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Cours de Marketing approfondi

Professeur : Lhoussaine OUABOUCH


3ème Année Gestion – FSJES-UIZ
FSJES UIZ Agadir
2015/2016

Marketing approfondi Entraînement à l’examen de Marketing approfondi


3ème
è Année Licence Gestion 
é Session Janvier 2016
Cours animé par:  Pr. Lhoussaine OUABOUCH
FSJES UIZ Agadir Recueil des questions de gestion, QCM et exercices 
R il d ti d ti QCM t i
Année universitaire: 2015/2016 traités dans le cours

FSJES-UIZ Agadir - Décembre 2015


Cours de Marketing approfondi
Professeur : Lhoussaine OUABOUCH Entrainement à l’examen de Marketing approfondi
3ème Année Gestion – FSJES-UIZ
FSJES UIZ Agadir 1
Exercices et études de cas Exercice sur les études Panel
2015/2016
Etude de cas : ACNielsen lance Scantrack Pharma

Scantrack Pharma est un panel scanning de 300


III.
III EXERCICES,
EXERCICES ÉTUDES DE CAS pharmacies
h i représentatives
é t ti d l’ensemble
de l’ bl du
d marché

ET QUESTIONS DE GESTION français. Ce panel permet de mesurer les ventes de
produits d’hygiène‐beauté et de santé.
 Exercices et études de cas
e c ces et études de cas

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Entrainement à l’examen de Marketing approfondi Entrainement à l’examen de Marketing approfondi
Exercices et études de cas 1 Exercice sur les études Panel Exercices et études de cas 2 Exercice sur l’analyse des données

Etude de cas : ACNielsen lance Scantrack Pharma Exercice : Analyse


y de données à l’aide d’un tri croisé
Q1 / De quel type d’étude s’agit‐il? Dans une enquête, à la question «avez‐vous effectué un achat sur
Q2 / De q
Q quel type
yp de ppanels s’agit‐il?
g Internet?»,, on obtient le tri croisé suivant:
Q3 / Quels types d’infos/données ce panel peut‐il fournir?
Achat sur Internet Homme Femme Total
Q4// Comment les entreprises
Q p peuvent exploiter
p p les données de
Scantrack Pharma ? Oui 100 100 200
Non 150 50 200
Total 250 150 400

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Entrainement à l’examen de Marketing approfondi Entrainement à l’examen de Marketing approfondi
Exercices et études de cas 2 Exercice sur l’analyse des données Exercices et études de cas 3 Exercice sur l’analyse de marchés

Exercice : Analyse
y de données à l’aide d’un tri croisé Exercice : Parts de marché et intensité d’utilisation
À la lecture de ce tableau, on peut conclure que ? Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 
A)) Les hommes sont p plus nombreux q que les femmes à avoir kg) sont les suivantes :
kg) sont les suivantes :
effectué un achat sur Internet. – la marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive, 
B)) Les hommes sont moins nombreux q que les femmes à avoir à raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 15€ ;
à raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 15€
effectué un achat sur Internet. – la marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive, 
C)) Les hommes sont aussi nombreux q que les femmes à avoir à raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 20€ ;
à raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 20€
effectué un achat sur Internet. – la marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à 
raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13€.
raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13€. 

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Exercices et études de cas 3 Exercice sur l’analyse de marchés Exercices et études de cas 4 Les enquêtes marketing - Etude de notoriété

Exercice : Parts de marché et intensité d’utilisation Cas pratique : Questionnaire téléphonique


MISSIONS: Une société de location de voitures, NABIL CAR, vous demande 
Q1 / Calculez la p
Q part de marché de chacune de ces marques
q d’élaborer un questionnaire téléphonique destiné à mesurer la 
(en nombre de clients, en valeur et en volume); satisfaction de ses clients (globale et selon 5 dimensions de service 
Q2 / Calculez ensuite la p
Q part de marché relative de chaque
q marque.
q que vous imaginerez). 
Le questionnaire devra également : 
1) permettre d’estimer la notoriété spontanée des principales 
entreprises du secteur (ADA, AVIS, HERTZ, NABIL CAR, RENTACAR), 
t i d t (ADA AVIS HERTZ NABIL CAR RENTACAR)
2) et comporter 4 ou 5 questions complémentaires vous paraissant 
pertinentes ainsi que des variables sociodémographiques
pertinentes ainsi que des variables sociodémographiques. 
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Exercices et études de cas 4 Les enquêtes marketing - Etude de notoriété Exercices et études de cas 4 Les enquêtes marketing - Etude de notoriété

