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BTS Management Commercial et Opérationnel

MCO
 

Luc FOLGOAS Année scolaire 2020-2021

DRCV et ADOC 

Semaine(s) : Durée approximative : 8 heures 

Activité
Etudier la zone de chalandise
Compétence(s)
 Assurer la veille informationnelle (1.1)
 Réaliser et exploiter des études commerciales (1.2)
 Elaborer et adapter en continu l'offre de produits et services (2.1)
Tâche(s)
 Etudier la zone de chalandise d’une unité commerciale

Le groupe Gifi est une entreprise familiale créée en 1981 par Philippe
Ginestet, actuel président de l’enseigne. Ce groupe solide compte
5 200 collaborateurs pour un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros.
Contexte  Gifi représente aujourd’hui un réseau de plus de 400 magasins
répartis sur tout le territoire, lui conférant un positionnement de leader
en France dans le discount non alimentaire. Cette enseigne est en effet
spécialisée dans l’équipement de la maison et de la famille à bon
prix ; 65 % des articles sont proposés à moins de 5 €.
Le magasin Gifi situé aux Angles dans le Gard (30) est une
concession dirigée par François Verrier. Si le point de vente connaît
un taux de croissance positif depuis son implantation, le responsable
   constate cependant une évolution des caractéristiques socio-
économiques de la population de sa zone de chalandise, désormais
sensiblement différente de la cible du groupe, qui l’amène à se
demander si son offre est toujours en adéquation avec les attentes de
sa clientèle.
Titulaire d’un BTS MCO, vous êtes recruté(e) en tant qu’assistant(e)
commercial(e) au sein du magasin Gifi Les Angles. Vous êtes
Rôle chargé(e) d’étudier la zone de chalandise afin de réorienter l’offre
de produits en fonction des caractéristiques de la zone.
1. Construire la zone de chalandise de Gifi Les Angles
Plan du cours   2. Analyser le profil de la clientèle actuelle et potentielle
3. Adapter l’offre de Gifi Les Angles à la zone de chalandise
FR1 - Etudier la zone de chalandise
FR2 - Connaître les caractéristiques de la ZDC
Sources complémentaires 
FR3 - Délimiter et représenter la ZDC
 
FR4 - Le Géomarketing
FR5 - Evaluer le chiffre d’affaires potentiel de la ZDC
On vous confie les missions suivantes :

MISSION 1 : Construire la zone de chalandise de Gifi Les Angles

Votre responsable souhaite obtenir des informations précises sur l’évolution de la clientèle
de sa zone de chalandise. Il vous demande d’étudier toutes les caractéristiques de la zone.

Travail à faire :

1. Énumérez les intérêts à étudier la zone de chalandise. Vous présenterez l’enjeu


de cette étude pour le magasin Gifi Les Angles. (FR1)
2. Identifiez les moyens de collecte dont dispose Gifi afin de définir le profil de
sa clientèle. (FR2)
3. Recherchez la délimitation des zones primaire, secondaire et tertiaire la plus proche
possible de la règle des 60/30/10 %. Justifiez vos choix. (FR3 et Annexes 1 et 2)
4. Repérez les éléments positifs et négatifs susceptibles d’influencer la ZDC du magasin
Gifi Les Angles. Concluez sur les atouts de cette zone.
5. Distinguez la concurrence interne, directe, et indirecte de Gifi. Positionnez
la concurrence directe de Gifi sur la carte. Concluez sur votre situation. (Annexe 3)
6. Justifiez auprès de votre responsable le choix de la représentation graphique de la
ZDC en courbes isochrones ou isométriques.
7. Tracez la ZDC du magasin Gifi Les Angles sur la carte ou à l’aide du logiciel Owlapps.
(https://www.youtube.com/watch?v=p5TY91E8FHE&feature=emb_title)
(FR4 et Annexe 4)
8. Recensez les modalités de mise à jour de vos informations pour construire ou
réactualiser votre ZDC.

MISSION 2 : Analyser le profil de la clientèle actuelle et potentielle

Votre responsable vous demande s’il est toujours pertinent d’appliquer les consignes du
réseau concernant l’offre produit au vu des évolutions du profil de la clientèle, mais
également de la population. Dans ce contexte, vous comparez la clientèle locale à celle du
réseau.

Travail à faire :

1. Étudiez les caractéristiques de la population de la ZDC de Gifi. Que concluez-vous ?


(Annexe 5)
2. Définissez le profil type de la clientèle de la zone d’attraction du magasin Gifi
Les Angles et comparez-le au profil type de la clientèle du réseau Gifi. (Annexe 6)
3. Vous devez rendre compte de votre analyse lors d’une réunion. Pour cette occasion,
vous présenterez votre travail dans un diaporama.
MISSION 3 : Adapter l’offre de Gifi Les Angles à la zone de chalandise

L’étude de la clientèle fait apparaître qu’il est nécessaire d’adapter l’offre de certains
univers. Votre manageur vous demande d’évaluer la pertinence d’élargir l’offre de l’univers
« Saisonnier » développée dans le magasin Gifi Les Angles.

Travail à faire :

1. çEn fonction des caractéristiques de la ZDC, des tendances du marché et des


performances commerciales de votre UC, justifiez dans une note destinée à votre
manageur l’idée d’élargir certains rayons de l’univers « Saisonnier ». (Annexes 7 et 8)
2. Grâce à votre note, votre responsable cible les rayons « Mobilier de jardin » et
« Spa ». Il vous demande de calculer le chiffre d’affaires potentiel pour le rayon Spa.
(FR5 et Annexe 9)
3. Pensez-vous que votre proposition d’élargir la gamme Spa sera validée ? Justifiez.