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Management des opérations d’import-export

Dissertation sur une étude de cas, appliquer les techniques du cours pour régler un problème d’import-export.

I. LES FONDAMENTAUX D’IMPORT-EXPORT

A. LE DIAGNOSTIC EXPORT

Une entreprise qui veut s’internationaliser, commence par un diagnostic export. Il a une double vocation. La première
est évaluer les chances de réussite du couple produit-marché. Pour toute entreprise, son problème est comment placer
son produit sur un marché international.

L’objectif est d’évaluer les chances à placer son produit sur un marché :)donné. Une entreprise n’a pas qu’un seul
produit, elle a plusieurs produits. Il faut évaluer chaque produit/service sur son marché car chaque produit a un marché
déterminé. Le marché local et international. La difficulté n’est pas de placer son produit sur le marché français mais
sur le marché international.

Le deuxième objectif est de déterminer la capacité d’entreprise à faire face aux difficultés inhérentes à
l’internationalisation. Le domaine d’exportation : les 2/3 des entreprises françaises sont importatrices et exportatrices.
Souvent, pour exporter, on doit importer. (ex : export des champignons, l’entreprise importe des champignons de la
Chine et les exporte). Le premier défi dans un diagnostic export, est comment faire face aux contraintes de
l’internationalisation. L’internationalisation s’explique par le fait que les marchés nationaux sont devenus un marché
mondial car il n’y a plus de frontières en matière de commerce international. La France n’est pas propriétaire de son
marché. Les supermarchés ont des produits qui viennent du monde entier. Les produits français sont plus chers que
ceux étrangers. Le marché est libre d’entrée et de sortie. Ce marché devient dur car il est dominé par les plus forts, par
les entreprises les plus compétitives. L’internationalisation montre l’élimination du plus faible. C’est la virulence de la
concurrence. Le plus faible est celui qui exporte sans tenir compte du rapport qualité-prix du marché de ce produit. Par
exemple, la qualité-prix des chaussures, plusieurs gammes existent (haut de gamme…). La niche de prédilection est la
gamme de prédilection à choisir, le haut de gamme, c’est-à-dire privilégier la qualité et la marque. Le prix est élevé.
La France a une qualité supérieure avec un prix élevé. Le prix justifie la qualité. L’Italie, a une qualité supérieure avec
un prix moyen. Mais si l’Italie veut être plus compétitive, elle peut baisser le prix. L’internationalisation est plus
efficace grâce à un positionnement selon le rapport qualité-prix.

Comment maintenir un produit de haute qualité avec une baisse de prix ? Avec des promotions comme Michelin,
Michelin a les capacités financières de le faire. Elle a une politique marketing agressive, elle a un budget dédié au
marketing. Elle intègre d’autres marchés, en essayant de prendre des parts de marché en baissant les prix. Il joue sur le
fait de l’économie d’échelle dans le monde (produit beaucoup, le coût unitaire d’un produit baisse), et sur
l’anticipation (les concurrents vont le faire à sa place).

Le diagnostic export consiste à mettre en évidence les forces et les faiblesses (SWOT) de l’entreprise dans un
environnement donné et à s’assurer de la cohérence entre les moyens d’entreprise, les caractéristiques du marché et les
objectifs de la stratégie internationale de l’entreprise. L’environnement est très concurrencé en France, l’entreprise
française au Maghreb est une entreprise moyennement concurrencée. Selon l’environnement, la stratégie diffère. La
stratégie est l’amélioration du rapport qualité-prix en France. Au Maroc, ce rapport est moins grand. Les moyens de
l’entreprise dépendent de la capacité de l’entreprise à négocier avec les banques et les actionnaires. Plus l’entreprise
est grande, plus elle a de moyens. La cible englobe les clients et les marchés. Si les caractéristiques de la cible ne sont
pas identifiées, la prospection est difficile à envisager. Les techniques de prospection sont précises pour éviter les
erreurs.

Deux analyses sont nécessaires pour faire un diagnostic export.


