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Cours des Fondamentaux du Marketing

Mme Wided MAJDOUB


2 ème année LSG AU 2020/2021

CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR


AU CŒUR DES PROBLEMATIQUES MARKETING

OBJECTIFS PEDAGOGIQUES :
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
 De comprendre l’importance du comportement du consommateur pour le spécialiste en marketing;
 De connaître les facteurs internes et externes explicatifs du comportement ;
 D’analyser les composantes de chacune de ces dimensions;
 D’établir les étapes du processus décisionnel du consommateur;

Plan du chapitre
SECTION 1 : LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
I: LES FACTEURS D ’INFLUENCES EXTERNES
II : FACTEURS INTERNES
SECTION DEUX : LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT
I: LES DIFFÉRENTS INTERVENANTS DANS L’ACHAT
II: LE PROCES S US DÉCIS IONNEL DU CONS OMMATEUR
III- LE CHOIX D ’UN PRODUIT OU D ’UNE MARQUE
IV: LA DIVERS ITÉ DES COMPORTEMENTS

INTRODUCTION :
Ne pas comprendre l’acte d’achat, c’est se résigner à vendre tout à fait au hasard. L’acte d’achat représente
l’aboutissement de tous les efforts de l’entreprise, pour que son produit soit choisit, que sa marque soit connue,
aimée, préférée. Connaître et comprendre le comportement de l’acheteur permet à l’entreprise d’élaborer une offre
commerciale la mieux adaptée. L’entreprise doit prendre en compte le fait que l’acheteur subit des influences
diverses et n’agit pas toujours de manière rationnelle. Le processus de décision et le comportement d’achat varient
en fonction de l’individu, du produit, de la situation…

En synthèse pourquoi étudier le comportement du consommateur?


Les consommateurs sont exigeants et leurs comportements changent;
Le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins des consommateurs est présent;
Le processus d’achat des consommateurs est compliqué et de nombreuses variables l’influencent;
Les entreprises veulent mieux connaitre leurs cibles …

À la découverte du modèle de la boîte noire


Semblable à la boîte noire d'un avion, le cerveau du consommateur contient beaucoup de réflexions et
d’informations inaccessibles à une entreprise.

L’entreprise doit comprendre comment le consommateur achète : pour cela elle doit connaître et comprendre ce qui
l’influence le consommateur agit en fonctions de variables que nous allons expliquer.
Comprendre le comportement est en fait quelque chose de complexe …

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SECTION 1- LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Le comportement du consommateur est un ensemble d’actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit.
Différents facteurs permettent d’expliquer de comportement :
Facteur externe = extrinsèque = Tout élément externe à l’individu, mais qui peut agir sur lui.
Facteur interne = intrinsèques Qui fait partie de la personne, qui ne peut en être dissocié.

I : LES FACTEURS D’INFLUENCES EXTERNES :


 La culture :
Chaque culture se caractérise par son propre système de valeurs, des modes de vie, des religions et des coutumes
différentes. Le fait d’appartenir à une culture particulière conditionne les modes de consommation des individus.
On peut définir la culture comme : un ensemble des valeurs, des normes qui vont modeler sa pensée, influencer ses
opinions, dicter sa conduite à travers le processus de socialisation. C’est la première sphère d’influence.
On parle aussi de sous-cultures : ainsi les individus d’origine arabo-musulmane, en France, ont des comportements
d’achat différents des italiens, russes et français de souche.
 La classe sociale :
Cette notion issue de la sociologie, distingue les groupes d’individus suivant leur niveau de revenu et leur catégorie
socioprofessionnelle (c’est à dire leur profession). La classe sociale influence le comportement d’achat surtout pour
les produits dits de luxe. C’est ce que l’on appelle la consommation ostentatoire : la possession de ces objets bijoux
cartier, vêtements Chanel, BMW, sont des signes distinctifs qui montrent l’appartenance à une classe aisée. La
consommation est donc un moyen d’exprimer sa position sociale.

