Vous êtes sur la page 1sur 79

M ESURER LA SA TI SFA CTIO N ET

LES ATTENTES DES CLI ENTS :

DES MOD ÈL ES CLAS SI QUE S A UX M OD ÈLE S A S YMÉTRIQU ES

PA TRI CE T R EMBL AY
Avec le soutien du Réseau d’échange sur la
mesure de la satisfaction de la clientèle

C ENTRE D’ EXPERTISE
DES GRANDS ORGANISMES

SEPTEMBRE 2006
Rédaction : Patrice Tremblay

Recherche et mise en page : Patrice Tremblay

Collaboration : Le Réseau d’échange sur la mesure


de la satisfaction à la clientèle :

Carole Maziade,
Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ)

Diane Provencher,
Régie de l'assurance maladie du Québec (RAMQ)

Éric Vignola,
Centre d’expertise des grands organismes (CEGO)

François Laverdure,
Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST)

Guy Lalande,
Commission des normes du travail (CNT)

Marie-Hélène Lemire,
Commission administrative des régimes de retraite et d’assurances (CARRA)

Nathalie Madore,
Régie des rentes du Québec (RRQ)

Collaborations spéciales :
Un merci particulier aux personnes suivantes qui par leurs suggestions
et leurs commentaires ont permis d’améliorer considérablement le
contenu du présent rapport :

Éric Vignola,
Coordonnateur de la permanence
Centre d'expertise des grands organismes (CEGO)

Sylvain Sauvé,
Économiste
Centre d'expertise sur la prestation de services

Nathalie Madore,
Chef du Service des statistiques et des sondages
Régie des rentes du Québec (RRQ)

François Laverdure,
Coordonnateur de l'équipe planification stratégique et évaluation
Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST)

Julie Fortin,
Consultante
Centre d'expertise des grands organismes (CEGO)

Benjamin Beauregard,
Stagiaire en statistique
Régie des rentes du Québec (RRQ)

André Giguère,
Technicien en bureautique
Centre d'expertise des grands organismes (CEGO)

2
RÉSUM É

Ce rapport vise à faire connaître les travaux qui font autorité en mesure de la satisfaction
de la clientèle (MSC). Il décrit les modèles qui permettent le mieux d’évaluer : 1) les dimensions
importantes de la satisfaction ; 2) les attentes des usagers et ; 3) les actions prioritaires à
adopter d’un point de vue managérial. À certains égards, les modèles dits « asymétriques »
sont avantageux lorsque comparés aux modèles classiques (ou symétriques), car ils permettent
notamment de préciser l’impact de certaines dimensions sur la satisfaction ou l’insatisfaction.
Pour les organismes, il devient donc plus facile de déterminer les priorités d’investissements.
Mentionnons enfin que ce rapport met l’accent sur les modèles qui fondent leurs bases
pratiques sur la théorie de l’asymétrie des contributions des facteurs à la satisfaction. Le
modèle tétraclasse y prend une large place, car il semble particulièrement efficace.

Patrice Tremblay
Juin 2006

3
T ABLE
Résumé ………………………………………………………………………………………………………………. p. 3

Table …………………………………………………………………………………………………………………... p. 4

Liste des figures…………………………………………………………………………………………………. p. 6

Liste des abréviations et acronymes……………………………………………………………………p. 7

Avant-propos - Le Centre d’expertise des grands organismes……………………………. p. 8

Sommaire …………………………………………………………………………………………………………….p. 9

Introduction
A) Services publics et enjeux de la mesure de la satisfaction ………………………….. p. 12
B) Le mandat de recherche…………………………………………………………………………. p. 13
C) Objectifs généraux du rapport…………………………………………………………………. p. 14
D) Structure du rapport……………………………………………………………………………….. p. 14

Première partie - La satisfaction de la clientèle


A) Définir la satisfaction………………………………………………………………………………. p. 16
B) Le paradigme de la confirmation des attentes …………………………………………… p. 17
C) Comment se forme le jugement d’un client ? ……………………………………………. p. 18
D) Comment se manifeste la satisfaction ? …………………………………………………... p. 19
E) Une distinction fondamentale : satisfaction et qualité …………………………………. p. 20
F) Le modèle multi attributs (ou multidimensionnel)……………………………………….. p. 22

Deuxième partie - Les dimensions de la satisfaction et


les modèles classiques d’évaluation
A) Les dimensions ……………………………………………………............................................... p. 24
A1) Définir la notion de « dimension »
A2) Distinction entre les « dimensions de la qualité »
et les « dimensions de la satisfaction »
B) Les modèles et leurs dimensions …………………………………………………………….. p. 25
B1) SERVQUAL
B2) Les citoyens d’abord 4
B3) L’outil de mesure commune (OMC)
B4) L’outil québécois de mesure (OQM)
C) Peut-on se fier aux résultats des approches standardisées ? …………………….. p. 33
D) Comment identifier les dimensions les plus importantes ?………………………….. p. 33
D1) L’approche directe
D2) L’approche indirecte

4
Troisième partie - La théorie de l’asymétrie des contributions
des facteurs de satisfaction
A) Définir l’asymétrie des contributions des facteurs de satisfaction………………… p. 39
B) Fondements conceptuels de l’asymétrie :
la remise en question du paradigme de la confirmation des attentes …………… p. 40
B1) Satisfaction et insatisfaction : un ou deux concepts ?
B2) Les paradoxes du mauvais service et de l’apprentissage
B3) Autres travaux
C) Dimensions et facteurs : une différence terminologique ou conceptuelle ?…… p. 44
D) Quel est l’intérêt de l’asymétrie ?…………………………………………………………….. p. 45
E) Quelques modèles asymétriques …………………………………………………………….. p. 46
F) Les services en ligne et les modèles asymétriques ……………………………………. p. 50

Quatrième partie - Un exemple d’asymétrie :


le modèle tétraclasse de Sylvie Llosa
A) Qu’est-ce que le modèle tétraclasse ?……………………………………………………… p. 54
B) Quels sont les principes clés du modèle tétraclasse ?……………………………….. p. 54
C) Quelles sont les grandes lignes méthodologiques du modèle tétraclasse ?….. p. 58
D) Quelles sont les implications managériales du modèle tétraclasse ?…………… p. 63
E) Qu’est-ce qui distingue la catégorisation du modèle tétraclasse
des matrices utilisées dans les modèles classiques ?……………………………….. p. 64
F) Quels sont les avantages et les inconvénients du modèle tétraclasse ?………. p. 65

Conclusion…………………………………………………………………………………………………………. p. 69

Glossaire ……………………………………………………………………………………………………………..p. 71

Bibliographie ……………………………………………………………………………………………………… p. 75

5
L IST E DES FIG URES

PREMIÈRE PART IE
Figure 1 : Paradigme de la confirmation des attentes……………………………………………..p. 17
Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client…………………………...p. 18
Figure 3 : Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction………………… p. 19
Figure 4 : Interactions client/entreprise relativement aux différents types de qualité……… p. 20
Figure 5 : Effet linéaire no.1 (attribut important)…………………………………………………… p. 22
Figure 6 : Effet linéaire no.2 (attribut moins important)…………………………………………...p. 22

DEUXIÈM E PART IE
Figure 7 : Processus d’évaluation de la qualité du service par la méthode SERVQUAL……p. 28
Figure 8 : Étapes de l’OMC…………………………………………………………………………….. p. 31
Figure 9 : Matrice satisfaction / importance………………………………………………………… p. 35
Figure 10 : La matrice importance révélée / importance dérivée…………………………… ….. p. 36

TRO ISIÈME PART IE


Figure 11 : Effet symétrique…………………………………………………………………………….p. 40
Figure 12 : Effets symétrique et asymétriques……………………… ……………………………...p. 40
Figure 13 : Continuum de la satisfaction……………………………………………………………. p. 41
Figure 14 : Continuum de la satisfaction appliqué au paradigme de la
confirmation des attente s…………………………………………………………………p. 41
Figure 15 : Deux concepts distincts : « satisfaction » et « insatisfaction »…………………... p. 42

QU ATRIÈME PART IE
Figure 16 : Comparaison : les facteurs dont le poids est fluctuant et
ceux qui demeurent stables………………………………………………………………p. 55
Figure 17 : Le s 4 modes de contribution des éléments d’une
expérience de service à la satisfaction du client…………………………………….. p. 55
Figure 18 : Les catégories du modèle tétraclasse …………………………………………………. p. 56
Figure 19 : Catégorie « Basiques »…………………………………………………………………… p. 57
Figure 20 : Catégorie « Clés »…………………………………………………………………………. p. 57
Figure 21 : Catégorie « Plus »…………………………………………………………………………. p. 57
Figure 22 : Catégorie « Secondaires »……………………………………………………………….. p. 57
Figure 23 : Tableau contenant les données de base de l’analyse factorielle………………….p. 61
Figure 24 : Exemple d’une matrice de classification, Selon Llosa ………………………………p. 62
Figure 25 : Différences et ressemblances entre la matrice
importance / satisfaction et les catégories du modèle tétraclasse ………………. p. 65
Figure 26 : Différences et ressemblances entre la matrice importance révélée /
importance dérivée et les catégories du modèle tétraclasse ……………………… p. 65

6
L IST E DES AB RÉVI ATIO NS ET ACRO NYM ES

AFC : Analyse factorielle des correspondances

ISAC : Institut des services axés sur les citoyens

MORI : Market & Opinion Research International

MSC : Mesure de la satisfaction de la clientèle

OMC : Outil de mesure commune

OQM : Outil québécois de mesure

RAMQ : Régie de l’assurance maladie du Québec

SERVQUAL : Modèle Service Qualité

UNAF : Union Nationale des Associations Familiales

7
AVANT- PRO PO S
Le Centre d’expertise des grands organismes

La modernisation de l'administration publique québécoise représente un défi de taille


pour ses gestionnaires. Ils doivent donc se donner des moyens pour en faciliter la mise en
oeuvre. C'est dans cette perspective que six grands organismes du gouvernement du Québec
ont entrepris une démarche concertée de recherche de l'amélioration des services publics par
la définition et le partage des meilleures pratiques dans les domaines liés aux services à la
clientèle. Ces organismes sont :

u La Commission administrative des régimes de retraite et d’assurances (CARRA)


u La Commission des normes du travail (CNT)
u La Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST)
u La Régie de l'assurance maladie du Québec (RAMQ)
u La Régie des rentes du Québec (RRQ)
u La Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ)
u En 2006, Services Québec s’est joint au groupe

Le Centre d'expertise a été créé en mars 2000 avec pour mission de favoriser
l'amélioration des services publics en soutenant les organismes membres. Deux mandats
découlent de cette mission :

1 - faciliter le partage d'information et la concertation sur les stratégies et les moyens


permettant d'améliorer la prestation de services aux citoyens ;

2 - diffuser les meilleures pratiques au sein des grands organismes et de l'appareil


gouvernemental.

Ainsi, le Centre d'expertise fournit aux employés des grands organismes concernés un
lieu pour discuter des grands enjeux en matière de services à la clientèle, de partager leurs
expériences respectives dans ce domaine et de cibler les améliorations possibles à la lumière
des meilleures pratiques recensées. Il les aide également à relever les défis que soulève la
prestation des services publics.

http://w ww.grandsorganis me s.gouv .qc.ca

8
SOM MAIRE
Ce rapport est né de discussions ayant eu cours au sein du réseau d’échange sur la
mesure de la satisfaction ainsi que de suggestions de recherche contenues dans un document
intitulé La portée des résultats de recherche en mesure de la satisfaction de la clientèle.1
L’auteur de ce dernier, Éric Vignola, constatait notamment que les dimensions du service n’ont
pas toutes le même impact sur la satisfaction du client ; certaines augmentent de façon
importante le niveau de satisfaction, alors que d’autres doivent simplement respecter un certain
seuil au-delà duquel il n’est plus nécessaire de chercher à les améliorer. L’auteur suggérait
d’approfondir les recherches en ce domaine, en vue de développer une méthodologie qui
permettrait à chaque organisme de connaître l’impact des dimensions du service sur la
satisfaction de sa clientèle.

Nous avons donc travaillé à défricher ce champ de recherche et à en extraire les


éléments importants. Notre objectif a également été d’évaluer son potentiel d’utilisation au sein
des grands organismes. Par ailleurs, comme il s’agit d’un sujet assez pointu, nous avons
adopté une approche en gradation. Afin de situer le lecteur, nous avons donc présenté des
éléments sur la satisfaction ainsi qu’une importante partie sur les modèles classiques
d’évaluation de la satisfaction.

La partie portant sur la satisfaction établit l’inexistence d’un consensus sur la définition,
les fondements conceptuels et la mesure de la satisfaction. La recherche sur la mesure de la
satisfaction s’est essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des
attentes. Celui-ci montre que lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en
résulte de l’insatisfaction. Au contraire, quand la qualité perçue est supérieure à la qualité
attendue, le client ressent une forte satisfaction. Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la
qualité attendue, le client éprouve une simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone
de normalité). Par ailleurs, le sentiment de satisfaction n’est possible qu’immédiatement après
l’expérience de consommation (tout de suite après le processus de confirmation des attentes).
Le cas échéant, on ne peut parler de satisfaction, mais d’« attitude » qui se définit comme une
disposition plus générale à l’égard de quelqu’un ou quelque chose.

9
La seconde partie du rapport révèle que les dimensions de la satisfaction sont
nombreuses. Parmi les outils privilégiés qui permettent d’évaluer la satisfaction de la clientèle,
on compte SERVQUAL, Les citoyens d’abord 4, l’Outil de mesure commune (OMC) et l’Outil
québécois de mesure (OQM). L’importance attribuée aux dimensions varie de façon notable
d’un modèle à l’autre. Pour des raisons souvent budgétaires et/ou logistiques, aucune
entreprise ne peut mettre en œuvre l’ensemble des actions nécessaires : il est donc impératif
de hiérarchiser ces actions en fonction du rendement des investissements. Les outils devront
proposer des solutions pour aider l’entreprise à mesurer ce rendement des investissements.
Afin d’aider à établir les priorités d’investissements, les entreprises ou organismes utilisent des
matrices qui servent à classifier les dimensions de la satisfaction. Celles qui ne demandent pas
directement l’importance aux répondants sont vraisemblablement plus précises et permettent
de tirer des conclusions plus efficaces que celles qui le demandent.

La troisième partie du rapport traite plus spécifiquement de l’asymétrie. L’asymétrie (en


mesure de satisfaction) est une théorie qui prétend que les éléments (rapidité, propreté,
courtoisie, etc.) contribuent de façon variable à la satisfaction globale. C’est-à-dire que certains
éléments influent spécifiquement sur la satisfaction et d’autres spécifiquement sur
l’insatisfaction (ce qui n’empêche pas certains éléments d’influer à la fois sur la satisfaction et
l’insatisfaction). Le modèle privilégié dans notre rapport est celui élaboré par la chercheuse
française Sylvie Llosa, le modèle tétraclasse. Ce dernier est applicable dans les services
publics. Llosa distingue quatre catégories d’éléments selon leur impact spécifique sur la
satisfaction globale d’un client :

Les éléments basiques. Si l’élément est perçu comme inadéquat, le client sera
très insatisfait, mais toute amélioration au-delà d’un seuil adéquat n’aura pas
d’impact. Par exemple, une fourchette propre dans un restaurant n’a pas d’impact
sur la satisfaction du client, mais une fourchette malpropre aura un fort impact
négatif ;

Les éléments plus. L’absence de l’élément a peu d’impact sur la satisfaction


globale, mais sa présence a une grande influence positive. Par exemple, le fait
que le serveur ne se souvienne pas de la dernière visite d’un client au restaurant

1
Éric Vignola, La portée des résult ats en mesure de la satisfaction de la clientèle, Centre d’expertise des
grands organismes - Réseau d’échange sur la mesure de la satisfaction de la clientèle, Janvier 2004,
76 p.

10
n’a pas d’impact sur la satisfaction. Mais s’il s’en souvient et apporte au client son

apéritif favori, cela augmentera de beaucoup la satisfaction ;


Les éléments clés. Leur présence a une forte influence positive sur la satisfaction
globale, alors qu’à l’inverse leur absence a une forte influence négative. Par
exemple, un service rapide au restaurant entraîne une grande satisfaction. Au

contraire, un service lent peut causer une grande insatisfaction ;

Les éléments secondaires. Un changement dans la prestation de ces éléments


affectera peu la satisfaction globale du client. Par exemple, la couleur des
serviettes de table risque peu d’entraîner une grande satisfaction ou une grande
insatisfaction.

La catégorisation des éléments selon ce principe peut améliorer la précision des


résultats de sondages et leur apport à la prise de décisions. Par exemple, savoir reconnaître les
éléments basiques - ceux qui ne nécessitent aucune amélioration lorsqu’ils sont livrés au seuil
minimal - permettrait d’éviter des dépenses inutiles. Quand la fourchette est propre, nul besoin
de la nettoyer davantage !

En somme, l’asymétrie - particulièrement le modèle tétraclasse - permet d’établir des


nuances dans l’impact qu’ont les éléments (rapidité, courtoisie, propreté, etc.) sur la satisfaction
globale ; nuances qui sont impossibles à reconnaître avec les modèles classiques fondés
uniquement sur la linéarité. L’asymétrie permet donc de reconnaître les éléments qui ont un
impact spécifique sur la satisfaction et ceux qui ont un impact spécifique sur l’insatisfaction de la
clientèle. Par ailleurs, les méthodes statistiques utilisées dans le modèle tétraclasse semblent
conférer une plus grande précision aux résultats d’enquête que celle obtenue par les modèles
classiques. Sur le plan managérial, de tels gains lors d’une opération de MSC devraient
entraîner une meilleure adéquation entre les objectifs d’un organisme, ses moyens et
l’allocation des ressources.

11
INTRO DUCT IO N
A) S ERVICES PUBLICS ET ENJEUX DE LA MESURE DE LA SATISFACTION

Au Québec, les services publics jouent un rôle considérable dans la vie de l’ensemble
des citoyens. Cependant, depuis quelques années, la fonction publique semble affectée par
une « perte d’estime »2 : une tendance présente chez les citoyens à dévaloriser ses activités et
sa gestion. Il est donc sain de s’interroger sur les causes d’un tel mouvement. Quelles sont les
attentes des citoyens-usagers ? Quel est leur degré de satisfaction envers les organismes
publics et les ministères ? Quelles sont les dimensions du service qui sont prioritaires pour les
utilisateurs ? Tenter de répondre à ces questions requiert qu’on s’attarde de façon minutieuse à
une pléthore de facteurs qui s’étendent des besoins de la population aux moyens qui doivent
être déployés pour les combler. La revalorisation du secteur public passe inévitablement par un
tel processus. Comme l’affirme Hubert Brin (président de l’UNAF ) : «…il s’agit avant tout de
redonner du sens et de la légitimité au service public en s’appuyant sur la qualité et en faisant
converger le service rendu et le service attendu par les usagers dans toute leur diversité »3.
L’un des moyens d’y arriver est sans conteste l’évaluation de la satisfaction du client.

La mesure de la satisfaction de la clientèle (MSC) n’est pas un phénomène nouveau.


Cependant, le contexte de rationalisation des ressources et de modernisation du secteur public
a fortement contribué à augmenter l’intérêt porté à la qualité des services et à la satisfaction des
usagers. Cet intérêt est lui-même tributaire du rapprochement des méthodes de gestion
publique et privée. 4 Soulignons néanmoins qu’en matière de MSC, de grandes distinctions
s’imposent entre les secteurs privé et public.

Dans le secteur privé, la survie de l’entreprise est inextricablement liée à la satisfaction


que les clients retirent des produits et services offerts ainsi qu’à leur expérience de service ;
l’objectif premier demeure l’incitation à la consommation de biens. Plusieurs études de
marketing intéressées aux comportements des consommateurs tentent de mieux cerner la

2
Jean Mercier, L’administration publique : de l’École classique au nouveau management public, Québec,
Les Presses de l’Université Laval, 2002, p. 123.
3
UNAF : Union Nationale des Associations Familiales ; France Qualité Publique, La satisfaction des
usagers / clients / citoyens du service public, Paris, Collection Guide pratique, La documentation
française, 2004, p. 5.
4
Jean-François Lorit et al., Les méthodes d’évaluation de la satisfaction des usagers, Comité d’enquête
sur le coût et le rendement des services publics, France, 2001 : http://www.openfing.org/ proximites_sp
/IMG/pdf/CCOMPTES_RAPPORT_SATISFACTION_DES_USAGERS.pdf.

