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EXPOSE:Groupe n°1

Le prix: stratégies du prix


Présenté par

o N d é ye Fa to u C IS S E (R 1 )
Pa p a M a lick D IO P
N d é ye Fa to u D IO P
Yo u sso u p h a GUEYE
O m a r S id y SARR
PLAN
Introduction
I. Les différents types de prix
1. Prix d’acceptabilité ou prix psychologique
2. Prix optionnel
3. Prix des produits liés
4. Prix de produits avec offre conjointe
5. Prix promotionnel ou prix d’appel
6. Prix géographique
7. Prix de valeur
II. Les stratégies de prix
A. Stratégie et qualité
B. Stratégies lors du lancement du produit
1. Stratégie d’écrémage
2. Stratégie de pénétration
3. Stratégie d’alignement la concurrence
C. Stratégies au cours de la vie du produit
Conclusion
INTRODUCTION

Le prix peut se définir, d’un point de vue économique,


comme le montant monétaire échangé contre un bien
ou un service lors d’un achat ou d’une vente. c’est la
seule variable du Marketing-mix qui n’engendre pas
de coût et qui procure en fait des recettes. La déci-
sion de prix devra donc reposer sur le trinôme: COUT/
DEMANDE/CONCURRENCE et s’adapter à celui-ci tout
au long de la vie du produit.
Ainsi nous citerons, en premier lieu, les différents ty
pes de prix; pour ensuite étudier ses stratégies.
I. Les différents types de prix(1)
1) Prix d’acceptabilité ou prix psychologique
C’est un prix théorique pour lequel les ventes seraient
maximum, cela en fonction des seuils psychologiques du
consommateur. Cette approche est utilisée lorsque le
Marqueteur veut faire réagir le consommateur à une émo-
tion plutôt qu’à un comportement rationnel.
EXEMPLE: un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro pa-
rait bien meilleur marché.

2) Prix optionnel
Une entreprise peut essayer d’accroître le montant des
dépenses de ses clients une fois qu’ils commencent à ache-
ter. Des options « extras » augmenteront le prix total des
produits ou services de l’entreprise.
EXEMPLE: les compagnies aériennes peuvent faire payer
Pour un « extra » tel un siége avec vue sur l’extérieur.
I. Les différents types de prix(2)
3) Prix des produits liés
Lorsqu’un produit a des compléments, l’entreprise fait
payer un prix de luxe une fois le client accaparé.
EXEMPLE: un fabricant de rasoirs fera payer un prix ré-
duit et récupérera sa marge sur les ventes de lames y
correspondant, s’y adaptant.

4) Prix de produits avec offre conjointe


Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la
même offre. Cela est utilisé aussi pour éliminer les
stocks.
EXEMPLE: les DVD et CD sont souvent proposés sous
cette forme.

5) Prix promotionnel ou prix d’appel


Ce type de fixation des prix est très courant pour faire
la promotion d’un produit.
I. Les différents types de prix(3)
EXEMPLES: une bouteille achetée, une offerte; 20% de
Yaourt en supplément;…

6) Prix géographique
La fixation d’un prix en fonction de l’endroit du monde
dans lequel le produit est commercialisé, est évidente.
Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines ré-
gions ou aux coûts de transport élevés pour les expor
tations.

7) Prix de valeur
Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes
interviennent. La récession ou la pression de la concur
rence forçant l’entreprise à apporter une « valeur » à
son produit ou service en sont des exemples.

En réalité, les différents types de prix énumérés ci haut


résultent des différentes stratégies de prix qui seront
traitées ci-après.
II. Les stratégies de prix(1)
Définir une véritable stratégie des prix , dans un contexte
de généralisation de guerres des prix, peut conférer un
avantage exceptionnel sur la concurrence. Ainsi il existe
plusieurs sortes de stratégies.

