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Marketing

Stratégique

V GODENER vincent.godener@me.com

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Introduction pré-requis marketing

• Objectif premier:
• Assurer la survie de l’entreprise
• => Réaliser du profit
Pour faire du résultat, il faut vendre, ou plutôt
être acheté
Pour vendre, il faut répondre aux attentes du
consommateur
Mais mieux que ne le fait la concurrence
Introduction pré-requis marketing

Le marketing c'est l'adaptation au marché


pour lui survivre.
• L'entreprise doit adapter son offre aux attentes
des consommateurs
• Et offrir "mieux" que ses concurrents.
C'est à l'entreprise de s'adapter au marché!

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Introduction pré-requis marketing

• Les fondements d'une démarche marketing repose


sur une bonne connaissance du marché:
des consommateurs
• Pour les satisfaire!
des concurrents
• Pour faire mieux qu’eux!

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Introduction pré-requis marketing

• Répondre aux attentes du consommateur ne suffit


pas!
• Il faut en plus offrir mieux que la concurrence :
• Moins cher
• Plus performant
• Mieux adapté
• Plus disponible
• Plus joli
• Plus prestigieux
• Etc.

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Introduction pré-requis marketing

On doit donc
• Connaitre ses consommateurs
• Connaitre ses concurrents

Attention tous ses concurrents :


Les concurrents directs
Les concurrents indirects

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1. La démarche marketing

• La démarche est un processus séquentiel


Analyse (Recherche marketing)
Décision (Stratégie marketing)
Action (Marketing opérationnel)
• Organisé autour du marché

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1. La démarche marketing

Analyse (Recherche marketing)


Décision (Stratégie marketing)
Action (Marketing opérationnel)
• Organisée autour du marché (de l’environnement)
Des consommateurs
VS. l’entreprise
Des concurrents
La situation de l’entreprise sur le marché
(SWOT)
Strenghts Weaknesses vs. Opportunities Threats

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1.1. L’analyse du marché
Les objectifs d’un SWOT
• Confronter l’entreprise aux caractéristiques du
marché

Consommateur(s)

Entreprise Concurrents

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1.1. L’analyse du marché
Les objectifs d’un SWOT
Analyse Externe Analyse Interne
• Consommateurs
• Concurrents

• Opportunités • Forces
• Menaces • Faiblesses

IDENTIFIER
• Zones de performances
• Zones de fragilité ou d’incompétences

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1.1. L’analyse du marché
Les objectifs d’un SWOT

Attentes
Consommateurs

Capacités
Capacités Concurrents
Entreprise
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1.1. L’analyse du marché
Les objectifs d’un SWOT
• L'analyse du marché est une analyse croisée.

Analyse externe Analyse interne


• Des consommateurs
• Forces
• Des concurrents
• Faiblesses
Opportunités?
Menaces ?

• Le SWOT doit permettre de guider la stratégie en


identifiant
Les opportunités à saisir
Les menaces à contrer
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1.1. L’analyse du marché
Les objectifs d’un SWOT
• C’est le SWOT qui dirige l’adaptation de
l’entreprise, sa transformation vers le marché
• Le SWOT c’est la synthèse de la compréhension du
marché
• C’est là qu’on va identifier
l’orientation à donner à l’activité de l’entreprise:
• les cibles à viser
• Les concurrents à surveiller ou à attaquer

Qui à leur tour permettront d’identifier l’offre à


développer pour répondre mieux que les autres
aux attentes de certains des consommateurs

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1.2. La stratégie marketing

• Un processus séquentiel
Analyse (Recherche marketing)
• De la situation de l’Entreprise sur le marché
• SWOT

Décision (Stratégie marketing)


• Cible(s) Qui consommera?
• Source(s) de volume A la place de quoi ?
• Positionnement Quoi?
Action (Marketing opérationnel)
1.2. La stratégie marketing

Attentes
Consommateurs
Cibles

Capacités Sources de volume


Capacités Concurrents
Entreprise
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1.2. La stratégie marketing

Consommateurs
Cibles Positionnement

Sources de volume
Concurrents
Entreprise
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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


La notion de cible c’est la notion d’objectif en
termes de consommateurs
Qui consommera?
On choisira la (les) cible(s) en confrontant les
attentes consommateurs aux capacités
comparées de l’entreprise
En évaluant les volumes de ventes attendus
Choisir sa cible c’est très souvent identifier
• L’adversaire (la source de volume)
• L’image à développer (le positionnement)

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


Choisir sa cible, c’est également, en fonction de
ses attentes, déterminer:
• Le produit à proposer
• Le prix à demander
• Le réseau de distribution à privilégier
• La communication à construire

Les médias à utiliser


Le message à délivrer etc.
Et donc les capacités de l’entreprise à
développer ou à renforcer

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s) Qui consommera le produit?


