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La publicité,
une force
au service de l'entreprise
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La publicité,
u n e force
au service d e l'entreprise

Robert Leduc
Ancien Vice-Président de Ted Bates
Ancien Professeur à l'ESSEC
Expert pour la publicité près les Tribunaux

Préface de

Robert Guérin

9 édition
actualisée

Dunod
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R o b e r t Leduc

Président de la Commission de l'enseignement du Conseil


National de la Publicité pendant plusieurs années, ancien Vice-
Président de TED BATES, après avoir été responsable du
marketing de Nestlé France, Expert pour la publicité près les
Tribunaux, Robert Leduc a enseigné également la publicité dans
plusieurs établissements d'enseignement supérieur, notamment à
l'École supérieure de Commerce de Paris, à l'ESSEC, au CELSA et
au CPA de la Chambre de Commerce & d'Industrie de Paris.

© B O R D A S , Paris, 1 9 8 7 , 9 édition
ISBN 2 - 0 4 - 0 1 6 9 6 7 - 9
( I S B N 2 - 0 4 - 0 1 5 6 7 1 -2, 8 édition)
ISSN 0 3 3 5 - 4 7 8 4

" Toute représentation ou reproduction, intégrale ou partielle, faite sans le c o n s e n t e m e n t


de l'auteur, ou de ses ayants-droit, ou a y a n t s - c a u s e , est illicite (loi du 11 mars 1957,
alinéa 1 de l'article 4 0 ) Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé
que ce soit, constituerait une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants
du Code pénal La loi du 11 mars 1957 n'autorise, aux termes des alinéas 2 et 3 de
l'article 41, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du
copiste et non destinées à une utilisation collective d ' u n e part, et, d'autre part, que
les analyses et les courtes c i t a t i o n s d a n s u n but d'exemple et d'illustration "
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PRÉFACE
A LA PREMIERE EDITION

J'ai connu Robert Leduc vers 1952, quand il avait la lourde charge de diri-
ger la publicité Boussac. A cette époque, il venait passer chaque mois un long
week-end chez moi à Aix et il me faisait part de ses projets et de ses difficultés.
Du breakfast sur la terrasse à la soirée devant un feu de bois d'olivier, moi
plus impulsif, lui plus réfléchi, nous parlions de publicité et d'autres sujets. On
se taisait aussi, car l'intimité permet les silences. On n'en pensait pas moins.
Avec son physique de play boy, son air gentil, sa voix douce, Robert Leduc
est un homme fort, lucide, déterminé, qui ne s'en laisse pas conter.
On m'a dit que sa voiture est toujours la première le matin et la dernière le
soir au parking de Ted Bates. Douze ou quinze heures de travail par jour, ce
sont pour lui douze ou quinze heures de travail efficace, et non d'agitation et de
parlotes, de coférences et de déjeuners d'affaires. C'est ainsi que tout en diri-
geant une grande agence internationale et en professant à l'Ecole supérieure de
commerce de Paris, il a trouvé le temps d'écrire le livre qu'il nous donne
aujourd'hui.
Ce n'est pas un bouquin à emporter en week-end, à dévorer et à avaler. Il
faut le mastiquer lentement, chapitre après chapitre, pour en assimiler les hautes
vertus nutritives. C'est un ouvrage de chevet, à garder à la portée de la main, à
lire et à relire. Et à méditer.
La publicité qui se développe et se complique de jour en jour, pose de nom-
breux problèmes sociaux, moraux, économiques, techniques, financiers, juridi-
ques que l'auteur expose avec ordre et clarté.
Il semble que Robert Leduc n'ignore rien de tout ce qui a été dit et écrit sur
la publicité : ouvrages didactiques ou critiques, revues professionnelles, statisti-
ques, enquêtes, etc. Mais son livre ne ressemble en rien à une compilation ou à
un digest. C'est une synthèse originale de omni re scibili, une œuvre personnelle
mûrie par la réflexion et l'expérience.
Autre mérite, important à mes yeux, il est écrit en français et ne nécessite
l'aide d'aucun dictionnaire.

Robert GUÉRIN.
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La mise à jour de ce livre, pour sa neuvième édition, a été réalisée avec le


précieux concours de :
— Mlle Sabine Tenaille et les collaborateurs de Maxi Media
— L'Union des Annonceurs ( UDA )
— L'Association des Agences Conseils en Publicité (AACP)
— L Institut d Études et de Recherches Publicitaires (IREP)
— Le Centre d'Études des supports de la publicité (CESP)
— La SECODIP
— M. François Rouffiac, Directeur de Marketing Mix
que je remercie très amicalement.

Robert Leduc
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AVERTISSEMENT DE L'ÉDITEUR

Depuis sa publication, en 1967, « La publicité, une force au service de l'en-


treprise » a fait l'objet de plusieurs rééditions et a été traduit en plusieurs lan-
gues.
C'est assez dire que la valeur documentaire et méthodologique de ce livre
comme son intérêt pédagogique ont été reconnus et largement appréciés tant en
France qu'à l'étranger.
Le « Leduc » est devenu un livre de base. Il a contribué à former d'innom-
brables étudiants et il est utilisé comme une référence par beaucoup de profes-
sionnels de la publicité.
A partir de sa cinquième édition ce livre a fait l'objet d'une refonte complète.
C'est que la publicité a changé. Les conditions dans lesquelles elle opère ne sont
plus les mêmes : les produits qu'elle défend se sont banalisés, les attitudes du
public à son égard ont évolué et la législation qui l'entoure est devenue plus
sévère. Mais, surtout, les méthodes qu'emploie la publicité se sont perfectionnées,
les informations qu'elle utilise se sont multipliées et les techniques sur lesquelles
elle repose se sont affinées. En un mot, l'approche du problème publicitaire a
évolué.
C'est pour toutes ces raisons que, en plus des mises à jour, le contenu du
livre a été entièrement refondu.
Cette nouvelle édition, la neuvième, a été entièrement actualisée à partir des
dernières données disponibles.
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DU MÊME AUTEUR

— Le pouvoir publicitaire (Bordas, 1974).


— La publicité : information ou conditionnement ? (Economie et Humanisme,
N° 130).
— Faire choisir le consommateur (Equilibre, N° 5).
— La bonne marque et la mauvaise (Equilibre, N° 8).
— Les vraies responsabilités du chef d'entreprise (Revue du CNOF, mars 1962).
— Où va la publicité ? (texte d'une conférence au Théâtre des Ambassadeurs, le
19 juin 1962).
— Qu'est-ce qu'un objectif publicitaire ? (Entreprise, juillet 1963).
— Le développement des marques de distribution (Entreprise, août 1964).
— Comment lancer un produit nouveau (Dunod, 1968).
— Les problèmes commerciaux de l'entreprise (Entreprise moderne d'Édition,
1970).
— Publicité et croissance économique : un publicitaire s'interroge (Économie
et Humanisme, N° 166, mars/avril 1966).
— La publicité : du mythe à l'instrument (Cahiers de l'Ilec, 1967).
— Le produit nouveau (Collection « La vie de l'entreprise », N° 20, Dunod).
— La publicité (Collection « La vie de l'entreprise », N° 60, Dunod).
— Les effets économiques de la publicité (Humanisme et Entreprise, 1971).
— Initiation aux techniques commerciales (Entreprise moderne d'Édition,
1976).
— Qu'est-ce que la publicité ? ( 3 éd. Dunod, 1979).

