Cours GSEM / Université de Genève

« Introduction au management »

Stratégie d’entreprise

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Biographie Edgar Brandt

Plus de 30 ans d’expérience dans le conseil d’entreprise, la formulation stratégique et la mise en
œuvre de stratégies,

Fondateur de Edgar Brandt Advisory SA (2005), spécialisé dans le conseil et l’accompagnement

d’entreprises et d’investisseurs,

Membre de conseils d’administrations: JPMorgan (banque), Gonet &Cie SA (banque),Jabre Capital

(hedge fund), Bondpartners (market maker obligataire), Argos Managers (hedge fund), Quantis
International (environnement), EFG Asset Mangement (Asset Manager), Rhone Trust services,

Arthur Andersen, 1986 – 2002 Associé mondial responsable pour la Suisse, BearingPoint 2002-
2005 Managing Director Suisse,

Formation:
Licence HEC Lausanne
Master HEC Lausanne
Master HEC en informatique et organisation
Diplôme d’expert comptable suisse

Privé: Deux enfants, pratique le ski, le vélo. Amateur d’art (peinture,sculpture).

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Table des matières

Définition et importance de la stratégie

Qui s’occupe de stratégie dans l’entreprise
Quand on s’en occupe
Les bonnes Pratiques de la formulation stratégique
Lien entre stratégie et opération SAM.
Exemple de stratégies
Banque Privée

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Qu’est ce qu’une stratégie

Un processus analytique et créatif qui permet d’aider à

concentrer les ressources d’une entreprise dans une
direction dans la recherche d’un avantage vis-à-vis de Stratégie
ses concurrents dans le but d’augmenter la rentabilité
des capitaux investis Gestion

Opérations

Exemple de stratégies:
Easyjet: Low cost.
Hermès: différentiation, luxe haut de gamme,
Apple: Différentiation, l’utilisateur au centre (user friendly, design…)

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Qui est en charge de la stratégie dans l’entreprise
Selon les règles en théorie :

Acteur Rôle

Conseil d’administration Responsable de la formulation stratégique.

Stratégie

Direction / CEO Responsable de la mise en œuvre de la stratégie.

Gestion

Collaborateurs Ce n’est pas leur domaine.

Opérations

• Se limiter à ces rôles est une parfaite recette pour l’échec. Dans le pratique
(heureusement) la stratégie est l’affaire de tous.

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Qui est en charge de la stratégie dans l’entreprise

Les meilleurs pratiques en terme de formulation stratégique:

Top down Acteurs Bottom-Up

Sont les garants du processus. Conseil Valident la stratégie et suivent sa
Initie la démarche et donne des bonne exécution
lignes directrices à la direction d’administration
générale.

Développent les axes de Formulent la stratégie, et la

réflexion, mènent des études et soumettent au conseil
impliquent le management Direction Générale d’administration. Responsable de
CEO l’exécution, du monitoring et de
l’ajustement de la stratégie .

Participent à la réflexion, Mise en œuvre opérationnelle de

impliquent les collaborateurs la stratégie, forment les
Directions collaborateurs et participent au
opérationnelles monitoring de la stratégie.

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Des stratégies dans des périodes troubles
Un environnement incertain pour la
Règlementation /
gestion d’entreprise impose des choix Déréglementation
stratégiques :
Globalisation La guerre des
talents
Explicits Crise mondiale
Cohérents Un contexte
Nouvelles
Réactifs particulièrement
exigeant attentes des
Mis en œuvre Attentes des pour la gestion clients
investisseurs d’entreprise
Concurrence
Valeurs
Intangibles
Technologie

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La Formulation stratégique un exercice dynamique

Les entreprises gagnantes

Savent interpréter leur environnement en tous temps

Formulent cette interprétation dans une stratégie

Déploient cette stratégie rapidement en actions concrètes dans

Les processus de gestion de l’entreprise
Leur système d’information
Leur organisation
Leur communication
La gestion de leurs ressources humaines

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L’articulation Stratégique: de la stratégie à l’action