 Les groupes de référence :


L’individu est avant tout un être social, c’est à dire qui évolue au sein d’un groupe, et qui se conforme au règles de
conduite du groupe. C’est ce que l’on appelle les facteurs d’influence interpersonnelle. On distingue les groupes de
référence des leaders d’opinions.
L’individu appartient toujours à un groupe, que ce soit son quartier, sa région, ses collègues, ses voisins. Parmi ces
groupes certains sont des références pour l’individu, qui vont influencer son comportement. Exple : Région : les
sfaxiens, les sahéliens, les tunisois…
A la différence de la classe sociale qui est imposée à l’individu, ici il peut choisir le groupe de référence qu’il désire
suivre. L’individu va faire en sorte de consommer des produits qui seront admis et agréer par le groupe. Les adultes
sont influencés par leurs collègues de travail, leurs voisins, les amis. Les enfants sont influencés par leurs
camarades, d’école ou de jeux ….
On distingue : les groupes primaires (famille), des groupes secondaires (clubs sportifs, associations). Ensuite
les groupes de référence (auxquels on s’identifie), les groupes de dissociation (dont on veut se démarquer).

 La famille :
La famille est peut-être l’élément le plus influençant pour un individu. Elle forme un milieu de socialisation au
sein duquel un individu va évoluer, former sa personnalité, acquérir des valeurs. Mais également développer des
opinions et attitudes sur divers sujets comme la politique, la société, les rapports sociaux ou encore lui-même et ses
désirs. La famille influence les habitudes de consommation, la perception des marques et les produits que nous
achetons.

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II- LES FACTEURS INTERNES :
 L’âge :
C’est le premier facteur d’influence de nôtre comportement : un enfant n’a pas le même comportement qu’un
adulte. On parle de générations X, Y, Z.
 La motivation :
Les motivations sont les raisons profondes et essentielles de l’achat (pulsion d’achat qui satisfait un besoin );
Ce sont des forces, conscientes ou inconscientes, qui poussent le consommateur à agir dans le but de satisfaire un
besoin. Joannis les a classées en 3 catégories :
- Hédoniste : se faire plaisir.
- Oblative : faire plaisir.
- Auto-expression : être et paraître, ressembler à (exprimer sa personnalité).
On parle aussi de mobiles= sont les raisons ou les sentiments qui poussent le client à acheter. Ils sont très
nombreux et peuvent être regroupés en 2 catégories :
SONCAS SABONE
Sécurité Sécurité
Orgueil Affectivité
Nouveauté Bien être
Confort Orgueil
Argent Nouveauté
Sympathie Economie
 Les Freins :
Les consommateurs ne prendront la décision d’acheter ou d’utiliser le produit que si : Motivations > freins. Les
freins eux sont essentiellement liés aux notions de peurs, d’angoisse. Les peurs correspondent à des difficultés qu’a
le consommateur face au produit. Elles peuvent avoir un caractère rationnel (peur de manger du chocolat parce que
cela fait grossir) ou à caractère imaginaire comme la peur d’utiliser un nouveau produit. Ce qui est lié à la prise de
risque. En tant qu’entreprise, il faut comprendre les freins pour pouvoir les contourner et donc enlever ce qui
bloque le passage à l’acte d’achat.
 La personnalité :
Chaque individu a une personnalité qui lui est propre et qui se traduit par différents traits de caractère : sensible,
sérieux, nerveux, introverti, extraverti…de nombreuses théories ont été développées pour expliquer la formation de
la personnalité, l’une des plus connue est la théorie psychanalytique de Freud. La personnalité permet de
différencier les individus dans leur façon de réagir, et donc de prévoir leur comportement : une personne hésitante
n’a pas le même comportement d’achat qu’une personne sûre d’elle. L’étude de la personnalité permet de mieux
comprendre certains types d’achats, comme les achats impulsifs, irréfléchis.
 style de vie :
La notion de style de vie a pour intérêt principal de regrouper des types de comportement de consommation , ce qui
facilite la mise en place d’une stratégie marketing.
La notion de style est complexe, on peut essayer de la définir comme : « un mode de vie caractérisé par la manière
dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme important pour eux, et ce qu’ils pensent d’eux
mêmes et de ce qui les entourent. ». C’est ce que l’on appelle l’analyse par A : activités/ I : intérêts/ O :
opinions.