TRADUCTION

Mack-HANAN : Comment choisir et utiliser une agence de publicité (Entreprise


moderne d'Édition, 1968).
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Introduction

Le besoin d'informer et celui de convaincre sont millénaires. Ils font en


effet partie de toute vie organisée. Mais si la publicité a pris une si soudaine
expansion dans les sociétés modernes, cela tient à de nombreuses raisons de
natures très diverses, mais toutes concomitantes, parmi lesquelles les plus déter-
minantes sont sans doute la standardisation des produits et la multiplication de
leur nombre, la modernisation du commerce, l'agressivité de la concurrence,
l'augmentation du pouvoir d'achat moyen, la modification des modes de vie,
l'accroissement de la dimension de l'espace économique, l'accentuation du règne
de l'éphémère, l'appétit général pour la consommation, etc.
Chacune dans leur domaine, toutes ces données nouvelles ont en effet
provoqué un déplacement du centre de gravité des activités des entreprises. On
constate aujourd'hui que vendre est plus difficile que produire et que c'est dans
l'amélioration de la productivité commerciale que l'on peut encore parfois trou-
ver la possibilité de maintenir un profit qui ne cesse de s'amenuiser. C'est ici que
la publicité est une arme qui peut être décisive. Elle représente dans la bataille
commerciale une force parfois irremplaçable et, pour peu qu'elle soit bien
maniée, ce peut être un atout majeur entre les mains des responsables commer-
ciaux de l'entreprise. Mais c'est un outil difficile à maîtriser et dont les résultats
demeurent aléatoires.

Avant même de définir la publicité, il est nécessaire de la situer dans le


complexe que représente le marketing mais aussi tout d'abord de définir celui-ci.
Qu'est-ce que le marketing ?
Il peut être défini comme l'ensemble des activités et des opérations qui
interviennent depuis la création d'un produit jusqu'à sa destruction par le
consommateur final.
Il comporte quatre séries d'éléments qui en constituent en quelque sorte les
piliers :
- l'étude du marché, c'est-à-dire l'analyse aussi bien quantitative que quali-
tative de l'offre et de la demande ;
- le produit, c'est-à-dire l'objet à vendre : sa définition (composition,
gamme, services, variétés, utilisations), sa présentation (conditionnement,
marque) et son prix ;
- la distribution qui regroupe tout ce qui concerne les circuits de distribu-
tion, le nombre et les types de points de vente, les marges des distributeurs
et les forces de vente ;
- la communication au sens large, c'est-à-dire tous les éléments qui
concourent à développer et à accélérer la vente du produit par des moyens
d'information et de stimulation.
Cet ensemble est complexe. Chacune de ses composantes se subdivise elle-
même en éléments plus ou moins nombreux qui, si on les additionne, représen-
te un clavier impressionnant placé devant le responsable du marketing.
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Pour celui-ci, il faut en effet choisir entre toutes les options, trouver le
meilleur agencement entre ces différents éléments et imaginer le dosage le plus
efficace entre eux pour obtenir la meilleure efficacité commerciale. Ce dosage,
c'est le « marketing mix », comme l'a appelé pour la première fois l'économiste
américain Neil H. Borden.
La complexité de cet ensemble est d'autant plus grande que toutes les
composantes du marketing sont interdépendantes et que la modification de
chaque élément retentit sur tout ou partie des autres. Cette construction est
d'autant plus fragile que les conditions changeantes du marché, qu'il s'agisse de
l'apparition de produits nouveaux, d'attaques de concurrents ou de modifica-
tions du comportement d'achat du consommateur, affectent sans cesse cet équi-
libre qui demeure toujours précaire et sujet à révision.
La publicité prend place dans le marketing dont elle constitue l'un des
éléments : elle y représente la principale force pour promouvoir et stimuler la
vente d'un produit et, le plus souvent, le moyen le plus économique, le plus
efficace et le plus rapide pour établir une communication massive, simple et
directe avec l'ensemble des consommateurs.
Comme outil de marketing, elle se présente en effet comme une sorte de
substitut du vendeur qui argumente personnellement sur un produit auprès de
son client. Elle remplit donc fondamentalement la même fonction, même si son
contenu peut paraître différent de l'argumentation du vendeur.
Le publicitaire et le vendeur poursuivent fondamentalement le même but :
persuader pour vendre. Mais, malgré cette identité d'intention, il existe entre la
vente et la publicité un certain nombre de différences. Tout d'abord, les effets de
la publicité sont moins immédiatement apparents que l'action du vendeur parce
que le publicitaire ne peut pas développer une argumentation adaptée à chaque
individu. Il s'adresse à un auditoire massif et anonyme. Il n'a pas devant lui,
comme le vendeur, une personne identifiée et connue. D'autre part, alors que
l'acte de vente repose sur le dialogue, le message publicitaire, lui, n'est jamais
qu'un monologue. L'occasion n'est jamais donnée à celui qui l'exprime de réfu-
ter sur-le-champ les objections qui pourraient lui être opposées et d'expliquer
plus à fond un point qui n'aurait pas été compris ou admis.
Le publicitaire prêche dans la nuit devant un public dont il est incapable
d'apprécier le degré d'intérêt qu'il porte à son discours. Voilà sans doute l'une
des raisons qui le conduisent souvent à ajuster au préalable aussi précisément
que possible le contenu et la forme de son message.
Dans la plupart des cas, la publicité se présente donc surtout comme une
aide à la vente. Elle facilite le rôle du vendeur dont elle défriche le chemin en
s'adressant au consommateur à qui elle prévend les produits. Cet aspect de sa
fonction est poussé à son point extrême lorsque le vendeur disparaît, comme
c'est le cas dans la distribution en libre-service. C'est si vrai que le libre-service
n'aurait sans doute pas pu être imaginé, ni surtout se développer, sans publicité,
c'est-à-dire sans produits de marque facilement identifiables. En effet, comment
pourrait-on vendre sans vendeurs des produits anonymes ?
Pour être efficace, la publicité doit être intimement reliée aux autres
éléments du complexe commercial. Elle interfère étroitement avec eux ; elle s'y
intègre pour jouer harmonieusement son rôle et pour contribuer au dosage opti-
mal qui caractérise une bonne politique commerciale.
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En effet, la façon dont est construit le budget de marketing, c'est-à-dire


