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Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une


valorisation de l'expérience de consommation : cas du centre
commercial Mega Mall

Article  in  REMAREM: Moroccan Journal of Management and Marketing Research · February 2009

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1 author:

Chakor Abdellatif
Mohammed V University of Rabat, Faculty of law and economics, Souissi, Rabat
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Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 99

Le marketing expérientiel, une nouvelle


démarche pour une valorisation de
l’expérience de consommation : cas du
centre commercial Mega Mall
Abdellatif CHAKOR,
Professeur de marketing à la Faculté d’Economie et
de Gestion, Université Mohammed-V-Souissi, Rabat
Chakor70@yahoo.fr ou a.chakor@fdes.ac.ma
Asmaa AIT BOUBKR,
Doctorante en marketing stratégique et management
commercial, Equipe de Recherche sur la Compétitivité,
Faculté d’Economie et de Gestion, Université
Mohammed-V-Souissi, Rabat
asmaa63@yahoo.fr

Résumé Abstract
L’idée de l’expérience de consommation a fait The idea of the experience of consumption
progressivement son chemin en marketing pour has gradually made its way into marketing to
montrer que le consommateur ne recherche pas show that the consumer does not seek only
uniquement des bénéfices utilitaires et matériels
benefit utilities and materials in its procurement
dans ses activités d’achat, de visite ou de
consommation, mais recherche aussi le confort activities, visit or consumption, but also look for
physique et psychique, le divertissement, physical and psychological comfort,
l’évasion de la pensée, le plaisir esthétique et entertainment, escaping thoughts, aesthetic
émotionnel, la rencontres avec des gens, la pleasure and emotional encounters with people,
manipulation de produits dans le lieu de vente. handling product in the place of sale.
Par ailleurs, la valeur que le client perçoit In addition, the value that the customer
d’une offre dépend en très grande partie des perceives of an offer depends greatly on the
émotions qu’il ressent aux différentes étapes emotions he felt at different stages of his contact
de son contact avec cette offre. La valeur est with this offer. The value is then apprehended
alors appréhendée selon une perspective
according to a dynamic perspective. It derives
dynamique. Elle dérive de l’expérience de
from the experience of consumption, meaning
consommation, c’est-à-dire de l’interaction
entre les personnes, un objet et une situation the interaction between people, objects and a
ou un contexte. C’est dans cette perspective situation or context. It is in this context that our
que s’inscrit notre étude sur la valeur perçue study on the perceived value will be the subject
qui fera l’objet de cet article. of this article.
Mots clés Keywords
Expérience, consommation, marketing, valeur Experience, consumption, marketing, perceived
perçue value

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


100 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

Introduction
La consommation a été appréhendée en marketing dans une perspective purement utilitaire.
Mais Au fil des trente dernières années, les modifications dans la manière de consommer n’ont
cessé de croître. Nous assistons, actuellement, à une nouvelle phase de la société de
consommation : une phase dans laquelle la valeur expérientielle de la consommation
l’emporterait sur la valeur utilitaire, distinctive de la phase précédente. La consommation est
aujourd’hui émotionnelle. C’est donc bien la notion d’expérience, agrémentée de son objectif
émotionnel, qui est au cœur de la société de consommation actuelle.
Cette notion d’expérience est rentrée dans le champ de marketing à l’orée des années 80.
Vingt ans après, elle a fait son chemin pour devenir un élément-clé de compréhension du
comportement du consommateur et surtout le fondement principal d’un nouveau marketing
dit ‘expérientiel’.
L’approche du marketing « expérientiel » s’inscrit dans l’ensemble du courant post-
moderne. Elle représente un excellent outil qui permettra à l’entreprise de se démarquer de la
concurrence.
L’entreprise se doit de soutenir son offre expérientielle afin de la rendre à la fois attrayante
et convaincante. La thématisation et la théâtralisation des lieux de consommation concrétisent
l’offre expérientielle par le biais d’univers de consommation relativement éloigné du quotidien
du consommateur. C’est donc en faisant appel aux perceptions et émotions que l’entreprise
sollicite l’individu.
Des changements s’imposent, donc, pour enrichir l’entreprise et pour créer de la valeur
pour le client : quant aux méthodes et outils de travail, mais aussi dans la vision portée sur la
constitution de l’offre elle-même.
A partir de ces observations la problématique centrale de notre recherche peut être formulée
de la manière suivante : Face au constat de l’importance grandissante du domaine expérientiel
et plus particulièrement de la dimension affective de consommation, comment le marketing
expérientiel valorise l’expérience vécue par les clients ? L’objet de notre recherche, que nous
positionnons par rapport au courant post- moderne, est de confirmer la pertinence du
marketing expérientiel dans l’amélioration de la valeur perçue par les clients.

I- Cadre théorique de la recherche


A partir des années 80, le paradigme expérientiel est venu contrecarrer le modèle dominant
de traitement de l’information en s’intéressant à la nature symbolique, hédonique et esthétique
de la consommation. « Le modèle de recherche d’expériences s’attache à l’explication des
variables qui déterminent le comportement de l’individu à l’égard d’objets ou de services dont
la consommation se traduit par une expérience qui en est elle-même source de satisfactions »
(Bourgeon et Filser, 1995).