12
relation qui existe entre les éléments de la chaîne qualité perçue - satisfaction - fidélité - profit.5
Le cas des services publics est totalement différent, car leur survie ne repose pas sur le profit.
Les utilisateurs des services publics n’ont souvent pas le choix de refuser un produit ou un
service puisqu’il est généralement offert dans un contexte monopolistique. De ce point de vue,
la mesure de la satisfaction n’est pas une nécessité, ou comme le soulignent élégamment Jean-
François Lorit et al. : «...la satisfaction des usagers ne constitue pas « l’ultima ratio » de leurs
activités. »6 Alors, pourquoi mesurer la satisfaction dans les services publics ? En réalité,
d’importants enjeux en dépendent.

Celui qui mérite d’être souligné au premier plan est la nécessité pour toute organisation
de connaître les besoins de sa clientèle et de pouvoir y répondre adéquatement, l’objectif étant
de lui permettre de remplir sa mission le plus adéquatement possible. Concurremment,
plusieurs auteurs soulignent l’importance d’adapter les services aux changements de priorités
des usagers. Évidemment, cela demande qu’un suivi soit réalisé régulièrement. Un autre enjeu
de la mesure de la satisfaction est la réduction des coûts de services. Il est bien connu qu’une
meilleure connaissance des besoins de la clientèle et l’amélioration de la qualité des services
qui en résulte permettent des économies importantes.7 Enfin, la mesure de la satisfaction
permet de mettre la collectivité à contribution en donnant la possibilité à ses membres de
participer à l’évolution des services publics et des organisations dispensatrices de services. En
ce sens, tous ont un rôle à jouer dans la modélisation de nos institutions.

B) L E MANDAT DE RECHERCHE

Au cours des dernières années, la fonction publique québécoise s’est fixé des objectifs
en matière d’amélioration continue des services. Comme nous l’avons mentionné
précédemment, plusieurs gestionnaires et employés souhaitent améliorer leur compréhension
des besoins des utilisateurs de services, l’objectif étant de mieux connaître la perception et les
attentes de la clientèle pour leur offrir des services plus efficaces et efficients. C’est dans cet

5
Daniel Ray, Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle, Paris, Éditions d’Organisations, 2001,
p. 9-10.
6
Jean-François Lorit et al., op. cit., p. 12.
7
Les coûts associés à l’insatisfaction (correction, inspection, règlement, etc.) peuvent être de dix à cent
fois plus élevés que les coûts d’une opération de MSC et représentent de 30 % à 50 % des coûts dans la
plupart des organismes de services : Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction
des clients : guide du gestionnaire, Canada, Réseau du service axé sur les citoyens, Centre canadien de
gestion, Novembre 2000 (1998), p. 4. : http://www.myschool-monecole.gc.ca/Research/publications/pdfs/
guide_f.pdf.

13
esprit que le Réseau d’échange sur la MSC a approuvé l’élaboration d’un rapport portant
précisément sur ces aspects du service.

Tout au long de la rédaction de ce rapport, nous avons tenu compte des préoccupations
évoquées plus haut. Conséquemment, le présent document devrait permettre de mieux
connaître les travaux et modèles qui sont à l’avant-garde en matière de MSC. Une bonne
connaissance de ces derniers devrait permettre aux organismes de reconnaître les attentes des
usagers, de saisir l’importance accordée à certaines dimensions de la satisfaction, de mieux
catégoriser ces dimensions et d’identifier les actions prioritaires à adopter sur le plan
managérial.

Avant de traiter des objectifs généraux, il nous semble pertinent de souligner que le
présent rapport repose sur deux prémisses :

• L’évaluation de la satisfaction peut bénéficier de l’application de modèles visant à


identifier les éléments de services importants .

• Une façon efficace d’optimiser l’allocation des ressources repose sur la connaissance
et l’application de la théorie de l’asymétrie des impacts des facteurs de satisfaction.

C) OBJECTIFS GÉNÉRAUX DU RAPPORT


• Réaliser une synthèse des connaissances concernant les modèles classiques les plus
connus d’évaluation de la satisfaction de la clientèle.

• Expliquer l’importance de l’asymétrie des impacts des facteurs de satisfaction, et ce,


afin de favoriser la mise en œuvre de moyens qui permettraient de cibler les besoins
d’amélioration prioritaires ; l’objectif ultime étant d’améliorer la qualité des services tout
en optimisant l’allocation des ressources au sein des grands organismes.

• Fournir de l’information permettant aux grands organismes d’appliquer les


connaissances existantes en matière d’asymétrie des impacts des facteurs de
satisfaction.

D) S TRUCTURE DU RAPPORT

Notre rapport est divisé en quatre grandes parties. La première offre un aperçu de la
notion de satisfaction. La deuxième traite des dimensions et de quelques modèles importants
qui visent à évaluer la satisfaction et ses dimensions clés. La troisième partie porte sur la
théorie de l’asymétrie des contributions des facteurs de satisfaction. Nous tentons de
comprendre les circonstances qui favorisent une utilité optimale des ressources. Les questions

14
relatives à la théorie et à la littérature ainsi qu’à l’utilisation de modèles précis sont abordées.
Quant à la quatrième partie, elle explore concrètement l’asymétrie par l’étude du modèle
tétraclasse de Sylvie Llosa. La conclusion permet d’effectuer un retour sur les principaux
aspects du rapport.

Précision : les mots ou expressions suivis d’un * sont définis dans le


glossaire à la fin de ce rapport.

15
P REM IÈRE P ART IE
La s ati sfaction de l a cli ent èle

Cette partie présente quelques éléments essentiels de la notion de satisfaction. Il y est


notamment question de sa définition, de certaines distinctions avec des concepts similaires et
de son processus de formation. Ces quelques explications permettront une meilleure
compréhension des parties subséquentes.

A) D ÉFINIR LA SATISFACTION

Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition, les antécédents*
et la mesure de la satisfaction. Évidemment, cela ne facilite pas la tâche d’un organisme qui
désire évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de dégager
quelques éléments théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années.
Présentons tout d’abord quelques définitions de la satisfaction :

« La satisfaction est fondée


sur une comparaison de la « La satisfaction est le
performance perçue du résultat d’un processus de
service avec un standard comparaisons psychiques et
préétabli. » complexes. La comparaison
(Sylvie Llosa, 1997) d’une valeur théorique avec
une valeur effective :
paradigme de confirmation /
infirmation. »
(Boris Bartikowski, 1999)
« La satisfaction est un
jugement de valeur, une
opinion, un avis [qui]
résulte de la confrontation
entre le service perçu et le « La satisfaction est un état
service attendu. » psychologique mesurable et
(France Qualité Publique, 2004) consécutif à une expérience
de consommation. »
(Yves Evrard, 1993)

Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des
attentes. Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier, il s’agit d’un sentiment
subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui

16
n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative. 8 Retenons donc que la
satisfaction repose sur trois principales notions :

xComparaison xAttentes xPerceptions

B) L E PARADIGME DE LA CONFIRMATION DES ATTENTES

La recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du


paradigme de la confirmation des attentes. Ce dernier conceptualise la satisfaction à partir des
trois notions que sont la comparaison, les attentes et les perceptions. Selon ce modèle, lorsque
la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire,
quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte
satisfaction. Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve
une simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité). Le paradigme de la
confirmation des attentes est schématisé dans la figure s uivante :

Qualité perçue vs
qualité attendue

Si qualité perçue < qualité attendue


Insatisfaction

Si qualité perçue = qualité attendue


Normalité ou satisfaction

Si qualité perçue > qualité attendue


Forte satisfaction

9
Figure 1 : Paradigme de la confirmation des attentes

Dans la deuxième partie de ce rapport, nous constaterons que la notion de satisfaction,


telle que vue à partir du paradigme de la confirmation des attentes, a été ébranlée par plusieurs
auteurs au cours des dernières années.

8
Benoît Gauthier et Réseau Circum inc, Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation, Québec,
Rencontre de l’ APRM -Québec, 15 avril 2003, 4ème fiche :http://circum.com/cgi/cadres.cgi?fconsult_f.shtml.
9
Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 31.

17
C) C OMMENT SE FORME LE JUGEMENT D’UN CLIENT ?

La littérature reconnaît généralement l’existence de trois caractéristiques fondamentales


de la satisfaction. Elle est subjective ; c’est-à-dire qu’elle dépend de la perception du client. Elle
est relative ; c’est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin, elle est évolutive ; c’est-à-
dire qu’elle varie dans le temps. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la
formation du jugement d’un client qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client
ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et
évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des
individus sera inévitablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui
participent à la formation du jugement d’un client :

Qualité perçue

Qualité attendue

Subjective Relative Évolutive


(perception du client) (dépend des attentes) (varie dans le temps)

10
Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client

La satisfaction est évolutive


(varie dans le temps)

Plusieurs auteurs ont décortiqué la relation entre la satisfaction et son évolution dans le
temps. Sylvie Llosa (1997) explique que la satisfaction est « une évaluation qui intervient
après l’achat, l’usage, la consommation ou l’expérimentation d’un produit ou d’un service ».
Matzler (1997) ajoute que le sentiment de satisfaction n’est possible qu’immédiatement
après l’expérience de consommation (tout de suite après le processus de confirmation des
attentes), sinon, il ne s’agit pas de la satisfaction, mais d’un construit plus invariant :
l’attitude. Peterson et Wilson (1992) notent que le degré de satisfaction est à son summum
juste après l’achat, diminuant graduellement au cours du temps. Llosa (1996) souligne aussi
que la qualité perçue influence l’évaluation de la satisfaction tout comme la satisfaction peut
influencer la perception de la qualité. Llosa donne l’exemple d’une marque d’entreprise qui
influence la satisfaction du client et vice versa (cité dans Boris Bartikowski, 1999, p.12).
Satisfaction et qualité entretiennent donc une relation bilatérale et non pas seulement
unilatérale.

10
Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 24-27.

18
D) C OMMENT SE MANIFESTE LA SATISFACTION ?

Il est possible d’étudier la satisfaction selon des perspectives fort différentes. L’une d’elle
consiste à l’envisager d’un point de vue comportemental. C’est le cas du théoricien Heribert
Gierl qui s’est attaché à comprendre l’interaction entre le paradigme de la confirmation des
attentes , la réaction affective et le comportement du client. Gierl identifie trois phases
principales du processus qui conduit à la formation de la satisfaction. Lorsque la performance
effective est inférieure à la performance théorique, la comparaison cognitive mène à une
infirmation négative qui provoque une réaction affective d’insatisfaction pouvant résulter en un
comportement de plainte (ou réclamation). Lorsque la performance effective est égale à la
performance théorique, la comparaison cognitive mène à une confirmation qui provoque une
réaction affective d’indifférence qui ne devrait engendrer aucune réaction ou comportement
particulier. Enfin, lorsque la performance effective est supérieure à la performance théorique, la
comparaison cognitive mène à une infirmation positive qui provoque une réaction affective de
satisfaction pouvant résulter en un compliment. La figure suivante schématise le propos de
Gierl :

Performance effective Performance effective Performance effective


< performance théorique = performance théorique > performance théorique
? ? ?

Comparaison cognitive

? ? ?
Infirmation négative Confirmation Infirmation positive
? ? ?

Réaction affective

? ? ?
Insatisfaction Indifférence Satisfaction
? ? ?

Processus conduisant à un comportement

? ? ?
Réclamation Pas de réaction Compliment
particulière
11
Figure 3 : Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction

11
D’après Heribert Gierl (1995), repris dans l’article suivant : Boris Bartikowski, La satisfaction des clients
dans les services : une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit,
d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de
recherche sur les organisations et la gestion, Février 1999, p. 8.

19
Ce modèle est intéressant en ce sens qu’il permet de visualiser et d’expliquer le
cheminement du comportement d’un client, le processus qui mène à la satisfaction, à
l’insatisfaction ou à l’indifférence. C’est un aspect qui ne devrait en aucun cas être occulté lors
d’une opération de MSC.

E) U NE DISTINCTION FONDAMENTALE : SATISFACTION ET QUALITÉ

Au cours des années, les chercheurs se sont beaucoup (et surtout) intéressés au
concept de qualité perçue qui est l’un des concepts voisins de la satisfaction.12 Ces deux
notions sont occasionnellement confondues dans la littérature.

La qualité perçue doit être vue comme « la qualité telle que la perçoit le client et non la
qualité objectivement déterminée par des experts ». 13 La qualité perçue résulte de l’évaluation
du client lorsqu’il utilise un service. Notons que cette évaluation précède et détermine la
satisfaction. La satisfaction est donc consécutive à l’expérience de service et succède à
l’évaluation de la qualité.14 Le chercheur français Daniel Ray explique l’interaction entre un
client et une entreprise relativement aux différents types de qualité. Voyons un schéma adapté
de son ouvrage Mesurer et développer la satisfaction clients :

Client Entreprise
Écoute
Qualité attendue client Qualité désirée

Satisfaction Performance
du client
de l’entreprise

Vente
Qualité perçue Qualité réalisée

15
Figure 4 : Interactions client/entreprise relativement aux différents types de qualité

12
Boris Bartikowski, op. cit., p. 12-14.
13
Ibid., p. 12-14.
14
Sylvain Sauvé (Coord.), Outil québécois de mesure : rapport sur le développement et la première
phase de validation de l’Outil québécois de mesure, Centre d’expertise sur la prestation de services,
Gouvernement du Québec, Québec, Mars 2004, p. 6-7.
15
Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 34-35.

20
À l’origine, le client possède des attentes - qualité attendue - que l’entreprise écoute et
interprète - qualité désirée - (i.e. ce qu’elle vise à l’issue de ses processus internes pour pouvoir
répondre aux attentes du client). Ensuite, l’entreprise tente de répondre à cette demande en
transformant cette qualité désirée en qualité réalisée. Dans une troisième étape, celle-ci est
transmise (communiquée), un processus qui permet au client de construire sa perception de la
qualité perçue. Enfin, la qualité perçue est comparée avec les attentes, générant ainsi le
sentiment de satisfaction du client. Ce schéma nous permet de distinguer deux types
d’indicateurs souvent confondus : les indicateurs de qualité interne et la mesure de la
satisfaction du client. Les premiers visent à mesurer la performance de l’entreprise (adéquation
entre qualité réalisée et qualité désirée) alors que la MSC évalue le décalage entre la qualité
attendue et celle perçue (bloc de gauche dans la figure 4). 16 Dans le cas d’un service, c’est
l’ensemble du processus qui est concerné.

Cette figure permet, en outre, de constater la mince frontière conceptuelle qui existe
entre la qualité, la qualité perçue et la satisfaction globale*, ce qui n’est pas sans répercussion
sur la diversité terminologique rencontrée dans la recherche. Comme nous le verrons dans les
différents travaux portant sur les dimensions du service à la clientèle, certains auteurs utilisent
l’expression « dimensions de la qualité » alors que d’autres parlent de « dimensions de la
satisfaction ». Nous y reviendrons ultérieurement.

Soulignons que certains chercheurs considèrent que la qualité perçue influence la


satisfaction (dans la chaîne causale, elle se situerait avant), tandis que d’autres croient plutôt
que la satisfaction est un antécédent de la qualité perçue. Le point de vue adopté par les
auteurs peut avoir des répercussions sur la terminologie utilisée ainsi que sur les modèles
théoriques qui en résultent. Dans le cadre de ce travail, pour des raisons liées à la simplification
pédagogique, nous n’aborderons pas davantage ce thème qui dépasse les objectifs de notre
mandat.17

16
Ibid., p. 34-35.
17
Pour plus de détails sur la question de la causalité dans la chaîne qualité-satisfaction, le lecteur peut
consulter le document suivant : Claude Roy, Assessment of Quality of Municipal Services and
Residents’Satisfaction With These Services, Thèse de Doctorat, Montréal, Université Concordia, Juillet
1997, p. 92-95.

21
F) L E MODÈLE MULTIATTRIBUTS (OU MULTIDIMENSIONNEL )

Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle du comportement du


consommateur appelé modèle multiattribut (ou multidimensionnel). Selon ce dernier, le
consommateur considère un produit (ou service) non pas comme un tout, mais comme une
somme de bénéfices potentiels. Par exemple, le choix d’un dentiste dépendra de la réputation,
du coût, de l’emplacement, de la politesse de la secrétaire lors de la prise du rendez-vous, etc.
Autre exemple, une raquette de tennis devra être agréable à tenir dans la main, être légère, être
solide, etc. Ces critères, nous pouvons les appeler attributs, caractéristiques ou encore
dimensions. Dans toute expérience de service ou d’achat de biens, chacun cherche à obtenir le
maximum de chaque attribut. Certains d’entre eux ont un impact plus important sur la
satisfaction globale alors que d’autres ont un effet nettement moins marqué. Les figures 5 et 6
décrivent deux des effets linéaires possibles d’un attribut.

S S
a a
t t
i i
s s
f f
a a
c c
t t
i i
o o
n n

Performance perçue Performance perçue

Figure 5 : Effet linéaire no.1 (attribut important) Figure 6 : Effet linéaire no.2 (attribut moins important)

« Le modèle multi-attributs propose d’adopter un raisonnement selon lequel la


contribution à la satisfaction globale de chaque attribut serait linéaire : si la
performance perçue sur un attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente
d’autant, à un facteur multiplicateur près qui est l’importance de cet attribut
(et inversement en cas de diminution). » (Daniel Ray, 2001)

* * *

Dans la deuxième partie de ce rapport, nous réaliserons que certains chercheurs


considèrent ce modèle incomplet et y ajouteront des effets non linéaires (ou asymétriques).
Mais avant d’aborder cet aspect, il nous importe de dresser un portrait des modèles classiques

22
qui se fondent essentiellement sur les éléments vus dans cette section, notamment le
paradigme de la confirmation des attentes et la linéarité des contributions des facteurs à la
satisfac tion globale.

x Faits saillants

aIl n’existe pas de consensus sur la définition, les fondements conceptuels et la mesure de la
satisfaction.

aLa satisfaction peut être définie comme un jugement de valeur, une opinion, un avis qui
résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu.

aLa recherche sur la mesure de la satisfaction s’est essentiellement structurée autour du


paradigme de la confirmation des attentes. Celui-ci montre que lorsque la qualité perçue est
inférieure à la qualité attendue, il en résulte de l’insatisfaction. Au contraire, quand la qualité
perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte satisfaction. Enfin,
lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une simple
satisfac tion (ce sentiment se situe dans une zone de normalité).

aLe sentiment de satisfaction n’est possible qu’immédiatement après l’expérience de


consommation (tout de suite après le processus de confirmation des attentes). Le cas échéant,
on ne peut parler de satisfaction, mais d’« attitude » qui se définit comme une disposition à
l’égard de quelqu’un ou quelque chose.

Lectures suggérées

RAY, Daniel. Mesurer et développer la satisfaction de la


clientèle. Paris. Éditions d’Organisations. 2001. 400 p.

LADWEIN, Richard. « Chapitre 8 : Consommation et


satisfaction ». Le comportement du consommateur et de
l’acheteur. Paris. Economica. 2003. 440 p.

EVRARD, Yves. « La satisfaction des consommateurs :


état des recherches ». Revue Française du Marketing. No.
144-145. 1993/4-5. p. 53-65.