dont les investissements qui le composent sont répartis, peut avoir un effet déter-
minant sur l'orientation de la publicité. Il est donc essentiel que le publicitaire
qui doit concevoir une politique (ou même simplement un plan) de publicité soit
parfaitement au fait des différents éléments du marketing.
Par exemple, si la performance d'un produit est faible, il rencontrera une
plus forte résistance de la part des acheteurs. Et, par conséquent, la publicité qui
le concerne devra tenir compte de cette situation.
Toutes choses égales d'ailleurs, elle aura sans doute moins de succès que si
le produit était bien admis par le public. De même, si un produit est mal distri-
bué, soit parce que les points de vente où on peut le trouver sont en nombre
insuffisant ou ne correspondent pas à sa nature, soit parce que le produit ne s'y
trouve pas en temps opportun, soit parce que les forces de vente sont trop peu
nombreuses, le rendement de la publicité pourra en être sérieusement compro-
mis.
Il est donc clair que la publicité ne doit pas être isolée des autres éléments
du marketing. Le responsable de la publicité doit intégrer son action dans la
politique de marketing et dans le marketing-mix qui définit précisément un
certain équilibre entre les différentes actions du marketing et qui assigne à
chacune d'entre elles des objectifs précis.
Lorsqu'elle est ainsi intégrée, la publicité se trouve alors placée dans une
perspective plus cohérente. C'est cette préoccupation qui a amené peu à peu les
publicitaires à s'orienter vers une connaissance plus approfondie du marché et à
utiliser plus soigneusement les données commerciales mises à leur disposition.
Cette conception nouvelle de la publicité conduit également à reconsidérer
le rôle du publicitaire et à modifier l'esprit dans lequel il travaille avec ses parte-
naires. Au conseil purement publicitaire, il est aujourd'hui obligé d'adjoindre
une compétence en marketing, soit simplement pour le comprendre, soit pour
être capable de porter un jugement, soit même pour donner un avis ou un conseil
s'il lui est demandé.

Définition de la publicité

Après ces remarques préliminaires sur la place et le rôle de la publicité


dans le marketing, il faut maintenant définir la publicité.
Elle a fait l'objet de maintes définitions, dont quelques-unes sont intéres-
santes à retenir.
Robert Guérin, qui fut l'une des grandes figures de la publicité française,
disait que « l'air est un composé d'oxygène, d'azote et de publicité ». Il insistait
ainsi sur l'une de ses caractéristiques évidentes qui est l'universalité. On a aussi
défini la publicité comme « ce qui donne envie de ce dont on a besoin et besoin de
ce dont on a envie» ce qui est une façon de mettre l'accent sur sa puissance.
On dit aussi parfois de la publicité que c'est du vent, mais du vent qui fait
tourner les moulins. Les moulins ou les usines... La publicité, c'est également de
la « vérité bien dite ».
A ces quelques définitions, il faut ajouter celle, plus lyrique, qu'en a donnée
Blaise Cendrars : « La publicité, disait-il, est la fleur de la vie contemporaine ;
elle est affirmation d'optimisme et de gaieté : elle distrait l'œil et l'esprit. C'est la
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plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui, de leur


puérilité, de leur don d'universalité et d'imagination et la plus belle réussite de
leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous les
domaines ».
La définition de la publicité qui est proposée ici est beaucoup moins bril-
lante. C'est la suivante : la publicité est l'ensemble des moyens destinés à infor-
mer le public et à le convaincre d'acheter un produit ou un service.

Nature de la publicité

Le premier point à retenir de cette définition, c'est que la publicité est une
information dont l'objectif est de créer un lien entre le producteur et le consom-
mateur qui, sans elle, s'ignoreraient. Elle est, en effet, fondamentalement
communication d'un message.
La publicité est un discours sur la consommation qu'elle articule avec
l'information. Elle joue le rôle d'une médiatrice entre l'une et l'autre.
Mais si la publicité est information, ce n'en est jamais qu'une forme très
particulière, car elle se caractérise par une intention avouée, celle de vendre,
donc de persuader.
Ces deux remarques éclairent la nature de la publicité qui est à la fois
multiple et ambiguë et qui peut être approfondie par l'analyse de ses différentes
caractéristiques.
1. Tout d'abord la publicité fait partie du système de communication de masse
dont elle n'est qu'un des éléments. Depuis la guerre, le volume de l'information a
progressé dans des proportions considérables. La surconsommation des objets
est allée de pair avec une surconsommation de l'information. Mais la surabon-
dance a créé d'elle-même ses limites. Dans l'information comme dans la
consommation. C'est l'une des raisons qui expliquent le scepticisme qui entoure
la communication publicitaire. Malgré les progrès techniques considérables
qu'elle a faits depuis vingt ans, la publicité a perdu, de ce seul fait, une partie de
son efficacité, et son manque de crédibilité est une barrière à la communication.
2. Aujourd'hui, la publicité est omniprésente. Elle est partout : dans les quoti-
diens, dans les magazines, à la radio, à la télévision, au cinéma, sur les murs,
dans les moyens de transport et dans les boîtes à lettres. Chaque jour, l'individu
est exposé à plusieurs centaines de messages publicitaires de toutes sortes. La
publicité est en fait le seul aspect de l'activité industrielle et commerciale qui
soit aussi évident et aussi fréquent pour un large public. Dès lors, il n'est pas
étonnant que les buts qu'elle poursuit comme les moyens qu'elle emploie et les
effets qu'elle produit soient soumis à des jugements et exposés à des critiques qui
touchent aux valeurs sociales et morales de notre société.
3. Mais l'omniprésence de la publicité n'est pas seulement due à son volume.
Elle tient aussi à son caractère répétitif. La répétition est une loi de la publicité
et qui se justifie par de nombreuses raisons. Elle s'explique d'abord par l'indiffé-
rence du public et par sa faculté d'oubli. Pour maintenir la présence d'une
marque, il est indispensable de la rappeler souvent. On sait que le souvenir est
fonction de la répétition. Mais si la répétition est nécessaire, c'est aussi parce
que la fréquentation des media par le public est à la fois intermittente et impar-
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faite. Intermittente parce que le volume des media est tel qu'aucun individu n'y
est exposé complètement, et de loin. Imparfaite aussi parce que la fréquentation
d'un support par un individu est à la fois partielle et superficielle. Il s'ensuit que
la probabilité qu'il a de voir un message donné dans un support donné est faible.
Elle serait de l'ordre de 10 à 15 % pour les magazines et de 15 à 25 % pour la
télévision.
La répétition des messages se justifie aussi par la concurrence publicitaire
que se livrent les différentes marques. Cette compétition, souvent pressante,
remet constamment en question la fidélité du consommateur à la marque. Enfin,
si la publicité se répète sans cesse, c'est parce que le public change
continuellement. C'est une cible mobile qu'il faut constamment suivre. Ce n'est
pas seulement le rythme des naissances et des décès qui modifie la population.
c'est aussi le passage d'un âge à un autre et la mobilité des individus. Tous ces
changements d'état, en transformant les besoins et les aspirations, modifient
aussi les centres d'intérêt de l'individu et, par conséquent, le degré d'attention
qu'il porte aux messages publicitaires pour un produit donné.
Enfin, le produit change lui aussi : on l'améliore en perfectionnant ses
performances ou en rénovant son aspect ; on le complète aussi par d'autres
modèles. Son prix non plus n'est pas invariable. Sa situation commerciale n'est
jamais la même : lorsqu'il est lancé sur le marché, il demande un traitement
publicitaire différent de celui qui lui conviendra plus tard. Il lui faut aussi répon-
dre aux attaques des concurrents.
Comme on le voit, l'obligation de répéter la publicité se justifie ainsi par
bien des raisons évidentes.
4. Une autre caractéristique de la publicité, c'est son aspect. La publicité se
distingue en effet sans ambiguïté des autres formes de la communication de
masse. Qu'il s'agisse d'annonces, de films, d'affiches, de messages radio, elle ne
prête jamais à confusion.
A elle seule, cette apparence donne une certaine connotation à son contenu.
Agissant à visage découvert, elle est subie d'une façon différente du contenu
éditorial. On la reçoit avec un curieux mélange de complicité et de scepticisme.
C'est ce qui explique qu'il se crée entre elle et le public une certaine distance qui
provoque une sorte de réticence mentale, voire même un sentiment d'intrusion
capable de susciter des réactions de rejet. En tout cas, la publicité ne bénéficie
jamais du crédit qui s'attache aux autres formes de la communication de masse.
5. A la différence des autres sources d'information, la communication publici-
taire est gratuite. Elle contribue même à diminuer dans des proportions parfois
importantes le coût des autres sources d'information. Ce n'est pas pour la publi-
cité qu'on achète un journal ou que l'on va au cinéma. Elle ne représente jamais
qu'un élément non essentiel dans le support où elle se trouve, même si elle y joue
un rôle économique important. C'est ce qui a fait dire à Jacques Sauvageot
qu'elle est « fondamentalement accessoire ». Elle fait partie du décor et elle est
accueillie comme un supplément gratuit auquel on est habitué et dont l'absence
peut déconcerter, voire même déplaire.
6. La publicité se signale encore par sa partialité puisque l'information qu'elle
véhicule est fournie par des producteurs dont l'intention claire est de vendre.
Elle passe donc sous silence les faiblesses du produit pour mettre en valeur ses
avantages et ses points de supériorité.
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Il est facile de s'insurger contre cette situation et de se donner le beau rôle


