MIX attirer création

Communication stratégies EDM

Image de marque Vente de produits Concurrence

Notoriété Promouvoir Prix Besoin du consommateur

Chapitre 1 :
La Démarche Marketing
Notions : - concept mercatique – marketing stratégique et opérationnel – marketing international

Objectifs : - comprendre les principes du marketing

- Être capable de définir le marketing mix

- Identifier les stratégies marketing des entreprises

I. Le concept de marketing
1) Définition
Le Marketing est un ensemble d’actions qui a lieu dans une économie de marché dont
l’objectif est de prévoir, constater, stimuler, susciter ou même renouveler les besoins du
consommateur.

C’est aussi un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour créer, augmenter, et
conserver une clientèle.

Il a en effet pour but de concevoir des produits/services qui soient adaptés aux besoins et
aux attentes des consommateurs et de les commercialiser.

Principales actions :

Le marketing est un état d’esprit orienté vers la satisfaction des besoins et désirs du
consommateur.

 3 types d’actions essentielles :

 Connaître les besoins du consommateur
 Adapter le produit sur un besoin détecté (de 2 façons : qualitativement ou
quantitativement)
 Se remettre régulièrement en question

2) La notion de besoin

 Le besoin est un état de tension, de désir. Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est
capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors
d’attente. Dans le domaine commercial et marketing, on distingue différents types de
besoins, qui ont été hiérarchisés par le fameux psychologue Abraham Maslow, en 1940
 soit avant les 30 Glorieuses. La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique
des besoins humains et elle distingue 5 grandes catégories qui sont les suivantes :

- Besoins physiologiques : premiers besoins de la pyramide qui correspondent à la

nécessité de survie. Ce sont des besoins concrets, comme la faim, la soif, le sommeil…
- Besoins de sécurité : consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous
menacent. Il peut s’entendre sur le point physique (vêtement, toit, armes…), moral
(assurances). Le but est de vivre dans un environnement stable et prévisible sans anxiété
ni crise.
- Besoin d’appartenance : correspond à la nécessité de se sentir intégré à un groupe social.
Ce besoin peut être satisfait par un processus d’adhésion à une association, … ou par des
symboles d’appartenances.
- Besoins d’estime : il prolonge le besoin d’appartenance, l’individu souhaite être reconnu
en tant qu’entité propre au sein de ce groupe.
- Besoin d’auto-expression : le fait de viser l’épanouissement, la réussite (professionnelle,
sportive, scolaire…).

Il existe une hiérarchie car tous les besoins n’ont pas la même valeur et certains besoins
peuvent se faire sentir plus que d’autre à un moment donné (en fonction de
l’environnement, de l’âge…). Lorsqu’un besoin est satisfait, un autre plus haut placé
prend sa place dans la pyramide. On n’est pas obligé d’accomplir les besoins à 100%
avant de passer au suivant. (Ex : famille en détresse).
Pour Maslow, le citoyen moyen est satisfait à 85% de ses besoins physiologiques, 70% de
ses besoins de sécurité, 50% de ses besoins d’appartenance, 40% de ses besoins d’estime
et 10% de ses besoins d’accomplissement.

Cette pyramide permet de positionner un produit sur un marché.

La notion de besoin est au centre de la démarche mercatique qui va nous permettre de

mettre en place une stratégie et positionner un produit sur un marché.

Le marché

Expression des besoins

Analyse des besoins (EDM)

Exploration des résultats

Réflexion sur le produit

Mener une réflexion sur un produit, c’est concevoir le produit, son prix, politique de distribution,
politique de promotion.

But final : amener le produit sur le marché en veillant à satisfaire le besoin du consommateur.

3) Le plan de marchéage ou marketing mix

 La démarche marketing est utilisée par l’entreprise pour identifier les besoins des
consommateurs, créer un produit ou un service qui soit en adéquation, le vendre de
façon à satisfaire ces besoins.
 Pour élaborer cette démarche, les entreprises adoptent une méthodologie en 4 étapes
appelée le plan de marchéage ou le marketing mix.

Remarque : Marchéage : façon dont on combine les différents moyens d’action

commerciale pour assurer la réussite de la stratégie de l’entreprise.

4 composantes : 4P (Marketing mix)

 Product
 Price
 Place (distribution)
 Promotion (communication/publicités)

A- Le produit

Définition : C’est une entité qui va satisfaire un besoin ou un désir.

 Caractéristiques matérielles : tailles, poids, couleur, matière, packaging, étiquetage,

qualité, normes, dépôt de marque, brevets, définition des services attachés au produit, le
nom.
 Caractéristiques fonctionnelles : ce à quoi ça sert
 Caractéristiques psychosociologiques : image de marque renvoyée au consommateur

3 niveaux de produits :

 Le produit central : c’est l’avantage qui est recherché par l’acheteur (Ex : écouteurs)
 Le produit formel : il fait l’objet de l’offre de l’entreprise et se définit à travers ses
caractéristiques (Ex : Airpods)
 Le produit au sens large : Tout ce qui est autour du produit : SAV, garantie, expérience
lors de l’achat, interactivité du site internet.

 A quel niveau va se jouer la concurrence ?