● L’analyse fonctionnelle : Le diagnostic export consiste à évaluer les grandes fonctions de l’entreprise et
conduit à mettre en évidence les ressources qui conditionnent les forces et les faiblesses de l’entreprise. Ce
diagnostic permet de mesurer le degré de savoir-faire international de l’entreprise. Les fonctions sont :
o La fonction de production :
▪ L’entreprise peut-elle produire une quantité suffisante et sur une longue période ? Une
entreprise TPE (de 1 à 9 salariés) peut-elle exporter ? Le problème est telle que si le client
demande 10 000 produits, l’entreprise est-elle capable de satisfaire la demande ? L’entreprise
est-elle capable d’investir sur d’autres machines et ressources humaines selon ses ressources
financières ?
▪ Est-ce que le produit est-il adapté tl iechniquement à la demande ? Si une entreprise veut
exporter aux USA, c’est un pays qui à une demande à niveau élevé d’exigence, il faut donc
que l’entreprise se spécialise dans la haute technologie avec des machines de qualité et de
production élevé.
▪ Est-ce que l’entreprise peut-elle produire dans les délais exigés par le marché ? Souvent, les
importateurs savent que s’ils veulent un produit livré dans un temps donné. La localisation est
importante pour la livraison dans les plus brefs délais selon les produits (ex : la Bulgarie est
plus prêt que l’Asie).
- La fonction financière : Elle consiste à analyser les capacités financières de l’entreprise à 3
niiveaux :
▪ L’investissement : comment financer les investissements ? Par ses capitaux propres ou par le
crédit et les actionnaires. Plus l’entreprise a la capacité de négocier des capitaux importants,
plus elle est capable d’investir. Les SA sont privilégiées car elles peuvent ouvrir leurs
capitaux aux actionnaires et dépend que du profit de l’entreprise pour les attirer. Plus il y a de
profit, plus il y a des investissements. L’entreprise peut-elle financer facilement ses
investisseurs ? est-ce que toutes les entreprises peuvent recourir aux actions (vendre leurs
actions) ? Non, car toutes les entreprises ne sont pas des SA, la quasi-totalité des entreprises
familiales par tradition, ne veulent pas ouvrir leurs capitaux aux autres. (99.9% des
entreprises sont des PME, 0.01% sont des multinationales). Ils limitent leur capacité
d’investir. La difficulté résite aussi dans le fait que l’action va se valoriser au niveau de la
Bourse. Les entreprises qui intègrent la Bourse sont faibles car il est difficile de l’intégrer, il
faut que l’entreprise réalise des profits importants pendant au moins 3 années successives.
Chaque année plusieurs entreprises meurent car elles sont surprises par la concurrence
compétitive. 20 000 entreprises françaises disparaissent la première année.
▪ L’entreprise doit avoir un fonds de roulement suffisant. Le BFR (besoin en fonds de
roulement), l’entreprise doit avoir un BFR le moins élevé pour ne pas être en difficulté.
L’entreprise dispose d’un patrimoine avec les immobilisations (local, matériel, marchandises,
stocks : ce sont les moyens pour financer tous ces éléments avec le fonds de roulement). Au
lieu d’avoir un fonds de roulement qui comprend l’ensemble, il comprend qu’une partie. La
différence est le BFR, qui est les capacités financières pour financer la partie des
immobilisations et stocks (payer le loyer, les matières premières…). Si l’entreprise est en
difficulté elle va avoir recours à la dette de trésorerie qu’elle contracte chaque mois auprès de
la banque.
▪ Le risque financier : C’est le risque de non paiement et le risque de change. L’entreprise doit
anticiper le risque de non paiement jusqu’à 62 jours maximum. Le retard peut être anticipé
mais le non paiement, une police d’assurance est inscrite auprès de la COFACE. Le risque de
change est un risque que la France exporte dans un pays hors UE. La banque peut gérer le
risque en payant une prime de risque.
o La fonction ressources humaines : gérer les RH est le fait de gérer les compétences techniques liées au
commerce international. Est-ce que l’entreprise dispose du personnel dédié à la diligence des
opérations d’import-export ? 33% des entreprises françaises exportent. Plus un pays est faible en
matière d’exportation plus il y a des problèmes de croissance. Une structure d’export est composée
d’une à trois personnes, et de trois à dix personnes pour une grande PME. Une personne s’occupe du
développement international de l’entreprise avec la fonction prospection, une autre personne s’occupe
de l’import et une autre personne s’occupe de la logistique (la douane, la préparation administrative
etc). Chez Michelin, un représentant s’occupe d’un marché, deux personnes s’occupent de la veille
commerciale internationale.
o La fonction marketing : elle a pour objet d’analyser la maîtrise du marché de base de l’entreprise à
travers les éléments suivants :
▪ La position de l’entreprise sur un marché français et international : Sur le plan national, pour
créer une entreprise il faut avoir faire un test en trois niveau demandé par la banque (la
capacité financière de l’entreprise (les capitaux propres doivent représenter minimum 10% de
l’ensemble des capitaux), le test commercial (est-ce que le produit à mettre sur le marché est
un produit qui répond à un besoin réel du marché français), et le calcul du ROI de l’entreprise
(return in investment : retour sur investissement). Il faut voir si déjà sur le plan national,
l’entreprise peut vendre. Sur les 10 000 entreprises françaises qui exportent, 10% d’entre elles
font de l’export à 100% (tous les produits se vendent à l’étranger et non en France). La
plupart des entreprises exportent à 30 – 40%.
▪ La situation de l’entreprise par rapport à ses principaux concurrents : Il faut calculer le SWOT
pour permettre de voir si l’entreprise est à même de faire face à la concurrence. Les forces
sont la capacité à exporter (à moyen et long terme, pouvoir technologiquement se développer
pour répondre à la demande). Les faiblesses sont à réduire. Les opportunités sont relatives à
exporter sur plusieurs marchés. Les menaces sont d’ordre économique (la menace de non
paiement à l’international, des retards de paiement, les retards dans les transports, …). Le
SWOT donne une vision générale.
● Pour calculer la situation de l’entreprise par rapport à ses concurrents, il faut calculer
la part de marché de l’entreprise au niveau du marché mondial (la part de marché se
situe entre 5% à 30% (jusqu’à 80% maximum), si elle est inférieure à 1%, l’entreprise
est très concurrencée, elle doit être très compétitive.
● La part de marché relative d’entreprise est égale à la part de marché de l’entreprise
sur le marché par rapport à la part d’entreprise A sur le marché. Les entreprises sont
concurrentes sur un marché national et international pour un produit donné (ex : Coca
Cola doit calculer sa part selon la part d’Orangina, son principal concurrent car ils
occupent presque 60% du marché local).
▪ Evaluer son image : l’image de marque. L’entreprise doit faire des enquêtes ponctuels (ex :
Décathlon envoie des questionnaires d’évaluation de la satisfaction cliente). C’est un outil
redoutable pour évaluer l’image de marque. Si un produit ne convient pas, il faut trouver la
solution dans la semaine.
▪ Les réseaux demandes de l’entreprise
▪ La mise en œuvre d’une politique de communication
o La fonction logistique : elle permet d’analyser le système d’information et le système de distribution
physique de l’entreprise.
▪ L’entreprise pratique-t-elle la veille technologique et concurrentielle ? L’entreprise doit
utiliser les@iderniers logiciels pour échanger de l’information et entrer en contact avec les
principaux partenaires (en amont, les fournisseurs et en aval les clients et les clients des
clients). La veille concurrentielle montre les problèmes existants (les retards dans
l’acheminement, les incoterms mal calculés…). Il faut être réactif.
▪ L’entreprise a-t-elle recourt aux banques de données qui actualisent les informations.
▪ L’entreprise dispose-t-elle d’une capacité de stockage ? par l’achat ou la location d’espace de
stockage.
▪ L’entreprise fait-elle appel à la sous-traitance pour le stockage, le transport ou l’emballage ?
L’entreprise ne peut pas être compétitive à tous les niveaux de la vie du produit (ex :
l’emballage est une spécialisation, l’entreprise sous-traite l’emballage auprès d’une entreprise
spécialisée). Il faut faire partie des pôles de compétitivité pour être compétitif (le
rassemblement de plusieurs entreprises sous le patronage de Limagrain, elles bénéficient de
toutes les fonctions compétitive).
▪ L’entreprise peut-elle réaliser les formalités administratives à l’exportation ? Non pour les
TPE (entre 1 et 9 personnes n’ont pas les moyens, elles sous-traitent).
B. L’ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ DE L’ENTREPRISE SUR LE MARCHÉ MONDIAL

(voir le cours de M. Alaoui, cf. Internationalisation et pratiques managériales des organisations).

Le problème premier des entreprises est le problème de compétitivité. Puis, le coût d’investissement, de travail et
fiscal. Ensuite, la compétitivité organisationnelle (ex : les logiciels les plus compétitifs pour gagner du temps et de
l’argent).

La solution première est d’améliorer la compétitivité (améliorer les coûts, l’organisation, la technologie…).

II. LA SÉLECTION DES MARCHÉS (LES PREMIÈRES ÉTAPES DE LA PROSPECTION)

A. QUELS SONT LES CRITÈRES DE SÉLECTION DE MARCHÉS ?

L’accessibilité des marchés : Il s’agit d’étudier l’ensemble des obstacles contribuant à rendre difficile ou coûteuse
l’exportation vers un pays.
● Les facteurs physiques (la distance, les infrastructures, le climat, le transport, le stockage…) : Plus le délai de
transport est moindre, plus les coûts sont moindres. Le climat est inversé entre l’hémisphère sud et nord. Il
faut prévoir des coûts supplémentaires pour avoir des containers spécialisés (réfrigérés…).
● Les facteurs économiques et politiques : la solvabilité, pays à risque politique, Coface (calcule le risque pays).
● Les obstacles tarifaires (les droits de douane, la fiscalité…) : la solvabilité de l’entreprise et du pays.
● Les facteurs socioculturels (historiques, linguistiques, religieux) : la rente historique existe entre la France et
les pays d’Afrique subsaharienne afin qu’une facilité linguistique.
La potentialité du marché : On évalue la taille du marché aux travers d’indicateurs économiques généraux comme :
● L’indicateur des données économiques de base : PIB, PNB, taux de croissance, dette publique, dette
extérieure, balance commerciale, balance des paiements… Le PNB par tête mesure la richesse nationale par
tête. Le PIB mesure la richesse des entreprises françaises et internationales.
● La dimension des marchés du produit d’entreprise : la consommation apparente = la production +
l’importation – l’exportation. Statistiques financières internationales. INSEE.
La sécurité des marchés : Pour exporter sans risque, il convient d’apprécier ce qu’on appelle le risque-pays qui est
un document publié mensuellement par les instituts spécialisés. Ces informations portent sur le risque de non transfert
et les problèmes de financement, sur les risques politiques (l’instabilité du système politique du pays). Si le pays est
risqué, doit-on exporter ? Les grandes entreprises le peuvent car elles ont des moyens d’introduction dans le pays, qui
peut se défendre.