en s'indignant. Mais, à notre connaissance, personne n'a encore jamais proposé
de solution raisonnable et efficace qui permettrait d'échapper à une certaine
dose d'ignorance inévitable. Cette remarque ne doit pas être prise comme une
apologie de l'obscurantisme mais comme un souci de réalisme. D'ailleurs,
contrairement à une opinion répandue, il faut bien admettre que le rôle de la
publicité n'est pas d'assurer à elle seule l'ensemble du processus d'information.
Elle a besoin d'être relayée et elle demande à être complétée soit par des brochu-
res qui fournissent à l'acheteur le complément de l'information qui lui est néces-
saire, soit par des rappels sur le point de vente, en particulier par la présence du
produit dans son conditionnement, soit par les conseils des revendeurs, surtout
lorsqu'il s'agit de biens durables, de prix élevé, de haute technicité et d'achat peu
fréquent.
La publicité est également soutenue par d'autres canaux d'information,
comme les avis des leaders d'opinion, les expériences des parents et des amis et
la communication de bouche à oreille. Il s'y ajoute enfin les critiques et les chro-
niques de la presse écrite et audio-visuelle.
Si l'information publicitaire est partielle, c'est également parce qu'elle est
limitée par les media qu'elle utilise. Le contenu du message publicitaire doit
tenir compte des impératifs de temps et d'espace que lui imposent les supports
qui le véhiculent, non seulement dans sa formulation mais aussi dans son volu-
me.
L'affiche ne peut servir que de rappel. C'est un signal qui doit être compris
en une fraction de seconde. Sa lecture doit être instantanée. Il n'est donc pas
question d'y raconter l'histoire du produit.
Comme tout discours, elle est partiale. En ce sens, la publicité n'innove
pas. Elle n'est rien d'autre qu'une façon nouvelle de « faire l'article », ce que tous
les vendeurs ont fait depuis des temps immémoriaux sous l'égide de Mercure.
On ne saurait valablement refuser au consommateur ce que l'on reconnaît
et que l'on revendique pour le citoyen. La persuasion fait partie de la vie.
Et si, d'aventure, on remettait en cause ce droit de persuader à propos de la
consommation, quelle autorité serait fondée à le faire et au nom de quoi ? Mises
à part les dispositions d'ordre public préservant des valeurs sociales, qui peut
prétendre dicter à un individu la façon dont il doit dépenser son argent et choisir
ses satisfactions ? Qui peut décréter que tel besoin est futile ou condamnable et
que tel autre est utile et, de ce fait, permis ?
7. Partial, le discours publicitaire est aussi partiel. Si la publicité ne délivre
qu'une information incomplète, c'est d'abord parce que, son objet étant de faire
vendre un produit, elle s'abstient d'en signaler les faiblesses. Mais c'est aussi, et
sans doute beaucoup plus encore, parce qu'elle bute sur une difficulté que
semblent totalement ignorer les représentants des organisations de consomma-
teurs : celle de faire connaître efficacement tous les produits entre lesquels le
consommateur doit choisir tous les jours. Comment admettre que l'on puisse
connaître tous les composants, retenir toutes les caractéristiques et évaluer
toutes les performances de tous les produits alors qu'ils sont si nombreux,
parfois si éphémères et souvent si complexes ? La publicité, comme toute autre
communication de masse, repose donc nécessairement sur une sorte de confian-
ce forcée.
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La télévision peut démontrer plus facilement, mais c'est dans un temps qui
reste toujours très bref.
Quant à la presse, si elle offre à première vue de plus grandes possibilités
d'information, son espace n'est cependant pas suffisant pour tout dire. Au reste,
la façon dont les textes publicitaires sont lus conduit souvent à en limiter la
longueur.
En communiquant des informations à des groupes d'individus qui peuvent
aller de quelques centaines à plusieurs millions, la publicité remplit une fonction
économique indéniable à la fois pour les annonceurs et pour les consommateurs
qu'elle aide à prendre des décisions en les informant mieux. Elle fournit aussi à
l'industriel un moyen de communiquer rapidement et économiquement avec une
audience nombreuse et anonyme. Elle favorise en particulier l'innovation en
permettant de lancer économiquement et sur une large échelle des produits
nouveaux qui, sans elle, n'auraient pu voir le jour.
Elle affecte aussi les valeurs sociales. Qu'il s'agisse de la culture, de l'esthé-
tique ou de la morale, la publicité agit comme un miroir. L'examen des annon-
ces publicitaires sur une longue période fournit une vue réaliste de la vie et des
mœurs d'une société. Les produits et les services qui y sont annoncés représen-
tent en effet assez bien comment les gens vivent et ce à quoi ils aspirent ; dans
leur forme, les messages reflètent le vocabulaire utilisé à l'époque et, dans leur
fond, ils traduisent les centres d'intérêt et les opinions. C'est en ce sens que la
publicité est un miroir de la société, peut-être déformant. On lui accorde sans
doute plus de pouvoir qu'elle n'en a réellement, ce qui explique les réactions
parfois vives qu'elle a suscitées et qui ont donné naissance à un contre-pouvoir
publicitaire qui se manifeste dans des mesures de réglementation et d'autodisci-
pline.

