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CRISE ET GESTION DE LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE DES

ENTREPRISES DU CAC 40 : ANALYSE DE LEUR COMMUNICATION SUR


LEUR POLITIQUE RSE ENTRE 2006 ET 2010

Elizabeth Franklin-Johnson, Katia Richomme-Huet

Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »

2012/3 n° 255-256 | pages 75 à 83


ISSN 1160-7742
ISBN 9782916490342
Article disponible en ligne à l'adresse :
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https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2012-3-page-75.htm
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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 255-256 – Finance 75

Financer autrement ?
Crise et gestion de la responsabilité
sociétale des entreprises du CAC 40 :
Analyse de leur communication sur leur politique
RSE entre 2006 et 2010
par Elizabeth Franklin-Johnson et Katia Richomme-Huet

L
e 10 juillet 2007, l’agence de notation Moody’s baisse la
note de titres liés aux prêts dits « subprimes » ; le 10 août,
BNP Paribas annonce le gel de fonds de placement dont les
titres sont adossés à ces mêmes subprimes (La Documentation
Française, 2008). L’instabilité financière conduit rapidement à
l’effondrement du système, à l’intervention des États et des
banques centrales, puis à la réalisation d’un risque systé-
mique qui se traduit par la propagation de la crise à l’ensemble
Elizabeth FRANKLIN-JOHNSON des pays et des secteurs économiques par contagion. Dans
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Doctorante Cerefige et PhD Ecricome le même temps, le modèle de gouvernance des entreprises
traverse une crise de légitimité profonde, notamment depuis les
Assistante de Recherche grands scandales des années 2000 (comme Enron ou Parmalat,
Euromed Management, Marseille, France par exemple), qui est aggravée par la situation internationale
actuelle (S. Benhamou, 2010 ; L. Ramboarisata et A. De Serres,
2010). Sur un plan pratique, cela signifie que la conjonction
de ces facteurs accentue l’écart perçu entre les attentes des
parties prenantes (E. Freeman, 1984 ; A. Carroll, 1991 ; J. Post,
L. Preston et S. Sachs, 2002) et les objectifs des entreprises.
Dans ce contexte, il est intéressant de voir comment les grands
groupes appartenant au CAC 40 ont répondu à cette contrainte
d’adéquation, entre leurs buts privés et l’intérêt général, et si les
sociétés aux bilans financiers délicats ne se sont pas orientées
vers des outils quantifiables, plus facilement maîtrisables et
moins volontaires, afin de répondre a minima à la responsabilité
sociétale des entreprises (RSE à présent) au sens de J.-P. Gond
et A. Mullenbach-Servayre (2004). Dans ce but, nous mobilisons
Katia RICHOMME-HUET l’approche contractualiste (C. Gendron, 2000 ; I. Dhaouadi, 2008)
Docteur HDR en Sciences de Gestion qui inclut théorie des parties prenantes et théorie intégrée des
Professeur Associé contrats sociaux, et la théorie de la légitimité qui contraint les
Euromed Management, Marseille, France entreprises à justifier leur action à la fois par des discours et
des indicateurs choisis en fonction de leur cible (J. Igalens,
2007). Dans cette démarche exploratoire qui cherche à étudier