b. Les sources d’information

La recherche d’information se réalise depuis la France pour la plupart des transactions à l’international et porte sur les
points suivants :
o La recherche des données :
o toutes les informations sur le pays, la région, l’entreprise, le secteur, la branche, etc
o sur la fiabilité de ces informations (exemples : il faut aller aux sources douanières qui connaissent
l’entreprise pour donner des informations sur elle, ou dans une CCI.
o vérifier la non-disponibilité des informations les plus pertinentes par rapport au projet d’entreprise
(ex : le rapport qualité/prix et son évolution sur 10 ans, ou le financement de l’innovation).
o Les sources d’informations françaises : Centre français du commerce extérieur / Directions régionales
du commerce extérieur (DRCE), Postes d’expansion économique (PEE), Chambres de commerce et
d’industrie, Chambres de commerce françaises à l’étranger, Chambres de commerce franco-
étrangères, Banques françaises, presse spécialisée (la Coface publie des articles). Ils fournissent des
informations générales, statistiques, des études sectorielles, des informations économiques et
politique. Sopexa fournit des informations dans le domaine agro-alimentaire. La Direction générale
des douanes fournit des informations statistiques sur les échanges extérieurs français. Les Fédérations
et syndicats professionnels fournissent des études statistiques sectorielles et monographies. Les
Banques de données fournissent des bibliographies, textes et statistiques sur les pays étrangers et des
informations sur les concurrents.
o Les sources d’information étrangères : les organismes internationaux (Union Européenne, OCDE,
Banque mondiale, FMI, ONU, Bureau international du travail) fournissent des informations macro-
économiques, perspectives de développement et analyse des risques-pays. Les organismes nationaux
des pays étudiés (office statistique national, départements ministériels, syndicats professionnels,
organisations patronales, associations de consommateurs) fournissent des informations économiques,
commerciales et politiques, et des études sectorielles.
o Internet : ces informations peuvent être obtenues auprès des organismes concernés et leurs sites
internet : VOIR FICHE

III. L’ÉTUDE DE MARCHÉ INTERNATIONAL

a. Le contenu des études de marché international

1. Les études générales et exploratoires


L’entonnoir : L’étude générale sera filtrée pour arriver à l’étude spécifique concernant la branche, le secteur,
l’entreprise et le produit. Du général vers le particulier. Ces études ont pour objectifs d’approfondir la connaissance
d’un nouveau marché, d’en identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement. Pour ce faire, cette
analyse générale identifie six facteurs :
o La demande :
o Quantifier la demande : calculer la consommation sur ce marché, chaque produit est un marché. C’est
égale à la production + les importations – les exportations, Si la production représente 70%, la
demande est intéressante.
o Estimer son évolution dans le temps : Lorsque les prix sont bas, la quantité est importante. Lorsque le
prix est élevé, la quantité baisse. Cela montre la sensibilité de la demande au prix. Ce marché de biens
et services est un marché mondial (les quantités sont produites ou importées. Cela est influencé par
l’évolution des prix. Plus le pays est pauvre, plus la sensibilité au prix est importante.
o Identifier la clientèle (ex : la France vend un produit pharmaceutique en Tunisie, les clients sont
médecins (ceux qui prescrivent), puis les hôpitaux, les pharmacies, les centres de distribution
(Auchan…). Qui est intéressé par mon produit ?
o Etudier le comportement d’achat
o La concurrence :
o Quantifier l’offre des produits concurrents et son évolution : Si je suis le seul, j’ai le monopole.
o Identifier les principaux producteurs locaux : faire un partenariat pour produire localement (joint
venture ou partenariat).
o Identifier les facteurs clés de succès sur ce marché : la France est prisée par ses produits de qualité, le
prix élevé est accepté.
o La distribution :
o Identifier les principaux canaux de distribution locale : le produit est distribué par l’Etat ? un
organisme libre ? un supermarché ?
o Avec quel biais s’introduire dans le marché ? avec un agent (petits produits) ? un grand distributeur ?
une filiale ? (gros produits). Choisir le meilleur canal de distribution.
o La communication :
o Identifier les pratiques des concurrents : la pratique pull et push (la plus agressive et coûteuse : faire
des réductions, dégustations… pour attirer les clients). La pratique hard est le produit passé à la
télévision. Il faut connaitre les pratiques de communication sur place.
o Calculer le coût de la communication : le passage à la télévision a un coût élevé mais il touche tous
les foyers.
o Les prix :
o Identifier les prix pratiqués sur le marché
o Identifier les conditions de ventes usuelles : les garanties, le paiement (délais, moyens). Darty a le
moyen centre de SAV.

2. Les études ponctuelles :


Ces études portent sur un point précis du plan de marchéage (le plan mercatique, le business plan). Ces études visent à
vérifier le bien fondé d’un choix de politique commerciale ou à évoluer l’efficacité d’une action commerciale sur un
marché étranger. Pour cela, il est nécessaire de collecter certaines informations auprès des intervenants sur le marché
(à savoir, les consommateurs, les distributeurs, les concurrents…). Elles se présentent sous forme d’enquête ou de
tests (ex : les tests de concept, les tests de produits, les tests de noms de la marque, etc). L’entreprise en fonction de
l’évolution doit faire des études de marché puisque le consommateur est infidèle. Le comportement est sous la
contrainte budget. Il faut suivre le consommateur.

