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La boîte à outils des réseaux sociaux

Chapitre VI : Stratégie de positionnement et exploitation


des données
Fiche 05 : Le social CRM : réseaux sociaux et relation client
 Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
 Publié le 5 juil. 2016

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La boîte à outils des réseaux sociaux


7 chapitres / 57 fiches

5 juil. 2016

Traditionnellement, le CRM (Consumer Relationship Management, relation client) est


unidirectionnel, d'une marque vers son marché. Il comprend les ventes, le marketing et les
fonctions support. Il est utilisé pour attirer le client et le faire revenir. Il repose sur les
informations récoltées sur les clients pour mieux les segmenter et les cibler. Le social CRM
est une évolution du CRM qui repose sur la présence sociale, l'engagement des clients et les
interactions. Il doit aider à comprendre les challenges de l'entreprise pour mieux les relever.
C'est l'une des composantes du business social ou collaboratif, dans laquelle l'expérience
client est un élément clé.

Du CRM au social CRM

Source : Chess Media Group

Pourquoi l'utiliser ?
Objectifs
 Tirer parti du fait que les interactions avec les clients sont de plus en plus nombreuses,
en particulier via les réseaux sociaux.
 Attirer de nouveaux clients.
 Fidéliser les clients actuels.
 Renforcer l'innovation.
 Faire évoluer les fans et les suiveurs pour en faire des consommateurs et des
ambassadeurs.

Contexte
Les nouvelles technologies sont acceptées par des consommateurs de tout âge. C'est une
nouvelle audience pour les entreprises.

Les développeurs de CRM web ont tous cherché à intégrer les réseaux (Twitter, Facebook,
LinkedIn) et leurs technologies dans leurs services, créant ainsi des offres de social CRM.

Les sites et services de social CRM proposent de nouveaux moyens pour se connecter aux
clients, mieux les connaître, savoir ce qu'ils aiment ou non, connaître leurs besoins et désirs et
aider à trouver de nouveaux prospects.

Il ne s'agit plus d'envoyer des messages aux consommateurs, mais de communiquer et de


collaborer avec les clients pour résoudre les problèmes. Le client a sa propre expérience et les
relations sont telles qu'il devient un ambassadeur de la marque.

Le client veut que son problème soit réglé, peu lui importe le rôle et le service de son
interlocuteur.

Le social CRM engage le consommateur dans une conversation qui apportera une valeur
réciproque.

Comment l'utiliser ?
Étapes
 Préparez-vous et planifiez en amont.
 Écoutez les conversations des clients : Facebook Twitter, blogs, LinkedIn...
 Analysez ces conversations.
 Rapprochez ces informations de celles que vous possédez déjà : appels, courriers,
formulaires...
 Agissez sur ces conversations.

Méthodologie et conseils
Le social CRM représente 8 % des dépenses de CRM soit plus d'un milliard de dollars.
(Gartner)

" Le social CRM n'est pas une question de technologie. C'est une question de gens, de
processus et de changements culturels nécessaires pour soutenir et faire croître une entreprise.
" (M. Lieberman, VP, SugarCRM)

L'engagement social doit concerner l'entreprise dans son ensemble. Formez les commerciaux
à l'usage de Twitter, sans spammer.

Aidez le service client à aider vos clients : moins vous contrôlez votre message, plus il sera
collaboratif avec vos clients.

Avantages
 Le marketing est plus rentable : meilleur ciblage, meilleur produit, expérience client,
bouche-à-oreille.
 En intégrant le contenu social (attentes, souhaits...), l'entreprise peut développer son
activité sur de nouveaux marchés.
 Plus écoutés, les clients sont plus fidèles.
 Le service client coûte moins cher.

Précautions à prendre
 L'animation de communauté ne se fait pas au détriment des autres actions.
 Bien identifier les bons ambassadeurs. Non pas ceux qui ont les plus larges audiences
mais ceux qui sont les plus partagés.
 Vous êtes sur les réseaux sociaux. Restez sincère, soyez humble et ouvert. Ne vous
imposez pas.

Présentation au sujet: "Master 1 : Commerce Électronique


Cours : Business Management Solutions CRM : Customer
Relationship Management."— Transcription de la
présentation:
1 Master 1 : Commerce Électronique Cours : Business Management Solutions CRM :
Customer Relationship Management

2 Plan du Cours Définition d’un CRM Historique des logiciels CRM Architecture des
logiciels CRM Les fonctions du CRM Le CRM opérationnel Le CRM analytique Le CRM
collaboratif Utilité du CRM Les avantages du CRM Les inconvénients du CRM Les
fournisseurs selon le marché

3 Double rupture avec le marketing traditionnel:


Définition d’un CRM Ensemble d’outils, de technologies et de procédures destinés à
personnaliser la relation entre l’entreprise et le client afin de mieux répondre à ses besoins et
accroître ainsi sa satisfaction Double rupture avec le marketing traditionnel: Recentrage sur le
client Engagement de l’ensemble des fonctions de l’entreprise

4 Définition d’un CRM

5 Historique des logiciels CRM


Marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de
la relation commerciale 1970 l’apparition du concept de marketing relationnel 1975 R.P.
Bagozzi énonce le marketing comme un processus renouvelé 1990 Concepts centraux de la
relation client: la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure 2000 La
gestion de la relation client (CRM Concept)

6 Architectures des CRM

7 Les fonctions du CRM : La prospection commerciale


Masses d’informations sur les clients et les prospects dans les bases de données CRM (ex:
secteur d’activité, lieu, patrimoine, comportements d’achats, etc.) Permet d’affiner les
campagnes marketing : cibles segmentées, offres personnalisées, canaux adaptés. D’où hausse
de la propension à payer moyenne des clients contactés Campagnes automatisées

