DOSSIER BIC TOURNAIRE

Marketing International

Mélissa Deveaux
Luisa Trujillo
Année scolaire 2020-2021 Anaïs Aubrun
Madame Sandrine Bonnet-Arnaud
Table des matières
INTRODUCTION ........................................................................................................................................................ 4
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE BIC ............................................................................................................................................................... 4
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE TOURNAIRE.................................................................................................................................................. 5
CHOIX D’UNE ZONE CIBLE ......................................................................................................................................... 6
ENQUÊTES FRANCE ET COLOMBIE ............................................................................................................................. 7
ENQUÊTE FRANCE ........................................................................................................................................................................................... 7
ENQUÊTE COLOMBIE ....................................................................................................................................................................................... 7
ÉTUDE DE MARCHÉ ZONE CIBLE ................................................................................................................................ 9
BUSINESS MODEL ................................................................................................................................................... 10
BUSINESS MODEL : BIC TOURNAIRE.............................................................................................................................................................. 10
BUSINESS MODEL : BIC ................................................................................................................................................................................. 12
SYNTHÈSE ...................................................................................................................................................................................................... 13
DIAGNOSTIC MARKETING ET EXPORT ...................................................................................................................... 15
DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE BIC........................................................................................................................................................... 15
Diagnostic interne Bic............................................................................................................................................................................................15
Diagnostic externe Bic ...........................................................................................................................................................................................16
DIAGNOSTIC EXPORT INTERNE ET EXTERNE BIC ............................................................................................................................................. 17
Diagnostic Export Interne Bic .............................................................................................................................................................................17
Diagnostic Export externe Bic ............................................................................................................................................................................18
DIAGNOSTIC EXPORT INTERNE ET EXTERNE BIC TOURNAIRE .......................................................................................................................... 19
Diagnostic Export interne Bic Tournaire ........................................................................................................................................................19
Diagnostic Export externe Bic Tournaire .......................................................................................................................................................20
SWOT ............................................................................................................................................................................................................................21
LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS À L’EXPORT ............................................................................................................. 22
DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE DES CONCURRENTS ........................................................................................... 23
CARTIER......................................................................................................................................................................................................... 23
Diagnostic interne ...................................................................................................................................................................................................23
Diagnostic externe ..................................................................................................................................................................................................25
MONT-BLANC ............................................................................................................................................................................................... 26
Diagnostic interne ...................................................................................................................................................................................................26
Diagnostic externe ..................................................................................................................................................................................................27
PARKER PEN COMPANY................................................................................................................................................................................. 28
Diagnostic interne ...................................................................................................................................................................................................28
Diagnostic externe ..................................................................................................................................................................................................29
PROBLÉMATIQUE INTERNATIONALE........................................................................................................................ 31
PLAN MARKETING FRANCE ..................................................................................................................................... 32
OBJECTIFS MARKETING, COMMUNICATION ET MARKETING DIGITAL ....................................................................... 34
OBJECTIFS MARKETING ................................................................................................................................................................................. 34
OBJECTIFS COMMUNICATION ........................................................................................................................................................................ 35
OBJECTIFS MARKETING DIGITAL.................................................................................................................................................................... 35
CHOIX D’UN POSITIONNEMENT .............................................................................................................................. 37
PLAN MARKETING COLOMBIE ................................................................................................................................. 38
ÉVÉNEMENTS MARKETING...................................................................................................................................... 41

2
 EVENEMENT ET CONCOURS ........................................................................................................................................................................... 41
STORYTELLING ............................................................................................................................................................................................... 42
PUBLICITE ...................................................................................................................................................................................................... 42
MÉDIAPLANNING ET BUDGET DE COMMUNICATION ............................................................................................... 43
ANNEXE.................................................................................................................................................................. 44
TABLEAU DE REPARTITION DES TACHES .......................................................................................................................................................... 44
FICHE DE LECTURE : ARTICLE SCIENTIFIQUE .................................................................................................................................................... 46
SOURCES ET SITOGRAPHIES............................................................................................................................................................................ 47
REPONSES ENQUETE FRANCE ........................................................................................................................................................................ 51
REPONSES ENQUETE COLOMBIE .................................................................................................................................................................... 58

3
 Introduction

Le stylo Bic Tournaire, association de l’entreprise mondialement connue BIC et de la prestigieuse

maison Tournaire connue pour son savoir-faire, est un produit encore peu connu. Il nous a été
demandé de travailler sur l’exportation de ce produit dans un pays cible de notre choix. Nous allons
donc vous présenter l’entreprise Bic ainsi que l’entreprise Tournaire.

Présentation de l’entreprise Bic

La société BIC est une société fondée en 1945, premièrement sous la dénomination de PPA, par
Marcel Bich et Edouard Buffard qui montent une entreprise de fabrication d’instruments d’écriture.
Elle devient ensuite en 1953 la société BIC. Aujourd’hui, l’entreprise est connue pour sa papeterie
(règles, stylos, feutres, marqueurs) mais surtout pour ses stylos billes dont le fameux stylo 4 couleurs
BIC lancé en 1970. BIC produit aussi des rasoirs pour hommes et femmes, des planches de surf ainsi
que des briquets. Le siège se situe à Clichy, dans la région Parisienne.