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un phénomène selon une nouvelle perspective (C. Marshall et sations dans la société) ; puis, progressivement, la dimension
G.B. Rossman, 1995 ; H. Berglund, 2007), il s’agit de répondre environnementale (écologique et de préservation des ressources
à une question essentielle : est-ce que les entreprises du CAC considérées comme limitées à partir des années 1970) favorise
40 annoncent une gestion différente de leur politique et leurs l’émergence d’un concept plus large. De fait, nous préférons
pratiques RSE dans la période particulière générée par la crise l’appellation responsabilité sociétale, parce qu’elle englobe
financière de 2007 ? Pour ce faire, nous avons choisi d’ana- l’ensemble des attentes des parties prenantes (E. Freeman,
lyser les outils de communication accessibles de ces firmes 1984) et favorise une vision plus holistique des obligations de
(documents de référence, bilans sociaux rapports annuels et l’entreprise (H.R. Bowen, 1953), au-delà de sa simple fonction
de développement durable) ainsi que les archives de l’arène de production et de maximisation de profit (T. Levitt, 1958 ;
médiatique (L. Fines, 2010) à partir des éléments financiers et M. Friedman, 1962). C’est pourquoi nous avons choisi de conduire
extra-financiers. Dans un premier temps, nous présentons le notre analyse de la notion RSE dans les pas de J.-P. Gond et A.
cadre conceptuel de la recherche en définissant les principaux Mullenbach-Servayre. En 2004, dans la Revue des Sciences de
concepts mobilisés. Dans un deuxième temps, nous justifions Gestion, ils cosignent un état de l’art toujours pertinent sur le
les choix méthodologiques effectués en fonction de la finalité concept de responsabilité sociétale des entreprises.
exploratoire de notre étude, en précisant l’échantillon retenu et Tout d’abord, ils en rappellent le caractère ambigu et critiquable ;
en décrivant la collecte, puis l’analyse des données recueillies. tandis que les uns (à savoir les parties prenantes) regardent et
Enfin dans un troisième temps, nous exposons les résultats de jugent ce qui les concerne directement en pratique (selon qu’ils
la recherche au niveau des discours et des pratiques publiés. sont salariés, ONG, actionnaires, etc.), les autres lui reprochent
son manque d’assise conceptuelle (puisque notion essentielle-
ment extra-académique) et ses applications instrumentales et
1. Les principales conceptions manipulatrices (notamment les sociologues comme C. Gendron,
de la RSE 2000), voire quasi charitables dans leur acceptation anglo-
saxonne (L. Ramboarisata et A. De Serres, 2010). Puis, en
Après avoir défini théoriquement la responsabilité sociétale fonction des champs de tension qui résistent (entre positivistes et
des entreprises dans une perspective historique, nous nous normativistes, volontaristes et utilitaristes, stratégie et éthique,
intéressons à son intégration dans les firmes. mesures empiriques et développements théoriques), ils posent les
fondements existants à partir des théories des parties prenantes,
contractualiste (du contrat entreprise-société) et néo-institu-
1.1. Une perspective historique et théorique tionnaliste. Enfin, ils énoncent de nouvelles perspectives selon
de la RSE quatre approches (cf. Tableau 1) dénommées instrumentale
(la RSE comme ressource stratégique), dynamique (processus
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La question de la responsabilité et des obligations des entreprises d’apprentissage), psychologique (contrat non seulement social
remonte aux années 1930, avec la prise en considération des mais aussi psychologique) et critique (discours de légitimation).
impératifs sociaux (essentiellement en interne, concernant les De fait, notre propre sensibilité et appréhension de la RSE
salariés) et politiques (vis-à-vis de la place et du rôle des organi- reposent dans cet article plus sur une approche combinée de

Tableau 1. Perspectives pour un renouvellement des fondements théoriques de la RSE

Source : J.-P. Gond et A. Mullenbach-Servayre (2004)

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contractualisme (théorie du contrat « sociétal ») et de critique niveaux de règles légales minimales (F. Mauléon et J.Y. Saulquin,
(théorie de la légitimité) à cause du contexte spécifique des entre- 2008). Or, si le fait d’avoir un comportement responsable est
prises françaises du CAC 40, issu d’un assemblage de pratiques une quasi-garantie d’amortir des situations de crise (M. Epstein
historiques : le fort ancrage paternaliste dès le xixe siècle, le et K. Schneitz, 2002 ; J. Vanhamme et B. Grobben, 2009) et
conflit social de 1936 et le Front Populaire, les œuvres sociales d’améliorer leur image (Y. Yoon, Z. Gurhan-Canli et N. Schwarz,
de la Seconde Guerre mondiale et l’entrée massive des femmes 2006), il est intéressant d’étudier comment les entreprises ont
sur le marché du travail, l’essor des lois sociales entre 1945 prétendu répondre à la RSE pendant la période de crise. En effet,
et 1960, les évènements et faits sociaux dans les années 1960, ces situations particulières mettent une pression accrue sur
les préoccupations sociales et environnementales formalisées les acteurs économiques qui se doivent d’éviter les possibilités
dans le bilan social et la comptabilité dans les années 1970, « de contestation, de revendication, de critique, voire d’action
les velléités de citoyenneté des personnes morales dans les citoyenne (boycott) » (C. Bodet et T. Lamarche, 2007 : 3) ayant
années 1980 jusqu’à la RSE de la fin des années 1990, voire pour conséquence une réputation d’irresponsabilité sociétale au
d’un néopaternalisme dans les années 2000 allié à une forte sens de M. Descolonges et B. Saincy (2004) et des déclinaisons
communication sur les bonnes pratiques de la première décennie économico-financières négatives. La figure 1 propose une repré-
du xxie siècle. sentation de cette confrontation entre les objectifs de l’entreprise
Nous en retenons que l’entreprise « en tant qu’acteur sociétal, ne et les attentes des parties prenantes aux différents niveaux.
peut se préoccuper de son seul bien-être, elle doit s’intéresser
au bien-être de la société dans son ensemble » (J.-P. Gond et A.
Mullenbach-Servayre, 2004 : 95) et ce, malgré une dimension
idéologique positive puisque potentiellement influente et allouant
de réelles implications aux parties prenantes (T.M. Jones, 1996).
Cette approche permet de redonner une légitimité aux organisa-
tions, à condition d’en respecter les termes du contrat soci(ét)
al au sens de T. Donaldson et T.W. Dunfee (1994). Il s’agit donc
pour les firmes de prendre en considération l’impact social et
environnemental de leurs activités sur la société dans sa globalité,
et ce, sans chercher à en obtenir un bénéfice direct (C. Adams
et A. Zutshi, 2004).

