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Université Abdelmalek Essaâdi

Faculté des Sciences Juridiques,


Économiques et Sociales Tétouan

MEMOIRE POUR L’OBTENTION DE LA


LICENCE FONDAMENTALE

Filière : Sciences Economiques & Gestion

Parcours : Gestion

Sous le thème

L’influence de la publicité sur


le comportement du consommateur

Elaboré par:
 Nom et Prénom: CNE:
Es-salmany chaimae P132127958

Encadré par:
Professeur Mohammed RAJAA

Année Universitaire 2017-2018


Résumé

La communication marketing est considérée comme un atout


pour chaque entreprise afin d’atteindre ses objectifs. Avec un monde
qui évolue dans une économie de consommation où le client se trouve
devant plusieurs produits similaires et identiques, c’est pour cela la
satisfaction du consommateur et l’étude de son comportement est au
centre de la démarche marketing.
Les études et les sondages se multiplient pour décoder et
comprendre le comportement des consommateurs et de l’influence de
moyennes de communication notamment la publicité dans l’acte
d’achat ; Cette dernière qui cherche à attirer l’attention d’une cible
bien définie au préalable.
Donc, l’objectif principal pour l’entreprise est d’influencer le
consommateur pour pousser à l’acte d’achat à travers une stratégie de
communication pertinente.

2
Abstract

Marketing communication is considered an asset for each company in


order to achieve its objectives. With a world evolving in a consumer
economy where the customer is faced with several similar and
identical products, this is why consumer satisfaction and the study of
their behavior is at the center of the marketing process.
Studies and polls are multiplying to decode and understand the
behavior of consumers and the influence of means of communication
including advertising in the act of purchase ; The latter which seeks to
attract the attention of a well defined target beforehand.
           So the main objective for the company is to influence the
consumer to push the act of buying through a relevant communication
strategy.

3
Dédicaces
Je dédie ce travail à :
Ma mère qui m’a entourée d’amour,
d’affection et qui fait tout pour ma réussite.

Et par les inestimables sacrifices que tu as


consentis pour moi tout au longue de mon
parcours scolaire.

Puisse le tout puissant te donner santé, bonheur et


longue vie afin que je puisse te combler à mon
tour.

Mon frère qui remplace le rôle de mon père.

4
Remerciements

Je tiens à remercie en premier lieu Dieu tout


puissant qui nous a donné la force et le courage ainsi que
la volonté pour finir ce modeste travail.

Je voudrais remercier, mon professeur Mr


MOHAMMED RAJAA pour sa disponibilité, ses
remarques, ses orientations et son encouragement que ça
soit en relation avec le Projet de Fin d’Etude ou durant
les séances de cours.

Merci également à mon fiancé qui m’apporter force et


courage, ainsi de m’avoir soutenue dans mes études.

5
Liste des abréviations

Abréviation Mots complet

- TV Télévision

- VPC - vente par


correspondance

Sommaire

Résumé

Abstract

Dédicace

Remerciements

Liste des abréviations

Sommaire

Introduction générale

Chapitre I : Généralités sur les concepts clés de l’étude.

Section1 : Historique et évolution de la publicité.

6
Section2 : Fondements théoriques de la publicité et le
consommateur.

Chapitre II : l’analyse de la relation établie entre le consommateur


et la marque.

Section1 : les principaux facteurs influent sur le comportement


d’achat du consommateur.

Section2 : la modélisation publicitaire (schéma récapulatif).

Chapitre III : méthodologie (Etude de Cas).

Section1 : Démarche d’investigation et caractéristiques de


l’échantillon.

Section2 : Description du contexte de l’étude

- Instruments de mesures (questionnaire et entretiens).

- Méthodes d’analyse des données.

- Discussion des résultats.

Conclusion générale

Références

Annexes

Introduction

7
La communication est l’une des variables du mix-marketing. Elle représente
une démarche cruciale pour chaque entreprise du fait que c’est un principe essentiel
pour son bon fonctionnement.
Alors, Comment la publicité agit-elle ? Quelle est son influence ? Les discours, savants
comme profanes, sur la publicité oscille entre deux positions extrêmes : d’un côté, on estime
que l’’impact de la publicité est puissant et qu’elle fait acheter n’importe quoi à n’importe qui
dans n’importe quelle situation ; de l’autre, on affirme qu’elle ne sert à rien si le produit est
mauvais ou inadapté, que le consommateur est capable d’arbitrer entre les biens et de faire des
choix rationnels.

Les consommateurs comme les publicitaires ont tendance à prendre la deuxième position à
leur compte et à penser que seuls les autres, les naïfs, peuvent se laisser berner.

En fait, cette opposition repose sur une représentation manichéenne qui oppose le réel,
C’est-à-dire le produit, à l’image, sa publicité. Elle suppose qu’il existe une coupure
radicale entre le produit et son image. L’histoire des théories de l’impact publicitaire a en fait
consisté à démonter ces oppositions et à construire une approche plus riche de la relation entre
le produit, la publicité et le consommateur.

Ces travaux sur la publicité ont été conduits non seulement par des chercheurs,
psychologues, économistes, sociologue, linguistes, mais aussi par les publicitaires eux-
mêmes, les réflexions dans un enrichissant celles d’autres, les questions rencontrées sur le
terrain par les professionnels nourrissant les approches plus théoriques lesquelles viennent en
retour modifier les pratiques et les conceptions des publicitaires. Pourtant, la publicité a
d’abord fait l’objet d’un long discrédit. La publicité commence à gagner du terrain quand elle
accompagne et assiste la transformation de l’économie qui s’annonce entre les deux guerres.
Ses métiers se professionnalisent, les circuits de vente des espaces publicitaires commencent à
s’organiser, les méthodes s’éprouvent et se comparent. 1

Un consommateur est un individu qui réalise dans des actes de consommation. Selon P.
Van Vracem, M Jansses-Umflat « un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la
capacité d’acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins,
des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage ».2
Du fait que le consommateur est plus en plus exigeant, la compréhension de son
1
Cécile Méadel. L’impact de la publicité : de la manipulation à la médiation. Eric Maigret. Communication et
médis, la documentation française,2003.

2
P. Van Vracem, M Jansses-Umflat ; « comportement du consommateur facteurs d’influence externes : famille,
groupe, culture, économie et entreprise » édition de Boeck Wesmael, Bruxelles 1994. P.13.

8
Comportement est de plus en plus difficile c’est pour cela la communication publicitaire doit
être de qualité pour attirer l’attention du public ciblé et créer des besoins.

Les besoins, les désirs et les motivations sont à la source du comportement du


consommateur, le développement de l’analyse de ces concepts tout au long du XXe siècle,
tout d’abord en psychologie, s’est rapidement diffusé auprès des instituts d’études marketing.

Le consommateur impliqué est compétent et ne délègue pas son choix. C’est


souvent un leader d’opinion et il désire faire partager son intérêt pour le produit. Il a tendance
à s’informer régulièrement sur l’évolution du marché et à acheter des produits nouveaux.
En conséquence, son processus de choix est approfondi, car il acquiert une quantité
d’infirmation supérieure à la moyenne, Cependant, il prend plaisir dans le traitement de
l’information. Il connait bien les caractéristiques des différentes marques de marché, perçoit
les différences entre elles et a une préférence pour l’une d’entre elles.3

Chez un consommateur faiblement impliqué, la communication publicitaire est destinée


à créer la notoriété et la familiarité à travers la répétition. Le mécanisme de mémorisation
s’appuie sur les mécanismes de conditionnement classique, en mettant en avant la marque et
ses symboles (logo, packaging). Au contraire, lorsque le consommateur est impliqué dans la
catégorie de produit, le contenu du message est essentiel : le message peut être plus varié et
souligner les bénéfices produit. Enfin, plus il est impliqué, plus il comprendra le message
publicitaire. Plus le consommateur est impliqué, plus il sera également critique vis-à-vis du
message. Il sera alors en attente d’un contenu précis et pertinent.4

L’analyse comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing, confirmer ou


infirmer des principes de corrélation, affiner ou élargir une cible. Segmentation, qualification,
ciblage, analyse de tendances, optimisation des supports de communication gagnent en
pertinence avec l’analyse comportementale.

Côté communication, l’efficacité provient d’une communication ou d’une publicité ajustée à


l’activité du client que l’on pourrait qualifier de "on demande", la demande étant dans ce cas
implicite (une simple attitude suffit à lancer une campagne).
Les supports de communication ou bannières publicitaires pourront être personnalisés de
manière implicite ou explicite (avec ou sans identification du profil) sur la base des
comportements passés et présents. 5

Aujourd’hui, partout où nous allons, nos yeux sont constamment sollicités par la
publicité que ce soit à la télévision, dans la rue par des affiches, ou à la radio. Les
3
Zaichhkowksy J.L. ? (Measuring the involvement construct), journal of consumer research, 3, 12, 1985,
pp.341-352.

4
Denis Darpy et Valérie Guillard, comportement du consommateur,4 -ème édition. Marketing-communication©
Dunod, 2016.
5
Laure Gaillard, le marketing comportemental. Edition octobre2009.

9
spots publicitaires vont jusqu’à envahirent nos esprits, aucun moyen de
communication n’y a échappé et nous sommes en train d’assister à la <révolution>
de la publicité sur le net.

Ce travail de recherche est de décrire et d’analyser la relation d’influence existe


entre l’entreprise productrice des produits finis et le consommateur à travers une
communication publicitaire, ainsi l’étude de différents critères, caractéristiques,
et moyens d’influence. Et la problématique serait :

o Quel impact a la publicité sur le comportement d’achat du consommateur ? ou d’une


autre manière quelle est son influence ?

Chapitre I : Généralités sur les concepts clés de l’étude

Section 1 : Historique et évolution de la publicité

I. L’histoire de la publicité
Si la publicité a fait l’objet de nombreuses recherches, peu se sont inscrites dans une
perspective historique qui permettrait de comprendre comment elle est devenue
aujourd’hui ce « fait social total » indispensable aux politiques comme au milieux
d’affaire, à l’art comme à la santé publique. La publicité, dès son apparition, a suivi
les avancées matérielles puis technologiques facilitant la communication entre les
hommes. Voici les grandes étapes qui ont marqué son évolution.

Le terme Publicité apparait dans les années1630, au même moment que la presse,
son principal support. Il désigne alors l’action de porter à la connaissance du public.
Deux cents ans plus tard, il ne signifier plus seulement une opération, menée à des
fins marchandes, mais un emplacement dans une publication, un court article inséré à
titre onéreux, pour vanter les mérites d’un produit et inciter le destinataire à
l’acheter.

10
Ainsi, en France, la publicité, dans son acception actuelle, apparait-elle vers 1830
avec l’événement de la presse à bon marché. Auparavant, le régime des corporations
interdisant le développement de la concurrence dans les relations commerciales, elle
est seulement un service gratuit que le journal doit à l’abonné, non une prestation que
le commerçant est tenu de financer. Elle n’est, de fait, qu’une petite annonce parmi
d’autres, se confondant avec l’immobilier des notaires, les avis de mariage, les
promotions de nouveaux livres et de nouveaux spectacles.

- Après 1789, l’annonce payante devient la règle mais la création d’un marché libre
n’entraine pas pour autant l’essor de la publicité, car les bases économiques sont
toujours absentes : les biens manufacturés sont rares et les activités restent locales.