23
D EUXIÈM E P ART IE
Les dim ensions de la s ati sfa ctio n et
les m odèles classiq ue s d’ é valuation

Comme nous l’avons évoqué en introduction de ce rapport, il est légitime et même


nécessaire pour un organisme de connaître l’opinion de sa clientèle sur ses services. Mais sur
quels critères repose une telle évaluation ? Il faut tout d’abord connaître ce qui doit être mesuré
(i.e. repérer les services offerts par l’organisme). Cette étape mène à l’identification de ce que
les spécialistes ont coutume d’appeler les éléments du service. Ce sont eux qui seront évalués
par les clients lors des sondages. Afin de faciliter l’analyse des résultats, les chercheurs ont
tendance à regrouper ces éléments sous des thèmes plus généraux qu’on nomme
« dimensions ». Plusieurs travaux se sont appliqués à reconnaître les dimensions auxquelles
les entreprises devraient donner priorité. Cette partie du document discute de cet aspect ainsi
que des outils d’évaluation reconnus dans le domaine de la MSC.

A) L ES DIMENSIONS

A1) Définir la notion de « dimension »

Les dimensions de la qualité/satisfaction sont des caractéristiques d’une expérience de


service. Certains auteurs préfèrent utiliser les termes « moteurs », « déterminants »,
« composantes » ou « facteurs clés ». Dans le cadre de ce rapport, nous emploierons dans la
mesure du possible l’expression « dimensions ». Il existe une multitude de dimensions qu’une
organisation peut vouloir évaluer, par exemple :

• la courtoisie ;
• l’empathie ;
• la sécurité ;
• le coût ;
• l’empressement ;
• la justice ;
• la confidentialité ;
• le respect ;
• l’assurance du personnel ;
• la fiabilité des informations ;
• l’accessibilité du service ;
• la clarté des démarches ;
• la simplicité du langage.

24
Les dimensions qui doivent être incluses dans une MSC dépendent de plusieurs
critères, parmi lesquels on retrouve le type d’entreprise ou d’organisme soumis à l’évaluation
(ex. public ou privé), sa taille, les services offerts par celle-ci ainsi que les objectifs fixés par ses
responsables. Nonobstant ce qui vient d’être mentionné, au sein des grands organismes il
existe ce qu’on appelle les déclarations de services aux citoyens (DSC). Rendue obligatoire par
la Loi sur l’administration publique 18 (mai 2000), la déclaration de services aux citoyens oriente
déjà en grande partie les priorités d’interventions et d’investissements des ministères et
organismes gouvernementaux. La DSC de chacun des organismes est donc également un
critère important qui contribuera à déterminer les dimensions à inclure dans une étude sur la
satisfaction.19

A2) Distinction entre les « dimensions de la qualité »


et les « dimensions de la satisfaction »

Dans la littérature portant sur la satisfaction de la clientèle, certains auteurs utilisent la


formule « dimensions de la qualité » alors que d’autres préfèrent parler de « dimensions de la
satisfaction ». Bien que plusieurs analystes aient observé cette disparité terminologique, aucun
d’eux n’en n’explique la cause. Dans le cadre de cette recension, nous avons noté que ces
deux expressions réfèrent à une réalité semblable sur le plan de la pratique, malgré quelques
différences d’ordre conceptuel. Rappelons que la première partie de ce rapport établit une
distinction entre qualité et satisfaction.

B) L ES MODÈLES ET LEURS DIMENSIONS

Il existe une variété de travaux et de modèles qui visent à identifier les plus importantes
dimensions de la satisfaction. Les chercheurs distinguent deux principales écoles de pensées
dans ce domaine : la nordique (Nordic Perspective) et l’américaine (American Perspective).
L’école nordique (ex. Grönroos , 1982;1984) s’appuie sur la structure du service, sur ces

18
« Cette loi précise notamment que, s'ils fournissent directement des services à la population, les
ministères et les organismes doivent prendre en compte les attentes exprimées par les citoyens en
fonction des ressources disponibles. Mais la loi va plus loin, puisqu'elle rend obligatoire la publication
d'une déclaration de service aux citoyens, le terme « citoyens » désignant autant la population que les
entreprises. S'ils fournissent directement des services aux citoyens, les ministères et les organismes
assujettis au chapitre II de la Loi sur l'administration publique doivent rendre publique une telle
déclaration.» : Site du Gouvernement du Québec : http://www.gouv.qc.ca/portail/quebec/pgs/commun/
gouv/declarationservices?lang=fr . Soulignons que la CSST et la SAAQ ne sont pas soumises directement
à cette loi.

25
diverses composantes afin de mesurer la qualité pour chacune d’elle. Christian Grönroos, par
exemple, perçoit la qualité du service de manière bidimensionnelle. 20 La dimension
fonctionnelle est relative au processus de livraison du service, à la façon dont l'expérience se
déroule (elle est le comment). La dimension technique a trait au résultat du processus de
livraison du service (elle est le quoi).21 L’école américaine (ex. Parasuraman, Zeithaml et Berry,
1988) conçoit plutôt la qualité du service en terme de caractéristiques qui sont directement
liées aux services offerts (p. ex. fiabilité, empressement, empathie, assurance et valeurs
matérielles).22 Bien que les chercheurs s’entendent généralement sur le fait que la qualité du
service est multidimensionnelle, les questions de la quantité et du contenu des dimensions
demeurent des objets de débats. Voici quelques exemples de la diversité des dimensions
identifiées dans la littérature :

• Grönroos (1982 et 1984)23


1 - Dimension technique : elle a trait au résultat du processus de livraison du service
(elle est le quoi)
2 - Dimension fonctionnelle : elle est relative au processus de livraison du service, à la
façon dont l'expérience se déroule (elle est le comment)
• Lehtinen et al. (1982) 24
1 - Physical quality : aspects physiques d’un service
2 - Corporate quality : l’image, le profil de l’entreprise
3 - Interactive quality : interactions entre le personnel et les clients mais
aussi les interactions entre les clients
• Eiglier et Langeard (1987) 25
1 - L’output : le résultat du service
2 - Les éléments de la servuction* : les éléments du système physique qui sont en
contact avec le client (matériel, personnel et autres
clients)
3 - Le processus : l’ensemble des interactions nécessaires à la fabrication du service
19
Soulignons toutefois que cette relation d’influence est bilatérale et que les résultats d’une MSC guident
également les ministères et organismes dans l’élaboration de leur DSC.
20
Certains auteurs parlent également de trois dimensions possibles. Lehtinen et al. de même que
Grönroos ajouteront ultérieurement « l’image corporative » à leur modèle respectif.
21
Caroline Merdinger-Rumpler, La satisfaction du patient hospitalisé : de la mesure au Pilotage. Une
approche empirique basée sur l’expérience d’hospitalisation, CESAG, Université Robert Schuman, 2002 :
http://www.unice.fr/recemap/contenusiteinternet/Seminaires/Nantes%20decembre%202002/caroline_Ru
mpler_Com.doc ; Gerhard Mels, Christo Boshoff et Deon Nel, « The Dimensions of Service Quality : The
Original European Perspective Revisited », The Service Industries Journal, Vol. 17, No. 1, Janvier 1997,
p. 183-184.
22
Kuang-Jung Chen, « Technology-Based Services and Customer Satisfaction in Developing
Countries », International Journal of Management, Vol. 22, No. 2, Juin 2005, p. 308.
23
Christian Grönroos, « Strategic Management and Marketing in the Service Sector », Swedish School of
Economics and Business Administration, Helsingfors, 1982 ; Christian Grönroos, « A Service Quality
Model and its Marketing Implications », European Journal of Marketing, H4, 1984, p. 36-44.
24
Uolevi Lehtinen et Jarmo Lehtinen, Service Quality : A Study of Quality Dimensions, Helsinki, Service
Management Institut, Working Paper, 1982.
25
Pierre Eiglier et Eric Langeard, Servuction : le marketing des services, McGraw Hill, 1987, 205 p.

26
• Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988) (SERVQUAL)26
1 - Valeurs matérielles : Aspect des installations, de l’équipement, du personnel et des
matériaux de communication
2 - Fiabilité : Capacité d’assurer le service promis d’une manière exacte et digne de
confiance
3 - Empressement : Volonté d’aider des clients et de fournir le service rapide
4 - Empathie : La société fournit le soin et l’attention individualisée à ses clients
5 - Assurance : La connaissance et la courtoisie des employés ainsi que leur capacité de
donner confiance

B1) SERVQUAL

SERVQUAL est une méthode destinée à mesurer la « qualité de service » dans les
entreprises ; elle est surtout utilisée dans le secteur privé. 27 Elle implique de conduire une
enquête par échantillonnage des clients, de sorte que leurs besoins perçus de service soient
compris. Cette méthode qui a été élaborée à la fin des années 1980 par les chercheurs Pars u
Parasuraman, Leonard Berry et Valarie Zeithaml, constitue le point de départ de la majorité des
travaux qui portent sur la satisfaction et la qualité du service.28 Leur travail est basé sur le
paradigme de la confirmation des attentes, vu en première partie. Le principe de SERVQUAL
est relativement simple et comporte trois principales composantes :

1) Évaluation de ce qu’un excellent service devrait comporter ;


2) Mesure de la performance d’un fournisseur de services individuels sur les aspects c hoisis ;
3) Évaluation de l’importance relative des dimensions sur la satisfaction globale. 29

Le processus menant à l’évaluation est relativement simple. Le travail de Parasuraman


et al. identifie un nombre restreint de dimensions de la qualité du service qui sont divisées en
plusieurs caractéristiques, à leur tour transformées en énoncés. Celles-ci sont ensuite évaluées
(par le client) sur une échelle d’appréciation qui comporte généralement 7 points (1 =
totalement en désaccord à 7 = parfaitement d’accord). L’échantillon est formé d’un certain
nombre de clients ayant utilisé le service à évaluer et répondant aux critères de la population

26
Parsu Parasuraman, Valarie Zeithaml et Leonard Berry, « Servqual : A Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service Quality », Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 1988,
p. 12-40.
27
Paul Fedoroff (contribution de), « SERVQ UAL (Zeithaml, Parasuraman, Berry), 12 Manage : Rigor and
Relevance, dernière mise à jour 9 avril 2006 : http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual_fr.
html.
28
MORI Social Research Institute, Public Service Reform. Measuring and Understanding Customer
Satisfaction, London, 2002, p. 10 : http://www.mori.com/pubinfo/rd/opsr.pdf ; Sylvie Llosa, J. -L. Chandon
et C. Orsingher, « An empirical study of SERVQUAL's dimensionality », Service Industries Journal,
Vol. 18, No. 2, Avril 1998, p. 16-44 : tiré de Boris Bartikowski, op. cit., p. 6-7.
29
MORI Social Research Institute, op. cit., p. 10.

27
visée. Le résultat de cette démarche permet d’identifier les points forts et les priorités
d’amélioration sur le plan de la qualité du service. L’exemple suivant permet de visualiser le
processus d’ensemble dans le cas de la dimension « valeurs matérielles ».

DIMENSION C ARACTÉRISTIQUES FORMULATION DES ÉNONCÉS ÉV ALUATION

Aspect des installations Les lieux étaient confortables


Valeurs Évaluation du
Aspect de l’équipement Énoncé de la caractéristique 2 client pour
matérielles
chacun des
Aspect du personnel Énoncé de la caractéristique 3 énoncés -
Échelle (1 à 7)
Aspect du matériel Énoncé de la caractéristique 4

Figure 7 : Processus d’évaluation de la qualité du service par la méthode SERVQUAL

Le même processus doit être appliqué aux autres dimensions. Parasuraman et al.
identifient 5 principales dimensions :

• Valeurs matérielles (Aspect des installations, de l’équipement, du personnel et des matériaux de


communication)
• Fiabilité (Capacité d’assurer le service promis d’une manière exacte et digne de confiance)
• Empressement (Volonté d’aider des clients et de fournir le service rapide)
• Empathie (La société fournit le soin et l’attention individualisée à ses clients)
• Assurance (La connaissance et la courtoisie des employés ainsi que leur capacité de donner confiance)

En général, les études qui utilisent SERVQUAL observent que la fiabilité est la
dimension la plus importante, suivie de l’empressement, l’assurance, l’empathie et les
« valeurs matérielles ». 30

Les critiques adressées au modèle SERVQUAL sont de plusieurs ordres. Certains


analystes ont souligné que la composition des dimensions laisse généralement une impression
vague (i.e. certaines caractéristiques d’une dimension X auraient tout aussi bien pu être
classées dans une dimension Y). D’autres chercheurs critiquent l’utilisation du paradigme de la
confirmation des attentes comme base théorique. Certains questionnent la validité
convergente* et discriminante*, l’utilisation de différents scores et l’utilisation de formulations
négatives parmi les questions.31 D’autres ont souligné l’absence d’une dimension
« redressement » (i.e. comment un organisme gère le rétablissement d’une situation

30
Ibid, p. 21-22.
31
William Sabadie, « Conceptualisation et mesure de la qualité perçue d’un service public », Recherche
et Application en Marketing, Vol. 18, No. 1, 2003, p. 2.

28
problématique). Plusieurs modèles ont subséquemment ajouté cette dimension à leur liste.32
Par ailleurs, un consensus semble s’établir à l’effet que les dimensions et les caractéristiques
proposées par SERVQUAL ne sont pas adaptées à tous les contextes.33 Dans ce contexte,
Boris Bartikowski souligne : « Nous concluons alors que la dimensionnalité de la qualité d’un
service reste encore l’un des thèmes vivement discutés dans la littérature des services. »34 En
conséquence, c’est le caractère généralisable qui est remis en doute. La dimension « valeurs
matérielles » est la seule à être suffisamment claire.

B2) Les citoyens d’abord 4

Les citoyens d’abord est une initiative du secteur public canadien développée par
L’Institut des services axés sur les citoyens (ISAC). Son objectif est de dresser un portrait de la
perception des citoyens canadiens à l’égard des services publics et de proposer des pistes
d’amélioration. Soulignons qu’il constitue également la base théorique de l’Outil de mesure
commune dont nous parlerons dans la section suivante.

Les citoyens d’abord 4, comme son nom le laisse entendre, est la quatrième édition de
ce projet. Il est axé avant tout sur les « résultats d’enquêtes » et s’adresse d’abord aux
gestionnaires. Selon ce document, les cinq principaux moteurs de la satisfaction sont les
suivants :

• Connaissance
• Équité
• Effort supplémentaire
• Rapidité
• Résultats

Pour les services tarifés, il faut ajouter « Valeur » à cette liste.

32
MORI Social Research Institute, op. cit., p. 17.
33
William Sabadie, op. cit., p. 3.
34
Boris Bartikowski, op. cit., p. 6-7.

29
Les citoyens d’abord 4 a été réalisé à partir d’un échantillon de 6 994 Canadiens dans
toutes les provinces et tous les territoires. Les principaux résultats de cette étude sont les
suivants 35 :

a L’évaluation de la qualité des services s’améliore ;


a La qualité des services a une incidence sur la confiance des citoyens à l’endroit du
secteur public ;
a Les principaux moteurs de satisfaction demeurent importants ; de nouvelles idées
sont découvertes pour améliorer le rendement des services offerts sur Internet et des
services téléphoniques (voir l’encadré qui suit) ;
a Des facteurs qui influencent l’accès aux services sont découverts (voir l’encadré qui
suit) ;
a Les citoyens se préoccupent de la confidentialité et de la sécurité de leurs
renseignements personnels lorsqu’ils utilisent des moyens électroniques pour obtenir
des services gouvernementaux.

Les dimensions dans différents contextes d’évaluation

Il semble que les dimensions de la satisfaction diffèrent d’un mode de prestation de services à l’autre.
Les concepteurs de l’outil Les citoyens d’abord 4 soulignent l’importance des combinaisons services /
modes : « Les différences entre les moteurs s’expliqueront […] en partie par l’agencement des
services associés au mode de prestation et en partie par les caractéristiques intrinsèques de ce
mode. »

Il est donc recommandé de bien identifier ce que l’on désire évaluer. Les dimensions importantes
varieront vraisemblablement d’un secteur à l’autre et d’un mode de prestation à l’autre. En ce qui
concerne les grands organismes, il serait utile d’évaluer prioritairement les dimensions des services
publics (en général), les dimensions pour les services téléphoniques et les dimensions des services
publics en ligne. Voici les moteurs les plus importants selon Les citoyens d’abord 4 :

Services indirects Services téléphoniques Services Internet

• Efficacité • Délais minimes • Attrait visuel


• Fiabilité • Ne pas être envoyé d’une personne à l’autre • Résultats
• Rapidité • Numéros de téléphone exacts • Navigation dans le site
• Valeur • Joindre une vraie personne • Renseignements suffisants
• Résultats • Résultats • Facilité à trouver l’information

Selon l’étude, parmi l’ensemble des moteurs de la satisfaction concernant les services téléphoniques
et les services tarifés, la priorité d’amélioration devrait être accordée à la rapidité.

35
Ces résultats sont tirés du site de l’Institut des services axés sur le citoyen : http://www.iccs-isac.org/
fra/citoyens_dabord4release.htm. Voir aussi : ISAC, Les citoyens d’abord 4, Toronto, L’Institut des
services axés sur les citoyens, Novembre 2005, 117 p.

30
B3) L’Outil de mesure commune (OMC)

L’OMC est une banque de questions normalisées et prêtes à utiliser qui permet
d'élaborer un sondage sur la satisfaction de la clientèle. Il combine des éléments tirés de
plusieurs modèles. Développé par l’Institut des services axés sur les citoyens (ISAC) et
s’appuyant sur les bases théoriques du projet Les citoyens d’abord, il a été diffusé pour la
première fois en 1998. L’OMC se veut un outil souple qui laisse les organisations libres
d’ajouter des questions personnalisées à leurs questionnaires. Trois objectifs y sont rattachés :
1) comprendre les attentes de la clientèle ;
2) évaluer les niveaux de satisfaction ;
3) établir les priorités afin d’apporter les améliorations. 36

Dans ce modèle, cinq aspects sont évalués :


1) identification d’un nombre de facteurs de service ;
2) perception de l’expérience de service sur ces facteurs ;
3) niveau d’importance attaché aux éléments du service ;
4) niveau de satisfaction sur ces éléments ;
5) priorité d’amélioration des répondants.

Par ailleurs, l’OMC fonctionne en trois principales étapes décrites dans la figure qui suit :

1ère étape 2ème étape 3ème étape

Mesure des attentes et Mesure du niveau de satisfaction Demande aux répondants


perceptions de l’expérience de à partir d’une liste de facteurs d’identifier ce qui devrait être
service plus exhaustive amélioré

(À ce stade, on évalue un (Cette étape est accompagnée (Cette dernière étape permet
nombre relativement limité de d’une demande aux répondants d’établir des comparaisons
facteurs) concernant l’importance qu’ils intéressantes avec les résultats
accordent à ces facteurs) des matrices )

(Ces données permettent


d’élaborer les matrices
satisfaction / importance et
importance demandée /
importance dérivée)

Figure 8 : Étapes de l’OMC

Au total, l'OMC comprend plus de 150 questions qui peuvent être utilisées pour produire
un questionnaire sur la satisfaction de la clientèle. Parmi elles, on retrouve des questions clés,
étroitement liées aux principaux facteurs de satisfaction (comme ceux mentionnés dans Les
Citoyens d'abord 4) qui devraient permettre de recueillir de l’information précieuse et de

36
ISAC, op. cit. : http://www.iccs-isac.org/ fra/citoyens_dabord4release.htm.

31
comparer les données avec celles des organisations similaires. En contrepartie, cette souplesse
méthodologique constitue du même fait une lacune. Selon l’économiste Sylvain Sauvé :
« On risque de voir plusieurs personnes bâtir des questionnaires
en sélectionnant les énoncés qui leur plaisent sans s’être
véritablement interrogées sur les dimensions mesurées par
chacun des énoncés sélectionnés. On risque aussi de voir les
utilisateurs ne retenir qu’un seul énoncé par dimension de la
qualité ou par « question de base », ce qui n’est pas souhaitable
au plan méthodologique. »37

B4) L’Outil québécois de mesure (OQM)

L’Outil québécois de mesure est un instrument développé par un groupe interministériel


au début des années 2000. Il a pour objectif d’évaluer la qualité de la prestation de services et
la satisfaction des utilisateurs des services publics. À l’instar de SERVQUAL, l’OQM se veut
universel (adaptable à divers contextes de services). Il est d’ailleurs largement inspiré du
modèle de Parasuraman et al. Cependant, il a également su intégrer les éléments de plusieurs
autres travaux, dont celui de l’OMC, qui tient compte de dimensions liées aux besoins
procéduraux (clarté du langage, simplicité des démarches, accessibilité) et également l’étude
de Schneider et Bowen (1999) qui inclut les aspects fondamentaux (sécurité, justice et dignité).