b. Les méthodes

Il existe 5 méthodes pour faire des études :


o Les études documentaires : elles consistent à explorer une information préexistante (les données secondaires).
Elles sont complétées par un recueil d’information primaire sur le terrain.
o Les études qualitatives : il s’agit d’études permettant d’évaluer et de comprendre les attitudes et les
motivations des consiommateurs à l’égard d’un produit donné. Il existe plusieurs types de consommateurs
(technologiques : dès qu’une innovation sort, il achète le produit / zappeur : il change d’avis tout le temps /
imprévisible : il doit acheter 2 produits et ressort avec 10 produits). Les motivations répondent à la question
pourquoi (ex : pour un produit alimentaire : la motivation peut être le goût). Les études qualitatives permettent
de préparer une étude quantitative (en précisant les limites du problème posé) et d’identifier les motivations et
les freins des consommateurs. Comment les mettre en œuvre ?
o Les entretiens libres : l’enquêteur propose un thème et laisse parler la personne interrogée. (ex : la
consommation de fromage dans les pays chaud)
o Les entretiens semi-directifs : l’enquêteur intervient souvent pour orienter la discussion.
o Les techniques associatives et projectives : l’enquêteur fait parler la personne interrogée sur un sujet
extérieur sur lequel elle projette ses idées et sa personnalité (ex : le harcèlement sexuel en entreprise
varient sur la discrimination, déduire ce que la personne penserait sur le harcèlement sexuel).
o La réunion de groupe (brain storming) : le réunir pour les laisser parler entre eux sur un sujet donné.
o Les études quantitatives : elles reposent sur l’utilisation d’enquêtes et de traitements statistiques des
informations collectées. Elles nécessitent :
o La constitution d’un échantillon représentatif (ex : cibler 15 pays, en retenir 2).
o Elaborer un questionnaire
o Faire le tri des données
o Faire l’analyse statistique des données collectées : les liaisons de corrélations des variables.
o Les enquêtes répétitives : ce sont les panels qui permettent de recueillir périodiquement les mêmes
informations auprès d’un public déterminé (ex : les consommateurs d’une marque de shampooing). Le but est
de suivre l’évolution dans le temps, le comportement des consommateurs pour pérenniser l’’entreprise. (ex : le
panel de Michelin est la sensibilité des consommateurs à la sécurité). Ces études (les panels) sont réalisées par
des sociétés spécialisées dont le coût est très élevé. Le consommateur est plus fidèle dans les pays pauvres.

IV. LA POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONALE

La politique de produit internationale consiste en la définition des facteurs suivants :


o La gamme des produits exportés
o La marque utilisée
o Le conditionnement et l’emballage du produit
o Le design du produit
o L’étiquetage du produit
o La qualité du produit
Deux types de politique internationale de produit :
o La politique de la standardisation : offrir le même produit à tous les marchés ou à tous les pays (ex  : Coca
Cola). Quelques entreprises peuvent appliquer cette politique (ce sont des entreprises monopolistiques).
o La politique d’adaptation : cette politique consiste à offrir sur chaque marché cible ou visé, un produit en
adéquation avec les besoins spécifiques de ce marché.

a. L’adaptation technique des produits

Elle concerne :
o Les réglementations et les normes à l’export : Une norme est une spécification technique d’un produit ou d’un
service élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvées par un organisme reconnu.
Une fois reconnue, le un non-respect de cette norme, rend impossible la pénétration du produit sur un ou
plusieurs marchés. Il faut s’informer auprès des directives européennes (ISO 9001,…). La norme à appliquer
au produit d’une entreprise se fait par le réseau NOREX (normes et réglementations à l’export), ANVAR
(agence nationale de valorisation et de réglementation, La certification coûte. L’ANVAR paye 50% du coût de
certification), COFACE (police d’assurance, aide l’entreprise à déterminer la norme et la certification de
l’entreprise).
o La protection de la propriété industrielle (dépôt de brevet) : permet à l’entreprise d’éviter la copie et de lutter
contre la contrefaçon. Les brevets sont décernés par l’INPI (Institut national de la propriété industrielle).

b. L’adaptation commerciale

Elle concerne :
o La gamme : constituée de l’ensemble de produits fabriqués et vendus par l’entreprise. A l’exportation,
l’entreprise peut être amené à sélectionner une partie de sa gamme pour trois raisons – l’inadaptation
technique de certains produits (une technologie particulière propre à la culture du pays), pour le choix de la
cible (est-ce que les africains peuvent utiliser les produits français tels quel) et pour concentrer les moyens
d’entreprise sur un nombre réduit de produits (se concentrer sur deux ou trois gammes pour économiser les
moyens).
o La marque : est un signe matériel permettant d’identifier le produit et le différencier des produits concurrents.
La marque véhicule une image (ex : les produits agroalimentaires françaises ont la marque CE, une marque de
qualité européenne et française). les entreprises n’nt pas toutes la capacité financière de défendre leur marque.
Ils renoncent à leur marque en exportant leurs produits sous une autre marque (MDD : marque de distributeur
fabriqué par Auchan).
o Le conditionnement, l’emballage, l’esthétique : Le conditionnement est le premier contenant du produit. Il
joue un rôle important dans la valorisation du produit. Avec l’emballage, ils permettent d’informer le
consommateur et différencier le produit. La différenciation du produit est importante parce que :
o L’entreprise doit d’adapter aux habitudes locales des consommateurs et des distributeurs. Les
habitudes locales en matière de codes (ex : le code couleur : le mauve est à bannir au Japon, le vert est
la couleur préférée des pays du Maghreb).
o La contrainte physique et climatique 
o La contrainte réglementaire.
o L’étiquetage : donne des informations techniques importantes et précises les conditions d’emploi ainsi que les
conseils d’utilisation des produits. L’inscription doit être traduite selon la culture du pays. Adapter l’étiquette
en fonction du pays exporté grâce à NOREX et la CFCE (centre français du commerce extérieur) qui publient
des informations utiles à l’export en tenant compte de la spécificité de l’étiquetage etc, pour chaque marché.

V. LA POLITIQUE DE PRIX INTERNATIONALE

Comment déterminer le prix d’un produit destiné à l’international ? Pour cela, il convient de tenir compte de trois
approches distinctes et complémentaires :
o L’approche par les coûts : Prix de vente = coût de revient complet + marge.
Lorsque le prix de vente = coût de production + marge. Le prix est déterminé par le rapport de force entre l’offre et la
demande (s’il y a peu d’offreur avec une demande importante, le prix est élevé). C’est le prix relatif = prix de
vente de l’entreprise E divisé par le prix de vente du reste du monde. 70% du prix de production est la main
d’œuvre. C’est le prix concurrentiel. Le coût de revient complet = coût d’achat des matières (les frais directs
d’approvisionnement + les frais indirects d’approvisionnement – les droits de douane pour les matières
importées (voir les régimes douaniers suspensifs). Les frais directs sont l’achat de la matière première, les
frais indirects sont les garanties, assurances, et autres) + le coût de production export (composé des frais
d’adaptation technique et commerciale + les charges directes de production (les salaires) + les charges
indirectes de production. Le coût de revient export = coût de production export + l’ensemble des coûts de
fonctionnement du service export (embauche de personnel qualité, déplacements, frais de prospection…) + les
frais de prospection des marchés + les frais de commercialisation (publicité, déplacement sur place,
présentation des échantillons) + les frais financiers (les opérations bancaires, délais de paiement, crédit de
trésorerie, crédit documentaire…) + les frais de couverture risque (Coface, gestion de taux de change) + les
frais d’élaboration de documents (en fonction de l’incoterm, les documents douaniers et logistiques,
l’incoterm couvre tout ce que l’entreprise peut supporter) + les frais de pénétration sur le marché (en fonction
de l’incoterm). Voir le logiciel mondial manager.
o L’approche par la demande : La demande est le plus souvent fonction décroissante du prix. Il existe le marché
des biens et services, le marché du travail et le marché des devises (le prix est le taux d’intérêt). Sur le marché
des biens et services, ce qui détermine les prix à l’international est le rapport entre l’offre et la demande. Plus
le prix est élevé, plus la production augmente (offre). Alors que plus la quantité est importante, plus le prix est
bas (demande). Le contrat est lorsque la quantité et le prix se rejoigne, ce qui fait partie de la négociation. Le
cout de production à l’international + la marge. La concurrence se trouve au niveau de l’offre. (ex : l’offre des
tomates marocaines est plus importante que la demande française, donc les prix baissent). La pression
concurrentielle reflète l’ampleur de l’offre sur le marché international. La pression alimentaire repose sur les
produits du café (la dépendance des consommateurs français aux pays producteurs de café comme le Brésil).
L’INSEE donne une grille sur l’élasticité (fluctuation) des prix à l’international. Les produits qui représentent
une faible élasticité sont le pain, le lait (même si les prix augmentent, les produits sont quand même achetés),
à l’inverse, l’élasticité forte est le cinéma.
o L’approche par la concurrence : Les entreprises, qui exportent, fixent souvent leurs prix en fonction des prix
des concurrents sur un marché donné. Deux stratégies s’offrent à l’entreprise : soit fixer des prix plus bas que
les concurrents, soit s’aligner sur les prix moyens du marché. Le marché est mondial, la concurrence est forte,
les marchés sont saturés, et les entreprises doivent tenir compte de la concurrence en adoptant deux stratégies :
o Une fois le prix fixé (1000€) :
▪ Si la concurrence est forte (mon prix est plus élevé par rapport à la concurrence), il faut
m’aligner sur le plus offrant (980€).
▪ Si la concurrence est faible, le prix n’est pas remis en cause par la concurrence (maintien du
prix) ou la baisse des prix en jouant sur la rationalisation des coûts (dumping).
▪ La concurrence n’est ni forte ni faible (normale) : des entreprises augmentent leurs prix.