Pour jouer son rôle, la publicité doit mettre en jeu les disciplines les plus
diverses. C'est une activité complexe qui implique la connaissance des mécanis-
mes économiques, qu'il s'agisse des échanges, des études de marché, de l'obser-
vation ou de la prévision économiques.
Elle suppose également que le publicitaire soit averti des problèmes
commerciaux. Comment prétendre faire une bonne publicité si l'on n'a pas une
pratique de la commercialisation dont la publicité, on l'a vu, n'est qu'un des
aspects ? Elle fait aussi appel à la statistique (qu'elle soit économique, démogra-
phique, commerciale ou publicitaire) et elle l'exploite en utilisant des méthodes
mathématiques modernes.
Mais si la publicité s'appuie sur les sciences économiques et commerciales,
elle appartient surtout aux sciences humaines. A ce titre, elle étudie tout ce qui
concerne les aspirations, les mobiles, les attitudes, les comportements, les
opinions et les intentions d'un public dont elle cherche inlassablement à
connaître les désirs. Pour y parvenir, le publicitaire doit donc être aussi un
psychologue et un sociologue.
Enfin et surtout, comme on l'a vu, la publicité est communication. Elle est
verbe et image. Elle est dialectique et poésie. Elle est aussi l'un des plus grands
utilisateurs d'arts graphiques : dessin, photographie, typographie, cinéma, télé-
vision, etc. Pour toutes ces raisons, elle représente sans doute l'un des plus
vastes carrefours de techniques et d'arts aussi apparemment étrangers les uns
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aux autres. Pour les mettre en œuvre et les maîtriser, elle suppose donc un
niveau de culture générale élevé et un esprit à la fois curieux et disponible.
Observation, rigueur, objectivité, mais aussi intuition, imagination, esprit criti-
que : nulle part plus qu'en publicité l'esprit de finesse ne doit autant s'allier à
celui de géométrie.
C'est peut-être, dans le monde contemporain, l'une des activités les plus
complètes et l'une de celles dans lesquelles un esprit ouvert et vigoureux trouve
le mieux à se réaliser.

Ainsi la publicité se présente-t-elle sous de multiples aspects. Il n'existe pas


d'autre instrument du marketing qui soit aussi varié au point d'en paraître
parfois insaisissable ni d'autre institution qui, dans la société contemporaine,
soit aussi ambiguë et controversée.
Dans un système fondé sur la concurrence, elle représente d'abord une
force économique qui est devenue vitale car elle établit des liens entre des ache-
teurs et des vendeurs répartis sur de vastes marchés et qui, sans elle, ne pour-
raient pas se rencontrer et continueraient à s'ignorer.
C'est un système de communication de masse qui informe, interprète,
symbolise, persuade et peut même distraire. Aux yeux de certains, son impact
peut être tel qu'ils en contestent le bien-fondé et qu'ils en condamnent les excès.
Comme outil du marketing, la publicité se révèle d'un maniement plus diffi-
cile et moins fiable que les autres. On ne la maîtrise pas comme un système de
distribution ou une force de vente. De là provient sans doute que la publicité
suscite des controverses de toutes sortes et qu'elle apparaît comme ayant un
pouvoir d'autant plus grand qu'on la connaît mal. Pour donner une vue précise
de la publicité, il est donc nécessaire d'en considérer les différents aspects.
C'est l'objet de ce livre.
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Chapitre préliminaire

Le plan de publicité

Comme toute autre activité, la publicité s'organise dans le cadre d'un plan.
Elle ne se fait ni à longueur d'année, ni à la petite semaine, ni au hasard.
Le plan de publicité prend naturellement place dans le cadre plus général
du plan de marketing dont il n'est qu'un des éléments au même titre que le plan
de produits et le plan de distribution.
Le plan de publicité prévoit l'orientation de la publicité. Il en décrit les
manifestations. Il en ordonne les actions dans l'espace et dans le temps pendant
une période déterminée (généralement un an) dans le cadre d'un budget donné.
Il représente ainsi l'articulation principale et l'instrument essentiel de la
politique et de l'action publicitaires. Il comporte souvent une ou plusieurs
campagnes de publicité, c'est-à-dire un ensemble d'opérations coordonnées dans
l'espace et dans le temps.
Ramené à l'essentiel, le plan de publicité comporte deux aspects : celui du
contenu de la publicité, c'est-à-dire ce qu'il faut dire, et à qui et celui du
contenant, c'est-à-dire des véhicules par lesquels le message va être transmis.
L'étude et la préparation du contenu de la publicité consistent à déterminer
ce que l'on va dire du produit et comment on va le dire. Quant au contenant, il
regroupe tout ce qui concerne le choix et le mode d'utilisation des media par
lesquels seront véhiculés les messages publicitaires.
Enfin, tout comme le contenant, le contenu de la publicité dépendra étroite-
ment des catégories de publics auxquelles on a décidé de s'adresser et que l'on
appelle couramment des « cibles ».
C'est donc à partir de cette double préoccupation que s'articule l'élabora-
tion du plan de publicité. Elle s'opère en quatre grandes phases :
- l'analyse de la situation commerciale ;
- l'établissement de la politique publicitaire ;
- la réalisation des actions publicitaires ;
- le contrôle des actions publicitaires.

Première phase

L ' a n a l y s e de la s i t u a t i o n c o m m e r c i a l e

Il s'agit, à ce stade, de rassembler puis d'analyser toutes les informations


nécessaires à la compréhension du problème commercial dans son ensemble de
façon à orienter et à conduire les opérations publicitaires en harmonie avec les
objectifs généraux du marketing.
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Cette phase comporte elle-même deux étapes : la collecte des informations


puis leur analyse critique qui prépare le choix des orientations.

1. La collecte des informations

C'est une étape indispensable. Bien souvent, les éléments de la solution y


sont inscrits. Il s'agit d'un véritable inventaire des données du marketing.
Cette investigation porte d'abord sur le produit lui-même : ses caractéristi-
ques, sa valeur, ses utilisations, son prix, son conditionnement. Elle porte aussi
sur le marché : sa taille, sa structure, son évolution et sa tendance, les concur-
rents du produit. Elle étudie également le consommateur : ses caractéristiques
d'âge, de sexe, d'habitat, de niveau socio-économique et culturel, ses habitudes
de consommation et d'achat, ses motifs de consommation et ses attitudes à
l'égard du produit.
L'information doit aussi porter sur la manière dont le produit est distri-
bué : canaux de distribution, nombre et catégories de points de vente, durée
moyenne du circuit de distribution, indice de présence du produit au point de
vente, importance moyenne des stocks, tendance des ventes, attitude des
distributeurs, chiffre d'affaires que représente le produit chez le distributeur,
marge de distribution, coût de la distribution, nature et importance de la force de
vente, etc.
Il faut enfin examiner la publicité du produit, c'est-à-dire l'évolution du
montant du budget et de sa répartition entre les media, le contenu de la publici-
té, les résultats des tests de pénétration des campagnes de notoriété et d'image de
la marque lorsqu'ils existent. Un examen identique doit être mené sur les publi-
cités concurrentes.
Les sources d'information et les moyens d'investigation sont multiples : on
étudie le produit au moyen de tests de produits ; on examine le marché soit en
étudiant les statistiques syndicales, soit à l'aide d'études par sondage, soit au
moyen de panels de consommateurs. La situation de la distribution peut être
appréhendée tant par les statistiques commerciales que par des interviews de
détaillants et des panels de distributeurs. Quant à la concurrence publicitaire,
elle est partiellement connue par les renseignements que fournissent les organis-
mes de pige.