-En 1827 Le véritable changement intervient ; quand une loi postale multiplie par
deux et demi le prix de port des journaux, amenant les dirigeants à augmenter au
maximum autorisé le format des quotidiens, qui passe de deux à trois colonnes. Cette
forte majoration des dépenses et ce gain de place substantiel conduisent à rechercher
activement des annonceurs payants. Dès lors apparaissent les prémices d’une
organisation avec les premiers courtiers chargés de recueillir auprès des
commerçants et manufacturiers les (réclames) à insérer dans la presse.

-En 1845 nait la société générale des annonces, qui exploite la publicité des
grands titre parisiens, avant de fusionner, en 1865, avec l’agence Havas, première
entreprise de distribution et de collecte de nouvelles d’envergure internationale,
véritable trust capable d’absorber les maisons concurrentes. L’exigence de visibilité
impose progressivement la séparation de l’annonce commerciale de la petite
annonce.6

La publicité moderne est née aux Etats-Unis au cours du XIXe siècle car l’immensité
du territoire a engendré la distribution et l’envoi de catalogues, et la nécessité de
faire connaitre ses produits à long distance. Les céréaliers, les éditeurs de livres et les
premières entreprises de VPC furent les premiers à adopter les méthodes
publicitaires modernes. A la fin du siècle, les fabricants de produits
pharmaceutiques, les compagnies ferroviaires utilisent les encarts publicitaires dans
les journaux à gros tirage. C’est à cette époque que les industries commencent à
commercialiser à des produits à emballages personnalisés. On entre alors dans une
nouvelle ère avec l’apparition de techniques de packaging (mise en valeur d’un
produit par son emballage).

C’est à partir des années 1960-70 que la publicité devient un facteur essentiel de la
stratégie des entreprises tandis que la société de consommation est en plein essor. A
la fin de la seconde guerre mondiale, les sciences humaines (psychologie,
sociologie…) font entrée dans le champ publicitaire.

6
Myriam Tsikounas, la publicité, une histoire, des pratiques. S & R., n°30, décembre2010.éditions de la
Sorbonne.

11
- En 1989 une première émission consacrée à la pub à la télévision apparait sur une
chaine francophone européenne…

Fin des années 90 les supports se multiplient avec l’apparition de l’internet (1996) et
de la téléphonie mobile en (98-99). Le marketing communautaire se développe : la
communication de masse perd en efficacité, il faut savoir aller toucher des publics
plus spécifiques et aller les trouver à des moments particuliers. La communication de
proximité apparait : le street marketing ou marketing de rue, le sponsoring
d’événements, les animations sur lieu de vente…etc.

-2000 les pop-ups de développent sur l’internet ainsi que les animations utilisant la
technologie Flash.

Quoiqu’il en soi, la publicité n’est pas au bout de son évolution. Les


développements des nouvelles technologies et de l’internet stimulent la créativité des
publicitaires qui y voient un nouvel Eldorado, l’histoire de la publicité est loin d’être
achevée...7

7
Article, Yves Collard, la publicité une longue histoire…, publié en février 2007.

12
8
Par Romain Jannekey, la publicité : les grandes étapes de son évolution, 13 mai 2013.

13
II. L’ère des grandes transformations

« Depuis plus d’un siècle, la publicité est devenue un acteur économique et social important.
Elle contribue dans une large mesure à la croissance économique et à la création de valeur.
Elle constitue l’un des piliers de la société de consommation moderne, elle-même mue par la
symbolique des marques ».

 La publicité est tout comme d’autres formes de communication marketing –


généralement considérée comme le principal levier dont disposent les marques pour
atteindre le consommateur, l’inciter à consommer et le fidéliser. Des questions se
posent également concernant l’efficacité commerciale et la responsabilité sociale de la
publicité.

A. La révolution digitale

La révolution digitale place la publicité en tant que média de masse devant des défis inédits.
Cela n’est d’ailleurs pas la première fois. La forme et le contenu de la publicité se sont
modifiés en profondeur au cours des années, souvent en raison de l’évolution des
technologies.
On peut distinguer au cours de l’histoire cinq grandes étapes au cours desquelles les
innovations technologiques ont entraîné des transformations dans le domaine de la publicité.
Dans les tout débuts, la publicité était, en raison des médias utilisés (journaux et revues),
principalement tournée vers le produit. Les longs textes publicitaires de l’époque tentaient
avant tout de convaincre par des arguments (1890-1920). L’arrivée de la radio et du cinéma,
la percée de la photographie et les possibilités de l’impression couleur ont ensuite entraîné
une vague de symbolisme. La publicité est devenue forme, design et tentation (1930-1940).
L’arrivée de la télévision en tant que média de masse, après la Seconde Guerre mondiale, a
accru l’importance des personnalités et des styles de vie dans la publicité. Cela a été l’âge d’or
des mad men (1950-1960).
Plus tard, suite à la fragmentation de la société et au développement des technologies de
gestion des données, la publicité a été déterminée en priorité par les segments de marché.
CNN et MTV ont lancé la pratique du narrow casting (1970-1980). Aujourd’hui, l’essor 23
du PC et de l’internet (mobile) est à l’origine d’une révolution digitale. Les consommateurs
acquièrent un pouvoir qu’ils n’ont jamais eu auparavant. Cette accélération technologique
place une nouvelle fois la publicité et les publicitaires face à des défis de forme ou de
contenu. L’interactivité, la participation et la transparence sont devenues leur nouveau crédo.
La publicité est entrée dans l’ère de la collaboration et de la connexion.

14
Schéma 1 : Les vagues technologiques dans l’évolution de la publicité

Période
1880-1920 1930-1940 1950-1960 1970-1980 1990-…
Technologique Presse Radio TV Banque de Internet
écrite Photographie données
(MTV-
CNN)
Type de publicité Produit Symbolique Personnalisa Lifestyle Collaboration
du produit -tion

Source : élaborer sur base de Leiss, Kline et Shally, Social Communication in advertising, 1997

Le contenu et la forme de la publicité sont fortement déterminés par la technologie qui la


porte à telle ou telle époque. L’histoire de la publicité se caractérise par cinq vagues
technologiques.
De nos jours, le succès d’internet et des médias sociaux incitent la publicité à privilégier la
collaboration et la connexion avec le consommateur et son entourage9.

Cependant, ces nouvelles technologies provoquent non pas des ruptures radicales, mais des
transformations. 10 Dans le passé, il n’est en effet jamais arrivé qu’une nouvelle technologie
évince totalement la précédente. L’arrivée de la télévision n’a pas entraîné la mort de la radio
en tant que média. Mais la radio a dû s’adapter et, aujourd’hui, sa part de marché augmente à
nouveau en Flandre. L’histoire n’est donc qu’une longue accélération.
Ce qui est sûr, c’est qu’elle ne revient jamais en arrière. Impossible, donc, de faire comme si
de rien n’était.
Le modèle économique des nouveaux médias digitaux comme Google et Facebook relève
d’ailleurs en substance d’un modèle publicitaire classique. Les services sont offerts
gratuitement aux consommateurs et financés par le budget publicitaire des annonceurs. Dans
le cas de Google, 95 % des revenus proviennent de diverses formes de publicité (selon les
chiffres du deuxième trimestre de 2012). Si Facebook veut répondre aux attentes élevées des
investisseurs (l’entrée en bourse du début 2012 a été un flop), il va devoir agir plus que jamais

9
Élaborer sur base de Leiss, Kline et Shally, Social Communication in advertising, 1997

15
comme une régie publicitaire. L’avenir de Facebook et compagnie est dans la publicité, même
si cela peut sembler paradoxal à certains.

Le modèle financier publicitaire est également un pilier économique essentiel de l’industrie


médiatique traditionnelle. Les revenus de la publicité représentent aujourd’hui 15 % des
revenus de la chaîne publique en Flandre et jusqu’à 25 % de ceux des chaînes publiques en
Belgique francophone, 30 à 50 % des revenus des journaux, 25 à 50 % des revenus des
magazines et jusqu’à 90 à 95 % de ceux de la radio et de la télévision commerciales. Une
implosion éventuelle du modèle publicitaire mène à une réduction de l’offre, de la qualité des
médias et, en fin de compte, du libre choix des consommateurs. Plusieurs médias renommés
ont ainsi tiré leur révérence en 2012, comme le Newsweek, le Frankfurter Rundschau et
l’édition allemande du Financial Times. Rien qu’aux États-Unis, 268 journaux auraient
disparu du marché au cours des cinq dernières années.

III.Efficacité du message publicitaire

Deux modes d’expression du message publicitaire se partagent la communication : la


dénotation et la connotation.

 La publicité dénotative : informe, s’adresse à la raison, argumente pour convaincre ;


elle utilise le texte, le dessin technique ou l’image pour renforcer l’explication verbale.

 La publicité connotative : évoque et suggère, s’adresse à l’émotion, à l’affectivité, aux


motivations inconscientes, elle procède par l’association d’idées, par l’évocation d’une
ambiance ; l’image et son vecteur privilégié, ainsi que, dans une moindre mesure, le
son.

Le mode d’expression peut également de diviser en publicités dure et douce « le


hard selling et le soft selling des Américans »

 La publicité « dure », très proche de la promotion dans son esprit et l’accompagnant


souvent, a comme elle, et contrairement au mode d’action de la publicité en général,
un objectif à court terme : influencer la cible pour entraîner un achat immédiat par le
biais de message tapageur et sans nuances, du type « Y écrase les prix » ou « Tout doit
disparaitre »
(La publicité directe est souvent « dure », par exemple pour certains produits vendus
par correspondance.)

 La publicité « douce » cherche non seulement à faire connaitre le produit et la marque,


mais à créer tout autour une image, un halo favorable…c’est bien sur une publicité le
plus souvent connotative, jouant sur les symboles, les motivations profondes,
l’affectivité… et visant le moyen terme, de façon qu’un changement d’attitudes en
faveur de la marque favorisé par les associations qu’induit suggère le message,
entraîne à son tour un comportement d’acceptation puis d’achat.10

10
Armand Dayan, Que sais-je ? la publicité, 1 er édition : 1985, et neuvième édition mise à jour : 2003,
septembre ©Presses Universitaires de France, Paris.

16
17
 Les critères du langage publicitaire :

C’est en effet ici le message dénoté (qui est en même temps le signifiant du signifié
publicitaire) qui détient, si l’on peut dire, la responsabilité humaine de la publicité :
s’il est « bon », la publicité enrichit ; s’il est « mauvais », la publicité dégrade. Mais
qu’est-ce qu’être bon ou mauvaise, pour un message publicitaire ? évoquer l’efficacité
d’un slogan n’est pas répondre, car les voies de cette efficacité restent incertaines : un
slogan peut « séduire » sans convaincre, et cependant engager à l’achat par cette seule
séduction ; en s’en tenant au niveau linguistique du message, on peut dire que dire que
le « bon » message publicitaire est celui qui condense en lui la rhétorique la plus riche
et atteint avec précision (souvent d’un seul mot) les grands thèmes onirique de
l’humanité.11
Autrement dit, les critères du langage publicitaire sont ceux-là même de poésie :
figures rhétorique, métaphores, jeux de mots, tous ces signes ancestraux, qui sont des
signes doubles, élargissent le langage vers des signifiés latents et donnent ainsi à
l’homme qui les reçoit la puissance même d’une expérience de totalité. En un mot,
plus une phrase publicitaire contient de duplicité, ou, pour éviter une contradiction
dans les termes, plus elle est multiple, mieux elle remplit sa fonction de message
connoté ; qu’une glace fasse « fondre de plaisir », et voici unis sous un énoncé
économique la représentation littérale d’une matière qui fond (et dont l’excellence
tient à son rythme de fusion) et le grand thème anthropologique de l’anéantissement
par le plaisir ; qu’une cuisine soit d’or, et c’est, condensée, l’idée d’un prix
inestimable et d’une matière croustillante. L’excellence du signifiant publicitaire tient
ainsi au pouvoir, qu’il faut savoir lui donner, de relier son lecteur à la plus grande
quantité de « mode » possible : le monde, c’est-à-dire : expérience de très anciennes
images, obscures et profondes sensations du corps, nommées poétiquement par des
générations, sagesse des rapports de l’homme et de la nature, Access seul pouvoir
incontestablement humain : le langage.12

Section 2 : Fondements théoriques de la publicité.