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 101

1- Le modèle expérientiel
Jusque dans les années 80, les chercheurs ont négligé une part importante de l'explication
du comportement du consommateur, la part qui se rapporte aux aspects esthétiques,
symboliques et émotionnels. Or, lorsque les consommateurs décident de leurs achats, ils
s'engagent dans un processus émotionnel et imaginatif et dans une expérience de
consommation sans s'arrêter à un simple processus de traitement de l'information. La
compréhension du comportement du consommateur ne s'arrête donc pas à l'analyse par les
seules composantes cognitives de l'attitude, mais s'étend à la prise en compte des états
émotionnels qui permet de mieux expliquer certains des aspects de cette consommation.
Holbrook et Hirschman (1982) se sont appuyés sur ces constats pour élaborer un cadre
conceptuel permettant de mettre en valeur les variables susceptibles d'expliquer le
comportement du consommateur dans des "domaines où l'expérience vécue par l'individu peut
être plus importante que les attributs objectifs du produit ou service consommé" (Bourgeon et
Filser, 1993).
Le modèle expérientiel qui intègre les dimensions affectives, fut opposé aux modèles de
traitement de l'information basés sur les composantes cognitives de l'attitude. La vision
cognitive étant considérée comme trop limitative par beaucoup de chercheurs, elle a été la cible
de nombreuses critiques (Graillot, 1994).
Holbrook et Hirschman soulignent, pour leur part, que la recherche a longtemps négligé la
partie liée aux fantasmes, aux sensations et au coté ludique de la consommation ; comme par
exemple les loisirs, la recherche de sensations, la recherche de variété, ou encore les réactions
hédoniques (Lacher et Mizerski ,1995). Les auteurs constatent et déplorent l'absence de ces
dimensions émotionnelles dans les modèles de traitement de l'information sachant que les
émotions pourraient, mieux que les variables cognitives, expliquer certains aspects du
comportement ; l'expérience de consommation peut "provoquer" les sentiments, les sensations,
les émotions.
Suite à ce constat, Holbrook et Hirschman ont élaboré un cadre conceptuel en montrant
que l'analyse expérientielle du comportement se différencie de l'analyse par les modèles de
traitement de l'information :
a- Au niveau cognitif
Holbrook et Hirschman opposent des variables telles que la mémoire, la structure des
connaissances, les croyances, la génération de pensées, et les protocoles aux variables telles que
l'inconscient, l'imagerie, les fantasmes, le rêve, les associations libres et les techniques
projectives caractéristiques de la vision expérientielle. C’est le principe hédonique de recherche
de gratification qui permet d'expliquer un comportement expérientiel. De ce fait, le processus
de prise de décision constitué par la reconnaissance du besoin, la recherche d'information et
l’évaluation des possibilités devient inadapté (Filser, 1994); Comme c’est une réponse
hédonique qui constitue l’élément principal de recherche dans le modèle expérientiel, ce sont
plutôt des facteurs internes à l’individu qui déclenchent le processus expérientiel.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


102 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

Dans la vision expérientielle, ce n'est pas le degré d'implication qui est considéré, mais
plutôt le type d'implication. Il s'agit en fait d'une implication à dominante affective (valeur
hédonique).
b- Au niveau affectif
Les attitudes et les préférences que Holbrook et Hirschman opposent aux émotions et aux
sentiments. Dans ces derniers nous trouvons par exemple l'amour, la haine, la peur, la joie,
l'ennui, l'anxiété, la sympathie, etc. Ce niveau affectif est particulièrement important dans le
modèle expérientiel.
Les auteurs estiment que l'affect occupe une place prépondérante dans le processus de
décision des individus sans être toujours influencé par le cognitif. Ils pensent que les relations
affectives peuvent être indépendantes des variables cognitives dans le cas d'émotions comme
par exemple la joie ou la peur (Bourgeon, 1992). Les sentiments dont tient compte la théorie
expérientielle sont l'amour, la haine, la joie, l'ennui, l'anxiété, la colère, le dégoût, la tristesse,
le désir, l'extase, la béatitude, la culpabilité, le ravissement, la honte et la crainte.
c- Au niveau conatif
Le comportement qui se traduit par l'achat, la décision d'achat ou le choix dans le modèle
de traitement de l'information est remplacé par l'utilisation, l'expérience ou les activités dans le
modèle expérientiel. La vision de recherche d'expérience ne s'attarde donc pas à observer le
comportement d'achat mais s'intéresse plutôt aux processus mentaux qui entourent l'acte de
consommation.
Elle distingue ainsi, la satisfaction et le renforcement qui caractérisent les modèles de
traitement de l'information (le renforcement se traduisant par la répétition de l'acte d'achat qui
a induit la satisfaction) et l'association et la contiguïté qui constituent l'apprentissage dans le
modèle expérientiel ; ce sont les composantes hédoniques et symboliques qui entraîneront la
satisfaction. Elles ont la caractéristique de s'évoquer mutuellement dans la mesure où elles sont
souvent associées dans une expérience.
Enfin, chacun des modèles aboutit à un résultat différent : la fonction de consommation est
la fonction principale dans les modèles de traitement de l'information, alors que l'objectif à
atteindre dans le modèle expérientiel c'est le plaisir, les émotions et l’imagination.
2- l’expérience de consommation
Le mot expérience est devenu aujourd’hui un « concept-valise » qui sert trop souvent à
désigner n’importe quelle situation vécue au quotidien par un individu (Cova et Carû, 2002)
bien que son premier usage dans le modèle de recherche d’expériences soit limité au processus
de prise de décision. La recherche en comportement du consommateur considère l’expérience
comme un vécu personnel dont la caractéristique principale est de faire la part belle aux
émotions et aux sensations au détriment de la dimension cognitive.