L’entreprise possède 12.777 employés dans 88 pays du monde dont 48% de femmes et 52%
d’hommes. Avec une tranche d’âge allant de moins de 30 ans à plus de 55 ans avec une majorité
dans la tranche 30-55. La société est dirigée par Gonzalve Bich, le directeur financier est Chad
Spooner et le directeur commercial du Groupe est Chester Twigg.

L’entreprise Bic est une entreprise internationale. En effet, elle possède usines de papeterie,
briquets et rasoirs dans le monde entier dont en Europe (France, Espagne, Grèce), en Amérique du
Nord (Caroline du Sud, Connecticut), en Amérique du Sud (Mexique, Brésil), en Asie (Inde, Chine),
en Afrique du Nord (Tunisie), en Afrique (Kenya, Nigeria) et Afrique du Sud.
L’entreprise possède + de 4 millions de points de vente dans le monde et est présente sur les 5
continents.

Son chiffre d’affaire en 2019 s’élève à 1,949.4 millions d’euros. Il y a eu une diminution de la
croissance de BIC car la concurrence est toujours moins chère, ce qui fait que BIC est passée d’une
croissance de +1.5% en 2018 à -1.9% en 2019. Bic a vendu 31 millions de produits chaque jour dans
le monde en 2019.

4
Présentation de l’entreprise Tournaire

La Maison Tournaire a été fondée 1984 par Philippe Tournaire. Elle est une joaillerie 100 % made in
France et confectionne des produits d’excellence tels que des bagues ou des montres. Cette maison
est réputée pour son savoir-faire et pour la confection de ses créations de bijoux sur mesure. Les
valeurs de la maison se basent sur la qualité, l’innovation, la responsabilité et l’attention aux autres.

Initialement, le premier atelier/boutique a vu le jour à Montbrison mais maintenant des boutiques

se situent également à Lyon et à Paris sur la célèbre Place Vendôme. L’effectif de la société se
compose de 20 à 49 salariés et les dirigeants de 3 dont Philippe Tournaire et son fils Mathieu
Tournaire.

Maison Tournaire est connue mondialement pour son savoir-faire puisqu’en effet, l’ouverture de la
boutique sur la Place Vendôme a apporté à l’enseigne une clientèle internationale. Il a été réalisé
plusieurs partenariats tels qu’avec S.T Dupont, Bic ou Rhum Clément avec la bouteille de rhum la
plus chère au monde. Son chiffre d’affaire en 2019 est de 2 931 800.00€, une augmentation de
0.62% comparé à l’année précédente.

5
 Choix d’une zone cible

Pour exporter ce produit, nous avons choisi comme zone cible la Colombie. Pourquoi?

Nous avons mis du temps à nous décider concernant le pays cible. Premièrement, nous avons voulu
exporter le produit dans un pays anglophone, comme l’Irlande ou le Canada par exemple. Puis nous
avons réalisé que pour changer, il était peut-être plus judicieux de viser un pays hispanophone. Nous
avons alors choisi la Colombie qui est un pays émergent intéressant à étudier. Par le fait que Luisa
soit originaire de la Colombie, cela pouvait aussi nettement faire la différence sur des éléments tels
que l’enquête à réaliser dans le pays cible par exemple. De plus, la Colombie a passé des accords
commerciaux avec l’Union Européenne donc ce choix nous est apparu comme étant le meilleur.
Pour l’export du Bic Tournaire, nous nous sommes concentrés sur Bogota, capitale de la Colombie.

6
 Enquêtes France et Colombie
Ici, nous avons choisi les éléments les plus pertinents, et nous vous donnons l’accès aux enquêtes
pour que vous puissiez les voir de manière plus approfondie, grâce à votre adresse Gmail, si vous le
désirez. Même si l’enquête est fermée, il vous suffira de cliquer sur le lien visible uniquement par
les éditeurs du formulaire. Nous avons eu au total, 429 réponses au questionnaire France et 143 au
questionnaire Colombie, tous deux diffusés sur les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, ou
tout simplement familles et amis.

Enquête France

Lien :https://docs.google.com/forms/d/1eKIYtXQuYjidfT1GQ41bESDRNJIcTIT__8AI3GeR78I/edit?u
sp=sharing

Avec une notoriété assistée, Bic est connu par 100% des sondés et 96.7% d’entre eux possèdent un
stylo Bic contre 78.1% pour Stabilo, 52.2% pour Pilot et 40.8% pour Paper mate (plusieurs réponses
étaient possibles dans cette question ci). Bic est pour eux une marque connue (52.9%) ayant des
produits avec un bon rapport qualité/prix (71.1%) et accessible à tous (51.5%) (plusieurs réponses
possibles). Mais il a été aussi évoqué que pour certains, Bic était le synonyme de jetable. (15.9%)
Majoritairement, Bic est vu comme une marque de gamme moyenne.

Ensuite, sur 429 sondées, 62.5% ne possèdent pas de stylos de marque contre 37.5% qui en
possèdent. Il est alors intéressant de voir que les deux marques de stylos de luxe les plus évoquées
sont Mont-Blanc et Parker.

Les freins en France pour l’achat de ce stylo portaient sur l’aspect (trop de contraste entre le bas et
le haut du stylo), qui faisait donc penser à un stylo bon marché, par la présence du plastique qui
n’était pas en adéquation avec l’image d’un produit en partenariat avec un joaillier. Le manque
d’originalité dans la forme du stylo qui restait celle du 4 couleurs était aussi un frein. Beaucoup
n’étaient tout simplement pas intéressés par l’achat d’un instrument d’écriture de luxe.