I. Définitions et formes de la publicité

 Définitions de la publicité :

11
Roland Barthes, les messages publicitaires, rêve et poésie (article), année 1963. P 94-96
12
Roland Barthes, les messages publicitaires, rêve et poésie (article), année 1963. P 94-96

18
Plusieurs définitions de la publicité ayant presque le même sens dites de différentes
façons sont présentées ci- dessous :

Selon Lendrevie. J et Levy.J la publicité est une :« communication de masse partisane faite
pour le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie des médias pour insérer ses
messages promotionnels dans des espaces distincts du contenant rédactionnel et les
diffuser ainsi aux audiences des médias retenus »13

Elle est aussi présentée par Kotler et alii comme une « forme de communication non
personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel »14

On peut aussi citer une autre définition de Lambin. J. J et De Moerloose .CH « La publicité
est un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message auprès
de clients potentiels avec lesquels elle n’a pas de contact direct. En recourant à la
publicité »15.

D’après Catherine, la publicité « est un moyen de communication impersonnel qui vise à


transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux
d’information, leurs attitudes dans le but d’agir sur leurs comportements. Elle est née de
l’industrialisation. Elle est éphémère et doit séduire ».16

La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des
informations persuasives à ses marchés.
La publicité a un aspect créatif dont la gratuité n’est pas du domaine, puisque leurs auteurs
la définissent comme élément de propagande et dont l’objectivité est d’augmenter les
échanges et d’accélérer la diffusion de nouveaux produits ou des innovations technologiques.
Enfin, la publicité représente toute inscription, forme ou image destinée à informer le
public ou à attirer son attention.

 Les différentes formes de publicités et leurs influences

La publicité infirmative et persuasive

13
Lendrevie(J), Levy(J) :« Mercator »,11e Edition, Dunod, Paris, 2014, P .398
14
Kotler(P) et alii : « Marketing Management »,13e Edition, Pearson Éducation France, Paris, 2009, P.604.
15
Lambin (J.J), De Moerloose (CH) : « Marketing Stratégique et Opérationnel »,7eme Edition, Dunod Paris,
2008, P.488
16
Viot (C) : « Le Marketing », 3e Edition, Gualino Lextenso Editions, 2012, P.191.

19
Cette forme de publicité sert à un but précis 17 : convaincre. En effet, le consommateur est
un être rationnel son achat va donc dépendre d’une réflexion réfléchie. Il achète selon ses
besoins (qu’ils soient primaires ou secondaires.) ces publicités vont donc cibler en grande
partie le besoin à satisfaire. La publicité persuasive et informative va donc mettre en avant
le produit et en monter ses atouts afin de convaincre l’acheteur. Cependant, cette stratégie
marketing est critiquée. Tout d’abord, un individu est prédisposé à rejeter ce genre
d’annonce car il exclut l’influence de la publicité pour une multitude de raison. Enfin, une
personne lambda ne va pas toujours réagir de manière rationnelle, elle va réfléchir avant
d’agir. L’achat est donc un acte réfléchi. La présence de la standardisation des divers
produits sur le marché et l’omni présence de multiples concurrences l’information sur un
produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

La publicité intégrative ou projective

Chaque individu appartient a de multiples groupes sociaux détenant chacun des normes
différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s’adresser à une
catégorie sociale précise (la classe ouvrière, la classe moyenne, la classe supérieure) la
stratégie de la publicité sera donc de concevoir autour du produit un signe du groupe et de la
classe a viser. Cette technique bien rodée a pour objectif d’éveiller chez le consommateur un
désir d’affirmer sa catégorie sociale. Elle peut aussi provoquer chez certains consommateurs
un effet de changement sur son style de vie en l’incitant à modifier son comportement18.

La publicité mécaniste

La publicité mécaniste est une doctrine affirmant que le comportement du consommateur en


matière d’économie n’est ni conscient ni rationnel. En effet, cette théorie suggère que le
comportement est passif et soumis à la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette
forme de publicité se réfère à une supposition selon laquelle l’homme n’est rien d’autre qu’un
animal apprivoisé, éduqué. Son objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des
automatismes.

Pour cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou l’identité de produit
avec l’utilisation d’une technique appelée « matraquage publicitaire » : on ne tente plus de
convaincre et d’argumenter mais on stimuler l’individu par le slogan publicitaire, l’image du
produit et le logo. Cette forme de publicité fut extrêmement contestée durant les années 70
comme étant une forme de lavage de cerveau.
17
Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et réalités, thème : la
consommation, (2005).

18
Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et réalités, thème : la
consommation, (2005).

20
La publicité suggestive

La publicité suggestive est fondée sur une approche psychologique de l’individu. Ce type de
publicité va en effet suggérer dans faire appel à la raison mais au sens. Ce modèle de publicité
offre un pouvoir à l’image qu’elle projette en influençant l’inconscient et les désirs de
l’individu. Les publicitaires recherchent toujours ce qui va déclencher l’achat du
consommateur ils vont donc faire intervenir des concepts psychanalytiques afin de toucher les
points « sensibles » de l’inconscient.
En outre, la publicité suggestive a ses limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu
caractéristiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit exposé, mais sur
le désir mis en jeu et a quelquefois tendance à trop s’éloigner du produit.19

II. Les acteurs de la publicité et leurs coûts financier.

Les agences de publicité

Sont des intermédiaires entre les annonceurs, les entreprises de production et les supports.
Les activités des agences ont progressivement évolué : de courtiers entre annonceurs et
exploitants de supports, elles sont devenues des entreprises de services qui conseillent,
réalisent et coordonnent les compagnes de publicité.
Aucune condition légale d’accès à la profession n’est mise la création d’une agence de
publicité. Comme dans tout autre secteur qui présente cette caractéristique, une association
professionnelle s’est constituée qui a défini des critères d’affiliation pour assurer une assise et
une reconnaissance de ‘’sérieux’’ à la profession. Ces critères sont en l’occurrence l’exercice
vis-à-vis des supports et des annonceurs, une expérience dans la réalisation de services et la
reconnaissance de cette expérience par les médias… cette reconnaissance prend la forme d’un
droit à une commission d’agence 20qui s’élève généralement à 15% du budget consacré à ce
support (ristourne qui ne serait pas accordé à l’annonceur si ce dernier s’adressait directement
au support). Pour obtenir cette ’’ commission media’’ les agences doivent répondre à des
critères de garanties financières (fournitures des budgets engagés, des bilans et comptes des
19
Article publié le 04/03/2014 par Hélèna Youssef et Sabrina Durbano, la publicité désirs et réalités,
thème : la consommation, (2005).
20
Les régies publicitaires obtiennent, quant à elles, des commissions de l’ordre de 35% sur lesquels les elles
rémunèrent les commissions et sur commissions d’agence.

21
résultats de l’entreprise, de la liste des principaux clients,). Cette reconnaissance et son
complément, la commission media, sont accordés par une commission organisée au sein de
l’association belge des éditeurs de journaux et de la fédération nationale des hebdomadaires
d’information.
Par ailleurs, les agences de publicité perçoivent des sur-commissions qui varient généralement
entre 1 et 7% du chiffre d’affaires total réalisé par l’agence pendant une année.

Les annonceurs

Un annonceur peut être défini comme toute personne physique ou morale, qui utilise la
publicité pour la promotion de ses produits et services.

En moyenne, les annonceurs consacrent de 3 à 5% de leurs chiffres d’affaires attendu (dans le


cas du lancement d’un nouveau produit ce pourcentage peut atteindre 10 à 15%) 21 à leur
budget publicitaire. Ce dernier sert à acquérir de l’espace dans les supports, à réaliser et
produire le message publicitaire, à assurer la promotion du produit hors médias et à rémunérer
l’agence de publicité.
L’effet de la publicité sur les ventes ou la rentabilité des investissements publicitaires est peu
connu. Les annonceurs, ou les entreprises, tentent de la mesurer par ses enregistrements de
progression des achats qui n’apportent cependant qu’une réponse approximative et partielle :
les actes d’achat pouvant être motivés par d’autres facteurs et la sensibilité à une publicité ne
signifiant pas automatiquement acte d’achat.
Certains avancent que l’efficacité de la publicité ne serait pas aussi générale que ne l’affirme
le secteur. Par contre, la publicité jouerait un rôle non négligeable pour les produits où les
différences matérielles à déclarer pour le consommateur. Dans le cas de ces produits
banalisés, la présentation matérielle (emballage) est psycho-sociale pourrait être déterminante.

Les supports et médias

La publicité extérieure connait un certain regain d’intérêt. A côté de l’affichage murale


traditionnel, une série de supports fixes ou mobiles (couloires de métro, de gares, flancs de

21
Selon une étude récente réalisée par le Sobemap pour l’American express, les entreprises belges dépenseraient
en investissements publicitaires trois fois moins qu’en frais de représentation, de voyage et de déplacement. La
cité, 10 mars 1986.

22
véhicules, mobiliers urbains,) est utilisée à des fins d’affichage publicitaire. Pour 1000
habitants, il y aurait 81 m2 de surfaces d’affichages disponibles.

Les éléments qui déterminent à la fois l’audience et le cout de l’affichage sont :

-Les dimensions : il y a une grande variété de format, les 20 m2 et plus représentent


près de 60% des affiches disponibles, les 2 et 4 m2 environ 13% aux cotés des abribus et des
mobiliers urbains (plus de 20%).
- la location et la visibilité : en zone urbaine ou rurale, localisation isolée ou non
(certains panneaux particulièrement bien situés ont des délais de réservation pouvant atteindre
1 an) ;
- l’insertion ou non dans un réseau ;
- la durée : ainsi, en général, la location est mensuel- le pour les 20 m2, bimensuel
pour les 40 m2, …
L’audience22 présumée d’une compagne d’affichage est calculée d’après les travaux de Brian
Copland en 1953 qui a vu une relation mathématique entre le nombre d’habitants d’une
agglomération donnée et le nombre d’affiches nécessaire pour que chaque habitant ait vu la
publicité au moins une fois au cours de la journée. Cette relation est exprimée par la notion de
force (force 1, 2, 3). Ainsi, par exemple, une compagne nationale de force 2 signifie que
chaque jour pendant un mois chaque habitant voit l’affiche deux fois par jour. Plus la force est
importante, plus le nombre de panneaux qui lui est lié augmente, une campagne d’affichage à
Bruxelles ou à Charleroi de force 1, c’est-à-dire qui assure un contact par personne et par jour,
demande respectivement l’installation de 55 et de 20 affiches.23

Les régies publicitaires

La publicité est collectée pour les différents supports par des régies publicitaire. Ce sont des
entreprises gestionnaires de plusieurs espaces publicitaires de différents médias, ils font donc
le lien entre les annonceurs et les médias.24
Dont il y a la radio, la TV, l’internet, les salles de cinéma …

22
L’enquête media-produits du CIM inclut l’affichage dans son étude de 1986.
23
Evelyne Lentzen, la publicité, revue courrier hebdomadaire du crisp ; 1987©crisp
24
Publicités, nouvelles formes de communication et consommation. P18 écrit par Georges Dumayet paru en
1965

23
III. Les objectifs de la communication publicitaire.

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaitre, faire


aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et
d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de
l’efficacité de la force de vente.
Dans cet univers, les moyens publicitaires sont des outils supplémentaires, mis à la disposition
du chef d’entreprise.
Quelle que soit l’efficacité de ces moyens, il ne faut pas oublier que la satisfaction de la
clientèle reste le vecteur le plus performant pour assurer la pérennité d’une entreprise.

Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise26 sont :

 Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances
du consommateur sur un produit ou l’entreprise.

 Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de construire une image de
marque, c’est-à-dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité
du produit telle qu’elle est perçue par un individu. On insistera donc sur
les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.

 Les objectifs conatifs faire agir le consommateur : achat, demande de


renseignement, essai... ce rôle est généralement dévolu à la promotion des
ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette
démarche.

25
J. LENDREVIE et D. LINDON, MERCATOR, p.449
26
Blog Web Marketing, article rédiger par Davy Dutheiuw 5 mars 2015.

24
Un petit coup d’œil sur les principaux objectifs de la publicité ; quatre principaux
objectifs :

Procès : les entreprises qui sont dans leurs phase de lancement travaillent
généralement pour cet objectif. Le procès consiste à convaincre les clients d’acheter
le nouveau produit lancé sur le marché. Ici, les annonceurs utilisent annonces flashy
et attrayants pour que les clients prennent un coup d’œil sur les produits et de les
acheter pour les essais.

Continuité : un objectif soucieux de conserver les clients déjà utilisateurs du produit.


Les annonceurs apportent une plus-value à leurs produits afin que les clients fidèles
continuent d’acheter les produits. En gros, cela permet une fidélisation client.

Interrupteur de Marque : objectif essentiellement pour les entreprises qui veulent


attire les clients des concurrents. Avec une compagne publicitaire bien réussie, les
annonceurs peuvent convaincre les clients d’une autre marque de passer à la marque
de leurs produits.

Commutation de retour : cet objectif est pour les entreprises qui veulent reconquérir
les anciens clients, des clients qui sont passés vers la concurrence. Les annonceurs
utilisent différentes manières pour attirer ce type de client comme la vente au rabais,
réductions, promotions, ventes croisées, soldes, une nouvelle publicité…l’emballage
et le merchandising jouent aussi un grand rôle pour convaincre le client.

Fondamentalement, la publicité est un moyen très artistique permettant de


communiquer avec les clients. Elle devrait avoir ses propres objectifs capables de
délivrer des messages bien clairs et d’atteindre puis convaincre la cible principale.

Et puisque la publicité est l’un des éléments de la communication, cette publicité répond à
quatre27 objectifs :

 Informer : l’information est surtout utile au lancement d’un produit pour éduquer le
marché sur une innovation forte.
 Persuader : cet objectif est particulièrement nécessaire en milieu concurrentiel fort.
La publicité comparative en est un exemple.
 Rappeler : cet objectif est surtout nécessaire pour un produit en phase de maturité. Ce
type de publicité rappelle aux consommateurs que le produit existe.
 Rassurer : cet objectif s’avère utile lorsque la motivation des consommateurs est un
besoin de sécurité, ou lorsque le produit est nouveau, technologique ou encore à forte
valeur.

27
Nathalie Van Laethem, toute la fonction Marketing (savoirs, savoir-faire, savoir-être) © Dunod, Paris, 2005

25
Table de matières

Résumé
…………………………………………………………………………………………………
……2

Abstract…………………………………………………………………………………………
……………3

Sommaire …………………………………………………………………...7

Introduction …………………………………………………………………8

Chapitre I : Généralités sur les concepts clés de l’étude

Section 1 : historique et évolution de la publicité…………………………11

I. L’histoire de la publicité

II. L’ère des grandes transformations

III. Le message publicitaire

Section 2 : fondements théoriques de la publicité …………………………19

I. Définitions et formes de la publicité

 Définitions de la publicité

 Les différentes formes de la publicité et leurs influences

II. Les principaux acteurs de la publicité

III. Les objectifs de la communication publicitaire.

26
Chapitre II : Etude de comportement du consommateur face à la
communication publicitaire
Section 1 : De la stratégie Marketing à la stratégie de communication (la création
publicitaire) :

 Marketing et consommateur

L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique


indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et
contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation
est également devenue un débat de société.28 Mais avant tout on doit savoir les différentes
actions d’intervention de la communication pour influencer le consommateur.

 Marketing et publicité

Source : Davopro-conquérir vos clients, manager vos clients.

On a souvent tendance à confondre le marketing et la publicité. Cependant, même s’ils


paraissent similaires, il existe des différences entre les deux. En effet, le marketing est un
processus qui englobe une série d’initiatives permettant la conceptualisation complète de
l’image d’un produit ou service, allant de la recherche de positionnement, à la conception de
la publicité pour ensuite aboutir à la vente. Quant à la publicité, elle constitue une
composante de processus du marketing29.

28
Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2ieme édition, Economica,
Paris.
29
BusinessDictionary.

27
CUSTOMER pour différencier le marketing de la publicité30, certains
considèrent
ANALYSIS le marketing comme un gâteau. En coupant ce dernier, un morceau
ADVERTISING correspond à la publicité alors que les autres morceaux
correspondent
MARKET aux autres facettes du marketing telles que l’étude de marché du
SALES produit, la conception des produits, la planification des médias, les
PROMOTION relations publiques, la tarification des produits, la satisfaction du
PRICE client, le soutien au client, les ventes et plus encore.
INTERNET ces différentes activités visent à atteindre un objectif commun :
celui
TARGET de vendre plus de produits et bâtir la réputation de l’entreprise sur
le marché. Le marketing est donc un long processus impliquant de nombreuses tâches qui
exigent beaucoup de recherche. Le volet recherche du marketing est le plus long car il
implique une connaissance approfondie du comportement des clients cibles envers le produit.
31

I. Moyens d’action de la communication

1) Actions et processus de communication

La communication l’une des 4 variables du mix marketing, une fois que l’on a fabriqué le
produit et mise en place les autres variables du mix (produit, prix, distribution), il s’agit
maintenant de « faire savoir » que ce produit existe et de le « faire valoir ».
Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions doivent atteindre et
convaincre le marché visé (consommateurs).

a) Le processus de communication

Communiquer c’est mettre en commun, une idée, une information, une attitude.

La communication nécessite l’intervention de 6 éléments32 :

• Une source ou un émetteur : c’est celui qui envoi le message, il possède l’idée pour
laquelle il désire communiquer l’information, c’est la source du message, il est censé
concevoir et envoyer volontairement les messages à la destination cible.

30

31
Définitions Marketing-L ’encyclopédie illustrée du marketing.
32
P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12^éme édition,
Pearson Education, 2006, p.640

28
• Le codage : c’est le mécanisme traduisant l’intention en signe, l’émetteur traduit
l’information qu’il cherche à transmettre en utilisant un langage de signes, des
images, des sons, et des symboles.

• Le message : c’est le contenu transmis par l’émetteur, il est défini en tant qu’idée,
signes, ou information enfermée dans un code qui est le support qu’utilise l’émetteur.

• Le décodage : c’est la compréhension et l’interprétation de l’information contenu dans


le message par le récepteur.

• Le récepteur : c’est celui qui reçoit le message, c’est le destinataire du message ciblé
par l’émetteur, il est censé réagir face à l’information.

• Un effet retour ou feedback  : c’est le retour de l’information, ou la réponse de


récepteur vers l’émetteur. C’est un effet retour qui « boucle » le système et qui permet
au récepteur de répondre au message. Le feedback prévoit une réaction de la cible. Si
cette réaction va dans le sens recherché par l’émetteur, la communication a atteint son
objectif (on dit que le feedback est positif). Sinon, (si le feedback est négatif), il
convient d’identifier et d’analyser les causes d’échec.

• La réponse : c’est le comportement après la réception du message, autrement dit c’est la


réaction du récepteur vis-à-vis du message, elle est révélatrice de la bonne ou de la mauvaise
compréhension des informations reçues.

• Le bruit : c’est tous les éléments pouvant gêner la transmission du message, de l’émetteur au
récepteur, le bruit est la déformation volontaire de l’information qui peut survenir par
plusieurs éléments au cours du processus de la communication, il permet d’identifier les
conditions d’une bonne et efficace communication.

KOLTER & DUBOIS schématisent les éléments de processus de communication de la


manière suivante :

Emetteur Message
Codage Récepteur
Media

Bruit

Feedback Réponse

29
Source : P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12^éme
édition, Pearson Education, 2006, p.640.

b) Les objectifs de communication :

Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l’on attend du récepteur.

Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :

• Au niveau cognitif (faire savoir le produit) : c’est le niveau de la connaissance. La


communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et
l’information de la cible au suet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une
entreprise.

• Au niveau effectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur
les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l’intérêt, le désir et la préférence des individus.

• Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entrainer
une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

Ces 3 dimensions se retrouvent dans différents modèles de communication qui ont


schématisé théoriquement les réactions du récepteur :

Modèle AIDA :

Crée en 1898 par ELMO Lewis, AIDA est l'acronyme d’Attraction, Intérêt, Désir et Action. Il
s’agit d’une approche d’apprentissage en quatre étapes33 :
- attirer l’Attention,
- susciter l’Intérêt,
- provoquer le Désir,
- déclencher l’Action.
Selon cette approche, en apportant une certaine connaissance sur un sujet donné (lancement
de nouveau produit, existence d’une marque…) la publicité permet la formation d’une
évaluation et d’une attitude préalables à l’adoption d’un comportement 34. des composantes
cognitive, affective et éventuellement conative sont, selon les circonstances, plus ou moins
indépendantes les unes des autres et se combinent pour donner trois types de décideurs: des «
décideurs cognitifs » qui prennent leurs décisions rationnellement sur la base des informations
objectives à leur disposition ; des « décideurs affectifs » qui privilégient les sentiments aux

33
P. KOTLER, B. DUBOIS, K, KELLER, D. MANCEAU « Marketing management », 12^éme édition, Pearson
Education, 2006, p.640.
34
MALAVAL P et all, 2005, p.26).

30
faits objectifs ; des « décideurs mixtes » qui accordent une grande importance aux deux
composantes cognitive et affective.
AIDA est devenu par la suite AIDAR pour compléter les objectifs de la communication. Le
R génère une action comme le retour sur investissement35.

Lavidge et AIDA Dagmar Adoption


steiner

Niveau Notoriété Attention Attention Prise de


d’information conscience
(Cognitif) Compréhension
Connaissance
Intérêt
Niveau Intérêt
attitude Appréciation
(affectif)

Préférence Désir Conviction


Niveau du Evaluation
comportement Conviction
(conatif) Essai
Action
Achat Action Adoption

Source : Kotler, P. Keller, K. Manceau, D. et DUBOIS, B. (2009). Marketing Management, Paris (13 -ème
édition), Pearson éducation.

