et Applications en marketing, 1998.
Emotions et comportement du consommateur.
- Article rédiger par : Bernadette Emsenhuber, Scent Marketing :
- Article, Yves Collard, la publicité une longue histoire…, publié en février 2007.
78
- Ecrit par B. Bathelot, Etudes/ consommateur. Comportement du
consommateur,11/07/2015.
- Selon une étude récente réalisée par le Sobemap pour l’American express, les
entreprises belges dépenseraient en investissements publicitaires trois fois moins qu’en
frais de représentation, de voyage et de déplacement. La cité, 10 mars 1986.

79
80