Enquête Colombie

Lien :https://docs.google.com/forms/d/1FWfnpj33TctjrNtl-
9IYbOKPiLcSdvs9uTkdCeeL5c/edit?usp=sharing

Concernant l’enquête en Colombie, nous avons posés exactement les mêmes questions pour
pouvoir faire une comparaison.

Avec une notoriété assistée, Bic est connu par 99.3% des sondés. 93% d’entre eux possèdent déjà
un Bic, contre 67.1% pour Faber-Castell, 49% pour le Kilométrico (qui est de Paper Mate) et 75.5%
pour la marque Paper Mate (plusieurs réponses possibles également). Nous pouvons donc voir
qu’en Colombie, le principal concurrent de Bic est Paper Mate.
Bic est perçu par les Colombiens majoritairement comme une marque connue (38.5%), accessible à
tous (67.1%) et avec un bon rapport qualité prix (57.3%) tout comme il est perçu en France.

7
Seulement 3.5% voient le stylo Bic comme étant jetable contre 15.9% en France. Bic est perçue par
une majorité comme étant une marque de gamme moyenne.

Sur 143 sondés, 49% ne possèdent pas de stylos de marque et 51% en possèdent. La marque de
stylos de luxe la plus évoquée est Mont-Blanc pour 87.8%.

Le frein à l’achat de ce stylo en Colombie était le prix, et le fait que ce soit un stylo Bic.

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 Étude de marché zone cible

Marché principal : le marché du stylo de luxe en Colombie

Marché générique : le marché des instruments d’écriture
Marché support : le marché de la papeterie
Marché complémentaire : le marché des blancs correcteurs
Marché indirect : le marché des stylos plumes
Marché induit : marché de l’encre
Localisation/Local, régional, national, international : international
B2C, B2B, B2R, Clientèle : B2C, B2B
Premier équipement, renouvellement : premier équipement & renouvellement
Marché oligopolistique

Marché aval : fournisseurs

Marché amont : clients revendeurs et distributeurs

OFFRE Concurrents directs : Mont Blanc, Cartier, S.T. Dupont, Parker

Concurrents indirects = Pilot, principalement

Vente en ligne et en magasin physique

Volume des ventes important

Évolution de la demande : en augmentation

Comportement d’achat : réfléchi

Processus de prise de décision : routinier

Motivations : hédonistes, oblatives & auto-expression

DEMANDE
Besoins : d’accomplissement, d’appartenance et sociaux.

Freins : le prix élevé comparé à des produits similaires de marques de supermarché

Facteurs influençant la demande : socio-culturels

Politique : pays fragilisé par les violences et la Covid-19

Économique : PIB +3,3% en 2019 mais potentiellement -7,8% en 2020

Socioculturel : notre cible représente 6% de la population et plus de 50% des colombiens sont
actifs / 20,2% de chômage
ENVIRONNEMENT
Technologique :PIB = 0,24% recherche et développement

Écologique :

Légal :

9
 Business Model

Business Model : Bic Tournaire

BUSINESS MODEL
PARTENARIAT CLÉS ACTIVITÉS CLÉS PROPOSITIONS DE RELATION AVEC LE SEGMENTS DE
- Bauer (voir : - Intermédiaire VALEUR CLIENT CLIENTÈLE
franchises où les entre BIC Tournaire - Avoir un stylo - Un service adéquat - Génération Z et
stylos de nos France et les traditionnel (marque avant et après la vente personnes entre 40
concurrents sont magasins Bauer en Bic) mais avec - Accompagnement par et 65 ans
vendues : Parker, Colombie : beaucoup plus de des experts en bijouterie - Les clients déjà
Cartier, Montblanc - Recevoir le valeur (grâce au - Les clients qui achètent fidèles à la marque
(exemple : Falabella produit bronze plaqué or) = le Bic Tournaire, d'une BIC
et Panamericana) - Vendre le produit accessoire de luxe part, restent déjà fidèles - Des clients avec un
- Paypal dans la zone cible - Stylo de luxe avec les = grâce aux cartouches fort pouvoir d'achat
(paiements en ligne) - Promouvoir 4 couleurs - Grâce au certificat - Des clients
- Mastercard et l’achat du produit traditionnelles (bleu, délivré avec le stylo, le passionnés par le
Visa (accords pour - Gestion des rouge, vert et noir) et client peut faire valoir la shopping de luxe
ne pas faire payer le réseaux sociaux et sa pointe de 1,0 mm garantie dans n'importe - Les franchises qui
change) gestion de sites avec laquelle le client quel magasin partenaire souhaitent
web est déjà familiarisé = dans le monde implanter notre
confort et légèreté produit dans leurs
pour le client magasins
- Un stylo de luxe qui (Panamericana,
RESSOURCES CLÉS dure dans le temps : CANAUX Falabella...)
- Professionnel les cartouches - Magasins physiques
chargé de la peuvent être (Bauer)
conception de la remplacées - Site web (Bic Colombia,
partie "BIC - Le stylo peut être Tournaire Colombia et
Tournaire" des acheté en ligne (site Bauer)
sites web (BIC + Bic, Tournaire ou - Les réseaux sociaux qui
Tournaire + Bauer), Bauer) = facilité mènent directement au
chargé de la mise à d'achat site web pour l'achat
jour du stock - Exclusivité : (Instagram, Facebook,
- Infrastructure seulement 500 Twitter, LinkedIn)
pour vendre le exemplaires par - TV, presse, affichage
produit : modèle - Courrier électronique
- magasin : alliance - Stylos qui racontent - YouTube (chaîne BIC
avec les 2 magasins une histoire : - Tournaire)
Bauer à Bogota ‘Trilogie Alchimie’ - Conférences (ex : soirée
- en ligne : 3 sites représente les 3 de lancement)
web (Bic + étapes de l’évolution
Tournaire +Bauer) de la vie
- Capital : - ‘Engrenages’
Contribution du Bic représente la force et
Tournaire le temps
- Technologie :
domaine, housing,