Ce modèle précise, que pour une efficacité optimale, la communication marketing doit suivre
les 4 étapes ci-dessous.
Il explique en fait que la communication marketing éveille l’attention, engendre l’intérêt,
éveille le désir et pousse à l’action(achat).
Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape est conditionnée par celle qui la précède : le
modèle suit donc un déroulement ordonné de l’effet publicitaire. Ici la notion d’affectif
apparait dans l’étape du désir36.

II. La stratégie et effet publicitaire

1) La démarche de mise en place de la stratégie publicitaire

35
BROCHAND B & LENDREVIE J, 1993, pp.414-420)

36
Kotler, P. Keller, K. Manceau, D. et DUBOIS, B. (2009). Marketing Management, Paris (13 -ème édition),
Pearson éducation.

31
Les décisions publicitaires s’intègrent dans un processus qui met en jeu plusieurs éléments.
Ceux-ci récapitulés dans le schéma ci-dessous.

Schéma : la démarche de choix et d’action publicitaires

Stratégie marketing

Mix de communication

Objectifs publicitaires

Cibles

Création des messages Détermination du


Copy stratégie budget

Stratégie média choix


Pré-tests des médias et des
supports

Réalisation de la
compagne

Contrôle de l’efficacité
publicitaire

2) L’effet de la publicité

 Récepteur :

 Groupe cible :

32
Pour qu’une campagne de marketing et de communication soit couronnée de succès, il est
indispensable de connaître exactement son groupe cible et d’être en mesure de le décrire
dans le détail. En effet, l’exactitude de la description des acheteurs actuels et potentiels du
produit augmente la chance de trouver une forme de message publicitaire qui ne
communique pas à côté de la cible mais qui touche précisément ses besoins, attentes et
souhaits.
Une bonne connaissance du groupe cible n’est pas seulement importante pour la conception
de la publicité, elle l’est aussi pour la planification média.
N’oublions pas qu’il s’agit de diffuser la publicité au moment précis où le groupe cible peut
être atteint37.

 Attitudes :

La psychologie définit l’attitude comme la tendance d’un individu à réagir d’une certaine
façon aux autres, aux groupes sociaux, aux visions, aux objets ou aux situations. Les attitudes
trouvent leur expression dans les suppositions ou les convictions (aspect cognitif), les
sentiments et les émotions (aspect affectif), mais aussi dans les comportements (aspect
comportemental). Autrement dit, elles décrivent le comportement personnel d’un individu
dans un contexte spécifique, sa tendance à évaluer les choses de manière positive ou négative
et à agir en conséquence38.

Corrélation entre attitude et effet publicitaire :


Les attitudes se basent sur le vécu. Profondément ancrées dans le conscient et le subconscient,
elles influencent considérablement toutes les situations de la vie. Elles guident consciemment
ou inconsciemment les réactions d’un individu face à ses congénères, aux objets concrets, aux
notions abstraites, aux groupes sociaux ou aux situations particulières. Il est donc évident
qu’elles jouent également un rôle majeur dans l’effet publicitaire. Concrètement, attitudes et
comportements ont une incidence sur les médias et les chaînes choisis par le consommateur
et, par conséquent, sur le fait qu’un message publicitaire atteint sa cible ou non. Par ailleurs,
le comportement réel dans l’utilisation des médias, par exemple la question de savoir dans
quelle mesure quelqu’un est attentif en regardant la télévision, dépendra de son attitude face à
la TV en général et à la chaîne et son programme en particulier. Pour finir, le fait d’apprécier
la publicité dépend aussi de l’attitude39.

L’attitude influence l’acceptation de la publicité :


Les attitudes n’ont pas seulement une influence sur le choix des chaînes et sur la loyauté, mais
aussi sur l’évaluation du message publicitaire. C’est surtout aux Etats-Unis que psychologues

37
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
38
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
39
Mittal, B. (1990) : The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward the Ad as Mediators of Brand
Attitude : A Second Look. Dans : Journal of Marketing Research 27(2), p. 209-219

33
et spécialistes en marketing planchent sur la corrélation entre attitude et effet publicitaire
(recherche « Attitude towards the Ad »).
On estime dans l’ensemble que l’effet publicitaire dépend en grande partie de l’attitude face à
la publicité concrète et que celle-ci est fortement marquée par l’acceptation de la publicité en
générale, elle-même déterminée par le ressenti du consommateur, à savoir s’il trouve la
publicité dérangeante ou non. Si le consommateur sait par expérience que les coupures
publicitaires sont fréquentes et agaçantes sur une certaine chaîne, cette impression se reflétera
tôt ou tard sur l’attitude qu’il aura envers cette chaîne et, donc, sur l’acceptation de la
publicité40. Plus la publicité est ressentie comme dérangeante, moins le consommateur
l’acceptera et plus l’impact publicitaire sera faible41.

 Neuromarketing :

• Le neuromarketing permet de mieux cerner le consommateur et ses processus décisionnels.


• L’intégration de procédés neuroscientifiques sert à comprendre comment la publicité agit
dans la tête du consommateur, quelles sont les zones du cerveau interpelées, quelles sont les
émotions et réactions déclenchées ou comment se déroulent les processus de décisions chez le
consommateur.
• Le neuromarketing livre d’intéressantes pistes sur l’effet des marques fortes sur le cerveau,
la confirmation de l’importance des émotions sur l’effet de la publicité ou la preuve de la
capacité du cerveau à apprendre inconsciemment.
• Pour une simple raison de coûts, les études et expériences neuro économiques ne remplacent
pas les analyses du marché et de l’effet publicitaire classiques. Mais elles livrent de précieux
indices, utiles dans les départements marketing et communication.

Montrer clairement les effets de la publicité dans la tête du consommateur n’est pas une
utopie, mais bien une réalité grâce au neuromarketing.
Ce sont plus précisément les procédés neuroscientifiques qui révèlent quelles zones du
cerveau sont activées par des spots, des logos de marques, des produits ou d’autres stimuli, et
quelles émotions et réactions peuvent ainsi être déclenchées. Les chercheurs arrivent par ce
biais à mieux cerner le consommateur et ses décisions d’achats42.

Mise en application du neuromarketing :


La recherche neuro économique peut en principe fournir des éclaircissements sur tous les
grands centres d’intérêt du marketing, c’est-à-dire sur les thèmes de la communication, de la
perception et conception des prix, de la création d’un produit et de son emballage ainsi que de
la distribution. Ce qui attire cependant surtout l’attention, ce sont les thèmes de la gestion des
marques, de l’élaboration de marques et de leur positionnement ainsi que, plus généralement,
de la recherche sur le comportement d’achat. Il est évident que beaucoup de révélations
40
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.
41
Mehta, A. (2000) : Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness. Dans : Journal of Advertising
Research 40(3), p. 67-72
42
Berne/Zurich recherche appliquée sur l’effet publicitaire. (Savoir agir, réussir) Publisuisse SA. Berne,
novembre2015.

34
aujourd’hui rendues publiques sous l’appellation « neuromarketing » ne sont pas vraiment
nouvelles. Il s’agit donc de relativiser un peu. La psychologie, par exemple, se penche depuis
un certain temps déjà sur les performances de la mémoire, sur les émotions et les perceptions
inconscientes. Les experts tombent néanmoins d’accord pour dire qu’avant l’émergence du
neuromarketing, il manquait un véhicule pour rassembler les conclusions des disciplines de
recherche les plus diverses afin de les rendre accessibles et praticables pour le marketing43.
Il est par exemple utile pour le marketing d’apprendre qu’à eux seuls, de subtils signaux de
notre environnement peuvent durablement influencer le comportement des clients. Il suffit
souvent de signes infimes, comme une odeur, une brochure posée au bon endroit, l’adaptation
du logo d’une marque, pour activer certains modes de comportement subliminaux dont les
clients ne sont rationnellement pas conscients et qu’ils n’arrivent eux-mêmes pas à expliquer.
Le processus intégral de la perception – réception du signal, déchiffrage de la signification,
activation du comportement se passe dans le subconscient humain44.

43
Raab, G. / Gernsheimer, O. / Schindler, M. (2009) : Neuromarketing : Grundlagen– Erkenntnisse
Anwendungen.Wiesbaden 2009.
44
Ahlert, D. / Hubert, M. (2010) : Consumer Neuroscience. Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher
Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung. Dans : Wie Marken wirken. Impulse aus
der Neuroökonomie für die Markenführung, édité par Manfred Bruhn et Richard Köhler. München2010, p. 60-
70.

35
Section2 : comportement du consommateur et facteurs d’influence

I. L’analyse du comportement du consommateur

1) Introduction au termes clés :

a. Définition :
Les définitions du comportement du consommateur sont multiples en voici quelques-unes :

« Un ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens
économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précédent et
déterminent ces actes. » 45

« Un processus qui entrant dans le choix, l’achat, l’utilisation ou abandon de produits,
services, idées ou expériences par des individus ou des groups pour la satisfaction de leurs
besoins ou de leurs désirs. »46

Un consommateur :
Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes :
-les individus.
-les groupes (entreprise, gouvernement, association, et institution)
 Les individus :
« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son
propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre de ménage ou encore en guise de
cadeau pour un ami »47

Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi le degré de


consommation diffère d’un individu à un autre.
Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par
consommation, il faut définir trois variables essentielles :

45
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
46
SOLOMON (2008, 8th Edition): Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Prentice Hall.
47
P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT ; comportement du consommateur facteurs d’influence externes,
édition de bock université, Bruxelles 1994. Page 13.

36
 Le prescripteur : c’est un individu qui par ses habitudes de consommation et ses
décisions d’achat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/
ou le choix d’une marque devront être fait par les individus d’un groupe.
 L’acheteur : on entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui
achète habituellement des biens et services.

Le Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à
quelqu’un ou quelque chose. C’est la maniéré de se comporter (agir, réagir, se porter). Il s’agit
de la façon de procéder des personnes vis-à-vis des incitations et par rapport au milieu et à
l’entourage.

2) Les étapes du processus d’achat du consommateur :

Les activités de consommation des gens s’inscrivent souvent à l’intérieur d’un processus.
Choisit un produit, l’acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les
étapes fondamentales du processus de décision de consommateur48.
Le processus de décision d’achat peut être défini comme : « le cheminement psychologique
poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin
non assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation
des performances de ce dernier »49

Les étapes du processus d’achat

Le consommateur prend conscience d’un manque qu’il veut pallier.


La reconnaissance Cette phase se termine quand le consommateur admet la nécessité
du besoin d’un achat. La mercatique favorise cette prise de conscience grâce à
la publicité qui incite le consommateur ou crée un besoin nouveau

Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent satisfaire


La recherche son besoin. Il peut effectuer soit une recherche interne en faisant appel
d’information à sa mémoire, à son expérience, soit une recherche externe au travers
de publicités, auprès d’experts

L’évaluation des Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de


alternatives et la certains critères ; le prix, la performance, la marque, la fidélité à une
enseigne…il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction
prise de décision

48
Réaliser par Sophie Richard-Lanneyrie, professeur, tuteur en Marketing, Management, communication, (Paris)
fondements du marketing, (2015).
49
Abdelmadjid Amine, « Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing » ed
management et société 1999

37
L’évaluation après C’est une étape importante car elle va conditionner les achats futurs.
achat Une expérience insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative .

Source : Pierre Filiatrault, les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, Paris, 2003 p 67

II. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Il existe deux catégories de facteurs qui expliquent le comportement du consommateur :


des facteurs internes (psychologiques, individuels)50 :
- Motivations/freins
- Perceptions
- Croyances et attitudes
- Personnalité/ style de vie
- Ressources personnelles

Des facteurs externes (d’environnement, groupes de références, de situation…)


- Groupes de référence
- Facteurs socioculturels
- Facteur de situation

A. Les variables individuelles (facteurs psychologiques et personnels)

 Facteurs personnels :
Décisions d’achat sont également influencées par des facteurs personnels. Ces personnels
inclinent, tels que l’âge, profession, situation économique, étape du cycle de vie, personnalité
et image de soi.51
 Facteurs psychologiques :
Pour répondre à la consommation, comportement d’achat, nous devons tenir compte de la
compréhension de l’intervention de facteurs psychologiques. Selon l’analyse de Kotler
(2000)52, ces facteurs peuvent être divisés en : motivation, perception, apprentissage,
croyances et attitudes. Pour vous donner une vision approfondie du comportement du
consommateur, il est essentiel de savoir comment cela se produit.
La motivation comme psychologique déterminant53 stipule que « la base des raisons réside
dans la question de l’équilibre psychologique de l’individu. La découverte d’un besoin amène

50
OLIVEIRA, Felipe Gabriel Barbosa de. Comportement du consommateur : les facteurs d’influence. Revue
scientifique pluridisciplinaire de la base de connaissances. Année 1. Vol. 9. pp 613-630, octobre/novembre 2016.
ISSN : 2448-0959
51

52
Kotler, P. (2000) Marketing management : la question du nouveau millénaire. São Paulo : Prentice-Hall, 2000.
53
KARSAKLIAN et comportement du consommateur. Page 23. 2. Ed. São Paulo : Atlas, 2004.

38
l’individu à une situation de malaise «. À cet égard, Kotler (2000) ajoute que cette situation de
malaise rien d’assez important d’amener la personne à agir. C’est dans ces sociétés à besoin
de se concentrer. Selon Karsaklian (2004, p. 36), « le processus de motivation commence par
la détection d’un besoin ». Cette idée est soutenue par Gade (1998, p. 86), pour qui « le corps
devient stimulé par les exigences internes ou externes, ce qui peuvent être physiologique ou
psychologique ».

Les facteurs psychologiques ou individuels sont internes et proposes à chaque individu,


influençant son comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de
bien et service.

a. Le besoin :
Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire
disparaître. Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le
marché. Chaque produit qu’il consomme et chaque service qu’il utilise correspond
généralement à plusieurs besoins, même si ces besoins ne sont pas toujours exprimés
consciemment. Le besoin traduit un certain déséquilibre physique ou psychologique, un
manque que le consommateur va chercher à combler par ses actes de consommation. Le
besoin est défini comme (une exigence née de la nature ou de la vie sociale). Il est également
important de distinguer le besoin du désir. Alors que le besoin n’est pas toujours exprimé, au
contraire le désir est une prise de conscience.54

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories :


-Besoins relatifs à la survie : -Besoins conscients : exprimés
manger, boire, se vêtir… spontanément

  -Besoins relatifs à la vie -Besoins inconscients : pas


sociale : se divertir, s’amuser, encore exprimés mais latents
s’éduquer…
Classification selon Maslow :
-Besoins physiologique (relatif à la survie).
-Besoins de sécurité (relatif à la santé, à la sécurité).
-Besoin d’appartenance et affection (relatif à la famille et aux
amis).
-Besoins d’estime (relatif à la reconnaissance, au rang et aux
amis).
-Besoins d’accomplissement (relatif au dépassement de soi).

Source : Denis Darpy et Valérie Guillard, le comportement du consommateur, concepts et outils. 4eme édition©
Dunod,2016.

Exemples des besoins des consommateurs selon la classification de Maslow :


54
Denis Darpy et Valérie Guillard, le comportement du consommateur, concepts et outils. 4eme édition©
Dunod,2016.

39
L’achat d’un système de protection de son domicile ou la souscription d’une assurance répond
à un besoin de sécurité ; la consommation d’une marque connue par un adolescent correspond
à un besoin de reconnaissance par ses pairs ; l’achat d’un ordinateur répond à un besoin de
divertissement ou de connaissance ; l’achat d’une voiture de grande taille peut répondre à un
besoin de sécurité mais aussi à un besoin de reconnaissance sociale ; la pratique du jardinage
et du bricolage répond à un besoin de réalisation ; l’achat de produits issus de l’agriculture
biologique répond à un besoin de sécurité physique pour soi, mais aussi pour les autres
(moindre utilisation d’engrais et de pesticides…) ; l’inscription à un cours de yoga ou de
sophrologie peut répondre à un besoin de spiritualité.

b. Les motivations et les freins

Les motivations Les freins

Forces, conscientes ou Forces négatives qui empêchent ou retardent


inconscientes, qui poussent le l’achat. C’est l’inverse de motivations.
consommateur à agir dans le but de -Les inhibitions : difficultés à agir en contradiction
satisfaire un besoin. avec ses valeurs morales ;
Classification selon H. Joannis : -Les risques : éventualité d’événements
défavorables liés à l’achat : risque social (opinion
-Motivation hédoniste : se faire des autres), risque physique (santé), risque
plaisir ; financier (perte d’argent), etc.
-Motivation oblative : faire plaisir -Les peurs : réelles ou imaginaire, liées à la
aux autres ; difficulté d’utilisation du produit ou à la
-Motivation d’auto-expression : réalisation du service.
s’affirmer, exprimer ce que l’on
est.

Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

La motivation : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Le consommateur


n’achète pas au hasard. La motivation est la force qui pousse la personne à agir. Elle donne de
l’énergie et dirige le comportement du consommateur. La motivation résulte ainsi d’un écart
entre l’état idéal (celui que le consommateur souhaite plus ou moins consciemment atteint).
Cette différence d’état crée une sensation de manque, un état de tension que l’individu va
essayer de réduire.55

c. La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs
individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon
l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

d. L’attitude

55
Ecrit par B. Bathelot, Etudes/ consommateur. Comportement consommateur,11/07/2015.

40
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
Prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

B. Les autres variables individuelles

Personnalité Caractéristique mentales et physiques d’un individu.


Âge et cycle de vie Célibataire, jeune couple avec ou sans enfant, couple âgé avec ou
familial sans enfant.
Style de vie Mode de comportement adopté par un individu.
Expérience Prise en compte des expériences passées.
Profession et position PCS, niveau de revenu, patrimoine, capacité d’endettement.
économique
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

Les facteurs externes sont le 2 -ème groupe de facteurs explicatifs, ils regroupent tous les
éléments sociaux qui ont une influence sur le comportement du consommateur. On peut
citer :56

C. Les facteurs sociologiques (ou facteurs sociaux)

Sont les influences exercées par les classes sociales qui permettent la comparaison entre les
groupes de personnes57
Les personnes reçoivent l’influence directe de groupes de référence de différentes manières :
être exposé à nouveaux comportements et modes de vie différents, de recevoir des influences
sur l’image de soi et l’attitude et de faire pression sur la conformité en ce qui concerne les
règles sociales, les facteurs que finissent par contribuant à une préférence pour un produit ou
un service particulier58.
Le concept central de la sociologie, plusieurs définitions sont affectées à la classe sociale.
Dans son sens le plus large, une classe sociale est une division relativement homogène et
permanente de l’entreprise, dans laquelle il est possible de classer des individus ou des
familles qui partagent des valeurs, des modes de vie, des intérêts et le comportement du
consommateur59

56
Pierre Filiatrault, les fondamentaux du marketing, édition Dalloz, paris,2003.
57
SCHIFFMAN, I. G. ; KANUK, comportement du consommateur i. i. 6 ed. Rio de Janeiro LTC,2000.
58
SHARMA, R. R. C. FARIAS, J. M. P ; NICOLUCI, c. t. principaux facteurs qui influencent consommateurs à
fréquenter les bars de nuit de collège dans la ville de Présidente Prudente.
2005. Monographie (baccalauréat en administration des affaires). Faculté des Sciences économiques et
administratives de Présidente Prudente. École d’intégration raciale « Antonio
Eufrasio de Toledo ». Presidente Prudente, 2005.
59
DUSSART, Comportement du consommateur et marketing stratégie c. New York : MacGraw- Hill, 1983.
Dans : KARSAKLIAN, Eliane. Comportement du consommateur. 2nde. Éd., 3e. PRGIE., SãoPauloAtlas,2008.
P. 119.

41
Groupe auquel l’individu s’identifie (idéologie), on y trouve
Groupe de des leaders d’opinion (influence le groupe).
référence
Rôle de chaque membre : inspirateur (émet l’idée), incitateur
Famille (influence la décision), informateur (collecte l’information),
décideur (décide de l’achat), acheteur (réalise l’acte d’achat),
utilisateur (consomme le produit).
Croyances, valeurs partagées.
Culture
Groupes homogènes au niveau de : l’éducation, la formation,
Classe sociale la profession, le revenu, le type d’habitat…
Source : Kotler et Dubois, Marketing et management, Pearson, 11ieme édition.

D. Les facteurs situationnels

Les facteurs situationnels sont des facteurs spécifiques à un lieu ou un moment, comme l’état
du consommateur (fatigue, stress, faim…), le point de vente (son, éclairage…), le produit
(couleur, forme…), la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif
d’achat (à titre privé ou professionnel…).60

E. Les Facteurs culturels

La culture est une des influences plus importantes de la société sur les individus. Boone et
Kutrtz 61le définit comme « un ensemble de valeurs, les croyances, les préférences et les goûts
sont transmis d’une génération à l’autre ». Et ici, sont inclus des produits et services de la
catégorie des valeurs matérielles.
Parce que c’est un élément vital dans la vie d’un individu dans la société, les nombreux
échecs en marketing ont comme conséquence directe du manque de sensibilité, ne pas de
prendre en considération la réalité culturelle dans laquelle ils se trouvent placés aux
consommateurs.62
Plus un produit ou une marque d’élever l’image du groupe social individuel vis-à-vis, cela
sera intéressé par cette marque ou un produit. Les consommateurs, c'est-à-dire, selon Fisk63 
60
Dennis Darpy et Valèrie Guillard, comportement du consommateur, concepts et outils. Edition Dunod©,2016.
4eme édition.
61
BOONE, I. E. ; KURTZ, d. l. Marketing contemporain. Rio de Janeiro ? LTC, 1998.
62
PATEL, Robert M. ; CASTRO, William C. ; SILVA, Helder H. ; Nunes, José Mauro g. Comportement du
consommateur et des études de marché. 3ème. Éd., Rio de Janeiro : Editora FGV, 2006.
63
FISK, ER. Le génie du marketing. Porto Alegre : Atemed, 2008.

42
« sont à la recherche de marques (entreprises, produits et personnes représentées par eux)
qu’ils peuvent faire confiance et s’accrocher, dans un monde en rapide évolution, source de
confusion et d’intimider ». Il s’agit d’un exemple typique du comportement du consommateur
basé sur des valeurs culturelles, c'est-à-dire de croyances. Les valeurs ayant une dimension
culturelle, ils aux personnes la possibilité de faire partie d’une société spécifique64.