1.2. L’intégration de la RSE


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dans les entreprises comme nouveau Figure 1. Représentation de l’impact de la crise sur les trois niveaux de la RSE.

mode de gestion Lorsque la crise financière atteint la sphère des affaires (cf.
Annexe 1), elle impacte nécessairement les stratégies sur les
Gérer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) entraîne a autres domaines. En clair, pour maintenir les niveaux de profit
priori une autre façon de diriger, quasi incontournable (S. Mercier, pour les actionnaires, le court terme est privilégié et les coupes
2000). Pourtant, entre la théorie et la pratique, entre l’obligation drastiques ciblées sur des licenciements boursiers, des gels
légale et l’application managériale, se dessine essentiellement d’investissements, voire des délocalisations. Mais au-delà des
une implication minimale dans des démarches sociales et légales poncifs immédiats, il convient de proposer une grille de lecture
(A. Lindgreen et V. Swaen, 2010), notamment dans la production afin de mieux repérer les réponses fournies par les entreprises.
de bilans de développement durable (CorporateRegister.com, Nous optons pour une conception contractualiste de la RSE
2010). Bien que perçu comme un outil stratégique permettant qui, dans l’optique exploratoire de cette recherche, permet une
de développer un avantage concurrentiel (A. Neely, 1999), première analyse. Malgré un manque évident de bases théoriques
cela ne signifie pas pour autant la mise en place de véritables et des difficultés pratiques quant à la définition de la nature des
politiques d’entreprises (A.C. Martinet et E. Reynaud, 2004). En groupes constituant les parties prenantes ou de leurs intérêts
effet, en France notamment, ces rapports viennent judicieuse- parfois antagonistes, la théorie des parties prenantes propose
ment remplacer la publication de bilans sociaux, facilitant ainsi une vision plus extensive et plus complexe de la stratégie, non
une communication ciblée autour d’un argumentaire de façade limitée aux seuls actionnaires ou aux concurrents, intégrant
(F. Lordon, 2003) mettant en exergue les éléments environne- alors des variables sociopolitiques, des notions d’éthique et
mentaux, plus favorables en temps de crise que les indicateurs de porosité des frontières de l’entreprise (D. Cazal, 2011). De
sociaux. Face à une perte conséquente de leur légitimité (F. plus, bien que critiquable parce qu’individualiste et libérale (D.
Tonkiss, 2009), les entreprises y voient un atout pour masquer Cazal, 2011), cette approche a néanmoins dominé la période
leurs pratiques de gestion « inhumaine » et à demeurer à des 1984-2005 (I. Dhaouadi, 2008) et la crise a certainement limité

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les potentialités de développement de la conception politique. présence du chercheur et son interaction (intentionnelle dans le
C’est pourquoi nous estimons pertinent de conserver cette cas de l’entretien ou indirecte pour celui de l’observation) avec
approche après 2005, et d’étudier la période 2006-2010 selon son objet d’étude. De fait, l’étude de documents écrits permet de
les critères mis en exergue par l’auteur dans le tableau suivant collecter des données, certes secondaires, mais sans intervention
afin de vérifier la conception de la RSE par les entreprises du ni orientation préalable et a posteriori. La recherche clinique,
CAC 40, qui se situent plutôt dans ce compromis entre volonta- notamment en psychologie, tend à considérer cette catégorie
risme et libéralisme. comme idéale pour cette raison (M. Villamaux, 2004). Il s’agit
Tableau 2. La conception contractualiste de la RSE selon I. Dhaouadi (2008) d’analyser des textes de nature et de forme diverses, que ce
soit des écrits ou des oraux chiffrés, des documents officiels ou
La théorie des parties prenantes. privés, distribués ou vendus (M. Grawitz, 1996). Dans le cadre
Théories sous-jacentes
La théorie intégrée des contrats sociaux. des entreprises du CAC 40, où le discours tient une grande
Conception L’entreprise est un acteur économique et place (oral ou écrit), la collecte d’archives privées – au sens de
de l’entreprise social.
documentation des organisations (M. Grawitz, 1996) – constitue
Faire des profits.
une mine de renseignements relativement complète. Alors que
Rôle de l’entreprise Se conformer aux normes éthiques et aux
principes de justice. ces documents peuvent être difficilement accessibles, d’autres,
Réguler le système économique. publiques et obligatoires, sont mis en ligne sur les sites officiels
Rôle de l’Etat Garantir la stabilité du contexte sociétal des entreprises (C. Adams, 2002 ; C. Adams and G. Frost, 2006).
dans lequel opèrent les entreprises. Le chercheur avisé pourra ainsi collecter des documents chaque
Le contrat social. année afin de se constituer une base considérable de données
Concepts clés Les parties prenantes.
à exploiter de manière longitudinale ou croisée avec d’autres
Les principes de justice.
firmes, voire dans d’autres pays. Dans le cadre de la RSE, les
Les entreprises ont l’obligation éthique de
contribuer à l’augmentation du bien-être rapports annuels sont obligatoirement publiés par les entreprises
Conception de la RSE de la société. Elles doivent satisfaire les cotées afin de faciliter l’information de l’ensemble des parties
intérêts de leurs parties prenantes sans prenantes sur ses activités et sa performance dans les domaines
violer les principes de justice.
économiques, sociaux et environnementaux (article 116 de la loi
La grille de lecture étant définie, nous allons aborder la procé- NRE du 15 mai 2001). Ils sont considérés comme une source
dure de recherche afin de répondre à notre question quant à la d’informations facilitant l’extraction d’éléments d’interprétation
gestion de la RSE selon les entreprises du CAC 40 durant les (N. Garric, I. Léglise, S. Point, 2007) et comme un objet d’analyse
années 2006 à 2010. particulièrement riche pour le chercheur en sciences de gestion
(N. Barthe, J.-M. Peretti et P. Terramorsi, 2010).

