EL CLIENTE Y SUS

EXPECTATIVAS DEL SERVICIO

Ing. Christian Yépez Valverde


El conocimiento de las expectativas del
cliente constituye el primer paso, y
probablemente el más importante, para
alcanzar un servicio de calidad.

Equivocarse también puede significar la

inversión de dinero, tiempo y otros
recursos en aspectos que quizá no tienen
valor para el cliente.
 Aspectos que deben explorarse y
comprenderse para un efectivo Marketing
de Servicios:

¿Qué tipos de estándares de expectativas

muestran los clientes acerca de los servicios?

Cuales son los factores que influyen sobre la

forma que adquieren dichas expectativas?

¿De que manera puede cumplir o superar

las expectativas de los clientes una compañía de
servicios?
 SIGNIFICADO Y TIPOS DE
EXPECTATIVAS DE SERVICIO

Servicio esperado: dos niveles de expectativas.
1.- Servicio deseado; nivel de servicio que el
cliente espera recibir. Combinación de “puede
ser” con “debe ser”.

2.- Servicio adecuado; expectativa más baja, o

sea, el nivel de servicio que el cliente puede
aceptar.
 SIGNIFICADO Y TIPOS DE
EXPECTATIVAS DE SERVICIO
SERVICIO DESEADO

ZONA DE
TOLERANCIA

SERVICIO ADECUADO
 Zona de Tolerancia

Es la que representa la diferencia que

existe entre el servicio deseado y el nivel
del servicio que se considera adecuado,
puede expandirse y contraerse en un
mismo cliente.

Los clientes tienen diferentes zonas de
tolerancia: zona de tolerancia angosta y
amplia.
 Zona de Tolerancia

Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con
las dimensiones del servicio: Menor tolerancia
ante poca confiabilidad de los servicios (fallas
del servicio).

Las zonas de tolerancia varían entre el servicio

de primera vez y el de recuperación del
servicio: Por segunda vez hay menores
expectativas y una zona de tolerancia más
grande.
 FACTORES QUE INFLUYEN LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN
RELACIÓN CON EL SERVICIO

Las expectativas (del servicio) se forman
por muchos factores incontrolables;
desde la experiencia que el cliente vive
con otras compañías hasta el efecto de su
publicidad sobre el estado psicológico de
los clientes en el momento de la
prestación del servicio. Lo que los clientes
esperan es tan diverso como su
educación, sus valores y sus experiencias.
Fuentes de expectativas del servicio
deseado
SERVICIO
ESPERADO
Necesidades
personales

Servicio
deseado
Intensificadores
Permanentes Zona
del servicio de
tolerancia
Expectativas derivadas
del servicio
Servicio
adecuado
Filosofía personal
del servicio
Fuentes de expectativas del servicio
deseado

Necesidades personales; es decir, los

estados o condiciones esenciales para el
bienestar físico o fisiológico del cliente,
son factores fundamentales que dan
forma al nivel del servicio deseado.
Pueden clasificarse en muchas categorías
que incluyen la física, la social, la
psicológica y la funcional.
Fuentes de expectativas del servicio
deseado

Intensificadores permanentes del servicio;
son factores individuales y estables que exaltan
la sensibilidad del cliente ante el servicio. Entre
estos factores tenemos:

1er Intensificador:
Expectativas derivadas del servicio que se
presentan cuando las expectativas del cliente
son dirigidas por otra persona o grupo de
personas.
2do Intensificador:
Filosofía personal del servicio
Es la actitud genérica que tienen los clientes
acerca del significado de servicio y la conducta
apropiada de los proveedores del servicio.
“Si usted alguna vez fue mesera o mesero de un
restaurante, es posible que el entrenamiento y
la experiencia que obtuvo al desempeñar dicha
actividad hayan moldeado sus estándares de
servicio de un restaurante.
Fuentes de expectativas del servicio
adecuado
El servicio adecuado, es decir, el nivel de
servicio que los clientes consideran
aceptable, es afectado por otros
determinantes distintos. Por lo general, la
naturaleza de este tipo de influencias es
de corto plazo y tiende a fluctuar más que
los factores relativamente estables que
influyen en el servicio deseado.
Fuentes de expectativas del servicio
adecuado
Intensificadores
transitorios
del servicio Servicio
deseado
Percepción de las
alternativas
del servicio
Zona
de
auto percepción tolerancia
del papel que se
juega en el servicio

Servicio Servicio
Factores adecuado predecido
situacionales

Intensificadores transitorios del servicio
Son factores individuales temporales y
usualmente de corto plazo que provocan
que el cliente sea más consciente de la
necesidad del servicio. Son situaciones de
emergencia personal en las que la urgente
necesidad del servicio, aumenta el nivel de
las expectativas de servicio adecuado y,
en particular, el nivel de responsabilidad
que se requiere y considera aceptable.