VI. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE (LOGISTIQUE).

La distribution à l’international : L’exportateur doit choisir le ou les canaux les mieux appropriés à son produit et doit
donc, analyser l’organisation de la distribution sur le marché visé. Ce choix se fait en fonction des contraintes :
● Les contraintes liées au marché cibles (d’export) : le nombre de consommateurs, la dispersion géographique et
les habitudes d’achat des consommateurs locaux.
● Les contraintes liées au produit lui-même : le produit est un produit industriel ou de grande consommation.
● Les contraintes liées à l’appareil commercial existant et aux usages commerciaux : l’avantage d’avoir des
produits en grande distribution est que les produits sont en grandes quantités).
● Les contraintes légales et réglementaires : des produits français ne sont pas acceptés ailleurs
● Les contraintes financières : les moyens financiers de l’entreprise pour suivre le mouvement. Des opérations
d’investissements peuvent être risquées.
● Les contraintes liées aux objectifs Marketing de l’entreprise : c’est la cohérence mix.
A. QUELS SONT LES CHOIX RELATIFS AU MODE D’ACCÈS AU MARCHÉ INTERNATIONAL ?

Trois formules s’offrent à l’entreprise exportatrice :


● L’exportation contrôlée : C’est vendre avec maitrise de la commercialisation. Plusieurs stratégies :
o L’exportation directe : c’est vendre directement depuis la France en Argentine. Elle se fait par un
marketing direct ou par appels d’offre internationaux. L’avantage : la proximité du client final.
L’inconvénient : l’entreprise doit avoir une qualité de service et de fidélisation irréprochable avec un
personnel dédié à l’import-export. 33% des entreprises françaises exportent.
o Le représentant salarié : il s’agit d’un salarié itinérant de l’entreprise pour prospecter et vendre pour le
compte de son entreprise. Les avantages sont la grande information sur le marché d’export, une bonne
connaissance du produit, et une bonne connaissance des techniques de prospection. Les inconvénients
sont le paiement du salaire et les primes.
o Le bureau du représentant : c’est une émanation de la société mère, il s’agit d’une entité sans
personnalité juridique et sans possibilité d’accomplir des actions de commerce. Les avantages : la
représentation directe de l’entreprise sur le marché cible, connaissance du produit, une implication du
personnel. Le représentant peut effectuer des missions de prospection de manière continuelle. Les
inconvénients : un local sur place, le salaire.
o La succursale : un établissement commercial autonome et durable directement rattaché à une société
mère. A la différence d’une filiale, la succursale n’a pas de personnalité morale distincte de la société
mère. C’est une structure décentralisée. Le but est d’effectuer un service décentralisé qui consiste à
prospecter, informer sur le marché, et assurer les ventes de l’entreprise mère. Les avantages : les aides
apportées à l’entreprise mère, pour améliorer la politique commerciale car il assure et présente la
présence locale permanente.
o La stratégie liée à la filiale de distribution : une société locale dont la majorité du capital est contrôlé
par l’entreprise française. Son rôle est d’acheter les produits de la société mère pour les revendre en
assurant la prospection des opérations logistiques, la facturation et le recouvrement des créances et la
SAV. Le coût de la filiale est le coût d’implantation. Les avantages : la filiale représente mieux
l’entreprise française et est contrôlée car le capital reste en France, la filiale va régler le problème de
l’adaptation culturel (le directeur est un marocain, il vend mieux car il parle la langue et la culture).
● L’exportation sous-traitée : Sous-traiter est la vente par intermédiaire.
o Stratégie de l’importateur : L’entreprise fabrique un produit et le propose à des importateurs qui
achètent le produit sous leur propre marque et nom et se chargent de le distribuer dans le pays de son
choix. L’importateur est rémunéré par une marge (ex : achète 100€ et vend 110€). L’avantage est que
cette stratégie permet à l’entreprise qui veut se lancer dans l’exportation de simplifier les opérateurs
d’import-export pour les primo-exportateurs car l’importateur fait tout (la prospection, la
communication, la logistique…). L’inconvénient est l’importateur demande que le produit soit
compétitif, il ne prend pas n’importe quel produit pour pouvoir y ajouter une marge.
o Sociétés de commerce international : elles agissent comme des négociants exportateurs. Elles achètent
ferme (contrat de vente) des produits qu’elles revendent à l’étranger. Les sociétés vendent les produits
à l’étranger en réalisant une marge. Les avantages sont que la vente se fait en France par le biais des
sociétés de commerce international, ces sociétés vendent les produits sur des marchés difficiles
d’accès sur un plan interculturel (il faut trouver les gens qui aiment ce produit). Les inconvénients
sont la spécialisation géographique : ces sociétés ont accès à certains marchés difficiles et imposent
aux entreprises une spécialisation (l’entreprise doit fabriquer pour les africains si les sociétés ont
accès aux marchés africain) avec une adaptation interculturel. De plus, il faut que le prix soit
compétitif (le rapport qualité/prix).
o Les sociétés d’accompagnement à l’international : ce sont des sociétés de service remplissant
l’ensemble des fonctions du service export d’une entreprise en agissant pour le compte de leur
mandant. Leur fonction principal est la préparation et la réalisation de la prospection, l’action
commerciale sur le marché cible et suivi administratif de l’opération. Ce service suppose un coût sous
forme d’abonnement mensuel et une condition proportionnelle au chiffre d’affaires. L’inconvénient
est l’absence de spécialisation géographique (le coût de prospection est élevé si le marché ciblé n’est
pas connu).
o Les bureaux d’achat étrangers en France : ce sont des cellules d’achat d’entreprises étrangères (les
grands magasins, les chaines de distribution ou les entreprises industrielles). Leur objectif consiste à
chercher des fournisseurs français de produits adaptés au besoin et au goût de leur marché. L’avantage
est d’éviter aux entreprises françaises de faire de la prospection souvent difficile et de réaliser le
référencement de ces produits auprès des grands centres de distribution. Le référencement est
l’obstacle premier d’accès au marché. L’inconvénient est que le produit doit être très compétitif (la
qualité est élevée et le prix est bas).
o Les transferts de technologie : la cession des droits de propriété industrielle ou de savoir-faire de
manière irréversible (cession de brevets). Elle permet de produire sur place (réserver pour les produits
de hautes technologies).
● L’exportation concertée : vendre avec coopération.
o Le groupement d’exportateurs : mise en commun par plusieurs entreprises de tout ou partie de leurs
activités exportatrices. Le but est de partager les informations sur tel ou tel marché, la prospection, la
commercialisation et les services export. L’avantage est l’effet synergie (collaboration active sur un
plan technique). Les inconvénients sont la nécessité de complémentarité des produits (ex : export par
camion, les produits doivent se ressembler), un nombre limité de participants de taille comparable
(ex : les districts industriels).
o Le portage ou le parrainage : une grande entreprise mettant à disposition des PME, son réseau
commercial à l’étranger. Sa fonction principale est de porter des conseils à l’entreprise porteuse (ex :
Michelin). L’entreprise portée peut en bénéficier si elle peut payer le coût fixe par opération et un
pourcentage sur le résultat. Les inconvénients sont la nécessité de complémentarité de produit et des
capacités concernant les suivis commerciaux.
o Le franchise : c’est la concession du droit d’utiliser une antenne commerciale ou une marque pour
vendre un produit ou service déterminé moyennant une prime ou un pourcentage du chiffre d’affaires.
L’avantage est qu’elle permet l’internationalisation de petites et moyennes entreprises, les PME
bénéficient de la notoriété des entreprises franchising et de la marque. L’inconvénient est que le
contrat est déséquilibré, l’entreprise mère exerçant la franchise, impose ses règles et limite l’action
commerciale de l’entreprise franchisée.
o La joint venture : c’est une opération de création conjointe d’une société industrielle ou commerciale
par deux partenaires de nationalités différentes. Le coût d’implantation et un accès direct au marché
(avec exonération d’impôt pendant 5 ans). Les avantages sont la naturalisation du produit (ex : le
produit français devient argentin), l’utilisation de l’expérience du pays ou des partenaires. Lees
inconvénients sont le risque de conflit d’intérêt.