8 Les fonctions du CRM : La vente


Le commercial peut prendre connaissance à tout moment de l’historique des relations entre le
client et l’entreprise, des négociations en cours, etc. Facilite : gestion des rendez-vous,
relances, élaboration des propositions commerciales. Remontée possible des infos vers la
production : d’où meilleurs produits

9 Les fonctions du CRM : La service après vente


Accès automatique (ou en quelques clics) des opérateurs des centres d’appels à la fiche du
client. D’où: Gain de temps Amélioration de la qualité de la relation client (celui-ci n’a pas à
répéter à chaque fois tout l’historique de sa relation avec l’entreprise)

10 Les fonctions du CRM : L’information interne


Très bon outil statistique d’analyse des ventes qui permet de: Connaître l’origine des
nouveaux clients Savoir quelles opérations sont efficaces Calculer combien coûte le gain d’un
nouveau client; D’où possibilité de repérer les meilleures actions commerciales à mettre en
œuvre.

11 Le CRM Opérationnel

Le CRM opérationnel peut être défini comme l’automatisation et l’amélioration constante des
processus de vente, de marketing et de service client Exemple : le public cible d’une action
marketing sera défini plus précisément ou encore le canal de distribution d’un produit sera
adapté selon les préférences de chaque client.

12 Le CRM Collaboratif

Le CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication au travers desquels


l’entreprise entre directement en contact avec le client Un des objectifs du CRM collaboratif
est de donner une image de l’entreprise positive et uniforme au client et d’établir une relation
de confiance avec lui en proposant un service personnalisé et de qualité

13 Le CRM Analytique

Le CRM analytique consiste à stocker et à analyser la très vaste quantité de données générées
en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif A partir de ces données, les différents
outils d’analyse se chargent d’extraire des connaissances qui servent de support à la prise de
décision et permettent d’améliorer notamment les processus du CRM opérationnel et
collaboratif.

14 Utilité du CRM

Tout au long du cycle de vente Un logiciel CRM vous permettra entre autre de : Gérer vos
contacts (clients, prospects, partenaires) Identifier et définir le profil des meilleurs clients
Organiser la communication avec vos clients Suivre les commandes et les factures Anticiper
l’évolution d’un marché (veille marketing) Organiser une assistance technique personnalisée
Les atouts d’un CRM sont avant tout économiques. Accroître les bénéfices de l’entreprise
Augmenter le taux de fidélisation de votre clientèle (ce qui coûte 5 fois moins cher que de
conquérir de nouveaux clients) Gagner du temps grâce à l’automatisation de certaines tâches
(augmenter la productivité) Optimiser la collaboration entre les différents services de
l’entreprise (commercial, marketing, service après-vente) Améliorer la réactivité face à un
problème spécifique ou à des opportunités d’affaires

16 Valeur économique générée par le CRM


17 % de temps économisés et 5 % de CA gagnés Outil de sécurisation du portefeuille client,
le CRM facilite également la vie des commerciaux, en leur permettant de se concentrer sur
l’acte de vente. L’automatisation des tâches administratives permettrait d’économiser en
moyenne 17 % du temps des collaborateurs, selon une enquête menée par l’éditeur Le gain de
chiffre d’affaires évalué par des entreprises interrogées par l’éditeur Sage serait en moyenne
de 5 % .

17 Les avantages des CRM Augmentation des informations client Fidélisation du client
Augmentation des ventes Réduction du cycle de vente

18 Les inconvénients des CRM


Les coûts intégrations La difficulté de manier les informations Le changement de culture
marketing peut engendrer des problèmes d’adaptation au sein de l’entreprise

Ref : (https://www.custup.com/difference-crm-marketing-automation/)

Quelle est la différence entre marketing automation et


CRM ?
Le progrès technologique a permis le développement d’un nombre important d’outils permettant
aux professionnels d’améliorer et de simplifier la gestion de la Relation Clients et du marketing. De
fait, il est devenu parfois difficile de s’y retrouver parmi l’offre logicielle pléthorique que propose le
marché. Dans cet article, nous allons nous attacher à montrer les différences et complémentarités
entre deux grandes familles d’outils, souvent confondues : les outils de CRM (gestion de la relation
clients) et les outils de marketing automation. Quelles sont les différences entre marketing
automation et CRM ? En quoi les deux sont-ils complémentaires ? Faut-il privilégier une solution de
marketing automation dissociée ou intégrée au CRM ?

2 définitions pour mieux comprendre le CRM et le


marketing automation
Comme disait le philosophe Platon, « toute réflexion commence par un travail de définition ».
Commençons donc par définir chacun des deux termes : CRM et marketing automation. Pour
le CRM, nous partirons de la définition qu’en donne l’éditeur Salesforce. Pour le marketing
automation, nous nous appuierons sur définition proposée par Marketo.

Définition du CRM par Salesforce


Lorsque l’on cherche la définition du CRM (Customer Relationship Management), la meilleure
solution est de se tourner vers celles que fournissent les grands éditeurs de CRM. Salesforce, sur son
site, propose une définition ramassée et synthétique du CRM. Le CRM, selon l’éditeur américain,
est « une stratégie pour gérer toutes les interactions de votre société avec vos prospects et clients ».
Le terme important, ici, c’est « stratégie ». Avant d’être un logiciel et un ensemble de dispositifs, le
CRM est une stratégie, une approche, une démarche. Une démarche de gestion de la Relation Clients
– de gestion et d’optimisation de toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients actuels ou
futurs (prospects). Les outils CRM sont utilisés pour développer et enrichir la Relation Clients dans
une optique de rétention et de fidélisation. Le CRM stocke les informations collectées tout au long de
la vie du client sur les différents canaux de contact. La base de données clients est la matière
première du CRM. C’est elle qui permet d’amorcer et de personnaliser le dialogue.
Définition du marketing automation par Marketo
Selon Marketo, un logiciel de marketing automation (« d’automatisation marketing » ou de
« marketing automatisé » en français) est un système qui « permet à des sociétés de scénariser,
d’automatiser et de mesurer des flux et des actions marketing ». Apparaît tout de suite une première
différence importante entre CRM et marketing automation. Si le CRM est d’abord une stratégie, une
« approche », le marketing automation est quant à lui une « technique » pour scénariser et
automatiser les actions de marketing, de ventes et plus généralement de Relation Clients.

