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Université Mohammed V- FSEJS Souissi

Master CCA
2ème Année-Semestre 3
Année 2020-2021
Séminaire GRH
Professeur : M. Abdelmajid IRAQUI
Étude de cas
BMCE BANK OF AFRICA

En 1959, la BMCE avait été créée par les pouvoirs publics pour promouvoir le financement
des opérations de commerce extérieur, d’où son nom de Banque Marocaine du Commerce
Extérieur. Dans la période où elle était un établissement public, BMCE Bank était
caractérisée par un sureffectif et une forte bureaucratie de son organisation et de sa
culture. L’environnement économique et réglementaire était relativement stable pendant
plus de 30 ans. La Direction du Personnel était considérée comme un service d’exécution,
effectuant essentiellement des tâches administratives (embauches, affectations, mutations,
congés, discipline, rémunérations, formation).

En 1995, après la loi bancaire de 1993 qui a modifié l’environnement du secteur bancaire en
libéralisant et décloisonnant les métiers bancaires, la BMCE est privatisée. Elle se dote alors
d’une nouvelle stratégie : devenir une banque universelle de distribution de produits
bancaires et financiers, consolider sa position de leader sur le segment historique des
entreprises, se lancer dans le marché des particuliers, diversifier sa gamme de produits  :
crédit à la consommation, crédit bail, affacturage, assurance crédit, intermédiation
boursière,…De plus, BMCE Bank a cultivé sa vocation internationale historique, s’est
rapprochée de partenaires internationaux et a opté pour une stratégie
d’internationalisation en s’implantant sur le continent africain en prenant des participations
dans diverses banques.

Cette démarche l’amène à redéfinir l’ensemble des fonctions de ses différentes activités
liées aux ressources humaines, ainsi que la classification des emplois et les grilles
d’appréciation du personnel, les thèmes de formation…La fonction RH commence à sortir de
son rôle purement administratif et juridique et elle est désormais consultée sur des sujets
liés aux modifications structurelles, au déploiement de nouveaux systèmes d’information,et
aux divers domaines touchant la stratégie…

La DRH doit alors relever un double défi : accompagner au mieux la conquête commerciale
de la clientèle des particuliers voulue par la Direction d’une part, et intégrer les nouveaux
métiers et cultures d’entreprise issus de la stratégie de diversification et
d’internationalisation.

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Sur le plan qualitatif, de nouvelles compétences sont alors à développer : il s’agit désormais
d’aller à la conquête du client et du marché, lui assurer des prestations de qualité,
sauvegarder la rentabilité, être à l’écoute des exigences de la clientèle, faire preuve de
réactivité et de flexibilité, négocier, prendre des risques, travailler en équipe, partager
l’information, connaître les besoins et les attentes des différents segments de clientèle,
prendre des initiatives, offrir des services compétitifs par rapport à ceux de la concurrence.

Sur le plan quantitatif, ce chantier a mobilisé l’ensemble du personnel a imposé un rythme


de recrutement de plus de 400 collaborateurs par an afin de permettre le déploiement du
nouveau réseau d’agences dédiées aux particuliers à raison de 50 ouvertures par an.

Aujourd’hui, les Dirigeants de BMCE Bank of Africa ont pris conscience que le capital humain
est une source de productivité, d’efficacité et de rentabilité et qu’aucune stratégie ne peut
réussir sans les hommes et les femmes de l’entreprise. Le rôle de la DRH est non seulement
d’attirer les meilleurs profils, mais aussi de les fidéliser en tant que clients internes. En ce
sens, il s’agit de placer les attentes de ces clients internes (salariés) au centre des
préoccupations de la Direction de BMCE Bank.

BMCE Bank of Africa veut être en mesure de fédérer la performance humaine en agissant sur
les leviers de la motivation et de la satisfaction : le sentiment d’appartenance, la valorisation
des potentiels, la mobilité interne, le développement des compétences, une rémunération
motivante et équitable, l’épanouissement personnel. BMCE Bank of Africa place le capital
humain au cœur de sa stratégie.

En 2018, BMCE Bank Of Africa a reçu la certification ‘Top Employeur 2018’ par Top
Employers Institute. Cette distinction internationale récompense l’excellence les pratiques
RH.

Pour la période 2019-2021, BMCE Bank envisage la poursuite de sa stratégie de


transformation digitale en recourant à l’intelligence artificielle, aux innovations
technologiques, aux services à distance, l’utilisation d’applications mobiles,....

En effet, avec le digital une nouvelle conception de la définition et de l’évaluation des


compétences apparaît dans le secteur bancaire. La digitalisation des métiers bancaires a
obligé les RH à repenser la GPEC (Gestion Prévisionnelle des Emplois et Compétences). Il faut
imaginer les métiers de demain et les compétences attendues en lien avec la stratégie
digitale de l’entreprise. La digitalisation fait, effectivement, émerger de nouveaux métiers
voire transforme les métiers existants avec la composante numérique. Le métier du chargé
clientèle est le plus impacté. Face à la baisse de la fréquentation des agences et à un client
qui veut être informé “tout de suite”, l’accent est désormais mis sur la personnalisation du
conseil apporté et des solutions proposées.

En 2020, BMCE Bank of Africa change de dénomination et s’appelle désormais « Bank of


Africa ». La même année, elle lance rapport annuel 100% digital.

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