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Assuré par : Pr. Amira QANQOM.

Niveau : Semestre 3

Sections : 3, 4, 5 et 6

Année universitaire : 2020/2021

Plan du cours :

Axe 1 : Introduction au Marketing.

Axe 2 : La notion de marché.

Axe 4 : le comportement du consommateur.

Axe 5 : les études de marché.

Axe 6 : Le Marketing stratégique.

Axe 7 : Le Marketing opérationnel.


Axe 1 : Introduction au Marketing
1. Histoire du marketing
L’émergence du marketing s’est faite en 4 grandes phases :

Après la Seconde Guerre mondiale. En cette période de reconstruction, les consommateurs


manifestent leur besoin de s’équiper et de consommer sans se priver.
L’objet même du marketing (l’écoulement du produit) ne tient pas compte des attentes
éventuelles des clients. Surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époque où les
produits sont peu différenciés et se focalisent sur les besoins les plus rentables.
À partir des années 1960, les entreprises produisent en grande quantité, les circuits de
distribution de masse apparaissent pour répondre à la demande de masse des consommateurs.
On parle alors de marketing de masse.
À la suite des deux chocs pétroliers et face à la saturation croissante des marchés dans les
années 1980 et au début des 1990, les entreprises ressentent le besoin de se différencier et de
fidéliser leur clientèle.
Il convient davantage d’occuper une place précise dans l’esprit de l’acheteur et donc de se
positionner sur les marchés. Les fabricants commencent à proposer des offres différenciées à
chacun des segments de consommateurs qu’ils visent. Le marketing devient segmenté,
différencié. On parle même alors de marketing guerrier.
À partir de la fin des années 1990, le consommateur, de plus en plus expert, a bien compris
qu’il est détenteur d’un certain pouvoir sur le marché. Le marketing transactionnel ou de
conquête, qui avait prévalu jusqu’alors, est remplacé par un marketing relationnel ou de
fidélisation (on parlera même de marketing individualisé ou one-to-one). Au lieu de chercher
à augmenter toujours plus son nombre de clients, l’entreprise fait le choix d’accroître les
achats de sa marque par ses clients en maximisant leur satisfaction.
L’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux dans les années 2000 renforce la nécessité de
mettre en place un marketing de plus en plus individualisé. L’objectif est de trouver les
moyens de créer un attachement, une proximité de la marque avec le client devenu versatile, «
caméléon », en d’autres termes de renforcer la relation entre l’entreprise et sa clientèle.
 Les principaux pères fondateurs du marketing sont américains.
2. Définitions du marketing
De manière générale, le marketing est utilisé :
– dans tous les types d’organisations (entreprises de production, de distribution, de services,
mais aussi associations, organisations politiques…) ;
– pour tous les participants à la décision d’achat (consommateur final, distributeur,
prescripteur, utilisateur, importateur, collectivités…) ;
– pour toutes formes de production (biens, services, dons, idées…).
Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des
politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange.

2.1.Le marketing de l’offre


Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market
en anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect.
Définition
Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre,
la démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging,
son prix…) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service).
Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le
consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin.
Exemple : Dans l’industrie
automobile, le segment monospace a
été inventé par des ingénieurs. Il ne
correspondait pas à une demande formulée explicitement par les consommateurs et le Renault
Espace s’est imposé au fil du temps et des actions de marketing. De manière générale, les
innovations radicales sortent rarement de l’imagination des consommateurs.
2.2.Le marketing de la demande
Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de
l’entreprise.
Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir
ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et
de réaliser l’adaptation en continu de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés.
Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de
l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise.
Dans cette optique, c’est la demande
qui crée l’offre. Le marketing a pour
objectif de déterminer les besoins des
consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces besoins de
sorte que le produit ou service se vende «tout seul ».
Exemple
Du fait des nouveaux modes de vie dans les pays occidentaux, et à la suite d’études de
marché, les marques de pâtes alimentaires ont remarqué qu’il existait une demande pour des
produits qui cuisent rapidement. Ils ont alors lancé des pâtes à cuisson rapide qui ont connu
un succès important.
2.3.Le marketing de l’échange
Enfin, une autre vision tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur
du marketing l’idée d’échange.
Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être
équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus,
organisations, institutions).
Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au
moyen de l’échange
Cette définition repose sur la notion centrale de création de valeur partagée et durable.

2.4.Définition Synthétique
 Le marketing est une discipline orienté vers l’action.
 Ensemble des activités faites par l’entreprise afin de satisfaire les besoins des clients.
 C’est une démarche, c’est un processus qui vise à repérer sur un marché, des attentes de
clients non ou mal satisfait, et leur proposer une offre de valeur différente ou
supplémentaire de celles qui ont été proposé par les concurrents.
 C’est un état d’esprit, c’est une philosophie.
 C’est un ensemble de techniques.

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,


pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

La notion de valeur perçue : un jugement de valeur qui est accordé de manière


subjective et qui repose sur des critères irrationnels, personnels ou émotionnels,
totalement détaché de la valeur intrinsèque ou marchande du produit

3. Le marketing dans l’entreprise


Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, une entreprise peut choisir entre
6 options dans la conduite de ses activités marketing:
3.1.L’optique production
 C’est une approche traditionnellement utilisée par beaucoup d’entreprise: elle suppose
que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur
disponibilité.
 S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre.( par exemple dans un pays
en voie de développement)
 Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.
 Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et
d'améliorer l'efficacité de la distribution.
3.2.L’optique produit
 Domaine où la technologie est dominante.
 Adopté par les hôpitaux, écoles, musée, administration.
 Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances.
 L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
3.3.L’optique vente
 Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que
celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.
 Cette optique est fréquemment employée par les produits non souhaités par les
consommateurs.
 Risques de détruire le marché
 Il faut vendre le plus possible au plus grand nombre de clients sans se préoccuper de
l’utilité réelle du produit, ni de fidéliser le client ou à chercher à le satisfaire
3.4.L’optique marketing
 Considère que pour réussir une entreprise doit, plus efficacement que la concurrence
créer, délivrer et communiquer de la valeur auprès des clients qu’elle a choisit de
servir.
 Elle inverse la logique de l'optique vente.
 Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :
 UN CHOIX DE MARCHE: Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés
ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à
orienter l'ensemble des activités de la société.
 UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT: Examiner son point de vue, ses
priorités et ses besoins:
Besoins exprimés: ce qu'il dit.
Besoins réels: ce qu'il veut dire.
Besoins latents: ce à quoi il ne pense même pas.
Besoins imaginaux: ce dont il rêverait.
Besoins profonds: ce qui secrètement le motive.
 Pourquoi est-il important de satisfaire les clients visés?
Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau client que de le fidéliser, et il peut
coûter jusqu’à 16 fois plus, d’atteindre avec le nouveau client, le niveau de rentabilité d’un
client acquis.
 UN MARKETING COORDONNÉ:
L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président.
La coordination s'opère à deux niveaux. Le marketing externe s'occupe des marchés extérieurs
à l'entreprise alors que le marketing interne prend en charge le recrutement la formation et la
motivation de ceux qui ont pour charge de servir les consommateurs.
 LA RENTABILITE:
L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation :
Le profit doit être la résultante de la satisfaction du client.
3.5.L’optique client
Elaborer des produits, services et des messages distincts pour chaque client individuel.
Aujourd’hui les entreprises vont au delà de l’optique marketing, qui est appliqué à des
segments de marché. L’entreprise va plutôt élaborer une offre distincte pour chaque client
individuel. On collecte des informations sur les achats antérieurs du client, ses
caractéristiques, ainsi que ses habitudes…le but est d’obtenir une part croissante des achats du
client en développant sa fidélité sur le long terme.
Cette évolution résulte des progrès techniques permettant aujourd’hui l’adaptation
individualisée des produits dans les usines, la composition de bases de données clientèle
extensives et construction de relation interactive avec le client (grâce à Internet). C’est ce
qu’on appelle le marketing one to one.
3.6.L’optique marketing sociétal
Elle reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des
marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence,
mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la
collectivité.
Elle se différencie de l’optique marketing classique en incorporant deux idées. D’abord il faut
prêter attention aux intérêts des clients plutôt qu’à leurs désirs. Ensuite, elle propose de
prendre en compte le bien-être collectif.
Axe 2 : la notion de marché
1. Qu’est ce que le marché
Selon les économistes, le marché est un lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des
biens et des services de nature diverse, qui se traduit par la fixation d’un prix de cession. Le
marketing ne se satisfait pas d’une telle définition.
Le mot marché est utilisé avec deux sens différents mais complémentaires. Dans une
acception étroite, le terme « marché » est utilisé pour décrire les ventes d’un produit ou d’un
service. Le sens élargi fait référence à l’ensemble des acteurs intervenant sur le marché.
1.1.Le marché au sens étroit
Dans un sens étroit, le terme « marché » désigne les données chiffrées correspondant aux
ventes d’un produit ou d’un service. Le marché caractérise alors l’importance, la structure et
les tendances d’évolution des ventes d’un produit.
Une question primordiale est celle de la délimitation du marché. Si l’on prend l’exemple d’un
fabricant de colas, les différents niveaux de marché peuvent s’illustrer comme suit.

Pour certains produits, un niveau de marché supplémentaire doit être pris en considération. Il
s’agit du marché complémentaire, c’est-à-dire un produit qu’il est nécessaire de consommer
avec le produit principal. Par exemple, le marché des jeux vidéo et des consoles de jeux,
a. Le marché pertinent
Le marché pertinent d’une entreprise peut être défini comme l’ensemble des produits, services
ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle peut espérer,
par son action propre, lutter avec une certaine efficacité.
Le marché pertinent est simple à déterminer pour certains produits (le sel, par exemple). Pour
d’autres produits, notamment ceux pouvant être rattachés à deux catégories différentes,
comme le yaourt à boire qui peut être positionné comme un produit laitier ou comme une
boisson rafraîchissante sans alcool, définir le marché pertinent peut s’avérer une tâche plus
complexe.
La détermination du marché pertinent d’un produit donné nécessite de considérer les produits
directement concurrents et ceux susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent au même
besoin.
b. La taille du marché
 L’évaluation en volume et en valeur du marché
Il est indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, l’évolution des deux étant
parfois très différente. L’évolution du marché de l’informatique grand public est longtemps
restée faible en valeur, en raison de la baisse continue du prix de vente, et forte en volume, du
fait de la demande croissante des ménages pour ce type de produit.
Les organisations professionnelles et les sociétés d’études et de panels constituent une source
importante d’informations pour les entreprises qui recherchent des chiffres sur un marché
donné. L’obtention de ces informations nécessite très souvent d’adhérer à un syndicat
professionnel, de s’abonner à un panel ou d’acheter une étude.
Le marché en volume se mesure à l’aide d’unités physiques classiques
Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unités monétaires (Euros ,Dollars, Dirhams…). Il
correspond au total des sommes dépensées par les consommateurs pour le produit ou le
service considéré.
 L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs
Le marché peut s’évaluer en nombre d’acheteurs mais, là aussi, des précisions sont
nécessaires car il existe plusieurs indicateurs du nombre de consommateurs.
Les non-consommateurs absolus doivent être exclus du marché potentiel. Ce sont les
individus qui pour une raison donnée (physique, économique ou sociale) refuseront de
consommer le produit. Ils sont relativement bien répertoriés par les statistiques.
Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le produit pour des raisons qui ne sont
pas définitives. Ils ne connaissent pas le produit. Ils le trouvent trop cher. Il n’est pas
référencé dans leur magasin habituel... Ils sont plus difficiles à connaître et à identifier.
Le marché actuel est mesuré par le volume des ventes effectives. Il se décompose en marché
actuel de l’entreprise (les clients de l’entreprise qui peuvent être connus et quantifiés par les
fichiers clients ou par les panels) et en marché actuel de la concurrence.
Le marché potentiel correspond à l’ensemble des individus susceptibles de consommer le
produit concerné. Ce sont les individus pour lesquels les études confirment l’intérêt pour le
produit et qui se situent dans sa zone de commercialisation.
c. Le segment de marché
Un marché global peut être analysé en sous-ensembles homogènes ou segments. Le terme de
segment est utilisé ici pour répartir les produits en catégories homogènes. Cette segmentation
permet d’analyser la structure des ventes. En marketing, le terme de segment correspond
habituellement à un ensemble homogène de consommateurs
d. La structure du marché
La part de marché (PDM) est un indicateur de la structure du marché qui peut être calculé
pour l’entreprise, pour une marque ou un produit donné. Les informations servant de base à
son calcul peuvent avoir de multiples sources : la facturation, les ventes aux distributeurs et
les achats par le consommateur.
La part de marché est le rapport des ventes de l’entreprise sur les ventes totales du secteur
pendant la période de référence. Elle peut s’exprimer en unités de volumes ou en valeur.
La PDM en volume correspond au nombre d’unités vendues par l’entreprise sur l’ensemble
des unités vendues par le secteur.
La PDM en valeur correspond au rapport entre le chiffre d’affaires (CA) de l’entreprise et le
CA de l’ensemble du secteur.