Choisir sa cible implique presque toujours de
segmenter
• Construire des groupes de consommateurs

suffisamment homogènes pour être traités


collectivement
Suffisamment différents pour nécessiter un
traitement spécifique

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s) Qui consommera le produit?


Il va donc falloir chercher à construire une
typologie des consommateurs pour:
• Identifier les groupes (segments) que l’on
cherchera à atteindre
Attention ⚠ c’est le marché qui est segmenté.
• Si l’entreprise segmente son offre ce n’est que
sa réponse au marché.

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1.2. Les options stratégiques

1.2.2. Les sources de volume


La notion de source de volume ce sont les objectifs
stratégiques exprimés en terme de concurrence
À la place de quoi la cible consommera le produit
de l’entreprise?
• Le consommateur a des moyens limités
• choisir un produit => renoncer à consommer
autre chose
• Identifier le concurrent pour l’attaquer
efficacement
⚠ Attention, ce n’est pas toujours le plus proche,
qui est le plus pertinent

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1.2. Les options stratégiques

1.2.2. Les sources de volume


À la place de quoi la cible consommera le produit
de l’entreprise?

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1.2. Les options stratégiques

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1.2. Les options stratégiques

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1.2. Les options stratégiques

1.2.2. Les sources de volume


La notion de source de volume ce sont les
objectifs stratégiques exprimés en terme de
concurrence

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1.2. Les options stratégiques

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1.2. Les options stratégiques

1.2.2. Les sources de volume


Avant de vous convaincre d’acheter une 208, il
faut vous convaincre
• d’acheter une voiture, i.e.:

de limiter vos sorties,


de renoncer à certains week-end,
d’oublier le projet de vacances aux Seychelles,
d’attendre pour épargner en vue
• d’acheter un appartement, ou
• de préparer votre retraite...

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


1.2.2. Les sources de volume
Les options stratégiques intimement liées.
• Choisir sa cible
• C’est souvent choisir les sources de volume,
et inversement

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


1.2.2. Les sources de volume
1.2.3. Le positionnement
Le positionnement c’est l’objectif exprimé par
rapport à l’entreprise elle même
Le positionnement c’est la façon dont elle
souhaite être perçue, c’est ce qu’elle cherche à
vendre. r
e ac hete
fair

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


1.2.2. Les sources de volume
1.2.3. Le positionnement ou plate forme de marque
C’est la synthèse de l'offre que l'entreprise fait au
marché
C'est à la fois:
• La réponse aux attentes du consommateur, et
• L'affichage d'une identité différenciatrice
(positive?) face à la concurrence

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


1.2.2. Les sources de volume
1.2.3. Le positionnement
Plusieurs concepts sont très similaires au positionnement,
on parle parfois
• De plateforme de marque
• De prisme de marque

Mais cela reflète toujours la même idée, qu’il faut donner


une identité (positivement) différenciatrice à la marque
(l’élément d’analyse du cteur)
Ces différentes conceptions ont contribué à une certaine
confusion et à envisager parfois le positionnement dans sa
seule acception positionnement-prix ou de hauteur de
gamme
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Plateforme de marque Prisme de marque

Physique Personnalité
Identité

Promesse Missions

Relation Culture
Plateforme
de marque

Valeurs Vision
Reflet Mentalisation

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1.2. Les options stratégiques

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1.2. Les options stratégiques

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1.2. Les options stratégiques

1.2.1. La(les) cible(s)


1.2.2. Les sources de volume
1.2.3. Le positionnement
• La notion de plateforme de marque est dans le
syllabus de votre formation
• Donc vous devez être capable d’analyser une
marque sous cette optique en 5 dimensions

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1.2. Les options stratégiques
1.2.1. La(les) cible(s)
1.2.2. Les sources de volume
1.2.3. Le positionnement
Plateforme de marque
• Identité.
Qui sommes-nous, ou plutôt qui voulons nous être?
• Missions.
Quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ?
• Vision.
Vers quoi allons-nous ?
• Valeurs
Quels sont nos atouts, nos qualités ?
• Promesse
Quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques
pour nos clients?
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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
Le positionnement est l'élément fondateur de
l'offre de la firme, c'est la façon dont elle
veut être comprise, perçue:
• Répondre aux attentes de sa cible
• Correspondre aux capacités d cela firme
• Différencier clairement et positivement des
offres concurrentes
Le positionnement revêt ainsi 2 principales
dimensions
• Une dimension d'identification
• Une dimension de différenciation
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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
C’est l'élément fondateur de l'offre de la firme

Cibles
Pertinent

Simple Original
Crédible
Concurrents
Entreprise
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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
Le positionnement est l'élément fondateur de
l'offre de la firme.
• C'est la synthèse de ce qu'elle offre sur le
marché.
• C'est ce qu'elle cherche à faire acheter.