A. Stratégie et qualité
Q PRIX
U Élevé Moyen Bas
A Élevée Stratégie
de luxe
stratégie
du
Stratégie
du cadeau
rapport
L qualité
prix
I supérieur

T Moyen Stratégie
de
Stratégie
du milieu
Stratégie
du bon

E ne supprime de gamme rapport


qualité
prix
stratégie Stratégie Stratégie
Basse d’exploita de la d’économi
tion fausse e
économie
II. Les stratégies de prix(2)
B. Stratégies lors du lancement du produit

1. Stratégie d’écrémage
Elle vise, comme son nom l’indique, la crème de la crème.
Elle s’appuie sur un prix haut associé le plus souvent à de
la distribution exclusive et à une communication haut de
gamme.( prix psychologique)
C’est le cas de toutes les marques de luxe
ou de celles qui veulent se faire passer pour telles.
C’est aussi le cas des marchés en émergence,
généralement en tout cas, avec
un profil de consommateur « early-adopter »
2. Stratégie de pénétration
Elle vise à conquérir le marché en proposant un prix très
compétitif. (prix de promotion)
L’objectif est d’atteindre une part de marché
importante et ainsi, figurer parmi les leaders. Cette stra
tégie est valable quand la demande est élastique au prix,
c’est-à-dire qu’elle varie dans le sens contraire des prix.
EXEMPLE: c’est le cas du producteur d’écrans plasma et
LCD sud-coréen, LG, ou du fabricant d’ordinateurs por
tables, ACER.
II. Les stratégies de prix(3)
3. Stratégie d’alignement sur la concurrence
Face à un leader bien ancré sur le marché, l’entreprise
ne souhaite pas faire de l’argument ’’prix’’, un élément
majeur de sa stratégie. Elle recherche son avantage
concurrentiel ailleurs: meilleur distribution, politique
de communication, management efficient, gestion des
coûts maîtrisée. C’est également le cas quand le consom
mateur est captif. On retrouve sur les marchés de la com
munication ce type de stratégie, idem pour les voitures
et les produits fortement impliquants. (prix des produits
liés).
EXEMPLE: au Sénégal, l’offre EXPRESSO du nouveau opé
rateur de téléphonie mobile SUDATEL, propose des packs
« téléphone mobile+carte SIM+crédit de communication »
À: _15.000F
_25.000F
_30.000F
_50.000F
_60.000F
II. Les stratégies de prix(4)
C. Stratégies au cours de la vie du produit
1. Hausse ou baisse de prix

Raisons de Avantages
l’utiliser recherchés

Hausse de
•Hausse des coûts •Augmentation de la
•Augmentation de la rentabilité
prix demande
•Repositionnement du
produit

•Baisse des coûts •Augmenter la PDM


Baisse de prix •Baisse des prix d’1 •Augmenter le volume
concurrent des ventes
•Avance ou éliminat°
d’1 concurrent
•Repositionnement du
produit
II. Les stratégies de prix(5)
2. Prix différenciés/gamme
l’entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients
pour:
 Accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité
 Toucher de nouvelles cibles
 Réguler la demande
 Maîtriser les coûts
 Lutter contre la concurrence
Ces différents prix peuvent être établis en fonction:
 Du produit: offre de produits légèrement différents en
options ou versions
 Du canal de distribution: distribution par des canaux
différents. Les produits ou services devront porter des
marques différentes telles que L’Oréal présent en pharmacie
et en grande surface.
 De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des
critères propres à des segments (carte vermeil).
II. Les stratégies de prix(6)
 De la période d’achat: tarifs différents selon les saisons
 Du moment d’achat (yield management): on fixe le pro
duit en fonction de la date d’achat et du remplissage pré
vu et effectif.

3. Les modulations du prix de base


II. Les stratégies de prix(7)
Nature de la modulation Raison de la
modulation
Rabais quand le produit livré n’est pas
Réduction de prix conforme
Rabais selon la saison

Remises selon les quantités vendues

Ristournes en fin d’année selon le CA


réalisé durant l’année écoulée
Escompte si on paye rapidement

Autres réductions (SAV, assurances…)

Prix coûtant=prix d’appel


Prix promotionnels Offre spéciale pour nouveaux produits

Remboursement par courrier(coupons)

Rabais saisonniers

Voir aussi les techniques de


promotions de vente

Résulte de prestations
Majoration des prix annexées(installation,montage,trans-
port…)
Conclusion
En définitive, il est important de souligner que le prix influence
l’image de marque du produit ,et la décision de son choix est
délicate. Il devient alors nécessaire de se poser la question, à
savoir: comment le déterminer?