1.2.Le marché au sens élargi


Les gens du marketing utilisent le terme « marché » en faisant référence à l’ensemble des
acteurs susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.
Il s’agit d’un système d’agents (ou d’acteurs), en relation les uns avec les autres et dont les
comportements déterminent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produits
déterminée.
a. Analyser le marché du point de vue de la demande
Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et
celle des acteurs qui incitent à l’achat du produit.
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
 Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un
produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront
les ventes du produit.
 Le prescripteur qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit.
D’autres intervenants exerce une influence sur la position d’achat des individus, tels que:
 les leaders d’opinions: sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquels, le
publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à s’identifier.
 les associations: constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères
de choix dans l’achat d’un produit.
b. Analyse du marché du point de vue de l’offre
 Les fournisseurs vont approvisionner l’entreprise en biens ou en services nécessaires
à la production.
 Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses
concurrents directs.
 Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des
principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un
rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.
c. La notion de concurrence
En marketing, il est possible de définir la concurrence de deux manières :
 Une première définition stipule que les produits dont les ventes peuvent être affectées
par les actions marketing d’autres produits sont en concurrence avec ces produits ;
 Une seconde définition précise que des produits sont en concurrence si les
consommateurs les considèrent interchangeables par rapport à un but donné.
L’intensité de la concurrence dépend du :
 Nombre de participant : l’intensité de la concurrence est d’autant plus forte qu’il existe
un grand nombre de concurrents sur un marché donné;
 Stratégie des entreprises : l’intensité de la concurrence est d’autant plus forte qu’elles
mettent en œuvre des stratégies offensives. (ex : grosse campagne publicitaire) ;
 Nature des produits : l’intensité de la concurrence est d’autant plus forte que les
produits sont facilement reproductibles et peu coûteux.

d. Analyse du marché du point de vue de l’environnement


Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre,
évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs
comportements et leurs actions. On peut définir l’environnement d’une entreprise comme
l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence sur ses activités mais qui
échappent presque totalement à son contrôle.
 L’environnement technologique
Les ruptures technologiques bouleversent les marchés et fragilisent les marques mal
préparées. L’innovation technologique crée de nouveaux marchés (par exemple les smart
phones et leur évolution), revigore les ventes en suscitant des achats de remplacement (par
exemple, les écrans plats ont relancé le marché des téléviseurs).
 L’environnement légal :
Dans tous les marchés, on constate une intervention croissante de l’État et des organismes
publics nationaux et internationaux. La veille de la réglementation est devenue essentielle
dans l’analyse des marchés.
La législation donne un cadre aux relations entre les intervenants dans un même marché,
ainsi qu’aux relations entre plusieurs marchés
 L’environnement démographique
Quelle est la taille, la structure par âge, par catégorie socioprofessionnelle, par catégorie
d’habitat, par régions, etc., de la population, et quelles sont les tendances prévisibles de ces
différentes caractéristiques?
La pyramide des âges a une influence sur de nombreux marchés (tourisme, jouets...).
 L’environnement écologique
Les problèmes de pollution, de déchets, de pénurie de certaines matières premières sont des
éléments dont l’entreprise doit tenir compte :
- soit parce que la réglementation (environnement institutionnel) les y oblige ;
- soit parce qu’elles veulent donner d’elles une image favorable à une opinion de plus en plus
sensible aux problèmes écologiques (environnement socioculturel).
 L’environnement économique
Il Fait référence à tous les facteurs économiques externes qui influencent les habitudes d’achat
des consommateurs et des entreprises et qui ont donc une incidence sur le rendement d’une
entreprise. L’entreprise ne détient souvent aucun contrôle sur ces facteurs, qu’ils soient à
grande (macro) ou à petite échelle (micro). (Chômage, inflation, PIB…)
 L’environnement socioculturel
Il est composé des conditions extérieures à une organisation et relatives aux institutions et aux
forces qui sont susceptibles d’influencer les croyances, les attitudes, les comportements et les
valeurs d’une société. Il comprend les modes de vie, les valeurs morales, les courants de
pensées de la société qui influencent les besoins économiques de la clientèle de l’entreprise…

Axe 3 : le comportement des consommateurs


1. Définition
La littérature marketing offre de nombreuses définitions du comportement du consommateur.
Les Anglo-saxons le définissent comme « le processus par lequel un individu ou un groupe
choisit et utilise des produits ou des services dans le but de satisfaire ses besoins »
Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des
phases cognitives (prise de décision) et des phases d’action (l’achat et la consommation
proprement dite) ».L’analyse du comportement suppose la sélection des variables les plus
importantes, la prise en compte des relations entre ces variables et l’effet de ces variables sur
les réponses du consommateur.
En marketing, on parle de besoins du consommateur – concept psychologique ou
physiologique – plutôt que de demande – concept économique. L’apparition d’un besoin se
traduit par un état de tension qui crée chez l’individu des pulsions. Celui-ci oriente ensuite ses
pulsions vers des buts ou des désirs. Il y a alors transformation du besoin en demande. La
réduction de la tension pourra être obtenue par la consommation. L’homme de marketing, en
orientant les besoins et pulsions du consommateur, suscite le désir d’un bien et d’un service. Il
ne crée pas, à proprement parler, le besoin.

2. Les fondements du comportement


Le comportement du consommateur repose sur un certain nombre de mécanismes
psychologiques. Parmi ceux-ci, la perception joue un rôle central car ce qui va déclencher une
réaction de l’individu, ce n’est pas la réalité objective d’une situation mais la perception qu’il
en a. Par exemple, un consommateur pourra percevoir un prix de 100 dhs comme étant trop
cher alors qu’un autre individu le considérera comme un prix normal.
Deux autres mécanismes sont au cœur du comportement de consommation : la mémorisation
et la formation des attitudes.
2.1.La perception
La perception est le processus par lequel un individu prend conscience de son environnement
et interprète les informations qui en émanent.
Elle remplit une double fonction. La première est la sélection des informations parmi
l’ensemble des stimuli auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la catégorisation,
est l’organisation des informations par recoupement avec les connaissances déjà acquises.
La perception est influencée par trois caractéristiques individuelles du consommateur:
 l’attention: est influencée par l’intérêt de l’individu pour le produit ou le service et par
des processus psychologiques. Un individu porte plus d’attention à un stimulus
conforme à ses convictions.
 La compréhension: est influencée par la connaissance objective (ce que le
consommateur sait effectivement du produit) et par la connaissance subjective (ce
qu’il pense connaître du produit).
 Le style cognitif: il fait référence à la manière de rechercher et de traiter l’information
2.2. La mémorisation
Le processus de mémorisation sert de support au stockage et à l’utilisation de l’information
reçue par le consommateur. Le fonctionnement de la mémoire est caractérisé par deux
phases : l’acquisition et l’actualisation.
L’acquisition permet de conserver l’information perçue.
L’actualisation permet de réutiliser ultérieurement l’information stockée en mémoire.
La mémorisation influence le comportement du consommateur à travers différents
mécanismes tels que la reconnaissance et le rappel. Par exemple, la reconnaissance permet
d’identifier, sur un linéaire de supermarché, une marque dont le nom est mémorisé alors que
le rappel permet au consommateur de se souvenir d’une marque qu’il a eu envie d’acheter
suite à une publicité, alors qu’il n’est pas encore devant un linéaire.
2.3.Les attitudes
Les attitudes sont des tendances à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de
défaveur habituellement exprimé dans des réponses affectives, cognitives et
comportementales
 Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur
se fait d’un produit donné. Exemples : Je suis sûr qu’un congélateur évite le
gaspillage » ; «Je pense que les fours à micro-ondes sont dangereux »
 Des sentiments (éléments affectifs) : ils correspondent à l’attirance ou à la répulsion
que le consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné. Exemples : « J’ai eu le
coup de foudre pour ce meuble ; » « Je n’aime pas tellement les grosses voitures ; »
 Une tendance à agir (éléments comportementaux ou conatifs): elle correspond au
passage à l’acte du consommateur. Une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. À
l’opposé, même dans le cas d’une attitude globale défavorable à un produit donné, un
consommateur se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achètera le
produit en question. Exemple : un consommateur ayant décidé de boycotter des
produits d’une certaine marque, peut changer d’avis face à une promotion
exceptionnelle.

3. Les facteurs influençant le comportement


Le comportement du consommateur subit l’influence de facteurs qui peuvent être regroupés
en deux familles principales :
 Les facteurs liés à son environnement ;
 Les caractéristiques qui lui sont propres.
3.1.Influence liée à l’environnement
3.1.1. Les facteurs socioculturels
a. La culture
Désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de
l’environnement social et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les
individus. L’apprentissage de la culture s’opère par socialisation – principalement durant
l’enfance – par le biais d’institutions telles que la famille, le système éducatif, la religion, les
médias. Exemple : La prise en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise
exportatrice. Par exemple, un Anglais n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un
Marocain. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on observe aussi des différences
significatives entre les régions en matière de comportement de consommation.
b. Les valeurs
Le système de valeurs est composé de valeurs sociales et de valeurs individuelles. « Une
valeur est une conviction stable, chez l’individu, qu’un mode de conduite particulier ou un
objectif poursuivi dans l’existence est personnellement ou socialement préférable à son
contraire » Autrement dit, les valeurs servent de point de référence pour savoir ce qui est bien
vu ou mal vu par la société. C’est une sorte de principe général (loi ou règle) qui peut être
considéré comme induisant la conduite reconnue comme idéale et estimable par une personne
ou un le groupe. Chaque société est caractérisée par des valeurs dominantes, c’est-à-dire
qu’une majorité d’individus y adhère.
c. Le style de vie
Peut être défini comme un système de repérage d'un individu à partir de ses activités, ses
centres d'intérêt et ses opinions. Le style de vie est défini globalement comme un mode de vie
caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent
comme important, et ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde qui les entoure » Exemple:
12% des Casablancaises de 35-45 ans, mariées et sans enfants, font partie du segment des
“Vaniteux’’. Elles affectent, en moyenne, “67% de leurs revenus personnels, quel qu’en soit
le montant, à des dépenses strictement personnelles.
3.1.2. Les groupes sociaux et la famille
a. La famille
La notion de famille a beaucoup évolué : la famille nucléaire (père, mère et enfants vivant
sous le même toit), la famille étendue, la famille monoparentale et la famille reconstituée.
Quelles que soient la composition et la taille de la famille, les membres qui la composent
interfèrent largement dans les décisions d’achat de certains biens qui relèvent d’une
consommation collective : choix de la destination pour les vacances, choix d’une nouvelle
voiture...
b. Les groupes de références
Ce sont des groupes qui influencent l'évaluation, l'aspiration et le comportement d'un
individu. Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de
distinguer les groupes primaires (famille, voisin, amis, collègues de travail), des groupes
secondaires (associations, clubs).
Le groupe exerce deux types d’influences : l’une normative et l’autre informative.
À travers l’influence normative, l’individu recherche l’appartenance au groupe et sa
reconnaissance. Pour cela, il se conforme aux normes en consommant les produits et les
marques à forte connotation symbolique pour le groupe de référence. Ce comportement
répond à un besoin d’approbation sociale. À titre d’exemple, les adolescents attachent une
grande importance à la reconnaissance par le groupe et une grande majorité en adopte les
normes vestimentaires, les goûts musicaux, etc. Le groupe exerce, en outre, une influence
informative. Le consommateur recherche, dans son entourage, l’avis de personnes qu’il
considère comme compétentes. C’est ainsi que le groupe peut l’influencer dans le choix de
marques.
c. Les variables de situation
Le consommateur sélectionne les produits et marques selon les circonstances d’achat.
L’environnement physique du point de vente comprenant les couleurs, les sons, les odeurs,
l’éclairage, la température exerce une influence sur l’achat (marketing sensoriel du point de
vente). L’environnement social fait référence à la présence ou à l’absence d’autres personnes
au moment de l’achat. Exemple : La présence d’une autre personne au moment de l’achat
peut être souhaitée par certains consommateurs car elle accroît les expériences partagées et
augmente l’impression d’avoir fait le bon choix.
3.2.Les caractéristiques propres au consommateur
3.2.1. Les variables sociodémographiques
a. L’âge
La pyramide des âges est fréquemment utilisée dans les études marketing. Certaines classes
d’âges font ainsi l’objet de nombreuses attentions. Par exemple, les enfants et les adolescents
représentent un pouvoir d’achat important. De plus, les valeurs et les modes de vie de ce
groupe exerceront une influence à long terme sur la consommation. Les seniors constituent
également un segment important du fait de leur part croissante dans la population, de leur
pouvoir d’achat et du temps dont ils disposent lorsqu’ils sont retraités.
b. Le niveau de formation:
Le niveau d’instruction détermine, en partie, la capacité cognitive de l’individu. Il influence,
par ce biais, le processus de décision et en particulier les étapes de recherche d’information et
d’évaluation des alternatives. Plus l’individu est instruit, plus il a tendance à rechercher de
nouvelles informations
c. La pression temporelle
Chaque individu répartit le temps dont il dispose entre le temps alloué au travail (temps
rémunéré), le temps consacré aux besoins primaires comme se nourrir, dormir (temps
contraint) et le temps destiné aux loisirs (temps discrétionnaire). L’exercice d’une activité
professionnelle a pour conséquence de réduire le temps disponible. Il instaure une pression
temporelle qui, à son tour, influence le comportement du consommateur. À titre d’exemple,
un consommateur pressé fréquente moins de magasins ; plus le temps consacré au travail est
long, plus le temps passé dans les magasins est court, ce qui peut se traduire par se traduit par
des changements de marques et des achats non planifiés plus fréquents.
d. Le Genre
De nombreuses études empiriques se sont intéressées à l’influence du genre sur le
comportement de consommation. Les valeurs associées au genre féminin et masculin diffèrent
sensiblement au sein d’une même culture, mais aussi d’une culture à l’autre. Par exemple,
l’appât du gain et la réussite sociale sont des valeurs typiquement masculines alors que la
recherche de lien social est une valeur plutôt féminine. Les femmes s’engagent dans un
processus de traitement plus détaillé de l’information. Les hommes sont plus autocentrés et
plus sensibles aux informations qui leur sont directement destinées alors que les femmes sont
plus ouvertes aux informations destinées aux deux
3.2.2. Les caractéristiques socio-économiques
a. Le revenu et le patrimoine
C’est l’une des premières variables utilisées pour prédire le comportement du consommateur.
Aujourd’hui, il perd de son pouvoir prédictif car de nombreux biens se sont démocratisés du
fait du développement du crédit. Des études ont démontré que le revenu expliquait faiblement
certains types de consommation (produits alimentaires et biens d’équipement, par exemple). Il
reste pertinent pour expliquer la consommation de produits haut de gamme et de prestige
(parfum, épicerie fine, restaurant...).
b. La classe sociale:
Le concept de classe sociale désigne la position d’un individu ou d’un ménage sur une
échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau d’éducation.
Les individus achètent des produits pour les symboles inscrits dans ces produits. Leur mode
de consommation est un moyen d’exprimer leur position sociale.
3.2.3. Les caractéristiques psychologiques
a. Les besoins et les motivations
Selon le modèle de la hiérarchie des besoins (Maslow, 1954), les besoins sont organisés en
cinq niveaux .Un individu ne cherchera à satisfaire les besoins de niveau supérieur que
lorsque les besoins de niveau inférieur auront été satisfaits.