L’Outil québécois de mesure s’appuie sur une série d’énoncés qui mesurent
essentiellement trois variables :
1) La qualité (mesurée par dix dimensions)
• Apparence • Fiabilité
• Empressement • Empathie
• Justice • Confidentialité
• Respect • Accessibilité
• Clarté du langage • Simplicité des démarches
2) Les résultats
3) Les coûts
? N.B. : la satisfaction influence elle-même deux variables :
l’image et les conséquences.38

37
Sylvain Sauvé, Analyse comparative de l’OQM – sectoriel et de l’Outil de mesure commune, Note non
publiée, 21 décembre 2004, p. 1.
38
Sylvain Sauvé, Processus de validation d’un questionnaire : le cas de l’Outil québécois de mesure,
Centre d’expertise sur la prestation des services, Secrétariat du Conseil du trésor, Gouvernement du
Québec, 2005 : http://www.mat.ulaval.ca/fileadmin/Sondages_2005/ Seance_4/4Sauv_.pdf.

32
C) P EUT-ON SE FIER AUX RÉSULTATS DES APPROCHES STANDARDISÉES ?

Pourquoi faire nos propres études si des travaux comme SERVQUAL et les Citoyens
d’abord 4 fournissent des résultats immédiatement applicables ? En ce domaine, les positions
divergent. Certains chercheurs estiment que les résultats de leurs travaux sont applicables à la
majorité des entreprises ou organisations. Parasuraman et al. (SERVQUAL) font partie de cette
catégorie. Pour leur part, les concepteurs de l’outil Les citoyens d’abord croient que la MSC doit
tenir compte du contexte lors de l’évaluation des dimensions importantes. Malgré tout, ils
estiment que la présence des cinq dimensions (connaissance, équité, effort supplémentaire,
rapidité et résultats) explique 66% de la variance dans la satisfaction.39

Pour Jean-Philippe Faivre, auteur d’un guide sur les enquêtes de satisfaction, aucune
entreprise n’est semblable. Chacune d’elle a ses propres objectifs et aborde le suivi de la
satisfaction selon des critères propres à ses ambitions ou à sa mission. La MSC doit tenir
compte de ces particularités en plus de considérer les aspects suivants d’une entreprise ou d’un
organisme :
1) son secteur d’activité
2) sa clientèle
3) ses services

En vertu de ces considérations, Faivre affirme : « nous ne croyons pas à l’opérationnalité des
approches standardisées de la mesure de la satisfaction que l’on plaquerait, de force, sur le
problème de chaque entreprise. »40 Comme nous le verrons dans la deuxième partie de ce
document, plusieurs chercheurs soutiennent une telle vision. Néanmoins, il semble pertinent
d’ajouter que cela ne signifie pas que certaines organisations de service de nature très
semblable (impliquant les mêmes éléments de la qualité, malgré leur importance variable) ne
peuvent utiliser, avec succès, des approches standardisées.

D) C OMMENT IDENTIFIER LES DIMENSIONS LES PLUS IMPORTANTES ?

Une fois le sondage terminé, l’organisme dispose de données sur la satisfaction de sa


clientèle. Maintenant, comment analyser ces résultats ? Il existe plusieurs méthodes qui vont

39
Parsu Parasuraman, Valarie Zeithaml et Len Berry, Delivering Quality Service : Balancing Customer
Perceptions and Expectations, New York, Free Press, 1990, 226 p.
40
Jean-Philippe Faivre, Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients, Paris, AFNOR,
2001, p. 8.

33
des simples taux de satisfaction jusqu’aux matrices utilisant les statistiques avancées. Afin de
cibler les priorités d’investissement, les entreprises et organismes ont, depuis quelques années,
privilégié certaines approches.

« Pour des raisons les plus souvent budgétaires et/ou logistiques,


aucune entreprise ne peut mettre en œuvre l’ensemble des actions
nécessaires : il est donc impératif de hiérarchiser ces actions en
fonction de leur retour sur investissement. Les outils devront donc
proposer des solutions pour aider l’entreprise à mesurer ce retour
sur investissement. » (Daniel Ray, 2001)

Afin d’identifier les dimensions les plus importantes, les modèles classiques, qui
mesurent la satisfaction de la clientèle, utilisent aujourd’hui deux principales approches 41 :

1) L’approche directe : le répondant se prononce lui-même sur


l’importance qu’il accorde aux caractéristiques.

2) L’approche indirecte : l’importance est inférée ou dérivée


par une procédure statistique.

D1) L’approche directe

Dans les modèles dits classiques (SERVQUAL, Les citoyens d’abord 4, etc.) ou encore
dans plusieurs sondages sur la satisfaction, on utilise de façon croissante des outils destinés à
établir des priorités d’améliorations. L’un des plus appréciés et simples à utiliser est la matrice
importance/satisfaction, aussi communément appelée « quadrant » ou « grille ». Cette matrice
est construite à partir des notes obtenues pour chaque élément (dimension ou facteur). La
procédure est simple : on demande au client d’évaluer le degré de satisfaction qu’il accorde, par
exemple, à l’élément « accessibilité » et l’importance qu’il accorde à la présence de cet élément
dans l’expérience de service. Une fois calculés, les éléments sont disposés dans la matrice (la
division des dimensions dans quatre catégories aide notamment à établir les priorités
d’investissements). La figure suivante permet de visualiser notre propos :

41
Ibid, p. 37.

34
Forte

Le client le Le client le
valorise et ne valorise et en
l’obtient pas est satisfait

À améliorer À valoriser
Importance

Le client le Le client le
valorise peu et valorise peu et
est peu satisfait en est satisfait

À surveiller À maintenir
Faible
Faible Forte
Satisfaction

42
Figure 9 : Matrice satisfaction / importance

Selon le classement établi par la matrice satisfaction/importance, un élément qui se


trouve dans la case du haut à gauche doit être amélioré, car sa contribution à la satisfaction
globale est jugée importante tandis que la satisfaction a reçu une faible note de la part des
clients. On peut appliquer le même processus aux autres catégories.

L’utilisation de l’approche directe a toutefois soulevé quelques critiques. La première


concerne la notion d’importance. L’importance est relative et chaque client sondé peut en avoir
une vision fort différente (elle n’est ni claire ni univoque) ; la mise en commun des réponses et
leur comparaison posent, dans ce cas, un problème de validité. De plus, les répondants tendent
à négliger l’importance des dimensions qualitatives (ambiance, sourire, etc.) au profit de
dimensions jugées plus « rationnelles ». Néanmoins, comme le souligne Daniel Ray :
« l’importance déclarée est malgré tout intéressante, car elle fournit des éléments
complémentaires, notamment sur le « comment » communiquer auprès des clients. »43
Plusieurs chercheurs recommandent l’approche indirecte pour déterminer l’importance des
dimensions de la satisfaction.44

42
Adapt é des travaux suivants : Daniel Ray, op. cit., p. 274 ; MORI Social Research Institute, op. cit.,
p. 12-24 ; Benoît Gauthier et Réseau Circum inc, Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux
répondre à ses attentes , Atelier préconférence, Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur
public, Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001, fiche 49 : http://www.circum.com.
43
Daniel Ray, op. cit., p. 275.
44
Jean-Philippe Faivre, op. cit., p. 38.

35
D2) L’approche indirecte

Une variation de l’approche précédente est la matrice importance révélée/importance


dérivée. Dans ce cas, l’importance accordée à une dimension X est directement demandée au
répondant et les résultats obtenus sont retravaillés à partir d’analyses de facteurs et de
régressions multiples.45 Les avantages de cette matrice sont d’éviter les problèmes de validité
causés par la notion d’importance lorsqu’elle n’est que demandée. Par ailleurs, la régression
statistique entre la satisfaction à l’égard des différentes dimensions et la satisfaction globale
permet d’améliorer la précision des résultats.

Comme pour l’approche directe, l’approche indirecte compte quatre catégories.


Mentionnons que l’interprétation tirée de cette matrice peut varier d’un auteur à l’autre. Certains
proposent des applications concernant l’investissement et la communication (Ray, 2001),
d’autres identifient un seuil à partir duquel un investissement n’est plus requis (MORI, 2001) et
certains s’en tiennent à l’importance de chacune des dimensions selon la catégorisation
(Circum, 2001). La matrice que nous proposons combine ces trois approches.

Forte
Attentes de base Vraiment important

• Investir faiblement • Investir fortement


• Communiquer fortement • Communiquer fortement

Importance
révélée

Vraiment sans Attentes cachées


importance

• Investir faiblement • Investir fortement


• Communiquer faiblement • Communiquer faiblement
Faible
Faible Forte
Importance dérivée
46
Figure 10 : La matrice importance révélée / importance dérivée

45
MORI Social Research Institute, op. cit., p. 13-14.
46
Adaptation des travaux suivants : Daniel Ray, op. cit., p. 275 ; Benoît Gauthier et Réseau CIRCUM inc,
Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes , op. cit., fiche 51.

36
Dans l’encadré qui suit, nous présentons la catégorisation de cette matrice selon les
travaux du MORI, de Ray et de Circum :

Circum Ray MORI

• Attente de base • Hygiène • Aspects qui sont importants jusqu’à un certain seuil
• Vraiment important • Loyauté • Aspects payants
• Sans importance • Faible priorité • Aspects qui demandent un entretien minimal
• Attentes cachées • Opportunité • Peut ajouter une valeur au service

À titre indicatif, notons que, dans le secteur privé ou concurrentiel, il est possible
d’utiliser des outils plus spécifiques tels que la matrice importance / position concurrentielle.

* * *

Il existe une vaste gamme de modèles qui tentent d’identifier, d’évaluer, de hiérarchiser
et de catégoriser (selon divers critères d’utilité) les dimensions de la satisfaction. Dans cette
deuxième partie, nous avons traité des modèles qui, à l’instar de SERVQUAL, se basent sur le
paradigme de la confirmation des attentes et catégorisent les dimensions en fonction d’une
contribution linéaire (ou symétrique) des facteurs à la satisfaction globale. La prochaine partie
nous mènera à découvrir des modèles qui apportent des raffinements et des améliorations aux
travaux déjà existants, en focalisant sur une catégorisation plus précise des différentes
dimensions, une catégorisation dite asymétrique.

x Faits saillants

aLes dimensions de services sont nombreuses.

aSERVQUAL, Les citoyens d’abord 4, l’Outil de mesure commune (OMC) et l’Outil québécois
de mesure (OQM) sont des modèles qui permettent d’évaluer la satisfaction de la clientèle.

aLes dimensions auxquelles il faut donner priorité varient de façon importante d’un modèle à
l’autre.

aIl est recommandé de bien identifier ce que l’on veut évaluer. Les dimensions importantes
varieront vraisemblablement d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre et d’un mode de
prestation à l’autre.

a Pour des raisons souvent budgétaires et/ou logistiques, aucune entreprise ne peut mettre en
œuvre l’ensemble des actions nécessaires : il est donc impératif de hiérarchiser ces actions en

37
fonction du rendement des investissements. Les outils devront donc proposer des solutions
pour aider l’entreprise à mesurer ce rendement des investissements.

aAfin d’aider à établir les priorités d’investissements, les entreprises ou organismes utilisent
des matrices qui servent à classifier les dimensions de la satisfaction. Celles qui ne demandent
pas directement l’importance aux répondants sont vraisemblablement plus précises et
permettent de tirer des conclusions plus efficaces que celles qui le demandent.

Lectures suggérées

FRANCE Qualité Publique. La satisfaction des usagers / clients /


citoyens du service public. Paris. Collection Guide pratique. La
documentation française. 2004. 102 p.

Le site de l’Institut des services axés sur les citoyens :


http://www.iccs-isac.org/fra/default.asp.

PARASURAMAN, Parsu, Valarie ZEITHAML et Leonard BERRY.


Delivering Quality Service : Balancing Customer Perceptions and
Expectations. New York. Free Press. 1990. 226 p.

SAUVÉ, Sylvain. Le développement et la validation de l’Outil


québécois de mesure. Présentation à l’ARIM. Centre d’expertise sur
la prestation de services. 3 mai 2005. 86 fiches.

38
T RO ISIÈM E PARTIE
La t héo rie de l’a symétr ie des contri butions
des fac teu rs de satisfa cti on

Dans cette partie du rapport, nous identifions et explicitons des modèles différents de
ceux vus dans la partie précédente. Ils se distinguent tant par leurs bases théoriques que par la
terminologie utilisée. Selon plusieurs experts, les modèles dont il est question ici permettent de
préciser davantage l’évaluation qui est faite de la contribution des différents éléments d’une
expérience de service à la satisfaction de la clientèle. Cette section tire son origine de la
question suivante : quelles sont les circonstances qui favorisent une utilisation optimale des
ressources ? C’est à cela que les modèles présentés dans cette partie tentent notamment de
répondre.

A) D ÉFINIR L’ASYMÉTRIE DES CONTRIBUTIONS DES FACTEURS DE SATISFACTION

L’asymétrie (en mesure de satisfaction) est une théorie qui prétend que les éléments
(rapidité, propreté, etc.) contribuent de façon variable à la satisfaction globale. C’est-à-dire que
certains éléments influent spécifiquement sur la satisfaction et d’autres spécifiquement sur
l’insatisfaction (ce qui n’empêche pas certains éléments d’influer à la fois sur la satisfaction et
l’insatisfaction).

La figure 11 présente l’effet symétrique de la contribution des facteurs à la satisfaction


globale : « si la performance perçue d’un attribut s’accroît, la satisfaction globale augmente
d’autant, à un facteur multiplicateur près qui est l’importance de cet attribut (et inversement en
cas de diminution) ».47 La seconde figure tient compte à la fois des effets symétriques, mais
également des effets asymétriques qui sont représentés par les courbes :

47
Jean-François Boss, « La contribution des éléments du service à la satisfaction des clients », Revue
Française du Marketing, No. 171, 1999, p. 116.

39
Fonction
Satisfaction Satisfaction attractive

Élément Élément
non Élément non Élément
présent présent présent présent

Insatisfaction Insatisfaction
Fonction
obligatoire

48
Figure 11 : Effet symétrique Figure 12 : Effets symétrique et asymétriques

Fonction attractive : la présence de l’élément provoque la s atisfaction,


mais son absence ne causera pas d’insatisfaction

Fonction obligatoire : l’absence de l’élément provoquera l’insatisfaction,


mais sa présence n’entraînera pas de satisfaction

Cette théorie s’appuie sur un éventail de recherches et de réflexions concernant la notion de


satisfaction. Il nous apparaît donc utile d’esquisser un bref portrait de quelques éléments
théoriques qui en sont à l’origine.

B) F ONDEMENTS CONCEPTUELS DE L ’ASYMÉTRIE :


L A REMISE EN QUESTION DU PARADIGME DE LA CONFIRMATION DES ATTENTES

La théorie de l’asymétrie est d’abord née d’une remise en question du paradigme de la


confirmation des attentes (notamment en raison de l’hypothèse de linéarité qui la caractérise).

48
Adapté de l’article suivant : Noriaki Kano et al., « Attractive Quality and Must-be Quality », Dans The
Best on Quality, John D. Hromi (Éd.), BookSeries of the International Academy for Quality, Vol. 7.
Milwaukee, ASQC Quality Press, 1996, p. 170.

40
Plusieurs auteurs, dans divers domaines de recherche, ont contribué à ébranler l’idée du
paradigme de la confirmation des attentes. Dans cette brève section, nous allons en résumer
les éléments clés.

B1) Satisfaction et insatisfaction : un ou deux concepts ?

Le concept de « satisfaction » est classiquement conceptualisé et mesuré sous la forme


d’un continuum unidimensionnel dont les extrêmes « satisfaction » et « insatisfaction » sont
opposés .

Satisfaction Insatisfaction

49
Figure 13 : Continuum de la satisfaction

Le paradigme de la confirmation des attentes repose sur le principe du continuum de la


satisfaction :

Qualité perçue vs
Qualité attendue

Si qualité perçue > qualité attendue


Forte satisfaction
Continuum de la satisfaction
Si qualité perçue = qualité attendue
Satisfaction ou normalité

Si qualité perçue < qualité attendue


Insatisfaction

Figure 14 : Continuum de la satisfaction appliqué au paradigme de la confirmation des attentes

Cette idée d’un continuum a été remise en question dans quelques travaux. Herzberg et
50
al. (en psychologie du travail) furent les premiers à affirmer que la satisfaction et
l’insatisfaction ne sont pas opposées, mais plutôt distinctes. Dans un ouvrage intitulé The
Motivation to Work (1959), les auteurs exposent leur théorie bifactorielle selon laquelle la
satisfaction et l’insatisfaction seraient influencées par des éléments différents. Dès ce moment,
l’idée d’un continuum devient caduque. Deux construits naissent de ce constat : le contraire de
la satisfaction est la non-satisfaction et le contraire de l’insatisfaction est la non-insatisfaction.

49
Tiré de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 31.
50
Frederick Herzberg, Bernard Mausner et Barbara Snyderman, The Motivation to Work, New York, John
Wiley and Sons Inc, 1959.

41
Herzberg et al. distinguent donc les facteurs « d’hygiène » (qui ont un impact sur l’insatisfaction)
et les facteurs de « motivation » (qui ont un impact sur la satisfaction).

Satisfaction Non-satisfaction Non-insatisfaction Insatisfaction

Figure 15 : Deux concepts distincts : « satisfaction » et « insatisfaction »

Plusieurs années plus tard, d’autres auteurs ont exploré ce champ de recherche (p. ex.
Swan et Combs (1976), Maddox (1981) et Mackoy et Spreng (1995)).51 Aucun d’eux n’a
toutefois conclu de manière univoque à la supériorité de la conceptualisation de la satisfaction
et de l'insatisfaction comme deux cons truits indépendants. Selon Joëlle Vanhamme, ces
notions sont complémentaires :
« Cette approche bi-factorielle doit plutôt être considérée comme
une approche complémentaire à l'approche traditionnelle dans la
mesure où elle permet une compréhension plus qualitative des
types d'attributs menant à la satisfaction et à l'insatisfaction, alors
que l'approche traditionnelle, elle vise plutôt à fournir un 'résumé'
de l'évaluation de l'expérience de consommation/achat par le biais
d'un score unique. » 52

C’est également la conception que l’on retrouve dans la majorité des travaux basés sur la
théorie de l’asymétrie.

Les qualiticiens japonais : de la théorie bifactorielle à la théorie de l’asymétrie

Inspirés par la théorie bifactorielle d’Herzberg, de nombreux chercheurs japonais ont


repris les mêmes idées, remarquant eux aussi le caractère discontinu de la qualité
ainsi que l’existence de contributions variables à la satisfaction. Parmi eux se
trouvent S. Mizuno (1971), S. Kojima (1972), K. Ishikawa (1973) ainsi que Noriaki
Kano et Fumio Takahashi (1979). Ces derniers ont publié en 1984 la plus illustre des
études sur ce sujet (appliquée au secteur commercial). C’est elle qui semble donner
le coup d’envoi aux travaux subséquents portant sur l’asymétrie des contributions des
facteurs de satisfaction.

51
J.E. Swan et L.J. Combs, « Product Performance and Consumer Satisfaction : A New Concept »,
Journal of Marketing, Avril 1976, p. 26 ; R. N. Maddox, « Two -factor theory and consumer satisfaction :
replication and extension », Journal of Consumer Research, Vol. 8, No. 1, 1981, p. 97-103 ; R. D. Mackoy
et R.A. Spreng, « The dimensionality of consumer satisfaction/dissatisfaction : an empirical examination»,
Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 8, 1995, p. 53-58.
52
Joëlle Vanhamme, La satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition,
antécédents, mesure et modes, Université Catholique de Louvain, Institut d’Administration et de Gestion,
2001 : http://edoc.bib.ucl.ac.be:83/archive/00000247/01/Vanhammesatiswp39.doc.