10
 réseaux sociaux - ‘50 ans anniversaire’
(création de qui fêtent les 50 ans
contenu qui du stylo Bic
engage le client)
STRUCTURES DE COÛTS FLUX DE REVENUES
Technologie : - En ligne (Paypal / Carte de crédit/débit (Visa,
- Site web : concepteur, programmeur web, domaine, housing... MasterCard))
- Réseaux sociaux : publicité Instagram et Facebook (community - Magasin (carte de crédit/débit/carte
manager + influenceur) courante/espèces/chèques/virements
- Publicité : télévision, presse et affichage bancaires (via le code QR))
Local :
- Bail à payer aux 2 magasins pour vendre notre produit
- Gestion = la personne qui s'occupera de toute la paperasserie
Taxes et prix à l'importation

11
Business Model : Bic

BUSINESS MODEL
PARTENARIAT ACTIVITÉS CLÉS PROPOSITIONS DE RELATION AVEC LE CLIENT SEGMENTS DE
CLÉS - Intermédiaire VALEUR - Stratégie de bouche à CLIENTÈLE
- Papeteries et entre les - Stratégie prix- oreille (entreprise qui - Personnes de tous
tous types de entreprises qui qualité possède un très fort âges = les produits
franchises vendent des - Des stylos qui ont positionnement au niveau peuvent être utilisés à
- Réunion des matières de l'engagement et international = marque l'école, au lycée, au
partenaires premières et le des valeurs = la connue et largement collège, à l'université
- Assemblée BIC philosophie du Bic utilisée) et/ou au travail
générale des - Intermédiaire "Se fonder sur nos - Service avec des valeurs - Les personnes ayant
actionnaires entre BIC et les valeurs, inventer le morales = la philosophie du un pouvoir d'achat de
- Banques franchises futur". Bic toutes sortes
- Fabrication de - Tradition = marque - Mise en place d'une (stratégie low-cost)
produits qui va de génération relation de confiance - Les franchises qui
- Envoyer le en génération avec souhaitent mettre en
produit ses produits place des produits BIC
- Vendre le produit (papeteries,
et promouvoir son magasins...) = prix de
achat gros, car il s'agit de
- Gestion des produits qui seront
réseaux sociaux et revendus
gestion de sites
web
RESSOURCES CLÉS CANAUX
- Matières - Principalement par le biais
premières de la paperasserie
- L'équipe : - Site web (BIC)
fabrication, - Les réseaux sociaux qui
designers, ciblent directement le site
concepteurs... web à vendre (Instagram,
- Internet (réseaux Facebook, Tweeter,
sociaux, site web) LinkedIn)
- Financier du - Courrier électronique
budget - YouTube
- Innovation / - Campagnes publicitaires
créativité (TV, presse et magazines)
- Technologie :
domaine, housing,
réseaux sociaux
(création de
contenu qui
engage le client =
campagnes)
STRUCTURES DE COÛTS FLUX DE REVENUES
- Coûts liés à la production des produits - En ligne (PayPal / Carte de crédit/débit (Visa,
- Publicité, réseaux sociaux, site web, YouTube… MasterCard))
- Magasin (carte de crédit/débit/carte
courante/espèces/chèques/virements bancaires

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Synthèse

BIC est une entreprise familiale cotée à la bourse de Paris et est un leader mondial dans la vente
d'articles de papeterie, de briquets et de lames de rasoir. Depuis 75 ans, BIC s'est engagé à offrir des
options simples, ingénieuses, fiables et de haute qualité à tous les types de clients. En outre, il
promet une atmosphère de travail unique où le respect et l'ambition professionnelle sont
caractérisés par l'intégrité.

BIC possède plusieurs marques, dont BIC Tournaire. BIC a décidé de s'associer à la Maison Tournaire
afin de créer un produit de haute qualité en édition limitée : un stylo de luxe aux 4 couleurs
traditionnelles (rouge, vert, bleu et noir). Le produit est fabriqué en bronze doré à l'or et est fait à
la main comme un bijou. Il existe sous différentes couleurs et gravures. Il s'agit d'un produit
exceptionnel (en raison du nombre limité de stocks) et d'un produit qui est censé durer dans le
temps puisque les cartouches peuvent être changées. Le prix de ce stylo est de 290 euros.

Le produit sera ensuite importé dans notre zone cible : la Colombie. Pour cela, une étude de marché,
des stratégies de marketing et des objectifs devront être mis en pratique. Pour commencer, nous
avons fait une enquête pour savoir quel était notre point de départ avec le lancement de ce produit.
Nous avons ainsi pu constater que BIC est une marque très bien positionnée dans ce pays. 99,3 %
des personnes interrogées ont déclaré connaître BIC et 93 % ont déclaré avoir des produits BIC chez
eux. Nous pourrions en déduire que nous disposons d'un grand champ de possibilités pour faire
connaître notre produit avec facilité.