2. Le Design de la recherche
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2.2. L e choix du corpus retenu et l’analyse
Compte tenu de notre objectif de recherche, nous avons opté pour thématique des données
une méthodologie qualitative, permettant le recueil et l’analyse
de données secondaires issues d’archives. Le choix du corpus repose essentiellement sur une possibilité
« d’accès au terrain », une visibilité, des capacités organisation-
nelles et un rôle moteur des entreprises du CAC 40 (N. Barthe
2.1. U
 ne méthodologie qualitative pour une et al., 2010 :104). En effet, si les rapports de RSE sont devenus
finalité exploratoire obligatoires, la réalité de la collecte de données est plus complexe.
D’une part, tandis que le reporting s’est relativement bien organisé
L’objectif général de la recherche est de déterminer les pratiques dans un rapport généralement dédié, il convient de noter que la
signalées par la population des entreprises du CAC 40 en matière qualité, la présentation et les « informations qui y figurent sont
de RSE dans un contexte particulier, à savoir la crise financière encore loin d’être standardisés » (Novethic, 2009 : 3), que ce soit
de 2007. Il s’agit donc de s’intéresser à l’analyse de cas concrets en termes de conformité à la loi, d’enjeux ou de thématiques
dans leur temporalité et leur particularité singulière (U. Flick, (Groupe Alpha, 2010).
1998). Par conséquent, les méthodes qualitatives apparaissent D’autre part, les entreprises ne standardisent pas automati-
comme étant les plus adaptées, en tant que techniques d’inter- quement les sujets et le choix des indicateurs d’une année sur
prétation visant à décrire, décoder, traduire et être en accord l’autre, ce qui complique l’évaluation, l’analyse et les comparai-
avec le sens des phénomènes (J. Van Maanen, 1988) et des sons interentreprises ou longitudinales, voire « leur progression
situations de gestion. Les procédés qualitatifs se décomposent en termes de périmètre et d’appropriation » (Novethic, 2009 : 3).
en trois grandes catégories (C. Brown et K. Loyd, 2001) : l’obser- Enfin, certaines organisations notent la difficulté de rendre compte
vation, l’interview et l’étude de documents écrits. Dans les deux globalement d’enjeux locaux et l’importance de la simplicité des
premières méthodes, le biais le plus important repose sur la indicateurs « pour ne pas effrayer les managers qui ont à faire