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Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 103

a- origines
L’expérience de consommation se définit comme «l’ensemble des conséquences positives et
négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service» ( Filser., 2002 ).
En effet, depuis les années 60, la consommation s’est progressivement désengagée d’une
conception essentiellement utilitariste, basée sur la valeur d’usage. Tout d’abord, la
consommation est devenue, dès les années 70, une activité de production de significations et
un champ d’échanges symboliques : les consommateurs ne consomment pas les produits, mais,
au contraire, consomment le sens de ces produits, l’image. C’est cette image qui fait la
différence.
De façon latente, discrète ou manifeste, les années 80 ont alors vu l’esthétisation du
quotidien et son corollaire l’hédonisme infiltrer le champ de la consommation. Le
consommateur est alors progressivement perçu comme un être émotionnel à la recherche
d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et services du
système de consommation. Il y a ainsi incorporation des significations sous la forme
d’expériences, c'est-à-dire de mises en scène de l’individu où l’accent est mis sur le sensualisme
et l’importance du vécu.
b- caractéristiques :
Nous allons nous fonder sur les recherches de Vézina (1999) afin de mieux définir ce que
l’on entend par expérience du consommateur. Il présente quatre propositions caractérisant cette
notion :
- Le consommateur n’est pas que consommateur.
Les individus ne sont pas uniquement des consommateurs, mais ils jouent différents rôles
dans la société qui vont influencer leur manière de consommer, de choisir leurs produits,… Il
est de ce fait important de s’interroger sur la place qu’occupe la consommation dans la vie des
divers individus qui ne consacrent pas tous autant de temps ou d’effort à leur rôle de
consommateur.
- Le consommateur agit à l’intérieur de situations.
Il n’est pas possible de produire des lois de comportement universelles car les facteurs
situationnels influencent les sujets étudiés. La situation joue un rôle majeur en comportement
du consommateur. On ne peut pas isoler les consommateurs de leur environnement. Un
consommateur agira différemment, par exemple, selon sa situation financière ou le temps dont
il dispose pour faire ses achats. De plus, un même consommateur peut agir de façon différente
selon les situations d’où une certaine nature insaisissable du consommateur.
- Le consommateur est à la recherche de sens.
Le consommateur est également un individu qui cherche à donner du sens à sa vie et qui,
par conséquent, s’intéresse à la symbolique des produits ou services qu’il consomme. De ce fait,
certains chercheurs s’intéressent à des thèmes tels que le lien entre une marque et le concept de
soi du consommateur, le rôle des produits dans la cohésion sociale ou encore les valeurs et

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104 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

l’identité du consommateur. Si l’on peut dire que l’environnement d’un individu influence sa
manière de consommer, on peut également avancer que la consommation influence notre vie,
nous aide à lui donner du sens, une direction, à l’ancrer dans la réalité.
- La consommation ne se limite pas à l’achat.
La consommation ne se limite plus à quelques activités pré-achat (éveil du besoin, recherche
d’information, évaluation, etc.), ni même quelques activités post-achat comme l’évaluation et
la satisfaction, mais une série d’autres activités qui influenceront les décisions et actions futures
du consommateur.
c- Processus de l’expérience de consommation
L’expérience de consommation est subjective, elle dépend des réactions émotionnelles
qu’elle éveille chez le consommateur. De cette subjectivité naît la singularité de l’expérience.
Etant personnelle et particulière, l’expérience de consommation se distingue d’une simple
situation car elle dépend étroitement du sens que lui confère l’individu qui la vit.
Le processus de l’expérience de consommation se décline en 4 étapes :
- L’expérience d’anticipation durant laquelle on recherche des informations, on planifie, on
rêve l’expérience.
- L’expérience d’achat durant laquelle on choisit, on paie, on rencontre l’ambiance du point
de vente.
- L’expérience proprement dite durant laquelle on ressent les sensations, la satisfaction,
¸ L’expérience de souvenir durant laquelle on se souvient de l’expérience au travers
d’histoires, de photographies, de discussions,…
3- Les outils pour une démarche de marketing expérientiel
Le marketing expérientiel ne se limite pas à une série de techniques à appliquer dans telle
ou telle situation, c’est une nouvelle façon d’entrer en contact avec les consommateurs ; elle
fonctionnera mieux si l’entreprise dans son ensemble cherche à générer l’expérience de ses
clients. Un nouvel état d’esprit devra donc pénétrer l’organisation.
a- La constitution de l’offre :
Selon les éléments de l’offre que l’entreprise va utiliser pour se différencier, on peut
principalement distinguer trois catégories génériques : la différenciation « cosmétique » qui
consiste à travailler les composantes visibles du produit, la différenciation « discursive » qui
s’attache au discours publicitaire, tandis que la différenciation par « le concept » se préoccupe
de façon systématique de toutes les composantes de l’offre pour les mettre en cohérence et les
faire fortement interagir.
C’est à cette dernière forme que s’attache le marketing expérientiel car il consiste à travailler
sur le matériel et l’immatériel. Ce qui caractérise la différenciation par « le concept », c’est que,