 Les besoins physiologiques sont liés


à la survie des individus ou de l’espèce. Ce
sont des besoins concrets (faim, soif, ...).
 Les besoins de sécurité consistent à
se protéger contre les différents dangers qui
nous menacent. Ces dangers peuvent être
physiques ou psychologiques (besoin d’avoir
un toit, besoin de se sentir en sécurité
physique…).
 Le besoin d’appartenance ou social
révèle la dimension sociale de l’individu qui a
besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail,
association, ...).
 Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. C’est-à-dire que l’individu
souhaite être reconnu en tant que personne au sein des groupes auxquels il appartient.
 Le besoin de s’accomplir est selon MASLOW le sommet des aspirations humaines. Il
vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.
Cependant, comme de très nombreux besoins sont satisfaits, notamment les besoins
physiologiques dans les économies développées, les gens de marketing sollicitent très souvent
des besoins «supérieurs» pour influencer les consommateurs.
Plutôt que de s’en tenir à la catégorisation de chaque produit dans un étage de pyramide,
mieux vaut chercher pour chaque opération à répondre à un maximum de cases.
L’élaboration d’une offre a tout à gagner à s’intéresser à l’ensemble des degrés de la
pyramide.

 Importance des besoins non satisfaits : désirs.


Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action.
Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus.
Les besoins ont d’autant plus de chances d’être un facteur puissant de motivation qu’ils sont
moins satisfaits et que les personnes concernées ressentent un manque et une inquiétude à leur
sujet.
Analyser les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour connaître la raison des
actions humaines et en particulier des achats.
 Les motivations et les freins guident l’action :
Les motivations sont les raisons qui poussent à un certain comportement pour satisfaire un
besoin non satisfait.
Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement
Les motivations et les freins peuvent se ranger en trois catégories principales selon qu’elles
ont un caractère hédoniste, rationnel ou éthique.
Hédoniste: Par exemple On
valorise le plaisir gustatif des
produits alimentaires. Avec son
slogan « Prends soin de toi »,
Garnier met en avant le plaisir
narcissique de prendre soin de son
corps. On est motivé par satisfaire
notre plaisir personnel.
Rationnel: Les marques prennent
en compte les préoccupations des
consommateurs pour leur santé, qui peuvent freiner la consommation de certains produits
alimentaires. Certains distributeurs mettent en avant le prix, voire le rapport qualité prix,
Ethique: Par exemple, les associations humanitaires appellent à la générosité des donateurs
en faisant appel à leur sens de l’empathie et à leurs motivations éthiques.

b. La personnalité
Devant l’absence de consensus sur la définition précise de la personnalité, je choisis de
retenir qu’il s’agit d’un ensemble d’éléments susceptibles de garantir des réponses stables et
cohérentes chez un individu face à tous le stimulus de l’environnement. Dans le cas du
marketing, le stimulus est représenté par une offre.
il faut noter un certain consensus autour de cinq super-facteurs (appelés communément les big
five) :
• L’extraversion : la tendance à être expansif, sociable, à aimer discuter…
• L’amabilité : la personne est douce, coopérative, indulgente, a bon caractère…
• Le caractère : consciencieux : être digne de confiance, scrupuleux, ordonné…
• Le neurotisme : (ou stabilité émotionnelle) : la personne est équilibrée, optimiste, calme…
• La culture (ou intellect) : il s’agit de curiosité intellectuelle, d’imagination, d’ouvertures à de
nouvelles expériences…
c. L’image de soi
Le concept de soi peut se définir comme l’image ou la perception qu’un individu a de lui-
même. L’individu aura tendance à adopter un comportement cohérent avec cette image de soi.
D’un point de vue du comportement de consommation, ce besoin de cohérence l’incitera à
choisir les marques qui correspondent à l’image qu’il a de lui même.
On va donc chercher, au travers de la consommation, à rester cohérent avec l’image que l’on
a de soi-même, ou plus exactement avec celle que l’on souhaite donner. À la base de la
théorie figure en effet l’idée que le concept de soi peu être scindé en deux dimensions
distinctes : le moi réel (l’estime de soi) et le moi idéal (l’aspiration). Au travers des objets que
l’on exhibe, on tend à se rapprocher de l’une de ces deux images.
Axe4 : Etudes de marché
1. Les études de marché: un travail méthodique pour connaître et comprendre.
Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise
dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché.
Les études de marché sont un travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations
permettant de mieux connaître et comprendre un marché, une offre, un public en ayant pour
finalité de prendre de meilleures décisions marketing.
Les études de marché sont particulièrement importantes pour une entreprise car elles
permettent la compréhension et la résolution de problèmes de Marketing. Une étude de
marché s’avère très utile aussi bien en amont (avant le lancement d’un nouveau produit par
exemple) qu’en aval (pour comprendre la satisfaction des clients par exemple) d’une action de
marketing. La fonction études intervient donc comme fonction support à tout instant, dès lors
qu’un problème de marketing ponctuel doit être résolu ou comme aide à la décision
stratégique.
Il s’agit de connaître (les faits) et de comprendre (les interpréter), soit un marché (l’ensemble
des acteurs), soit une offre (un aspect de ce marché) ou plus spécifiquement un public que
sont les clients et prospects.
Les études de marché peuvent répondre à plusieurs objectifs, par exemple comprendre un
phénomène : Une entreprise enregistre une baisse des ventes incompréhensible sur le segment
des plus de 60 ans. Quelles en sont les causes? Expliquer les relations entre les variable: une
marque a changé le nom d’un produit ou packaging quel impact sur les ventes
1.1.Le domaine des études de marché
1.1.1. Les études de la
demande.
Les études sur la demande du produit
ou de la marque peuvent être classées
en quatre catégories:
L’étude globale de la demande: C’est
le marché pertinent de la marque.
C’est-à-dire du segment de marché sur
lequel la marque est positionnée et où
on trouve des offres directement
substituables. Cette étude porte sur la
structuration du marché en grands
segments de produit, les grandes évolutions de ces segments, l’organisation de la distribution,
l’évolution de la demande des clients,
Les études de connaissance des clients. C’est l’évaluation qualitative et quantitative des
clients et clients potentiels, de leurs attitudes et de leurs comportements. A l’égard d’un
besoin, d’une catégorie de produits, de la marque…). Cette évaluation permet aussi de
segmenter la demande en plusieurs types de clients.
Les études de mesure d’indicateurs marketing clefs : comme les ventes de la marque et des
produits, les volumes et valeurs achetés par segment de marché, par zone géographique, par
type de distribution, par périodes, etc.
Les tests de marché : Ces études cherchent à évaluer l’acceptabilité d’un nouveau produit et
de sa politique marketing, ou l’impact d’une modification de la politique marketing d’un
produit existant.
1.1.2. L’étude de l’offre et la veille concurrentielle
Les études ad hoc de la concurrence: Il n’y a pas de méthode type. Chaque situation, chaque
problème rencontré appelle un dispositif particulier. Ce sont des études réalisées
spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis. On pourra par ex interroger
des distributeurs sur l’impact d’un nouveau produit de la concurrence, faire des tests en
laboratoire pour évaluer les performances de ce produit concurrent contre les produits de la
marque, faire un sondage spécifique pour connaître le profile des clients les plus vulnérables à
l’attaque du concurrent
Les indicateurs de la position concurrentielle d’une marque (tracking): Il est utile de suivre
la position concurrentielle d’une marque de façon régulière. Ce suivi peut soit concerner les
performances commerciales des marque concurrentes en terme d’évolution de part de marché,
de vente en volume ou en valeur, soit le suivi de l’évolution des études sur leur image, taux de
satisfaction clients ou de fidélisation.
La veille concurrentielle: La veille ou « intelligence économique » est une démarche
organisée visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement
d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement
(menaces et opportunités). Ce processus d’aide à la décision utilise des outils spécifiques,
mobilise les salariés et s’appuie sur l’animation de réseaux internes et externes. Elle porte
spécifiquement sur la politique et les actions des concurrents. Dans de nombreuses entreprises
(généralement les plus grandes), il existe une cellule de veille. Dans les autres cas, on fait des
études ponctuelles sur la concurrence. Les sources d’informations peuvent être très diverses:
Les sources formelles par ex presse professionnelle, études publiées, sites Web, distributeurs,
1.2.La démarche générale et le choix du format de l’étude.
L’étude de marché se déroule selon un mode
opératoire précis incorporant plusieurs étapes.
Elle débute par l’identification du problème
managérial rencontré par l’entreprise. Une fois
que ce problème est reformulé en question
d’étude, un plan d’étude peut être élaboré.
L’étape suivante consiste à collecter et analyser
les données. Enfin, les résultats donnent lieu à la
rédaction d’un rapport de synthèse.
1.2.1. La formulation du problème
La question d’étude est une reformulation du
problème rencontré par l’entreprise. Par
exemple, la baisse des ventes d’un produit peut
avoir de multiples explications : un prix trop élevé par rapport à la concurrence, un produit qui
ne satisfait plus les attentes du consommateur, des difficultés à fidéliser les clients, un
problème d’image de marque, etc. Il convient de bien identifier ce sur quoi l’étude doit porter.
1.2.2. Le plan de l’étude
Le plan décrit formellement les caractéristiques de l’étude. Il précise les objectifs, les
informations à collecter, les choix méthodologiques (démarche qualitative ou quantitative ;
mode de collecte et d’analyse des données) et comporte un budget. Le choix du format de
l’étude va dépendre en partie de l’objectif, c’est-à-dire du problème tel qu’il a été reformulé
par le chargé d’étude. Les données collectées sont issues de démarches qualitatives ou
quantitatives.
1.2.3. Les deux grandes approches
Une étude de marché peut être conduite selon deux perspectives, plus complémentaires que
véritablement opposées :
– Démarche qualitative. Elle travaille sur de petits échantillons (inférieurs à 50 personnes),
parce que la représentativité des résultats n’est pas jugée indispensable. On cherche à recenser
et à comprendre les grandes dimensions d’un problème
– Démarche quantitative. Elle répond au problème posé en s’appuyant sur de grands
échantillons (supérieurs à 200 personnes). Bien conduite, elle fournit des résultats
représentatifs, c’est-à-dire que l’on peut généraliser au reste de la population ce qui a été
détecté dans l’échantillon. Ce type d’étude quantifie des comportements ou des attitudes : qui
consomme quoi ? Qui préfère quoi ?, etc.
1.3.L’étude qualitative
Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir un sujet, mais non
pas de quantifier un objet de façon représentative, car elle ne s’appuie que sur les opinions et
les comportements d’un nombre restreint d’individus. Trois types de procédures sont
utilisables pour recueillir les informations. Nous les aborderons successivement.
1.3.1. L’observation
Elle est particulièrement importante dans les services, où l’offre est intimement mêlée à
l’expérience que vit le client.
L’observateur doit se munir d’un stylo et d’un papier et noter ce qu’il voit, aussi bien dans le
parcours que dans les attitudes (que font les gens qui attendent? Quels sentiments manifestent-
ils? Quelle est l’interaction avec le personnel de contact? Avec les autres clients? Etc.). Il peut
se munir d’un appareil photo ou vidéo car les images peuvent être très parlantes.
Les produits physiques peuvent faire l’objet d’un même type d’observation. On observe par
exemple un client déballer et mettre en service un produit, ou l’utiliser.
1.3.2. Les entretiens individuels
L’entretien directif, le déroulement est contrôlé par l’interviewer qui dispose d’une série de
questions courtes et précises. L’entretien se présente comme l’administration d’un
questionnaire composé uniquement de questions ouvertes auxquelles l’enquêté répond
librement.
L’entretien semi-directif suppose l’élaboration préalable d’un guide d’entretien structuré.
Plutôt que de questions, il s’agit d’évoquer ou de suggérer certains thèmes. Les thèmes sont
abordés dans un ordre quelconque. L’initiative est laissée au répondant pour aborder les
thèmes prévus. Les thèmes ne sont proposés explicitement par l’enquêteur que s’ils ne sont
pas abordés spontanément par le répondant. L’enquêteur doit respecter les silences avant
d’utiliser les techniques de relance. Il est déconseillé d’interrompre la personne. Il est
préférable de la relancer ultérieurement sur les points qui ont été partiellement évoqués.
L’enquêteur doit se garder de commenter les réponses et de réagir (en marquant sa surprise,
par exemple). Il doit se contenter d’encourager par des hochements de tête. L’enregistrement
audio est conseillé, et complétées par une prise de notes pour capter les aspects non verbaux
de l’entretien. Il est possible de modifier le guide d’entretien au cours de la collecte de
données si des éléments nouveaux apparaissent car le but n’est pas tant de quantifier que
d’explorer un problème marketing. Une interview semi-directive dure en moyenne une heure.
L’entretien non directif porte sur un sujet défini mais il prend la forme d’une conversation
ouverte. La formulation de la consigne de départ est très importante. Elle doit être large de
façon à ne pas influencer l’enquêté. Il S’appuie sur les méthodes d’investigation issues de la
psychanalyse. Pour des raisons de coût, cette forme n’est que rarement utilisée dans les
études de marché, car la durée de tels entretiens dépasse souvent deux heures.
1.3.3. Les réunions de groupe
La réunion ou entretien de groupe est une technique qualitative qui consiste à réunir des
individus pour une discussion animée par une personne sur un ou plusieurs thèmes prédéfinis.
Les entretiens de groupe prennent différentes formes et servent de multiples objectifs :
– le groupe de créativité, qui emprunte en général la technique du brainstorming, est utilisé
pour découvrir des concepts, des solutions ou des aspects nouveaux privilégiant l’imagination.
– le groupe d’expert a pour objectif de prévoir les évolutions et/ou de confronter des opinions
sur un thème précis
– Le groupe d’évaluation est utilisé pour connaître la manière dont les consommateurs
perçoivent et apprécient un nouveau concept ;
– le groupe de réflexion, parfois appelé groupe focus, a pour finalité de comprendre les
motivations profondes à l’achat.
1.3.4. Traitement des données qualitatives
Pour chacune de ces techniques, l’analyste doit conduire un travail d’interprétation et de
clarification. La meilleure illustration, mais aussi la plus concrète, qui puisse être donnée des
résultats, prend la forme de verbatims.
Les verbatims sont des extraits significatifs des propos tenus, autrement dit des citations. Les
verbatim donnent à l’analyse un caractère très concret et donc très parlant.
1.4.L’étude quantitative
Dès lors que la population dont on souhaite connaître les comportements, les motivations, les
attitudes ou les processus de décision se chiffre par milliers ou par millions d’individus, il
devient impossible de procéder à une enquête exhaustive et il faut avoir recours à la méthode
des sondages en posant un questionnaire à un échantillon de la population étudiée.
1.4.1. Le principe de sondage
Interroger la totalité d’une population s’appelle un recensement. Périodiquement, l’État
effectue un recensement à propos de certaines caractéristiques essentielles de la population:
sexe, âge, activité professionnelle, habitat, etc.
Une enquête sur l’ensemble de la population par recensement est parfaitement envisageable si
la population est réduite et aisément accessible par une liste de contacts
 Un sondage est une estimation des caractéristiques de la population considérée à
l’aide d’une enquête faite auprès d’un échantillon représentatif de cette population
1.4.2. La définition de la population mère ou de référence
La première décision concerne la population que l’on veut étudier.
Dans le cadre d'une enquête par sondage la population mère est constituée de la population
sur laquelle porte l'étude et au sein de laquelle est prélevé l'échantillon. La population mère
d’un sondage sur la satisfaction des touristes d’une certaine région va être les touristes qui la
visitent.
1.4.3. Les méthodes d’échantillonnage
L’échantillon est construit à partir de méthodes probabilistes ou empiriques. Si les méthodes
probabilistes sont plus rigoureuses, les méthodes empiriques sont souvent préférées par les
praticiens, car elles sont plus simples à mettre en œuvre et moins coûteuses.
a. Les méthodes probabilistes ou aléatoires
Les méthodes dites probabilistes consistent à choisir au hasard certains éléments de la
population de base. N’importe quel élément de la population cible a la même chance
d’appartenir à l’échantillon avec une probabilité connue à l’avance.
 Le sondage aléatoire simple : il s’agit d’un tirage au sort (au hasard).
 Le sondage par strates ou sondage stratifié (la population est partagée en sous
ensembles homogènes appelés strates. Un tirage au sort est effectué dans chaque
strate.
 Le sondage à plusieurs degrés : Il s’agit de procéder à plusieurs tirages au sort
successif dans la population de base.
b. Les méthodes empiriques ou non probabiliste
L’échantillon est constitué d’après un choix raisonné. Le sondage est dit empirique parce qu’il
n’est pas possible de définir la marge d’erreur. Du coup, la prudence est de mise quant à la
généralisation des résultats à l’ensemble de la population mère. Il s’agit de méthodes moins
coûteuses.
1.4.4. Les méthodes de collecte de données par questionnaire