Exemple de scénario de marketing automation (Sendinblue)

Le marketing automation est une technologie qui permet de gérer la Relation Clients et le
marketing de manière plus efficace, à moindre coût et avec moins d’effort – grâce à
l’automatisation du dialogue client. Le marketing automation permet de déclencher des
actions marketing sur tous types de canaux digitaux, sans intervention humaine au-delà du
paramétrage initial. Exemple : l’envoi d’un email d’anniversaire personnalisé à la date
d’anniversaire du client, ou l’envoi d’une séquence d’emails de relance suite à un abandon de
panier. L’objectif du marketing automation, c’est l’amélioration de la productivité du CRM et
du marketing par automatisation des tâches manuelles et répétitives à faible valeur ajoutée. Si
le marketing automation trouve son terrain d’application privilégié dans l’emailing, on aurait
bien tort de réduire cette technique d’automatisation à ce canal. Le marketing automation
permet aussi, par exemple, d’automatiser en partie la gestion et le scoring des leads.

2 outils au service de la Relation Clients


On lit parfois que le marketing automation est l’outil des équipes marketing, là où le CRM serait
l’outil des équipes commerciales. Nous pensons, chez CustUp, que cette vision est trop simpliste. Le
CRM et le marketing automation sont tous deux au service de la Relation Clients. Il est important
d’avoir ce point de départ en tête si l’on veut bien comprendre ce qui distingue, d’une part, et ce qui
rassemble, d’autre part, le CRM et le marketing automation. Les outils de CRM et de marketing
automation sont utilisés par toutes les parties prenantes à l’interaction clients. Ils permettent de
dynamiser le dialogue client en structurant, en historisant et en automatisant (quand cela fait sens)
la Relation Clients. Le marketing automation permet de processer le dialogue client, de créer des
boucles d’interaction. Il permet de réaliser automatiquement des actions qui étaient hier de la
responsabilité des équipes commerciales ou faisaient l’objet d’un travail de sélection de fichiers et de
campagnes, opéré par les équipes marketing. Le marketing automatisé systématise et organise des
actions relationnelles hier mises en œuvre ponctuellement par les équipes marketing-ventes. Il est
donc pleinement un outil de Relation Clients. Venons-en à la deuxième grande différence entre CRM
et marketing automation.

CRM et marketing automation sont prioritairement au


service de phases de vie du client différentes. Marketing
automation et CRM sont complémentaires.
Le marketing automation et le CRM trouvent toute leur puissance à différentes étapes de
l’entonnoir de conversion. Là où le marketing automation permet d’automatiser la conquête et
la qualification des prospects en contribuant à filtrer un grand nombre de suspects (en amont),
le CRM s’attache à enrichir et scénariser la fidélisation en fonction de l’historisation des
événements clients (en aval).

En phase de conquête, le marketing automation automatise la conquête et la qualification des


leads
Une entreprise, pour se développer, a besoin de transformer ses leads en clients, et ses clients, en
clients fidèles. Le marketing automation opère remarquablement dans le haut de l’entonnoir de
conversion. Son objectif est d’automatiser la conquête et la qualification des leads. Le schéma ci-
dessous, proposé par Capterra, permet de bien visualiser le territoire privilégié d’action du marketing
automation :

Le marketing automation

Le marketing automation permet d’automatiser le marketing d’acquisition et de qualification


des prospects – qui correspondent aux premières phases de l’entonnoir de conversion. Une
fois les leads qualifiés et validés, un passage de relais s’opère avec les équipes humaines
chargées de la transformation / du traitement de ces leads en vue de la conversion.
En phase de fidélisation, le CRM scénarise la fidélisation en fonction d’événements clients
Une fois le lead qualifié ou le client conquis, le CRM entre en scène. C’est lui qui permet
l’individualisation de la relation. Encore une fois, le CRM est avant tout gestion de la Relation
Clients. Sa matière première, ce sont les clients, les personnes qui ont déjà acheté au moins une fois.
Son objectif, c’est la fidélisation de ces clients et l’amélioration du revenu moyen par client via
l’allongement de la lifetime. En tant que base de centralisation des interactions et données clients, le
CRM permet l’historicisation des points de contact. Il permet aux équipes des ventes, du service
client et du marketing de déclencher des actions et des interactions afin de maximiser la valeur
clients. Le CRM est l’outil qui rend possible la création de scenarii relationnels sur des points de
contacts sélectionnés à partir du plan relationnel. Suivant les cas, ces scenarii seront mis en œuvre
par l’équipe commerciale, la force de vente ou de manière automatisée. Dans ce dernier cas, en
particulier en B2C lorsque les volumes de clients sont importants, les mécaniques mises en œuvre
seront de type marketing automation. CRM et marketing automation sont donc complémentaires.
Les éditeurs de logiciels en sont d’ailleurs parfaitement conscients. Hubspot, par exemple, a intégré
en 2014 un module CRM à son logiciel de marketing automation. La même année, Salesforce a
intégré une solution de marketing automation à son logiciel CRM suite au rachat de Pardot. Nous
reviendrons, en fin d’article, sur l’évolution de l’environnement logiciel.