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 105

quelle que soit l’étendue de l’offre, une entreprise ou une marque qui se développe ainsi raconte
une histoire. C’est un style de vie, un mythe, qui sont mis en scène par l’entreprise au travers
de processus d’ailleurs plus au moins fortement ritualisés.
Une manière de regarder les modalités de différenciation de l’offre de l’entreprise consiste à
repérer quels sont les éléments constitutifs d’une offre comme le reprend, par exemple, le
tableau N°1 ci-dessous :

Tableau N°1 : Les éléments constitutifs d’une offre.

Les éléments matériels de l’offre Les éléments immatériels de l’offre

- Produits : caractéristiques et assortiments - Prix


- Emballages et packaging - Service après vente
- Documents publicitaires : catalogues, - Marque
affiches, films - Mise à disposition du lieu-livraison
- Eléments graphiques : logos - Garanties
- Documents commerciaux : argumentaires - Relations interpersonnelles
de vente - Opérations de promotions des ventes.
- Design d’environnement : mobiliers de
vente, aménagement de magasins,
agencement de vitrines

Source : Hetzel, 2002


b- Enonciation du thème
Après avoir déterminée la nature de son offre, il est nécessaire pour l’entreprise d’énoncer
le thème de l’offre. Il s’agit d’opérer à une traduction symbolique du thème de l’offre, afin que
le consommateur puisse s’y référer. Lors de cette étape, il est important de respecter une
certaine cohérence globale dans la thématisation de l’offre sans quoi le consommateur n’arrivera
pas à s’immerger dans l’expérience de consommation.
c - Mise en scène de l’offre
La troisième étape consiste à la mise en place du thème de l’offre. Pour ce faire, il s’agit
d’insister sur des dimensions telles que le décor, l’ambiance du lieu de vente mais également sur
le choix du personnel en contact avec les clients. Lors de la construction du décor du point de
vente, il faut veiller à être en adéquation avec le récit de l’entreprise car un manque de
cohérence conduirait à un échec du concept. Toutefois, il ne faut pas le considérer comme le
principe majeur de l’offre car « il n’est que la déclinaison du positionnement, le contexte dans
lequel le produit est proposé» (Filser, 2002). Si l’on oublie ce principe, les clients risquent de
se rendre dans le point de vente uniquement dans le but de visiter le lieu et non pas en vue
d’acheter les produits proposés.

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L’approche polysensorielle est un instrument majeur dans la création d’ambiance efficace


car elle permet d’affecter le consommateur en stimulant ses cinq sens. Le rôle de l’espace de
vente lui-même n’est pas à négliger. Comme le souligne Bonnin (2002), une gestion adaptée
de l’espace facilite l’appropriation de l’expérience par le consommateur et par conséquent
représente un outil considérable de positionnement pour les entreprises.
d- Récit du produit
Il est important que les produits proposés par une entreprise racontent une histoire au
travers de laquelle le consommateur pourra découvrir l’origine et la vie du produit. De cette
façon, l’entreprise pourra créer un lien entre ses produits et les consommateurs. La création
d’un récit équilibré passe à travers la réalisation d’évènements auxquels le distributeur associera
le produit. Ainsi, par exemple, plusieurs marques ont associé à leur nom le prénom d’un
personnage permettant de cette manière au consommateur de partager les valeurs véhiculées par
le personnage. Grâce au récit développé par l’entreprise, le consommateur gardera plus
facilement un souvenir de l’expérience vécue.
e- Relation consommateur-expérience
La production d’une expérience de consommation réussie permet au consommateur de
s’impliquer dans la relation commerciale. Il n’est plus un acteur passif mais il devient un
participant actif dans l’expérience marchande. Comme le souligne Filser (2002), grâce à
l’expérience, le produit peut entrer dans la vie du consommateur en lui apportant un bénéfice.
Mais la relation n’est pas unilatérale puisque l’individu a également la possibilité d’enrichir le
produit consommé en vantant, par exemple, ses mérites auprès d’autres consommateurs.
Grâce à la participation active des clients, le lieu de vente n’est plus uniquement un lieu
marchand mais devient également un lieu de rencontre et d’évasion
f- Rôle du consommateur
Lorsque l’on parle du marketing expérientiel, on ne peut pas exclure le consommateur de la
production d’expérience. En effet, le consommateur n’est pas uniquement un acteur passif mais
il est plutôt, au côté de l’entreprise, co-producteur des expériences de consommation. Dans une
perspective expérientielle, les consommateurs ne sont pas uniquement soumis passivement à
des stimulations sensorielles, mais les entreprises leur permettent de contribuer, d’interagir, de
s’approprier les expériences. Cependant, il revient aux entreprises de donner la première
impulsion et d’entreprendre les actions nécessaires pour amener les consommateurs à vivre ces
expériences en créant, par exemple, une atmosphère spécifique dans leur point de vente.
4- La valeur perçue : de l’approche cognitive à l’approche affective
Les psychologues (Doron et Parot, 1991) ont identifié trois sens différents de la notion de
valeur. Référée à la motivation, la valeur est proche de la valence et renvoie à tout ce que
recherche ou évite un individu particulier. Référée aux fonctionnements sociaux et
organisationnels, la valeur est équivalente à l’utilité sociale. Référée à l’idéologie de l'individu,
une valeur est proche d’une fin. Cette diversité d’acceptions a généré de multiples confusions,

