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Brand Communication 

Histoire de la Marque : s’est développé avec le MKG avec les premiers échanges commerciaux.

Brand = viens de l’ancien Français : BRANDON : le fer rouge ; chaque éleveur avait son signé spéciale
pour ces moutons.

INPI  : Institut National de la Propriété Industriel

= Marque qui bas leur réputation sur le portefeuille de marque

● Cobranding : Balmain et H&M ; Dior et converse


● Greenwashing : terme Marketing ; une entreprise qui communique une image éco
responsable à ces prospects

Personal Branding : / MKG branding : certaines marques qui base leur réputation sur leur propre
nom CAD les individus eux mêmes deviennent des marques ( exp : Cyril Lignac )

Storytelling pour une marque : le temps donne de la légitimité au marque , certaines sont très
anciennes et d’autres s’inventent une histoire , dans le luxe on fonde

Notoriété : nombre de personnes qui connaissent la marque

Image de marque : via la communication : comment percevoir la marque

Sémiotique : Étude : qui prouve que les marques jouent de ma manière consciente et inconsciente
pour valoriser sa marque/produit ( Perrier c’est fou 1976 publicité )

- E-branding est tout ce qui est en relation avec la réputation de la marque sur internet. Il
s’agit donc de la politique d’une marque pour la valoriser auprès des consommateurs en
ligne. La démarche inclut le nom de la marque, sa promotion, son référencement, sa
stratégie et tous les aspects webmarketing permettant d’améliorer le côté qualitatif de la
marque auprès des internautes.
- Branding l’ensemble des actions marketing menées par une entreprise pour faire exister une
marque. L’objectif consiste à ancrer une marque dans l’esprit du consommateur.

= Les Pures Players : qui font tout leur chiffre d’affaires sur Internet : pas de magasin
physique.

3 Types de Notoriété :

● Top Of Mind : Votre marque est incontournable. Vous êtes cité en premier lieu, vous faites
référence, vous êtes le leader incontesté de votre secteur. ( COCA COLA )
● Assistée : marque est familière. Les gens sont capables de vous identifier suite à une
incitation (reconnaissance VS souvenir de marque).
● Spontanée : vient spontanément à l’esprit des gens. Ils vous citent de mémoire parmi les
enseignes les plus connues de votre secteur.
➔ MKG Sensoriel et Expérientiel : fait appel au 5 sens ( Sephora , Abercrombie … ) à but
d’affecter notre perception , notre jugement et comportement.

FLAG sheet : magasin qui représente la marque ( Appel )

Alors que l’expérience pour le client revêt 5 dimensions :

1. Sensoriel
2. Émotionnel ( sentiments )
3. Comportemental ( implication avec les clients )
4. Cognitive ( réflexion , pensée pendant l’expérience )
5. Social ( Interaction avec les vendeurs )

= visite d’usine ( parfum = Grasse ) ; de musée du riz à Mas de la Vigne

= Constitue le facteur de différenciation entre les marques ( provoquer des émotions )

=Cerveau reptilien ( suivie , fonction , peur , plaisir ), cortex ( intelligence , créativité ) et le limbique
( mémoire , émotions )

+ Une Émotion génère un Sentiment.

Le Capital Marque : est la valeur apportée par la marque (produit / service ) qu’elle propose , cette
valeur dépend des pensées , sentiments , actions des clients par rapport à la marque , du prix , part
de Marché ; Dépend de l’image et de la notoriété .

- se construit à travers toute les opérations de MKG pour créer un lien entre la Marque et
Client (expérience)
- On analyse le Capital Marque en interrogeant les clients (quanti : intention et fréquence
d’achat / quali : par rapport au autres marques)

en Utilisant :

- L’AUDIT de marque : Questionnaire, Enquêtes , Réunions très précis


- Le baromètre : Mesurer l’Impact et l'efficacité des opérations Marketing

Capital de Marque Apple : 119 Milliard de dollars ( + 500 boutiques dans le monde ).

➔ Le Produit de Luxe : l'héritage, le prestige et le caractère unique d'une marque.