2. L'analyse et la réflexion

Il est fréquent de voir s'amonceler les renseignements, mais il est plus rare
qu'on les analyse. Pourtant, savoir détecter les faits les plus significatifs, les
isoler, les disséquer et y réfléchir est bien plus important que de les accumuler.
C'est en effet la réflexion sur la situation commerciale qui est productive et
féconde, car c'est en rapprochant le produit de ses concurrents, en étudiant la
situation de la distribution par rapport à celle de la consommation, en établis-
sant une série de corrélations et en échafaudant des hypothèses que l'on peut
réellement déterminer comment orienter la publicité.
La réflexion sur les données commerciales permet en effet d'aboutir aux
conclusions qui vont guider toute l'action publicitaire, qu'il s'agisse du contenu,
du contenant ou des cibles. C'est le raisonnement à partir duquel vont surgir les
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stratégies publicitaires dans le cadre de l'objectif général fixé à la publicité par le


marketing.

Deuxième phase

L ' é t a b l i s s e m e n t de la p o l i t i q u e p u b l i c i t a i r e

Comme toute politique, la politique publicitaire comporte deux séries d'élé-


ments : la détermination des objectifs et celle des stratégies propres à les atteindre.
En fait, l'objectif de publicité est extérieur au processus d'élaboration de la
publicité. C'est au responsable du marketing qu'il appartient de le fixer et de le
proposer au publicitaire, comme il le fait pour le budget de publicité.
Pour orienter la publicité et parvenir à l'objectif publicitaire qui a été fixé,
une stratégie d'ensemble doit être définie.
La stratégie, nous dit le dictionnaire Larousse, c'est « l'art de combiner en
vue de la victoire l'action des différentes forces qui sont impliquées ».
La stratégie publicitaire se subdivise en trois stratégies élémentaires :
- la stratégie du contenu ;
- la stratégie du contenant ;
- la stratégie des cibles.
La stratégie du contenu comporte elle-même deux étapes : celle du choix
du « positionnement » qui précise le profil psychologique du produit et celle de
l'établissement de la « copy strategie » ( qui décrit avec précision la voie dans
laquelle devra être conduite l'imagination créative du publicitaire.
La stratégie du contenant, ou stratégie des media, détermine les types de
media qui véhiculeront les messages publicitaires ainsi que le rôle respectif de
chacun d'entre eux.
La stratégie des cibles consiste à définir selon quels critères doit être
segmentée la population face au produit et à choisir les catégories de public
auxquelles s'adressera plus particulièrement la communication publicitaire.
Ce qu'il importe surtout de bien voir au sujet de la politique de publicité,
c'est qu'elle dérive très directement de la politique de marketing.
L'ensemble formé par l'objectif et par les stratégies publicitaires prolonge
en aval la chaîne qui va du concept du produit à son expression publicitaire.

L'enchaînement produit-publicité
Il se présente ainsi :
- concept de produit
Produit - développement du produit
- création du produit
Articulation
marketing-publicité - objectif de publicité

- positionnement du produit
Publicité - copy strategie
- création publicitaire
( 1) Bien que contestable, cette orthographe est celle que l'on utilise couramment dans la profession publicitaire.
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Il d o i t e x i s t e r t o u t a u l o n g d e c e t t e c h a î n e u n e g r a n d e c o n t i n u i t é e t u n e
cohérence aussi forte que possible.
C'est d'ailleurs pourquoi il e s t si vivement recommandé d'associer les
publicitaires aux réflexions qui aboutissent au concept de produit : plus la
c o m m u n i c a t i o n p u b l i c i t a i r e est c o h é r e n t e a v e c le p r o d u i t , p l u s elle est l o y a l e et
efficace.

Troisième phase

L a réalisation de la publicité

L e p l a n d e p u b l i c i t é n e s e b o r n e p a s à d é f i n i r u n e p o l i t i q u e p u b l i c i t a i r e ; il
d é c r i t a u s s i l a f a ç o n d o n t les a c t i o n s p u b l i c i t a i r e s d e v r o n t ê t r e r é a l i s é e s . C ' e s t l a
t r o i s i è m e p h a s e . E l l e c o n c e r n e à l a f o i s le c o n t e n u et le c o n t e n a n t d e l a p u b l i c i t é .
A p a r t i r d e la c o p y s t r a t e g i e , les m e s s a g e s p u b l i c i t a i r e s d e t o u t e n a t u r e
v o n t d ' a b o r d ê t r e c o n ç u s . Ils se p r é s e n t e n t a l o r s s o u s f o r m e d ' e s q u i s s e s , a p p e l é e s
r o u g h s , s u r l e s q u e l l e s a p p a r a î t d é j à la f o r m u l a t i o n visuelle et v e r b a l e d o n t s e r a
f o r m é le m e s s a g e . C ' e s t a u c o u r s d e c e t t e é t a p e q u ' e s t c o n ç u e l ' i d é e p u b l i c i t a i r e
qui sera u l t é r i e u r e m e n t d é v e l o p p é e d a n s la d e u x i è m e é t a p e de la p h a s e d e réali-
sation, celle de la c r é a t i o n p r o p r e m e n t dite d u m e s s a g e . P o u r u n e a n n o n c e de
p r e s s e , c e s e r a l a p h o t o g r a p h i e , le t e x t e et l a m i s e e n p a g e ; p o u r u n c o m m e r c i a l
r a d i o , le t e x t e et la m i s e en o n d e ; p o u r u n film, la r é a l i s a t i o n .
L a troisième é t a p e est celle de l'exécution p r o p r e m e n t dite : d o c u m e n t s
d ' e x é c u t i o n à r e m e t t r e a u x s u p p o r t s p o u r les a n n o n c e s d e p r e s s e ; b a n d e r a d i o
p o u r la s t a t i o n ; c o p i e s t a n d a r d p o u r le film.
D u c ô t é d e s m e d i a , l a p h a s e d e r é a l i s a t i o n se t r a d u i t d a n s u n p r e m i e r s t a d e
p a r l ' é t a b l i s s e m e n t d u p l a n d e s m e d i a q u i c o n s i s t e à c h o i s i r les s u p p o r t s et à
d é t e r m i n e r l a f a ç o n d o n t ils s e r o n t u t i l i s é s d a n s l e c a d r e d e l a s t r a t é g i e d e s m e d i a
préalablement arrêtée (calendrier, taille des messages). C'est le « média
planning ». Le second stade consiste à acheter les espaces et les temps
publicitaires.

