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CAS D’ENTREPRISE
Arganoil, la force du terroir
Par Noureddine Cherkaoui

Expatriés français et management interculturel


Par Smaïl Hafidi Alaoui

Y a-t-il un management alternatif ? Par Mouhcine Ayouche


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Par Noureddine Cherkaoui

Arganoil company
la force du terroir
C e ne sont pas seulement
les sociétés cotées à la
Bourse de Casablanca, les
Une PME de renommée internationale place l’huile
d’argan sur un marché haut de gamme, tout en
diversifiant ses usages potentiels. Au-delà du
moyennes et les grandes entrepri-
ses locales ou internationales, qui culinaire, le cosmétique et le thérapeutique
constituent les piliers et les leviers
permettent à Argan Oil Company de prospérer et
de l’économie marocaine. Il faut
aussi considérer certaines entre- d’œuvrer pour le développement durable dans le
prises de taille plus modeste. A ce Souss. Le salut de l’économie marocaine
titre, le cas de la société Arganoil passe aussi par l’agro-alimentaire.
company est exemplaire : une expé-
rience originale, axée sur un projet
de développement durable lié à une un premier facteur de différencia-
richesse classée par l’UNESCO, au tion pour l’entreprise.
Patrimoine international de la bios- Deuxième facteur d’originalité : le
phère, et disponible uniquement stockage de la matière première se
au Maroc, l’arganier. C’est en 2001 fait chez les exploitants collecteurs,
que Zakaria Ouissafane, le créateur qui s’engagent à vendre toute leur
de l’entreprise, se lance dans une production à Arganoil Company.
aventure dont les résultats sont par- En contrepartie, cette dernière s’en-
ticulièrement probants, six ans plus gage à acheter toute leur produc-
tard. tion et paie d’avance jusqu’à 50%
fonctionne selon une démarche de la matière première. La produc-
La stratégie managériale fondée en grande par- tion est ensuite directement ache-
de production tie sur les relations sociales. L’ex- minée dans les locaux d’Arganoil
ploitation des arbres en vue de la company, ce qui limite les risques
L’originalité de la démarche de Za- cueillette est majoritairement faite d’altération.
karia Ouissafane réside dans le fait par des hommes, les femmes, très Alors que dans le système tradition-
qu’il a entièrement repensé la filière actives dans cet espace, s’occupant nel, notamment dans les 120 coo-
traditionnelle de l’argan, depuis la en grande partie des opérations de pératives de ce secteur d’activité,
collecte des fruits jusqu’à la pro- décorticage et de concassage. la production d’huile est l’affaire
duction de l’huile et de ses produits Les fruits utilisés par Arganoil com- de femmes d’un certain âge, (de
dérivés. Le centre de collecte fait pany sont soumis à une traçabilité grands–mères ou même d’arrière–
appel régulièrement à 250, 300 per- très rigoureuse. Ils proviennent di- grands–mères !) Arganoil Company
sonnes pour la collecte et le concas- rectement d’arbres situés autour a choisi de confier la production
sage, avec des pics qui peuvent d’Aoulouze (région de Taroudant), à un personnel très qualifié, d’un
atteindre jusqu’à 600 personnes sur des terres certifiées biologiques. âge normal pour travailler, au sein
en période de forte production. Il Ce modus operandi constitue en soi de son unité de fabrication. Basée
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les d’hygiène, totalement bio, avec


un rendement de 42% à 48%. Ce
procédé est complété par un condi-
tionnement moderne en verre de
250, 500 et 750 ml, étiqueté selon
les normes internationales de traça-
bilité des produits agrobiologiques.
Leader sur le marché de la produc-
tion de l’huile d’argan, pionnier
dans la diversification des produits
qui en sont dérivés, AC a ainsi pu
obtenir la certification «produit issu
de l’agriculture biologique». La so-
ciété a obtenu le Prix des huiles et
du management. En 2004, un qua-
trième prix des Journées françaises
de cardiologie a récompensé le tra-
vail des chercheurs de la faculté
des sciences de Ben Msick sur les

à Casablanca, l’usine emploie, en haite disposer d’une entière auto- L’arganier, un arbre
plus du gérant, trois administratifs nomie en ce qui concerne le ma- protégé, une grande
et dix employés qui s’occupent des tériel et veiller à l’amélioration du richesse pour le Maroc
différentes phases de la production. rendement de ses machines.
Appelé par les chercheurs en
Les fruits sont soumis biologie végétale « l’arbre de
la vie », l’arganier ou argania
à une traçabilité rigoureuse spinosa se trouve actuelle-
ment exclusivement dans la
depuis le centre de collecte jusqu’à région du sud – ouest maro-
cain, à l’intérieur d’un triangle
l’unité de fabrication. délimité par Essaouira au nord,
Sidi Ifni au sud et Talouine-
L’équipe gère avec une efficacité re- En effet, dans le système tradition- Aoulouze, soit une superficie
marquable les trois phases: extrac- nel, les fruits, du fait de leur dureté estimée à 800 000 hectares en-
viron, avec une densité variable
tion, filtration et conditionnement. (réputée seize fois supérieure à celle
allant de 4-5 arbres à 200-250
Quant aux cosmétiques, le proces- des noisettes, elles-mêmes plus so-
à l’hectare. L’existence de cet
sus intègre la formulation et la fa- lides que les amandes), sont cassés
arbre remonte à plusieurs mil-
brication. Les ressources humaines avec des pierres. Par journée de tra- lions d’années. Certains cher-
très polyvalentes ont été formées vail, une femme produit 1 à 1,5 kg cheurs ont même retrouvé des
sur place dans la propre école de d’amandons. 100 kg de fruits mûrs fossiles d’arganier en Sicile. Le
l’entreprise. permettent d’obtenir 30 kg de pul- secteur de l’huile d’argan a vu
La fabrication est réalisée par des pe sèche de noix qui ne donne que la création de coopératives de
machines spécifiques, conçues 3 kg d’amandons, desquels sera ex- femmes et même d’un groupe-
par Zakaria Ouissafane, ingénieur trait à froid seulement un peu plus ment d’intérêt économique,
électro - mécanicien de formation d’un kilogramme d’huile d’argan. soutenus par l’Etat et plus
et titulaire de plusieurs brevets pour De plus, l’extraction d’huile à la particulièrement par l’Agence
ses inventions. Deux justifications à meule de pierre se fait à la main, de développement social. En
ce choix : les machines internatio- chez AC, en revanche, l’utilisation 1999, l’arganier a été classé au
nales disponibles sur le marché ne de machines modernes permet le Patrimoine mondial de la bio-
sont pas parfaitement adaptées à malaxage et l’extraction d’une huile sphère par l’UNESCO.
l’argan, et Zakaria Ouissafane sou- conforme aux normes internationa-
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Arganoil company, la force du terroir