➔ Le Produit Premium :

Question : L’avenir du Luxe durant la crise sanitaire :

● la Cannibalisation des petites marque de luxe GAP ferme dans l’Europe


● confinement a duré suffisamment longtemps pour que le e-commerce s’ancre de façon
durable dans nos habitudes : la digitalisation des marque de luxe (mettre en valeur
l'expérience d’achat sur le numérique )
● mettre l’accent sur la créativité, l’innovation et l’accessibilité prix, tout en restant exclusives (
gucci de kering )
● C’est une démarche qu’elles ont déjà entamée, notamment avec le Fashion Pact. Certains
comme Kering ou Burberry ont mis l’environnement et la ‘’sustainability’’ au cœur de leur
stratégie. Les prochaines Fashion Weeks seront probablement virtuelles.

➔ Les chavis portent du Burberry :

«chav» soit devenu vulgarisé en tant que terme péjoratif pour décrire une classe inférieure,

En 2004, la maison de produits de luxe a connu une forte baisse de ses ventes en raison d'une
augmentation de la quantité de produits Burberry contrefacon.

● Relation entre le monde du RAP , Sport et les marques de luxe du point de vue
sociologique.

- Du côté Français : les Rappeurs sont mal vu comme on a vu avec la marque lacoste qui a été
porté par des rappeurs français , Perçu comme violent et considéré comme de la musique de
"racailles", les marques sont longtemps restées frileuses de tout amalgame avec ce genre
musical, ce qui a résulté une dégradation de l’image de marque de l’entreprise et sa
notoriété, ou ces clients ont même boycotté la marque. Ceci a par conséquent fait beaucoup
de perte à Lacoste pour se redorer une image et faire oublier ce passé.
- Pour les US, le RAP a eu toujours sa place sur le podium et même plus avec les présence des
marque de luxe (voiture, vêtements, bijoux..) sur les clips et même des paroles ce qui a
engendré une augmentation de notoriété chez les marques, qui ont pu élargir leur cible et
jouer sur en créant des collaborations (DIOR+NIKE, PRADA+ADIDAS)
.Sponsoring: Avec la présence dans des événements sportifs comme Roland Garros, golf et formule1:
L’industrie du luxe a toujours été présente dans le sport, mais jamais dans autant de disciplines ni
avec autant de variété d’approches. Une manière de se renouveler au sein d’un monde
particulièrement évolutif et de plus en plus créatif

Positionnement  :

comment l’entreprise se positionne selon la demande, la concurrence et surtout la cible.

Segmentation :

On segmente souvent les marchés par produit, alors que la segmentation MKG se fait par groupe de
clients (par exp : les hôtels sont réglementé par des normes sanitaire et environnemental via les
étoiles) de façon intuitive (segment du produit clairement perçu par le client)

Sous Segment c’est le découpage des segments (+détaillé)

Alors que le Segmentation MKG nous permet de découper le public en groupe homogène (cible =
sex, age, revenu, CSP)
Les Grands Critères de Segmentation  :

✔ Socio démographique, Géographique et Économique : par exp : le secteur nourriture au


japon pour bébé est en déclin puisque la majorité sont des séniors (1/4 sont des seniors au
Japon) d’ailleurs les mêmes critères pour bébés répondent à ceux des séniors)

Démographique : Age, sexe, caractéristique physique, taille du foyer

Géographique : par région, pays…, nombre d' habitants, climat

Socio-économique : Revenu, Niveau d’instruction, CSP

EXP : CHEBBA ET FELIX : 2 entreprises alimentaires animales

Segmentation : selon l’animal (chat), Age, sexe, race (morphologie) , maladie(ou allergie)

CHEBBA : véritable traiteur pour chat

FELIX : cible les produits selon la nature de la relation entre le chat et son propriétaire

✔ Ethnique et religieuse : le Hallal, ouverture du Hallal chez Quick puisque il y’a une grande
demande du Menu Fish ce qui généré une augmentation du CA de 100%

✔ Psychologique : on va analyser les facteurs qui affectent le comportement du consommateur


en suivant 3 approches :

- Les besoins/motivations

PYRAMIDE DE MASLOW :
= les désirs s’éteignent quand ils sont satisfaits

Le rôle du MKG est destiné à satisfaire les besoins des gens et de ne pas les juger.