Axe 5 : Marketing stratégique


1. Les décisions stratégiques en marketing
Le rôle d’un responsable marketing est de prendre deux grands types de décisions :
– des décisions stratégiques, de long terme, portant sur les domaines d’activité et les produits,
la fonction du marketing stratégique étant de définir la mission de l’entreprise, de circonscrire
des objectifs, de réfléchir à une stratégie de développement et de maintenir un portefeuille de
produits équilibré.
– des décisions opérationnelles, de plus court terme, en rapport avec le produit, le prix, la
communication, la distribution, la force de vente, la promotion des ventes, la fonction
essentielle du marketing opérationnel étant de créer le chiffre d’affaires, c’est-à-dire de
vendre.
1.1.La phase de diagnostic stratégique
C’est la première étape lors de l’élaboration d’une stratégie. La formulation d’une stratégie
marketing doit être précédée d’une analyse approfondie de la situation débouchant sur un
diagnostic.
Cette analyse comporte trois volets : les domaines d’activité de l’entreprise, la concurrence, et
l’environnement.
1.1.1. L’analyse de domaine
Une entreprise doit, tout d’abord, analyser ses propres domaines d’activité et choisir ceux
qu’elle souhaite développer et ceux, au contraire, qu’elle souhaite abandonner. Cette analyse
de domaine comporte trois étapes : l’analyse du métier de l’entreprise, l’analyse de ses
marchés et l’analyse de ses domaines d’activité stratégiques (DAS)
a. Le métier de l’entreprise
Définir le métier d’une entreprise, c’est comprendre quels sont les savoir-faire maîtrisés par
l’ensemble des personnes qui travaillent dans l’entreprise. Exemple : Les métiers du jetable
(Bic) s’opposent aux métiers du luxe (Mont Blanc), le métier de la banque d’affaire à celui de
la banque de détail, le métier de la conception et de la vente de voitures de luxe au métier des
véhicules bas de gamme.
Une entreprise est la somme de ses compétences. Parmi celles-ci, elle va mettre en avant des
compétences jugées fondamentales car ayant, selon elle, un impact stratégique global sur
l’ensemble de l’entreprise. Exemple : Le métier de constructeur automobile consiste
aujourd’hui à maîtriser deux grandes compétences, la conception et l’assemblage.
La définition par l’entreprise de son métier a des conséquences sur sa façon de percevoir ses
marchés. Adopter une définition par les besoins permet de mieux appréhender, pour une
entreprise, son champ concurrentiel.
Exemple : Si Orangina adopte une définition produit de son métier (la boisson gazeuse à
l’orange), la marque identifie quelques rares concurrents (Fanta, miranda) ; si elle adopte
une définition marché (toute boisson qui étanche la soif), elle doit prendre en considération
les fabricants de jus de fruits, de limonade, voire d’eau minérale, et appréhende le marché
comme le consommateur le vit lui-même.
Centrer sur les besoins permet de mieux appréhender ses concurrents.
b. Les domaines d’activité stratégiques de l’entreprise
On peut définir un domaine d’activité stratégique (DAS) à partir de trois dimensions :
– la clientèle à laquelle on s’adresse ;
– les besoins que l’on cherche à satisfaire ;
– la technologie privilégiée.
Exemple : Bic a plusieurs DAS (Stylo, rasoirs, briquet…)
1.1.2. L’analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence vise à établir d’éventuels avantages concurrentiels de l’entreprise
(compétitivité de l’entreprise) et à mesurer l’attractivité de ses marchés.
a. L’avantage concurrentiel
Une entreprise possède un avantage concurrentiel si les caractéristiques de ses produits ou de
ses marques lui donnent une certaine supériorité sur l’un ou l’autre de ses concurrents.
L’avantage concurrentiel peut être interne ou externe :
 Un avantage concurrentiel est dit externe lorsqu’il s’appuie sur des qualités distinctives du
produit qui constituent une valeur pour l’acheteur, soit en diminuant ses coûts
d’utilisation, soit en augmentant sa performance d’utilisation (un avantage concurrentiel
externe permet de faire accepter un prix plus élevé et est généralement mis en avant dans
les communications publicitaires de l’entreprise) ;
 Un avantage concurrentiel est dit interne lorsqu’il s’appuie sur une supériorité de
l’entreprise dans la maîtrise des coûts de fabrication, d’administration ou de gestion du
produit qui apporte une valeur au producteur en lui donnant un coût de revient inférieur à
celui du concurrent principal (un avantage concurrentiel interne est donc la conséquence
d’une meilleure productivité).
b. Le modèle de Porter
La notion de rivalité élargie, due à Michael Porter, s’appuie sur l’idée que la capacité d’une
entreprise à exploiter un avantage concurrentiel sur son marché dépend à la fois de la
concurrence directe qu’elle y rencontre, mais aussi du rôle exercé par des forces rivales telles
que les entrants potentiels, les produits de substitution (menaces directes), les clients et les
fournisseurs (menaces indirectes du fait de leur pouvoir de négociation).
C’est le jeu de ces cinq forces concurrentielles qui détermine l’attrait à long terme d’un
marché :
La menace liée à l’intensité de la concurrence : l’attractivité d’un marché dépend du nombre
de concurrents présents et de leur force. Plus l’intensité concurrentielle est forte, plus il y a un
risque de guerre des prix, d’affrontement publicitaire ou de lancements de produits
concurrents fréquents, et moins le marché est attractif ;
La menace liée aux nouveaux entrants : elle consiste à évaluer l’arrivée potentielle
prochaine de concurrents sur le marché de l’entreprise. Clairement, un marché est d’autant
plus attractif pour une entreprise en place qu’il est protégé par des brevets, un accès privilégié
aux matières premières ou la nécessité d’effectuer de lourds investissements ;
La menace liée aux produits de substitution : un marché est d’autant moins attractif qu’il
existe des substituts, déjà présents ou potentiels
La menace liée au pouvoir de négociation des clients : le pouvoir des clients dépend de leur
nombre, de leur poids dans le chiffre d’affaires de l’entreprise et du nombre de concurrents.
Un marché est ainsi moins attractif si les clients disposent d’un pouvoir de négociation
important (ce qui est souvent le cas en marketing business-to-business) ;
La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir des fournisseurs
dépend principalement de l’importance de leurs produits pour l’entreprise et de leur nombre.
Un marché est d’autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs.
c. L’analyse des caractéristiques des concurrents
L’identification des concurrents de l’entreprise est insuffisante parce qu’elle ne dit rien de
leurs caractéristiques, forces ou
faiblesses, qu’il est nécessaire de repérer.
Il s’agit, dans un premier temps, de
déterminer de quel groupe stratégique
l’entreprise fait partie, un groupe
stratégique correspondant à un groupe
d’entreprises appartenant au même
métier et qui suivent des stratégies
proches. Repérer son groupe stratégique
est important pour une entreprise car la concurrence intervient d’abord à l’intérieur d’un
groupe donné.
L’analyse des caractéristiques des concurrents passe ensuite par l’étude de trois variables :
 la part de marché, ou la part des ventes totales réalisées par chaque concurrent sur un
marché donné ;
 la notoriété spontanée (pourcentage de la population qui cite chacun des concurrents
spontanément) et la notoriété assistée (pourcentage de la population qui cite chacun de
concurrents lorsqu’on lui présente une liste des marques existantes) ;
 la préférence, ou encore l’expression d’un choix parmi les différents concurrents par le
consommateur.
L’entreprise doit ensuite comparer ses propres résultats à ceux de ses concurrents et,
éventuellement, imiter les meilleurs dans chaque domaine (cette activité est appelée
Benchmarking lorsque l’entreprise identifie et reprend les meilleures pratiques d’entreprises
appartenant à d’autres secteurs d’activité que le sien).
1.1.3. L’analyse de l’environnement
L’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise est réalisée à partir d’une
matrice synthétique appelée SWOT correspond à l’acronyme anglais des termes Strengths
(forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces)
Elle résume les menaces et les opportunités de l’environnement externe et les forces et les
faiblesses internes de l’entreprise.
Facteurs externes: éléments liés à l’environnement dans lequel évolue une organisation, sur
lequel celle-ci ne peut directement avoir un impact. Opportunités : facteurs externes qui
influencent ou pourraient influencer positivement la position concurrentielle d’une
organisation. Menaces: facteurs externes qui influencent négativement l’environnement
externe d’une organisation.
Facteurs internes : éléments sur lequel une organisation a de l’emprise. Elle peut donc
l’influencer ou le modifier. Forces : facteurs internes détenus par l’entreprise qui renforcent le
positionnement concurrentiel d’une organisation. Faiblesses : facteurs internes qui
affaiblissent le positionnement concurrentiel d’une organisation.
1.2.Les méthodes d’analyse du portefeuille d’activités
Le problème du portefeuille d’activités d’une entreprise consiste à décider de l’importance
que l’on doit accorder à chaque domaine d’activité dans lequel l’entreprise est présente : il
s’agit donc d’un problème d’équilibre et de pondération.
L’intérêt d’un domaine d’activité pour une entreprise dépend de deux facteurs principaux :
 l’attractivité du marché qui dépend des marges potentielles, de sa taille et de son taux de
croissance ;
 la compétitivité de l’entreprise qui dépend de sa part de marché actuelle et de l’ensemble
de ses avantages concurrentiels.
 La matrice BCG
Créé en 1963 par Bruce D. Henderson (1915-1992), le
Boston Consulting Group se développe rapidement et
devient l’un des cabinets de consultation stratégique les
plus importants au monde, possédant des bureaux dans
près de 80 pays. Le BCG travaille en collaboration avec
des entreprises provenant d’horizons très variés :