Intensificadores transitorios del servicio
Los clientes valoran la confiabilidad del
servicio sobre cualquier otra dimensión;
por ello es fundamental que el servicio se
ejecute de manera correcta la primera
vez. Pero las expectativas durante la
recuperación del servicio generalmente
son más altas que las alternativas iniciales
del servicio.

Percepción de las alternativas del servicio
Son los otros proveedores de los cuales el
cliente puede obtener el servicio. Si los
clientes pueden elegir entre múltiples
proveedores para un mismo servicio o si
pueden prestarse el servicio a sí mismos,
sus niveles de servicio adecuado son más
altos que cuando los clientes consideran
que en ningún otro lado pueden obtener
un mejor servicio.

Auto percepción del papel del cliente en el
servicio
Las expectativas del cliente se modelan, en
cierta medida, por el grado de desempeño de su
papel en la prestación del servicio que creen
tener. Uno de los papeles de los clientes
consiste en especificar el nivel de servicio que
esperan.
Otra forma en la que el cliente define su papel
es cuando asume su responsabilidad de
reclamar en el caso de que el servicio sea
deficiente.

Factores situacionales
Estos son definidos, como las condiciones en las
que se presta el servicio y que el cliente observa
que van más allá del control del proveedor del
servicio.

Servicio predecido
Es el nivel de servicio que los clientes creen que
probablemente recibirán. Es posible que los
niveles del servicio adecuado sean mayores
cuando los clientes anticipan un buen servicio,
que cuando anticipan un servicio deficiente.
Expectativas del encuentro del servicio
versus expectativas generales del servicio

Los clientes tienen expectativas sobre la

calidad de cada encuentro de servicio, de
la misma manera que tienen expectativas
sobre la calidad general del servicio que
presta la compañía (podría ser una
estancia determinada en un hotel o una
experiencia particular al registrarse en el
hotel).
Fuentes de las expectativas del servicio
deseado y del servicio predecido
Promesas
explícitas
SERVICIO del servicio

ESPERADO Promesas
implícitas
Servicio del servicio
deseado
Comunicación
de boca en boca
Zona
de Experiencias
tolerancia pasadas

Servicio Servicio
adecuado predecido

Promesas explícitas del servicio
Son las afirmaciones personales o impersonales acerca
del servicio que una organización hace a sus clientes (el
proveedor del servicio lo controla por completo).
Tiene efecto directo sobre las expectativas del servicio
deseado.

Promesas implícitas del servicio

Están relacionadas con el servicio sin llegar a ser
promesas explícitas con base en las cuales se deduce lo
que el servicio deberá ser y será (mientras más altos
sean los precios, esperan más de ese servicio).

Comunicación de boca en boca
Son afirmaciones personales e impersonales
realizadas por agentes que no pertenecen a la
organización, y que transmiten a los clientes
cómo será el servicio e in fluyen en el servicio
predecido y en el servicio deseado.

Experiencia pasada
La exposición previa de los clientes a un servicio
cuya experiencia resulta significativa para el
servicio particular, constituye otra fuerza que da
forma a las predicciones y los deseos.
 MODELO DE LAS EXPECTATIVAS DE
SERVICIO EN RELACIÓN CON EL CLIENTE
Intensificadores
Permanentes Promesas explícitas
del servicio del servicio

Necesidades SERVICIO Promesas implícitas

personales ESPERADO del servicio
Servicio
Intensificadores deseado Comunicación
transitorios de boca en boca
del servicio Zona
de Experiencias
Percepción de las
tolerancia pasadas
alternativas
del servicio
Servicio
auto percepción adecuado
del papel que se Servicio predecido
juega en el servicio Brecha 5
Factores Percepción
situacionales del servicio
¿De qué forma el administrador de una organización
de servicios puede utilizar este modelo para crear,
perfeccionar o comercializar sus servicios?
En primer lugar los administradores necesitan conocer las
fuentes pertinentes de expectativas y su importancia
relativa para una población de clientes, un segmento de
clientes y, quizá, un cliente particular. Necesitan
conocer, por ejemplo, el peso relativo que tiene la
comunicación de boca en boca, y las promesas explicitas
e implícitas del servicio para modelar al servicio
deseado y el servicio predecido.

Las distintas fuentes varían en términos de su credibilidad,

lo mismo que de su potencial para ser influenciados por
el profesional del marketing.
 TEMAS ACTUALES RELACIONADOS
CON LAS EXPECTATIVAS DEL
SERVICIO
1. ¿Qué debe hacer el profesional del marketing de servicios cuando
las expectativas del cliente son irreales?

2. ¿Qué debe hacer una empresa para superar las expectativas de

servicio al cliente?

3. ¿Las expectativas del cliente en relación con el servicio se

incrementan continuamente?

4. ¿Cómo se mantiene al frente de la competencia una empresa de

servicios al cumplir las expectativas del cliente?