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3. L a gestion de la RSE

Financer autrement ?
remonter l’information » (ORSE, 2004 :5). Pire, certains auteurs
estiment que la qualité du reporting est réellement mauvaise,
voire inadéquate (C. Adams et G. Frost, 2006).
dans les entreprises du CAC
40 entre 2006 et 2010 :
Pourtant, l’étude longitudinale associée à la période spécifique
de la crise permet de collecter des données secondaires perti-
une conception contractualiste
nentes, à condition de sélectionner une année test préalable limitée
à la crise (2006) et des entreprises qui remplissent au moins
deux conditions : Le contrat social entre l’entreprise et la société délimite un
1) avoir été cité au moins deux fois dans le CAC 40 pour la ensemble de responsabilités de la première envers la seconde,
période 2007-2010, en contrepartie du pouvoir et du droit d’utilisation des ressources
2) avoir publié des rapports pour toute cette période. Vingt firmes qui lui sont accordés. Et si la crise paraît, que deviennent ces
ont rempli ces conditions, à savoir : Alcatel Lucent, Air Liquide, accords ? Nous répondons en deux temps : d’abord, en examinant
Axa, BNP Paribas, Bouygues, Danone, Essilor, LVMH, Michelin, les discours des présidents ; puis, en analysant les indicateurs
PPR, Pernod Ricard, Renault, Saint-Gobain, Sanofi-Aventis, sélectionnés.
Schneider Electric, Société Générale, Technip, Unibail Rodamco,
Vinci et Vivendi Universal.
3.1. La gestion de la crise au niveau
Enfin, nous avons réalisé une analyse de contenu à partir des des discours RSE des présidents
éléments de la conception contractualiste et des thèmes suivants
(cf. Tableau 3) : d’entreprise
1) les discours des présidents ;
2) les indicateurs de performances sociales et environnementales L’analyse des discours montre que la crise a effectivement
à partir des indications de la loi sur les Nouvelles Régulations présenté un certain nombre d’opportunités tout en obligeant
Economiques (NRE) mais également des consignes du Global les entreprises à s’adapter, ce qui confirme un changement de
Reporting Initiative (GRI). gestion. Dans un premier temps, le thème majeur est que la
Concernant les analyses de contenu, elles ont procédé à la crise offre des opportunités :
fois d’un double codage effectué par les auteurs, avec une très 1) pour les entreprises au niveau économique avec une continuité
bonne fidélité entre les deux, et d’itérations entre « d’une part de croissance dans les nouveaux marchés, une possibilité de se
la cueillette de données et leur analyse et d’autre part entre transformer ou d’être plus compétitif comme l’explique Schneider
les composantes analytiques elles-mêmes » (J. Mukamurera, Electric : « En deux ans, nous avons réussi à transformer la crise
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F. Lacourse et Y. Couturier, 2006 :112). en opportunité pour acquérir une nouvelle dimension » (Document
Tableau 3. Synthèse des éléments théoriques et pratiques pour l’analyse de référence, 2010)1 ;
de contenu 2) pour les deux parties, que ce soit au niveau de l’entreprise
mais aussi de la société : « À nous de transformer la crise que
Les éléments de la conception nous traversons en formidable opportunité de croissance d’une
Les éléments pratiques de la RSE
contractualiste de la RSE économie plus solidaire et plus verte, dans le sens que nous
Se conformer aux principes de – Application de la loi NRE recommande le développement durable ! » (Focus sur la responsa-
justice
bilité sociale et environnementale de la Société Générale, 2008).
Se conformer aux normes – Utilisation des conseils de
éthiques reporting et l’organisation du RSE Dans un deuxième temps, la crise oblige à gérer autrement. Les
-le GRI entreprises modifient leur façon de gérer, la direction prise et/
Garantir la stabilité du – Taux d’embauches, de départs ou leur façon de penser et de se comporter face à une situation
contexte sociétal dans lequel et effectif plus préoccupante qu’envisagée initialement. La crise n’est pas
opèrent les entreprises – Heures de travail uniquement financière ! « Nous ne sommes pas « uniquement »
– Oeuvres sociales
– Type de contrat
confrontés à une crise économique, mais également à une crise
Les entreprises ont l’obliga- – Sensibilisation des salariés
de confiance envers les dirigeants et à une crise climatique
tion éthique de contribuer à – Formation des salariés majeure. Un changement radical des mentalités s’impose »
l’augmentation du bien-être de (Alcatel-Lucent, Rapport de Développement Durable 2009). De
la société. même, à l’extérieur de l’entreprise, il y a eu des répercussions
Elles doivent satisfaire les – Discours de l’entreprise notamment par rapport aux demandes et aux comportements
intérêts de leurs parties – Projets et mécénat avec des
des clients. Les entreprises ont bien en pris compte ces change-
prenantes sans violer les parties pérennantes (la société)
principes de la justice – Émissions et rejets environne-
mentaux
1. http://w w w.scribd.com/doc/53270174/Schneider-Electric - Rappor t-
– Consommation des ressources Annuel-2010

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ments, comme le montre Axa : « il me semble que la crise, loin Paribas et la Société Générale qui semblent ignorer les aspects
de faire diminuer ou de remettre en cause la demande de nos négatifs de la crise !
clients, va la renforcer » (Rapport d’activité et de développement
durable 2008).
Dans un troisième temps, la crise ne change rien. Certaines 3.2. L es pratiques reportées
entreprises ne sont absolument pas remises en cause, voire par les entreprises
impactées par les difficultés pourtant mondiales, et voient,
au contraire, leurs produits haut de gamme ou, pour d’autres dans une conception contractualiste
(comme LVMH ou PPR), leurs marques de luxe, quasiment en
rupture de stock : « Non seulement la crise n’a pas mis en péril Dans un souci de synthèse, nous avons choisi de présenter nos
cette stratégie, mais elle a au contraire validé ce que nous avons résultats sous forme de tableau 5.
toujours affirmé : ce sont les marques Premium qui rebondissent Concernant l’application de la loi NRE, nous n’avons pas remarqué
le plus vite » (Pernod Ricard, Rapport Annuel 2009-2010). d’impact lié à la crise. En effet, le nombre d’entreprises qui
Finalement, selon les présidents, le plus important est de se l’évoquent est toujours aussi faible en 2010 qu’en 2006 ; l’aspect
concentrer sur un management relativement classique : éviter obligatoire de la RSE n’est pas le facteur le plus motivant pour
les erreurs, se recentrer sur la R&D, développer son leadership les organisations. De plus, la loi ne donnant que les grandes
et continuer à œuvrer pour le développement durable. Seul grand lignes, elle demeure difficile à mettre en pratique.
perdant annoncé, Renault évoque les difficultés financières, la A contrario, le GRI, d’utilisation plus pragmatique tend à croître
perte de croissance et de profitabilité ainsi que l’impact sur les dans les procédures et le reporting RSE. Pourtant, la crise a
salariés. De fait, les discours tendent à conforter toutes les modifié et ralenti son intégration dans les entreprises de notre
grandes entreprises cotées dans leur stratégie à profiter de la échantillon. Apparemment, les cadres majeurs de la RSE ont
crise pour développer de nouvelles opportunités, même BNP peu souffert de la crise.

