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Les ONG entre communication et marketing
By Maria Mancilla
Created 08/15/2007 - 16:00

Brochures, affiches, newsletters, spots, interpellations sur les places publiques… Nous
sommes constamment exposés à la pub et aux stratégies de communication des
organisations non gouvernementales (ONG). Des actions des « casseurs de pub » aux
autocollants « Stop pub » sur les boîtes aux lettres, les mobilisations contre l'omniprésence de
la publicité sont nombreuses, mais les critiques des stratégies de communication des
associations restent peu fréquentes.

Pourtant, même si les objectifs des ONG diffèrent de ceux des entreprises, elles utilisent
parfois les mêmes techniques pour toucher le public. Les associations à but non lucratif
peuvent-elles respecter leurs impératifs d'éthique tout en faisant du marketing [1] ? Rue89 a
consulté François Bordes, maître de conférence au Celsa [2] (Ecole des hautes études en
sciences de l'information et de la communication). Ce directeur de programme à Capgemini [3]
est aussi le fondateur d'un projet visant à faciliter la communication entre associations et
bénévoles, Human Village [4] . Il considère que les quelques différences qui existent entre la
communication d'une ONG et celle d'une entreprise sont fondamentales. C'est, assure-t-il, ce
qui permet de donner au public des garanties d'éthique.
L'objectif premier des campagnes de communication des ONG étant de sensibiliser le public
aux causes qu'elles défendent, elles ont d'abord une mission informative. En même temps, il
s'agit à terme de donner au public l'envie de soutenir l'association. Rony Brauman, ancien
président de Médecins sans frontières [5] (MSF), signale que la poursuite de ces objectifs
comporte le risque pour les communicants des ONG de s'éloigner de la réalité en cherchant à
toucher un public insensible.

La surenchère constitue certes un problème au niveau éthique mais cela peut aussi valoir aux
ONG la méfiance d'un public toujours plus sollicité. C'est précisément à cette sollicitation
constante que les communicants des ONG doivent faire face pour empêcher que le public ne
sature.

Jean-Marie Pierlot, responsable de la collecte de fonds à Amnesty International [6] dans la


zone francophone de la Belgique et maître de conférence en communication des
organisations à l'université catholique de Louvain, explique à Rue89 qu'à plusieurs reprises
les ONG ont été contraintes de changer leur stratégie de communication pour récupérer
l'attention du public :

« Vers le milieu des années 90, le “direct mail”, que les grandes ONG avaient
adopté dès le début des années 80 en s'inspirant plus ou moins des grandes
entreprises de vente par correspondance (Les 3 Suisses, La Redoute, etc.), a
commencé à avoir des rendements nettement décroissants (le taux de réponse est
passé de 3% à 1%), surtout pour recruter de nouveaux sympathisants. On le
comprend, quand certaines cibles (classiquement, les veuves catholiques
pratiquantes de milieu aisé) recevaient plus de 30 sollicitations d'associations
différentes par mois, soit en moyenne une par jour ! “

On a alors inventé une nouvelle technique, celle du !dialogue direct", de l'interpellation directe
du public dans les rues, qui selon Jean-Marie Pierlot a eu de bons résultats, mais un certain
temps seulement.

!Le pire, c'est que le succès de cette approche attira des sociétés de marketing
orientées associations'. Celles-ci mirent principalement l'accent sur la vente
directe, à l'instar de la pratique des représentants de commerce. Aujourd'hui,
quelques associations continuent à former elles-mêmes leurs recruteurs, mais
celles qui font appel à de la sous-traitance subissent les dérives du marketing de
type commercial. Ce qui implique par ailleurs un questionnement éthique au sujet
du mode de rémunération de ces entreprises."

Le public fait-il la distinction entre les militants sincères et les professionnels de la


communication ? Est-il possible de concilier des services de communication professionnels
avec la sincérité du militantisme ? A vous d'en débattre.

URL source: http://www.rue89.com/2007/08/15/les-ong-entre-communication-et-marketing

Links:
[1] http://www.cnrtl.fr/lexicographie/marketing?
[2] http://www.celsa.fr/
[3] http://www.fr.capgemini.com/
[4] http://www.humanvillage.com/
[5] http://www.msf.fr/site/site.nsf/accueil/home
[6] http://www.amnesty.fr/