Epicurien : qui recherche et apprécie les jouissances de la vie mais qui reste inférieur à l'hédonisme

Hédoniste : axée sur le plaisir, une valeur supérieur au bonheur

- Personnage Magique des Marques : Identité visuelle de la marque, s’identifier à un


personnage, reconnaître le produit sans lire le nom ( Mr Propore : blanc )
-

Le Marketing d'embuscade : également connu sous le nom de marketing en queue de cheval ou


d' embuscade prédatrice : pratique consistant à détourner ou à coopter la campagne d'un autre
annonceur pour faire connaître une autre entreprise ou marque, souvent dans le cadre de
commandites d'événements. ( McDo et Burger King) = de façon volontaire et involontaire

Les marques qui sont devenus très fortes que les gens les associent au produit en lui même :
SOPALIN, BIC, Scotch, Caddie.

- Distributeur qui offre ses propres produits(MDD) : Decathlon=Kalenji : entrée de gamme par
rapport aux autres produits qui vont se situer dans le Haute de Gamme.

Contrat de licence de marque est un accord par lequel le titulaire d’une marque autorise une autre
personne (le licencié), à utiliser cette marque moyennant le versement de redevances
proportionnelles à l’exploitation appelées aussi royalties. C'est un contrat plus ou moins élaboré en
pratique pour assurer la protection de l'image d'une marque et son usage.

YIELD Management : Le yield management est une technique marketing et commerciale basée sur
une tarification et une offre flexibles qui est utilisée dans les services caractérisés par une forte
présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées ( transport en commun,
hôtellerie, ferries, cargos, ...).

Comment développer un Service?


avoir un positionnement clair, et se focaliser sur l’expérience du client mémorable, (Luxe: vendre un
produit mais aussi un service tout autour, Hôtellerie), pour se distinguer.

Le service est une prestation (activité) soumise à un échange comme un produit, intangible, il est
immatériel.

Classification des Services:

● Un bien accompagné d’un ou plusieurs services


● Hybride: le choix et le service par le client
● Service principale accompagné du Bs et Sce annexe
● Les Pures Services (prestation d’un Avocat, Psychologue)
● Sce fondé sur équipement (Laverie), et ceux qui sont fondé sur le Personnel (Femme de
Menage, Avocat)

= La spécificité d’un service est d'être Intangible.

Les Bonnes pratiques des purs services:

- Concept clair
- elabore la stratégie MKG autour de l’attente du client
- Niveau de norme élevé
- Bonne implication de la direction dans la qualité
- Segmentation précise des clients
- Suivi qualité: Enquête de satisfaction, audit, client mystère

Approche Servicielle :
Depuis quelques années la valeure créé dans l’entreprise se déplace du produit vers le service et que
à l'échelle mondiale le secteur du service est de 2,5 fois plus important que l’industrie (+ poussé dans
les pays émergents et occidentaux ou les services représentent de 70% à 80% du PIB ( est l'indicateur
économique qui permet de quantifier la valeur totale de la « production de richesse » annuelle
effectuée par les agents économiques (ménages, entreprises, administrations publiques) résidant
à l'intérieur d'un territoire.))
Au US les services représentent 90% de l’emploi total.

Coproduction / CoCréation de valeur:


le développement de la participation active du consommateur au processus de création de
production (intensifié ces années grâce/ à cause de l’automatisation en libre service)

EXP : on s’adapte au demande du client : Caisse automatique, checking a l'aéroport automatique)


= La technologie a changé les règles du jeu.

High Touch : privilégie l’interaction et la relation avec le client.


High Tech : quand tout est digitalisé et l’interaction est réduite.

Les récentes Cibles et les nouvelles tendances de communication

La COMMUNICATION générationnelle

comprendre les tendances culturel des différent groupe sociaux , comprendre les évolutions
et également comprendre la cohabitation entre les différentes génération

il faut savoir qu’on fait de la segmentation de marketing ( par cycle , par âge ) c’est
marketing transe générationnel , on segmente pour avoir a qui va destiner

l'approche générationnel :

les baby boomers : ils sont nés à proximité entre 42 et 60 , il sont qualifié par travail , il ont
pas beaucoup de chômage , il ont connu les tran glorieuse ( période de croissance
économique ) il y a une forte croissance mais pas dans les pays européenne , il y beaucoup
d’emploi , un grand baby boom , grande croissance démographique , c’est un période n'a
connu par le choc pétrolier , , Il travail plus que le Y ils , sont fidèle à l’entreprise , à la
hiérarchie , il respecte les règles , il ont pas aucune problème avec l'autorité