VII. LA POLITIQUE LOGISTIQUE

La logistique comprend toutes les activités liées à la circulation du produit. Elle concerne toutes les opérations
nécessaires à la mise à disposition des produits sur les lieux de vente depuis leur lieu de production. La logistique
comprend quatre composantes fondamentales : le conditionnement, l’emballage, le marquage, la palettisation.
La logistique englobe la manutention et le stockage, le choix du mode de transport et d’assurance transport,
l’obtention des documents et des formalités douanières.
Les modes de transport :
● Le transport maritime : c’est un mode adapté aux expéditions lointaines, le prix est avantageux, la
containerisation (containers). Les inconvénients sont les délais et l’achèvement.
● Le transport aérien : la sécurité, la rapidité, la diminution des frais financiers et de stockage et la diminution
des frais d’emballage. Cependant, le cout est très élevé.
● Le transport routier : transport à domicile de l’entreprise à l’autre entreprise, souple d’utilisation.
● Le transport ferroviaire : répond à une exigence récente liée au respect de l’environnement. Garantie de délais
respectée.
● Le transport fluvial : c’est le transport le plus compétitif. Il profite aux grandes villes.
● Les collies postaux
VOIR DOCUMENT REGIMES DOUANIERS

Trois régimes :
● Le régime commun
● Les régimes économiques
● Le régime de transit
Exonérer de douane et de TVA à l’exportation.
Document administratif unique (DAU).
Objectif des régimes douaniers : réduire les charges et améliorer la compétitivité.

FEUILLE CHAPITRE 9 : la sélection des fournisseurs


Beaucoup de PME n’ont pas la taille nécessaire pour exporter. Le chômage est une conséquence.

II. LA PRATIQUE DE L’EXPORTATION

1. Quelles sont les avantages de l’exportation ?


● Pour augmenter son chiffre d’affaires : Echapper à la contrainte de la concurrence en France.
● Pour augmenter la rentabilité : toutes les entreprises ont des coûts (fixes). Ce coût de rentabilité moyen par
produit est d’autant plus faible que le marché est large, plus les pays d’exportation sont nombreux, plus les
coûts fixes sont bas, donc la rentabilité est élevée. Prix de vente = coût total + marge bénéficiaire.
● L’économie d’échelle, plus le marché est étendu, plus grande est l’échelle de production pour maximiser les
ressources de l’entreprise.
● Réduire la vulnérabilité de l’entreprise car elles sont exposées à la concurrence à l’international.
● L’acquisition des connaissances et de l’expérience : le marché mondial comporte beaucoup d’idées, de
méthodes et de techniques de marketing inédit qu’une entreprise française peut mettre à son profit. Les salons
professionnels sont un lieu d’espionnage, les entreprises ouvrent des stands, pour voir à quel niveau les
entreprises sont arrivées pour s’aligner aux concurrents.
● Améliorer sa compétitivité. L’entreprise doit vendre au meilleur rapport qualité prix.

2. Comment évaluer votre potentiel à l’export ?


Il faut tenir compte des facteurs suivants :
● Le profil des clients :
o à qui vendez-vous votre produit/service ?
o L’utilisation du produit : par le grand public ou par un particulier ?
o Les facteurs climatiques ou géographiques qui influencent l’achat des clients
● L’adaptation des produits : notamment adaptation technique.
● Le transport : incoterm
● La représentation à l’étranger.
o Le produit doit-il être assemblé par des professionnels oIiu requiert-il d’autres compétences
techniques.
o Un SAV est-il nécessaire ? (l’entreprise a-t-elle les moyens pour le faire ?).
● La capacité d’exportation : de répondre à une demande supplémentaire ? Elle doit répondre sinon elle va
perdre le client. Il va recourir à l’externationalisation (sous-traiter).