III. Perceptions et interprétations

Le consommateur est exposé à une quantité considérable d’informations. Il est sollicité


par de nombreuses actions publicitaires ou promotionnelles et ce, par des canaux aussi
différents que la télévision, les supports papier, la radio. Il est par ailleurs stimulé par les
produits qui l’entourent ou par les informations dont il dispose sur les lieux de vente. Cet
environnement informationnel est permanent et inéluctable.
Dans ce cadre, les processus perceptifs permettent à l'individu d'acquérir les informations
indispensables à son activité de consommation. Celles-ci peuvent être exploitées en situation,
mais elles peuvent également être mémorisées dans le but de les exploiter ultérieurement.
Pour cela, elles doivent préalablement être traitées. L'interprétation engage des processus
complexes qui nécessitent d’être soigneusement différenciés pour en comprendre les étapes
critiques. Après une présentation des différents processus de traitement des informations, une
approche fonctionnelle de la perception publicitaire sera proposée, ainsi que quelques notions
élémentaires de sémiologie.

1) De l’acquisition à l’interprétation de l’information

Quelle que soit sa nature ou son format, une information disponible dans l'environnement
n'est pas directement exploitable. De nombreux processus interviennent pour que les
informations disponibles soient éventuellement remarquées, puis recomposées ou
transformées pour être interprétées.
L’interprétation est la finalité poursuivie par tous les mécanismes engagés dans la perception.
Les informations disponibles dans l’environnement ne sont pas toujours perçues comme
utiles, car l’individu ne connaît pas forcément leur importance, ni les conséquences qu’elles
peuvent avoir en termes d’adaptation à l’environnement social ou physique. Le problème de
l’interprétation est celui de la construction du sens65.

L’interprétation consiste à produire du sens ou à tirer une signification d’une situation ou d’un
message. Cela revient à attribuer une idée ou un concept à un ensemble déjà structuré
d’informations issues de l’environnement, autrement dit à l’expliquer ou à le spécifier. Pour
que l’interprétation ou la construction du sens soit efficace, il faut préalablement explorer les
conditions dans lesquelles l’information est assimilée, ainsi que les processus de traitement de
64
KARSAKLIAN, Eliane. Comportement du consommateur. 2. Éd., 3 rd PRGIE., São Paulo : Atlas, 2008.
65
Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2iéme édition, Economica, Paris

43
l’information qui sont impliqués. Dans une perspective fonctionnelle, on distingue
habituellement trois étapes66:

- l’acquisition,
- le traitement de l'information,
- l’interprétation.

Schéma : le processus de traitement des informations

Acquisition et traitement du signal


Caractéristiques de la mécanismes sensoriels
situation

Attention Traitement de l’information


extraction des caractéristiques
Connaissances
Interprétation organisation des
caractéristiques, construction
perceptive er extraction du sens

Source : Richard Ladwein (2003), le comportement du consommateur et de l’acheteur, 2eme édition,


Economica, Paris. Page 128.

2) Les différents mécanismes utilisés pour influencer le comportement du consommateur :

A. La création de l’attention et de la différenciation chez le consommateur avec les


stimuli sensoriels 67:

Le niveau sensoriel permet la transformation d'informations physiques ou chimiques en


informations électriques exploitables par le système nerveux.
Les sensations sont ainsi de simples recodages. On parle d'événements élémentaires qui n'ont
a priori aucune signification. Certaines sensations conduisent en effet à des comportements
réflexes, alors que d'autres sont assimilées de manière passive afin de permettre des
interprétations sémantiques.
La sensation de brûlure conduit ainsi l'individu à un comportement d'évitement avant que le
sentiment de douleur soit conceptualisé.

Les cinq sens sont utilisés pour nous éveiller aux propositions de l’entreprise. L’action de
l’entreprise par les cinq sens doit être étudiée à la fois au travers des réactions aux sensations
mais aussi par la signification qui est apportée à ces dernières. L’ajout d’une note citronnée
dans un liquide vaisselle crée une sensation de fraîcheur. Au-delà de cette réaction, le
66
Amat J.-L., Yahiaoui G. (1995), Techniques avancées pour le traitement de l’information, Editions Cépaduès,
Toulouse.
67
Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.
« Marketing des sens : jusqu’où faut-il aller », LSA, n˚ 1776

44
consommateur va percevoir le liquide vaisselle comme efficace pour dégraisser. Aussi, les
stimuli sensoriels ont un double impact sur le consommateur : ils induisent une réaction
première (« cela sent bon », « c’est agréable », « je me sens bien ») et participent à la
construction de perceptions dans le sens d’un jugement (« c’est propre », « c’est solide »,
etc.)68.

a. La vue

Pour créer l’attention, on peut utiliser les couleurs, l’éclairage, la taille de stimulus ou bien sa
position par rapport aux autres stimulus la couleur est un puissant moyen de communication
et d’attraction. Lorsque Renault a lancé la Twingo, seules quelques couleurs vives éraient
disponibles, pour positionner le nouveau véhicule comme une voiture fun et attirer de
nouveaux clients. Les publicités en noir et blanc ou sépia retiennent également l’attention
lorsque la marque veut créer une différence et une ambiance par rapports à ses concurrents (la
série des publicités Guy Degrenne revoie au passé grâce à la couleur sépia).

Dans la culture occidentale, les couleurs évoquent certaines valeurs.

Le blanc pureté, chasteté, innocence, paix et sagesse.


Le bleu l’infini, le détachement, le calme, la fidélité et la fraicheur.
Le rouge le danger, l’amour, l’érotisme, le dynamisme, le matérialisme.
Le jeune la lumière, la chaleur, la richesse.
Le vert le destin, le hasard, l’espérance, la nature et la liberté.
Le noir la mort, la faute, la haine et la tristesse.
La taille ou la couleur sont des éléments utiles pour accroitre l’attention du consommateur.

b. L’ouïe

Les sons et la musique offrent des possibilités de modification du comportement du


consommateur. Les thèmes musicaux rappellent la marque alors que la musique d’ambiance
intervient sur l’humeur69. L’humeur générée par la musique publicitaire a un effet direct sur
les intentions du consommateur car l’effet se répercute sur les choix du consommateur sans
modifier les opinions vis-à-vis des produits70 . Si la musique occupe une place importante
dans l’explication de l’effet publicitaire71 et de l’influence de la musique d’ambiance, d’autres
sons sont présents dans l’environnement du consommateur :

68
Divard R., Urien B., « Le consommateur vit dans un monde de couleur », Recherche et Application en
Marketing, 16, 1, 2001, pp.3-24.
69
Wallace W.T., « Jingles in Advertisements : Can They Improve Recall ? » Advances in Consumer Research,
18, 1, 1991, pp. 239-242 ; Scott L.M., « Understanding Jingles and Needledrop : A Rhetorical Approach to
Music in Advertising », Journal of Consumer Research, 17, 2, 1990, pp. 223 -236.
70
Alpert J.I., Alpert M.I., « Music Influences on Mood and Purchase Intention », Psychology and Marketing, 7,
2, 1990, pp. 109-133.
71
Gallopel K., « Contributions affective et symbolique de la musique publicitaire », Recherche et Applications
en Marketing, 15, 1,2000, pp. 3-19.

45
Le bruit est fort, signal de qualité. On juge la qualité d’une voiture au son d’une porte qui se
ferme et on reconnaitra une voiture italienne au son de son moteur.

c. L’odorat

L’odorat est présenté comme un cinquième sens, fait l’objet de peu de recherches, car les
protocoles de mesures ne sont pas toujours fiables. La mesure des odeurs ne peut se mesurer
en lumen comme la lumière ou en décibels comme le son. Mais l’influence des odeurs a été
démontrée sue le comportement.
Les politiques de produit, de communication et de distribution utilisent les capacités olfactives
de l’être humain qui peut détecter 10 000 odeurs différentes. Procter & Gamble a ajouté du
citron dans le liquide vaisselle pour renforcer l’idée du pouvoir dégraissant et cacher les
mauvaises odeurs.
L’odeur agit principalement sur l’humeur, la capacité d’attention, la mémorisation. Elle est
susceptible de modifier le jugement et les préférences du consommateur, son intention
d’achat, le temps passé réel ou perçu et d’intensifier la recherche d’informations72.
Les odeurs sont utilisées dans les publicités pour parfum dans les magazines. Les odeurs
agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. En
améliorant leur état d’esprit, les consommateurs sont plus attentifs à l’offre disponible
d’autant que la perception du temps diminue dans un tel contexte. Les odeurs créent ainsi
l’attention et la relaxation nécessaire. Une odeur agréable déclenche une humeur positive73.
Exemple : L’odeur du métro
L’odeur devient un indicateur de propreté lorsqu’elle est intégrée aux produits de nettoyage
des stations de métro. Une récente expérimentation a pu montrer que les passagers du métro
apprécient les fragrances qui neutralisent les mauvaises odeurs et qui donnent le sentiment de
propreté et l’impression de fraîcheur74. Cette expérience montre qu’on peut modifier plus
fortement les perceptions en utilisant les méthodes olfactives qu’avec des campagnes de
publicités.

d. Le goût

72
Maille V., « L’Influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches »,
Recherche et Application en Marketing, 16, 2, 2001, pp. 51-75.
73
Guichard N., Lehu J.-M., Vanheems R., « Marketing du cinquième sens : l’aromachologie au
service de la stratégie marketing ? », Décisions Marketing, 14, 1998, pp. 7-17.
74
Jacquemier L., « L’étude de la perception des odeurs : le cas d’une société de transport en
commun » Décisions Marketing, 22, 2001, pp. 33-41.
46
Les récepteurs tactiles et thermiques de la langue associés à la muqueuse olfactive forment la
« flaveur ». Le goût s’exprime, depuis l’antiquité, au travers de quatre saveurs ressenties par
les papilles : le sucré, le salé, l’acide et l’amer75.
Le goût est donc plus qu’un seul sens. Il est en réalité la résultante de plusieurs modalités
sensorielles y compris l’ouïe, qui est sollicitée dans la perception de la consistance (le
croquant, par exemple). Le mot goût peut aussi avoir cependant une signification plus large,
englobant la notion de préférence, alors que la seule perception sensorielle est dépassée. La
place importante du goût est démontrée. En effet, alors que l’absence de goût (agueusie) est
moins invalidante que la cécité ou la surdité, l’univers sémantique du goût est
particulièrement large.
L’homme recherche naturellement un meilleur goût et de nouvelles expériences culinaires. Le
succès des produits ethniques le démontre.

e. Le toucher

Le toucher est la sensation développée par la stimulation des récepteurs cutanés. Les doigts
sont naturellement les premiers récepteurs, mais tout le corps ressent l’environnement. Le
toucher est un sens important pour le sentiment de confort. Par le toucher on éprouve le froid
ou la chaleur. Le soleil sur la peau influence l’humeur alors que le froid crée une attente pour
des couleurs bleues et crues.
Le toucher crée la familiarité. La marque de cosmétiques Yours, est la première marque du
groupe de luxe LVMH à intégrer les rayons des hypermarchés et des Monoprix. Le produit est
introduit avec des codes du haut de gamme, qui s’expriment notamment par l’aspect doux et
caoutchouteux au toucher, alors que ce soft touche était réservé au circuit de distribution
sélectif76. Le toucher ne passe pas uniquement par les doigts. La rénovation des magasins
Sephora a permis d’installer un sol confortable au travers de son tapis rouge moelleux, qui
renforce l’impression de luxe.
Exemple
Les crèmes grasses sont perçues comme féminines. Le développement du marché des
cosmétiques pour les hommes a intégré cette donnée. Vichy, une des marques du groupe
l’Oréal, propose des produits de soin pour hommes avec une texture non grasse. La
formulation est semblable mais c’est la texture qui crée la différence77.