la génération X : entre 60 et 80 ,il été marqué par la crise économique il y a des difficulté
pour trouver des travail , il ya une phase de déclin économique de choc pétrolier , dans un
période assez difficile , c ‘est l’une de générations plus touché par les difficulté et les
mutation économique , sont les générations de sacrifices ‘ il ont des difficulté pour trouver
des travail )
la génération Y : entre 80 et 95 les digital natives , il ont grandi dans un monde de
nouvelles technologique , génération maîtrisant les outils technologiques , Cette
génération cherche à apporter une contribution à la société et faire la différence , Elle est
impatiente de progresser dans l’organisation, confiante et optimiste. Elle souhaite travailler
moins mais mieux , sont méfiant ( au point de vu de management , d’organisation ) ,

la génération Z : a moin de moin de l’avenir , de moin en moin difficulté , génération qui


travail a ses propre compte , generation difficile à saisir , génération volatil , génération
réfléchit et agit très vite , les entreprise ont peur de ses génération , c’est le bien être
travail

Pourquoi la coopération intergénérationnelle est-elle importante dans une génération du point de


vue manager ?
= Procéder à une économie collaborative CAD parta de mission pour créer une synergie, mélanger
toutes les générations X Y Z.
Les Boomers sont fidèles à leur entreprise et hiérarchie, respectent les règles, aucun problème avec
l’autorité
Les X sont les générations qui ont fait beaucoup de sacrifices (difficulté au niveau de la recherche de
travail)
Les Y sont méfiants en terme de management et d’organisation
et Les Z c’est le bien être du travail,bonne condition de travail, n’aime pas l’autorité

Le Marketing tribal ou même communication communautaire

consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour
promouvoir un produit ou un service.

se caractérise notamment par des rites, des codes et comportements communs (habillement, mode,
high tech…)

Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d'habillement et accessoires de mode
ainsi que les produits high tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l'utilisation de ce
type de produits. Une marque textile peut par exemple ambitionner de devenir l'uniforme de la
tribu". Une marque peut se centrer sur une tribu ou viser différentes tribus en adaptant pour
chacune sa communication.

Le marketing tribal va le plus souvent utiliser les codes (langage, habillement, ..) propres à la tribu
dans sa communication publicitaire.

Sensualité erotisme et communication

La pub informative ou persuasive : Un discours rationnel qui cherche à mettre en avant les qualités
du produit.
La pub intégrative associe la marque ou le produit a un groupe social auquel le consommateur veut
être associé. Elle va souvent montrer des scènes d'utilisation ou de consommation du produit par le
groupe social ou par un individu montrant les signes d'appartenance à ce groupe.

TAFF : Publicité avec Humour : sa stratégie

https://www.youtube.com/watch?v=-0cLYpHyy4o

Publicité Volkswagen :

Présence du côté fantastique (rire des chevaux) = Côté sarcastique, Le rire communicatif,mimique.

Jeu d’acteur : très bon

Tout au long de la vidéo aucun logo ou même slogan a été apparu même si il montre que c’est en
relation avec un moyen de transport, ce qui suscite l'intérêt de la personne et nous laisse terminer la
video jusqu’a la fin (attirer l’attention)

Mettre en valeur : la voiture + les options supplémentaires : système d’assistance

Et pour ceux qui en auraient marre de se faire moquer par leurs chevaux, sachez que ce système
s’appelle Trailer Assist chez Volkswagen. Il est disponible en option sur certains modèles, dont le
nouveau Tiguan.

Elle date de fin 2016 sur le WEB en allemagne, le constructeur l’a utilisé plusieurs fois l’an passé en
Télé . Mais seulement sur le canal digital, où elle a d’ailleurs rencontré un grand succès puisqu’elle a
été élue meilleure pub auto en 2017 au Festival Automobile International.

C’est pourquoi le constructeur a choisi de l’utiliser cette année en pub TV pour son best-seller Tiguan,
ne mettant pas seulement en scène le Trailer Assistant mais plus généralement les 24 technologies
d’assistance dont le véhicule peut s’équiper.