42
La thèse d’Herzberg et al. restera donc longtemps sans suite. Mais, à long terme, elle
est à l’origine d’une importante remise en question du paradigme de la confirmation des
attentes, tel que nous le décrivons en première partie de ce rapport. Son incidence est
considérable sur les modèles qui suivront. Mais d’autres chercheurs de diverses disciplines ont
aussi contribué à souligner les lacunes du paradigme de la confirmation des attentes.

B2) Les paradoxes du mauvais service et de l’apprentissage

Parmi les auteurs qui remettent en question la simplicité du paradigme de la


confirmation des attentes, on retrouve Christian Grönroos (dans le domaine du marketing). Ce
dernier décrit deux situations qui peuvent difficilement être expliquées en vertu du paradigme. Il
s’agit du paradoxe du mauvais service et du paradoxe de l’apprentissage. Ces exemples
montrent les distorsions inhérentes au paradigme de la confirmation des attentes. Le chercheur
suédois explique que les résultats dépendent, en grande partie, des standards de référence et
de la satisfaction initiale. En somme, il faut comprendre que la qualité attendue est
extrêmement variable et peut être bien évaluée même si elle est mauvaise et vice versa.

Le paradoxe du mauvais service


« Un usager régulier d’une ligne de banlieue peut s’attendre à ce que son train ait du
retard. Si le train arrive effectivement en retard, l’écart entre performance et retard est
nul, ce qui devrait engendrer la satisfaction du voyageur. Or, ce dernier sera, selon les
cas, furieux, mécontent, résigné, indi fférent… mais jamais satisfait. »

Le paradoxe de l’apprentissage
« Un étudiant assiste pour la première fois au cours d’un professeur. Ce dernier est
passionnant et l’étudiant sort enchanté. La fois suivante, bien que ses attentes prévues
aient augmenté et que l’écart entre performance et attente soit moindre, il peut
ressentir le même sentiment de satisfaction. » (Sylvie Llosa, tiré de Christian Grönroos)

B3) Autres travaux

Anne McGill et Dawn Iacobucci (1992) expliquent que le processus de


confirmation/infirmation (paradigme) suppose un « jeu d’attente » que l’esprit ne fait que
confirmer ou infirmer. Pour eux, le mécanisme est toutefois beaucoup plus complexe, car le
client se fonde sur plusieurs détails dont il n’avait pas conscience avant l’expérience afin de
juger de la prestation. 53 Daniel Kahneman et Dave Miller (1986), quant à eux, estiment que le

53
Anne McGill et Dawn Iacobucci, « The Role of Post-Experience Comparison Standards in the
Evaluation of Unfamiliar Services », Advances in Consumer Research, 19, 1992, p. 570-578.

43
raisonnement ne fonctionne pas seulement de l’anticipation et des hypothèses à leur
confirmation ou à leur infirmation, mais aussi en marche arrière, de l’expérience à ce qu’elle
nous rappelle ; ce qui a une influence sur l’évaluation de la prestation. 54

En définitive, dans le modèle confirmation/infirmation, le poids d’un élément est prédéfini


et demeure constant alors que les modèles asymétriques suggèrent un autre mode de
contribution possible qui n’est pas linéaire.

C) DIMENSIONS ET FACTEURS : UNE DIFFÉRENCE TERMINOLOGIQUE OU CONCEPTUELLE ?

Comme nous l’avons exposé dans la première partie de ce rapport, plusieurs chercheurs
tentent d’expliquer l’évaluation du client par la décomposition de l’expérience de service en
grandes dimensions qui incluent des caractéristiques précises . Pour la chercheuse Sylvie Llosa,
il est utopique de vouloir trouver une « dimensionnalité » commune à tous les services.55 Dans
cette perspective, plusieurs critiques ont été soulevées concernant notamment l’impression
« vague » lorsqu’il s’agit de définir ces dimensions.

« Les dimensions doivent être adaptées à l’expérience de service


étudiée, transformées, traduites en une liste d’éléments
opérationnels et spécifiques, débouchant sur des possibilités
d’actions précises. » (Sylvie Llosa, 1997)

En considération de ce problème, Llosa et plusieurs chercheurs ne mesurent pas la


satisfac tion de la clientèle à partir de dimensions. Ils évaluent plutôt chac une des
caractéristiques (voir la figure 7 [p.28] pour un rappel terminologique) qui sont parfois aussi
appelées « éléments », « facteurs » ou « attributs » selon les préférences des auteurs. Il ne
s’agit donc pas seulement d’une différence terminologique ; elle est même avant tout
conceptuelle. En somme, les études qui s’appuient sur la théorie de l’asymétrie ne catégorisent
pas les dimensions, mais chacune des caractéristiques.

54
Daniel Kahneman et Dave Miller, « Norm Theory : Comparing Reality to its Alternative », Psychological
Review, Vol. 93, No. 2, 1986, p. 136-153.
55
Sylvie Llosa, « L'analyse de la contribution des éléments du service à la satisfaction : Un modèle
« tétraclasse » », op. cit.

44
D) QUEL EST L’INTÉRÊT DE L’ASYMÉTRIE ?

Comme les modèles classiques vus dans la première partie, les modèles asymétriques
permettent d’évaluer la satisfaction, d’établir l’importance des attributs du service, de
hiérarchiser ces attributs et d’établir les priorités d’investissements. En outre, ils permettent de
répondre à des questions concrètes, comme par exemple, quels attributs devraient être
améliorés pour augmenter la satisfaction ? Et quels attributs devraient être réduits parce qu’une
bonne performance est coûteuse sans pour autant hausser la satisfaction ? Nous croyons qu’ils
y arrivent mieux que les modèles classiques.

Certains chercheurs considèrent que la déterminance* s’évalue mieux par des mesures
indirectes (régression, corrélation, analyse conjointe) que par des méthodes directes (échelle :
très important à pas important).56 C’est précisément ce que font les modèles asymétriques dont
la majorité combinent une base théorique solide, une méthodologie rigoureuse et un système
de classification précis. Ils ont également l’avantage d’être construits précisément pour
distinguer les principales fonctions (linéaires et non-linéaires) de la contribution des attributs à la
satisfaction globale.

Par ailleurs, il faut souligner que l’objectif des modèles asymétriques n’est pas d’offrir
une solution universelle (i.e. comme SERVQUAL qui identifie une série de dimensions fixes à
considérer peu im porte le contexte d’évaluation), mais plutôt de développer une méthode qui
soit applicable à tous les contextes, sans toutefois suggérer de dimension précise à évaluer.

Évidemment, la matrice importance révélée / importance dérivée (qui est une méthode
indirecte) permet de tirer des conclusions très intéressantes. Néanmoins, les méthodes
statistiques utilisées semblent conférer une plus grande précision aux résultats des travaux qui
se fondent sur la théorie de l’asymétrie. Pour un néophyte en statistique, c’est une nuance qui
est malheureusement difficile à évaluer.

56
Entretien avec l’économiste Sylvain Sauvé du Centre d’expertise sur la prestation de services
(Gouvernement du Québec) ; Sylvie Llosa, « L'analyse de la contribution des éléments du service à la
satisfaction : Un modèle « tétraclasse » », op. cit., p. 83.

45
E) QUELQUES MODÈLES ASYMÉTRIQUES

Les modèles qui mesurent l’asymétrie des impacts des facteurs de satisfaction sont peu
nombreux. En faisant le tour des travaux importants sur la mesure de la satisfaction, nous en
avons recensé environ une dizaine. 57 Certains se ressemblent et d’autres sont sensiblement
différents. Dans le tableau qui débute à la page suivante, nous présentons un aperçu des
principales caractéristiques de chacun des modèles.

57
Boris Bartikowski et Sylvie Llosa, « Customer Satisfaction Measurement : Comparing Four Methods of
Attribute Categorisations », The Service Industries Journal, Vol. 24, No. 4, Juillet 2004, p. 16.

46
TA BLE A U DESCRIP TIF E T COMPA RA TIF DE QUE LQUES MODÈLE S A SY MÉ TRIQUE S
(N.B. : Ce tableau est un sommaire de quelques modèles et ne prétend pas résumer l’ensemble de leurs caractéristiques)

Auteurs Principe Méthodes Catégories Avantages et/ou Caractéristiques particulières Applicabilité aux grands
utilisées désavantages organismes

Herzberg, Voir Méthodes Méthode des 1) Facteur Désavantages L’étude porte sur la manière Ce modèle n’est pas applicable.
Mausner, utilisées et incidents critiques. d’hygiène dont les médecins traitent la Il est surtout utile comme base
Snyderman Catégories. ? ? - Le modèle ne tient pas maladie mentale. Herzberg théorique puisqu’il fait figure de
(1959) (Pour analyser le 2) Facteur de compte des éléments et al. démontrent que les pionnier. En pratique, à peu
travail de motivation symétriques. médecins traitent souvent près tous les autres modèles
professionnels, on - Spécificité du question- les patients comme si la sont plus intéressants.
procède à des nement résolution des problèmes
entrevues qui (complexe). qui résultent des maladies
permettent d’identifier - Durée de mise en œuvre entraînait la santé, alors qu’il
les situations les plus importante. s’agit de deux problèmes
difficiles rencontrées, différents.
et les comportements
requis pour y faire
face)
Kano, Mesure de la Deux noms sont 1) Attributs Avantage Il s’agit d’une approche Dans les grands organismes, on
Seraku, perception, sur une donnés selon deux attendus directe, ce qui veut dire que mesure généralement des
Takahashi, échelle spécifique aspects visibles du - Au niveau attitudinal, ce l’importance des éléments expériences de service qui sont
Shinishi en cinq modalités, modèle : 2) Attributs modèle peut être utile pour sur la satisfaction est réelles, ce que ne permet pas le
(1984) d’une offre unidimensionnels détecter les segments de demandée directement aux modèle de Kano.
répondant aux 1) Questionnement clients. répondants plutôt que
attentes des dual 3) Attributs calculée par des méthodes
consommateurs et attrayants Désavantage statistiques.
d’une offre n’y ou encore
répondant pas. 4) Éléments de - Ce modèle ne permet pas
2) Méthode de qualité indifférents de mesurer une
simulation expérience de service
5) Éléments de réelle. Cela peut faire
qualité inversés douter de la validité de
classement.
Brandt Comparaison de la L’analyse contraste 1) Basique : Avantages Mesure seulement les Vanhoof et Swinnen (1996)
(1988) part des satisfaits pénalité-récompense % proches pour satisfaits au global pour améliorent la méthode de
(au global) pour satisfaits et neutres, - Capacité à traiter des chacun des trois groupes. Brandt. Leur modèle serait donc
% inférieurs pour
chacune des (Comparaison de % variables ordinales certainement préférable. De
insatisfaits
modalités au sein de tableaux - Simplicité de la mise en plus, les désavantages de cette
(satisfaits / de contingence) œuvre et de traitement méthode sont suffisamment
2) Performance
neutres / % différents importants, ne serait-ce qu’en
insatisfaits) des Fait aussi appel à la Désavantages terme de « compréhensibilité »
facteurs de régression linéaire 3) Bonus : et d’interprétation, pour l’écarter.
satisfaction. % proches pour - Difficile d’interprétation
insatisfaits et - Pas de gestion du
neutres, multivarié
% supérieurs pour
satisfaits

47
Auteurs Principe Méthodes Catégories Avantages et/ou Caractéristiques particulières Applicabilité aux grands
utilisées Désavantages organismes

Venkita- Méthode qui croise Analyse croisée Désavantages Ce modèle est, à toute fin Les désavantages sont
raman l’importance utile, absent de la littérature suffisamment importants pour
Jaworski déclarée avec - Faible validité d’une portant sur la mesure de la déconseiller cette méthode qui
(1993) l’importance mesure de poids fondée satisfaction. ne semble d’ailleurs offrir, en
calculée d’un sur le déclaratif des retour, aucun avantage sur les
facteur, et qui en consommateurs. modèles classiques.
déduit le type de - Arbitraire des frontières
contribution du établies entre catégories
facteur étudié. de facteurs.
Llosa Dichotomisation de Analyse factorielle 1) Basiques Avantages Construction d’un Il s’agit probablement du
(1996) chaque facteur en des correspondances diagramme des modèle le plus intéressant pour
deux classes 2) Plus - Capacité à traiter des coordonnées factorielles des les grands organismes. Sa
(positive vs variables ordinales modalités positives et représentation graphique est
négative). Calcul 3) Clés - Robustesse de la négatives de chaque facteur. particulièrement intéressante.
par analyse classification Quatre catégories de Il s’agit de trouver une façon de
factorielle des 4) Secondaires - Gestion du multivarié facteurs, correspondant aux l’adapter.
correspondances, - Simplicité d’interprétation quatre quadrants du
des contributions -Visualisation des diagramme, sont définies.
négatives et contributions
positives de chaque
facteur.
Vanhoof, Comparaison de la Analyse contraste 1) Basique Avantages Inspirés de Brandt, ils Ce modèle pourrait être
Swinnen part des satisfaits et pénalité-récompense améliorent la démarche et le intéressant. Les améliorations
(1996) des insatisfaits au 2) Performance - Capacité à traiter des mode de classification. apportées sont intéressantes.
global pour chacune Tableaux de variables ordinales Mais, de façon générale, il
des modalités contingence 3) Bonus - Simplicité de la mise en L’apport principal de Vanhoff semble qu’il comporte les
(satisfaits / neutres / œuvre et de traitement et Swinnen est de tenir mêmes désavantages que le
insatisfaits) des Significativité validée compte du % des insatisfaits modèle de Brandt. En
facteurs de par le V de Cramer Désavantages au global, ce qui permet de conséquence, la représentation
satisfaction. mettre en évidence l’impact graphique déficiente et la
- Difficile d’interprétation potentiel des attributs sur difficulté d’interprétation
- Pas de gestion du l’insatisfaction globale et non pourraient être problématiques .
multivarié plus seulement sur la seule
absence de satisfaction
globale.
Brandt, Dichotomisation de Analyse contraste 1) Performance Avantages Les coefficients pour les La représentation graphique
Scharioth chaque facteur en pénalité-récompense modalités négatives et déficiente et la difficulté
(1998) deux classes 2) Basique - Capacité à traiter des positives du facteur d’interprétation pourraient être
(positive vs. Régression sur variables ordinales caractérisent son impact problématiques.
négative). Calcul variables muettes 3) Bonus - Simplicité de la mise en négatif et positif sur la
par régression (factices) œuvre et de traitement satisfaction globale. Leur
linéaire du poids comparaison permet de
des contributions Désavantages classifier les attributs.
négatives et
positives pour - Difficile d’interprétation
chaque facteur. - Pas de gestion du
multivarié

48
Auteurs Principe Méthodes Catégories Avantages et/ou Caractéristiques particulières Applicabilité aux grands
utilisées Désavantages organismes

Mittal, Caractérisation d’un Analyse contraste Comparaison des Avantages Développe la méthode de Semble offrir des avantages
Ross, facteur par pénalité-récompense contributions Brandt et Scharioth en intéressants. Mais
Baldasare comparaison de ses négatives et - Capacité à traiter des substituant à l’utilisation de graphiquement (visuellement),
(1998) contributions Modélisation positives des variables ordinales la régression simple celle de ce modèle est inférieur à celui
négatives et multivariée des attributs. - Robustesse de la la régression multiple, tout de Llosa.
positives à partir facteurs avec contrôle classification en s’affranchissant du
des coefficients de de la multicolinéarité - Gestion du multivarié problème de multicolinéarité
régression. - Simplicité d’interprétation des facteurs de satisfaction,
Régression linéaire -Visualisation des contribuant ainsi à la
sur variables muettes contributions résolution d’un problème
important inhérent à
Désavantage l’utilisation d’une telle
- Pas particulière- méthode.
ment facile à mettre en
œuvre.
Audrain Méthode qui crée, Algorithme des cartes Avantage Audrain s’intéresse plus Ce modèle pourrait être
(2003) pour chaque auto-organisatrices de particulièrement à l’évolution intéressant pour faire une étude
facteur, trois Kohonen - Elle ne nécessite pas de dans le temps des modes de de la satisfaction à long terme
catégories de classification à priori. contribution des attributs. comprenant un nombre
consommateurs important de facteurs à
selon leur niveau de Désavantage classifier.
satisfaction sur ce
facteur (satisfaits / - Requiert un nombre
neutres / important de facteurs à
insatisfaits). classifier pour assurer la
« significativité » statistique
des résultats et la stabilité
du modèle. Elle
s’applique donc bien aux
études longitudinales mais
semble moins adaptée aux
cas n’intégrant qu’un
nombre restreint
d’attributs.

49
F) L ES SERVICES EN LIGNE ET LES MODÈLES ASYMÉTRIQUES

Depuis quelques années déjà, la prestation de services est en voie de modernisation


dans l’ensemble de la fonction publique québécoise. Pour les années à venir, la tendance
semble vouloir se déplacer des services traditionnels vers les services électroniques. Cela ne
signifie pas toutefois que la demande pour les services traditionnels ne puisse demeurer
relativement stable pour un temps indéterminé.

Internet : profil des utilisateurs québécois

Entre 2000 et 2005, la proportion d’internautes québécois a presque doublé,


passant de 34,3 % (population adulte) à 66,3 %. En février 2005, 30 % des adultes
ont visité au moins un site Internet du gouvernement du Québec. Il s’agit d’une
augmentation de près de 5 % par rapport à 2004. L’augmentation du nombre de
services transactionnels en ligne, des sites plus attrayants et une plus grande
visibilité de ces mêmes sites semblent expliquer la hausse de la fréquentation.
(NETendances 2005 : utilisation d’Internet au Québec, CEFRIO, 2006)

Une proportion importante de la population, 24,4 %, croit qu’Internet entraînera une


forte amélioration de la qualité du service, contre 2 % qui estiment qu’Internet peut
produire une forte détérioration. « Selon les répondants, l’utilisation d’Internet aura
plus d’impact sur l’accessibilité du service, le délai pour obtenir le service et la
facilité à compléter les démarches pour obtenir le service. »
(ECHO Sondage Inc., 2004)

Graduellement, le client interagit moins avec une personne et davantage avec une
machine. Les critères appliqués par ce client, à l’évaluation du service, s’en trouvent
inévitablement affectés. Dans ce contexte, il semble logique que les dimensions de la
satisfaction soient différentes d’un mode de prestation à l’autre. Il s’agit d’une assertion validée
dans quelques travaux. Le chercheur Kuang-Jung Chen conclut : « Results shows that at the
very basic level, criteria for evaluation appears to be different between employee dependant
and technology dependant service delivery. » 58

Il faut admettre qu’à l’heure actuelle, peu de travaux ont été réalisés sur les dimensions
de la qualité des services en ligne.59 Néanmoins, on remarque un accroissement du nombre
d’études sur le sujet. La grande majorité d’entre elles ont été publiées après 2000. La presque
totalité d’entre elles s’intéressent aux biens et au secteur privé. Plusieurs auteurs ont axé leur

58
Kuang -Jung Chen, op. cit., p. 316.
59
Minjoon Jun, Zhilin Yang et DaeSoo Kim, « Customer’s Perceptions of Online Retailing Service Quality
and Their Statisfaction », The International Journal of Quality and Reliability Management , Vol. 21, No. 8,
2004, p. 818.