Deux autres différences entre CRM et marketing


automation
Le CRM est stratégie. Le marketing automation est technique. Première différence. Le CRM
est outil de valorisation de l’actif clients. Le marketing automation est outil
d’automatisation de la conquête et de certaines phases de la fidélisation. Deuxième
différence. Deux autres distinctions entre CRM et marketing automation peuvent être opérées.

Le marketing automation est live, le CRM est différé


Le logiciel de marketing automation, grâce à sa dimension automatisée, offre la possibilité de
répondre en temps réel aux événements clients. D’où la notion de live marketing automation (LMA).
Les techniques de relance automatisée (panier abandonné, expiration de l’offre…) sont une
illustration de cet aspect « live » du marketing automation. Les scenarii de marketing automation
permettent d’obtenir une réactivité maximale face aux événements clients. L’automatisation permet
de créer des dispositifs de dialogue en temps réel, particulièrement adaptés pour développer
l’intérêt des leads et éviter qu’ils se désintéressent de l’offre. Le CRM est moins dans la réaction
instantanée que dans la construction d’actions (sous la forme de campagnes) à froid. Le marketing
automation est dans l’immédiateté et permet de répondre à l’urgence. Le CRM est lui dans la
médiation, car les actions déclenchées reposent sur de l’analyse de données, sur un travail de
sélection des fichiers par les équipes, de structuration et de design des campagnes.
Le CRM est le pivot, le marketing automation est un outil au service du CRM
Le CRM est le pivot, le socle de la Relation Clients. Le marketing automation alimente le CRM.

Le CRM est mémoire et moteur de la Relation Clients


Le CRM stocke et historicise les informations clients. Il garde en mémoire l’origine du client,
l’historique de relation, la segmentation, les commentaires qualitatifs. Ces données nourrissent la
compréhension des clients et de l’activité. Elles sont exploitées unitairement par un représentant de
l’entreprise (un vendeur par exemple) ou bien en masse, à l’occasion d’une campagne (sélection
fichier). C’est sur la base de ces données que sont déclenchées les actions d’émission de l’entreprise
vers le client : les contacts commerciaux, les campagnes promotionnelles ou relationnelles. Le CRM
est mémoire de la Relation Clients. Les données qu’il stocke constituent le moteur de la Relation
Clients et la condition de la personnalisation des échanges.
Le marketing automation automatise les traitements CRM

Le marketing automation permet d’automatiser l’exploitation des données clients du CRM en


fonction d’événements déclencheurs (triggers) :

 Triggers automatiques : comportements sur le site, événement au service client, passage de


caps temporels (anniversaire, fêtes…) ou comportementaux (cumul d’achat, statut client…).
 Collecte d’informations statutaire, par un membre de l’entreprise, aboutissant à la mise en
œuvre d’un scénario relationnel (réclamation au service client, mise en œuvre d’une
garantie, parrainage…).

La solution de marketing automatisé se nourrit et alimente le CRM. Le CRM, socle de la


Relation Clients, est l’outil de base. Il est renforcé par les solutions d’automatisation
marketing. La combinaison du CRM et du marketing automation constitue la boîte à outils
logicielle d’une Relation clients élaborée et vivante.

La solution de marketing automation doit-elle être


dissociée ou intégrée au CRM ?
Il est clair qu’il existe une différence de fond entre le CRM et le marketing automation.
Toutefois, nous l’avons évoqué plus haut, l’environnement logiciel est mouvant. Nous
assistons depuis quelques années à un élargissement du périmètre des logiciels CRM.
Autrefois outil dédié aux forces de ventes, le CRM est devenu un outil de la Relation Clients.
Dans cette optique, les grands éditeurs CRM intègrent aujourd’hui des volets de marketing
automation. C’est notamment le cas de :

 Salesforce Pardot
 Infusionsoft
 Zoho CRM
 Salesformics
 …/…

Dans le même temps, les solutions spécialisées dans le marketing automation ont
progressivement renforcé leur capacité à affiner les scenarii, à intégrer la donnée anonyme
dans la personnalisation de la relation, à multiplier les canaux de dialogue. Bref, les logiciels
de marketing automation intègrent de plus en plus de fonctionnalités CRM. C’est le cas de
solutions comme :

 Marketo
 Selligent
 Actito
 Hubspot
 Eloqua (Oracle)
 Act’on
 …/…

Quel(s) outil(s) choisir ? C’est sur cette question que nous conclurons cet article. Pour faire
simple, les entreprises sont régulièrement confrontées à ces deux alternatives :
 Opter pour une solution intégrée (« tout-en-un ») de CRM / Marketing automation.
 Développer une architecture CRM de type « best of breed », en dissociant le CRM du logiciel
de marketing automatisé.

Quel est le meilleur choix ? En fait, il n’y a pas de réponse type. C’est au moment du choix de
la solution de CRM ou de marketing automation que la bonne réponse sera construite par la
compréhension du besoin de l’entreprise (quelle Relation Clients cible ?), de l’architecture
logicielle et données en place, et de la maturité de l’organisation. Le choix qui convient est
celui qui est le plus adapté à l’entreprise, à son organisation, à ses besoins et à ses
objectifs. La bonne nouvelle, c’est que l’offre logicielle est large et de qualité !