SECTION DEUX : LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT :


I : LES DIFFERENTS INTERVENANTS DANS L’ACHAT :
On distingue dans la théorie 6 intervenants dans la décision d’achat, ces rôles peuvent être assurés par une ou
plusieurs personnes.
 L’utilisateur : c’est la personne qui utilise et consomme effectivement le produit.
 L’initiateur : cette personne est la première à suggérer la nécessité d’acheter le produit : c’est la première
à parler de l’achat.
 L’influenceur : cette aide à la prise de décision, son avis est important car il peut influencer la décision.
 Le prescripteur : cette personne de part ses connaissances techniques, sa profession, ses études est perçue
comme spécialiste et a donc un avis important dans l’achat.
 Le décideur : c’est la personne qui prend la décision d’acheter et choisit le moment, le lieu de l’achat.
 L’acheteur : c’est la personne qui procède à l’achat et paye le produit.

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Exemple : Mr Slim a un fils de 17 ans , Khalil, qui va au lycée. Il trouve que cela serait plus pratique pour lui
d’aller au lycée avec un scooter, comme ses camarades de classe.
Son oncle assure que c’est une bonne idée et que ce n’est pas dangereux.
Le père demande conseil à un ami, garagiste
Les parents décident d’acheter le scooter avant l’Aïd. Ils choisissent le modèle et la couleur.
La famille se rend dans le magasin et le père achète le scooter à crédit
Leur fils se rend au lycée avec son scooter

II – LE PROCESSUS DECISIONNEL DU CONSOMMATEUR :

Un modèle de base en comportement du consommateur consiste dans le processus de prise de décision suivant. On
appelle processus de prise de décision les différentes étapes que suit le consommateur, à partir du moment où
apparaît le besoin ou le désir jusqu’à l’évaluation de sa satisfaction après l’achat effectif.
On peut schématiser les différentes phases du processus d’achat de la manière suivante :

1. RECONNAISSANCE DU PROBLEME = EVEIL DU BESOIN :


Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat. C’est la première étape, la prise de conscience du besoin.
C’est aussi l’étape de reconnaissance d’un problème. Il y a problème, chaque fois que l’on perçoit un écart entre ce
que l’on vit, la réalité et ce que l’on voudrait (désirs). De cet écart émerge le besoin. Ce besoin peut être révélé par
une communication publicitaire , un membre de l’entourage, ou un autre stimulus.
On appelle stimulus ce qui enclenche l’éveil du besoin.

Ce stimulus peut être lié au produit : panne, usure…. A l’entourage du consommateur : un ami a acheter le produit
x il en parle à tout le monde.A un effort commercial : une promotion, une campagne publicitaire…
Modification du statut économique, familial ou social (augmentation de revenu, mariage, arrivée d’un enfant,…)

Une fois le processus enclenché, le consommateur a le choix entre différents produits, différentes marques. Pour
choisir le consommateur va passer à la seconde étape : recherche et le traitement de l’information.

Exemple :
La télé de la famille Slim est tombée plusieurs fois en panne ces six derniers mois. Un crédit gratuit de 12 mois sur
les télés dans un magasin à coté de chez eux les conduit à envisager de changer de télé.
Mais quelle marque choisir ? Ils ont le choix, alors comment se décider ?.
Stimulus à l’origine de l’éveil du besoin : pannes à répétition + facilités de paiement (crédit gratuit).

2. COLLECTE ET TRAITEMENT DE L’INFORMATION :


Le besoin est reconnu, il s’agit maintenant de rechercher des informations sur les possibilités de le satisfaire.
Comme la plupart des achats comportent une part de risque, le consommateur a peur de faire le mauvais choix, de
se tromper. Il va alors essayer de réunir les informations nécessaires pour guider son choix.

Interne ou externe ?
Dans certains cas, le consommateur a déjà par le passé acheté le même type de produit, il a donc au niveau
interne suffisamment d’éléments d’information, dans sa mémoire, ou par apprentissage : il va rechercher dans sa
mémoire l’information : c’est la recherche interne d’informations.

Si le consommateur n’a pas au niveau interne suffisamment d’éléments pour décider, il va engager une
recherche externe d’informations. Cette recherche peut être de différents ordres.

Active ou passive ?
- La recherche d’informations est dite passive quand le consommateur ne fait aucun effort pour rechercher
l’information, il est dans un état passif de réception : exemple : écouter un spot à la radio, voir une pub à la télé….