l’énergie, la santé, l’automobile ou encore la
télécommunication. L’une de ses principales innovations
est la création de la matrice BCG.
Le problème du portefeuille d’activités d’une entreprise
consiste à décider de l’importance que l’on doit accorder à
chaque domaine d’activité dans lequel l’entreprise est
présente : il s’agit donc d’un problème d’équilibre et de
pondération.
L’intérêt d’un domaine d’activité pour une entreprise dépend de deux facteurs principaux :
 l’attractivité du marché qui dépend des marges potentielles, de sa taille et de son taux de
croissance ;
 la compétitivité de l’entreprise qui dépend de sa part de marché actuelle et de l’ensemble
de ses avantages concurrentiels.
La matrice BCG permet de disposer les différents domaines d’activités stratégiques d’une
entreprise sur un tableau comportant deux axes:
 l’axe vertical correspond au taux de croissance du marché, autrement dit au potentiel de
développement du marché dans les années à venir – on considère généralement qu’un
marché en croissance connaît une augmentation d’environ 10% de ses ventes en volume;
 l’axe horizontal représente quant à lui la part de marché relative que possède le DAS sur
ce marché. Pour calculer la part de marché relative, on utilise généralement un ratio: la
part de marché du DAS sur la part de marché du concurrent le plus important. (lorsqu’elle
est supérieure à 1, on considère que la part de marché relative est forte)
Exemple: si je possède 15 % de part de marché et que mon concurrent en possède 10, ma part
de marché relative sera égale à 1,5.
Les stars, appelés également étoiles ou vedettes : représentent les domaines d’activité dont
la part de marché relative est importante sur un marché en croissance. On peut considérer que
les activités présentes dans ce quadrant sont bien souvent leaders sur le marché et nécessitent
des investissements importants et continus afin de soutenir leur croissance tout en résistant à
la pression des concurrents. Cela dit, les résultats seront plus qu’à la hauteur des attentes
investies puisqu’elles sont génératrices de profits importants pour le manager.
Les poids morts, appelés aussi canards boiteux : se situent dans la partie inférieure droite
du quadrant. Ils représentent les DAS se trouvant sur un marché à faible croissance et
possédant une part de marché relative faible. Il s’agit souvent d’activités en déclin qui
évoluent sur des marchés que dominent certains concurrents (avantage concurrentiel). Ces
activités «vieillissantes» peuvent demander des investissements importants, pour finalement
ne produire que peu ou pas de résultats. C’est pourquoi il est généralement conseillé de se
séparer de ce type d’activités: les poursuivre pourrait nuire à l’entreprise.
Les vaches à lait : correspondent à des activités possédant une part de marché assez forte sur
des secteurs en déclin. Il s’agit bien souvent d’activités ayant assis leur domination sur leurs
concurrents dans un marché mature, qui ne nécessitent donc qu’un besoin d’investissement
limité. En eet, l’état du marché n’amènera probablement pas de nouveaux entrants et ne
motive pas les concurrents actuels à déloger ceux qui sont en place. L’effet d’expérience,
notamment grâce aux ressources, aux compétences-clés ainsi qu’aux économies d’échelle,
permet à l’entreprise de dégager un profit supérieur à celui de ses concurrents. On considère
que l’objectif de ces activités n’est plus d’évoluer, mais de récolter des fonds.
Celles-ci se situent donc bien souvent à la base des rentrées financières importantes et
permettent les investissements, notamment dans les stars et dilemmes.
Les dilemmes, aussi appelé enfants à problèmes : regroupent les activités qui possèdent une
part de marché relativement faible sur des marchés en pleine croissance. Comme leur nom
l’indique, ces activités sont de véritables casse-tête pour les managers. Toutefois, ces DAS
représentent une réelle opportunité de gains futurs, à condition d’y investir aujourd’hui des
sommes importantes. En effet, lorsque l’activité se trouve sur un marché en forte croissance, il
est toujours possible de rattraper le handicap que l’on possède sur le leader en grignotant des
parts de marché grâce aux investissements effectués.
2. La segmentation
Le principe de base de la segmentation est le suivant : aucune entreprise ne peut espérer
vendre un produit à tous les consommateurs, et tous les consommateurs ne veulent pas de ce
produit.
Il faut donc segmenter le marché, c’est-à-dire le diviser en plusieurs groupes de
consommateurs ayant chacun des besoins homogènes vis-à-vis du produit de l’entreprise.
La segmentation marketing consiste à découper le marché en sous-ensembles de clients ayant
Rappelez-vous que l’objectif de la
segmentation marketing est :
 D’améliorer la connaissance des clients et
de leurs besoins afin de mieux y répondre avec
le mix marketing ;
 De permettre une communication mieux
ciblée et une approche commerciale plus
efficace.
2.1.les critères de segmentation
Un critère de segmentation est une caractéristique générale du consommateur ou de
l’acheteur professionnel, qui permet d’expliquer ses attentes, ses goûts…Il existe a
priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation
les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en
 Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

 Les critères de personnalité et de style de vie


Les critères de personnalité ou de style de vie concernent eux aussi des caractéristiques
générales et stables des individus, mais qui ne sont pas aussi aisément observables et
objectivement mesurables que les caractéristiques démographiques, géographiques et
socioéconomiques.
Les responsable marketing ont également utilisé des variables de personnalité pour segmenter
leurs marchés, ils accordent à leurs produits une personnalité de marque qui s’accorde avec
celle des consommateurs qu’ils ciblent.
Les critères comportementaux
Il s’agit de répartir les clients potentiels en segments distincts, en fonction de leur
comportement d’achat

2.2.Les qualités que l’on attend des critères de segmentation.


Mesurable : il est important que l’on puisse dénombrer les individus à l’intérieur de chaque
segment. Les critères démographiques, géographiques et socioculturels répondent en général à
cette condition. Lorsqu’on a décidé de retenir, par exemple, le sexe et l’âge comme critères de
segmentation, il est facile de savoir, combien il y a d’individus de chaque sexe, dans chaque
tranche d’âge.
Fertile : on doit pouvoir déterminer les ventes prévisionnelles dans le segment.
Pertinent : il doit être adapté à la nature du produit, par exemple le critère religion n’est pas
pertinent pour un segment sur le marché des lessives.
Accessible : le segment doit pouvoir être atteint par une action commerciale.
3. Le ciblage
Toute entreprise qui segmente son marché est confrontée au problème de l’estimation de
valeur d’exploitation de chacun des segments. Deux facteurs sont à considérer: le degré
d’attrait du segment et les objectifs et ressources de l’entreprise.
La procédure d’évaluation des segments permet de les classer par intérêt décroissant.
L’entreprise doit ensuite décider si elle répond à un, deux, trois ou à la totalité des segments.
 Le choix des segments
Il existe plusieurs possibilités de choix de segment, autrement dit de stratégie de ciblage :
Stratégie différenciée, indifférenciée, concentrée, spécialisation par produit, par marché ou
spécialisation sélective.
3.1.Stratégie différenciée
Cette approche consiste à exploiter au moins deux segments du marché, et à concevoir des
produits et programmes d’action distincts pour chaque segment (marketing mix1 pour le
segment1, marketing mix2 pour le segment2...). L’entreprise pratiquant cette stratégie estime
qu’une position solide sur plusieurs segments renforce l’image que les consommateurs se font
de cette entreprise : elle fait en sorte que les produits offerts soient conçus en fonction des
désirs des clients, et non l’inverse. Exemple : Le groupe L’Oréal propose, avec ses différentes
marques, un marketing différencié selon le public, le circuit de distribution, la promesse :
Luxe et circuit sélectif pour Lancôme ; vivant, grande distribution et sérieux pour Garnier ;
scientifique et pharmacie pour Vichy ; expertise et professionnels de la coiffure pour
Kerastase
3.2.Stratégie indifférenciée
Les attentes et les comportements sont hétérogènes, mais le marché est tout de même
considéré par l’entreprise comme un tout ; les caractéristiques communes des individus sont
mises en avant, plutôt que leurs différences. L’entreprise s’efforce de concevoir un produit et
un plan marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs. En
adoptant cette stratégie, les marques sélectionnent un circuit de distribution de masse, une
publicité grand public (thème universel), pour développer une image unique dans l’esprit du
public. Exemple : le succès de Bic s’est fait avec des gammes réduites sur peu de marché. Le
stylo Bic Crystal et le Quatre couleurs sont encore des produits sans différentiation
disponibles sur les tous les continents.
3.3. Stratégie concentrée
La stratégie consiste à reprendre les principes du marketing différencié mais, au lieu d’agir sur
plusieurs segments, l’entreprise préfère se concentrer sur un seul des segments identifiés. En
adoptant un marché concentré, l’entreprise acquiert une forte position sur les segments choisis
en raison d’une meilleure connaissance des besoins particuliers à ces segments et d’une
réputation de spécialiste, de plus elle réalise d’importantes économies en production
distribution communication. Par exemple Rolls Roys ne s’intéresse qu’au seul marché des
voitures de luxe.
3.4.La spécialisation par produit
L’entreprise se concentre sur un type de produit destiné à plusieurs segments.
3.5.La spécialisation par marché
L’entreprise se concentre sur un seul marché.
3.6.La spécialisation sélective
On choisit certains produits pour certains marchés en fonction d’opportunités particulières.