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 107

plus particulièrement entre une approche cognitive et une approche affective de la valeur. Il est
donc nécessaire de procéder à une véritable distinction.
a- L'acception cognitive : une évaluation de l’objet
Cette approche trouve ses fondements dans le paradigme de l’échange. La valeur porte sur
une transaction, c’est à dire sur le processus par lequel chaque partie donne quelque chose de
valeur en contrepartie de quelque chose de plus grande valeur (Doron et Parot, 1991). Aux
yeux du consommateur, quatre acceptions complémentaires de la valeur d’un produit ont pu
être identifiées: un prix bas, une aptitude à satisfaire les désirs, un bon rapport qualité / prix ou
encore, une confrontation de ce qui est donné à ce qui est reçu. Ainsi, tant d’un point de vue
conceptuel qu’empirique, la conception selon laquelle la valorisation et le choix résulteraient
d’une confrontation cognitive (ratio ou différence) entre des coûts (ou inputs) et des bénéfices
(ou outputs) offre des gages de validité.
b- L'acception affective : une préférence pour un objet
Une approche relationnelle de la valeur semble entrer progressivement en concurrence avec
les approches transactionnelles. Selon cette approche, le jugement de valeur résulterait de la
consommation et/ou de la possession du produit et représenterait « une préférence relative
(comparative, personnelle, situationnelle) caractérisant l’expérience d’un sujet en interaction
avec un objet ».
Les fondements de cette approche peuvent être considérés comme étant d'ordres
philosophiques. L’axiologie représente l’étude ou la théorie (en grec : logos ) de ce qui est digne
d’estime (en grec : axion ), de ce qui vaut et qui peut être objet d’un jugement de valeur
(Encyclopédia Universalis, 1996). En principe, la théorie générale de la valeur, ou axiologie,
s’occupe de toutes les façons dont une personne peut prendre position pour ou contre une
chose, peut la soumettre à un jugement critique; de tous les moyens par lesquels elle peut
exprimer de telles attitudes ou de tels jugements, et, plus particulièrement tous les prédicats
qu’elle peut employer pour formuler ces jugements.
Rompant ainsi avec l’approche « utilitaire et purement calculatrice » dominante en
marketing, Holbrook et Hirschman (1982) présentent la valeur comme une réponse affective
du sujet consommateur à l’égard d’un objet (bien, service, personne, lieu, chose, événement ou
idée, etc.). La valeur fait donc appel à des concepts communs à la psychologie et au marketing,
tels que la prédisposition (positive ou négative), l’attitude (favorable ou défavorable), l’opinion
(pour ou contre), la valence (plus ou moins), le jugement (bon ou mauvais) ou l’évaluation
(aimer ou ne pas aimer).
Or, dans la mesure où la valeur suppose une prise de position du consommateur à l’égard
d’un objet, elle reflète une comparaison et l’établissement d’un ordre parmi les objets (une
préférence relative). Par ailleurs, Holbrook distingue la valeur des valeurs. Alors que la valeur
fait référence à un jugement de préférence portant sur un objet, les valeurs constituent les
critères par lesquels ce jugement sera établi.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


108 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

Holbrook retient trois critères pour différencier les types de jugement de préférence. Tout
d’abord, la valeur d’un produit peut-être extrinsèque (produit = moyen pour atteindre certaines
fins) ou intrinsèque (l'expérience de consommation est appréciée en tant que telle). Ensuite, les
préférences peuvent être orientées vers soi (fonction de son propre intérêt) ou liées aux effets
induits sur les autres (famille, amis, collègues, etc.) et donc orientées vers l’autre. Enfin,
l’orientation active vs réactive de la consommation. Cette troisième facette de la valeur
constitue l’apport le plus original de la typologie de Holbrook, mais aussi le plus complexe.
Pour l’auteur, la valeur a une orientation active lorsqu’elle est recherchée par un individu
qui s’engage dans un comportement de manipulation de l’objet (le consommateur manipule
physiquement ou mentalement un élément de son environnement), et réactive lorsque la
valorisation résulte d’une exposition passive de l’individu à l’objet (il appréhende et répond
passivement à un objet). La combinaison de ces trois critères dichotomiques conduit à identifier
huit principaux types de valeur (cf. tableau N°2). Holbrook propose ainsi 8 domaines
de compréhension de la valeur des objets pour le consommateur.