Tableau 4. Les conséquences de la crise selon les discours des présidents

Thèmes Opinions évoquées dans les rapports Entreprise et année


La crise présente des opportu- Opportunités générales Axa (2009 et 2010) ; Michelin (2010) ;
nités pour les entreprises Schneider Electric (2008, 2009 et 2010) ;
Opportunité pour la croissance Air liquide (2010) ;
Axa (2007) ;
Sanofi-Aventis (2008)
Opportunité pour la compétitivité Air liquide (2010) ;
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Axa (2007).
Opportunité de montrer son bon comportement BNP Paribas (2009)
Transformation de l’entreprise Renault (2008)
Spécifique au développement durable Société Générale (2008)
La crise crée des change- De la façon d’être et de penser Alcatel-Lucent (2009)
ments dans les entreprises De la Direction de l’entreprise Danone (2010)
De l’entreprise Saint-Gobain (2010)
La crise crée des change- Renforce les demandes des clients Axa (2008)
ments en dehors de l’entre- Bénéfice pour le consommateur et pour l’environnement Michelin (2008)
prise
Du comportement des consommateurs Pernod Ricard (2010)
La crise ne nécessite pas de Ne pas remettre en cause la stratégie de l’entreprise Michelin (2009) ;
changement dans l’entreprise Pernod Ricard (2010)
Montre leur stabilité Vinci (2006)
Inutile de changer leur modèle
Ce qui est important pour les Développement durable BNP Paribas (2008 et 2009)
entreprises pendant la crise Leadership Pernod Ricard (2010)
Pas d’erreurs Danone (2008)
R&D Saint-Gobain (2009)
Préserver la situation financière Renault (2008)
Type de crise Financière, sociale et économique Danone (2009 et 2010)
Environnementale et financière Unibail & Rodamco (2009)
Impacts de la crise Impact sur les employés Renault (2008 et 2009)
Moins de croissance et de la profitabilité Renault (2008)

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Dossier II
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 255-256 – Finance 81

Tableau 5. Les pratiques des entreprises du CAC 40 durant la période 2006-2010

Financer autrement ?
Ce que les entreprises Les indicateurs RSE visibles
Explications Gestion différente ?
doivent faire dans les entreprises
Faire des profits – Profit Mi-2007, les valeurs des entreprises du CAC 40 commencent à N/a
(Économique) chuter. Jusqu’en 2009 (au plus bas) puis la bourse commence à
remonter. En 2010, le niveau du CAC 40 se retrouve presque au
même niveau qu’en 2006. Ceci nous donne une idée de l’impact de
la crise sur les firmes.
Se conformer aux – Application de la loi Il y a deux entreprises de plus en 2010 qui parlent et qui montrent NON
principes de justice NRE certains aspects de la loi NRE dans leur rapports. En 2010, seule-
(Économique, environ- ment 50 % des entreprises apportent la preuve de leurs implica-
nemental et social) tions NRE.
Se conformer aux – Utilisation des Il y a deux séries de chiffres à considérer pour le GRI, a) les infor- OUI, mais une baisse
normes éthiques conseils de reporting et mations officielles du GRI et b) les informations des entreprises. dans l’utilisation du
de l’organisation de la A) On passe de 7 en 2006 à 11 entreprises en 2010 qui recon- GRI
RSE par le GRI naissent utiliser le GRI (de non déclaré jusqu’au niveau B+ d’appli-
(Économique, environ- cation).
nemental et social) B) Dans notre étude, il y a plus d’entreprises qui parlent du GRI et
qui utilisent des parties ou des idées du reporting GRI dans leur
documentation. Cette utilisation donne une légitimité à des objec-
tifs ou à la gouvernance de l’entreprise.
Finalement, nous voyons que 2007 a un niveau plus élevé que
2006 (en conformité avec l’augmentation graduelle en Europe) mais
la période 2007-2009 montre une stagnation, même éventuelle-
ment une légère baisse pendant la crise.
Garantir la stabilité – Niveau des – 7 entreprises ont un effectif inférieur en 2010 par rapport à celui OUI
du contexte sociétal embauches, des de 2006.
dans lequel opèrent départs, de l’effectif – Moins de départs en général pendant 5 ans
les entreprises (Social) – 2009 est l’année de la crise sociale avec plus de licenciements
(cause économique).
– Heures de travail Le temps de travail hebdomadaire reste identique mais les heures OUI/NON
(Social) supplémentaires varient selon les entreprises.
– Œuvres sociales – 6 entreprises donnent moins et 11 donnent plus en 2010 qu’en OUI, mais pas tous
(Social) 2006. les entreprises
– 6 ont donné moins et 7 ont donné plus en 2009 qu’en 2010.
– Type de contrat – Toujours plus de CDI que des CDD, avec des exceptions (Renault NON
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(Social) et leurs embauches des jeunes qui font augmenter leur CDD)
Obligation éthique – Sensibilisation des – Plus de sensibilisations en DD mais surtout en 2010. OUI mais en lien
de contribuer à salariés – Majorité sur la dimension sociale (diversité, handicap, discrimina- avec la crise ?
l’augmentation (Environnemental et tion, RH…)
du bien-être de la social)
société. – Formation des Baisse en 2009 du budget pour la formation et de la quantité OUI
salariés d’heures
(Social)
Satisfaire les – Discours de l’entre- – La crise présente une opportunité pour les entreprises. OUI
intérêts de leurs prise – Ils parlent plus dans les rapports de 2009 que dans les autres
parties prenantes (Social) années.
sans violer les – Projets et mécénat – Plus de projets, NON
principes de la (Environnemental et – Mécénat en général,
justice social) Pas vraiment lié à la crise, plutôt une tendance générale.
– Émissions et rejets Augmentation entre 2006 et 2010 en général avec exceptions OUI/NON
(Environnemental) (Michelin et Société Générale) après une tendance de diminution
– Consommation des Même chose que pour les émissions OUI/NON
ressources
(Environnemental)