4. Le positionnement
Pourquoi se positionner ?
La première raison tient au fait que par nature le public émet des opinions sur les produits. Il
les compare et exige qu’ils s’adaptent à leurs désirs.
Ensuite, les études montrent que le positionnement d’un produit joue un rôle important dans
les décisions d’achat.
On appelle positionnement, la conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés
Le positionnement porte aussi bien sur des bénéfices fonctionnels, des caractéristiques
physiques, que sur des éléments symboliques.
Le positionnement doit comporter deux dimensions :
 une dimension d’identification qui permet de définir le produit et de préciser à quoi il
sert, Elle doit permettre de l’associer à une catégorie existante de produits.
 une dimension de différenciation où sont spécifiés les points de différence par rapport
aux produits concurrents.
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des
réponses concrètes aux trois questions suivantes :
a. Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ?
Cette première question concerne principalement le
concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon
très détaillée l’offre de produits plus ou moins directement
concurrents et d’évaluer les avantages spécifiques du
produit de l’entreprise face à ces concurrents.
b. En quoi notre produit peut-il être jugé différent
des autres par notre cible ?
Cette deuxième question concerne principalement la
perception du produit par le consommateur visé par
l’entreprise.
À partir des avantages spécifiques du produit proposé
déterminés à l’étape précédente, il s’agit d’évaluer quels sont ceux auxquels les
consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus réceptifs.
La représentation des positionnements sous forme graphique peut être obtenue par différentes
techniques telles que les cartes de positionnement.
 Carte perceptuelle (Mapping)
Il faut d’abord que l’entreprise identifie les points forts, et comment son produit se distingue
de la concurrence,
L’idée de base est de classer les produits par rapport à deux critères les plus pertinents, afin
d’identifier les attentes non satisfaites et les opportunités marketing, il est important aussi de
prendre en considération les attentes des clients, il faut se distinguer, mais par des éléments
créateur de valeurs pour la cible.
De nombreuses études pour le compte des entreprises utilisent la méthode des cartes
perceptuelles afin de mettre en œuvre une stratégie marketing de positionnement adaptée.
La position « XXX » représente un créneau possible pour un produit nouveau
c. Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s’agit de déterminer
l’avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été
définis à l’étape précédente.

4.1. L’évaluation du
positionnement
La force et la pertinence d’un
positionnement sont déterminantes
pour le succès d’un produit. Aussi, est-
il essentiel de savoir évaluer un
positionnement. Ces critères étant au
nombre de trois, on parle quelquefois de « triangle d’or » du positionnement :
Attractivité : le positionnement doit être attirant pour la cible choisie, correspondre aux
attentes (exprimées ou latentes) des consommateurs du (des) segment(s) visé(s) ;
Différenciation : le positionnement doit être suffisamment différent de l’offre existante pour
justifier l’existence du produit aux yeux de la cible-consommateurs ;
Crédibilité : le positionnement doit être crédible, les consommateurs doivent pouvoir croire
que le produit sera en mesure de tenir ses promesses, qu’il s’agisse de résultats concrets ou
d’éléments intangibles.
4.2.La nécessité d’un repositionnement :
Le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, soit parce que le
positionnement initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les actions de la concurrence le
rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un
produit ancien.
4.3.Le cas du Me-too
À l’opposé de la différenciation se trouve la stratégie d’imitation, encore appelée stratégie
me-too, qui consiste à copier le positionnement d’un concurrent. De nombreuses marques de
distributeurs (MDD) ont recours à cette stratégie.
Il existe un cas de figure où le responsable marketing ne cherche pas à se différencier de ses
concurrents, mais à s’identifier à eux.
Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son
positionnement
Le me-too existe aussi entre les marques dites « nationales ».

Axe 6 : Le marketing opérationnel (Marketing Mix)


Le terme de marketing mix est apparu pour la première fois en (1948) par le théoricien
Borden, professeur de marketing et publicité à la Harvard Business School.
Le marketing mix est un concept marketing qui regroupe tous les outils mis à la disposition
des marketers pour développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs de
pénétration de vente auprès du marché ciblé.
La politique marketing de l’entreprise ne peut être déterminée efficacement que lorsque celle-
ci dispose d’une bonne connaissance du marché. Les décisions concernant le marketing-mix
interviennent lorsque les décisions stratégiques de ciblage et de positionnement ont été prises.
En effet, le marketing-mix permet d’adapter l’offre aux différentes cibles identifiées comme
pertinentes pour l’entreprise, suite à une étude de segmentation. La classification de ces
variables sous l’appellation « 4 P ».

1. La politique produit
1.1.Définition du produit
Un produit est un objet tangible constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et non
tangibles dont la combinaison crée des fonctionnalités permettant une ou plusieurs
applications afin de fournir un sentiment de satisfaction à la personne qui l’achète et / ou
l’utilise.
Le produit d’une entreprise est un bien qui est offert, sur un marché, aux clients potentiels
dans le but de satisfaire un ou des besoins. Il peut être défini comme un ensemble d’avantages
perçus par le consommateur dans le but de satisfaire un besoin. En marketing, le
consommateur n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit
et la satisfaction qu’il retire de son utilisation. Ce sont ces fonctions que le marketing va
chercher à mettre en valeur et à vendre.
1.2.Classification du produit
Chaque produit fait l’objet d’un processus d’achat spécifique. De nombreuses classifications
de produits ont été proposées et cherchent à aider le chef de produit à élaborer sa stratégie
marketing.

Il n’existe pas de classification universelle, mais chacune permet une meilleure


compréhension du produit et de la façon de le vendre. Cela est utile, car vendre un produit
n’est pas chose aisée. Les chefs de produit savent que le produit ne se suffit pas. Pour avoir
une chance de le vendre, il faut le « marketer ». C’est la notion de produit global.
1.3.La notion de produit global

Les entreprises ne
commercialisent pas un simple produit, mais ce que Kotler appelle un produit « global ou
augmenté ». Les trois niveaux du produit global (composantes intrinsèques, caractéristiques
périphériques et services associés) jouent tous un rôle important dans la vente. Une stratégie
marketing sophistiquée peut être réduite à néant si un seul de ces éléments est défaillant. Il est
important d’identifier les éléments qui les constituent.
1.3.1. Les composantes intrinsèques
Ces composantes sont au cœur de l’offre produit. Elles permettent au produit d’assurer ses «
applications », c’est-à-dire ce qu’il permet de faire. Par exemple : Une automobile permet de
se déplacer dans des conditions satisfaisantes d’autonomie, de vitesse, de confort et de
sécurité, une montre permet de donner l’heure exacte…
Au moment de l’achat, le consommateur compare les produits sur les composantes
intrinsèques et sur les applications qu’elles autorisent et la façon dont elles le font.
1.3.2. Les caractéristiques périphériques
Les caractéristiques périphériques ont une fonction de réassurance : elles renforcent l’attrait
du produit et créent la confiance.
 La qualité: Pour le marketeur, la qualité d’un produit est sa capacité à satisfaire les
attentes du consommateur. Plus le consommateur est satisfait de l’usage qu’il a du produit,
plus il en apprécie la qualité. Elle dépend surtout des attentes du consommateur et de
l’usage qu’il a du produit.
 Le design produit: correspond à une approche globale de la conception du produit. Il a
pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique,
fonctionnelle, esthétique et créative.
 Le packaging: est une enveloppe qui protège le produit tout en le mettant en valeur. Il
doit assumer de nombreuses fonctions qui ne sont pas facilement compatibles. Il doit être
pratique, vendeur, utile, respectueux de l’environnement, beau et ne pas coûter cher. Pour
y parvenir, les designers peuvent jouer sur plusieurs paramètres, comme les matériaux, les
formes, les couleurs, les messages, pour créer une ambiance attractive pour le
consommateur. il joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En
effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le
packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des
linéaires surchargés et avec un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne
en moins de 10s.
Les produits subissent trois niveaux d'emballage : Emballage primaire : c'est l'enveloppe
matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement". Emballage
secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi "emballage". Il a un rôle
physique, il permet de regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information.
C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix
en magasin. Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont les
cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.
On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage
Exemple : Emballage primaire : Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré
qui contiennent le produit, le papier aluminium autour des tablettes de chocolat, les sachets
fraîcheur contenant une portion de biscuits. Emballage secondaire : Le carton autour des
yaourts les regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier aluminium de la
tablette de chocolat. Emballage tertiaire : Les cartons, les houssages plastiques qui
recouvrent la palette de produits.
Il assure 3 types de fonctions : Fonctions techniques : protection du produit, facilitation du
stockage, respect de l’environnement, Fonctions marketing : information consommateur,
communication d’une image, repérage dans le linéaire, déclenchement de l’achat, Fonction
usage : faciliter l’usage (ouverture facile, sachet doseur, etc.), faciliter le stockage, la
reconversion (packaging utilisé pour autre chose).
1.3.3. Les services associés
Les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires au cœur de
l’offre, qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant
de sources potentielles de différenciation.
 la garantie préserve contre une malfaçon ;
 le SAV répare les pannes ;
 la livraison et l’installation facilitent la mise à disposition du produit ;
 la formation permet un usage adapté.
1.4.Structure et gestion d’une gamme de produit
Il est rare qu’une entreprise propose une seule forme d’un produit. En réalité, les produits sont
vendus en gammes.
Une gamme rassemble donc un ensemble d’offres qui ont un «air de famille» mais avec des
traits qui peuvent être différents, c’est un ensemble de produits qui relèvent de la même
catégorie.
1.4.1. Les dimensions d’une gamme

La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de


lignes de produits.
La profondeur est le nombre de produits (ou références) qu’elle comporte.
La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références que l’entreprise
commercialise.
1.4.2. Les niveaux de gamme
Le bas de gamme désigne des produits de moindre qualité, et prix faible. Ils ne sont pas
construits pour durer ni pour être performants. Le prix est souvent très accessible, ou en tout
cas très bas par rapport à ses concurrents.
Le moyen de gamme propose des produits de qualité, à prix moyen. Revient à faire comme
les autres et à se battre sur des critères faciles à imiter (prix, délais de livraison…). Donc des
frais de communication/marketing élevés, des produits aux qualités intrinsèques vagues, le
tout vendu avec des marges souvent faibles.
Le haut de gamme désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie, parce que
leur marque est exclusive, parce qu’ils relèvent d’une variété plus rare (niche) ou qu’ils
offrent plus de fonctionnalités. En clair il donne une bonne raison au consommateur de payer
plus cher. A ne pas confondre avec le “luxe”. Le haut de gamme se caractérise par des prix
supérieurs au moyen gamme et par de la qualité.
Par contre Lorsqu’on achète du luxe, on achète une atmosphère, un rêve, une histoire, un
statut, des instants inoubliables.
1.4.3. L’analyse des produits d’une gamme

1.4.4. Stratégies de gestion d’une gamme de produit


L’extension de gamme ajoute un nouveau produit à une gamme existante en la complétant,
soit par un mode d’utilisation différent, soit en proposant un produit identique à une cible
différente.
Étendre la gamme verticalement, consiste à proposer, dans la même catégorie, un produit de
qualité et de prix significativement différent du produit ou de la gamme de produits existante.
Le prix et la qualité de l’extension peuvent alors être significativement plus faibles (extension
vers le bas) ou plus élevés (extension vers le haut). L’étendre de façon horizontale consiste à
proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix similaires aux produits de la
gamme existante.
1.5.Le cycle de vie du produit
On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans la «vie» d’un produit
 La première phase est celle de l’introduction d’un nouveau type de produit. La croissance
est généralement assez faible car l’innovation prend du temps à se diffuser: phase de
lancement. Se caractérise par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en
place progressive du produit sur le marché. Au cours de cette phase, les bénéfices sont
souvent réduits, voire négatifs, en raison du faible niveau de vente et de l’importance des
dépenses promotionnelles et commerciales
de lancement Les investissements sont
prioritairement destinés à convaincre et
stimuler la distribution, mais aussi à
informer et promouvoir le produit auprès
du consommateur, afin d’encourager le
premier achat. L’objectif est de faire
connaître le produit et de le rendre
disponible dans les circuits de distribution,
pour permettre l’essai
 La deuxième étape est celle de la
croissance du produit. Le nouveau produit
est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant
sensiblement: phase de développement. les ventes du nouveau produit prennent de l’élan.
Alors que les premiers acheteurs rachètent le produit (si ce n’est pas un produit durable),
de nouveaux consommateurs apparaissent en grand nombre. Le produit connaît des
améliorations et des perfectionnements afin de toucher de nouvelles couches de clientèles
 Dans la troisième étape, qui est celle de la maturité, le produit cesse d’être une innovation,
il s’est déjà largement diffusé et connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus
faible, voir nulle: phase de maturité. voit le rythme de croissance des ventes se ralentir.
C’est une phase plus longue que les précédentes, qui pose des problèmes très délicats au
cœur de nombreuses problématiques d’entreprise. L’essentiel des décisions marketing que
doivent prendre les responsables d’entreprise concerne la gestion des produits « mûrs ».
La période déclinante se signale par une baisse des ventes à mesure que certains
consommateurs se dirigent vers la concurrence.
 Dans une quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations. Les ventes
diminuent inexorablement: phase de déclin. Peut conduire au retrait du produit du
marché, alors que les ventes diminuent ou stagnent à un niveau très bas. Il se produit pour
plusieurs raisons : par exemple, un progrès technologique donnant naissance à de
nouveaux produits qui remplacent des produits existants.
1.6.La gestion des marques

La marque est un élément clé de la stratégie d’une entreprise, elle contribue à augmenter la
valeur de l’offre. Avant d’examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition
s’impose.