Tableau N°2 : La typologie de valeur.

Extrinsèque Intrinsèque

Actif Efficience (Output/ Ludique (« fun »)


Input, commodité)
Orientée vers soi
Réactif Excellence (qualité) Esthétique (beauté)

Actif Statut (succès, Ethique (justice, vertu,


management de moralité)
Orientée vers l’autre l’impression)

Réactif Estime (réputation, Spiritualité (foi, extase,


matérialisme, possessions) sacré)

Source : Holbrook et Hirschman, 1982

L’individu valorise, donc, une situation de consommation en combinant ces trois


dimensions élémentaires. Une conséquence importante de cette conception factorielle de la
valeur est la mise en évidence du caractère unique de toute expérience de consommation, non
seulement au plan interindividuel (deux consommateurs peuvent valoriser la même situation
objective de consommation selon des scénarios totalement divergents), mais aussi au plan intra-
individuel (le même individu peut valoriser différemment la même situation objective selon le
scénario de consommation auquel il la rattache).
II- étude de la valeur perçue

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 109

L’objectif de notre étude est de mesurer l’impact du marketing expérientiel sur la valeur
perçue par le consommateur.
1- Méthodologie de l’enquête
Cette recherche se base sur l’exploitation de données collectées par questionnaire, lors d’une
enquête réalisée auprès d’un échantillon de visiteurs du MEGA MALL.
a- Déroulement de la collecte de données
En raison du cadre conceptuel retenu (Produit, Objet, Situation), l’administration des
questionnaires s’est effectuée au sein du centre commercial MEGA MALL. A cette occasion,
un échantillon de 250 répondants a été constitué. Cet échantillon est composé de 60 % de
femmes et de 40 % d’hommes(1). Enfin, Afin de minimiser les biais relatifs au lieu et au
moment de la collecte des données, nous avons réalisé notre étude dans plusieurs lieux du
MEGA MALL et à divers moments (weekend et en cours de la semaine.
b- Les variables étudiées :
La variable dépendante
La fréquentation (taux et motifs)
La variable indépendante : la valeur perçue
L’émotion correspond à une réponse affective momentanée, multiforme et plus ou moins
intense qui est faite à un facteur perturbateur et externe à l’individu. Pour mesurer cette
variable, il convient d’élaborer des échelles de mesure des différentes composantes de la valeur.
Ces échelles ont été réalisées sur la base des travaux existants (Mathilde, 2002). Chacune des
composantes comporte entre 1 et 6 items (voir annexe). Compte tenu de la disponibilité
réduite des répondants dans notre situation d’enquête, il nous paraissait inopportun de leur
soumettre une batterie d’items à évaluer. C’est pourquoi, nous avons restreint notre mesure des
émotions aux :
- Valeur hédonique
- Valeur esthétique
- Valeur d’évasion
- Valeur économique
- Valeur de pratique sociale.

t2 x p(1-p)
Echantillon aléatoire simple : n=
m2
t = niveau de confiance à 95% (valeur type de 1,96). T2 = 3,8416
p = 0,8. Nous avons estimé que 80% des clients du Mega Mall perçoivent positivement les partiques du marketing expérientiel du
Mega Mall. P(1-P)= 0,16
m = marge d'erreur à 5%. m2 = 0,0025
Donc n= 245
(1) Méthode des quotas : La composition de la clientèle du Mega Mall selon une étude de satisfaction menée par le centre en juillet 2007.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


110 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

c- Les hypothèses :
En marketing expérientiel, pour appréhender la valeur perçue, les auteurs utilisent presque
toujours des mesures de l’expérience subjective (affective).
Pour mesurer la valeur perçue -qui conditionne la pertinence du marketing expérientiel-
nous proposons les hypothèses suivantes :
H1 : Le marketing expérientiel susciterait des réponses émotionnelles (valeur affective) chez
l’individu.
H2 : Le marketing expérientiel influencerait positivement la fréquentation
H3 : L’acte d’achat pourrait être influencé par la valeur perçue.
H4 : Le marketing expérientiel susciterait un comportement récréatif du consommateur
d-Méthodes d’analyse :
Afin de vérifier la première hypothèse de recherche (H1), une analyse de la moyenne a été
conduite afin d’examiner les dimensions utilitaires et affectives de la valeur perçue.
Pour vérifier H2, un test de Student pour échantillon indépendant a été conduit afin de
déterminer la relation entre des différentes composantes de la valeur perçue et le taux de
fréquentation.
Pour H3, un test de Khi_ a été mené pour vérifier s’il existe une relation entre l’acte d’achat
et les différentes composantes de la valeur perçue.
Concernant la 4ème hypothèse de recherche H4, une Analyse Factorielle des
Correspondances a été réalisée afin de décrire la nature de la relation entre les motifs de
fréquentation et les composantes de la valeur perçue.
L’analyse est effectuée à l’aide des logiciels SPHINX PLUS et SPSS 13.0
2- Résultats de l’étude
a- Prétraitement des variables :
Dans notre étude, nous avons mis l’accent essentiellement sur des variables qualitatives
puisqu’il s’agit des échelles de mesure de la valeur perçue. Donc un prétraitement de ces
variables s’est avéré indispensable.
Pour ce faire, nous avons procédé comme suit :
- Dans un premier temps, nous avons établi une notation allant de 1 (pas du tout) à 5 (tout
à fait) pour les modalités de chaque item (recodage), et nous avons calculé la moyenne de
chacun de ces items ;
- Ensuite, nous avons calculé une nouvelle variable de telle sorte qu’elle puisse combiner les
items composant chaque type de valeur (transformer/combiner/méthode des moyennes) ;