En ce qui concerne la dimension sociale, il convient de noter renouvelés) et baisse du budget formation. Les entreprises
sans surprise que c’est l’axe qui a le plus souffert dans les gèrent finalement toujours de la même manière les crises, soit
entreprises : baisse des effectifs, licenciements économiques, au niveau de la masse salariale.
CDI en nombre quasi constant (mais l’amortissement se fait Enfin, la dimension environnementale, bien moins établie que
surtout sur les CDD, les intérimaires et les sous-traitants non la précédente, démontre plutôt une augmentation générale

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Dossier II
82 La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 255-256 – Finance
Financer autrement ?

des émissions et des rejets ainsi que de la consommation des


ressources pendant les cinq années de l’étude. Pour conclure, il Bibliographie
semble que les entreprises du CAC 40 n’annoncent pas avoir géré Adams Carol A. Internal organisational factors influencing corporate
autrement pendant la période 2006-2010 ; la RSE telle qu’elles social and ethical reporting : Beyond current theorising. Accounting,
l’utilisent, ne demeure qu’une façade guère convaincante en Auditing & Accountability Journal, 2002, vol. 15, n° 2, p. 223 – 250.
Adams Carol A, Frost Geoffrey R., Accessibility and functionality of the
l’état. Si la légitimité de ces organisations dépend de la bonne
corporate web site : implications for sustainability reporting. Business
gestion du contrat social avec la société, les éléments issus de Strategy and the Environment, 2006, vol. 15, n° 4, p 275-287.
leur communication ne présagent en rien d’une reconquête de Adams Carol, Zutshi Ambika. Corporate social responsibility : why
l’ensemble des parties prenantes. business should act responsibly and be accountable. Australian
Accounting Review ; 2004 ; vol. 14, n° 3, p. 31-39.
Alberola Émilie, Richez-Battesti Nadine, De la responsabilité sociétale
Conclusion des entreprises : Évaluation du degré d’engagement et d’intégration
stratégique Évolution pour les entreprises du CAC 40 entre 2001
et  2003 ?, La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion,
L’objet de l’article visait à explorer, dans le cadre délimité des 2005, n° 211-212, p. 55-69
outils de communication des entreprises du CAC 40, la gestion DOI : http://dx.doi.org/10.1051/larsg:2005006
de la RSE pendant la crise. Ce travail ne prétend nullement à Barnard Chester Irving. The Functions of the Executive. 2e éd. Cambridge,
Massachusetts et London, England : Harvard University Press, 1968.
l’exhaustivité puisqu’il repose sur un concept en construction
Barthe Nicole, Peretti Jean-Marie, Terramorsi Patrice. Les politiques
et qu’il a été étudié sur un échantillon assez étroit. Néanmoins, « santé, sécurité et bien-être au travail » à la lumière des rapports RSE
cette étude favorise une meilleure appréhension des pratiques des entreprises du CAC 40. Management & Avenir, 2010, vol. 8, n° 38,
énoncées et des discours sensés légitimer les entreprises au p. 104-116.
sein de la société. Benhamou Salima. Améliorer la gouvernance d’entreprise de la parti-
D’une part, les entreprises ont géré en priorité l’impact finan- cipation de ses salariés. La Documentation Française, 2010, rapports
et documents n° 27.
cier de la crise concentrant l’ensemble de leurs ressources sur
Berglund Henrick. Researching entrepreneurship as lived experience,
cette dimension, quitte à ne pas se conformer aux principes de in Neergard and Ulhoi. Handbook of qualitative research methods in
justice. Cela confirme la généralisation dans les grands groupes entrepreneurship, Edward Elgar : Cheltenham UK, 2007.
de stratégies de « window dressing, montrant une façade sociale Blanc Jérôme, De l’efficacité des démarches volontaires des entreprises
de l’entreprise, et de codes éthiques ou déontologiques, pieux pour diffuser des valeurs nouvelles, La Revue des Sciences de Gestion,