50
recherche sur la loyauté de la clientèle. Quelques-uns ont également tenté d’adapter le modèle
SERVQUAL aux services en ligne afin d’en améliorer la précision. D’autres ont tenté d’évaluer,
selon leur propre méthodologie, les dimensions des services en ligne. Parallèlement, il existe un
important courant de recherche asiatique qui s’intéresse aux dimensions des services en ligne.
Il rassemble des chercheurs dont quelques -uns appliquent la théorie de l’asymétrie aux
services en ligne. Christy Cheung et Matthew Lee60 ont notamment utilisé un modèle qui
s’apparente à celui conçu par Noriaki Kano (1984). Leurs résultats montrent que la fiabilité de
l’information et l’utilité de l’information ont un impact plus grand sur l’insatisfaction (fonction
obligatoire de la figure 12). Ces caractéristiques doivent être présentes, sans quoi l’utilisateur
sera très insatisfait. Selon les auteurs, la fiabilité de l’information est incontestablement la
caractéristique la plus importante. Cela signifie, par exemple, que el s concepteurs d’un site
doivent éviter les erreurs typographiques et toujours mettre l’information à jour. Inversement,
des efforts qui seront déployés sur les caractéristiques information compréhensible et
navigation provoqueront vraisemblablement une hausse notable de la satisfaction des
utilisateurs (fonction attractive de la figure 12). Par contre, une performance négative de celles-
ci engendrera des effets limités sur l’insatisfaction. En conséquence, afin de ne pas créer
d’insatisfaction, il faut d’abord s’assurer d’investir dans l’utilité et la fiabilité de l’information, et
ensuite consolider les efforts sur les aspects de navigation et de compréhensibilité de
l’information. Tel est le genre de conclusions que permet l’asymétrie des contributions des
facteurs à la satisfaction.

Fiabilité de l’information Une performance négative a un impact plus significatif


Utilité de l’information qu’une performance positive sur la satisfaction globale

Information compréhensible Une performance positive a un impact plus significatif


Navigation qu’une performance négative sur la satisfaction globale

Cette dernière section visait à montrer qu’il est possible d’appliquer l’asymétrie aux
services en ligne et, du même coup, démontrer la pertinence de cette méthode dans un
contexte de développement rapide de la technologie informatique et de l’utilisation d’Internet.

60
Christy M. Cheung et Matthew K. O. Lee, « The Asymetric Effect of Web Site Attribute Performance on
Web Satisfaction : An Empirical Study », E-Service journal, Vol. 3, No. 3, Été 2004, p. 81.

51
* * *

Comme nous avons pu le constater, les modèles asymétriques tiennent compte du fait
que certains éléments influent spécifiquement sur la satisfaction et d’autres spécifiquement sur
l’insatisfaction. Par ailleurs, ils permettent d’évaluer plus précisément la contribution des
différents éléments d’une expérience de service à la satisfaction de la clientèle.
Malheureusement, plusieurs d’entre eux nous semblent difficiles à adapter au contexte des
grands organismes. La dernière partie de ce rapport traitera du modèle qui semble receler le
plus de potentiel d’adaptabilité, le modèle tétraclasse.

x Faits saillants

aL’asymétrie (en mesure de satisfaction) est une théorie qui prétend que les éléments
(rapidité, propreté, etc.) contribuent de façon variable à la satisfaction globale. C’est-à-dire que
certains éléments influent spécifiquement sur la satisfaction et d’autres spécifiquement sur
l’insatisfaction (ce qui n’empêche pas certains éléments d’influer à la fois sur la satisfaction et
l’insatisfaction).

aL’asymétrie est née d’une remise en question des éléments du paradigme de la confirmation
des attentes.

aLes modèles asymétriques permettent de préciser l’évaluation qui est faite de la contribution
des différents éléments d’une expérience de service à la satisfaction de la clientèle.

aLes modèles asymétriques permettent d’évaluer la satisfaction, d’établir l’importance des


éléments du service, de hiérarchiser ces attributs et de prioriser les investissements. En outre,
ils permettent de répondre à des questions concrètes, comme par exemple, quels attributs
devraient être améliorés pour augmenter la satisfaction ? Et quels attributs devraient être
réduits - parce qu’une bonne performance est coûteuse - sans pour autant hausser la
satisfaction ?

aL’asymétrie devrait être appliquée à l’évaluation des services en ligne puisque ce mode de
prestation est en plein essor.

52
Lectures suggérées

BOSS, Jean-François. « La contribution des éléments du service à la


satisfaction des clients ». Revue Française du Marketing. No. 171.
1999. p. 115-128.

BARTIKOWSKI, Boris. La satisfaction des clients dans les services :


une vue situationnelle du poids fluctuant des éléments. Marseille,
Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille.
Institut d’administration des entreprises. Centre d’étude et de
recherche sur les organisations et la gestion. Février 1999. 48 p.

WALDEN, David. « Kano’s Methods for Understanding Customer-


defined Quality ». Center for Quality of Management Journal. Special
Issue. Vol. 2. No. 4. Automne 1993. 36 p.

53
QUATRIÈM E P ARTIE
Un exempl e d ’as ymétri e :
le modèle tétracl as se de Sylvie Llo sa

A) QU’EST-CE QUE LE MODÈLE TÉTRACLASSE ?

Il s’agit d’une méthode dont l’objectif est de comprendre comment se construit la


satisfaction. En termes techniques, elle vise à établir les modes de contribution des différents
éléments d’une expérience de service à la satisfaction du client. Ce modèle tente de répondre à
plusieurs questions. En voici un aperçu tiré de l’étude de Sylvie Llosa « L’analyse de la
contribution des éléments du service à la satisfaction : un modèle tétraclasse », parue en 1997
dans la revue Décisions Marketing.

• Sur quoi se fonde le client pour dire qu’il est, ou non, satisfait ?
• Quelles actions mener en priorité pour mieux satisfaire le client, par quoi commencer ?
• Comment arbitrer entre les actions, sous contrainte de budget ?
• Y a-t-il des domaines d’actions qui, quel que soit le niveau d’investissement, se
traduisent simplement par une absence d’insatisfaction ?
• En existe-t-il d’autres qui permettent réellement de satisfaire le client ?
• Peut-on systématiquement compenser un point faible par un point fort ?
• Certaines actions entreprises pour améliorer la satisfaction du client ne restent-elles
pas sans effet tant qu’un niveau minimum acceptable n’est pas atteint sur d’autres
éléments de l’expérience de service ?61

B) QUELS SONT LES PRINCIPES CLÉS DU MODÈLE TÉTRACLASSE ?

Le modèle de Llosa intègre deux logiques de contribution des éléments à la satisfaction :


les facteurs dont le poids est fluctuant (asymétrique ou non linéaire) et les facteurs qui
demeurent stables (symétrique ou linéaire).

61
Ces questions sont tirées de l’article suivant : Sylvie Llosa, « L'analyse de la contribution des éléments
du service à la satisfaction : Un modèle « tétraclasse » », op. cit., p. 81. Malgré le fait qu’elles aient été
citées intégralement, ces questions n’ont pas été placées entre parenthèses, essentiellement pour une
raison de forme.

54
« ASYMÉTRIQUES » « SYMÉTRIQUES »

Facteurs dont le poids est fluctuant Facteurs qui demeurent stables

Ces facteurs dépendent du niveau Ces facteurs offrent une contribution


de performance perçu par le client. stable à la satisfaction du client
quelque soit l’évaluation qui en est
faite par le client.

Figure 16 : Comparaison : les facteurs dont le poids est fluctuant et ceux qui demeurent stables

À partir de ce constat, Llosa distingue quatre grandes catégories d’éléments :


« basiques », « clés », « plus » et « secondaires ». La figure 17 décrit ce modèle tétraclasse.

Figure 17 : Les 4 modes de contribution des éléments d’une


62
expérience de service à la satisfaction du client

Malheureusement, la notion de courbe est difficile à visualiser dans ce schéma. Ce dernier


indique les catégories d’effets en vertu de la relation entre la performance perçue de l’élément
et la contribution de l’élément au niveau de satisfaction. La figure 18 et les quelques lignes qui
suivent permettent de mieux se représenter les implications du schéma de Llosa.

62
Tiré de l’article suivant : Sylvie Llosa, « L'analyse de la contribution des éléments du service à la
sat isfaction : Un modèle « tétraclasse » », op. cit., p. 85.

55
BASIQUES CL ÉS

Évaluation négative = forte contribution au


niveau de satisfaction Forte contribution au niveau de satisfaction

Évaluation positive = faible contribution au


niveau de satisfaction

PL US S ECO NDAI RES

Évaluation positive = forte contribution au


niveau de satisfaction Faible contribution au niveau de la
satisfaction
Évaluation négative = faible contribution au
niveau de satisfaction

Figure 18 : Les catégories du modèle tétraclasse

La catégorie basiques contient des éléments qui ont un impact important sur
l’insatisfaction lorsqu’ils sont évalués négativement par le client (ils sont déterminants), mais qui
contribuent peu à la satisfaction lorsqu’ils sont évalués positivement. Leurs fortes
conséquences négatives en cas d’insatisfaction en font des facteurs de risque. Daniel Ray
donne l’exemple de la sécurité dans un avion qui, si elle est perçue comme insuffisante, risque
d’exclure la compagnie concernée du choix de la clientèle, et ce, quelles que soient les autres
qualités de cette compagnie. De manière générale, ces critères sont les plus nombreux dans
une MSC.63

À l’inverse, la catégorie plus comporte des éléments qui contribuent à une forte
satisfaction s’ils sont évalués positivement par le client, mais qui n’entraînent pas
d’insatisfaction en cas d’évaluation négative. Que l’on m’offre un rabais inattendu lors d’un
achat dans une librairie me procure de la satisfaction. En revanche, s’il n’y a pas de rabais, cela
ne m’insatisfait pas.

La catégorie clés recèle des éléments qui contribuent de façon importante à la


satisfaction globale, que ce soit négativement ou positivement. Ils augmentent la satisfaction
lorsque les attentes sont dépassées et génèrent de l’insatisfaction en deçà.

63
Daniel Ray, op. cit., p. 278-279.

56
La catégorie secondaires inclut des éléments qui contribuent faiblement à la satisfaction
globale qu’ils soient évalués positivement ou négativement. Par exemple, l’évaluation positive
ou négative du fait que la préposée informe un client qu’il se trouve au ministère du Revenu (au
début d’un appel) ne contribuera vraisemblablement pas de façon « majeure » à sa satisfaction
ou à son insatisfaction.

La différence graphique entre les catégories plus, basiques , clés et secondaires pourrait
se résumer ainsi :

Satisfaction Satisfaction

Évaluation Évaluation Évaluation Évaluation


négative positive négative positive

Insatisfaction Insatisfaction

Figure 19 : Catégorie « Basiques » Figure 20 : Catégorie « Clés »

Satisfaction Satisfaction

Évaluation Évaluation Évaluation Évaluation


négative positive négative positive

Insatisfaction Insatisfaction

Figure 21 : Catégorie « Plus » Figure 22 : Catégorie « Secondaires »

57
Ces quatre catégories ne sont pas totalement disjointes. Chacun des indicateurs de
satisfaction a son propre positionnement au sein de la catégorie à laquelle il appartient. Ainsi, il
arrive que certains critères soient à la limite de deux catégories et qu’il soit difficile de les
classer de façon fiable. 64

C) QUELLES SONT LES GRANDES LIGNES MÉTHODOLOGIQUES DU MODÈLE TÉTRACLASSE ?

Dans cette section, nous tenterons de résumer la méthodologie du modèle tétraclasse. Il


nous semble pertinent de souligner que cette méthode est plus complexe que ne le suggèrent
les quelques lignes qui suivent. Néanmoins, le lecteur pourra vraisemblablement saisir l’objectif
et comprendre les principes importants. Trois principaux travaux ont servi à l’élaboration de la
présente section : 1) une étude de Sylvie Llosa (1997) sur la souscription d’un crédit automobile
dans une banque française ; 2) une étude de Fabrice Clerfeuille et Yannick Poubanne (2002)
sur une offre de service dans le secteur de la santé animale ; 3) une étude comparative de
Boris Bartikowski (1999) sur la rencontre d’un agent d’assurance au domicile du client (l’auteur
compare les modèles de Kano et de Llosa). Nous avons divisé cette section en cinq étapes.

1 É
ÉTTAAPPEE QQUUAALLIITTAATTIV
IVEE

La première étape consiste à identifier les éléments de services susceptibles de


contribuer à la satisfaction des clients. Pour parvenir à cet objectif, il faut réaliser des entretiens
semi-directifs (de groupe) auprès des clients. De plus, il est également possible de rencontrer
des experts ou des employés en contact avec la clientèle. Exemple : dans son étude, Sylvie
Llosa interviewait 24 clients et 2 employés . Ces rencontres ont permis d’identifier 38 éléments
qui définissent le service (attente, localisation, politesse, taux d’intérêt, etc.).

2 C
COOLLLLEECCTTEEDDEESS DDOONNNNÉÉEESS

À partir des éléments identifiés lors de l’étape qualitative, il faut administrer un


questionnaire aux clients qui ont demandé un service. Exemple : Llosa a fait parvenir un
questionnaire à tous les clients ayant souscrit au crédit auto dans le mois précédent. Au total,
769 questionnaires étaient exploitables, soit un taux de retour de 24,2 %.

64
Daniel Ray, op. cit., p. 278-279.

58
Note : il est important de soumettre le questionnaire à la clientèle le plus
rapidement possible, car plus on s’éloigne de l’expérience de service, plus
l’évaluation s’éloigne de la notion de satisfaction et s’approche de celle d’attitude* .

Le questionnaire doit contenir des questions (ou énoncés) concernant tous les éléments
de services notés. Ceux-ci sont ensuite évalués (par le client) sur une échelle d’appréciation qui
comporte 5, 6 ou 7 points.65 Exemple66 :

L’agent était poli et gentil ?

1 - Tout à fait d’accord


2 - D’accord
3 - Ni d’accord, ni pas d’accord
4 - Pas d’accord
5 - Pas du tout d’accord

Voici d’autres exemples de questions utilisées par Bartikowski :

? L’heure du rendez -vous me convenait ?


? L’agent est arrivé à l’heure ?
? Je connais l’agent depuis longtemps ?
? L’agent a pu répondre à toutes mes questions ?
? La consultation s’est déroulée objectivement et était orientée vers mes besoins et désirs personnels ?
? L’agent a pris le temps de m’écouter et était patient ?

Note : pour la performance perçue des éléments, les questions doivent être rédigées
selon une formulation «affirmative» (i.e. comme dans les exemple s) et non pas
négative (ex. : l’agent n’était pas poli ?).

3 C
COONNSSTTRRUUCCTTIIOONN DD’’UUNNIINNDDIICCEEDDEE SSAATTIISSFFAACCTTIIOONN

Selon Sylvie Llosa, il existe de multiples mesures qui cherchent à appréhender les
facettes cognitive*, affective et conative* du concept de satisfaction. Lorsque plus d’une
mesure est utilisée dans l’étude, il faut définir un indice de satisfaction (SATI) qui est en fait une
combinaison linéaire de ces mesures. Le plus simplement, l’indice est généralement conçu en
additionnant le résultat des différentes mesures. Pour s’assurer que ce nouvel indice est
construit correctement, il faut valider sa cohérence et son unidimensionnalité (i.e. confirmer que
toutes les mesures incluses dans son calcul reflètent bien la notion de satisfaction). Pour ce

65
Les modalités de l’échelle peuvent être différentes de celles suggérées dans cet exemple. Certains
organismes réalisent une évaluation à partir d’échelles en 4 points, 10 points ou autres.
66
Tiré de l’article suivant : Boris Bartikowski, op. cit., p. 32.

59
faire, les auteurs utilisent les techniques suivantes : l’alpha de Cronbach, l’analyse en
composantes principales et l’analyse factorielle confirmatoire. Compte tenu de la technicité de
cet aspect, nous nous en tiendrons à cette explication. Pour des détails, le lecteur pourra
consulter les textes cités en début de section.

4 C
CAALLCCUULL DDEELLAA CCONNTTRRIIBUUTTIIOONNDDEESS ÉÉLLÉÉM
MEENNTTSSÀÀ LLA A SSA
ATTIISSFFA
ACCTTIIO
ONNSSEELLOONN
Q
QUU’’IILLS SSO
ONNT ÉÉVVA
ALLU
UÉÉSS PO OSSIITTIVVEEM
MEEN
NTT O OUUNNÉÉGGAATTIIVVEEM
MEENNTT PPAARRLLEEC CLLIIEENTT

Soulignons d’emblée que la méthodologie utilisée pour calculer des contributions doit
respecter trois principales conditions :

1) Elle doit être fondée sur une expérience de service réelle vécue par le client et
non pas sur une simulation (cela en vertu de la nature du concept de satisfaction
proposée par Llosa) ;

2) Elle doit permettre de mesurer le caractère déterminant d’un élément et non


pas l’importance en soi. Il faut donc que les indices de contribution soient
« déduits » et non pas demandés « directement » au client ;

3) Elle doit pouvoir fournir deux indices de contribution (un qui correspond à des
évaluations positives de chaque élément et un autre qui correspond à des
évaluations négatives de ces mêmes éléments).67

Dans ce contexte, la méthode privilégiée par Llosa est l’analyse factorielle des
correspondances * (AFC), car elle répond à l’ensemble de ces conditions.

Le modèle tétraclasse suggère de créer deux modalités (l’une positive et l’autre


négative) pour chaque élément de service évalué par les clients. Dans une étude qui utilise le
modèle tétraclasse, Fabrice Clerfeuille et Yannick Poubanne ont utilisé une échelle
d’appréciation en 6 points qu’ils ont par la suite transformée en variables dichotomiques de la
façon suivante : les réponses 1 à 4 sont considérées comme étant négatives et les réponses 5
et 6 sont positives. Cette division permet de distinguer les évaluations franchement positives
des autres qui sont qualifiées de négatives. Nous n’entrerons pas dans les détails concernant
les critères qui servent à scinder les réponses en deux catégories. À titre indicatif, Boris
Bartikowski utilise le critère de la médiane qu’il décrit ainsi : « si un jugement de perception est
égal ou inférieur à la médiane, l’évaluation sera interprétée comme positive. Au contraire, si le

67
Boris Bartikowski, op. cit., p. 20-21.

60
jugement se situe supérieurement à la médiane, l’évaluation sera interprétée comme
négative. » 68

L’analyse factorielle des correspondances repose sur un tableau de fréquences à deux


dimensions dont les variables sont les suivantes : l’une est constituée des deux modalités de
chaque élément (évaluation positive et évaluation négative) et l’autre représente la satisfaction.
Le tableau ci-dessous illustre ce à quoi devraient ressembler les données de base de l’analyse
factorielle.

Indice de satisfaction

Évaluation Évaluation
positive négative

Élément 1 – évaluation positive n1pp n1pn

Élément 1 – évaluation négative n1np n1nn

Élément 2 – évaluation positive n2pp n2pn

Élément 2 – évaluation négative n2np n2nn


Élément i – évaluation positive nipp nipn

Élément i – évaluation négative ninp ninn

Figure 23 : Tableau contenant les données de base de l’analyse factorielle

L’analyse factorielle des correspondances permet de réduire le nombre de dimensions


d’un ensemble pour en faciliter la compréhension et l’analyse. Dans ce cas-ci, puisque le
tableau n’a que deux dimensions, l’axe qui en résulte est donc unidimensionnel et restitue la
totalité de la variation initiale. Pour chaque élément, l’axe présentera deux coordonnées : une
pour l’évaluation positive, et l’autre pour l’évaluation négative. L’analyse factorielle fournit
également des coordonnées pour l’évaluation positive de l’indice de satisfaction et pour son
évaluation négative. Ces deux coordonnées serviront de points de référence pour la
catégorisation des éléments.

68
Ibid, p. 32.

61
5 C
CAATTÉÉGGOORRIISSAATTIIOONNDDEESS ÉÉLLÉÉM
MEN NB
NTTSS EN BAASSIIQQUUEESS,, P
PLLUSS,, C
CLLÉÉSS EETT S
SEECCONNDDAAIR
IREESS

Par la suite, une carte factorielle (ou matrice) est esquissée. Chaque élément y est situé
en tenant compte des deux coordonnées obtenues par l’analyse factorielle : en abscisse, c’est
la coordonnée de l’évaluation négative alors qu’en ordonnée, c’est celle de l’évaluation positive.
Les coordonnées obtenues pour les évaluations positives et négatives de l’indice de satisfaction
servent de référence. Afin de faciliter l’interprétation des résultats, une conversion des données
est appliquée de manière à ce que ces références se retrouvent au point (0,0).