Positionnement : Moyenne Gamme

Pour la famille, usage personnelle, pour le stéréotype que les femmes ne savent pas parquer une
voiture

Présence Mondiale :

Animal-totem du roi ou du guerrier = La pub peut être mal vu pour les personnes qui trouvent que le
cheval est synonyme etre divin : courage,sacrifice et paix envers l’homme depuis des siècles :
Amateur de l’histoire

Humour dans la publicité et la communication :

Permet d'établir un lien particulier entre la marque et le client, permet une meilleure mémorisation
(Charlie Hebdo) ce qui va procurer un plaisir et marquer l’esprit
Humour Noir : est souvent utilisé pour choquer l’esprit afin de mémoriser un message (Campagne de
seibilisation pour l’alcool, Tabca, accidents routiers )

le MKG de mensonge : utiliser un mensonge pour faire un coup de communication pour buzzer (Les
entreprises profitent du 1er Avril pour le poisson rouge.) : camembert avec le poisson d’avril,
MIKADO

● HOAX MKG : Un hoax est un canular ou une rumeur infondée circulant sur Internet,
notamment par le biais des réseaux sociaux ou du courrier électronique.

Un hoax circulant par e-mail affirmait par exemple que des téléphones portables pouvaient
être obtenus pour les internautes faisant suivre le message commercial d'un constructeur à
dix amis.

- Le MKG ethnique est un principe de segmentation marketing qui consiste à entreprendre un


ensemble d'actions marketing personnalisées (offres produits et communication) à
destination d'un groupe ou d'une communauté ethnique particulière.

Le marketing ethnique est particulièrement utilisé aux USA à destination des communautés
noires ou hispanisantes.

- Le Marketing Alternatif est un concept qui peut varier en fonction de ses contextes
d'utilisation.Il regroupe l’ensemble des techniques marketing « non traditionnelles » comme
le marketing mobile, le guerilla marketing. Il utilise souvent des objets de la vie quotidienne
afin de marquer l’esprit du consommateur et que ce dernier soit en contact avec l’objet le
plus souvent possible : sac à shopping, image sur un camion

- Le Street Marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour

promouvoir un événement, un produit ou une marque. Le street marketing utilise

généralement l'événementiel, la distribution de tracts ou flyers ou différentes formes

originales d'affichage. Nommé aussi mercatique de rue, cette technique marketing consiste à

réaliser des opérations pour promouvoir une marque dans des lieux publics.

- Le Marketing tactique : Les médias tactiques proposent un contact direct et privilégié entre
l’entreprise, la marque et le consommateur comme par exemple les objets publicitaires.
- Le MKG mobile s'introduit dans le quotidien de l’utilisateur. Ce sont toutes les actions
marketing qui vont cibler le consommateur par le téléphone mobile . A l'origine, le
marketing mobile utilisait principalement les SMS pour communiquer avec la cible .
Ce sont des grands enjeux pour les entreprises parce qu' il y a des milliards de
personnes qui utilisent des téléphones . vu qu’on a dans une monde ultra connecté
ce sont des opportunité pour les entreprise pour atteindre les client que ce soit en
b2b ou b2c le c’est le “M marketing : il regroupe tous , qualité de service , il envoyé
un message sur l'expérience de visite tel place par exemple , il devient facile pour
l’entreprise il touche des grandes ampleur avec une segmentation assez fine ,
fidéliser les clients “

- Le Géomarketing : C’est la représentation cartographique et l’analyse des données socio


démographiques, comportementales, économiques d’une ou plusieurs populations d’un
territoire. L’objectif est d’améliorer la connaissance stratégique du territoire analysé pour
optimiser la gestion et le développement commercial.

- Marketing de guérilla : un ensemble d'actions marketing non conventionnelles utilisées


généralement par les annonceurs n'ayant pas les moyens d'utiliser les canaux marketing
traditionnels ou souhaitant sortir des sentiers battus de la communication.

Types de marketing :

➔ MKG proactif : MK réceptif , on identifie les besoin de marché et on répond , on


s'oriente vers tout ce qui est MKG classique .

La différence entre le MK réceptif et proactif : réceptif identifie les besoin de


marché et les répond , il y a toujours des retard . et le proactif , l’entreprise va voir
ses intérêts et les orienter dans une direction.