3. ELABORER UN PLAN D’EXPORTATION

Un plan d’exportation définie le ou les marchés cibles, les objectifs d’exportation, les ressources nécessaires et les
résultats attendus. Plus précisément, un plan d’exportation comporte 9 éléments :
● L’introduction : rappeler l’histoire de l’entreprise, le but de ce plan d’exportation (l’accessibilité de
l’entreprise à exporter), les buts visés sur les marchés internationaux (chaque marché à un but précis), préciser
les objectifs d’exportation à cours (ex : 10 tonnes), moyens (20 tonnes), longs termes (40 tonnes). Un plan est
toujours chiffré. Préciser le lieu et les installations.
● Evoquer les aspects organisationnels :
o mettre en évidence les rapports entre l’exportation et les autres activités de l’entreprise. CA à
l’export / CA général de l’entreprise. Le CA export moyen en France est de 30%.
o Mettre en évidence les expériences et les connaissances de l’entreprise en matière d’exportation. Si
elle n’a pas d’expérience, elle va faire appel à des entreprises qui vont l’aider à exporter.
o Mettre en évidence des alliances stratégiques d’entreprises (partenariat) sur un plan organisationnel.
o Il faut mettre en évidence les questions touchant le marché du travail (gestion des RH). L’entreprise
doit avoir une structure d’exportation (un département d’export). Cela dépend de la taille de
l’entreprise. Si elle est grande, elle en possède un. C’est un structure à part avec une équipe dédiée à
l’export.
● Les produits et les services :
o décrire les produits et les services de l’entreprise : cahier des charges permet de connaitre l’objectif de
l’entreprise.
o L’adaptation et la redéfinition de ses produits en vue d’exportation : adapter les produits selon le pays
visé (adaptations techniques…).
o Anticiper les produits et services du futur : il faut prévoir l’évolution pour ne pas être surpris par la
concurrence. Comment ? Utiliser la R&D. Si l’entreprise n’a pas de labo, il faut qu’elle travaille en
partenariat avec d’autres entreprises.
● Etablir un aperçu du marché : faire des études de marché. Les études de marché sont les phares qui
permettent de connaitre la prédisposition des clients, des marchés, des indicateurs sur les prix et les évolutions
des produits, etc. Il faut avoir des informations sur la taille du marché : les principaux segments du marché. Il
faut mettre en place des méthodes et critères d’achat. Il faut tenir compte des barrières douanières, des
barrières tarifaires et non tarifaires (exonération douanière ou non). Avoir une perspective de marché (quelle
est la durée de vie du produit et la durée de vie sur le plan technologique
● Elaborer des stratégies d’entrée sur le marché :
o Identifier les marchés cibles
o Décrire les principaux concurrents
o Analyser la position concurrentielle de l’entreprise (au niveau du produit, prix, possibilité de vente)
o Elaborer une stratégie de distribution (quand une entreprise commence, elle n’a pas de
développement d’exportation, il vaut mieux faire des partenariats avec des distributeurs)
o Elaborer une stratégie publicitaire
o Une description détaillée des intermédiaires et partenaires.
● La réglementation et la logistique :
o La protection de la propriété industrielle (breveté le produit, etc).
o Analyser les modes de transport, les assurances et les frets des marchandises.
o La vérification de documents commerciaux (documents douanières). Ce sont des autorisations de
passage à la douane. Ils peuvent être établis dans l’entreprise et livrés sous forme de dossier aux
camionneurs qui doivent les montrer en cas de nécessité.
● Facteurs de risques
o Le risque de change et de crédit (risque de ne pas renouveler le crédit ou ne pas avoir le crédit pour
une nouvelle commande).
o Les risques du marché : le marché peut changer et évolue surtout pour des raisons économiques mais
aussi politiques (ex : le nouveau président américain change de stratégie pour contrer le chômage).
o Les risques politiques : élevés dans les pays d’Afrique (la plupart ne sont pas démocratiques). La
Coface et l’agence risque pays peuvent donner les informations concernant les pays à risque.
● Le plan de mise en œuvre : il s’agit de mettre en œuvre les critères et les processus d’évaluation des activités
principales de l’entreprise. C’est un audit interne (autoévaluation de ses activités pour prendre connaissance
de la santé de l’entreprise et de ses activités exports).
● Elaborer un plan financier : les recettes ou les sources de financement d’entreprise, les coûts de distribution,
les coûts du marketing et de la publicité, et le budget d’exportation.

4. SÉLECTIONNER LES MARCHÉS CIBLES


Il faut respecter deux types d’étape :
● Les étapes relatives à l’analyse du marché :
o Etape 1 : L’examen des marchés potentiels : recueillir des statistiques sur les exportations des
produits ou services de votre secteur dans différents pays (sur internet recherche de statistiques par
Eurostat, Cnuced, finance internationale). Choisir entre 5 et 10 marchés importants qui connaissent
une croissance rapide, une question de pouvoir d’achat Choisir quelques marchés émergeants de petite
taille mais qui représentent des débouchés encore inexploités (les pays d’Europe de l’est). Il faut
prospecter. Il faut choisir 3 ou 5 marchés parmi les plus prometteurs que vous étudierez de plus près.
o Etape 2 : Evaluation des marchés cibles : examiner les tendances qui pourraient influencer la
demande relative à votre produit, étudier la concurrence, évaluer la part de chaque entreprise
concurrente sur le marché concerné, trouver les éléments qui influent sur la commercialisation et
l’utilisation de votre produit dans chaque pays considéré, et rechercher les mesures incitatives mises
en place par le gouvernement du marché cible pour favoriser vos exportations.
o Etape 3 : conclure. Après avoir analysé les données, il faut décider de limiter vos activités de
marketing à un nombre restreint de pays, notamment les pays les plus solvables. A partir de ces
conclusions, vous pouvez élaborer votre plan marketing.
● Les étapes relatives à l’étude de profil des marchés potentiels : Deux types d’études de marchés :
o La recherche secondaire : cette recherche se fait en France en consultant des revues, d’autres études
de marché (secteur d’une branche déterminée), des ouvrages (études opérationnelles, de terrain), des
sondages et des statistiques. Pour avoir ces études, il faut s’adresser aux CCI, aux organismes de
développement économiques, aux associations sectorielles et professionnelles et aux entreprises
concernées (banques de données).
o La recherche primaire : recueillir des renseignements commerciaux par contact direct auprès de
clients potentiels ou d’autres sources. La recherche primaire implique une participation personnelle à
des entretiens ou des consultations (ex : la description d’une entreprise suppose de connaitre son
histoire, son secteur, ses marchés, ses produits/services).