lipoprotéines, une expérience à la- américain : 80% en Europe dont de marché en volume de 38,57%, et
quelle participe activement AC, à 55% en France, 7% en Amérique, comme ses produits sont valorisés
travers un soutien permanent aussi 13% en Afrique, Moyen-Orient et et exportés, la part de marché en
bien financier qu’en fourniture de Asie. L’originalité du projet réside valeur est certainement supérieure.
produits d’expérimentation. L’en- dans le fait qu’il a été financé en-
treprise travaille aussi en partenariat tièrement avec des fonds propres, Politique du produit
avec les laboratoires Pierre Fabre ce qui permet à l’entreprise de Le cœur de la stratégie marketing re-
France et les laboratoires Renau au préserver son indépendance vis–à- pose sur l’idée que l’huile d’argan,
Canada. L’huile d’argan commence vis du secteur bancaire. huile essentielle insaturée, n’est pas
même à être prescrite par ordon- L’investissement a été estimé au uniquement un produit de cuisine,
nance, au Maroc mais aussi en Eu- départ à 100 000 DH pour le cen- mais aussi un produit important
rope et en Amérique du Nord. tre de collecte et à 300 000 DH de cosmétique et de traitements
pour l’unité de production d’huile thérapeutiques. C’est une approche
La production d’Arganoil com- d’argan. En 2007, le patrimoine im- nouvelle, car elle peut dépasser
pany comporte une huile issue mobilisé, les machines, les équipe- les critères habituellement utilisés
d’amandons légèrement torréfiés ments et les aménagements réalisés comme arguments de vente.
avant pressage et une huile is- au niveau de l’unité de Casablanca, Bien sûr, cette vision a permis à Ar-
sue d’amandons pressés naturel- permettent d’affirmer avec certi- ganoil company de bénéficier d’un
lement. L’extraction, réalisée par
pression mécanique des amandons Ingénieur électromécanicien
fraîchement récupérés, permet un
processus de gestion de la produc-
de formation, Zakaria Ouissafane
tion « juste à temps » et évite les a conçu lui-même ses propres
risques d’altération ou d’acidité.
L’opération de pressage s’effectue à machines de fabrication.
une température inférieure à 60°C,
avec une filtration en plusieurs tude que ce patrimoine se situe trend favorable avec une bonne
étapes, par des moyens mécaniques maintenant à plus d’un million de stratégie marketing. D’après Za-
classiques et sans aucune adduction dirhams. karia Ouissafane, directeur général
de substances chimiques Selon les critères de capital et ef- de l’entreprise, la stratégie de la so-
fectifs des ressources humaines, ciété s’appuie sur cinq leviers :
Originalité du finance- Arganoil company se classe dans
ment et du marketing la catégorie des petites entreprises, - Une innovation permanente.
alors que selon ceux du patrimoine - Un système de production fiable,
Arganoil company est une société à et du chiffre d’affaires, elle se situe normé, efficace et flexible.
responsabilité limitée au capital de facilement parmi les entreprises - Un design exceptionnel au niveau
100 000 DH. Cette petite firme a vu moyennes. du conditionnement.
son chiffre d’affaires multiplié par - Une distribution permettant
16 en cinq ans (2002-2007), réalisant En ce qui concerne la capacité de de rapprocher l’entreprise de sa
un taux de croissance exceptionnel production, elle est passée de 60 clientèle cible.
qui n’a, à notre connaissance, été litres par jour en 2001 à 500 – 600 - Une indépendance technique et
constaté dans aucun autre secteur litres en 2007, soit 8 à 10 fois la ca- financière.
de l’activité économique. pacité initiale. L’objectif de 2007 qui
Le chiffre d’affaires est réalisé à 10% semble être atteint est de 30 tonnes, La caractéristique essentielle d’une
sur le marché marocain et les 90% ce qui confirme le leadership de approche orientée vers le marché
restants le sont à l’export, princi- l’entreprise. Arganoil company, mondial est l’existence d’une variété
palement sur le marché européen en exportant 27 tonnes sur les 70 de lignes de produits dont le design
et accessoirement sur le marché transférés en 2007, détient une part correspond aux variations des con-
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cepts de produits et aux exigences selon les principes de segmentation faire intervenir les caractéristiques
de traçabilité imposées par certains développés ici. principales déjà présentées, mais
pays. Toujours selon le dirigeant de Politique de prix, distribu- aussi secondaires de différenciation,
l’entreprise, la société veut disposer tion et communication telles que la présence dans certains
d’un concept de produit clair et points de vente à l’étranger (à
orienté dans trois directions : Côté prix, l’entreprise se situe dans travers de petits grossistes qui eux-
- Jeune et branché vers une clientèle les tranches de prix des produits mêmes vendent à des commerces
internationale de plus en plus sen- haut de gamme : elle a fait le choix de détail autres que les grandes et
sible aux questions de l’écologie, de vendre son produit à 160 DH moyennes surfaces) et le partenariat
du développement durable et des le litre sur le marché marocain, avec de grands laboratoires.
produits bio. où certains produits du secteur En fonction de cette stratégie, Ar-
- Actif et sportif, vers une clientèle traditionnel sont commercialisés ganoil Company essaie de toucher
européenne, d’Amérique du Nord à 100-130 DH. Cependant, sur les une cible très large, tout en ex-
ploitant une niche intéressée par
les produits bio, sous l’effet du
consumérisme et de l’écologie.
Ceci explique le trend favorable de
l’entreprise depuis le début de ses
activités jusqu’à 2007. En effet, la
croissance du nombre de personnes
achetant ce type de produits déter-
mine les performances du chiffre
d’affaires et par voie de conséquence,
la rentabilité de l’entreprise.