Q u a t r i è m e phase

Le contrôle de la publicité

L e s c o n t r ô l e s q u ' i l y a lieu d e faire sur les o p é r a t i o n s p u b l i c i t a i r e s s o n t


n o m b r e u s e s et d e n a t u r e s d i v e r s e s .
A u p l a n des m e s s a g e s , o n vérifie la q u a l i t é des p a r u t i o n s , q u e ce soit d a n s
la p r e s s e , à la r a d i o , à la télévision, a u c i n é m a , s u r les m u r s , etc. O n c h e r c h e
é g a l e m e n t à mesurer, a u m o y e n d'études, aussi bien la pénétration de la publici-
té q u e la n o t o r i é t é et l ' i m a g e d e la m a r q u e .
P o u r l e s m e d i a , il e s t n é c e s s a i r e d e c o n t r ô l e r l ' e x é c u t i o n d e s i n s e r t i o n s , q u e
c e soit p o u r la d a t e ( o u l ' h e u r e ) o u p o u r la d i m e n s i o n ( s u r f a c e o u durée).
A ces contrôles techniques s'ajoute é v i d e m m e n t un contrôle financier de
t o u t e s les f a c t u r e s .
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Le plan de publicité c o m p o r t e toujours un récapitulatif budgétaire qui


indique l e c o û t d e s d i f f é r e n t e s a c t i o n s e t , s o u v e n t a u s s i , le p o u r c e n t a g e q u e
c h a c u n e d ' e n t r e e l l e s r e p r é s e n t e d a n s le b u d g e t t o t a l d e p u b l i c i t é .
U n p l a n n ' e s t q u ' u n p l a n . Il a r r i v e d o n c q u ' i l d o i v e ê t r e i n f l é c h i e n c o u r s
d ' a n n é e soit p a r c e q u ' u n e modification o u un accident sont a p p a r u s d a n s la
s i t u a t i o n c o m m e r c i a l e ( a c t i o n d ' u n c o n c u r r e n t , d é f a i l l a n c e d u p r o d u i t , etc.), soit
p a r c e q u ' u n e r é d u c t i o n ( o u u n e a u g m e n t a t i o n ) d u b u d g e t a é t é d é c i d é e . Il e s t
fréquent, pour ne pas dire constant, que des ajustements plus o u m o i n s profonds
d o i v e n t être a p p o r t é s au p l a n initial.
L'élaboration d'une c a m p a g n e de publicité, depuis sa préparation jusqu'à
l a s o r t i e d e s m e s s a g e s d a n s le p u b l i c , p r e n d b e a u c o u p d e t e m p s .
Il f a u t e n g é n é r a l c o m p t e r p l u s i e u r s m o i s ( a u m o i n s s i x ) p o u r p r é p a r e r
convenablement une campagne de publicité. Certains grands lancements de
produits d e m a n d e n t m ê m e l a r g e m e n t plus d ' u n an.
L e p l a n d e p u b l i c i t é s e m a t é r i a l i s e s o u v e n t d a n s u n d o c u m e n t d o n t le p l a n
est s c h é m a t i q u e m e n t exposé ci-dessous :

SCHÉMA DU PLAN DE PUBLICITÉ

Première phase ANALYSE DE LA SITUATION COMMERCIALE


1. C o l l e c t e d e s i n f o r m a t i o n s
2. A n a l y s e et r é f l e x i o n

Deuxième phase ÉTABLISSEMENT


DE LA POLITIQUE PUBLICITAIRE
1. F i x a t i o n d e l ' o b j e c t i f d e p u b l i c i t é
2. D é t e r m i n a t i o n d e s s t r a t é g i e s

Stratégie des cibles

CONTENU CONTENANT

stratégie du contenu stratégie du contenant


- positionnement
- copy strategie - media strategie

Troisième phase RÉALISATION DE LA PUBLICITÉ


- conception des messages - media planning
- création des messages - a c h a t d e s e s p a c e s et
- exécution des messages des temps publicitaires

Quatrième phase CONTRÔLE DE LA PUBLICITÉ


- c o n t r ô l e de la q u a l i t é - c o n t r ô l e d e la b o n n e
- pénétration exécution de parution
- notoriété - contrôle financier
- image |

- contrôle financier |
BUDGET DE LA PUBLICITÉ
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Première partie
Le c o n t e n u
de l a p u b l i c i t é
(Quoi d i r e à q u i ?)
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Chapitre 1

Les mécanismes
de la communication publicitaire

Si, comme on vient de le voir, la publicité comporte des traits qui lui sont
propres et si elle se distingue par beaucoup d'aspects d'autres formes de commu-
nication, elle fait néanmoins partie du système d'information de masse dont elle
n'est qu'un élément.
Il ne faut donc pas la considérer comme une sorte de technique isolée qui
serait artificiellement dirigée sur l'individu. Son rôle est de communiquer. Or,
qu'est-ce que communiquer ? Le dictionnaire dit que c'est « rendre commun »,
c'est faire partager et transmettre. C'est donc avant tout simplifier, démystifier,
vulgariser et ramener un ensemble complexe à une proposition simple. La publi-
cité participe à sa façon, comme les autres types de communication, à cette
surconsommation de l'information dont on a parlé.
Ce déferlement est difficile à apprécier dans ses conséquences. Il provoque
sans aucun doute une démocratisation de l'information ; il favorise aussi l'uni-
formisation de la culture ; il crée enfin un encombrement tel que l'homme de la
rue, sollicité par l'information, la publicité ou les spectacles, est incapable d'ab-
sorber tant de messages et de répondre à tant d'appels car la surabondance crée
d'elle-même ses propres limites. Elle suscite des réactions de défense qui se
traduisent par l'inattention, l'indifférence et l'oubli. Le récepteur secrète des
réflexes d'imperméabilité. Il se défend contre l'information comme il le fait
contre le froid ou la faim.
Comme l'a dit Raymond Aron, « la capacité d'ignorer augmente avec celle
de l'information ». L'individu choisit ce qui lui convient et qu'il recherche
obscurément. Mais il arrive bien souvent que cette sélection soit autant le fait de
la nécessité ou du hasard que celui du degré d'intérêt porté à l'information qui
est proposée.
Entre, d'une part, la puissance des moyens mécaniques de communication
et le formidable appareil qu'ils représentent et, d'autre part, la difficulté que l'on
éprouve à communiquer, le contraste est saisissant.
Dans l'univers de la communication, la fonction de la publicité est double :
si elle doit informer c'est pour persuader. Si elle doit dire ce qu'est le produit
c'est pour provoquer une action positive de la part du consommateur. Elle doit
donc agir de façon à modifier les attitudes du public et à lui faire adopter un
comportement favorable. Il s'ensuit que, pour faire une publicité efficace, la
condition d'abord nécessaire est donc de bien connaître la structure du contenu
psychologique du public sur lequel elle agit.
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Cette exploration préalable permettra non seulement de mieux comprendre


les mécanismes par lesquels on communique le message publicitaire, mais aussi
d'analyser comment celui auquel il est destiné le reçoit, comment il s'en défend
et comment il y répond. Structure du contenu psychologique, mécanismes d'ac-
tion (ou de persuasion) et mécanismes de réception formeront donc les trois
parties de ce chapitre sur les mécanismes de la communication publicitaire.

Section 1

L a structure du contenu psychologique

Pour agir efficacement, il n'est pas suffisant que la publicité expose les
qualités intrinsèques du produit, il faut aussi qu'elle étudie les réactions qu'il
provoque chez le consommateur. En effet, qu'est-ce qu'un produit ? C'est avant
tout un objet de satisfaction pour le consommateur. Il n'existe que par le
consommateur et qu'en fonction de lui. Aussi est-il indispensable de savoir ce
que l'utilisateur en pense et comment il se situe psychologiquement par rapport
à lui.
Comment y parvenir ? C'est un domaine complexe que l'on peut éclairer en
admettant, avec de nombreux psychologues, qu'il recouvre plusieurs niveaux.
En allant du profond au superficiel, de l'inconscient au conscient, le contenu
psychologique d'un sujet à l'égard d'un objet peut être divisé en trois niveaux :
les mobiles, les attitudes et les comportements.
Les mobiles (appelés aussi motivations) sont les motifs qui font agir. Ce
sont des forces qui tendent vers l'acquisition, la possession, l'utilisation d'un
produit. Ces forces sont en général complexes car elles résultent d'éléments
divers et souvent inconscients. Elles sont triplement subjectives : elles varient
d'un individu à l'autre, d'un produit à l'autre et souvent même d'un moment à
l'autre.