livrets de bonnes intentions trop rarement suivis d’effets réels » Direction et Gestion, 2005, n° 211-212 p. 97-109
DOI : http://dx.doi.org/10.1051/larsg:2005009
(P.L. Dubois, 2012 : 6). De fait, s’il est possible d’appréhender
Bodet Catherine, Lamarche Thomas. La Responsabilité sociale des
la RSE sous l’angle contractualiste, il semble plus délicat de entreprises comme innovation institutionnelle. Une lecture régulation-
l’envisager dans une dimension plus politique comme le laisse niste. Revue de la Régulation, n° 1, juin 2007.
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entendre I. Dhaouadi (2008). En effet, il faudrait alors que l’entre- Bowen Howard R. Social responsibilities of the businessman. New
prise participe explicitement aux processus publics de prise de York : Harper & Row, 1953.
décision politique et, au vu de ces décisions en période de crise, Brown Christine, Lloyd, Keith. Qualitative methods in psychiatric research.
Advances in Psychiatric treatment, 2001, vol. 7, p. 350-356.
nous assisterions plutôt à un retour à la RSE dans une conception
Carroll Archie B. A Three-Dimensional Model of Corporate Performance?
libérale. Ce qui demande réflexion au vu du reste du monde ! Academy of Management review, 1979, vol. 4, n° 4, p. 497-505.
D’autre part, la dimension internationale des entreprises du CAC Carroll Archie B. The Pyramid of Corporate Social Responsibility : Toward
40 leur permet également de jouer d’un paradoxe intéressant. La the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business
localisation des actions RSE mises en place ne manque pas de Horizons, 1991, vol. 34, n° 4, p. 39-48.
Carroll Archie B, Buchholtz Ann K. Business & Society, Ethics and
soulever un ensemble de questions : quid d’une entreprise qui
Stakeholder Management. Cincinnati Ohio : South-Western Publishing,
s’enorgueillit de mettre en place un « SMIC » local à 200 euros 2000.
par mois en Chine ou de l’octroi d’une retraite à ses employés Cazal Didier. RSE et théorie des parties prenantes : les impasses du
brésiliens alors même qu’elle a licencié dans son pays d’origine ? contrat, Revue de la régulation [En ligne], 9 | 1er semestre 2011, mis
Comment mesurer sa réelle contribution au bien-être ? À quel en ligne le 15 juin 2011, consulté le 22 mai 2012.
niveau : local, régional, international, global, “glocal” ? Faire des Champion Emmanuelle, Gendron Corinne. De la responsabilité sociale à
la citoyenneté corporative : l’entreprise privée et sa nécessaire quête de
moyennes avec -100 points en France et + 1 000 en Chine, ce qui
légitimité. Nouvelles pratiques sociales, vol. 18, n° 1, 2005, p. 90-103.
donne un résultat publiable de + 900 points de bien-être mondial CorporateRegister.Com. CRRA CRReporting Awards’10 Global Winners &
et un prix du jury pour la meilleure RSE annuelle ? Au-delà de Reporting Trends. 2010. Disponible sur : http://www.corporateregister.
l’anecdote, la véritable question de la prise en compte globale com/pdf/CRRA10.pdf
des externalités négatives et d’un indicateur de richesse cohérent Descolonges Michèle, Saincy Bernard. Les entreprises seront-elles un
favorisait réellement une responsabilité sociétale acceptée et jour responsables ?, La Dispute : Paris, 2004.
Dhaouadi Inès. La conception politique de la responsabilité sociale
gérée positivement par les entreprises au lieu d’une manipulation
de l’entreprise : Vers un nouveau rôle de l’entreprise dans une société
symbolique et politique « par les entreprises du nouveau rapport globalisée. Revue de l’organisation responsable, 2008, vol. 3, n° 2,
de force post-fordien » (C. Bodet et T. Lamarche, 2007 :1). p. 19-32.

mai-août 2012
Dossier II
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 255-256 – Finance 83

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mai-août 2012
Dossier II