➔ MKG défensif : qu’ on ne veut pas multiplier les offensives , les leaders se
protègent contre les attaques de marché , des concurrents . On met en place des
stratégies différentes pour répondre aux concurrents . Le but de cette MK est de
défendre le part de marché , position et maintenir les ventes. exemple : le cas
d’organe , elle met en place de stratégie défensive , free se positionne haut gamme
alors organe fait la même . orange multiplier par l' antenne en cas de retard . Il ont
aussi fait des offres internet à fort débit , il ont fait des pertes par rapport free mais
il ont veut juste stabiliser les marges .
Les Autres Stratégiques Concurrentiels :

Souvent les entreprises qui occupent la 2eme et 3eme places sont des grosses entreprises .
et occupe une place de challenger.

Exemple : ces genres de stratégie de challenger est burger king il est toujours en position de
challenger son but n’est pas de rester dans cette position d’ailleur il essaie d'être innovant
et en 2004 il ont annoncé un nouveau concept contre toujour MC donalds c’est le buber by
quick , la concept c’est de vendre des sandwich de bas prix . ce challenger doit définir son
objectif et l’objectif principal de challenger c comment accroître la part de marché . et il
vont voir bien sur a qui va souhaite attaqué , soit mis en place des stratégie risqué ou mis en
place des leaders . On peut s'attaquer à un concurrent d’une autre taille .

Stratégie d’attaque : pour un challenger on a 5 stratégies offensives d’attaque .


l'attaque frontale , latéral , l’encerclement , l'écart , la guérilla .

➔ Frontale : On va s'aligner sur tous ( produit ,prix …) on fait tout comme les
leaders . Il y a des produits qui sont comparable avec les leaders , la il va
prendre la part de marché . il faut avoir les ressource et les argents
➔ Latéral : essayer de mettre en place des stratégie , chercher des faiblesses
pour attaquer l’ennemie parce que il n y pas des ressource pour faire des
frontel exemple: ikea et fly , la faiblesse de ikea est une stratégie
géographique , il ont trouve des les bon lieu ,alors fly il on dit qu’ on va
s’installer au centre ville , il joue sur les faiblesse de ikea.

Les Canaux de Distributions

Mettre en place un système de distribution implique beaucoup d'étapes, il faut déjà étudier
les besoins et désirs des clients, préciser les objectifs et contraintes, identifier les solutions
de dist éventuellement possibles et évaluer chacune de ces possibilités.

1. Étudier les besoins et désirs des clients: choix selon plusieurs termes (prix, facilité
d'accès, les objectifs de l’achat suivant la motivation du clients.
2. Les attentes des clients relèvent en général de 5 dimensions (l’endroit, délai, prix,
volume souhaité, le choix et le service )

Présenter les objectifs et les contraintes : les contraintes peut être le produit lui-même. Il y
a des produits qui sont pris en charge avec nous.

Les solutions/options possibles: les multi marques pour partager les frais (comme sephora :
distributeurs de parfums). On a 3 façons de faire la distribution :
● Intensive : Présence du produit dans le plus grand nombre de point de vente (coca
cola)
● Exclusive : Limiter le nombre point de vente (PEPSI+KFC/PEPSI+SUBWAY)
● Sélective : entre les 2.

L’histoire du luxe

La France était intolérante, un pays très religieux. A partir du 17 e siècle, le siècle des lumières, celui
de la réflexion et de la connaissance scientifique vont s'accompagner du luxe et du paraître.

Louis 14 (symbole de divinité) avait une passion incommensurable pour le luxe. Selon lui, le luxe fait
partie d’une conception de la politique de grands travaux. C’est-à-dire le fait de commander des
costumes, d’organiser des événements fastidieux, de se baigner dans le luxe permettaient de créer
de l’emploi (objectif économique). Il était exigeant sur la qualité et la brillance de ses costumes.
L’influence du roi (soleil) ne s’arrête pas qu’au vestimentaire, mais aussi aux architectures, aux
beaux-arts, aux jardins… Il n’aimait pas du tout les autres bâtis de ses prédécesseurs comme le
Louvre… Il justifiait tout ce qu’il faisait par la célèbre phrase : ‘’Un roi fait l’aumône en dépensant
beaucoup’’.

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