La carte proposée par Llosa prend donc cette forme :

Coordonnées sur l’axe de


satisfaction des éléments
évalués positivement

0,3 Éléments Plus Éléments Clés

• Taux préférentiel
0,2 • Cadeau
• Contact
0,1
• Suggestion • Frais
• Facile
• Compliment
0 • Connaître • Ordre • Discrétion
• Réputation • Fiabilité

-0,1
• Localisation • Calme • Ton • Écoute
• Agencement • Échéance • Politesse
-0,2 Éléments Secondaires Éléments Basiques

-0,5 0 0,5 1
Coordonnées sur l’axe de satisfaction des éléments évalués négativement

Figure 24 : Exemple d’une matrice de classification, selon Llosa

En terminant, il nous semble important de mentionner que chacune des étapes décrites
ci-dessus est fondamentale. Il est donc recommandé de respecter intégralement les principes
de cette méthodologie. Nous parlons de principes, car certaines étapes peuvent être
outrepassées, mais à des conditions strictes. Par exemple, un organisme peut déjà avoir

62
clairement identifié et validé ses éléments de service, ce qui l’autoriserait à sauter à la
deuxième étape. De la même manière, un sondage a peut-être déjà été réalisé auprès de la
clientèle de cet organisme, ce qui permettrait d’aller à une étape subséquente. Cependant, pour
être valide, le questionnaire doit bien mesurer la variable satisfaction. Il est important que ce
paramètre soit établi a priori. Certains organismes pourraient être mal à l’aise avec la technique
de l’analyse factorielle des correspondances. Il existe des alternatives, comme les techniques
de régressions utilisées dans d’autres modèles asymétriques. Par contre, ce choix implique une
tout autre logique n’ayant plus rien à voir avec le modèle tétraclasse. Retenons que pour
respecter le modèle de Llosa, certaines étapes peuvent être contournées, mais d’autres
demeurent nécessaires.69

D) QUELLES SONT LES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES DU MODÈLE TÉTRACLASSE ?

Il faut d’abord souligner qu’un tel modèle d’analyse et de catégorisation peut aider les
organismes à concentrer leurs ressources sur les éléments qui doivent être améliorés en
priorité. Mais encore faut-il savoir comment interpréter les résultats.

Soulignons en premier lieu que les éléments classés dans les catégories basiques sont
généralement liés à la raison d’être du service. Un organisme devrait donc s’assurer de
maintenir un bon niveau de performance sur ces éléments. Ils doivent être « verrouillés »
comme l’affirme Llosa.70 Une faiblesse ici n’est pas permise. Il faut également savoir que ces
éléments ne permettront pas d’enchanter ou même de satisfaire la clientèle. Une campagne de
communication élaborée exclusivement à partir d’éléments de cette catégorie ne laissera pas
au client l’idée que le service lui procurera une très grande satisfaction. Enfin, Daniel Ray
mentionne qu’une insatisfaction majeure sur un élément basique ne peut en aucun cas être
compensée par une satisfaction forte sur d’autres critères : ce sont des critères
« incompressibles ».71 Un exemple typique est le suivant : l’absence d’un sucre fourni avec le
café risque d’insatisfaire Mm e Plamondon. Lui offrir un chocolat pour compenser va tout de
même la laisser insatisfaite. En conséquence, une entreprise n’a aucun intérêt à investir au-delà

69
En fait, il faut savoir que toutes les étapes sont nécessaires. Le fait qu’un organisme ait déjà réalisé la
première ou la deuxième d’entre elles ne les rend pas moins obligatoires. Cependant, si elles ont déjà été
réalisées, il est possible de passer à l’étape suivante, en suivant l’ordre.
70
Sylvie Llosa, op. cit., p. 86.
71
Daniel Ray, op. cit., p. 281-302.

63
de la norme imposée par le marché, sauf pour créer une différence suffisamment perceptible
par le client.

Les éléments contenus dans la catégorie Plus peuvent contribuer à créer un état de
forte satisfaction (d’enchantement selon Llosa). Dans ces cas, l’aspect relationnel et les
stratégies d’empowerment du personnel prennent toute leur valeur. Une réaction positivement
surprenante, une initiative utile ou une réaction rapide à un problème permettent cet état.
Soulignons toutefois qu’avec le temps, ces éléments peuvent perdre de leur charme et migrer
vers une autre catégorie. Une communication sur ces éléments les rendrait attendus et donc
moins puissants.

Une bonne performance des éléments Clés permettra de satisfaire el client, tandis
qu’une bonne ou une moins bonne évaluation d’un élément de la catégorie Secondaires risque
d’avoir peu d’effet et devrait constituer la dernière priorité d’un organisme.

Satisfaire un client doit se concevoir en deux temps. D’abord ne pas l’insatisfaire sur les
éléments basiques, puis ne pas l’insatisfaire en général (en plus de maximiser sa satisfaction
sur les éléments importants pour lui).72 Il faut savoir que les performances négatives ont
généralement un plus grand impact que les performances positives sur la satisfaction.73 En
conclusion de son étude, Llosa évoque la combinaison idéale : « Pour une entreprise, l’idéal est
de disposer d’un jeu varié d’éléments ?Plus?, véritables ?boosters? que le personnel peut
librement activer quand la situation de service s’y prête. » 74

E) QU’EST-CE QUI DISTINGUE LA CATÉGORISATION DU MODÈLE TÉTRACLASSE


ET LES MATRICES UTILISÉES DANS LES MODÈLES CLASSIQUES ?

Dans la deuxième partie de ce rapport, il a été question de l’identification des


dimensions importantes. Nous y avons décrit deux matrices : importance / satisfaction et
importance révélée / importance dérivée. La ressemblance entre celles-ci et la matrice de Llosa
est frappante. À première vue, certains analystes peuvent rester perplexes sur les apports
véritables du modèle tétraclasse. Néanmoins, les différences sont présentes et risquent d’avoir

72
Ibid., p. 350-351.
73
Non conclusif pour les services en ligne ; Christy Cheung et Matthew Lee, op. cit., p. 66.
74
Sylvie Llosa, op. cit., p. 86-87.

64
un impact non négligeable sur l’analyse qui sera réalisée. Nous avons schématisé l’ensemble
de ces différences et ressemblances dans les encadrés suivants :

Ressemblances Différences

• Présence de 4 catégories • Llosa : l’importance n’est pas


demandée directement
• Classement dans une matrice
• Méthodes statistiques utilisées
• Permet d’établir les ressources Matrice : Agrégation des résultats
prioritaires Llosa : Analyse factorielle des
correspondances

Figure 25 : Différences et ressemblances entre la matrice importance / satisfaction


et les catégories du modèle tétraclasse

Ressemblances Différences

• Présence de 4 catégories • Dans le modèle de matrice IR/ID, les


éléments qui obtiennent une performance
• Classement dans une matrice trop différente (trop faible) de celle de
l’ensemble du groupe risquent de ne pas se
retrouver dans la matrice.
• Permet d’établir les ressources
prioritaires • Méthodes statistiques utilisées
Matrice : Régressions linéaires
Llosa : Analyse factorielle des
correspondances

Figure 26 : Différences et ressemblances entre la matrice importance révélée / importance dérivée


et les catégories du modèle tétraclasse

F) QUELS SONT LES AVANTAGES ET LES INCONVÉNI ENTS DU MODÈLE TÉTRACLASSE ?

Quelques travaux nous ont servi à évaluer les avantages et désavantages du modèle
tétraclasse. Le premier est une étude comparative réalisée par Daniel Ray et David Gotteland
Mesurer l’asymétrie des impacts des attributs sur la satisfaction : comparaison de la validité
convergente de cinq méthodes .75 À partir d’un échantillon de 1489 clients, les auteurs ont

75
Daniel Ray et David Gotteland, op. cit.

65
comparé cinq modèles asymétriques.76 L’expérimentation a été réalisée dans le secteur de la
commercialisation de l’électricité.

De façon générale, aucun des modèles n’offre une très bonne validité convergente (i.e.
comparaison avec le panel d’experts qui ont eux aussi catégorisé les éléments). Néanmoins,
Ray et Gotteland concluent que celui de Llosa paraît offrir la meilleure fiabilité puisque : «…les
frontières entre catégories d’éléments sont calculées indépendamment de critères statistiques,
et d’autre part, [la méthode de Llosa] fait apparaître visuellement sur une carte d’impact, le
poids de l’élément considéré sur la satisfaction globale. » 77

Les avantages du modèle tétraclasse sont les suivants : sa capacité à traiter des
variables ordinales* ; la robustesse de sa classification ; la gestion du multivarié* ; sa facilité
d’interprétation ; puis la visualisation des contributions. Le principal désavantage est la non
simplicité de traitement et de mise en œuvre. 78

Boris Bartikowski et Sylvie Llosa ont quant à eux mené une étude comparative sur
quatre méthodes statistiques de catégorisation utilisées dans les modèles asymétriques.79 Le
document Customer Satisfaction Measurement : Comparing Four Methods of Attribute
Categorisations montre que la méthode utilisée dans le modèle tétraclasse, l’analyse factorielle
des correspondances (AFC), est celle qui offre les meilleures possibilités.

Un avantage important de l’analyse de la correspondance (qui est une méthode


indirecte) est que ses résultats peuvent être dérivés d’une expérience réelle ou hypothétique.
Pour une étude qui porte sur la satisfaction, il semble préférable d’analyser une expérience
réelle (respect de la nature de la satisfaction de la clientèle comme étant une évaluation post-
expérience). Par ailleurs, collecter les données est facile, même lorsqu’on mesure plusieurs
éléments. Un autre avantage est que les règles pour la catégorisation des éléments sont
théoriquement établies (et non pas arbitrairement choisies) (les mêmes règles peuvent toujours
être appliquées, indépendamment des résultats obtenus ou de la taille de l’échantillon). En
contrepartie, l’analyse des correspondances repose sur l’homogénéité de l’échantillon,

76
Ces modèles ont été élaborés par les auteurs suivants : Brandt (1988), Llosa (1996), Vanhoof et
Swinnen (1996), Brandt et Scharioth (1998) ainsi que Mittal et al. (1998).
77
Daniel Ray et David Gotteland, op. cit., p. 11.
78
Ibid.
79
Ces méthodes sont les suivantes : « Dual Import ance Mapping », « Simulation Method », « Penalty
Reward Contrast Analysis » et « Correspondence Analysis » : Boris Bartikowski et Sylvie Llosa, op. cit.

66
contrairement à la méthode de simulation, par exemple, qui permet de catégoriser un élément
fourni par un seul individu. Des ajustements permettent toutefois de pallier cette lacune, mais
alourdissent le processus méthodologique.

x Faits saillants

aLe modèle tétraclasse (élaboré par Sylvie Llosa) vise à établir les modes de contribution des
différents éléments d’une expérience de service à la satisfaction du client. Ce modèle tient
compte de l’asymétrie.

aPour pouvoir appliquer le modèle de tétraclasse, il y a trois conditions à respecter.


L’expérimentation doit :
1) être fondée sur une expérience de service réelle et non pas sur une simulation
(cela en vertu de la nature du concept de satisfaction proposée par Llosa) ;
2) mesurer ce qui est déterminant et non pas l’importance en soi. Il faut donc que
les indices de contribution soient « déduits » et non pas demandés
« directement » au client ;
3) permettre de fournir deux indices de contribution (un qui correspond à des évaluations
positives de chaque élément et un autre qui correspond à des évaluations négatives
de ces mêmes éléments).

aLe modèle d’analyse et de catégorisation tétraclasse peut aider les organismes à concentrer
leurs ressources sur les éléments qui doivent être améliorés en priorité.

aLe modèle tétraclasse intègre deux logiques de contribution des facteurs à la satisfaction
(symétrique et asymétrique) et distingue quatre modes de contribution (basique, clé, secondaire
et plus).

aLa catégorie basique comprend des éléments qui ont un impact plus grand sur l’insatisfaction.
Un organisme devrait s’assurer de maintenir un bon niveau de performance sur ces éléments.
Une faiblesse ici n’est pas permise.

aLes éléments contenus dans la catégorie plus peuvent contribuer à créer un état de forte
satisfaction (d’enchantement selon Llosa). Une réaction positivement surprenante, une initiative
utile ou une réaction rapide à un problème permettent cet état.

aUne bonne performance des éléments clés permettra de satisfaire le client. Tandis qu’une
bonne ou une moins bonne évaluation d’un élément de la catégorie secondaires risque d’avoir
peu d’effet et devrait constituer la dernière priorité d’un organisme.

aSatisfaire un client doit se concevoir en deux temps. D’abord ne pas l’insatisfaire sur les
éléments basiques, puis ne pas l’insatisfaire en général. Parallèlement, il faut tenter de
maximiser sa satisfaction sur les éléments importants pour lui.

aIl faut savoir que les performances négatives ont généralement un plus grand impact que les
performances positives sur la satisfaction.

67
aPour une entreprise ou un organisme, l’idéal est de disposer d’un jeu varié d’éléments plus,
véritables « boosters » que le personnel peut déployer quand la situation de service s’y prête.

aLes avantages du modèle tétraclasse sont les suivants : sa capacité à traiter des variables
ordinales (i.e. les variables dont les valeurs peuvent être ordonnées) ; la robustesse de sa
classification ; la gestion du multivarié (i.e. lorsque plusieurs variables sont incluses dans
l’analyse) ; la facilité d’interprétation ; puis la visualisation des contributions. Le principal
désavantage est la non simplicité de traitement et de mise en œuvre.

Lectures suggérées

LLOSA, Sylvie. « L'analyse de la contribution des éléments du


service à la satisfaction : Un modèle « tétraclasse » ». Décisions
Marketing. No. 10. 1997. p. 81-88.

CLERFEUILLE, Fabrice et Yannick POUBANNE. « Contribution des


éléments de service à la satisfaction, l’engagement et aux parts
d’achats du consommateur : une étude exploratoire à partir du
modèle tétraclasse ». Actes (sur CD-Rom) du 18ème Congrès
International de l’Association Française du Marketing. Lille. 23 et 24
Mai 2002. 24 p.

BARTIKOWSKI, Boris et Sylvie LLOSA. « Customer Satisfaction


Measurement : Comparing Four Methods of Attribute
Categorisations ». The Service Industries Journal. Vol. 24. No. 4.
Juillet 2004. p. 67-82.

68
C ONCLUSIO N
Ce rapport est né des suggestions de recherche d’un document produit par Éric Vignola
et intitulé La portée des résultats de recherche en mesure de la satisfaction de la clientèle. 80 Ce
dernier constatait que les dimensions du service n’ont pas toutes le même impact sur la
satisfaction du client ; certaines augmentent de façon importante le niveau de satisfaction, alors
que d’autres doivent simplement respecter un certain seuil au-delà duquel il n’est plus
nécessaire de chercher à les améliorer. On suggérait d’approfondir les recherches en ce
domaine, en vue de développer une méthodologie qui permettrait à chaque organisme de
connaître l’impact des dimensions du service sur la satisfaction de sa clientèle.

Nous avons donc travaillé à défricher ce champ de recherche et à en extraire les


éléments importants. Notre objectif a également été d’évaluer son potentiel d’utilisation au sein
des grands organismes. Par ailleurs, comme il s’agit d’un sujet assez pointu, nous avons
adopté une approche en gradation. Afin de situer le lecteur, nous avons donc présenté des
éléments sur la satisfaction ainsi qu’une importante partie sur les modèles classiques
d’évaluation de la satisfaction.

Les modèles analysés dans ce rapport permettent d’évaluer les dimensions importantes
de la satisfaction, les attentes des usagers et les actions prioritaires à adopter d’un point de vue
managérial. Nous apprenons qu’à certains égards, les modèles dit asymétriques sont
avantageux lorsque comparés aux modèles classiques (ou symétriques), car ils permettent
notamment de préciser l’impact de certaines dimensions sur la satisfaction ou l’insatisfaction.
De plus, grâce aux méthodes statistiques utilisées, les résultats seraient sensiblement plus
précis. Il pourrait en résulter un avantage comparatif intéressant qui permettrait d’établir plus
adéquatement les priorités d’investissements.

Le modèle tétraclasse de la chercheuse française, Sylvie Llosa, semble particulièrement


attrayant. Il comporte des éléments d’adaptabilité essentiels pour les organismes , nous l’avons
vu dans la dernière partie. La plus -value des modèles asymétriques (en comparaison des
modèles classiques) est variable d’un modèle à l’autre. Dans le cas du modèle tétraclasse, il

80
Éric Vignola, La portée des résultats en mesure de la satisfaction de la clientèle, Centre d’expertise des
grands organismes - Réseau d’échange sur la mesure de la satisfaction de la clientèle, Janvier 2004,
76 p.

69
semble que l’avantage réside dans la précision des calculs, dans le type de catégorisation et
dans de solides bases théoriques.

La pertinence de tenir compte de l’asymétrie des contributions des facteurs de


satisfaction lors d’une opération de MSC ne fait aucun doute. À cet égard, comme nous l’avons
souligné, le modèle tétraclasse semble le plus intéressant. Néanmoins, chaque organisme
utilise déjà des outils de mesure. La question est donc de savoir si le modèle tétraclasse peut
facilement s’adapter aux outils employés présentement. D’autre part, il faut évaluer si l’avantage
de son utilisation est suffisant pour justifier d’éventuels investissements en temps et en argent.

Il est évident que certains organismes particulièrement affectés par les contraintes
budgétaires seront davantage réticents à investir pour intégrer un tel modèle. Nous l’avons
mentionné plus tôt dans ce rapport, la déclaration de services aux citoyens oriente déjà les
priorités d’interventions et d’investissements de plusieurs organismes. Certains ne pourraient
aller au-delà des dimensions privilégiées. Pour d’autres, les besoins ne semblent tout
simplement pas justifier l’incorporation de nouveaux outils. D’un autre côté, une meilleure
connaissance de la satisfaction, des besoins et des attentes des clients peut, à long terme,
contribuer à économiser en investissements superflus et en frais en réclamation. À cet égard, il
semble que certains modèles asymétriques puissent nous aider.

Enfin, d’un point de vue pratique, il serait intéressant d’adapter le modèle tétraclasse au
contexte des organismes gouvernementaux. Ce rapport a voulu énoncer les grands principes
de la théorie de l’asymétrie. Le développement des volets méthodologique et statistique
permettrait quant à lui de nous éclairer sur la démarche concrète. Par ailleurs, nous croyons
qu’il serait pertinent de poursuivre un travail plus théorique sur d’autres types de modèles qui
tiennent compte de l’asymétrie et qui pourraient être applicables dans certains contextes
particuliers. Pensons ici à la méthode de simulation du professeur Noriaki Kano qui convient
aux expériences de services non réelles. En somme, bien que le modèle tétraclasse ait été
privilégié dans notre rapport, il y a encore beaucoup d’espace pour la recherche sur d’autres
modèles.

70
GLO SSAI RE
Ce glossaire contient presque essentiellement des citations intégrales. Exceptionnellement,
pour des raisons liées à la mise en page, l’utilisation des guillemets a été évitée.
Les références sont indiquées à la fin de chacune des définitions.

Analyse factorielle des correspondances

La technique factorielle nommée analyse des correspondances est appliquée à l'étude des
tableaux de données dont les cellules contiennent des valeurs de fréquence (nombres positifs)
ou des valeurs de présence-absence ("1" et "0").

Comme toutes les techniques factorielles, l'analyse des correspondances permet l'extraction de
nouvelles variables - les facteurs - qui ont la propriété de récapituler d'une façon organisée
l'information significative contenue dans les innombrables cellules des tableaux de données; en
outre, cette technique d'analyse permet la représentation graphique - dans un ou plusieurs
espaces - des points qui détectent les objets en lignes et colonnes, qui - dans notre cas - sont
les entités linguistiques (formes, lemmes, segments de texte, textes, etc…) avec les respectives
caractéristiques de provenance.