Quelles sont les solutions pertinentes sur le marché pour les établissements financiers et
comment les mettre en place ? (Suite)

1. Les problématiques du CRM


2. Les offres CRM du marché
3. Choisir une solution CRM adaptée
4. Synthèse et conclusion

Architectures client/serveur et SaaS


D'un point de vue technique, le marché du CRM est, aujourd'hui cloisonné en deux mondes :
celui lié aux architectures classiques client/serveur (On-Premise), et celui du Software As A
Service (SaaS ou On-Demand). L'offre SaaS est venue compléter le panel d'offres CRM il y a
quelques années et connaît un essor important depuis l'arrivée à maturité des produits
concernés.
Le logiciel passe du statut de produit à celui de service : au lieu d'acheter un logiciel et de
l'installer, les clients paient simplement pour avoir la flexibilité de louer des logiciels sur une
base mensuelle ou annuelle.
Le point essentiel et structurellement différenciant entre les deux architectures repose sur
l'externalisation. En effet, une architecture SaaS permet d'outsourcer la maintenance,
l'hébergement et le stockage des données, ainsi que la plateforme technique.
D'un point de vue fonctionnel, le choix de l'architecture est relativement transparent pour
l'utilisateur. Que l'outil fonctionne en client/serveur ou en SaaS, ce sont les choix de l'éditeur
sur son outil d'un point de vue fonctionnel qui seront pertinents ou non pour l'utilisateur final.
Le choix de l'architecture sera donc plutôt corrélé à la taille de l'entreprise, son
fonctionnement technique ou IT, sa politique de risque et de maîtrise des données et au budget
alloué au CRM.

Panorama des offres client/serveur


Les offres client/serveur, ou On-Premise, sont de loin les plus nombreuses sur le marché. Il
s'agit en effet de progiciels classiques, nécessitant une installation et un paramétrage sur une
architecture technique interne à l'entreprise qui le déploie. La maîtrise du dispositif est donc
totale, puisque complètement hébergé en interne, mais cela suppose un coût non négligeable
d'infrastructures à inclure dans le coût du projet (cf. Fig. 8).

Pour les grosses entreprises, SAP® et Siebel® sont les leaders. SAP® est le premier éditeur
en terme de parts de marché, mais son offre est principalement orientée « Industrie » et son
avantage principal réside dans sa capacité à s'intégrer dans un ERP. De son coté, Siebel® a
sectorisé son offre, et revendique le leadership du secteur grâce à son module
Banque/Finance. Siebel® a l'avantage d'avoir créé le marché des applications CRM
client/serveur et son rachat par Oracle® lui a donné du sang neuf. La solution est
fonctionnellement très riche et le paramétrage permet de bonnes possibilités de
personnalisation. En revanche, paramétrer Siebel® reste complexe, et le recours à des
ressources expertes nécessaires, ce qui vient encore alourdir le budget de mise en œuvre.

Bien que s'adressant plutôt à des entreprises dites Middle-Market, deux offres se distinguent
par leur relative facilité de paramétrage : Pivotal® et e-Deal®. En effet, le paramétrage de ces
deux solutions se fait par « clic non expert », ce qui permet d'être moins consommateur en
temps, et surtout d'éviter le recours systématique à des ressources expertes du progiciel. Par
ailleurs, e-Deal® a l'avantage de pouvoir être customisé via des développements  Java™,
permettant ainsi d'intégrer des technologies de type Web2.0. Fonctionnellement, ces offres
pourraient encore gagner en maturité par rapport Siebel®, mais restent des acteurs majeurs
pouvant intervenir dans le secteur financier. Comparativement, Pivotal® sera vu comme une
excellente alternative budgétaire pour une entreprise de taille moyenne, tandis qu'e-Deal® le
sera par sa flexibilité et sa capacité à intégrer des customisations en Java™.

Il existe enfin deux solutions On-Premise que nous n'avons pas retenu dans notre étude.
Consona CRM® (ex- Onyx®) est un acteur Middle-Market reconnu et orienté principalement
« force de ventes », et proposant des offres sectorisées Asset Management, Capital Markets et
Retail Banking. Cet outil nécessite cependant un budget similaire à ce que pourrait demander
Siebel®, qui reste un leader, et il nous a semblé plus pertinent de comparer Siebel® à deux
acteurs nécessitant un budget plus raisonnable.

Enfin, Microsoft Dynamics® reste la solution économique. C'est une offre intéressante pour
les petites entreprises qui cherchent une solution orientée ventes uniquement.

Panorama des offres SaaS


Les offres SaaS, ou On-Demand, sont de plus en plus nombreuses sur le marché. Cette
architecture permet d'externaliser son progiciel chez l'éditeur.

Cette externalisation permet de faciliter la mise en œuvre et l'intégration, tout en accélérant le


retour sur investissement, grâce à un TCO faible et une parfaite maîtrise des coûts. L'un des
pionniers des offres CRM On-Demand est Salesforce®. Ce progiciel n'est proposé qu'en
architecture SaaS, ce qui en fait donc l'offre la plus mature. L'avantage principal de
Salesforce® est son adaptabilité à tout type de structure, avec une tarification modulaire
(pouvant aller d'un budget raisonnable à un très gros budget).

L'intérêt majeur réside dans l'absence d'infrastructure à mettre en place, et dans la délégation
de la maintenance à l'éditeur. Aujourd'hui, les entreprises consacrent jusqu'à 80% de leur
budget IT à la maintenance, ce qui pousse les DSI à gérer des mises à jour fastidieuses sur les
outils existants au lieu de gérer des projets informatiques à même de générer des revenus.

Cette solution est fonctionnellement très efficace pour les aspects commerciaux et marketing,
mais pourrait encore s'améliorer sur la partie Reporting / Business Intelligence.