La concurrence va se jouer au sens large, car l’offre sur le marché est de + en +

concurrentielle avec beaucoup de produits qui répondent au même besoin.
Le cycle de vie d’un produit :
 - La phase de développement : période de réflexion et conception du produit
- Temps : quelques mois à quelques années.

 Phase de lancement ou d’introduction : phase qui coûte la plus cher à l’entreprise car c’est
dans cette période que les coûts sont les + élevés (promotion du produit/service), les ventes
sont timides et le temps de faire connaître son produit. La rentabilité est négative.
 Phase de croissance : coût de revient en baisse, la rentabilité s’améliore mais un point négatif
apparaît : apparition de la concurrence.
 Phase de maturité : phase la plus rentable, beaucoup de bénéfices mais moins de débouchés
car la concurrence est féroce.
 Phase de déclin : les ventes sont en chute libre car le produit/service ne répond plus aux
besoins des consommateurs.

B- Le prix

Choisir un niveau de prix en fonction de plusieurs paramètres :

- Se positionner par rapport à la concurrence
- Se positionner par rapport au prix acceptable par le consommateur, prix psychologique
- Définir les marges en fonction des coûts de revient
C- La distribution

- On choisit les différents canaux de distribution (Qui vend ? Pourquoi et comment ?), ils
sont choisis en fonction du but, de la cible et de l’image de marque
- On gère la force de vente (anime les points de vente et motive l’équipe de vente).
D- La promotion

- Gestion des décisions de publicité (budget, cible, message) et d’outils de promotions à

mettre en place : publicité télévisuelles, jeux concours, sponsoring, …
- La communication est composée de pub média : presse, TV, cinéma, affiches, internet ;
et pub hors média : partenariats

Remarques :

Dans un plan marketing, il faut veiller à sa cohérence à 3 niveaux :

- Au niveau des actions : pas de produits de luxe dans des supermarchés

- Par rapport au marché concerné (flop de BIC avec son parfum en hypermarchés)
- Par rapport à son entreprise et son savoir-faire (Colgate et son image de marque trop
forte : flop de leurs plats surgelés).

II. Marketing stratégique et marketing opérationnel

1) Définition et objectifs

Définitions :
- Le marketing stratégique aide à fixer les objectifs marketing pour le développement de
l’entreprise en s’appuyant sur des données et des analyses. Il s’agit d’un ensemble
d’orientations et de décisions relatifs à une stratégie d’entreprise qui se regroupe sous
l’appellation « marketing stratégique ».
- Le marketing opérationnel vise à concilier 4 sous-objectifs : la rentabilité, la solvabilité,
l’autonomie et la croissance
Le marketing opérationnel est plus orienté vers le court terme et l’action (les 2 ne sont
pas opposés mais plutôt complémentaires). Le nom d’une entreprise, sa mission, son
slogan, relèvent du marketing stratégique.

Objectifs :

 MS : orienter l’entreprise vers des opportunités attractives afin d’évoluer

commercialement, définir la cible à atteindre, les objectifs à atteindre et les moyens à
entreprendre.
 MO : s’adapter au marché, application des conclusions du MS pour concrètement mettre
en œuvre des actions commerciales.

2) Démarche

 MS : démarche qui se déroule en 3 temps à partir de l’analyse de marché :

-Identifier les segments actuels ou potentiels de la demande en repérant les positions des
concurrents.
- Choix du ou des segments cibles ainsi que la sélections des caractéristiques qui
singulariseront l’offre proposée par l’entreprise.
- Définition d’un positionnement par rapport à la concurrence.
 MO : mise en œuvre d’un plan marketing (4P) :

Il désigne les actions commerciales mise en œuvre afin de réaliser un chiffre d’affaires en
s’appuyant sur des moyens tactiques et concrets, c’est la qu’intervient le plan marketing mix.

3) Dimensions et durée

 MS : études, réflexion sur du long terme. S’intègre à la politique générale de l’entreprise.
 MO : actions (beaucoup plus concrètes), court terme.

4) Outils
  MS : veille (collecter des informations pour anticiper les évolutions et les innovations),
benchmarking (surveiller un marché et ses principaux concurrents de manière légale),
positionnement d’étalonnage concurrentiel.

****** SCHÉMA******

III. Évolution de la démarche marketing

L’offre désigne la quantité de biens ou de services proposés par les entreprises sur un marché.

La demande désigne la quantité d’un produit ou d’un service demandé par les individus sur un
marché.

Marketing de l’offre
Marketing de masse
Marketing segmenté
Marketing individualisé
« One to One »
Contexte
0>D
D augmente et les capacités
de production sont plus
élevées
Ralentissement économique,
saturation des besoins (de
bases surtout) des
consommateurs
Intensification de la
concurrence
Consommateurs de + en +
exigeant et de – en – fidèle
au produit
Développement de NTIC, ex :
internet, association du
consommateur
Concurrence féroce et
agressive
Rôle
Se contenter d’écouler les
produits existants
Mettre en œuvre des actions
commerciales qui soient les +
efficaces possibles pour
atteindre une clientèle plus
large
 Produits sont
standardisés
On découpe le marché en
groupe homogène pour mieux
analyser les besoins et y
répondre avec une offre
adaptée à chaque besoin
On anticipe la D
En recherche constante de la
satisfaction client grâce à une
offre de + en + personnalisée
On cherche également à
pérenniser/fidéliser la relation
client (qui est de + en +
infidèle et volatile)