Au Maroc, la distribution qui reste


limitée à Casablanca, à la boutique
Bio Issafarne située près du palais
royal et du quartier des Habous, à
Rabat, à travers la boutique Votre
argane, et à Essaouira, dans le cadre
de la boutique Argan tower, exige
une longue réflexion. Les questions
qui se posent sont les suivantes : n’y
aurait-il pas possibilité de démulti-
plier ce concept de boutique dans
les grandes villes du royaume ? La
et bientôt du Moyen-Orient, de marchés étrangers, la valeur ajou- réponse est certainement oui. Est-
plus en plus motivée par l’équilibre tée sur les points de vente peut ce que le fait de penser aux grands
physique, la forme, le bien-être et aboutir à un prix de 24 euros pour magasins de la catégorie grande et
la santé. la bouteille de 250 ml sur le mar- moyenne surfaces ne serait pas un
- Calme, sobre et classique, vers une ché européen par exemple ; en se bon choix ? La réponse est un non
clientèle européenne, d’Amérique positionnant dans une tranche de catégorique.
du Nord et bientôt du Moyen- prix de 20-30 euros où se concur- Le concept des commerces évo-
Orient d’un âge certain, cherchant rencent des entreprises de produits lutifs au Maroc de type boutiques
des produits intéressants pour elle- bio, diététiques, d’épicerie fine ou d’épicerie fine, pharmacies ou
même et pour sa famille. Ce sont de spécialité, l’entreprise opère sur parapharmacies, herboristeries
les caractéristiques de la clientèle un segment dans lequel le prix et la modernes ne pourrait-il pas con-
que l’on peut constater dans la performance économique sont très stituer une voie pour mieux pé-
boutique de l’entreprise, Bio Is- difficiles à réaliser. nétrer le marché marocain ? C’est
safarne. Chaque ligne de produits Concernant le couple prix - distri- certain, et dans ce cadre, les idées
est consacrée à un thème original bution, le créneau choisi exige de de « joint venture » ou de franchises
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Arganoil company, la force du terroir

ne sont pas à écarter dans un avenir


proche. Une chose est sûre, le DG
de l’entreprise semble éviter scru-
puleusement l’intermédiation des
distributeurs de masse, pour mieux
maîtriser la distribution et la de-
mande du produit qui répond à des
besoins spécifiques de bien-être.
Sur le plan de la communication, la
stratégie marketing de l’entreprise
étant peu orthodoxe, il n’est pas
surprenant que le responsable de
l’entreprise opte également pour
une publicité sélective, un marketing
très différencié et des activités de
promotion limitées, dirigées vers des
cibles restreintes. La société a em-
prunté des voies non pratiquées par
les fabricants d’huile d’argan. Elle
utilise, par exemple, le parrainage, le
Un taux de croissance exceptionnel
mécénat, la contribution à de vastes pour cette entreprise qui multiplie son
programmes de développement
durable, sur lesquels nous allons chiffre d’affaires par 16 en cinq ans.
revenir, l’affirmation de la person-
nalité de son dirigeant, un homme risquerait d’ailleurs d’exercer une traditionnels de Casablanca qui
reconnu par les pouvoirs publics au pression à la baisse des prix de dé- ont été consultés, tous originaires
Maroc, et le contact direct avec le tail, ce qui serait fatal à certaines du Souss, pensent que les prix vont
monde scientifique, de la recherche coopératives encore mal structurées même certainement tomber dans la
fondamentale (université) ou de la et à l’image de qualité de ce produit zone des 60 – 70 DH à cause de la
recherche appliquée (laboratoires). exclusivement marocain. Alors que malhonnêteté de certains commer-
L’entreprise a pris l’initiative de l’on a assisté à une envolée des çants dénués d’éthique qui procè-
désigner le 29 avril comme journée prix depuis cinq ans environ - en dent à des mélanges illicites avec
nationale de l’argan, de valoriser relation avec la croissance de la des huiles de table moins chères et
l’image de cette huile très spécifique consommation dans les milieux compensées par l’Etat. La vente des
à travers le Moussem international urbains et modernes de la société produits de contrefaçon est préoc-
de l’arganier, organisé chaque an- marocaine - on peut considérer que cupante, ainsi que celles effectuées
née à Aoullouze entre le 29 avril et la bouteille de 250 ml devrait actu- au rabais par l’intermédiaire du
le 1er mai. ellement se vendre au Maroc aux marché gris ou noir, par lequel des
alentours de 50 DH au lieu des 70 commerçants non autorisés exploit-
Concurrence et facteurs DH actuels, un prix supérieur aux ent les différences de prix entre le
de vulnérabilité commerces informels qui sont dans produit naturel et conforme à la
la tranche de 22 à 28 DH pour la norme nationale de l’huile d’argan,
Difficile pour des concurrents même quantité. En Europe, pour et les produits vendus meilleur mar-
d’égaler Arganoil company en les produits normés et bien condi- ché un peu partout, après avoir été
créativité, en flexibilité des sys- tionnés, le prix pourrait se situer pendant longtemps stockés dans les
tèmes de production, en qualité aux alentours des 19 ou 20 euros, régions de production.
et en design des produits. L’entrée au lieu des 24 actuels. Mais avec
de nouveaux venus sur le marché quel risque ? Certains détaillants Dans un marché aussi atomisé,
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hétérogène, opaque, désorganisé tion, la presse locale, les popula- turées et formelles, cette organisa-
et où la concurrence se fait tions et certaines forces vives de la tion se veut le fer de lance de la
principalement par le prix, à un région ont interpellé aussi bien les profession, aux niveaux local et in-
moment où la production approche autorités locales que l’Agence du ternational.
de son seuil de stagnation, il faut bassin du Souss Massa Drâa. A ce Au vu de cette situation chaotique,
trouver de nouvelles solutions et jour, les réponses semblent timides une organisation du secteur, une
envisager de nouvelles perspectives. ou peu convaincantes, voire même synergie entre les opérateurs et une
Dans ce secteur, persistent inexistantes dans certains cas. clarification des rôles des pouvoirs
notamment des responsabilités
ministérielles et publiques mal
En 2009, l’entreprise souhaite
identifiées, entraînant souvent des organiser le Carrefour international
conflits de compétences ou des
fuites devant les responsabilités. des initiatives locales à Aoulouze.
Un secteur chaotique
Le secteur est sous le contrôle du
ministère de l’Intérieur, agent ré-
gulateur au niveau local des terres
«joumoue ou de jmaâ», du ministère
de l’Agriculture et de la Pêche, qui
doit veiller au respect des normes
d’exploitation de l’arganier, rôle
complété par la direction des Eaux
et Forêts, censée veiller à la pro-
tection de l’arbre et lutter contre
l’arrachage sauvage qui, semble-t-il,
est lié récemment à des opérations
spéculatives. (Cela a été constaté à
Oulad Berrehil dans la province de
Taroudant, à travers les événements
douloureux du douar de Oulad Al-
lag en octobre 2007, ou encore à Autre indicateur de la désorganisa-
Ida Ougmade, en raison de con- tion et de l’atomisation du secteur, Partenariats scientifiques
flits sur des terres «joumoue ou de les structures professionnelles de d’Arganoil company
jmaâ», entre des populations locales cette branche d’activité : en fait,
qui en vivent et des personnes qui 120 coopératives dont 15 ont été • Le laboratoire de recher-
veulent faire main basse dessus, en regroupées au sein de l’Association che sur les lipoprotéines de
vue de projets de développement des coopératives féminines d’argan la faculté des sciences de
non identifiés). Quant au qua- mais sans efficacité apparente Ben Msik-Sidi Othmane de
trième intervenant de l’Etat dans jusqu’à maintenant. Cette structure Casablanca, en collaboration
ce secteur d’activité, le ministère manque encore de vision par rap- avec le Laboratoire de recher-
du Commerce, de l’Industrie et de port à ce qu’elle peut jouer comme che sur l’athérosclérose du
la Mise à niveau de l’économie, rôle structurant dans ce domaine. ministère de la Santé publique
il est censé veiller au respect des Avec le Groupement d’intérêt et de l’Etat – major des Forces
bonnes pratiques de production, à économique d’Agadir, les coopéra- armées royales.
la rationalisation des pratiques de tives gèrent 20 à 25% de la produc- • L’Institut Aïcha santé nutri-
production et de commercialisation tion de l’huile d’argan. Les 75 à tion.
au Maroc et à l’étranger. Or on as- 80% qui restent sont gérés par le • L’Institut de formation aux
carrières de santé de Meknès.
siste à une vague spéculative et à Groupement marocain des produc-
• L’Institut national de re-
l’exploitation abusive de la nappe teurs d’huile d’argan, dont Zakaria
cherche agronomique (INRA)
phréatique par des puits récem- Ouissafane est le secrétaire général.
de Toulouse, France.
ment creusés. Devant cette situa- Avec sept entreprises privées, struc-
120