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Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 111

- Enfin, nous avons attribué à chaque nouveau groupe d’items le nom de la valeur
convenable.
b- Analyse :
H1 : Le marketing expérientiel suscite des réponses émotionnelles (valeur affective) chez
l’individu
Le tableau N°3 permet une comparaison des évaluations moyennes de chacune des
composantes de la valeur. En effet, l’évaluation des différentes composantes de la valeur permet
de prendre en compte la multi dimensionnalité de l’expérience, et confirme ainsi la variété des
jouissances individuelles et des buts poursuivis lors des visites.
Cet indicateur offre davantage d’information que ne l’aurait fait l’évaluation du taux et de
motifs de fréquentation. L’évaluation des différentes composantes de la valeur nous permet
d’aller au-delà de cette indication en montrant quelles sont les dimensions de l’expérience les
plus gratifiantes aux yeux des visiteurs.

Tableau N°3 : Moyenne des différentes composantes


de la valeur de consommation

Valeur Moyenne Variance


Valeur d’évasion 2,960 0,440
Valeur Hédonique 2,878 0,016
Valeur de pratique sociale 2,752 0,250764
Valeur économique 2,561 0,870
Valeur esthétique 2,199029 0,080

Ainsi, l’analyse des moyennes observées selon les différentes composantes de la valeur de
consommation montre que les visiteurs accordent moins d’importance aux composantes
esthétique et économique associées à l’expérience (variables sensorielles, prix pratiqués).
Par contre, les composantes individuelles et intrinsèques (plaisir, distraction…) apparaissent
comme étant les principales sources de valeur ressenties par le public. L’expérience de visite du
Mega Mall apparaît donc, à ce stade de l’analyse, comme une expérience centrée sur des valeurs
affectives et appréciée pour elle-même, en tant que telle.
H2 : Il existe une relation significative entre la valeur perçue et le taux de fréquentation
Le sig bilatérale dans ce cas est inférieur à 0,005 et le T de Student est supérieur à 2. Nous
pouvons donc déduire qu’il existe une relation significative entre le taux de fréquentation et la
valeur hédonique perçue.

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112 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

Le taux de fréquentation, dans ce cas, n’est pas influencé par la valeur d’évasion perçue par
les clients. Le T Student est négatif est le sig bilatéral est largement supérieur à 0,005.

D’après le test T, les composantes de valeur qui peuvent être retenues dans l’explication du
taux de fréquentation sont la valeur hédonique et la valeur de pratique sociale (sig>0,05).
Notre hypothèse est validée pour ces deux composantes. Le positionnement du Mega Mall
est bien perçu par les clients :
- Le concept « Family Center Entertainment » a été confirmé. Les clients considèrent le
centre comme un lieu de rencontre (valeur de pratique sociale).
- Le centre pour les clients est un lieu de « distraction » et de « divertissement » (valeur
hédonique).
H3 : L’acte d’achat pourrait être influencé par la valeur perçue
Le centre n’est pas seulement un lieu de divertissement et de loisir, mais aussi un lieu de
shopping. Il faut donc vérifier si les clients effectuent des achats, et si la valeur perçue influence
ces dépenses.
En effet, 85,3% des clients qui ont visité le Mega Mall les jours du déroulement de l’enquête
ont effectué des dépenses principalement aux restaurants. En effet, 32,3% d’entre eux disposent
d’un revenu mensuel qui dépasse les 10000 dhs, et 23,7% sont sans revenu (des étudiants).
Il nous semble intéressant de savoir si ces dépenses ont été influencées par les composantes
de la valeur perçue. Le test de Khi_ nous permet de tester la significativité de cette dépendance.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 113

Les résultats obtenus dans le tableau ci-dessus confirment l’absence d’une dépendance entre
les dépenses des clients et l’expérience qu’ils vivent durant leur visite au centre commercial
(plaisir).

La taille du centre commercial, la musique diffusée, ainsi que son architecture intérieure
n’influencent pas la décision d’achat des clients. En effet, le sig bilatérale est supérieur à 0,005,
c'est-à-dire qu’il n’existe par une dépendance entre les deux modalités (rejeter H0)

Ces tableaux montrent qu’il n’existe pas une relation significative entre les dépenses
effectuées par les clients et l’ensemble des composantes de la valeur perçue (sig>0,05, il faut

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114 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

accepter l’hypothèse nulle H0) : La dépendance n'est pas significative. Nous pouvons déduire
donc que les dépenses dans le Mega Mall ne sont pas influencées par la valeur perçue.