Fortement implanté sur le marché des solutions On-Premise via Siebel®, Oracle® a
également attaqué le marché du CRM On-Demand. Bénéficiant de l'expertise CRM de
Siebel® et technique d'Oracle®, la solution Oracle CRM On-Demand® s'adapte à toute
structure, avec une politique de pricing adaptée. Par rapport à Salesforce®, Oracle® propose
des fonctionnalités de BI très pertinentes et une couverture fonctionnelle également
excellente.

Autre acteur sur le marché des solutions On-Premise, Selligent® propose également une offre
SaaS. Cette dernière présente comme facteur différenciant notable d'avoir un module
marketing à part entière et de faciliter les accès nomades. Elle est également adaptable à tout
type de structure, et dispose de fonctionnalités BI étendues. En revanche, il s'agit de l'offre On
Demand la plus récente, devant donc encore conforter son positionnement.

Enfin, de la même manière que pour les architectures client/serveur, Microsoft® reste la
solution économique avec son offre MS Live CRM®. Cette offre peut être un bon compromis
pour les petites structures ayant des besoins de CRM analytique relativement limités. En effet,
l'offre de Microsoft® reste généraliste, et propose des fonctionnalités élémentaires de gestion
des contacts, opportunités ou campagne marketing, offrant peu de capacité à intégrer des
spécificités propres à la finance.

Reporting et BI
Le CRM est à la fois un outil collaboratif et un outil d'analyse. En effet, il permet
généralement d'héberger tous les workflows permettant aux entités parlant aux clients
d'interagir entre elles et, en tant que référentiel clients, de servir de base au Reporting.
Que ce soit à des fins de pilotage ou réglementaires, les établissements financiers font face à
des besoins croissants de Reporting manipulant des données clients : transparence des actifs,
MIFID, gestion du risque de liquidité, calcul du coût d'un client, de sa rentabilité, …

Aux vu de ces besoins nécessitant de croiser les informations clients venant du CRM avec
d'autres outils (OMS, gestion du passif, référentiel produits, etc.), les problématiques BI
deviennent de plus en plus stratégiques, et toute initiative CRM doit s'accompagner d'une
initiative de Business Intelligence. Le rôle du BI est de fournir une interface simple à utiliser
et compréhensible, permettant aux utilisateurs de créer ou consulter des rapports permettant
d'analyser des données transversales à l'entreprise.

La mise en place d'indicateurs via un outil de BI permettra de suivre facilement son activité
commerciale (activités, business pipeline, campagnes marketing), mais également de fournir
des analyses financières (coûts, rentabilité, comportements), et ainsi de mieux apprécier le
risque lié aux clients.

Les deux principaux outils de BI sont Business Objects® et Cognos ReportNet ®.

Historiquement connu pour ses outils BI à la pointe (Crystal report), Business Objects®  a
pris un nouveau souffle avec le rachat de SAP® en termes de packaging. Trois offres de bases
sont proposées, l'une étant liée aux besoins classiques de Reporting et les deux autres très
ciblées. La solution EPM permet d'améliorer l'alignement organisationnel, la stratégie et la
rentabilité alors que la solution GRC cible l'amélioration des processus de gouvernance, de
gestion des risques et de conformité.

BO met en avant sa capacité à tracer les données et développe des modules dédiés à cette
problématique. La solution d'IBM Cognos® fournit une gamme complète de fonctionnalités
de BI dans le cadre d'une architecture unique orientée services (SOA). On retrouve un
packaging complet chez ReportNet® ressemblant au modèle Google® : en passant du Cognos
Search au Cognos Mobile et enfin Cognos BI.
Qu’est-ce que le CRM ?

À la différence de l’ERP, le logiciel Customer Relation Management (signifiant Gestion de la


relation client en français) n’a aucun lien avec le processus de production. Comme son nom
l’indique, il se focalise plutôt sur les tâches qui touchent principalement la vente, le marketing
ainsi que les différents services à la clientèle de l’entreprise.

La solution CRM joue donc un rôle déterminant au niveau des départements prospection et
marketing. Le dispositif vise avant tout à automatiser les différents processus de vente. Il
facilite entre autres l’enregistrement d’un nouveau client ainsi que l’envoi de rappels de mise
à jour ou de messages spécifiques de type remerciements.

L’utilisation de ce dispositif permet également de recueillir la majorité des informations sur


les clients. Le CRM est aussi un outil de création d’une base de donnée client, avec comme
base les informations sur les clients de l’entreprise et leurs contacts. Ces dernières seront entre
autres utilisées à des fins marketing ou pour améliorer les prévisions de vente. Il offre ainsi au
département commercial la possibilité de réaliser un meilleur suivi au niveau du département
commercial.

A quoi ça sert ?

Concrètement, le Customer Relation Management est un outil permettant d’enregistrer chaque


client. Il s’agit également d’un support pour acquérir de nouveaux clients. En plus
d’automatiser la majorité des tâches des vendeurs, ce logiciel aide également l’entreprise à
nourrir les relations avec ses clients. Chaque utilisateur enregistre ainsi les informations
nécessaires sur chaque client sur une base de données unique. L’analyse de ces données
permet de déterminer par la suite les comportements de la clientèle, de manière globale et
spécifique, ainsi que leurs besoins.

Le CRM, une solution qui vous permet de vous focaliser sur le client

À titre d’exemple, une base de données indiquant que la majorité des clients se trouvent dans
une zone géographique définie oriente ainsi le département des ventes et marketing vers les
meilleures décisions stratégiques à prendre. Pour résumer, la solution Customer Relation
Management se focalise sur le client, tout ce qui touche aux relations d’ordre commercial
ainsi que l’après-vente. Son objectif est de permettre à l’entreprise d’augmenter les ventes en
fonction des données recueillies auprès de tous les clients.

Deux solutions complémentaires


Malgré ses innombrables différences, l’Enterprise Resource Planning et le Customer Relation
Management restent tout de même deux solutions complémentaires. Plus important, elles sont
parfaitement compatibles entre elles.