1) Estimer la notoriété spontanée des principales entreprises du 1) Estimer la notoriété spontanée des principales entreprises du
secteur: secteur:
 Question 1 - Citez les noms de sociétés de location de voitures  Question 2 - Avez-vous
Avez vous récemment loué une voiture chez NABIL
que vous connaissez, ne serait-ce que de nom : CAR?
O i
Oui N
Non
1er nom cité  : 4ème nom cité :
2ème nom cité :
nom cité : 5ème nom cité :
nom cité : p
 Si réponse "Non",, mettre fin à l’entretien,, si Oui continuez.
3ème nom cité : 6ème nom cité :

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Exercices et études de cas 4 Les enquêtes marketing - Etude de notoriété Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing

Cas pratique : Post-test d’une campagne publicitaire


1) Estimer la notoriété spontanée des principales entreprises du
secteur: Un grand groupe agroalimentaire international a basé sa dernière 
 Question 3 - ……………………………………………………………….. campagne sur un visuel qui pouvait indirectement faire référence 
campagne sur un visuel qui pouvait indirectement faire référence
à une situation de famine dans un pays pauvre.  
Des organisations humanitaires se sont émus de cette campagne
Des organisations humanitaires se sont émus de cette campagne. 
 Question 4 - ………………………………………………………………..
Leurs protestations ont été largement relayées par les médias. 
Au plus fort de la contestation un post test est réalisé
Au plus fort de la contestation, un post‐test est réalisé.
…

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Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing

Achat sur Internet Score du Pour mémoire,


mémoire scores obtenus après
1) Définition des concepts :
Agrément publicitaire definitions‐marketing.com
post-test la campagne publicitaire précédente
L’agrément publicitaire se traduit par le fait que des individus exposés à un
Notoriété spontanée 42% 24% message l’apprécient
l’ é et le
l trouvent agréable.
é bl
Notoriété assistée 94% 85% L’agrément se mesure souvent sous forme d’un taux appelé indice ou score
d’agrément
d agrément lors des tests publicitaires.
publicitaires
Mémorisation 65% 52%
C’est donc un facteur d’efficacité d’une campagne;
Agrément
g 28% 61% Il ppeut également
g se mesurer à travers le "taux de « jj’aime »" sur les
MISSIONS : plateformes sociales.
1) Définir « Agrément publicitaire » et « Mémorisation ». Le taux de « j’aime » se calcule en divisant le nombre de « j’aime » obtenus
2) Directeur de communication du groupe, quelle décision prenez‐vous? par le nombre de fois où la publication est vue.
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Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing
1) Définition des concepts : 1) Définition des concepts :
Mémorisation definitions‐marketing.com Ensemble de considération definitions‐marketing.com
Le concept de mémorabilité publicitaire se réfère aux traces
 LL’ensemble
ensemble de considération est ll’ensemble
ensemble des marques,
marques
durables laissées par la communication publicitaire.
produits ou services venant à l’esprit du consommateur lorsqu’il
La mémorisation publicitaire de la marque promue et
envisage un achat.
achat
éventuellement de ses caractéristiques joue un rôle clé dans
 Le consommateur effectue ensuite un traitement de ces
certains cycles d’achat et notamment pour les produits PGC.
informations ou des recherches pour effectuer son choix.
choix
Elle influe d’abord sur l’ensemble de considération et le top of
 Les campagnes de notoriété visent notamment une présence de
mind, et peut ensuite jouer, consciemment ou non, sur le processus
la marque dans ll’ensemble
ensemble de considération des consommateurs.
consommateurs
de choix.
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Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing Exercices et études de cas 5 Exercice sur le Contrôle des actions marketing
1) Définition des concepts : 2) Directeur de communication du groupe, quelle décision prenez‐
Top of mind definitions‐marketing.com vous?

 La notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang,


c’est‐à‐dire le nombre de fois ou une marque est citée en première
place en notoriété spontanée.
 Le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement
désigner le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du
consommateur.

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Questions de Gestion
2015/2016

Q1 / Dans quelle fiche‐métier


fiche métier peut‐on
peut on retrouver les actions‐métier
actions métier
suivantes (extraites d’un CV) ?
III.
III EXERCICES ET ÉTUDES DE CAS ‐ Assurer le bon déroulement des enquêtes.
enquêtes
‐ Assurer l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatifs.
ET QUESTIONS DE GESTION ‐ Traitement des informations recueillies et remonter le reporting.

 Les questions de gestion
es quest o s de gest o

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q2 / Commenter ll'affirmation
affirmation suivante : "...le
le consommateur,
consommateur ss’ilil Q3 / Vous êtes à la recherche d d’un
un emploi dans une fonction
reste avide de nouveautés et continue à les plébisciter, a gagné en marketing après plusieurs expériences dans ce domaine. Quelles
expertise et en maturité...
maturité ". qualités mettrez‐vous
mettrez vous en avant dans votre CV pour "marketer"
marketer vos
expériences?

