DEUXIEME ANNEE LSG - FONDAMENTAUX DU MARKETING

Wided MAJDOUB- AU 2020-2021

SECTION 2 : LA POLITIQUE DE PRIX
Généralités
La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en compte de nombreux
facteurs et différentes approches. C'est la seule variable du mix qui rapporte un revenu. La fixation du prix de
vente d’un produit est une décision primordiale en raison de l’influence qu’exerce le prix à la fois sur le volume
des ventes et sur la rentabilité du produit.
On retient : Le prix est une variable déterminante. Il est la base des revenus et de la rentabilité de l'entreprise.
C'est un critère d'achat souvent déterminant. Le niveau de prix d'un produit traduit généralement son niveau de
qualité, réel ou simplement perçu par le consommateur. Fixer un prix est une décision complexe qui doit tenir
compte de différentes contraintes (facteurs) : Les coûts/ la demande /la concurrence / la règlementation.

A. COMMENT DEFINIT-ON LE PRIX D'UN PRODUIT ?

En fait il existe 3 grandes familles de méthodes :
I-Méthodes fondées sur les coûts: L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle ajoute une marge
: Prix de vente = coût de revient complet + marge.
II-Méthodes fondées sur l’offre des concurrents : Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se
référer au prix pratiqué par la concurrence.
III- La prise en compte de la demande : La méthode du prix psychologique ou prix d'acceptabilité.

I- La première logique Méthodes fondées sur les coûts

L'intégration des marges : La première logique part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge.
C'est une logique interne, qui s'appuie sur les outils de calcul de coûts de la comptabilité analytique.
Elle se base sur l'estimation des coûts : Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire = coût fixe +
coût variable pour un niveau donné de production.
a- La méthode du coût total majoré d’un pourcentage de profit
Selon cette méthode, on utilise les coûts totaux comme base pour établir les prix de vente. Avec cette méthode,
on peut récupérer à long terme tous les coûts de transformation, de communication /commercialisation,
d’administration et de financement, et obtenir de surcroît un montant raisonnable de profit pour rémunérer le
capital investi dans l’entreprise.
Exemple : Vous avez comme projet de fonder une pizzeria. Votre plan prévoit une production annuelle de 20 000
pizzas et vous avez planifié à cet effet les coûts unitaires suivants :
Ressources alimentaires 2,50 DT
Main d’œuvre 2,50 DT
Frais généraux 2,50 DT
Amortissement 0,50 DT
Frais financiers 0,50 DT
Coût totaux = 8,50 DT
Si vous jugé qu’un profit avant impôt de 10 % par rapport aux « prix de vente » est tout à fait raisonnable, le « prix
de vente » minimum demandé pour chaque pizza sera le suivant:
8,50 DT+ 10 % du prix de vente = prix de vente
8,50 DT + 0,10 PV = PV
8,50 DT / 0,90 = PV
9,45 DT = PV
Le prix de vente minimum suggéré pour chaque pizza est donc de 9,45 DT.
b -La méthode du coût total majoré selon le rendement du capital investi
Le capital investi par dans l’entreprise est de 150 000 DT. Si vous voulez obtenir un rendement/investissement de
16 %, alors, au coût total unitaire de notre pizza doit s’ajouter un montant de 1,20 DT =le bénéfice moyen qu’il
faut obtenir par pizza vendue pour assurer un bénéfice total de 24 000 DT par année, soit 16 % de 150 000 DT.
Le bénéfice moyen par pizza est calculé en supposant une activité de production et de vente équivalente à la
capacité pratique de l’entreprise, c’est-à-dire 20 000 pizzas par année. Si vous calculez le prix de vente minimum
selon cette méthode, vous trouverez alors :

1
 DEUXIEME ANNEE LSG - FONDAMENTAUX DU MARKETING
Wided MAJDOUB- AU 2020-2021
8,50 DT + ((16 % de 150 000 DT) / 20 000 pizzas) = 9,70 DT par pizza

c - Taux de marge, taux de marque:

La logique de l’intégration de la marge bénéficiaire est la suivante :
Pour une entreprise commerciale : Coût d’achat + marge commerciale = prix de vente
Pour une entreprise de production : Coût de revient + marge nette = prix de vente
Taux de marge et taux de marque
Le taux de marge = le pourcentage (le taux) de la marge brute par rapport au coût d'achat.
Taux de marge = (marge commerciale/coût d’achat HT) x 100
Exple:
Un détaillant fixe à 120Dt le PVHT d’un produit acheté 80DT à ses fournisseurs
Marge commerciale = 120-80=40 DT
Taux de marge = 40/80= 0.5 = 50%
Le taux de marque
C'est le pourcentage (le taux) de la marge brute par rapport au prix de vente Hors Taxes.
La formule pour le calculer est la suivante
Taux de marque= (marge commerciale/PVHT) x 100
40/120= 0.33 = 33%

d- Les coefficients multiplicateurs

Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer directement du
coût d’achat au prix de vente public TTC. Cette pratique facilite l’étiquetage sur le lieu de vente et est donc plus
pratique que les calculs de marges avec les taux de marge ou de marque.
PV TTC= coût d’achat x coefficient multiplicateur
EXPLE: Le coefficient multiplicateur d’une gamme de chaussures achetées 15 DT par un détaillant a été fixé à 3; Le
prix payé par le consommateur est donc de : 15 x 3= 45 DT.

La valeur du coefficient multiplicateur est fixée de manière à dégager la marge bénéficiaire prévue. Pour un
produit de consommation courante il peut être inférieur à 1, pour un produit haut de gamme il peut dépasser 10.
On calcule ce coefficient de la manière suivante
= PV TTC/ coût d’achat HT
= (coût d’achat + marge commerciale)/ coût d’achat HT

II-METHODES FONDEES SUR L’OFFRE DES CONCURRENTS :

Avant de fixer son prix, l'entreprise étudie l'offre (produit / services / prix) proposée par les concurrents.
Elle devra choisir une politique de prix cohérente avec son couple produit-marché et avec les politiques de prix
adoptées par les concurrents. Elle peut aussi pratiquer une politique de prix différenciée.
Cette seconde logique, est externe à l'entreprise : puisqu'elle vient du marché. Trois options sont possibles :

2
 DEUXIEME ANNEE LSG - FONDAMENTAUX DU MARKETING
Wided MAJDOUB- AU 2020-2021
III- LA PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE
Cette méthode est basée sur la demande (le consommateur) qui donne son idée sur le prix. Le prix psychologique
est celui pour lequel le nombre de maximum de client est prêt à acheter le produit. Il est fixé en fonction de deux
limites :
L'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise
qualité (limite inférieure)
L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense
trop importante (limite supérieure)
Le principe de la méthode du prix d’acceptabilité: Pour connaître ce prix, il faut faire une enquête.
Il faut poser deux questions à un échantillon représentatif de consommateurs :
1. En dessous de quel prix pensez vous que le produit est de mauvaise qualité ? (qualité insuffisante)
2. Au dessus quel prix trouveriez vous ce produit trop cher ? (prix trop élevé )
Les limites de la méthode
Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat. Le produit est présenté seul, il n'est pas en situation
de concurrence. L'échantillon de personnes interrogées doit être représentatif de la population .
Les résultats ne sont valables qu'au moment de l'enquête

B-OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DES PRIX

Généralités :
Survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser
les prix, en espérant que le marché réagira.
Maximisation du profit : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coût
et de demande et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre
réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
Maximisation de la part de marché : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficile à répartir, on se sert du
revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
On retient : Le prix est un facteur explicatif important du comportement d'achat, qui peut être considéré comme
un élément rationnel dans la prise de décision. Or, la perception du prix est subjective (dépend des individus) et
relative.
1-LA SENSIBILITE AU PRIX
Elle caractérise l'attitude d'un individu face au prix et mesure sa réaction à tout changement de prix.
Les consommateurs n'ont pas tous la même sensibilité au prix. L'importance accordée au prix dépend du profil
démographique et socio-économique du consommateur, de la nature du produit et du contexte d'achat. Le prix
joue un rôle important lorsque le consommateur ne connaît pas le produit ou lorsque la dépense représente une
part importante de son budget.
En revanche, le consommateur fait moins attention au prix s'il s'agit d'un produit banal, si l'achat est urgent et
nécessaire, s'il s'agit d'un achat plaisir ou s'il n'existe pas de produit de substitution.