Pour mieux l'expliquer, nous avons mis en place un Business Model.

Nous commençons par la proposition de valeur : qu'est-ce qui apporte de la valeur à notre produit
? Pour commencer, nous proposons à nos clients (BIC) une autre option pour pouvoir utiliser nos
produits, une option plus "chère" mais aussi plus fine, tout cela sans sortir de ce qui nous fait être
une marque "traditionnelle". De plus, avec nos 4 couleurs, le client pourra avoir plus de variété étant
pratique (4 couleurs dans 1 stylo), en tenant compte du fait que les cartouches peuvent être
remplacées à tout moment (utilisation prolongée). De plus, nous offrirons au client confort et facilité
d'achat, car le stylo sera vendu soit dans les magasins Bauer (Bogota), soit si le client vit dans une
autre ville de Colombie et veut acheter notre produit, ou simplement ne veut pas quitter le domicile,
nous leur donnons la possibilité d'acheter en ligne (site web de Bic, Tournaire ou Bauer). Un autre
point qui donne de la valeur à notre produit, c'est l'exclusivité. Seulement 500 unités pour chaque
modèle seront vendues. Enfin, nous racontons une histoire avec notre produit. Chaque stylo raconte
une histoire et comporte des figures sculptées à la main dans les ateliers Tournaire.

Nous poursuivons avec notre segment de clientèle, connaître nos clients sur le plan démographique
et social et en sachant à quel type de personnes notre produit s'adressera. L'enquête nous a permis
de constater que, contrairement au BIC, notre produit ne pouvait pas s'adresser à tout le monde,
car les intérêts et les besoins sont différents. Nous avons donc décidé que notre produit s'adressera
aux Millenials et aux personnes de la génération Z (avec un fort pouvoir d'achat) et aux personnes
âgées de 40 à 65 ans (dans cette section, nous incluons toutes les personnes qui ont grandi avec la
marque BIC, que ce soit avec les stylos pour l'école ou même avec les briquets. De même, nous
incluons les retraités qui aiment acheter des produits de luxe). En raison du prix élevé de notre
produit, nos clients devront avoir un pouvoir d'achat élevé et aussi être des clients qui sont
passionnés par l'investissement dans un produit de luxe comme le nôtre. Nous sommes également
ouverts à des alliances avec des franchises qui souhaitent intégrer notre produit dans leur catalogue
de vente.
13
Les canaux que nous utiliserons pour faire parvenir notre produit au client seront : nos 2 magasins
Bauer physiques à Bogota, nos sites web, les réseaux sociaux (stratégie de marketing digital intense),
le mail, l’affichage, la télévision (programmes "La Voz Kids" et "Sabados Felices"), le journal (El
Tiempo), YouTube et des conférences (notre première conférence sera notre soirée de lancement).

La tactique que nous utiliserons pour créer une relation avec nos clients afin d'obtenir de nouveaux
clients, de les faire croître, et de les fidéliser consistera essentiellement à fournir un bon service
avant et après la vente. En outre, nous assurons à notre client l'accompagnement et le conseil
d'experts en bijouterie. Enfin, nous pensons que les clients qui achètent le produit nous sont déjà
fidèles, car le changement des cartouches est effectué directement par nous-mêmes, et nous
donnons la possibilité d'avoir une garantie mondiale avec le certificat qui est remis lorsque le client
termine l'achat.

Pour les flux de revenus, nous utiliserons des méthodes de paiement en ligne telles que : PayPal,
carte de crédit/débit. Et, pour les paiements en magasin, nous recevrons : carte de crédit/débit,
espèces, chèque, virement bancaire (par moyen du code QR).

Plusieurs ressources clés pour faire fonctionner notre business model : Pour commencer, il est
nécessaire d'avoir un professionnel chargé de concevoir la partie "Bic Tournaire" des sites web et
aussi de mettre à jour le stockage (compte tenu du fait qu'il s'agit d'une édition limitée). Nous aurons
également besoin d'une infrastructure pour vendre notre produit. Pour cela, nous avons décidé de
faire une alliance avec les 2 magasins Bauer de Bogota, des magasins spécialisés dans la vente de
produits de luxe et de produits qui s’allient avec notre positionnement. En outre, nous nous
assurons que les clients qui entrent dans le magasin sont des clients qui recherchent des produits
de ce type, donc des clients à fort pouvoir d'achat et des clients qui nous offrent une possibilité
d'achat élevée. De plus, nous aurons besoin du capital du Bic Tournaire. Et pour finir, nous aurons
besoin d'une bonne maîtrise de la technologie (Hosting, domaine, réseaux sociaux).

Les principales activités clés qui doivent être mises en place pour que l'entreprise commence à
recevoir de l'argent consistent essentiellement à être l'intermédiaire entre Bic Tournaire France et
les magasins Bauer en Colombie. Nous entendons par là la réception du produit, le début de la
promotion de son achat et la vente du produit.