Arganoil company, la force du terroir

cial, s’inscrivent dans une logique le segment des produits chimiques,


Les bienfaits médi- structurante du développement ou des produits naturels avec ad-
caux de l’huile économique et social, dans une jonction de substances chimiques.
politique générale et intégrée du Il s’agit ici d’une diversification des
d’argan développement rural ? Ne sommes- produits.
nous pas plutôt, encore une fois, Par ailleurs, l’ouverture de la plate-
Dans un article scientifique
de recherche clinique, la revue dans une logique démagogique fai- forme commerciale de Dubaï, en
mondiale Cancer Investigation sant de populations fières, des pop- 2008, s’inscrit dans une stratégie
a souligné les effets positifs ulations soumises et assistées? de diversification spatiale et d’accès
de l’huile d’argan sur le can- Deux séries de questions doivent aux marchés du Moyen-Orient et
cer de la prostate, du fait de trouver des réponses. Au niveau d’Asie. Ces deux objectifs de con-
la présence dans sa composi- des administrations publiques, qui solidation de la commercialisa-
tion d’une substance anti- fait quoi, pourquoi, comment et tion constituent un facteur clé de
cancérigène, le schottenol. avec quels moyens ? Et au niveau succès, pour doubler le chiffre
D’autres reconnaissances in- du secteur et du marché, quelle d’affaires global de l’entreprise dès
ternationales ont fait valoir les organisation faut-il mettre en place 2010, mais exigent la mise en place
vertus de l’huile d’argan dans et comment structurer les différents d’une nouvelle unité de production
le traitement des maladies intervenants et leurs opérations ? de cosmétiques qui va d’ailleurs
cardio-vasculaires, du diabète, Dans ce contexte,
des rhumatismes, des hémor- Arganoil company
roïdes, pour la stabilisation du souhaite travailler à Nigelle, millet, taziout,
cholestérol ou la réduction de
l’hypertension… Voilà qui fa-
l’international, sur un amarante, safran… l’avenir
nouveau créneau, avec
cilite la commercialisation du
produit à l’échelle mondiale,
un produit qui fait se fera peut-être avec
lui-même sa propre
aussi bien pour ses qualités
communication, un ces plantes injustement
nutritionnelles et cosmétiques
que thérapeutiques. produit reconnu, oubliées au Maroc.
valorisé et normé. Le
second grand chantier
publics s’imposent. Il faut une nou- serait relatif à l’organisation de la démarrer dès janvier 2008 avec 10
velle vision et surtout une forte filière d’argan, en vue d’assurer son employés.
implication des secteurs publics développement. En interne, une réflexion est en
et privés en complémentarité, en cours pour mieux maîtriser le coût
quelque sorte un plan Emergence Projets de diversification de revient de l’huile vierge qui est
du secteur de l’huile d’argan. En ce qui concerne le troisième grand actuellement de 160 DH le litre sor-
chantier, plus micro – économique, tie usine, et atteint 180 DH pour
L’intérêt que les Espagnols, les il consiste à s’embarquer dans un l’huile vierge désodorisée. Les em-
Grecs et les Américains ont af- programme de diversification à ballages bouteilles en verre impor-
firmé à Meknès dans le cadre des partir de 2008. C’est dans cette per- tés d’Italie pèsent lourdement sur
deux dernières éditions brillantes spective qu’Arganoil company va les charges directes de condition-
du SAGRIM concernant les huiles se lancer dans son plan stratégique nement du produit. A 60 DH hors
d’olive ne pourrait-il pas se mani- 2008 – 2012, pour l’amélioration de taxes douanières et hors transport
fester aussi vis-à-vis de l’huile la qualité, tout en se positionnant pour la bouteille 250 ml, 110 DH
d’argan ? Peut-on raisonnablement sur un nouveau segment de produits pour la bouteille de 500 ml, et 150
considérer que les 750 000 DH, cosmétiques naturels, ce qui évite DH pour la bouteille de 750 ml,
que certaines coopératives, em- de s’engager dans une lutte con- l’entreprise supporte un coût du
ployant 4 à 5 personnes, ont reçu currentielle avec les grands labora- contenant supérieur à celui du con-
de l’Agence de développement so- toires, qui continueront à exploiter tenu, sur un marché marocain où
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logistique, l’accompagnement et la
formation. En décembre 2007, envi-
ron 30 hectares ont été déjà affectés
à ce vaste projet de développement
durable, soit 10 projets dont les ex-
périences sont à suivre.