Exemple du marché du chewing-gum en France


• Cibles: enfants vs adultes
• Attentes principales : le goût, la fraîcheur,
les bulles.

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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
• Cibles: enfants vs adultes
• Attentes principales : le goût, la fraîcheur,
les bulles.

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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
Marché du chewing-gum pour adultes
• Saveur menthe ultra dominant/Attente
Fraicheur
• Attente goût?

Une marque française historique

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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement

Un positionnement simple qu'on retrouve depuis


toujours dans ses slogans
"Fraîcheur de vivre"
Un positionnement clairement annoncé
"la fraîcheur"

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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
• Marché du chewing-gum pour adultes
• Attente principale : la fraîcheur
• Si Hollywood = fraîcheur, Quid des autres ?
• Pour vendre aussi de la fraîcheur, il faut faire
mieux ...
Le n°1 mondial Wriley (groupe Mars)

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1.2. Les options stratégiques

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1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement

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1.2.3. Le positionnement

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1.2.3. Le positionnement

52
1.2. Les options stratégiques

1.2.3. Le positionnement
• De la fraîcheur,
• Du dentifrice,
• Les suivants?
• N°2 mondial Stimorol (N°1 en Europe)
• Aujourd’hui Stimorol appartient à Mondelez
(comme Hollywood)
• Vend de la fraîcheur partout sauf en France

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1.2.3. Le positionnement

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1.2.3. Le positionnement

• Mais dans les années 90 ils avaient tenté de


percer en France avec un positionnement
anachronique:
"On est danois"
Humour décalage ...
Fraîcheur en filigrane

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1.2. Les options stratégiques

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1.1. La démarche Marketing
• 1.1. L’analyse du marché
• 1.2. les options stratégiques
1.2.1. La(les) cible(s) Qui consommera le
produit?
1.2.2. La(les) source(s) de volume À la place
de quoi?
1.2.3. Le positionnement Quoi?
• 1.3. Marketing opérationnel

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1.3. Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel c’est la mise en place


de la stratégie sur le marché
Le moyens d’action de l’entreprise pour atteindre
ses objectifs
• De cible(s)
• De source(s) de volume
• De positionnement

Destinés à lui permettre d’améliorer (de


maintenir) sa situation face au marché

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1.3. Marketing opérationnel

Des moyens d’action limités


• Le marketing opérationnel
• Le mix marketing
• Le plan de marchéage
• Les 4P

Product - Le produit
• ses caractéristiques, ses performances, son
design, ses fonctionnalités, son prestige…
Price - Le prix
Place - La distribution
Promotion - La communication

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1.3. Marketing opérationnel

Le mix marketing des services


• Des 4P aux 5P

Product - Le produit
Price - Le prix
Place - La distribution
Promotion - La communication
Personal - Le personnel

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1.3. Marketing opérationnel

Le positionnement est fondateur de l'offre,


du Mix.
“Les confitures comme les
faisait ma grand-mère!”
1.3. Marketing opérationnel

On va retrouver l’expression du positionnement


dans chacun des éléments du Mix
“Les confitures comme les 1. Le produit
faisait ma grand-mère!”
La confiture elle-même :
Des recettes traditionnelles
Une composition basique
Le packaging fruits+sucre
La forme du pot
Le couvercle
L’étiquette
Police
"Fruits choisis"
Le nom de marque
1.3. Marketing opérationnel

On va retrouver l’expression du positionnement


dans chacun des éléments du Mix
“Les confitures comme les 1. Le produit
faisait ma grand-mère!” 2. Le prix
Pour le pot de 370g Fraises
Prix env. 1,69€ (320g) (5,28€/Kg)
Concurrents:
Andros: env. 2,65€ le pot d’un Kg
MdD: U 1,01€ (370g) (2,73€/Kg)
U 2,02€ (750g) (2,70€/Kg)
Bio: Ubio 1,62€ (360g) (4,50€/Kg)

BM fraise intense 1,94€(335g) (5,79€/Kg)


1.3. Marketing opérationnel

On va retrouver l’expression du positionnement


dans chacun des éléments du Mix
“Les confitures comme les 1. Le produit
faisait ma grand-mère!” 2. Le prix
3. La distribution
1.3. Marketing opérationnel

On va retrouver l’expression du positionnement


dans chacun des éléments du Mix
“Les confitures comme les 1. Le produit
faisait ma grand-mère!” 2. Le prix
3. La distribution
4. La comm.

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