Les partenaires clés pour que notre business model fonctionne et perdure sont : Bauer et les autres
franchisés qui souhaitent éventuellement commencer à acquérir notre produit pour le vendre. Nous
ne pouvons pas oublier les partenaires pour les paiements en ligne de notre produit, tels que :
PayPal et les principales banques (avec elles, un taux de change et des taxes pourraient être
convenus).

Enfin, les coûts nécessaires pour pouvoir démarrer le projet sont : D'une part tout ce qui a trait à la
technologie, c'est-à-dire : concepteur du site web, programmeur web, hosting ... En plus, la gestion
des réseaux sociaux et de la publicité qui sera faite par leur intermédiaire (pour cela, il faut un
Community manager et une influencer (@danielasalazarc_) pour avoir plus de portée). Nous
devrons également tenir compte de la publicité qui sera faite à la télévision et dans la presse. D'autre
part, il est important de voir le loyer que nous devrons payer aux magasins Bauer pour nous
permettre d'y vendre notre produit. Enfin, nous aurons besoin d'une personne pour gérer et
effectuer toutes les formalités administratives nécessaires (car nous sommes une marque
internationale qui veut pénétrer un nouveau marché). Nous ne pouvons pas oublier les taxes et le
prix de l'importation.

14
 Diagnostic Marketing et Export

Diagnostic interne et externe Bic

Diagnostic interne Bic

Forces Faiblesses
+++ ---
 Positionnement
Notoriété = forte notoriété +++
Image = marque ancienne et française, connue et de qualité, accessible pour tous ++
Mais peut-être perçue comme jetable -
Gamme = plusieurs gammes de stylos, dont + Valeur perçue = stylos jetables -
gamme de stylo simplistes
Stylos vendus en pack ou unité
Biens de petite taille, donc facilement
transportables et non-périssables
PRODUIT Emballage, conditionnement = éco
conception, emballages en carton recyclés
et plastiques sans PVC ++
Emballage primaire
Qualité = bonne qualité
Technologie, innovation = investissements
dans R&D
Partenariat de recyclage avec Leclerc pour
faire du mobilier scolaire
Normes = normes briquets (9994) et ++
normes stylos (14021)

Coût de fabrication = poids -

PRIX Stratégie = stratégie d’alignement + prédominant des matières
Marge = 18.1% en 2019 premières

Médias traditionnels = internet

Hors média = mécénat
Internet = Médias sociaux → Facebook,
Twitter, Instagram
COMMUNICATION
Site internet en plusieurs langues,
newsletter

Distribution → intensive
Multi canal = Grandes surfaces, papeteries,
kiosques, bureaux de tabacs et sur le site ++
de la marque
DISTRIBUTION
4 millions de points de vente dans le
monde +++
Présence internationale = 160 pays
différents +++

15
 Diagnostic externe Bic

Opportunités Menaces
+++ ---
Marché générique et marché support = le marché du stylo en France
Marché principal = le marché du stylo
Marché générique = le marché de la papeterie
Marché complémentaire = le marché du bloc-notes
Localisation/Local, régional, national, international = International
B2C, B2B, B2R, Clientèle = B2C, B2B
Evolution = ouvert à tout le monde
Concurrence directe = Newell -
Marché de la papeterie actuellement Rubbermaid, Pilot, Papermate,
→ concurrence Faber Castell
Vente en ligne et physique ++
Marché aval = distributeurs
OFFRE Marché amont = fournisseurs
Positionnement concurrentiel =
position de leader et stratégie ++
défensive en innovant pour garder sa
place

Volume des ventes = élevé ++ Evolution de la demandé = --

Marché potentiel = tout le monde
Motivation = rationnelle
DEMANDE Processus d’achat = achat réfléchi
+ baisse de la consommation et
baisse de la fréquentation en
magasins, reprises lentes des
écoles, universités, entreprises +
baisse du chiffre d’affaire
Freins = perception d’un rapport -
qualité/prix

Social = population active élevée + Politique = réglementation de la

Taux de chômage de 9%, âge moyen = structure de marché
42 ans Economique = baisse de -13.8% --
Technologique = 2.2% du PIB consacré du PIB en volume, chute de -20.2
ENVIRONNEMENT à la R et D, 4e rang mondial dans le % de la conso des ménages et
système européen de brevets baisse de -2.4% du PA
Ecologique
Légal

16
 Diagnostic Export interne et externe Bic

Diagnostic Export Interne Bic

Forces Faiblesses
+++ ---

Stratégie marketing existante

Diagnostic Marketing à l’international

Positionnement = marque française, accessible à tous

Notoriété = entreprise mondialement connue, forte notoriété de par son ancienneté
Image = produits perçus comme ayant un bon rapport qualité/prix, milieu de gamme

Politique de prix = prix en alignement avec la concurrence

Politique de communication = digitale, internet, mécénat
Politique de distribution = circuit direct et court

Capacité de production = forte capacité de +++

production, 32 millions de produits Bic sont
produits chaque jours + 25 usines dans le
monde
PRODUCTION Maitrise de la logistique = Fournisseurs et
sous-traitants
Contrôle de qualité = Bic teste chaque étape ++
de processus de développement et de
fabrication
Evolution des ventes = baisse du -
FDR et BFR positifs (BFR de 309 903 000) ++ chiffre d'affaire de 14.1% au T1
2020 donc baisse des ventes
FINANCE
CAF de 10.14% en 2019 comparé
à 102.24% en 2017 -