Aussi est-il très difficile de les appréhender, encore plus de les traduire et de
les communiquer. Ces pulsions positives voisinent et se mêlent avec des forces
négatives de même nature : ce sont les freins. Mobiles et freins s'opposent dans
un conflit qui se poursuit jusqu'au niveau de l'achat. Ce sont eux qui provoquent
l'angoisse de l'achat qui demeure toujours un combat et un acte de volonté.
Les mobiles et les freins qui constituent le contenu psychologique profond
du sujet se concrétisent dans des attitudes et dans des comportements.
Qu'est-ce qu'une attitude ? C'est une prédisposition intérieure à l'égard
d'un produit. C'est une opinion intime, non exprimée, qui résulte directement
des motivations et qui donne elle-même naissance au comportement, c'est-à-dire
à la manière dont un individu se conduit par rapport à un produit : en d'autres
termes, l'utiliser ou ne pas l'utiliser.
Il existe des relations, parfois inattendues, entre les trois degrés de cet
ensemble psychologique dans lequel il faut maintenant pénétrer.
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A — Les mobiles

Les mobiles sont de natures très diverses et l'on peut les classer de différen-
tes façons. Nous distinguerons successivement :
- les mobiles économiques ;
- les mobiles égoïstes ;
- les mobiles altruistes.

1. Les mobiles économiques

L'intérêt financier, le désir de gagner de l'argent ou celui de payer le moins


cher possible ont longtemps été considérés comme les seuls mobiles. C'est sur ce
point de vue, contestable, qu'est bâtie toute la théorie classique de l'offre et de la
demande. Elle suppose que le consommateur est un être à la fois parfaitement
égoïste, parfaitement raisonnable et parfaitement informé et que, d'autre part, la
demande du consommateur ne peut pas être influencée. Ce point de vue qui
correspond à une vue de l'esprit est aujourd'hui largement dépassé et unanime-
ment abandonné. Ceci ne veut cependant pas dire que ce type de mobiles n'exis-
te pas. Il peut même être très puissant. Il l'est d'autant plus que la situation
financière de l'acheteur est modeste, que le prix de l'article est élevé ou que le
motif d'achat est rationnel. Mais, dans la plupart des cas, il coexiste (à des
degrés très divers) avec d'autres mobiles qui sont souvent plus déterminants.

2. Les mobiles égoïstes

Ils sont variés. On peut, sous cette rubrique, classer plusieurs mobiles
élémentaires qui concernent l'instinct de conservation.
La santé est un facteur dont l'importance ne cesse de croître. Cettre préoc-
cupation s'applique maintenant à des catégories de produits de plus en plus
nombreuses. Outre les produits alimentaires, certains produits de beauté cher-
chent à se légitimer par la santé. C'est, par exemple, le cas des shampooings et
des crèmes traitantes.
L'hygiène est un mobile très voisin de celui de la santé. Il en représente un
dérivé. Il apparaît souvent à propos des produits de toilette.
Il en est de même de la propreté qui est une préoccupation qui est large-
ment répandue. C'est sur ce mobile que s'appuie la publicité des détergents, en
particulier.
La paresse est un mobile qui s'apparente au confort et qui correspond à
l'économie d'effort. Parce qu'il est inavouable, il se présente souvent sous des
travestis : efficacité, rapidité, détente, libération de la femme.
Quant au plaisir, il peut intervenir sous toutes ses formes : gourmandise,
séduction, etc.
La sécurité est un mobile puissant que le consommateur réclame de plus en
plus dans de très nombreux domaines : textile, habillement, équipement, etc.
L'instinct de domination apparaît sous de multiples aspects : désir d'avoir
de l'importance, de briguer les honneurs, de réussir. C'est aussi le snobisme, le
désir de paraître qui suscite la consommation ostentatoire.
L'instinct sexuel se manifeste par le désir de plaire et de séduire. Ce mobile
se traduit par la représentation de la beauté, de la force, de la jeunesse, de la fraî-
cheur ou du narcissisme. Certains sociologues classent également l'instinct
maternel parmi les mobiles égoïstes.

3. Les mobiles altruistes

Sans doute moins nombreux que les autres, ils n'en existent pas moins.
La sympathie, c'est-à-dire le pouvoir de participer au plaisir ou à la peine
d'autrui, rejoint parfois les tendances égoïstes, comme l'a montré Schopenhauer.
Le désir de protéger et de se dévouer est souvent une forme de l'instinct
maternel : le tricot et la cuisine s'y rattachent.
Toutes ces motivations coexistent avec des freins qui s'opposent à elles et
sont de même nature. Le prix, par exemple, est un frein puissant et fréquent qui
intervient non seulement en valeur absolue mais aussi en valeur relative lorsque
le rapport qualité-prix est défavorable. Plus souvent, les freins sont d'ordre
psychologique : ils représentent alors des inhibitions et des craintes que l'on
retrouvera sous forme de préjugés au niveau des attitudes.
L'ensemble de ces motivations et de ces freins s'entremêle avec des intensi-
tés différentes. Ainsi, à l'égard des produits alimentaires, les motivations éco-
nomiques, les motivations héritées (tabous, routines, idées reçues, habitudes
familiales, éducation, information, publicité), les motivations hédonistes (goût,
odorat, recherche du bien-être) et les motivations de sécurité (santé, puissance,
longévité, esthétique, etc.) se mêlent dans un jeu compliqué qui explique la fra-
gilité et la complexité des attitudes et la tension que provoque l'achat. La force
et la nature des motivations varient selon les individus : l'orgueil peut être une
motivation puissante pour certains et sans importance pour d'autres. Elles sont
également différentes selon les produits : l'achat de la joaillerie, par exemple,
est fondé sur un mobile d'orgueil plus que sur un mobile d'économie.

B — Les attitudes

Une attitude est une prédisposition intérieure à l'égard d'un produit. C'est
en quelque sorte un jugement de valeur, fondé ou non, qui va inciter l'individu à
réagir d'une certaine façon à certains stimuli et, en particulier, à la publicité.
L'attitude est le résultat d'un ensemble de motivations, d'émotions, de
perceptions et d'informations. Elle est influencée par de nombreux facteurs indi-
viduels, sociaux, culturels. La personnalité, les aspirations, le revenu, le statut
familial, la hiérarchie des valeurs contribuent à sa formation. Elle est formée
d'un mélange de sentiments, de pensées et de prédispositions à se comporter.
L'attitude est l'élément premier qui permettra ultérieurement à l'action de se
déclencher, qu'il s'agisse d'acheter une voiture ou de s'inscrire à un parti politi-
que.
L'étude des attitudes à l'égard d'un produit est donc déterminante pour
l'orientation de la publicité. Elle définit en effet une position : pour ou contre,
positive ou négative. Il n'existe pas d'attitude neutre : la neutralité est plutôt une