À l’instar des solutions SaaS, le choix du meilleur dispositif dépend en grande partie de la
taille de l’entreprise et bien évidemment, de ses besoins et de ses objectifs. Considérés comme
des outils clés dans la gestion de tout projet de croissance, les deux logiciels sont
spécialement conçus pour optimiser les activités de l’entreprise. Si le Customer Relation
Management améliore la gestion des clients tout en augmentant les ventes, la solution ERP
automatise pour sa part les processus entre les départements de l’entreprise, afin de faciliter
les flux et baisser les coûts.

Avantages du Social CRM pour votre service client


 

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Les réseaux sociaux se sont progressivement imposés en tant que vecteur révolutionnaire de la
communication instantanée. D’année en année, leur impact se fait de plus en plus ressentir et
les experts ont déjà identifier certaines tendances exploitables pour les entreprises.

Parmi ces tendances, l’importance exponentielle des réseaux au niveau des échanges entre les
entreprises et leurs clients. Twitter a constaté une augmentation de 250% des interactions avec
le service client sur Twitter au cours des deux dernières années. Ces chiffres montrent qu’il
est grand temps pour les entreprises de réaliser que les réseaux sociaux sont une mine d’or
pour les relations client online et de les intégrer à leur stratégie marketing.

Suite à la forte augmentation des interactions entreprises-clients qui ont lieu sur les réseaux, le
phénomène a déjà un nom : le « Social CRM ». Le Social CRM commence à intéresser les
entreprises, qui espèrent pouvoir profiter de la tendance pour améliorer l’expérience client et
booster leur image de marque. Et, avec la bonne stratégie, le potentiel est immense.

Le Social CRM, c’est quoi exactement ?


Avec tous les buzzwords cools dont on entend parler, il est facile de négliger certaines
tendances marketing. Mais faites l’impasse sur le Social CRM et votre entreprise risque fort
de s’en mordre les doigts.

CRM classique / Social CRM

À la différence du CRM (Customer Relationship Management) classique, qui implique une


vision externe du client et des suggestions définies par les données et préférences client, le
Social CRM privilégie les interactions directes et individualisées avec le client. Il n’est plus
question pour les entreprises de jouer aux devinettes, pour la simple et bonne raison que les
clients utilisent les réseaux sociaux pour faire entendre directement leur opinion.

En clair, le Social CRM consiste à intégrer les interactions sociales du client aux données
CRM. Il est désormais possible de surveiller et d’analyser les demandes, les suggestions et les
réclamations des clients de manière systématique. Le Social CRM met un point d’honneur sur
la gestion de l’expérience puisqu’il s’agit de bien organiser l’ensemble des interactions avec
le socionaute pour traiter sa demande dans les meilleurs délais, sur les réseaux. Ainsi, les
nouvelles données recueillies peuvent être associées au capital d’informations du client pour
définir plus précisément ses exigences et besoins.

Impact sur les activités

Dans la pratique, les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux comme Facebook et
Twitter pour avoir des conversations immédiates avec leurs clients. Le Social CRM profite
autant à l’entreprise qu’au client. D’une part, le client ne doit pas attendre une réponse par
mail ou un appel téléphonique ; d’autre part, l’entreprise traite les demandes client avec
réactivité et gagne en performance.

Pourquoi le Social CRM a-t-il tant d’importance ?


Savoir évoluer avec son temps

D’après un sondage récent de J.D. Power, 67% des internautes ont déjà utilisé un réseau
social pour interagir avec une entreprise. L’instantanéité qui caractérise le monde moderne a
un impact non négligeable sur le comportement des clients. À l’heure des nouvelles
technologies, lorsque les clients sollicitent les entreprises, ils attendent des réponses qui
battent tous les records de vitesse et les marques qui ne réussissent pas à satisfaire ces attentes
sont pénalisées.

C’est là qu’intervient le Social CRM, son objectif étant de vous aider à gérer les attentes des
clients. Le suivi des interactions des internautes permet d’améliorer comme jamais
l’expérience client. Avec le Social CRM, les entreprises ont désormais les moyens de
répondre aux demandes des clients en quelques minutes. Résultat, les clients se sentent
valorisés.

Faut lire les statistiques, enfin !

Les statistiques montrent que les nouvelles entreprises auraient tort de ne pas prendre le
virage du Social CRM. Les clients risquent plus fortement d’exprimer un avis positif sur une
marque quand leur demande sur les réseaux est satisfaite rapidement. D’après un autre
sondage, parmi les critères les plus importants de l’expérience client, environ 43% des
personnes interrogées citent une réponse directe de l’entreprise. Pourtant, malgré cette énorme
demande, seul 36% des clients se disent satisfaits de la réponse qu’ils ont reçu sur un support
social. L’univers du Social CRM est donc loin d’être parfait. Parallèlement, il faut savoir que
les clients reconnaissent les SAV de qualité et récompensent les entreprises qui offrent un
excellent service client.