Dynamisme commercial = Lancement du « Bic ++

Shave Club » en France + Angleterre, taux de
conversion qui est passé à 1.4%
Capacité d’animation = animation concours en ++
MANAGEMENT
France avec par exemple le concours soprano
sur les réseaux Facebook et Instagram

Pays ciblés = monde entier

Chiffre d’affaire réalisé à l’export = 75.11% ++
EXPERIENCE EXPORT (Indicateur chiffre d'affaire export/chiffre
d'affaire France = 507 087 000/675 055 000 x
100 = 75.11)

17
 Diagnostic Export externe Bic

Opportunités Menaces
+++ ---
Marché concerné/ zone géographique = le marché du stylo à l’international
Marché concerné = le marché du stylo
Marché générique = le marché de la papeterie
Marché complémentaire = le marché du bloc-notes
Localisation/Local, régional, national, international = international
B2C, B2B, B2R, Clientèle = B2C, B2B

Effet Prisme = transparent

Structure de marché = concurrence
Segments de marché = pour tous
Canal de distribution = direct et court
OFFRE Marché aval = distributeurs
Marché amont = fournisseurs
Concurrence = directe avec des -
entreprises telles que Paper Mate,
++ Stabilo, Faber Castell
Positionnement concurrentiel = -
Pilot est le N°1 mondial donc Bic
suiveur

Volume des ventes = 31 millions de ++ Evolution de la demande = baisse -

produits vendus chaque jours dans le du chiffre d’affaire + baisse de la
monde en 2019 donc élevée consommation à cause de la
Marché potentiel = tout âge confondu ++ situation sanitaire donc → baisse
DEMANDE
Motivation = rationnelle des ventes
Processus d’achat = achat réfléchi Montée du marché chinois -
Freins rationnels = perception d’un -
qualité/prix

Politique/législatif Economique = baisse de la -

consommation mondiale
Social = Taux d'alphabétisation des ++
adultes dans le monde est 86 % et est de Social = 5.4% de chômage mondial -
ENVIRONNEMENT 91% pour les jeunes entre 15 et 24 ans

Technologique = dépenses en recherche ++

et développement pour l’ensemble des
pays O.C.D.E a augmenté de 4.1%

Ecologique

18
 Diagnostic Export interne et externe Bic Tournaire

Diagnostic Export interne Bic Tournaire

Forces Faiblesses
+++ ---
Stratégie Marketing Existante (Diagnostic Marketing au national/international)
→ Positionnement = Produit de luxe, Made in France
Notoriété = peu connu sur le marché des stylos de luxe → phase de lancement
Image = produit de qualité

Politique de produit/service
→ caractéristiques physiques = stylo avec haut en plastique fait en usine et bas
en matière noble fait chez un joaillier, stylo numéroté de 1 à 500 (ou 1 à 150)
→ caractéristiques règlementaires = produit fait pour durer
Politique de prix = stratégie d’alignement
Politique de communication = Média, Hors Média et digitale
Politique de distribution = vente en ligne sur Bic ou Tournaire donc circuit direct

Capacité de production = faible car

Matériel = plastique et bronze/or artisanat/production manuelle --
Maitrise de la logistique/stockage = bien
PRODUCTION non périssable et de petite taille donc pas
besoin de gros stockage + production de
500 stylos par modèle (+3 modèles à 150 ++
unités chacun)→ édition limitée et
création par rapport à la demande
→ Certificat authenticité +++

Autonomie financière = bonne autonomie ++ Stock = faible -

FINANCE financière de la part de Bic et Tournaire

Maitrise du métier/savoir-faire = bonne + Dynamisme commercial = faible -

maitrise car joaillier connu pour son promotion en général
MANAGEMENT savoir-faire depuis 1973 ++

Taux d’exportation = En 2013, Tournaire a +

réalisé 0.3% de son chiffre d'affaire à
l’export et pour BIC en 2019, 75.1%
EXPERIENCE EXPORT
→ Tournaire a ouvert une boutique dans ++
centre-commercial de Pékin
→ Bic Tournaire est commercialisé sur le ++
site Bic UK
Pays ciblés, clientèle = international,
clientèle au fort pouvoir d’achat

19
 Diagnostic Export externe Bic Tournaire

Opportunités Menaces
+++ ---
Identifier le marché concerné/zone géographique = marché Colombien, grandes villes

Marché concerné = Marché des instruments d’écriture de luxe

Marché générique = Marché du luxe
Marché complémentaire = Marché des sous-mains
Localisation/Local, régional, national, international = national, international
B2C, B2B, B2R, Clientèle = B2C, B2B
Effet Prisme = grossissant car les Colombiens aiment bien les produits français
Structure de marché, état actuel du marché = + Concurrence = directe, concurrents -
oligopolistique déjà sur place → Mont-Blanc,
OFFRE Segments de marché = personnes au fort ++ Cartier et Parker
pouvoir d’achat

Evolution de la demande = l’image de marque Freins = produit pas assez connu -

des produits français est très bonne, offre
française très appréciée par les +++
consommateurs → possibilité de gonfler les
prix
→ Marché du luxe en forte augmentation +++
devant France et Moyen-Orient → +5% annuel
DEMANDE → E-commerce en croissance +40% au 1er ++
semestre 2020
Marché potentiel = Génération Z et Millenials
car ils contribuent beaucoup aux achats du luxe ++
en général
Motivation = hédoniste, oblative et auto-
expression
Besoin = d’appartenance, d’estime et de
s’accomplir