Enfin, le plus grand chantier : l’en-


treprise organisera dès 2009 le Car-
refour international des initiatives
locales à Aoulouze, faisant de cet
espace le gage du véritable enga-
gement d’Arganoil company pour
de vrais projets de développement
durable.

En conclusion…

Arganoil company nous montre le


rôle que peut jouer la PME ma-
rocaine dans le développement
la bouteille de 250 ml est vendue cêtres nous l’ont appris. économique et social du pays. Le
à 70 DH. second enseignement est que ce ne
En troisième lieu, il s’agit de relancer sont pas uniquement les secteurs
Quelle implication dans le la production de la nigelle (sanouj modernes qui doivent être systé-
développement durable ? en arabe), vendue sur le marché à matiquement privilégiés et profiter
40 DH le kilogramme, actuellement à ce titre des soutiens publics : il
Concernant la contribution de importée au Maroc, autrefois l’un faudrait manifester le même intérêt
l’entreprise au développement du- des plus grands producteurs au à l’égard du secteur traditionnel
rable, plusieurs expériences ont été monde. L’association veut aussi des activités agricoles, artisanales,
menées et d’autres sont en cours de relancer la production d’amarante, commerciales… en un mot de ce
finalisation. Il s’agit d’abord d’un dont l’apport en protéines est qu’on appelle l’économie sociale et
projet géré par l’association Terre et très élevé, du safran, dont le prix pérenne.
humanisme concernant la lutte con- est exceptionnellement élevé sur La valeur du modèle d’industriali-
tre la précarité. En plus des forma- les marchés locaux et mondiaux, sation et de modernisation de La
tions d’agrobiologie assurées dans de la taziout, utilisée dans le sud France des 18e et 19e siècles s’est
les zones du sud au sein d’une ferme en période de sécheresse et qui bâtie sur l’idée de développer les
expérimentale et orientées vers assure un apport nutritionnel et secteurs modernes sans oublier les
l’apprentissage des techniques ag- calorique remarquable, ou encore secteurs traditionnels, de soutenir
ricoles adaptées aux espaces arides du millet (illane en arabe), importé la moyenne et la grande entreprise,
ou semi-arides, l’association a lancé aujourd’hui de Turquie ou d’Iran, sans pour autant occulter la petite.
un projet qui permet, sur une sur- alors que le Maroc en a été l’un Cette voie peut être celle du Ma-
face de 100 m2, de subvenir aux be- des plus grands producteurs au roc d’aujourd’hui et de demain. En
soins d’une famille de quatre à cinq monde. Zakaria Ouissafane a d’autres termes, le cas d’Arganoil
personnes, grâce à la technique du donc commencé à offrir, sur ses Company nous permet d’affirmer
mulchage, développée depuis la pre- propres sols, des superficies à de avec certitude que ses produits peu-
mière guerre mondiale. Retour aussi jeunes chercheurs, avec pour seule vent prétendre à la même image et
à l’utilisation massive de l’humus, condition d’expérimenter les plantes à la même renommée internationale
cet engrais naturel presque gratuit et les graines citées ci-dessus ou que les grands produits des terroirs
et combien utile pour garantir une même d’en expérimenter d’autres. français, tels que le fromage, le foie
production bio, comme nos an- Arganoil company assure le soutien gras, le vin ou le champagne…
122
Par Smaïl Hafidi Alaoui,
doctorant en psychologie de travail
THÈSE & SYNTHÈSE Université de Picardie (Amiens)