Vision Mission Values

Drivers

Avantages
Compétitifs

Objectifs
Stratégiques

Processus
Critiques

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Strategy Articulation Map : l’exemple des Beatles

Vision Mission Valeurs
• Always be polite
To develop and promote a band with an
• Be available to the media
To develop a band “identifiable” image, broad based personal appeal
Drivers “bigger than Elvis”
and acceptability to the executives, producers, and
promoters who control access to the music industry’s
•
•
No swearing
No marriage
• Never comment on politics, religion
channels of distribution
or drugs

Différenciateurs Release more than Band of Individuals: Hold sell-out concerts

Exploit all
Media-especially TV
stratégiques one single at a time” The “Fab Four” in big venues

Buts Improve marketing of the band

Sell more records without constraining their 100 % sell-out Obtain access and
organisationnels than Elvis spontaneity, concerts visibility for the band
wit and natural charm

Processus Songwriting Marketing Stage Performance Promotion

clés

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Articulation du projet d’entreprise
VISION
Etre le distributeur privilégié de la collectivité
genevoise et de sa région pour les services
de proximité que nous offrons
MISSION VALEURS
Entreprise de service public, dynamique, compétente, Service public au service de la collectivité
efficace, moderne et fiable, qui s’engage à offrir à ses Qualité et proximité pour satisfaire les clients
clients, de manière intégrée, services et solutions sur 4 Développement durable
pôles: eau, énergies, environnement, Innovation et création de valeurs
Télécommunications Respect de l’humain (motivation, plaisir, développement)
Transparence
Respect des engagements

GRANDES ORIENTATIONS STRATEGIQUES

Rentabilité économique Ressources humaines en Approche multi-utilité Promotion active des Alliances et partenariats
mesure de relever les (meilleure couverture des énergies renouvelables
défis de SIG besoins)

LES DECLINAISONS FONCTIONNELLES ET OPERATIONNELLES

Management par les Plans de développement Développement d’une Objectifs du service Alliance stratégique avec
processus et les contrats et de formation approche commerciale Environnement CNR
de service (SLA) intégrée
Evaluation des Certification
performance et environnementale de Participations EOS,
Développement du Mise en œuvre du Gaznat SFMPC
contrôle de gestion (RGO, contributions individuelles nouveau modèle de l’ensemble des activités
etc.) (MAP-API) gestion
Modernisation de l’hydro-
Direction participative par Développer et fournir a électrique
objectifs (DPO) nos clients les produits et
services répondant à leurs Objectifs de la division
Source: projet d’entreprise besoins Energie au sein de
l’Electricité
Source: Rapport annuel 2001 Autre

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EXEMPLE

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Exemple d’une Banque
Le cas d’une banque active dans la gestion de fortune.
La banque s’est développée dans les années 80, 90 dans un environnement stable et
propice pour cette activité en Suisse. Avec le temps et le succès, la stratégie est
devenu un sujet oublié. La stratégie est devenue opportuniste développant ainsi le
champ d’action de la banque dans des activités très diverses.
Au moment du changement des conditions de marché, la banque constate que:
Elle ne dispose pas d’une stratégie explicite,
Elle ne sait pas pourquoi elle a tant d’activités,
Elle ne sait pas se positionner,
Elle ne sait pas où elle gagne et où elle perd de l’argent,
Ne dispose d’aucune force interne de formulation stratégique,
Les forces vives de l’entreprises ne s’investissent pas, elles exécutent.

Que doit faire le Conseil d’administration?

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La banque ne peut pas articuler et aligner sa stratégie

Banque de détail Banque Y Banque privée
Proximité et
Marketing visible Vente et intimité de la relation
réseau développé marketing client

Produits standardisés Gestion des Services personnalisés

avec une faible
exposition risque produits et produits sophistiqués

Processus flexibles et
Processus élaborés très Gestion des adaptables aux besoins
informatisés
opérations spécifiques

Système
d’information orienté Système Système informatique
flexible
production d’information

Main d’œuvre bon Main d’ œuvre de haut

marché Ressources niveau
humaines

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Merci de votre attention
Questions

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