5. DÉFINIR ET ÉLABORER UNE STRATÉGIE MARKETING INTERNATIONALE


Le marketing opérationnel est basé sur les 4P :
o Product : la qualité, la spécificité, son adéquation par rapport aux normes. Il faut étudier le comportement du
consommateur.
o Price : il reflète la valeur perçu par le consommateur, déterminé sous forme comptable (en tenant compte du
coût de l’entreprise) et en termes concurrentiel (le prix de la concurrence sur le marché).
o Place : selon la taille de l’entreprise, le mode de distribution est différent. Les PME utilisent des canaux de
distribution. Tendance : utilisation d’internet pour vendre les produits.
o Promotion : les grandes entreprises utilisent les sports (télévision, radio…). Les PME utilisent internet (mode
de publicité modeste) à cause d’exigences financières et d’ordre culturel (adapter la publicité en fonction du
pays d’exportation). Faire autant de budget publicitaire que d’adaptation culturelle.
En marketing international, il faut ajouter 9 autres P : Il faut respecter 13 P.
o Paiement : les transactions internationales sont compliquées. Le choix du mode de paiement (ex : credoc)
n’est pas toujours accepté. Le problème est le retard de paiement lorsqu’on sort des frontières. (62 jours de
retard en moyenne en France / au niveau international : multiplié 62 par 3)
o Personnel : la compétence du personnel, formé au commerce international. 33% des entreprises françaises ont
une activité d’import-export, mais que 20% disposent d’une structure d’import-export avec un personnel
formé.
o Planification : planifier les activités en ce qui concerne le marché (avoir une approche de marché selon les
moyens de l’entreprise), les comptes client (compte ouvert à l’international, comment ce client loin se
comporte vis-à-vis du produit/démarches administratives/démarches commerciales et monétaires (taux de
change) et les visites des représentants. Il faut tenir compte du temps (long, moyen termes).
o Paperasserie : les documents (douaniers, factures, relatifs aux produits/normalisation). Gérer des documents
d’import-export nécessaires.
o Pratiques : prise en compte des différences culturelles et de pratiques commerciales
o Partenariats : impossible de se passer de partenaires qui sont nécessaires pour la présence de l’entreprise sur
le marché d’exportation (ex : en R&D). Les partenaires ne parlent pas la même langue, ni la même langue
commerciale. Il faut connaitre l’esprit du partenaire. Il faut prendre des précautions pour comprendre son
esprit. Connaitre la façon de faire les affaires des partenaires.
o Politiques : dans une entreprise, il y a plusieurs politiques (financière, R&D, stratégique, etc). Elle doit avoir
une méthodologie précise qui fixe le point de départ et d’arrivée selon la stratégie.
o Positionnement : comment votre entreprise sera-t-elle perçu sur votre(vos) marché(s) d’exportation ? (ex :
Michelin, comment il se positionne sur un marché européen : le positionnement commercial des produits est
un rapport qualité/prix, qualité supérieur/prix élevé (positionnement commercial d’écrémage) car le pouvoir
d’achat en Europe est élevé. Le même exemple pour les pays d’Afrique, une qualité moyenne ou faible et un
prix bas). Une entreprise se positionne par rapport à la solvabilité, le pouvoir d’achat et aux capacités
financières du marché. On peut intégrer la notion de différenciation dans le positionnement. Sur un même
continent, la différenciation est appliquée pour toucher toutes les catégories de la clientèle.
o Protection : la capacité à évaluer les risques et à prendre des mesures pour se protéger (ex : comment protéger
les brevets français en Chine. Maintenant la Chine intègre les règles de commerce international). Une fois le
produit entré dans le marché, il peut être copié et réexporté.

6. S’IMPLANTER DANS UN MARCHÉ CIBLE


Cela revient à élaborer une stratégie d’entrée sur le marché. A partir des études de marché, on a sélectionné les
marchés les plus prometteurs pour le produit/service. En effet, ce que l’on sait de ces marchés, nous aidera à établir la
stratégie d’entrée la mieux adaptée aux besoins de l’entreprise. Il y a plusieurs facteurs à considérer :
o Quelles sont les pratiques commerciales dans le pays visé et dans notre secteur industriel ?
o Quelles sont les capacités financières de notre entreprise ?
o Quel est le produit/service qu’on projette d’exporter ?
o Quels seront les besoins de nos clients en matière de soutien et de SAV ?
o Y a-t-il des apports ou obstacles au commerce qui nuisent au commerce avec le marché cible ?
Ces stratégies permettent de mieux pénétrer/s’adapter au marché en répondant à ces cinq questions.
Quelles sont les méthodes d’entrée sur un marché ?
Il existe trois méthodes traditionnelles d’entrée sur un marché 
o L’exportation directe : la plus utilisée par les grandes entreprises car cela leur permet de s’adresser
directement au client final, d’adapter leurs promotions à l’évolution du marché et des produits concurrents, et
de négocier directement leur contrat et leur prestation de services avec les clients. Pour cela, l’exportation
directe offre plusieurs avantages : l’investissement de l’entreprise est plus rentable que si elle confie son
exportation à un agent ou un distributeur (suppression des marges bénéficiaires intermédiaires), l’entreprise
exportatrice peut fixer un prix plus bas que celui de la concurrence, l’entreprise est en contact étroit avec les
clients.
o L’exportation indirecte (par le biais des agents et institutions) : l’exportateur traite avec un intermédiaire (un
distributeur) pour la vente et la promotion de son produit. Il peut engager un agent ou un représentant étranger
pour commercialiser son produit. Avantages : la prise en charge par le distributeur de toute l’opération de
commercialisation à l’étranger (ex : la promotion, la négociation avec les distributeurs locaux…).
Inconvénient : l’absence de maitrise de l’exportateur sur l’évolution de ses produits (ex : être défavoriser par
rapport aux concurrents). Si le produit ne se vend pas, soit il va être vendu sur un marché parallèle, soit il a un
contrat avec l’exportateur pour le retour de la marchandise en cas de non vente.
o Les partenariats ou les alliances : former un partenariat en France ou à l’étranger. Si ce partenariat est bien
structuré, cette association est profitable pour les deux parties. Pour trois raisons :
o Les capacités des partenaires complètent celles de l’entreprise, Le partenaire peut fournir des
compétences, savoir-faire et contacts qui se révèlent décisifs pour le succès du projet.
o Chaque entreprise se charge des activités qu’elle connaît le mieux et dont lesquelles elle excède.
o Les deux partenaires se partagent les risques.

7. COMMENT LIVRER LES MARCHANDISES À L’INTERNATIONAL


Il s’agit de savoir comment livrer les marchandises à temps avec un coût acceptable. 10 règles doivent être respectées :
o respecter les normes de sécurité et d’emballage
o remplir une déclaration d’exportation pour renseigner l’importateur et la douane sur la nature des produits
exportés.
o Ne pas oublier une licence d’exportation si l’entreprise exporte des produits figurant sur la liste des
marchandises d’exportation contrôlée.
o Choisir un mode de transport adéquat pour que le produit arrive à temps et pour un coût avantageux.
o Utiliser des incoterms
o Faire appel à des transitaires et courtiers en douane pour accompagner le produit
o Soigner l’emballage des marchandises en partant du principe que le transport ne se fera pas sans heurte en
particulier si les produits se rendent à une destination lointaine. Emballage peut dissuader des vols.
o Ne pas omettre le marquage et l’étiquetage. Les indications à poser sur le container doivent faire état des
mentions suivantes : le nom de l’acheteur, le port d’entrée, le poids net, le poids brut, le pays d’origine, et le
cas échéant, toute mise en garde. Marquage distingue les produits de ceux acheminés par d’autres entreprises.
o Prendre des assurances ou l’assurance fret pour le transport international des marchandises.
o Accompagner les marchandises par tous les documents d’exportation (les factures commerciales, le certificat
d’origine, le certificat d’assurance, le connaissement), et les documents d’encaissement (la facture
commerciale décrivant en détail les produits et indiquant la somme que doit payer l’acheteur étranger).

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