Expatriés français
management
& interculturel
C A partir d’une enquête de terrain menée auprès
es derniers temps, un nom-
bre important d’entreprises
s’est lancé dans un mouve-
d’une quarantaine d’expatriés français dans des
ment d’internationalisation. Il passe, entreprises installées au Maroc, l’auteur propose
dans beaucoup de cas, par l’expor- quelques enseignements préliminaires sur les
tation, la création de filiales com-
merciales, puis la création de filiales
compétences interculturelles souhaitables, à
de production, avant d’aboutir pour acquérir ou à améliorer, pour qui souhaite
certaines d’entre elles, à la multi- surmonter les difficultés liées aux différences
nationalisation de leurs entreprises.
culturelles et manager efficacement.
Celles-ci sont confrontées aux diffé-
rences culturelles qui séparent leur
pays d’origine des pays d’exporta- savoir-faire riches et variés (Mur- spécifique à une culture précise, mais
tion ou d’implantation. phy-Lejeune, 1993), elle comprend concerne l’interculturel en général :
notamment deux volets principaux. nous l’appellerons la compétence
Préalables théoriques Le premier est spécifique à une ou multiculturelle.
Nous nous intéressons ici aux dif- plusieurs cultures précises et pour- Dans la littérature, la compétence
férences culturelles entre pays. Si les rait être appelé « compétence cul- interculturelle a été décrite comme
nations industrielles d’aujourd’hui turelle ». Il inclut la connaissance critère de sélection d’expatriés
n’atteignent certes pas le même de- de cette culture, de ses valeurs et ou de personnes travaillant à
gré d’homogénéité que les tribus des comportements jugés adéquats, l’international, donc comme
primitives étudiées par les anthro- ainsi que la capacité d’adaptation élément à prendre en compte dans
pologues, elles sont néanmoins à aux «manières de faire» préconisées la gestion des ressources humaines
l’origine d’une programmation men- par cette culture. Le second n’est pas (Bosche, 1993). Aussi, elle peut
tale forte de leurs citoyens (Hofstede,
1994). Le «réflexe» culturel est large-
ment inconscient et ne peut être que Compétence interculturelle
difficilement surmonté. Néanmoins, Capacité de comprendre les différences culturelles et de s’y adapter
il est possible de s’approprier le sys-
tème de normes d’une autre culture
et de se comporter de manière adé-
Compétence culturelle Compétence multiculturelle
quate dans un contexte culturel dif-
férent. Cette «capacité de compren- Connaissance d’une culture Compréhension de l’interaction
précise et capacité de s’y adapter interculturelle en général et
dre des situations interculturelles et
capacité de s’y adapter, à travers
de s’y adapter» (Kiechl, 1997) est la tolérance et l’empathie
appelée «compétence interculturel-
le». Si elle comporte des savoirs et
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être considérée comme élément de avec autrui, terpersonnelles et les attitudes des
la compétence relationnelle d’une 2.des questions en relation avec le expatriés avant et surtout après leur
entreprise, car elle est souvent temps, départ, qui rendent prévisible leur
nécessaire pour «tisser et entretenir 3.des questions en relation avec succès à l’étranger, notamment au
des liens» dans un environnement l’environnement professionnel et Maroc dans l’ère offshore.
international. Ceci donne une social.
première idée du lien qui peut être Interprétation des
établi entre cette compétence et la Ce guide a été soumis sous forme résultats et analyse
performance de l’entreprise. d’enquête aux expatriés français des contenus
travaillant au Maroc depuis plus
Evidemment, selon la nature du mé- ou moins de cinq ans, dans Afin de présenter les compétences
tier de l’entreprise, le niveau de com- des entreprises à participation interculturelles individuelles des
pétence interculturelle souhaitable française. Littéralement, à partir de Français travaillant au Maroc, nous
varie très fortement. Pour simplifier, la cinquième année, le processus distinguons les compétences émo-
on peut dire que plus le relationnel d’adaptation se heurte moins à la tionnelles, cognitives et comporte-
fait partie du métier de l’entreprise, culture d’accueil. J’ai interrogé 40 mentales.
plus elle aura besoin de compétence Français travaillant au Maroc, 20 Les compétences émotionnelles sont
interculturelle. Ce constat constitue «nouveaux» et 20 «anciens ». La durée caractérisées par l’intuition et la
le départ de notre interrogation. Il de ces entretiens varie entre 1h et confiance en soi. Les Français qui
nous a donné envie de comprendre 1h30 mn sur la base de questions ont vécu plus de cinq ans au Ma-
quelles sont les caractéristiques de la semi-directives. Les entreprises roc, manifestent une forte volonté
compétence interculturelle, et quel choisies comme objets d’étude sont d’apprendre et d’adapter constam-
est le profil d’une personne efficace celles qui intègrent le relationnel ment leur comportement. Ils font
sur le plan interculturel. dans leur métier. face à des situations souvent difficiles
grâce à une forte tolérance à la frus-
Méthodologie L’analyse du contenu de ces entre- tration et à l’ambiguïté, une stabilité
de l’enquête tiens nous a permis de dégager une émotionnelle qui leur assure la résil-
ébauche sur la nature de la compé- ience nécessaire à la bonne gestion
Pour tenter une réponse à ces ques- tence interculturelle qu’il faut pos- du stress et du risque. Ceux qui ont
tions, j’ai adopté une démarche séder et sur le profil qu’il faut avoir moins de cinq ans d’existence au
inductive. A ma connaissance, pour vivre et travailler au Maroc. La Maroc prennent certaines précau-
s’agissant du Maroc, le thème de représentativité de notre échantillon tions pour ne pas se heurter avec la
la compétence interculturelle, ainsi
que la définition du profil approprié Il est possible de s’approprier
pour être efficace sur le plan inter-
culturel dans les organisations, n’a le système de normes d’une autre
pas encore été développé. Cette ap-
proche a donc pour objet de don- culture et de se comporter de manière
ner un contenu à cette notion spéci- adéquate dans un contexte
fique de la culture marocaine. C’est
pourquoi j’ai mené une recherche culturel différent.
exploratoire sur le terrain. Ensuite,
j’ai fait le lien entre les observations a été approuvée par le laboratoire de culture marocaine.
recueillies et les modèles théoriques recherche Ecchat de l’Université de Tournés vers les autres, les
auxquels il est possible de les rat- Picardie (Amiens). anciens acceptent les différences
tacher. et expriment leur volonté de
Cette recherche met en évidence dépasser préjugés et stéréotypes,
Le guide d’entretien a été établi sur les caractéristiques d’un collabora- non seulement par rapport à leurs
la base des travaux de Fons Trompe- teur modèle et propose des outils valeurs culturelles, voire humanistes,
naars et Charles Hampden-Tuner pour aider la personne affectée à mais aussi et surtout parce que les
publiés 2004, qui s’appuient sur l’étranger à mieux comprendre les préjugés et stéréotypes peuvent
trois rubriques, à savoir : défis de son nouvel environnement. entraver la perception des besoins
1.des questions liées aux relations L’étude décrit les compétences in- réels des clients, des collègues et des
124