En termes géométriques, chaque facteur organise une dimension spatiale qui peut être
représentée comme ligne ou axe - dont le centre (ou barycentre) est la valeur "0", et qui se
développe d'une manière bipolaire vers l'extrémité négative (-) et positive (+), de sorte que les
objets mis sur les pôles opposés sont les plus différents, presque comme la "gauche " et la
"droite " sur les axes de la politique.
http://www.tlab.it/fr/allegati/help_fr_online/GANACO.HTM

Retour

Antécédents

Il s’agit des éléments suivants : standard de comparaison, performance, qualité et valeur


perçues, équité, attributions, réactions affectives.
http://edoc.bib.ucl.ac.be:83/archive/00000247/01/Vanhammesatiswp39.doc

Retour

Attitude

L'attitude est une tendance psychologique s'exprimant par l'évaluation d'un objet particulier
avec un certain degré de faveur ou défaveur (Eagly et Chaiken, 1993). Le fait que la satisfaction
comprenne à la fois une part de cognitif et une part d'affectif et qu'il s'agisse d'une évaluation
ont parfois amené certains chercheurs à assimiler ce concept à une forme d'attitude (Day,
1984; Evrard, 1993). Cependant, l'attitude est considérée comme assez durable - sans,
toutefois, être figée dans le temps - et générale (elle ne nécessite pas d'expérience spécifique,
en ce sens que l'on peut avoir une attitude par rapport au dernier film sorti sans pour autant
l'avoir vu), ce qui la distingue de la satisfaction qui est transitoire (elle est liée à une expérience

71
particulière) et spécifique (il faut avoir vu le film pour pouvoir évaluer la satisfaction que l'on en
retire).
http://edoc.bib.ucl.ac.be:83/archive/00000247/01/Vanhammesatiswp39.doc

Retour

Cognition

Fonction complexe multiple regroupant l'ensemble des activités mentales (pensée, perception,
action, volonté, mémorisation, rappel, apprentissage) impliquées dans la relation de l'être
humain avec son environnement et qui lui permettent d'acquérir et de manipuler des
connaissances (associations, rétroaction, traitement de l'information, résolution de problèmes,
prise de décision etc.).
Office québécois de la langue française
http://www.granddictionnaire.com/btml/fra/r_motclef/index800_1.asp

Retour

Conation

Impulsion déterminant un acte, un effort quelconque. Dans le contexte de notre rapport, on peut
définir la conation ainsi : Tendance comportementale (achat ou non) vis-à-vis du produit
(capacité d’acheter).
Dictionnaire Robert

Retour

Déterminance

Ce qui est déterminant. Déterminant : Qui détermine une action, décisif. Par exemple, lorsqu’un
élément « basique » est évalué négativement par le client, il contribue fortement au niveau de
satisfaction globale du client (i.e. il est déterminant). Lorsqu’il est évalué de façon favorable, il
contribue faiblement à la satisfaction du client (i.e. il n’est pas déterminant). Lorsqu’un élément
« plus » est évalué positivement par le client, il contribue fortement au niveau de satisfaction
globale du client (i.e. il est déterminant). Lorsqu’il est évalué de façon défavorable, il contribue
faiblement à la satisfaction du client (i.e. il n’est pas déterminant).
Dictionnaire Robert, p. 524 ; Sylvie Llosa, op. cit., p. 83-84.

Retour

72
Multivarié

Le terme multivarié indique que plusieurs variables sont incluses dans l’analyse. C’est un terme
général pour diverses techniques d’analyse qui décrivent la nature et le degré de l’association
entre les observations. À titre d’exemple, on peut utiliser ces techniques pour étudier les
relations entre les variables faisant l’objet de l’analyse et d’autres variables qui peuvent
perturber la relation étudiée (dites «de confusion»). Avec cette méthode, l’effet des facteurs
confondants peut être corrigé.
http://www.minerva-ebm.be/articles/fr/2003/7_2003/7-2003-glossaire.pdf

Retour

Satisfaction globale

La satisfaction globale est la satisfaction générale des sondés avec l'objet de l'enquête (p. ex.
l'entreprise, le produit, l'employeur) et constitue un indice de la performance de celui-ci. Dans le
cadre d'une enquête de satisfaction, les sondés indiquent leur satisfaction générale au début du
sondage le plus souvent, avant de se prononcer sur leur satisfaction quant aux prestations
individuelles.

Il faut pouvoir faire la nuance qui existe entre cette notion et celle de satisfaction partielle qui est
la satisfaction éprouvée pour un aspect déterminé de la prestation ou pour une caractéristique
du produit (p. ex. le prix, le conseil).
http://www.postmail.ch/fr/index/uk_geschaeftskunden/pm_directpoint/pm_dm_toobox/pm_glossar.htm

Retour

Servuction

Ce néologisme, proposé par Eiglier et Langeard, est le résultat de la contraction des termes
SERVice et prodUCTION. Il marque la nécessité d’envisager la production de service avec des
démarches spécifiques à celles de la production de biens. "La servuction de l’entreprise de
service : c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de qualité
dont les caractéristiques et les niveaux de qualité ont été déterminés."
http://www.cyber.uhp -nancy.fr/demos/MSL -DEM/premcha/premsec.html

Retour

Validité convergente

Preuve qu'une mesure tend à être en corrélation avec d'autres mesures qui évaluent des
construits similaires. On utilise souvent les données relatives à la validité convergente pour
étayer la validité conceptuelle d'une mesure.
http://www.psc-cfp.gc.ca/ee/eecco/glossary_f.htm

73
Il y a validité convergente si les énoncés qui sont censés mesurer la même dimension sont
corrélés entre eux.
Sylvain Sauvé, Le développement et la validation de l’Outil québécois de mesure, op. cit.

Retour

Validité discriminante

Preuve montrant qu'une mesure tend à ne pas être en corrélation avec d'autres mesures sans
lien logique ou théorique. Par exemple, on considère généralement que la personnalité est
différente de la capacité cognitive et qu'il n'y a pas de lien avec cette dernière. Par conséquent,
on pourrait s'attendre à ce qu'une mesure de la personnalité ne soit pas en corrélation avec une
mesure de la capacité cognitive. Dans ce cas, il s'agirait d'une preuve de validité discriminante.
D'une certaine façon, la validité discriminante est le contraire de la validité convergente.
http://www.psc-cfp.gc.ca/ee/eecco/glossary_f.htm

Il y a validité discriminante si les énoncés qui sont censés mesurer des dimensions différentes
sont faiblement corrélés entre eux.
Sylvain Sauvé, Le développement et la validation de l’Outil québécois de mesure, op. cit.

Retour

Variable ordinale

Variable dont les valeurs peuvent être ordonnées.


William Fox, Statistiques sociales, p. 11.

Retour

74
BIBLIOG RAPHIE
BARTIKOWSKI, Boris. La satisfaction des clients dans les services : une vue situationnelle du
poids fluctuant des éléments. Marseille. Université de droit, d’économie et des sciences
d’Aix Marseille. Institut d’administration des entreprises. Centre d’étude et de recherche
sur les organisations et la gestion. Février 1999. 48 p. : http://www.iae.univ-
aix.fr/cerog/wp/marketing/wp542.

BARTIKOWSKI, Boris et Sylvie LLOSA. « Customer Satisfaction Measurement : Comparing


Four Methods of Attribute Categorisations ». The Service Industries Journal. Vol. 24.
No. 4. Juillet 2004. p. 67-82.

BARTIKOWSKI, Boris et Sylvie LLOSA. Identifying Satisfiers, Criticals and Neutrals in


Customer Satisfaction. Working Paper. Mai 2003. 23 p. : http://www.esc-
marseille.fr/media/WP_Bartikowski_Llosa_10-03.PDF.

BOSS, Jean-François. « La contribution des éléments du service à la satisfaction des clients ».


Revue Française du Marketing. No. 171. 1999. p. 115-128.

CEFRIO et Léger Marketing. NETendances 2005 : utilisation d’Internet au Québec . Version


intégrale. Février 2006. 108 p.

CHEN, Kuang-Jung. « Technology-Based Services and Customer Satisfaction in Developing


Countries ». International Journal of Management. Vol. 22. No. 2. Juin 2005. p. 307-318.

CHEUNG, Christy M. K. et Matthew K. O. LEE. « The Asymetric Effect of Web Site Attribute
Performance on Web Satisfaction : An Empirical Study ». E-Service journal. Vol. 3.
No. 3. Été 2004. p. 65-86.

CLERFEUILLE, Fabrice et Yannick POUBANNE. « Contribution des éléments de service à la


satisfaction, l’engagement et aux parts d’achats du consommateur : une étude
exploratoire à partir du modèle tétraclasse ». Actes (sur CD-Rom) du 18ème Congrès
International de l’Association Française du Marketing. Lille. 23 et 24 Mai 2002. 24 p.

DINSDALE, Geoff et D. Brian MARSON. Sondages auprès des citoyens : dissiper les mythes et
redéfinir les orientations. 1999 : http:iccs-isac.org/fra/pubs/ccg%20les%20mythes.pdf.

DONOVAN, Nick, Joanna BROWN et Lisa BELLULO. Satisfaction with Public Services : A
Discussion Paper. 2001 : http://www.pm.gov.uk/files/pdf/satisfaction.pdf.

ÉCHO Sondage Inc. Sondage sur la satisfaction de la clientèle. Ministère des Relations avec
les citoyens et de l’Immigration. Juillet 2004. 76 p.
EIGLIER, Pierre et Eric LANGEARD. Servuction : le marketing des services. McGraw Hill. 1987.
205 p.

EVRARD, Yves. « La satisfaction des consommateurs : état des recherches ». Revue


Française du Marketing. No. 144-145. 1993/4-5. p. 53-65.

FAIVRE, Jean-phillipe. Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients. Paris.
AFNOR. 2001. 113 p.

75
FEDOROFF, Paul (contribution de). « SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry).
12 Manage : Rigor and Relevance. Dernière mise à jour 9 avril 2006 :
http://www.12manage.com/ methods_zeithaml_servqual_fr. html.

FOX, William. Statistiques sociales. Québec. De Boeck - Presses de l’Université Laval. 2003
(1998). 374 p.

FRANCE Qualité Publique. La satisfaction des usagers/clients/citoyens du service public. Paris.


Collection Guide pratique. La documentation française. 2004. 102 p.

GAUTHIER, Benoît et Réseau CIRCUM inc. Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation.


Québec. Rencontre de l’APRM-Québec. 15 avril 2003. 53 fiches :
http://circum.com/cgi/cadres .cgi?fconsult_f.shtml.

-------------------. Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes.


Atelier préconférence. Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur public.
Château Frontenac. Québec. 24 janvier 2001. 70 fiches : http://www.circum.com.

HERZBERG, Frederick, Bernard MAUSNER et Barbara S NYDERMAN. The Motivation to Work.


New York. John Wiley and Sons, Inc. 1959. 157 p.

ISAC. Outil de mesures communes. Mai 2003.

------------------. Comment mener des sondages auprès de nos clients. Guide méthodologique.
Institut des services axés sur les citoyens. Toronto. 2001. 93 p.

------------------. Site de l’Institut des services axés sur le citoyen : http://www.iccs-


isac.org/fra/citoyens_dabord4release.htm.

------------------. Les citoyens d’abord 4. Toronto. L’Institut des services axés sur les citoyens.
Novembre 2005. 117 p.

JANDA, Swinder, Philip J. TROCCHIA et Kevin P. GWINNER. « Consumer Perceptions of


Internet Retail Service Quality ». International Journal of Service Industry
Management ». Vol. 13. No. 5. 2002. p. 412-431.

JUN, Minjoon, Zhilin YANG et DaeSoo KIM. « Customer’s Perceptions of Online Retailing
Service Quality and Their Statisfaction ». The International Journal of Quality and
Reliability Management. Vol. 21. No. 8. 2004. p. 817-840.

KAHNEMAN, Daniel et Dave MILLER. « Norm Theory : Comparing Reality to its Alternative ».
Psychological Review. Vol. 93. No. 2. 1986. p. 136-153.

KANO, N., N. SERAKU, F. TAKAHASHI et S. TSUJI. « Attractive Quality and Must-be


Quality ». Dans The Best on Quality. John D. Hromi (Ed.). BookSeries of the
International Academy for Quality. Vol. 7. Milwaukee. ASQC Quality Press. 1996.
p. 165-177.

KONDO, Yoshio. « Customer Satisfaction : How Can I Measure It ? ». Total Quality


Management. Vol. 12. No. 7-8. 2001. p. 867-872.

76
KUO, Ying-Feng. « Integrating Kano’s Model into Web-community Service Quality ». Total
Quality Management. Vol. 15. No. 7. Septembre 2004. p. 925-939.

LADWEIN, Richard. Le comportement du consommateur et de l’acheteur. Paris. Economica.


2003. 440 p.

LEHTINEN, Uolevi et Jarmo LEHTINEN. Service Quality : A Study of Quality Dimensions.


Helsinki. Service Management Institut. Working Paper. 1982.

LI, Y.N., TAN, K.C. et M. XIE. « Factor Analysis of Service Quality Dimension Shifts in the
Information Age ». Managerial Auditing Journal. Vol. 18. No. 4. 2003. p. 297-302.

LIU, Chu-Mei. « The Multidimensional and Hierarchical Structure of Perceived Quality and
Customer Satisfaction ». International Journal of Management. Vol. 22. No. 3.
Septembre 2005. p. 426-435.

LLOSA, Sylvie. « L'analyse de la contribution des éléments du service à la satisfaction : Un


modèle « tétraclasse » ». Décisions Marketing. No. 10. 1997. p. 81-88.

LLOSA, Sylvie, Jean-Louis CHANDON et Chiara ORSINGHER. An empirical study of


SERVQUAL's Dimensionality. Service Industries Journal. Vol. 18. No. 2. Avril 1998.
p. 16-44.

LORIT, Jean-François, Serge BARICHARD, Xavier BRUNETIERE, Francis PAVE et Jean


THIERREE. Les méthodes d’évaluation de la satisfaction des usagers . Gouvernement
français. 79 p.

MADDOX, R. N. « Two-factor theory and consumer satisfaction : replication and extension ».


Journal of Consumer Research. Vol. 8. No. 1. 1981.

MACKOY, R.D. et R.A. SPRENG. « The dimensionality of consumer satisfaction /


dissatisfaction : an empirical examination ». Journal of Consumer Satisfaction,
Dissatisfaction and Complaining Behavior. Vol. 8. 1995.

McGILL, Anne et Dawn IACOBUCCI (1992). « The Role of Post-Experience Comparison


Standards in the Evaluation of Unfamiliar Services ». Advances in Consumer Research.
19. 1992. p. 570-578.

MELS, Gerhard. Christo BOSHOFF et Deon NEL. « The Dimensions of Service Quality : The
Original European Perspective Revisited ». The Service Industries Journal. Vol. 17.
No. 1. Janvier 1997. p. 173-189.

MERCIER, Jean. L’administration publique : de l’École classique au nouveau management


public . Québec. Les Presses de l’Université Laval. 2002. 518 p.

MERDINGER-RUMPLER, Caroline. La satisfaction du patient hospitalisé : de la mesure au


Pilotage. Une approche empirique basée sur l’expérience d’hospitalisation. CESAG.
Université Robert Schuman. 2002 : http://www.unice.fr/recemap/contenusiteinternet/
Seminaires/ Nantes%20decembre%202002/caroline_Rupler_Com.doc .

77
MORI SOCIAL RESEARCH INSTITUTE. Public Service Reform : Measuring and
Understanding Customer Satisfaction. 2002. 47 p. : http://www.mori.com/pubinfo/rd
/opsr.pdf

PARASURAMAN, Parsu, Valarie ZEITHAML et Len BERRY. Delivering Quality Service :


Balancing Customer Perceptions and Expectations . New York. Free Press. 1990. 226 p.

----------------------. « Refinement and Reassessment of SERVQUAL Scale ». Journal of


Retailling. No. 67. Vol. 4. 1991. p. 420-451.

PARENT, Mariette. « La réforme de la santé. En réalité… tout commence par le client ».


L’Encyclopédie de l’AGORA. Été 1997 : http://agora.qc.ca/textes/glossaire.html.

QUÉBEC (Ministère des Relations avec le citoyens et de l’Immigration). Outil québécois de


mesure des attentes et de la satisfaction des clientèles des ministères et des
organismes du gouvernement du Q uébec : Volet sectoriel. Non publié. 2004.

QUÉBEC. Déclaration de services aux citoyens et aux citoyennes : http://www.gouv.qc.ca/wps/


portal/pgs/commun/gouv/declarationservices?lang=fr.

RAY, Daniel et David GOTTELAND. « Mesurer l’asymétrie des impacts des attributs sur la
satisfaction : comparaison de la validité convergente de cinq méthodes ». Recherche et
applications en marketing. Vol. 20. No. 1. Mars 2005.

RAY, Daniel. Mesurer et développer la satisfaction de la clientèle. Paris. Éditions


d’Organisations. 2001. 400 p.

RAY Daniel. et David GOTTELAND. Mesurer l'asymétrie des facteurs de satisfaction :


proposition d'une nouvelle méthode de mesure. XXI° Colloque International de l'AFM.
19-20 mai 2005. Nancy (France). Actes sur CD-Rom.

RIBBINK, Dina, Alard C. R. van RIEL et Sandra STREUKENS. « Comfort Your Online
Customer : Quality, Trust and Loyalty on the Internet ». Managing Service Quality.
Vol. 14. No. 6. 2004. p. 446-456.

ROY, Claude. Assessment of Quality of Muncipal Services and Resident’s Satisfaction with
these Services. Thèse non publiée. Université Concordia. Montréal. 1997.

--------------------. Measuring the Quality of and the Satisfaction with Municipal Services. Congrès
de l’Association canadienne de Sciences politiques. Avril 2000.

SABADIE, William. « Conceptualisation et mesure de la qualité perçue d’un service public ».


Recherche et Application en Marketing. Vol. 18. No. 1. 2003. p. 1-24.

SAUVÉ, Sylvain. Le développement et la validation de l’Outil québécois de mesure.


Présentation à l’ARIM. Centre d’expertise sur la prestation de services. 3 mai 2005.
86 fiches.

78
--------------------. Processus de validation d’un questionnaire : le cas de l’Outil québécois de
mesure. Centre d’expertise sur la prestation des services, Secrétariat du Conseil du
trésor. Gouvernement du Québec. 2005 :
http://www.mat.ulaval.ca/fileadmin/Sondages_2005/ Seance_4/4Sauv_.pdf

--------------------. Analyse comparative de l’OQM – sectoriel et de l’Outil de mesure commune.


Note non publiée. 21 décembre 2004. 13 p.

SAUVÉ, Sylvain (Coord.). Outil québécois de mesure : rapport sur le développement et la


première phase de validation de l’Outil québécois de mesure. Centre d’expertise sur la
prestation de services. Québec. Mars 2004. 47 p.

SCHMIDT, Faye. Sondage sur la satisfaction des clients : guide du gestionnaire. Réseau du
service axé sur les citoyens. Centre canadien de gestion. 1998. 60 p.

SCHMIDT, Faye et Teresa STRICKLAND. Sondages sur la satisfaction des clients : guide du
gestionnaire. Canada. Réseau du service axé sur les citoyens. Centre canadien de
gestion. Novembre 2000 (1998). 60 p.

SCHNEIDER B. et D. BOWEN. « Understanding Customer Delight and Outrage ». Sloan


Management Review. Vol. 41. No. 1. Automne 1999. p. 35-45.

SPEARS, George. Les citoyens d’abord 3. ERIN Research pour l’Institut des services axés sur
les citoyens et l’Institut d’administration publique du Canada. Janvier 2003. 107 p.

SWAN, J.E. et L.J. COMBS. « Product Performance and Consumer Satisfaction : A New
Concept ». Journal of Marketing. Avril 1976.

VANHAMME, Joëlle. La satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction :


définition, antécédents, mesure et modes . Université Catholique de Louvain. Institut
d’Administration et de Gestion. 2001 : http://edoc.bib.ucl.ac.be:83/archive
/00000247/01/Vanhammesatiswp39.doc.

VIGNOLA, Éric. La portée des résultats en mesure de la satisfaction de la clientèle. Centre


d’expertise des grands organismes – réseau d’échange sur la mesure de la satisfaction
de la clientèle. Janvier 2004. 76 p.

WALDEN, David. « Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality ». Center for
Quality of Management Journal. Special Issue. Vol. 2. No. 4. Automne 1993. 36 p.

79