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Koutoubia : plus de 10 millions de kg

NAZIH HICHAM / 29 JUIN 2011

Les charcuteries de la Sapak se taillent aujourd’hui 65% de parts de marché


Partie d’une usine de 80 employés en 1985, Koutoubia dispose aujourd’hui
de cinq sites de production et emploie 600 salariés.

On ne peut pas dire que la charcuterie fait partie du patrimoine culinaire du Maroc. Ramenée
dans les bagages du Protectorat, elle était liée à l’imagedu consommateur français moyen
amateur du classique «jambon beurre».Depuis, les habitudes ont changé, et les Marocains sont
devenus à leurtour des consommateurs de charcuterie... halal. Aujourd’hui, ce sont enmoyenne
16 000 tonnes de ces produits qui sont consommées chaque année.Koutoubia se taille la part
du lion sur ce marché en captant 65 % de lademande.

Jusqu’à la fin de la décennie 1980, l’offre étaitdominée par l’informel, explique Jamal El Baze,
chargé dudéveloppement marketing et commercial du groupe. En fait, ce n’estqu’en 1985 que
la Sapak (Société anonyme des palmeraies Koutoubia)a ouvert son usine à Mohammédia. Et il
faudra attendre presque10 ans (1994) pour que la direction de l’élevage lui délivrel’agrément
vétérinaire pour son activité decharcuterie, de salaison et de conserveries halal.

La société va alors proposer une alternative aux produits de contrebande,souvent non


conformes aux normes d’hygiène alimentaire.
Au départ, Sapak axera sa production sur le saucisson cuit et la mortadelle,produits-phare
représentant 80% de sa production. D’autres produitsviendront par la suite enrichir la gamme
de la charcuterie dite «traditionnelle».Les préparations s’inspirent alors de recettes juives, tout
en gardantun cachet spécifique. D’ailleurs, elles feront beaucoup d’émuleschez d’autres
fabricants qui n’hésiteront pas à lesreprendre intégralement, jusque dans la présentation et
l’emballage.

Pour se diversifier, il faut investir dans la recherche et la formation


La Sapak a commencé avec 80 employés. Elle s’est développéerapidement pour atteindre 600
collaborateurs aujourd’hui répartisen cinq unités de production dont Driss Viande, à
Mohammédia,Sabave, à Had Soualem, et Deldinde, à Settat.
L’entreprise ne tardera pas à se diversifier, notamment dans lavolaille, à partir de 1996, date à
laquelle elle obtient l’agrémentpour l’élevage et l’abattage de volaille. D’ailleurs,elle sera à
l’origine de l’implantation de l’industriede la dinde au Maroc, activité qui a réellement décollé à
partirde 2001.
La diversification a également porté sur les charcuteries traditionnelles,celles de haut de
gamme, en plus de la viande rouge et des surgelés.
En 2002 seront lancés la charcuterie pour enfant et les petits saucissonsde différents parfums.
Le light arrivera en 2005 et les charcuteries élaboréesune année plus tard. D’ailleurs, ces
dernières n’ontrien à envier aux cochonnailles italiennes, si ce n’est leur caractèrehalal. Et ce
n’est pas un hasard car l’entreprise investit régulièrementdans la recherche et la formation pour
approvisionner le marché en produitsde très bonne qualité. D’ailleurs, elle se prépare à
lacertification ISO 22 000 qui concerne tout le processus industriel.
Mais face au succès grandissant des produits, il fallait s’assurerde leur disponibilité dans le
commerce. La tâche n’est pasfacile. D’abord parce que les produits concernés sont frais.
Ducoup, leur acheminement vers les lieux de vente doit se faire en un laps de tempsréduit.
C’est ainsi que l’entreprise, par ses propres moyens,les livre quotidiennement avant midi. «Ces
produits sont vite consommés.Ils sont généralement épuisés avant 17 heures»,explique le
responsable de la logistique.

50 000 points de vente


L’autre contrainte, elle, réside dans la taille du réseaucar, pour toucher l’essentiel du marché, il
s’agit d’acheminerles produits vers pas moins de 50 000 points de vente. Raison pour laquelle
lesdistributeurs grossistes et semi-grossistes sont assistés par la forcede vente détachée de
Koutoubia, rompue aux techniques de promotion.Les agglomérations de Casablanca et
Mohammédia concentrent à ellesseules quinze équipes.
Le circuit moderne qui inclut aussi bien les grandes que les moyennes surfacesn’est pas
négligé. Ainsi, la société dit porterune attention particulière au suivi des stocks, ce qui
détermined’ailleurs le rythme de la production. La circulation de l’informationest dans ce cas-là
de la plus haute importance, d’où l’installationd’un outil informatique efficace qui permet de
s’adapter constammentaux variations de la demande. Des variations normales car, comme
l’expliqueJamal El Baze, «le marché de la charcuterie est saisonnier. Lespics de consommation
se situent durant Ramadan et en été».La consommation est en revanche très négligeable le
lendemain del’Aïd El Adha.

Un positionnement simple : offrir le meilleur rapport qualité/prix


Aujourd’hui, la marque a certes réussi à s’installerdans la mémoire du consommateur, mais les
dirigeants de Sapak ne se passentpas de la publicité pour se maintenir en haut de l’affiche.
Desspots sont régulièrement diffusés à travers les grandsmédias que sont la télévision et la
radio comme pour toutproduit grand public. L’affichage est également utilisé enplus d’autres
actions conjoncturelles. Il en est ainsi du jeu concours «Lafamille heureuse», une idée originale
développée aumois de Ramadan. S’adressant à toute la famille, un cadeau approprié
estdestiné à chacun de ses membres. Enfin, des promotions sont organiséesrégulièrement.
Pour les responsables de Sapak, cette stratégie de communication répondau fait que les
produits Koutoubia visent toutes les catégories socioprofessionnellesavec, cependant, quelques
positionnements précis. A titre d’exemple,le saucisson et la mortadelle sont particulièrement
destinés auxclasses moyennes et à revenu modeste. Ainsi en est-il des jeunes qui vonten faire
occasionnellement la base d’un repas en dehors du domicile parental,lors d’un pique-nique, par
exemple, ou des smicards au budget déjeunertrès serré. Il reste que l’idée principale qui
motivetous les choix de positionnement est d’«offrir un bon rapport qualité/prix à laclientèle»,
explique le responsable marketing. Jusque-là,la formule paie !

"Article paru dans la Vie Eco, l'histoire des marques"

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