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q4 / Peut‐on
Peut on admettre que la fidélisation est au cœur de la Q5 / Faire une recherche sur les composantes du processus d
d’achat:
achat:
rentabilité de l’entreprise ?
A) Les étapes du processus d
d’achat;
achat;

B) La prépondérance de chaque étape selon le type d’achat;

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q6 / Quelles sont les fonctions de la marque dans le cadre d


d’une
une Q7 / Quelles sont les fonctions de la marque dans le cadre d
d’une
une
politique de produit? politique de produit?
 La marque c
La marque c’est
est un signe de reconnaissance permettant de distinguer les produits d
un signe de reconnaissance permettant de distinguer les produits d’une
une 
entreprise; c’est une offre dont la source est identifiée.
 La marque remplit plusieurs fonctions dont entre autres:
‐ elle sert à identifier l’origine du produit
elle sert à identifier l’origine du produit
‐ elle offre au consommateur une garantie
‐ et protège le produit contre d’éventuelles imitations
 Une marque peut être un nom, un signe, un symbole, …, ou toute autre combinaison de ces 
U t êt i b l t t t bi i d
éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur et le différencier de ses 
concurrents
 Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques
U i l h i ili l i

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q8 / Qu
Qu’est
est‐ce
ce que le conditionnement? Quelles sont ses fonctions? Q9 / Qu
Qu’est
est‐ce
ce que le conditionnement? Quelles sont ses fonctions?

 Il désigne l’enveloppe du produit tel qu’il se présente au consommateur
Il désigne l’enveloppe du produit tel qu’il se présente au consommateur
 …..
 …..

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q10 / Dans la gestion d


d’une
une gamme de produits,
produits qu
qu’est
est‐ce
ce que : Q11 / Dans la gestion d
d’une
une gamme de produits,
produits qu
qu’est
est‐ce
ce que :

A) La politique d
d’extension?
extension? A) La politique d
d’extension?
extension?
 Politique d’extension : ? 

B) La politique de contraction? B) La politique de contraction?


 Politique de contraction : 
Vise à Concentrer les efforts sur quelques modèles => 
réduire les coûts ; éliminer des produits

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q12 / Le bad buzz est‐il


est il toujours néfaste? Q13 / Quels sont les facteurs qui influent sur la probabilité d
d'innover?
innover?

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q14 / Existe‐t‐il
Existe t il une relation entre les caractéristiques de dimension Q15 / Définition et utilisation de la méthode RFM :
des entreprises et la propension de celle‐ci à innover? A) Définir la méthode RFM

B) Quelle est sont utilité dans le cadre de l’analyse du


comportement du consommateur?

C) Quelles est sont utilité dans le cadre de la stratégie de


fidélisation?

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q16 / Comment le Marketing crée‐t‐il


crée t il de la valeur? Q17 / Décrire la «stratégie marketing» selon la position
concurrentielle de l’entreprise.

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q18 / LL’expérience
expérience de consommation permet‐elle
permet elle de générer de la Q19 / Qu
Qu’est
est‐ce
ce qu
qu’un
un prix psychologique? Comment le calculer?
valeur pour le consommateur ? Si oui, comment?

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q20 / QuQu’est
est‐ce
ce qu
qu’un
un prix magique? En quoi consiste son Q21 / Quelles sont les erreurs qui peuvent empêcher une entreprise
importance? d’acquérir de nouveaux clients?

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q22 / Qu
Qu’est
est‐ce
ce le marketing sensoriel ? Quels sont ses avantages? Q23 / Quels sont les facteurs du succès des innovations?
Quels sont ses outils?

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q24 / Proposez trois actions marketing permettant de stimuler le Q25 / Calculer et analyser les taux d d’évolution
évolution des ventes en valeur et
sentiment post‐visite d’une personne se rendant à CrocoParc Agadir? en volume sur le marché des tablettes numériques en France de 2010
à 2013: Les ventes de tablettes numériques en France

Années En milliers d’unités En milliers d’euros


2010 435 217 500
2011 1 500 742 500
2012 3 600 1 432 800
2013 6 000 1 620 000

Source : GFK

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Questions de Gestion Questions de Gestion

Q26 / Proposez une cible pour les entreprises suivantes: Q27 / Caractérisez la gamme Coca Cola:
La gamme Coca Cola
A) Apple sort ll’Apple
Apple Watch.
Watch
Coca Cola Coca Cola light Coca Cola Coca Cola
Zero Life
B) La marque de lessive Le Chat sort une nouvelle dosette Cl i
Classique, sans Light, light sans caféine,
Li h li h féi Z
Zero, zero Lif
Life
économique et écologique. caféine, vanille, light sango, light lemon, sans caféine.
y
cherry. g
light time.

C) Nakd propose une gamme de friandises vegan. Source : www.coca‐cola.fr, 2015

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