3
 DEUXIEME ANNEE LSG - FONDAMENTAUX DU MARKETING
Wided MAJDOUB- AU 2020-2021
2- LA RELATION ENTRE LE PRIX ET LA QUALITE
Il existe une relation étroite entre prix et qualité perçue d'un produit. En théorie, plus le prix est élevé, plus la
qualité du produit est perçue comme importante. Le prix est un indicateur de qualité particulièrement
significatif :
 lorsqu'il est la seule information disponible pour évaluer le produit,
 lorsque le consommateur est inexpérimenté,
 lorsque le produit est un bien anomal (achat rare ou peu fréquent) et que la situation d'achat est perçue
comme risquée.
3-LE PRIX D'APPEL, LE PRIX MAGIQUE
Vendre un produit 1,99 DT plutôt que 2 DT : c'est un prix magique. En effet, même si la différence est minime, le
client aura l'impression que l’entreprise a fait un effort particulier pour baisser les prix !! L'objectif du prix d’appel
est d'attirer le client avec UN prix particulièrement bas. L’entreprise baisse (temporairement) la marge de ce prix
pour attirer le client. Il fait souvent de la publicité pour annoncer ce prix bas aux clients

4- LA POLITIQUE DE PRIX DIFFÉRENCIÉS:

Toute personne naviguant sur Internet à la recherche d’un billet d’avion ou d’une cafetière Nespresso s’est un
jour retrouvée confrontée à la multiplicité des prix affichés sur les sites de vente en ligne, pour un même produit
ou un même service. Ainsi, le prix d’un appareil photo n’est pas toujours identique sur le même site de e-
commerce, selon que l’internaute se connecte depuis la Tunisie, la France ou depuis un autre pays.
La « discrimination par les prix » désigne le fait de pratiquer des prix différents pour un même bien ou service,
alors même que le coût de production est identique, dans le but de capter de nouveaux clients ou de leur faire
payer plus cher. La discrimination par les prix est une stratégie ancienne, qui existe depuis longtemps dans le
commerce physique. Le numérique révèle au grand jour les formes les plus usuelles de discrimination par les prix.
Longtemps cantonnée à quelques secteurs comme le transport aérien,
la pratique de la tarification dynamique se développe avec la digitalisation et les ventes en ligne ,
qui permettent la modification en temps réel des prix, en fonction de l’offre et de la demande.
Cette tarification dynamique pourrait même demain se diffuser dans les commerces physiques, à l’heure des
étiquettes électroniques et de la connectivité via smartphone.

5- LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui visent à accorder un avantage exceptionnel de façon
temporaire aux consommateurs ou aux clients.
 Les effets sur les ventes sont immédiats. Il existe en fait 4 grandes familles de techniques
promotionnelles:
 Les promotions qui entrainent un avantage prix
 qui entrainent un avantage sous forme de cadeaux
 Les Essais et échantillonnages
 qui entrainent un avantage sous forme de jeux
Des exemples
2 pour le prix de 1
Offre spéciale
L’offre sur carte
Remise gratuite ou points en + sur la carte
Échantillon
Jeux/ concours
Attention à utiliser avec modération:
Il faut limiter les opérations sinon trop de promotions peuvent :
 nuire à l'image de marque
 faire baisser le prix de référence dans que les consommateurs ont en tête
 faire différer les achats par les consommateurs "malins" qui attendent la promotion pour acheter
 Trop de promotions entrainent des coûts (logistiques, échantillons, conditionnements spéciaux, etc.)
et/ou des baisses de prix : la rentabilité est affectée.
4