- La recherche d’information peut être active, quand le consommateur s’engage d’une manière active dans la
recherche d’informations : acheter des journaux, des revues spécialisées, visiter des magasins, interroger des
vendeurs… Le tableau suivant regroupe selon leur nature les différentes sources d’information selon leur nature :

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Les différentes sources d’informations :
Origine/nature unilatérale Interactive
Commerciale Publicité, promotion , vente Salon, foires, vendeur
en ligne, catalogue….
Non commerciale Rumeur famille, ami, voisin
Reportage à la télé Groupe de référence
Article de presse

La pub ou la promotion sont des sources d’information commerciales sans dialogue avec le consommateur
(unilatérale). Un reportage passé à la télé sur le produit x est une information non commerciale, unilatérale ; par
contre discuté avec un ami du produit x est une information non commerciale interactive.
Remarque : les informations non commerciales interactives ont plus de chance de déclencher une évaluation
que toutes les autres informations commerciales ou non.
Une fois les informations collectées, le consommateur va les comparer entre elles au cours de l’étape suivante.

3. EVALUATION DES ALTERNATIVES :


Le consommateur évalue les marques en fonction des informations qu’il a recueilli dans l’étape précédente. Cette
phase ne concerne donc pas toutes les marques présentes sur le marché à un moment donné. L’évaluation porte sur
un nombre réduit de marques que l’on appelle l’ensemble évoqué du consommateur.
L’évaluation porte sur un nombre réduit de marques : l’ensemble évoqué du consommateur.
La taille de cet ensemble varie entre 3 à 5 marques, pour une moyenne de 8 à 20 marques connues. Les marques de
l’ensemble évoqué sont comparées entre elles en fonction de leurs caractéristiques et conduisent à la création de
l’image de la marque.

Ensembles Marques Marques Ensemble évoqué


des marques connues acceptées
existant pour Marques
une classe de rejetées
produits sur
le marché Marques
inconnues

La formation de l’e nsemble évoqué :


Les marques de l’ensemble évoqué sont comparées entre elles en fonction de leurs caractéristiques : c’est la
combinaison de deux éléments :
- importance des attributs
- performance perçue
qui fournit l’évaluation d’une marque par le consommateur, qui est une quantification de ce que l’on appelle image
de marque.
Il existe différents modèles de choix des marques que nous détaillerons dans le § suivant.
La taille moyenne de cet ensemble évoqué varie entre 3 et 5 marques, pour une moyenne de 8 à 19 marques
connues. C’est à dire, si par exemple le consommateur connaît en moyenne 10 marques de dentifrice, il n’en
compare que 3 à 5.

4. DECISION D’ACHAT :
Durant cette étape le consommateur va décider ou non d ‘acheter le produit.
Il va décider des quantités, du moment et du lieu de l’achat. Cependant il faut remarquer que très souvent la
marque la mieux évaluée durant l’étape précédente ne sera pas forcément la marque achetée.
Ceci d’une part à cause de certaines contraintes :
 le prix est trop cher : contrainte économique ;
 le produit ne sera pas admis par l’entourage du consommateur : contraintes sociales ;
 le produit est indisponible : rupture de stock…

L’autre raison reste l’effet des facteurs situationnels :


On appelle facteurs situationnels un ensemble de facteurs qui interviennent au moment de l’achat et que l’on
regroupe en :
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 environnement physique : l’ambiance, le décor, la musique ;
 l’environne ment social : le fait d’acheter seul ou accompagné ;
 le type d’achat : achat pour soi ou pour offrir ;
 l’état d’esprit dans lequel est le consommateur : pressé, stressé, fatigué, énervé…

Dans le lieu d’achat, en magasin un certains nombre de facteurs ont une très grande importance et peuvent conduire
à l’achat ou au non achat. Ainsi, le personnel de vente, l’attitude des vendeurs (agressif, impoli, insistant, gentil,
agréable…) peuvent influencer dans un sens >0 ou <0. l’ambiance du magasin, le contact physique avec les
produits sont autant de facteurs qui influencent la prise de décision.

Remarques :
1 – la première des décisions porte sur le choix du magasin.
2 -la décision peut être d’acheter ou de ne pas acheter le produit.

5. EVALUATION POST ACHAT :


En achetant le produit, le consommateur attend du produit une certaine satisfaction , qu’il va comparer avec la
satisfaction qu’il avait projetée. Si l’évaluation est positive, le feed back va renforcer le comportement du
consommateur avec le réachat, adoption et fidélisation à la marque, ainsi qu’un bouche à oreille favorable.
Avec une évaluation négative on obtiendra les effets inverses .

