Compétence(s) Elaborer et adapter en continu l'offre de produits et services (2.1) Assurer la veille informationnelle (1.2) Tâche(s) Analyse de l’offre existant Analyse de la demande
Naturéo est une enseigne indépendante et familiale qui a vu le jour
Contexte dans le nord de la France en 2007. Elle compte aujourd’hui 60 magasins de produits bio/durables qui s’adressent à une clientèle avertie, orientée vers une consommation plus responsable. Son projet est de se positionner comme un véritable supermarché du bio/durable en proposant, outre les rayons d’alimentation générale, divers espaces de produits complémentaires (Produits d’entretien et cosmétiques). L’enseigne souhaite s’installer dans la Région PACA (Provence- Alpes-Côte d’Azur) et a passé de nombreux accords avec des producteurs afin d’atteindre une clientèle de locavores (personnes qui consomment des produits issus d’une production dans un rayon de 250 km maximum) séduite par cette garantie de proximité. L’enseigne souhaite s’implanter sur le littoral, qui lui offrirait une surface commerciale adéquate. Afin de confirmer son projet, elle décide de mener une analyse du marché. Titulaire d’un BTS MCO, vous venez d’être recruté(e) en tant que manager adjoint(e) au sein de l’enseigne Naturéo. Vous êtes Rôle chargé(e) de réaliser le rapport d’analyse de marché afin de confirmer la pertinence du choix d’implantation. 1. Repérer les caractéristiques du marché. 2. Analyser l’offre présente sur le marché. Plan du cours 3. Analyser les éléments constitutifs de la demande. 4. Mesurer l’impact de l’environnement sur le marché. FR1 - Les caractéristiques du marché Sources complémentaires FR2 - Analyser l’offre FR3 - Analyser la demande FR4 - Analyser l’environnement
On vous confie les missions suivantes :
MISSION 1 : Repérer les caractéristiques du marché.
Le directeur de Naturéo vous a confié la rédaction d’un dossier documentaire sur le marché visé. Dans l’introduction, vous exposez votre objet d’étude au niveau national puis régional.
Travail à faire :
1. Rédigez le début de l’introduction du dossier en présentant :
- votre marché principal, complémentaire et substituable ; - votre marché amont et aval ; - la structure du marché du bio au niveau national. (FR1 et Annexe 1) 2. À l’aide d’un tableur (excel), calculez les taux d’évolution annuels et le taux d’évolution de la période 2005-2017 pour le marché global et pour la distribution spécialisée bio. Commentez vos résultats. (Annexe 2)
MISSION 2 : Analyser l’offre présente sur le marché.
Dans une première partie intitulée « Analyse de l’offre », vous repérez les éléments constitutifs de l’offre déjà existante dans les zones visées.
Travail à faire :
1. Après avoir repéré vos concurrents indirects et votre concurrence générique, relevez les concurrents directs de votre enseigne. (FR2 et Annexes 3 et 4) 2. Calculez les parts de marché en valeur des principales enseignes spécialisées en bio et déduisez-en leur position respective sur le marché. (Annexe 5) 3. Sachant que votre enseigne a réalisé un chiffre d’affaires de 120 000 000 €, calculez votre part de marché relative. 4. Listez dans le tableau suivant les points positifs et négatifs de la situation du marché bio en Région PACA pour votre projet d’implantation. Est-il judicieux de s’implanter dans cette région ? Justifiez votre réponse.
MISSION 3 : Analyser les éléments constitutifs de la demande.
Dans une deuxième partie intitulée « Analyse de la demande », vous rédigez le constat relatif aux éléments constitutifs de la demande de produits bio.
Travail à faire : 1. Identifiez le profil de chaque consommateur et choisissez le type de consommateurs que vous allez cibler en priorité. (FR3 et Annexe 6) 2. Calculez dans un tableau les demandes totale, potentielle et effective en Région PACA, puis évaluez le budget mensuel moyen d’un ménage pour le bio. (Annexe 7) 3. À l'aide d'un logiciel de traitement de texte, élaborez le persona(1) du consommateur type de produits bio, en y intégrant les aspects quantitatif et qualitatif. (Annexe 8 et 9) 4. Suggérez des prescripteurs sur lesquels l’enseigne pourrait s’appuyer pour développer sa clientèle (vous pouvez vous aider d’une recherche Internet). (Annexe 10)
MISSION 4 : Mesurer l’impact de l’environnement sur le marché.
Pour conclure votre dossier, vous présentez les éléments de l’environnement susceptibles d’influencer votre activité.
1. Dans un tableau, relevez et classez les éléments des témoignages qui correspondent à une évolution des comportements et ceux qui témoignent d’une évolution des usages. Votre enseigne répond-elle à ces nouvelles tendances de consommation ? (FR4 et Annexe 11) 2. Après avoir repéré les acteurs de la consommaction (2) et les types d’actions présentés, évaluez les opportunités et les menaces qu’elles peuvent représenter pour votre enseigne. (Annexe 12) 3. Rédigez la conclusion générale du dossier et proposez des préconisations d’action.
(1) Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un
groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d'une activité marketing prise dans sa globalité. Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement (le persona peut être même parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation du produit ou service).
(2) Action organisée des consommateurs en vue de faire valoir leurs droits auprès des professionnels et des pouvoirs publics.