Petit mais costaud

Pour être sur un pied d’égalité avec les plus grandes marques, il suffit aux petites entreprises
de s’adonner au Social CRM avec brio. Un sondage réalisé par HelpScout a révélé que
quasiment 80% des entreprises se vantent d’avoir un service client « qui compte parmi les
meilleurs » alors que seulement 8% des clients de ces entreprises sont d’accord avec cette
affirmation. Il s’agit donc pour les petites entreprises de tourner la complaisance de leurs
concurrents à leur avantage en faisant un usage astucieux du Social CRM.
Social CRM : les stratégies à adopter
Répondre vite pour répondre mieux

Répondre bien, mais surtout vite, aux demandes client, voilà l’élément capital du Social
CRM. À vrai dire, c’est le temps de réponse qui doit primer si vous voulez adapter votre
stratégie d’expérience client au Social CRM. Fanhub rapporte que 25% des utilisateurs des
réseaux sociaux attendent une réponse à leur demande dans l’heure. Si, au premier abord,
cette exigence peut sembler démesurée, c’est un objectif réalisable avec une stratégie de
Social CRM intégrée à l’entreprise. Par ailleurs, les entreprises doivent impérativement
considérer chaque client comme s’il était le plus important, à savoir que 70% de l’expérience
repose sur le ressenti du client. Pour vous donner un avantage net par rapport à la
concurrence, il faut donc répondre rapidement et efficacement à vos clients.

Mettez vos réseaux sur écoute

Vous avez sans doute déjà entendu parler du « Social listening », un dispositif qui consiste à
être à l’écoute des réseaux sociaux. Le terme renvoie aux diverses techniques utilisées par les
entreprises pour surveiller ce que les internautes disent sur elles sur les médias sociaux.

La stratégie du Social listening a déjà fait ses preuves, ce qu’illustrent les exemples positifs
comme la compagnie d’électricité allemande qui a réussi à retenir 60% de ses clients sur le
départ grâce à une démarche d’écoute des réseaux. Pour cela, elle a fait un monitoring des
réseaux sociaux, surveillant certains mots clés comme « changement de fournisseur », en vue
de concentrer tous ses moyens sur la clientèle concernée. Cette démarche lui a permis
d’économiser la somme astronomique de 200 000€.

Autre cas de figure à Vancouver : Mike McCready, un client de Delta Hotels qui assistait à
une conférence, tweete que la vue de sa chambre laisse à désirer. Sans même qu’il cite le nom
de l’hôtel, Delta arrive à identifier le tweet avec le hashtag de la conférence. La marque réagit
en relogeant le client, sans oublier de lui offrir un dessert ...

Adoucir la pilule en récompensant la fidélité

Au lieu de se contenter de répondre aux questions des clients, les entreprises peuvent prendre
les devants en les récompensant activement de temps à autre. Comme le Social CRM sert à
contrôler et évaluer l’engagement client, il est facile de repérer les clients les plus fidèles, qui
sont généralement ceux qui commentent, aiment et partagent vos posts. Les entreprises se
doivent de renvoyer l’ascenseur en faisant régulièrement des commentaires sur les posts de
ces clients. C’est le meilleur moyen de faire d’une pierre deux coups : favoriser la fidélité de
ces clients et témoigner (aux yeux de tous !) de l’attention que vous accordez à vos clients.

Bien entendu, vous pouvez, comme Morton’s Steakhouse, aller plus loin et chouchouter vos
clients. Quand un client demande au restaurant américain de lui livrer une commande à
l’aéroport à son atterrissage, Morton’s s’exécute, sans demander au client de débourser aucun
centime. Quand on dit que le client est roi !
Social CRM : les plateformes à privilégier
Facebook et Twitter

Maintenant que vous êtes convaincu des miracles qui peuvent être accomplis avec le Social
CRM, vous vous demandez sans doute quelle plateforme sociale adopter. Une bonne idée est
de commencer avec l’incontournable Facebook : leader de fait des échanges online, la
plateforme peut aider les entreprises à tâter le pouls de l’expérience client. Vous pouvez
suivre les commentaires, les likes et les vues, des éléments qui, ensemble, peuvent vous
indiquer ce que vos clients pensent du traitement de leurs demandes. Faites attention à
répondre en connaissance du contexte : si un client vous pose une question dans un
commentaire, répondez dans son commentaire et pas ailleurs. Il n’y a rien que les clients
détestent plus que d’être renvoyés d’un endroit à un autre.

Twitter est l’autre géant social. Socialbakers constate que Twitter reçoit 19% de questions
client de plus que Facebook, ce qu’atteste également l’analyse de HBR, qui compte 2,5 fois
plus de tweets avec le pseudo Twitter des marques entre 2013 et 2015. Le bilan positif de
Twitter en matière d’expérience client se confirme par le fait que 86% des clients disent qu’ils
veulent une réponse des marques sur Twitter en cas de réclamation.

Aucun laissé-pour-compte

Les moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux autour de 4 heures/jour et ce segment de
votre clientèle ne se limite pas à Facebook et Twitter. Il est donc capital pour les entreprises
d’étendre leur présence à d’autres plateformes sociales.

Dans une économie du visuel, Instagram s’annonce comme outil de SAV idéal si vous êtes
tenté par cette plateforme. Pensez à utiliser les bons hashtags pour booster à la fois votre
notoriété et le nombre de nouveaux clients. Et n’oubliez surtout pas d’ajouter des appels à
l’action dans vos légendes ; votre entreprise a gros à y gagner si vous faites augmenter
l’engagement client.

Enfin, faites un usage intelligent de la messagerie instantanée et restez à l’écoute des


conversations de vos clients sur les plateformes comme WhatsApp ou Facebook Messenger. Il
est même possible d’automatiser certaines interactions client avec Messenger for Business, en
utilisant AI Chatbots de Facebook.

Conclusion
À une époque où la réussite d’une entreprise dépend de son efficacité, un service client de
qualité implique une bonne maîtrise des réseaux sociaux. C’est une réalité qui s’impose et qui
favorise en priorité les entreprises qui ont intégré le Social CRM à leur stratégie pour réussir
leur expérience client. On l’a bien compris, les réseaux sociaux en sont encore à leurs débuts
et il faut redoubler de prudence pour éviter certaines erreurs, mais le Social CRM est une
opportunité à ne pas laisser passer.