En effet, Le marketing sensoriel utilise les cinq sens comme facteurs d’ambiance du
magasin (musique, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives), afin de susciter chez
le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat. En adaptant l’environnement
physique du magasin par rapport aux sens du client, il n’est pas rare de générer un chiffre
d’affaires additionnel de 30 % à 50 %. Le marketing sensoriel participe à l’élaboration de
l’identité du magasin. Le choix de la musique d’ambiance doit être rigoureux sur trois
éléments clés : le style de musique (classique, rock, jazz, country, etc.), le tempo (lent, moyen
75
Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.
76
« Marketing des sens : jusqu’où faut-il aller », LSA, n˚ 1776
77
Peck J., Childers T.L., « Individual Differences in Haptic Information Processing : The “Need for Touch”
Scale », Journal of Consumer Research, 2003, pp. 43

47
ou rapide) pour détendre ou stimuler le client et la notoriété (musique connue ou non) pour
refléter le caractère populaire ou distinctif de l’enseigne. L’odeur permet d’attirer l’attention
sur un rayon ou de couvrir les « mauvaises » odeurs. Les couleurs chaudes et vives stimulent
le consommateur alors que les couleurs froides détendent le client. Les points de vente
destinés aux seniors doivent également prévoir une signalétique suffisamment grande78.

B. Emotions et comportement du consommateur

Depuis le début des années 198079, la recherche en comportement du consommateur


témoigne d’un intérêt croissant pour le concept d’émotion. Cet intérêt s’est manifesté quand
les chercheurs, et plus particulièrement Holbrook et Hirschman (1982)80, ont suggéré que
l’introduction des émotions, en tant que sous ensemble particulièrement important des états
affectifs, dans la recherche peut aider à mieux comprendre le processus de prise de décision et
le comportement du consommateur. A cet égard, ces derniers précisent qu’il faut introduire
toute la gamme des émotions et non pas travailler seulement avec les préférences pour
analyser le comportement du consommateur qui sont fréquemment employées pour
appréhender la dimension affective, car les émotions seraient à l’origine des choix réalisés par
les consommateurs 81. Plus généralement, il apparait que les émotions peuvent expliquer un
comportement.

Pour proposer une définition de l’émotion, nous pouvons nous référer à celle établie par
Westbrook et Olivier (1991)82. Pour eux, le terme émotion fait référence à l’ensemble de
réponses émotionnelles provoquées pendant l’usage d’un produit ou des expériences de
consommation et lors de l’achat.
D’après Gouteron (1995), l’émotion est multidimensionnelle, « une réaction passagère
désorganisant un état durable et soumise à des facteurs exogènes », constituent « une réponse
affective momentanée, multiforme et plus au moins intense qui est faite à un facteur
perturbateur et externe à l’individu ».

 Les remises en cause produites par le débat cognitif-affectif, à l’origine de l’intérêt


porté aux émotions :

La primauté des réactions cognitives sur le processus de prise de décision et sur le


comportement du consommateur est discutée et remise en cause. Ainsi pour Pieters et Van
Raaij83, de nombreux comportements ne peuvent pas être expliqués par le fait que les
individus agissent rationnellement sans être affectés par leurs émotions.
78
Denis Darpy, Valérie Guillard, comportement du consommateur. 4éme édition©Dunod,2016.

79
Article réalisé par : Laurence Graillot, recherche et Applications en marketing, 1998. Emotions et
comportement du consommateur.
80
Holbrook M.-B. et E.-C. Hirschman (1982), the Experiential Aspects of Consumption : Consumer Research, 9,
2, 132-140.
81
Derbaix C. et M-T. Pham (1989), pour un développement des mesures de l’affectif en marketing : synthèse des
prérequis, recherche et applications en Marketing, 4, 4, 71-87.
82
Westbrook R.-A. et R.-L. oliver (1991), the Dimension-nality of Consumption Emotion Patterns ans Consumer
Satisfaction journal of consumer Research, 18, 1, 84-91.

48
Sur la base de ce constat, ils sont alors amenés à s’intéresser aux relations entre l’affectif, le
cognitif et le comportement84, ont conduit à mise en lumière du rôle joué par les réactions
affectives et donc par les émotions sur le comportement. Pour faire référence au processus de
traitement de l’information qui est, par exemple, mis en œuvre quand un consommateur
examine toutes les caractéristiques d’un radioréveil en vue de son achat, Mittal (1994)85 est
amené à parler d’un processus alternatif : le processus de choix affectif. Ce dernier est
poursuivi quand l’achat est fondé sur une impression générale d’ensemble comme lorsqu’une
femme essaie plusieurs robes avant de faire son choix.

L’émotion, représentant une source primaire de motivations humaines et exerçant une


influence substantielle sur la mémoire (par le biais de ses manifestations psychologique) et les
processus de pensée (Westbrook et oliver, 1991).

Emotion

Cognitif Conatif

Emotion

Figure : une première synthèse de la place de l’émotion86

83
Pieters R.-G-M. et W.-F. Van Raaij (1988), fonctions and Management of Affect : Applications to Economica
Behavior, Journal of economic psychology, 9, 251-282.
84
Vanhuele M. (1994), Mere Exposure and the Cognitive-Affective Debate Revisited, Advances in consumer
Research ,21, ed. C. Allen et D Roedder-john, provo, utah, association for consumer Research, 264-268.
85
Mittal B. (1994), A Study of the Concept of Affective Choice Mode for Consumer Decisions, Advances in
Consumer Research, 21, ed. C. Allen et D. Roedder-John, Provo, Utah, Association for Consumer Research,
256-263.
86

49
C. Messages publicitaires subliminaux

Comme d’autres secteurs de la publicité commerciale dans les médias, le secteur est de plus
en plus confronté problème de surcharge d'informations. Pénétrer ces informations et atteindre
les clients avec des messages publicitaires devient sensiblement difficile. Un enjeu important
pour les annonceurs trouve de nouvelles méthodes pour convaincre les consommateurs de
leurs produits et services. Première les impressions provenant du mot publicité sont des
affiches, des annonces dans les journaux, des publicités à la télévision ou à la radio, etc., en
fait des médias visuels et auditifs. Mais l'industrie de la publicité utilise des instruments
augmentant la consommation comme des parfums qui peuvent manipuler le comportement
des consommateurs en augmentant inconsciemment les émotions et en manipulant par
conséquent les décisions d'achat. Les experts ont défini ce type de publicité comme du
marketing olfactif ou du design aérien87.

« L'olfactif la perception est une interface qui permet une communication très subliminale
entre l'homme les êtres et leur environnement en raison d'une connexion directe du système
olfactif à notre centre émotionnel. Au milieu des années 90, un psychologue a examiné l'effet
des parfums sur comportement d'achat et a confirmé que les salles de vente parfumées
contribueraient à augmenter ventes88. Les experts en marketing n’ont donc pas hésité à utiliser
le canal olfactif comme moyen pour les messages subliminaux ».

La perception olfactive :

La perception olfactive occupe une place exceptionnelle dans le traitement neurologique des
sens stimuli. L'odorat diffère des autres formes de perception dans la connexion directe entre
le système olfactif et limbique, notre centre émotionnel. La perception des odeurs provoque
presque toujours des réactions émotionnelles - il n'y a aucun moyen d'éviter de sentir les
odeurs ou filtrer les informations olfactives. En conséquence, le canal olfactif offre un
potentiel élevé envoyer des messages publicitaires au consommateur sans aucune perte de
données. Néanmoins, l'interprétation des odeurs est subjective et liée aux émotions
individuelles. La reconnaissance des odeurs sont basées sur un processus d'apprentissage qui
commence dans la phase embryonnaire et se compose en percevant les odeurs et en les
sauvegardant en combinaison avec des souvenirs, des incidents et des émotions pour toujours
dans la mémoire à long terme.
Un effet supplémentaire sur les phénomènes de Proust 89sont les associations couleur-odeur,
qui sont constants compagnons dans notre vie quotidienne. L'industrie alimentaire dépend de
ces associations informer le consommateur sur le goût et l'odeur des produits. Heinrich
Frieling, psychologue couleur et expert des associations de couleurs, explique comment les
couleurs influencent le consumérisme et pourquoi différents stimuli sensoriels peuvent
compléter un autre.
87
Article rédiger par : Bernadette Emsenhuber, Scent Marketing :
Subliminal Advertising Messages. Johannes Kepler University Linz, Department of Pervasive Computing.
88
Anja St¨ohr. Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel. Deutscher Universit¨ats-Verlag,1998.
89
Simon Chu and John J. Downes. Odour-evoked Autobiographical Memories : Psychological
Investigations of Proustian Phenomena. Chemical Senses, 25 :111–116, 2000.

50
Couleurs Fragrance
Rose Doux
Lavande Douce, non
(violet) érotique
Magenta Lourd,
charmant, doux.
Le bleu indigo Inodore
Blue Inodore
Menthe Juteux, frais à
salé.
Vert Frais, parfum
vert
Olive Moisi
Vert citron Aigre, sec,
frais, amer
Jaune Parfum, fleur
Orange Copieux
Rouge Doux lourd,
chaud
Gold Doux, bon,
magnifique
Ocre Aigre, neutre
Brun Arôme, moisi
Blanc Inodore
Gris Mauvais

Le tableau montre les couleurs et les odeurs ou gouts connotés tels qu’ils sont utilisés pour
l’emballage alimentaire et la publicité.
Le processus de dégustation est en fait un processus odorant car l’épithélium olfactif
détermine saveurs à travers le canal interne vers le pharynx. La dégustation et l’odeur sont
presque les mêmes processus de perception, un fait importent pour les producteurs d’aliments.
Goût et odeur de couleurs associations sont dérivées des expériences naturelles car elles sont
évolutives fixées dans notre les gènes. Par conséquent, il serait contre-comparant différentes
cultures, une telle connotation peut diverger, quelles force les producteurs d’adapter leurs
produits aux différents marchés.

Tableau : associations couleur-odeur par Heinrich Frieling90.

90
Heinrich Frieling. Farbe hilft verkaufen. Hansen Muster-Schmidt, Northeim, 2005.

51
52
Table de matières

Chapitre II : Etude de comportement du consommateur face à la communication


publicitaire :

Section 1 : de la stratégie Marketing à la stratégie de communication (la création


publicitaire) ………………………………………………………………………………25

I. Actions et processus de communication…………………………………………. 26


1) Le processus de communication
2) Les objectifs de communication

II. Stratégie et effet publicitaire………………………………………………………29

1) Démarche de mise en place de la stratégie publicitaire


2) L’effet de la publicité

Section 2 : comportement du consommateur et facteurs d’influence …………………34

I. L’analyse du comportement du consommateur ……………………………………34

1) Définition des termes clés


2) Les étapes de processus d’achat du consommateur

II. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur ………………………36

A. Les variables individuelles (facteurs psychologiques et personnel)


B. Les autres variables individuelles (facteurs externes)
C. Les facteurs sociologiques.
D. Les facteurs situationnels
E. Les facteurs culturels

III. Perceptions et interprétations………………………………………………………41

1) De l’acquisition à l’interprétation de l’information


2) Les différents mécanismes utilisés pour influencer le comportement du
consommateur
A. La création de l’attention et de la différenciation chez le consommateur
B. Emotions et comportement de l’acheteur
C. Messages publicitaire subliminaux

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