Quoiqu’il en soit chaque achat déclenche un phénomène appelé dissonance cognitive, qui est lié à la peur d’avoir
fait un mauvais choix. Le consommateur va essayer après l’achat, surtout s’il comporte un risque financier et/ou
social, de se rassurer sur le choix qu’il a fait. Pour le rassurer l’entreprise doit penser à faire un mode d’emploi
explicite et simple, un service après vente efficace, un service consommateur gratuit, une campagne de
communication qui rassure le consommateur.

III- LE CHOIX D’UN PRODUIT OU D’UNE MARQUE :


De manière générale le choix d’une marque ou du produit d’une marque, résulte de différents arbitrages successifs.
Comme nous l’avons vu dans l ‘étape évaluation des alternatives, le consommateur compare un ensemble réduit de
marques : l’ensemble évoqué.
A ce niveau, le consommateur se représente les produits et le marques à l’aide des caractéristiques du produit : les
attributs. Exemple : je veux acheter une mini chaine stéréo, je compare les marques à travers : le prix, la solidité, la
couleur, la performance du son, l’esthétique, la couleur, la taille….
Mais ces attributs n’ont pas tous la même importance, et au moment du choix final, certains attributs seront plus
déterminants que d’autres, on les appelle les critères de choix ou encore attributs déterminants.
Ces critères de choix servent à forger ce que l’on appelle une attitude.

A- QU’EST CE QUE L’ATTITUDE :


Définition : on appelle attitude une prédisposition favorable ou défavorable vis à vis de personnes, objets ou
marques. Cette attitude peut être favorable, défavorable. « l’attitude est l’évaluation par le consommateur de la
capacité de différentes marques ou produits à satisfaire ses besoins » Assael 1989
L’attitude se compose de trois éléments : les trois composantes d’une attitude : une composante cognitive/ une
composante affective/ une composante conative.
Comment se forme une attitude ?
 stade cognitif : le consommateur possède un ensemble de croyances sur la marque, ou un
produit. C’est l’expérience, l’apprentissage. Ce qu’il sait peut être juste ou faux, mais c’est la
base des croyances des individus.
 Stade affectif : à partir de ce qu’il sait ou croit savoir de la marque, le consommateur va la juger,
c’est à dire l’aimer ou ne pas l’aimer. Ce jugement est purement subjectif, basé sur des éléments
affectifs.
 Stade conatif : ou comportemental : le fait d’aimer une marque va conduire le consommateur à
avoir l’intention de l’acheter. Ne pas l’aimer va conduire au contraire à ne pas avoir l’intention
de l’acheter.
On récapitule : 3 composantes à l’attitude
Cognitive = croyances à l’égard de la marque (critères de choix)
Affective = évaluation de la marque (ou classement des marques par préférence)
Conative = intention d’achat

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IV : la diversité des comportements :
Le consommateur au moment de l’achat n’applique pas toujours le processus de prise de décision tel que décrit
dans la section 2. Il en découle une grande diversité de comportements.

LES DIFFERENTS TYPES DE RESOLUTION :


D’après ce que nous venons de voir, le consommateur peut suivre un processus extensif (il suit toutes les étapes et
met du temps) ou plus limité plus simple et que cela dépend du contexte d’achat (risqué ou non impliquant ou non).

On distingue dans la théorie quatre types de processus d’achat :


 un processus extensif : lors du premier achat d’un produit, le consommateur suit toutes les étapes
du processus : il passe du temps pour toutes les étapes.
 Un processus routinier : quand après plusieurs achats le consommateur a pris l’habitude
(phénomène d’apprentissage), certaines étapes sont plus courtes.
 Un processus limité : quand le processsu se réduit à son strict minimum.

Quatre processus d’achat


Type d’achat caractéristiques Valable quand ? exemples

Recherche Pas de préférence pour Produits très importants


Réfléchi d’information une marque risque perçu risque élevé : voiture,
Le processus maximale élevé maison,…
est suivi dans
son intégralité Recherche Pas de réelle préférence Achat d’un produit que l’on a
d’information assez pour une marque déjà acheté par le passé mais
Semi peu poussée Expérience du produit pour lequel on continue de
automatique dans le passé comparer les marques

Routinier Achat automatique Forte expérience peu de Produits de consommation


Le risque courante, alimentaires surtout
consommateur
saute certaines
D’impulsion étapes Achat non prévu, Grande importance des Achat coup de cœur, pas
spontané facteurs situationnels prévu et qui sont affectifs

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