THÈSE & SYNTHÈSE

Expatriés français et management interculturel

partenaires, ce qui n’est pas le cas informations sur la culture locale, à


pour ceux qui ont moins de cinq ans un niveau sociétal donc.
de présence au Maroc, chez lesquels
un ethnocentrisme est toujours Limites de l’apprentissage
présent. Ceux qui ont plus de cinq par l’expérience
ans de présence manifestent une Les Français que nous avons interro-
faculté de décentration, facilitant gés, rapportent qu’ils ont développé
l’ouverture à autrui, révèlant un état des compétences que l’on peut qua-
d’esprit caractérisé par un ethno- lifier d’interculturelles. Or, ils recon- personne considérée comme effi-
relativisme également favorable à naissent la nécessité de s’engager cace sur le plan interculturel, nous
leurs aptitudes à la communication dans un apprentissage permanent. avons fait un grand pas en avant.
et à la négociation. Ces derniers ont En réponse à nos hypothèses, on Ce fut d’ailleurs là notre véritable
une grande volonté d’apprendre la peut donc imaginer qu’il existe des défi : aller au-delà de l’adaptation,
langue locale. formes d’apprentissage plus effica- de l’ajustement, du respect, de
ces pour apprendre ces dimensions l’acceptation et de l’intégration,
Ils prennent des décisions sur la base culturelles. pour parler de comportements ef-
de situations réelles, vécues parfois fectifs, de comportements que l’on
par expérience interposée, en inté- Malgré ses avantages, le mode peut voir ou entendre.
grant les spécificités culturelles dès d’apprentissage par l’expérience
qu’elles sont connues. Par contre, les paraît donc très consommateur en Nous sommes partis du principe
moins de cinq ans, se réfèrent sou- temps et en énergie. Il ne semble pas suivant : les indicateurs compor-
vent à leur culture d’origine et à leur garantir la qualité, la profondeur et tementaux énoncés dans ce profil
éducation. On peut ainsi résumer la pertinence nécessaires à un succès permettront à un évaluateur de dé-
que les compétences comportemen- international pérenne. Or, la contra- terminer l’efficacité relative d’une
tales, observables chez les anciens à diction majeure réside peut-être, pour personne dans un milieu intercul-
travers leur mode d’apprentissage, les chefs d’entreprise, dans le fait de turel. Il reste à passer au stade de
renforcent leurs compétences émo- reconnaître la nécessité d’apprendre, l’utilisation et de l’application de
tionnelles et cognitives. Ils appren- mais de ne pas vouloir compléter ces indicateurs sur le terrain, ce
nent dans et par l’action à partir de leur mode d’apprentissage. Leurs qui donnera sans doute lieu à des
situations interculturelles, la majeure réserves face à toute démarche de ajouts, à des retraits et à une amélio-
partie du temps de manière autodi- formation n’ont pas été citées, mais ration générale du profil. Dans dix
dacte et donc autonome. Ils appren- ont ponctué l’ensemble des entre- ans, ce profil sera sans doute très
nent par leurs succès, mais aussi par tiens : «Nous, nous apprenons sur différent de la version présentée ici.
l’essai et l’erreur. le terrain ». Par contre, aucune ques- Pour l’instant, disons qu’il se veut
tion n’a été posée en ce sens. une fondation sur laquelle on pour-
On peut en conclure que les Français ra continuer de bâtir.
au Maroc apprennent surtout sur un Quel profil avoir pour
niveau micro de l’individu, moins vivre et travailler au Les Français efficaces sur le plan in-
sur un niveau méso de l’entreprise Maroc ? terculturel ont la faculté de s’adapter,
et peu sur un niveau macro ou so- sur différents plans : personnel, pro-
ciétal de la culture marocaine. Ceci Les compétences de base, que nous fessionnel et familial. Ceci selon les
est lié à leur mode d’apprentissage avons retenues dans le profil de la conditions et les défis que présente
par l’action et l’expérience en situa- personne efficace sur le plan in- le fait de vivre et de travailler au
tion et au niveau individuel comme terculturel, peuvent paraître sem- Maroc. Nous proposons une liste
en témoignent les entretiens. C’est blables à ce qu’on trouve dans de non exhaustive comprenant un cer-
également par déduction progres- nombreuses sources. tain nombre d’indicateurs compor-
sive, et par la multiplication des En revanche, en décrivant les tementaux facilitant le séjour et le
expériences, qu’ils vont obtenir des comportements constatés chez la travail dans une culture religieuse et
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communautariste telle que celle du • acceptent les critiques des autres


Maroc. • suivent les indications du person-
nel local, au besoin, pour réaliser les
Les personnes possédant la objectifs de la mission
Pour conclure, nous espérons
compétence interculturelle :
avoir réalisé, à travers cette recher-
• conservent une attitude posi- che qui s’inscrit dans le cadre de
tive qui leur permet de garder leur la préparation d’une thèse de doc-
motivation professionnelle et leur torat de psychologie du travail de
épanouissement. l’université de Picardie Jules Verne
• ne se plaignent pas de leurs rigés contre les autres et contre elles- de la ville d’Amiens, quelques ap-
conditions de vie et de travail, du mêmes, ports théoriques à la recherche en
moins pas au point qu’on pourrait • démontrent un esprit d’aventure, psychologie du travail et en sciences
considérer leurs plaintes comme parce qu’elles veulent explorer leur de gestion.
étant destructives ou perturbatrices. nouvel environnement marocain: Nous avons décrit quelques aspects
• évitent tout jugement négatif sur - en apprenant davantage sur le relatifs à la notion de la compé-
leurs collègues marocains et sur les pays d’accueil, par la participation tence interculturelle, qui malgré
structures de leur organisation tant aux événements locaux et aux tradi- son importance, n’a pas trouvé une
que le problème n’a pas fait l’objet tions, et pas simplement par la lec- place bien méritée ni en psycholo-
d’une véritable enquête ou que des ture, l’étude, etc. gie du travail, ni en sciences de ges-
solutions applicables n’ont pas été - en apprenant la langue locale et en tion. Nous avons également fait le
proposées. essayant d’utiliser quotidiennement lien entre nos constats et le corpus
• peuvent identifier les étapes clas- ce savoir au travail ou en société. théorique existant sur la notion de
siques de l’adaptation, ainsi que les • sont conscientes que leurs attitudes la compétence interculturelle en en-
méthodes permettant de composer ou idéaux personnels (par exemple à treprise.
avec le choc culturel, propos de ce qui constitue un acte Pour le moment, nos résultats présen-
• abordent le stress de façon posi- de corruption, des relations entre les tent des limites. En effet, puisqu’il
tive, par exemple en parlant de sexes, etc.) ne sont pas toujours les s’agit d’une analyse exploratoire
leurs problèmes avec des collègues bienvenus au Maroc. comme nous l’avons souligné ul-
étrangers ou locaux ou en faisant • montrent par des mots et des ac- térieurement, aucune forme de
un effort pour participer à la culture tions qu’elles apprécient les contri- généralisation n’est pour l’instant
locale. butions de la culture locale au travail crédible. Cependant, cette recherche
• Peuvent décrire les réactions des à effectuer, qu’elles les recherch- est toujours en cours, et de ce fait
gens face au changement et au ent et qu’elles en reconnaissent la cet article ne présente qu’une pre-
stress (par exemple, les façons inap- valeur: mière ébauche de nos résultats.
propriées qui consistent à s’isoler, - évitent des remarques déplaisantes
à consommer de l’alcool, à devenir sur des aspects de la culture locale Bibliographie
irritables ou agressifs, et les façons - demandent à des collègues lo-
appropriées comme les sorties en fa- caux comment ils perçoivent les M. Bosche (1993), Le management
mille, l’exercice, etc.) problèmes de travail et comment ils interculturel, Nathan, Paris.
• expriment leur satisfaction de vivre les régleraient dans leur culture
F. Trompenaars, C. Hampden-Tuner
et de travailler au Maroc: - ne dénigrent pas les croyances ni (2004), Au-delà du choc des cultures,
- en précisant qu’elles apprécient les coutumes fondamentales de la Editions d’organisation, Paris.
différentes cultures, culture du pays d’accueil
G. Hofstede (1994), Vivre dans
- en montrant qu’elles se réjouissent • ne donnent pas l’impression d’être
un monde multiculturel, Editions
de vivre au contact d’une nouvelle imbues d’elles-mêmes, ni de se sen- d’organisation, Paris.
culture et combien cela leur a ap- tir supérieures aux autres (même si
pris, le poste qu’elles occupent leur don- R.Kiechl (1997), « Interkulturelle
Kompetenz », Versue, Zürich.
- en voyant le bon côté des choses ne du pouvoir et inspire le respect
quand elles font face à d’inévitables dans la culture du pays d’accueil). E.Murphy-Lejeune, (1993), Apprent-
frustrations, plutôt que de tomber • savent se moquer d’elles-mêmes issages interculturels : quels objets?, in
dans le négativisme et la critique di- quand elles se trompent : intercultures, n°20 janvier.
La revue ECONOMIA n°2 / Fèvrier - Mai 2008 126
par Mouhcine AYOUCHE
Coach/consultant