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer


précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses
concurrents. Ce signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin… ou la
combinaison de ces différents éléments.

En déposant sa marque à l’Office marocaine de la propriété industrielle et commerciale


(ompic) le créateur peut obtenir le monopole d’exploitation du nom sur le territoire.

1.6.1. La signalétique de la marque

La signalétique de la marque est l’ensemble des signes qui permettent aux clients de
reconnaître une marque. On appelle cet ensemble SIVS : système d’identité visuelle et sonore.

a. Le nom de marque
Le patronyme : De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs: Renault,
Peugeot, Citroën, Michelin, Louis Vuitton, Hermès, Bic …
L’acronyme : Fnac (Fédération nationale d’achats des cadres), Fiat (Fabbrica Italiana
Automobili Torino), Asics (Anima sana in corpore sano)…
On transforme une raison sociale en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de
communication,
Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits. Par
exemple, dans la micro-informatique: Microsoft pour Micro-Software, ou dans les.
La marque promesse : Le nom exprime la promesse attachée au produit. Par exemple,
SlimFast: littéralement, Maigrir vite, Mr Propre…
La marque de fantaisie : C’est un nom dont le sens n’est pas rattaché au produit ou à
l’activité de la firme. Par exemple : Apple, Google…
 Les qualités d’un nom de marque
Le nom parle, promet, évoque. C’est à lui que nous allons faire confiance. C’est lui qui, en
tout premier lieu, va venir à notre rencontre. De ce premier contact naîtra une envie de
compréhension, de connaissance, d’appropriation ».
Prononçable, lisible et mémorisable : le premier objectif est de choisir un nom facilement
reconnaissable et mémorisable par les consommateurs de façon à être un repère
Évocateur : ce trait est un avantage très important lors du lancement de la marque car il
transmet instantanément la promesse marketing associée à la marque, son engagement ou son
domaine d’activité (Ultra Doux, M. Propre).
Déclinable : afin d’afficher clairement l’ensemble de la gamme de produits proposés par leur
marque, des entreprises optent pour une stratégie de déclinaison. Ainsi, Danone peut être
décliné en danette danao danino…
b. Les emblèmes d’une marque
Le logotype: Il est une représentation graphique qui sert à identifier visuellement de manière
unique et immédiate une marque ou une entreprise. Il favorise la reconnaissance de la marque
et renforce son image et sa promesse.
Le slogan: Appelé aussi base line, il est la phrase qui ponctue une annonce publicitaire. Il
peut être une signature permanente ou de moyen terme de la marque.
La musique. La musique ayant toujours fait des publicités, les marques ont été associées à
des mélodies ou des jingles spécifiques.
Les symboles. Une marque est aussi identifiable par des symboles qui peuvent être incorporés
ou non au logo. Cela peut être des personnages fictifs, leurs créateurs; des porte-paroles, des
égéries, des animaux, des signes abstraits.
c. Les codes graphiques ou le graphisme de marque
Ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque: typographie,
couleurs, mise en page ou mise en scène (décoration des points de vente par exemple). La
permanence de ces signes favorise l’identification et l’attribution de la marque dans tous les
registres de sa communication externe et interne. Les codes de la marque sont définis dans un
document de référence appelé la charte graphique de la marque
1.6.2. Les fonctions de la marque
a. Pour l’entreprise
 Une marque est un fonds de commerce: La marque forte fidélise. Les clients sont plus
attachés aux marques qu’aux entreprises qui les fabriquent.
 Une marque puissante a un effet de levier important sur l’efficacité des dépenses
marketing: publicité, promotion, nouveaux produits, etc.
 Une marque forte permet de vendre plus cher. Le client accepte de payer un peu plus
pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque.
 Une marque forte développe un puissant sentiment d’appartenance en interne. On
est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.
 Une marque forte aide le recrutement en attirant les meilleurs candidats.
b. Pour le consommateur

1.6.3. Types de marques


a. Marque produit
Dans ce cas, l’entreprise attribue une identité propre, différenciatrice à chacun de ses produits.
La marque-produit, où le nom est étroitement lié à un seul produit, se rencontre dans tous les
domaines, et plus particulièrement dans ceux de l’hygiène et de l’alimentaire. Par exemple,
Unilever ou Procter&Gamble possèdent de multiples marques produits dans des catégories
très diverses. Chacune est porteuse d’une promesse, d’une identité et de valeurs propres. Ces
différenciations leur permettent de commercialiser des marques a priori concurrentes tout en
leur préservant un positionnement et un territoire singulier.
b. Marque gamme
Elle rassemble des produits appartenant au même univers de consommation, à la même
famille de produits. Elle permet de définir immédiatement la nature originelle du produit dans
l’esprit du consommateur. Ici la marque est liée à une gamme de produits homogènes qui
bénéficient d’une même promesse marketing. La marque Président, par exemple,
commercialise de nombreux produits laitiers allant du beurre à la crème en passant par le
fromage. Tous les produits ont la même désignation Président.
On parle de marque-ligne quand une entreprise commercialisant plusieurs gammes de
produits regroupe ces produits en lignes cohérentes qui s’adressent à une clientèle particulière
et bénéficient chacune d’une promesse spécifique. Par exemple : L’Oréal propose des
marques lignes pour chaque segment de clientèle avec une marque adaptée comme Garnier,
Cette marque mère vont ensuite elle-même regrouper d’autres marques produits : (Fructis,
Ultra Doux).
c. Marque caution ou signature :
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, qui s’articulent eux-mêmes autour de
diverses marques-produits, marques-gammes ou marques-lignes. Son rôle est d’assurer à la
fois la cohésion et la garantie qualitative de l’ensemble des produits. Ainsi, tous les produits
de Danone portent le nom de la marque, ainsi que le nom de marque produit.
1.6.4. Stratégies de gestion de marque
 L’extension de marque: L’extension de marque est l’élargissement de l’activité d’une
marque vers une nouvelle catégorie de produits nettement différente des produits
actuellement signés par la marque Elle consiste à utiliser une marque déjà installée (en
capitalisant sur son image, sa notoriété et sa crédibilité) pour de nouveaux produits dans
un nouveau domaine d’activités.
 Alliances de marques :
Co-développement: deux firmes collaborent pour développer une marque nouvelle,
correspondant généralement à une réelle innovation.
Fonctionnel: deux firmes s’associent pour créer un produit commercialisé sous leurs deux
noms. L’objectif est que chacune contribue à la crédibilité du nouveau produit tout en
valorisant son savoir-faire originel.
Co-marquage symbolique: deux firmes s’associent pour associer une image de marque à un
produit existant. Le but est de transférer certains attributs symboliques de la marque invitée
sur la marque accueil.
Co-communication: la communication associée n’implique aucune collaboration au niveau
de la conception des produits. L’idée est de mutualiser les efforts et les dépenses de
communication.

2. La politique prix
Le prix est la résultante d’une multiplicité d’interactions, combinant des influences externes et
des influences internes à l’entreprise. Au niveau des influences externes, plusieurs acteurs
influent sur le prix : l’État, les consommateurs, les distributeurs et la concurrence. En ce qui
concerne les consommateurs, il convient de différencier leur sensibilité aux prix de la
perception qu’ils en ont.
Au niveau des influences internes, outre la nature même du produit ou du service, les prix
seront influencés par les objectifs recherchés par l’entreprise, les coûts supportés ainsi que le
ciblage et le positionnement qui a été adopté pour chacun des produits
La politique prix consiste à fixer un prix au produit de l’entreprise. C’est l’unique variable du
mix marketing qui permet à l’entreprise de générer des bénéfices. Il a des conséquences
directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats
financiers (rentabilité).
2.1.Méthodes fondées sur les coûts
2.1.1. Le coût complet
C’est la technique la plus simple, celle qui consiste à calculer un coût de revient complet. On
additionne tout simplement la totalité des coûts directs et indirects exposés pour produire et
pour vendre le bien puis on ajoute une marge.
Coût de revient complet (coût variables+coûts fixes/Q)
Prix de vente= coût de revient complet +marge
Exemple: une entreprise fabrique 100.000 produits identiques, le coût total (variables et
fixes) atteint 15.000.000 dhs.
Le coût unitaire moyen (CM) est de 15.000.000/100.000= 150 dhs
Prix de vente= 150+marge
Le coût complet présente l’inconvénient de ne pas tenir compte des variations possibles, des
aléas de la production.
2.1.2. Le coût partiel
Pour éviter les inconvénients de la méthode que nous venons d’évoquer, on sépare les coûts
en deux groupes : les charges fixes et les charges variables.
Les coûts variables ou directes: proportionnelles aux quantités produites (ex: électricité utilisé
pour la production, les achats…).
Les coûts fixes: ne changent pas quelque soit le niveau de production (ex: salaires fixes
employés)
On considère que les coûts fixes doivent être supportés, quel que soit le niveau d’activité. On
ne répartit donc pas ces frais sur le volume de la production de tous les produits, c’est-à-dire
qu’on les traite comme des « pertes » a priori. Pour obtenir le prix de vente, on ajoute une
marge au coût variable unitaire de chaque produit.
Le prix de vente = Coût variable + marge
La marge couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice.
2.1.3. Le seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité: le niveau de vente et de production ou l’entreprise ne réalise ni perte ni
bénéfice.

2.2.Méthodes fondées sur l’offre


2.3.Méthodes fondées sur la demande
2.3.1. L’élasticité de la demande
La sensibilité de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient d’élasticité.
Ce coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des quantités (∆Q/Q) par la
variation relative du prix (∆ P/P).
C une méthode qui est issue de l’application de la théorie de l’offre et la demande,
En général, la demande est une fonction décroissante du prix, ce qui veut dire que la demande
diminue si le prix augmente et vice-versa.
L’élasticité peut être nulle, négative ou positive
E=0: demande constante quel que soit le prix (médicament, essence, pain…
E<0: demande diminue lorsqu’on augmente le prix
E>0: augmentation du prix conduit à une augmentation de la
demande.
2.3.2. Le prix psychologique (prix d’acceptabilité)
Le consommateur associe prix et qualité. Jusqu’à un certain prix,
la demande s’accroît car la qualité perçue par le consommateur
augmente. Au-delà de ce seuil, on retrouve la règle habituelle de
demande diminuant avec le prix. Le principe consiste à interroger
un échantillon représentatif des consommateurs susceptibles
d’acheter le produit proposé. On demande à chacune des personnes interrogées de fixer la
fourchette de prix à l’intérieur de laquelle elle situe la valeur du produit proposé. Les
questions habituellement posées sont les suivantes :
 Au-dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?
 Au-dessus de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ?
2.4.Stratégies de fixation de prix
Les stratégies de prix sont en grand partie fondé sur les objectifs que l’entreprise s’est fixé
d’atteindre
2.4.1. Stratégie de pénétration
Définir un prix de lancement suffisamment bas. La conquête de grandes parts de marché est
l’objectif numéro un de l’entreprise, ainsi que de séduire le plus grand nombre possible
d’acheteurs pour pénétrer rapidement le marché. Ici l’entreprise parie sur la réalisation de
grands volumes de vente lui permettant encore d’abaisser ses coûts, et donc ses prix.
2.4.2. Stratégie d’écrémage
Un prix initial élevé afin d’« écrémer » le marché. L’entreprise fait le choix de dégager une
forte marge unitaire en s’adressant prioritairement aux clients les plus intéressés, et qui sont
prêts à payer plus. L’écrémage permet de profiter d’un segment du marché acceptant des prix
élevés, avant qu’on ne tente d’exploiter d’autres groupes de consommateurs plus sensibles
aux niveaux des prix. Autrement dit, on obtient au début un supplément de ventes chez ceux
qui ne se préoccupent pas des prix, tandis qu’on acquiert de l’expérience afin d’atteindre un
marché plus étendu grâce à des ni veaux de prix plus séduisants.
2.4.3. Stratégie de pénétration
Elle consiste à conquérir rapidement une part importante d’un vaste marché, grâce à un bas
prix alléchant, mais à l’aide aussi d’une publicité intense et d’une politique de distribution de
masse. Le choix d’une politique de pénétration est préférable à la première dans quatre cas :
– Lorsque le volume des ventes est très sensible au prix, même en période de lancement.
– Quand on peut réaliser des économies sur les coûts unitaires de production et de distribution
en lançant des grandes quantités.
– Lorsqu’on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le
lancement.
– Quand il n’existe pas de marché d’élite, autrement dit de segments de clientèle qui acceptent
de payer un prix très élevé pour acquérir la dernière nouveauté.