Ceci peut être justifié par le fait que la majorité des enseignes présentes dans le Mega Mall
sont des franchises pratiquant des prix élevés, et toute sorte d’achat est « prévu », exception faite
pour les restaurants dont les prix pratiqués restent à la portée .
H4 : Le marketing expérientiel susciterait un comportement récréatif du consommateur
Carte factorielle : AFC

Raison de fréquentation du centre commercial

Taux de fréquentation du centre commercial

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Le marketing expérientiel, une nouvelle démarche pour une valorisation de l’expérience de consommation 115

Pour interpréter cette carte factorielle « AFC », Il est possible d’analyser la proximité d’une
modalité avec une modalité de l’autre variable.
En effet, les personnes qui visitent le Mega Mall deux à trois fois par semaine le font pour
se promener et visiter indifféremment les lieux de commerce (les carreaux qui représentent les
deux modalités sont très proches). Tandis que les personnes qui se rendent au centre
commercial 1 fois par mois ou tous les 2 mois viennent pour visiter un lieu précis (effectuer des
achats). Nous pouvons déduire donc que :
- la fréquentation est plus importante pour les usages ludiques ou de promenade que pour
faire des achats (visiter un lieu précis).
- Par contre, les usagers de la restauration appartiennent à toutes les catégories sociales allant
de la classe moyenne et plus, et de tout âge. Il s’agit d’un lieu de détente « gratuit », en
particulier pour les adolescents qui se contentent d’acheter une glace ou un rafraîchissement.

Conclusion
Cette recherche a pour objectif de déterminer la pertinence d’une démarche du marketing
expérientiel dans la création de la valeur pour le consommateur (valeur perçue). Notre
recherche nous a permis de distinguer deux composantes de valeur qui apparaissent comme
étant les principales sources de valeur perçue par les clients dans notre cas: la valeur hédonique
et la valeur de pratique sociale. Le Mega Mall est perçu par ses clients comme un lieu de
divertissement et de rencontre plutôt qu’un lieu de «shopping». C’est, d’ailleurs, l’une des
limites du marketing expérientiel.
Le risque existe que le consommateur ne s’y rende que dans l’unique but de flâner et de
visiter le lieu sans y effectuer aucun achat (comportement récréatif). C’est pourquoi il est
indispensable, lors de la constitution d’une offre expérientielle, de ne pas oublier que le but
premier d’une telle manœuvre n’est pas l’enchantement du consommateur mais bel et bien la
réalisation d’un profit marchand.
Par ailleurs, notre recherche a confirmé que le marketing expérientiel est porteur de valeur
et d’avantages concurrentiels. Mais encore faut-il savoir le mettre en œuvre par les entreprises
marocaines. Le processus est complexe et nécessite une analyse stratégique et opérationnelle
rigoureuse. Comment créer une ambiance émotionnelle attractive qui se démarque de la
concurrence ? Comment intégrer un design d'environnement évolutif ?
Toutefois, le marketing expérientiel, bien qu’il soit une forme de marketing à part, il doit
s’intégrer dans une démarche de marketing globale tenant compte des cibles, de la nature du
marché, de l'environnement, de la politique, de l'enseigne et des concurrents, de l'organisation
et de la culture de la firme. Le fait que le consommateur vive une expérience plaisante ou même
inoubliable renforce la relation existante entre le consommateur et la marque. C’est un excellent
mode de fidélisation de la clientèle.

«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


116 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

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«Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing », n° 1, Janvier 2009


118 Abdellatif CHAKOR - Asmaa AIT BOUBKR

Annexe : liste des items retenus pour la mesure de la valeur perçue

Valeur Items
Valeur Hédonique « Pour moi, la visite du Mega Mall est une idée qui
(adaptée de Pulh, 2001) m'enthousiasme toujours »
« Pour moi, la visite du Mega Mall est un moment de
plaisir»
« Visiter le MegaMall est pour moi une façon de réaliser une
sortie distrayante »
«Quand je suis au Mega Mall, j'ai l'impression d'être
ailleurs».
«La taille du centre est : agréable/désagréable »

«Le déplacement dans le centre est : Aise/malaisé »


Valeur esthétique «Les magasins sont : faciles à trouver/difficiles à trouver »
(adaptée de Pulh, 2001) « La musique de fond est : Déplaisante/plaisante »
« La lumière est : plaisante/déplaisante »

« Faire mes achats au Mega Mall correspond à mon budget »


Valeur économique « Je trouve que les prix pratiqués au Mega Mall sont trop
(adaptée de Filser 2003) élevés par rapport à la qualité »
« Quand je pense au Mega Mall, cela me fait tout de suite
penser à une très bonne qualité »

Valeur d’évasion
(adaptée de Evrard et « Visiter le Mega Mall est une façon de m’échapper à la vie
Aurier, N'GOLA. G 1998) quotidienne »

« Visiter le Mega Mall est pour moi une façon e sortir avec
des amis proche »
Valeur de pratique sociale « D'un point de vue social, je pense que l'on peut imaginer
(adaptée de Evrard et la personnalité des gens en fonction des magasins qu'ils
Aurier, N'GOLA. G 1998) fréquentent »
« D'un point de vue social, je pense que la visite et/ou le
shopping dans le Mega Mall est un indicateur, partiel, de ce
que les gens sont (classe sociale) »

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