Y a-t-il un management
alternatif ?
P
ar ces temps d’incertitude, sation peut et devrait être gérée com- plus, ceux qui les revendiquent ne
de complexité accrue et de me une entreprise. Que ce soit pour saisissent même pas le fait qu’ils sont
rétrécissement extrême de une association, un club sportif, une dépassés et continuent à reproduire les
l’espace monde. Par ces temps où la famille, une administration, un parti mêmes schémas, dans une espèce de
Chine n’est plus « à nos portes » mais politique, voire un Etat, le modus changement quantitatif et cumulatif
bel et bien « dans nos murs ». Par ces operandi serait le même. Il suffirait censé accompagner, voire anticiper
temps où le futur n’est plus ce qu’il pour cela d’être un bon – mais vrai- les évolutions du monde.
était, que deviennent nos bonnes ment un bon – manager, d’avoir une
vieilles convictions sur les canons vision, de la décliner en missions, Loin de comprendre que l’homme
du management ? Où en sont nos en objectifs stratégiques, en plans n’est pas « un assemblage d’atomes »
recettes faites de tableaux de bord, de d’action, et de mobiliser tous les ac- ni « le monde un ensemble de matières
management stratégique, de fonction teurs autour de l’ensemble pour que premières », ce type de management
de pilotage, de veille et d’intelligence va subir la dictature des marchés, au
économiques. Tout cet appareillage lieu d’y faire face et de la transformer
méthodologique, mis au point au Il faut se tourner en opportunité. Il va courir après
fil des ans par les hautes écoles de vers des managers l’accaparement du pouvoir sur les
commerce, les centres de recherche, hommes et les choses et ne verra pas
les managers de haut vol et autres
qui savent être l’intérêt du pouvoir pour les hommes
espaces de réflexion et de produc- dans le non-savoir, et les situations. Il va se gargariser
tion de sciences managériales, est–il le lâcher prise et le de sa toute puissance, de sa capacité
encore adéquat et peut-il répondre à tout résoudre par tous les temps
efficacement et invariablement aux lâcher du pouvoir , et en toutes circonstances, jouant
mutations et aux bouleversements pour mettre du sens à l’apprenti sorcier, manipulant
que nous vivons et qui affectent aussi une baguette magique appelée
bien le quotidien que le stratégique ?
dans leur mission management et affublée à chaque fois
Bien sûr, il y a les gains de productivi- d’un nouveau qualificatif (dirigiste,
té à réaliser, de manière quasi perma- « ça marche ». Il y en a même qui participatif, paternaliste, de bon
nente. Bien sûr, il y a les impératifs de essaient d’appliquer cette «doctrine». sens…).
la compétitivité internationale. Bien Ils mettent ainsi des technocrates au
sûr, il y a cette concurrence qui est lieu et à la place de politiques, des Si l’on ne peut encore définir un
perçue et pratiquée dans le sens con- directeurs des ressources humaines management réellement alternatif, il
traire du dictionnaire où concourir à la place d’associatifs, des chefs de faudrait à mon sens se tourner vers
signifie courir ensemble et non pas production pour remplacer les coachs des managers qui savent être dans
courir les uns contre les autres. sportifs et ainsi de suite. L’essentiel le non savoir, dans le lâcher prise
Faut-il pour autant croire qu’il est un serait de savoir « manager ». L’on ar- et le lâcher du pouvoir, pour mettre
seul mode de management possible rive ainsi à de très belles réussites du sens dans leur mission et celle de
pour faire face à cela ? Certes, il y techniques mais aussi à des détresses leur structure. Pour cela, ils doivent
a plusieurs écoles de management, humaines sans fin. se mettre à même de vaincre leurs
nous dit-on. Mais n’est-ce pas là un peurs, d’assumer leurs incertitudes
arbre si gros qu’il cache une toute pe- De telles modes de pensée, nourris de et celle du monde, de dépasser le
tite forêt peuplée d’autant d’arbustes déterminisme et de réductionnisme, pourquoi pour aller vers le comment
qu’il y aurait de querelles de chapelle et les types de management qu’ils et surtout vers le pour quoi… Bref,
entre écoles de management ? induisent, ne sont plus à même de saisir être tout simplement des hommes
Certains affirment que toute organi- le chaos du monde d’aujourd’hui. De parmi les hommes.