3. Politique de distribution
C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou consommateur
(final) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la
présentation adaptée.
C’est l’ensemble des activités réalisées par le fabricant, avec ou sans le concours à d’autres
institutions, à partir du moment où les produits sont finis, jusqu’à ce qu’ils soient en
possession du consommateurs final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les
formes et dans les quantités correspondant au besoins des utilisateurs.
La distribution inclut la vente de produits, mais aussi de services.
Distribuer un produit ça veut dire l’amener au bon endroit au bon moment en quantité
suffisante avec le choix requis.
Il s’agit de l’ensemble des moyens et opérations qui permettent de rendre un produit
accessible au client final à l’endroit qu’il désire et dans un délai convenable. C’est une
fonction dont l’objectif est de faire acheminer un produit du producteur vers de client, de
l’entreprise vers le consommateur
 Les modes de distribution
• La vente traditionnelle au magasin et au comptoir
• Le commerce ambulant
• La vente visuelle
• La vente par correspondance
• Le commerce en ligne
3.1.Les fonctions de la distribution
3.1.1. Les fonctions transactionnelles
Incluent l’ensemble des opérations visant à mettre à la disposition d’un utilisateur
intermédiaire ou final, un bien, un service ou une solution, selon l’échéance, le lieu et la
présentation adéquate. Parmi ces opérations figurent les achats et l’approvisionnement, le
stockage, le transport, la répartition, mais aussi le passage du conditionnement de la
production au conditionnement de la vente de consommation, la présentation et l’information
sur le point de vente.
3.1.2. Les fonctions relationnelles
Les fonctions relationnelles constituent l’ensemble des actions et fonctions visant à créer un
partenariat durable entre distributeurs et fournisseurs d’une part, distributeurs et
consommateurs d’autre part. Le marketing de la relation entre producteurs et distributeurs
s’est développé autour des notions de « TradeMarketing ».Il s’agit dans ce cas de dépasser la
relation conflictuelle à court terme pour la transformer en un partenariat à plus long terme sur
des points précis (Trade Marketing), et dans l’intérêt du consommateur (ECR).
Trade marketing : rassemble toutes les actions de marketing visant à optimiser les relations
entre un producteur et ses distributeurs. On peut distinguer :
- les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un produit ou une
marque en collaboration. Exemple : L’exclusivité d’une enseigne pour le test, puis le
lancement, d’un nouveau produit high-tech à forte marge.
- les opérations de promotion des ventes conjointes : Exemple : Une opération de
promotion des ventes organisée par des grandes marques nationales à l’occasion de
l’anniversaire d’une enseigne de grande distribution.
- la coopération en termes de merchandising. Exemple : La gestion des linéaires peut
être améliorée par des études de marché co-financées par un producteur et un
distributeur.
- la coopération sur les MDD. Exemple : Une marque nationale de produits ménagers
réalise plus de 40 % de son chiffre d’affaires dans l’enseigne Marjane. Celle-ci lui
demande de produire, dans son usine, un produit identique au sien qui sera
commercialisé (moins cher) sous la marque de distributeur Marjane. La marque
nationale accepte par nécessité mais aussi pour le complément de revenus occasionné
par cette coopération.
3.1.3. Les fonctions expérientielles.
Les fonctions expérientielles de la distribution renvoient à l’ensemble des actions qui
permettent au consommateur de vivre des expériences ludiques, hédonistes, esthétiques ou
spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial.
3.2.Les formes de distribution
3.2.1. La distribution traditionnelle (Commerce Indépendant)
a. Commerce de gros:
IL assume une fonction qui consiste à acheter à la production ou à l’importation des
marchandises d’une façon continue, en quantités importantes, à les stocker, à y incorporer
éventuellement du service, et assurer l’approvisionnement régulier des utilisateurs
Les rôles qui découlent de cette définition de grossiste :
 Achat : des denrées payées sur ses fonds propres
 Stock des marchandises : il se livre parfois à des transformations accessoires
(Conditionnement, prix…). Il doit parfois résoudre des problèmes de locaux, de
conservation… et le stock représente une lourde charge financière qui entraine une
immobilisation de capital.
 Transport : il assure la fonction de transport du lieu de production vers le lieu de stockage,
de revente i de consommation.
 Revend : le grossiste peut très bien envisager sa fonction avec une optique marketing et
considérer que, bien que n’étant pas sa fonction principale,
Difficultés du commerce de gros :
Le commerce de gros rencontre plusieurs difficultés
 Le concurrence y est très vive : du fait du nombre élevé de grossistes. d’autant plus
qu’il existe certains producteurs-grossistes et détaillants-grossistes.
 L’immobilisation du capital
b. La fonction de détail
Elle consiste à s’approvisionner pour revendre au consommateur final, il en découle donc
deux fait :
S’approvisionner : acheter des marchandises, conserver, maintenir un assortiment. Les achats
sont effectués en fonction de la demande du consommateur
Revendre : c’est l’ultime étape de l’acheminement des marchandises.
C’est une forme de commerce encore très répondue au Maroc, c’est le commerçant du
quartier, il a la particularité de s’adapter aux demande de sa clientèle, il a aussi l’avantage de
la proximité
3.2.2. Les formes de distribution intégrée
Elles sont caractérisées par leur appellation qui vient du fait que ces entreprises intègrent des
fonctions de gros et de détail
Les grands magasins à rayons multiple : C’est une forme de commerce de détail offrant dans
un même lieu de vente, généralement avec l’assistance de personnel de vente, diverses
catégories de marchandise, groupées dans des rayons sous formes d’assortiment larges et
relativement profonds, pour que chaque rayon constitue en fait un magasin spécialisé. (Les
galeries Lafayette, Corté Ingles…)
GMS C’est un ensemble de magasins de vente au détail, reliés à une centrale, qui les
approvisionne et leur impose une organisation rationnelle est commune. (Marjane,
carrefour…)
Grands magasins spécialisés est un grand magasin proposant des produits non alimentaires,
en libre-service. L'importante superficie de ces points de vente permet de mettre en rayon de
très nombreuses références et de pratiquer des prix bas.
Les grandes surfaces spécialisées vendent un seul type de produit, comme des articles de
sport, du matériel de bricolage, des chaussures, des jouets…A la différence des hypermarchés
qui sont des généralistes, les grandes surfaces spécialisées s'appuient sur un réseau de
vendeurs experts dans leur domaine, proposant un véritable conseil aux clients.
Magasin d’usine La dénomination de magasin ou de dépôt d'usine ne peut être utilisée que
par les producteurs vendant directement au public la partie de leur production non écoulée
dans le circuit de distribution ou faisant l'objet de retour. Ces ventes directes concernent
exclusivement les productions de la saison antérieure de commercialisation, justifiant ainsi
une vente à prix minoré
Le hard discount est un mode de distribution en moyenne surface à forte dominante
alimentaire basé sur une pratique de prix bas, les enseignes les plus connus sont Ali et Lidl, au
Maroc nous avons Bim.
3.2.3. Le commerce associé
Ce type de commerce propose aux commerçants indépendants des structures plus appropriées
en vue de faire face à la concurrence croissante des formes intégrées de distribution.
C’est une forme de commerce qui regroupe des commerçants juridiquement indépendants, ce
regroupement a pour fonction de renforcer le poids économique des acteurs et de dégager une
puissance collective d’achat et de communication
C’est un réseau organisé et contrôlé par des commerçants indépendants, propriétaires des
points de vente, qui se sont associés au sein d'un groupement de commerçants, pour
mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes : achat, enseigne, opérations
commerciales, services, ... La structure centrale ainsi constituée est la propriété du réseau."
3.3.Les canaux et circuits de distribution
Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit, du producteur au
consommateur l’ensemble des canaux qu’un produit empreinte pour atteindre ces cibles,
constitue un circuit
On distingue 3 grands types de canaux
3.3.1. Canal directe
Il n'y a aucun intermédiaire entre l'entreprise et le consommateur. Par exemple : vente par
internet, via une plateforme de vente en ligne, développée par l’entreprise.
3.3.2. Canal court ou vente par un intermédiaire
La distribution des produits repose alors sur un partenaire intermédiaire. Il peut s'agir d'un
détaillant - exemple des épiceries qui distribuent la production d'entreprises artisanales.
3.3.3. Circuit long
Le circuit de distribution se complexifie par l'ajout d'un ou plusieurs intermédiaires qui
peuvent être des grossistes, des centrales d'achat (typiquement pour des produits de grande
consommation). C'est le cas pour la vente via la grande distribution. Le producteur passe par
une centrale d'achat, avant de voir son offre distribuée dans les hypermarchés et
supermarchés.
3.4.Les intermédiaires
Les fonctions de la distribution doivent être remplies soit par le producteur seul (vente
directe), soit avec l’aide d’un ou plusieurs intermédiaires.
Les intermédiaires rendent un service aux producteurs et aux consommateurs en les
rapprochant et en facilitant les transactions commerciales.
Pour optimiser sa politique de distribution, le producteur doit analyser plusieurs enjeux. Tout
d’abord il doit s’interroger sur la nécessité d’utiliser des intermédiaires pour atteindre ses
marchés cibles, et déterminer le nombre d’intermédiaires optimal. Ensuite, le producteur doit
chercher à optimiser le nombre d’interfaces avec le client. Il s’agit de savoir s’il est préférable
de favoriser une distribution intensive afin d’être présent dans le plus grand nombre de point
de vente, ou d’en sélectionner un nombre spécifique. Il faut également réfléchir au type de
magasin dans lequel il faut que ses produits soient présents. Enfin il doit s’interroger sur le
nombre de canaux à utiliser.
 Faut-il éliminer les intermédiaires ?
On a souvent tendance à penser que les intermédiaires sont source de surcoûts et qu’en limiter
le nombre permet de réduite les coûts de distribution et donc d’offrir des produits à des prix
inférieur.
Optimiser les coûts de distribution ne consiste pas à chercher à limiter le nombre
d’intermédiaires mais à déterminer les acteurs les plus efficients et à répartir la charge des
fonctions de distribution le plus efficacement possible. Un intermédiaire spécialisé peut être
plus efficient d’un producteur dans la réalisation d’une fonction de distribution. En effet, il
possède un savoir faire spécifique et traite de plus gros volumes d’affaires, ce qui lui permet
de réaliser des économies d’échelle et des gains de productivité. Enfin, la longueur du canal
dépend spécificités du marché.
3.5.Les stratégies de distribution
Dans le choix du nombre de distributeurs, l’entreprise
productrice peut être plus ou moins sélective. La
distribution intensive fait potentiellement appel à
tous les détaillants. Ce mode de distribution est
adapté aux produits de grande consommation.
Lorsque le producteur fait appel à quelques
détaillants, la distribution est qualifiée de sélective.
C’est une formule adaptée aux produits spécifiques et
techniques. Enfin, la distribution est dite exclusive
lorsque le détaillant bénéficie d’un monopole pour une aire géographique déterminée. Ce
choix peut se justifier pour un produit élitiste ou prestigieux. Le producteur sélectionne des
détaillants qui offrent un certain standing.
3.6.Le merchandising
Le merchandising est un élément clé du marketing opérationnel du distributeur.
Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre,
séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la
rentabilité́ du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.
Le merchandising, c’est vendre plus, vendre mieux, avec plus de profit.
Le client doit se repérer, lire l’offre et choisir son produit. Pour ce faire, on note quatre grands
changements majeurs dans la vente:

3.6.1. Le merchandising et le marketing


Chacun des deux concepts n’a aucun sens sans l’existence de l’autre.
« Le marketing fait sortir les produits de l’usine, le merchandising les fait sortir du
magasin ».
Souvent on nous demande où se trouve le merchandising par rapport au marketing. Si le
marketing est maintenant bien connu et enseigné dans toutes les écoles de commerce, le
merchandising est diversement approché et il est nécessaire de bien situer chaque concept l’un
par rapport à l’autre.
Pour être clairs, soyons schématiques:
• La création d’un produit (conception, étude de marché, fabrication, publicité) ressort
exclusivement du marketing.
• La vente de ce produit (distribution, contact avec le client, disposition visuelle,
performances) ressort du merchandising.
Tout ce qui se passe sur le lieu de vente, quel qu’il soit, quoi que ce soit, concerne le
merchandising. L’un sans l’autre n’a aucune signification, aucune possibilité d’exister
Le marketing évalue la pénétration d’un produit dans un marché donné auprès d’une cible de
clients définie ; il s’occupe des consommateurs et de leurs motivations. Le merchandising
s’occupe des chalands dans un espace de vente et de les transformer en acheteurs autrement
dit « shoppers ».
Le marketing, via la publicité, donne l’envie d’acheter un produit ; le merchandising, via la
présentation en espace de vente va transformer l’envie en achat voire donner l’envie par
l’opportunité de l’achat.

3.6.2. La zone de chalandise


La zone de chalandise est découpée en zones primaire, secondaire et tertiaire, suivant le temps
nécessaire pour atteindre le point de vente, à pied, en deux roues ou en voiture selon la nature
du commerce. (5, 10 et 20min).
- La zone primaire : elle regroupe les personnes éloignées de moins de cinq minutes du point
de vente,
- La zone secondaire : les personnes éloignées de cinq à dix minutes du point de vente,
- La zone tertiaire : les personnes qui sont à dix minutes du point de vente.

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