Politique = Accords de paix entre FARC et ++ Politique = tensions avec le -

gouvernement + politique de libre échange Venezuela
Union Européenne-Colombie
Economique = Colombie → 4e économie la Economique = inflation de 3% et -
plus compétitive en Amérique Latine, marché TVA de 19%
en expansion, e-commerce très porteur +++
ENVIRONNEMENT Croissance du PIB de 3%, il existe des jours sans Social = 20.2% de chômage -
TVA
Social = classes les plus aisées représentent 6%
de la population, plus de la moitié du pays est +
une population active
Technologique = 0.24% du PIB en Recherche et
Développement

20
SWOT

21
 Les Facteurs Clés de Succès à l’Export
Le premier facteur clé de succès du Bic Tournaire est le 100% Made in France. En effet, comme il a été
énoncé plus tôt, l’offre française en Colombie est très appréciée des consommateurs du luxe. L’image
de marque des produits français est très bonne, ce qui semble être un atout majeur pour l’export du
produit.

Le deuxième facteur clé de succès réside en la notoriété et la renommée des marques. Bic est le
premier stylo utilisé en Colombie et est le numéro 2 au niveau mondial. Tournaire est également
une maison connue pour son savoir-faire, et possède une notoriété internationale. Ainsi, la
collaboration des deux entreprises donne au produit une dimension de renom.

Le troisième facteur clé de succès pour le Bic Tournaire est la mise en place d’une garantie et d’un
bon service après-vente. En effet, la mise en place d’une garantie et d’un service après-vente pour
nos clients est en totale adéquation avec le positionnement du produit qui se veut de luxe.

Finalement, le dernier facteur clé de succès est le certificat d’authenticité. Il est important qu’un
produit de luxe soit accompagné de celui-ci, pour éviter la contrefaçon et car un produit de luxe se
doit d’être toujours certifié pour pouvoir attester de sa valeur en général, ou en cas de casse, de
revente etc…

22
 Diagnostic interne et externe des concurrents

Cartier

Diagnostic interne

Forces Faiblesses
+++ ---
Positionnement = marque Française, de luxe
Notoriété = forte notoriété, maison fondée en 1847, entreprise internationale
Image = forte, image de qualité et de prestige

Marque = style unique à la maison

Cartier, thème animalier avec la célèbre ++
panthère
Gammes/lignes = différentes gammes
dont horlogerie, joaillerie,
PRODUIT maroquinerie, parfums, stylos ++
Il existe des lignes de joailleries en
entrée de gamme
Conditionnement = sophistiqué
Qualité = produits de haute qualité
Innovation = importante car fait partie
du succès de la marque ++
Stratégie = stratégie d’écrémage
PRIX Marge = 10.7% +

Online/Offline
Médias traditionnels = TV, presse,
internet
Hors médias = mécénat, événementiel ++
COMMUNICATION (gala, soirée de lancement)
Paid = star-system qui portent les
produits Cartier avec par exemple
Nathalie Portman sur Red Carpet des +++
Oscars, Monica Belluci (ambassadrice)
sur Red Carpet du festival de Cannes
Star-system + cinéma = Anne Hathaway
avec collier Cartier dans le film Ocean’s
8 (qui est le sujet du film)
Internet = site internet, médias sociaux +
(Instagram, LinkedIn, Facebook)

Distribution intensive, sélective,

DISTRIBUTION exclusive = exclusive
Réseaux, canaux = vente physique et
vente internet (e-commerce)
23
Distribution au niveau mondial
Force de vente = élevée ++

24
 Diagnostic externe

Opportunités Menaces
+++ ---
Marché générique et marché support = le marché des stylos de luxe en France
Marché concerné = le marché des stylos de luxe
Marché générique = le marché du luxe
Marché complémentaire = le marché de l’encre à stylo
Localisation/Local, régional, national, international = international
B2C, B2B, B2R, Clientèle = B2B, B2C,

L’état actuel du marché, structure de marché + Concurrence = directe comme -

= oligopolistique Mont-Blanc par exemple
Les segments de marché → personnes ayant ++
un fort pouvoir d’achat + Cartier essaye de
viser les jeunes (20-30 ans) car campagnes
OFFRE publicitaires avec de jeunes personnes
connues
Canal de distribution = circuit direct et court
Marché amont = fournisseurs
Marché aval = distributeurs
Segmentation = Millenials car représentent + Evolution de la demande = -
43% des ventes ventes de luxe en
Motivations = hédonistes, oblatives et auto- ++ baisse/diminution. Recul de 29%
expression en Europe, 22% aux USA, 5% en
DEMANDE Besoins = appartenance, estime, Asie
accomplissement
Comportement d’achat = réfléchi

Politique Economique = chute de la -

Social = population active élevée, âge moyen= consommation des ménages,
42 ans baisse du pouvoir d’achat
Economique = forte montée du e-commerce ++
ENVIRONNEMENT en France
Technologique = 4e au rang mondial dans le
système européen de brevets, 2.2% du PIB ++
consacré à la Recherche et Développement
Ecologique
Légal

25
 Mont-Blanc

Diagnostic interne

Forces Faiblesses
+++ ---
Positionnement = entreprise allemande de luxe
Notoriété = notoriété importante, maison fondée en 1906, entreprise internationale
Image = forte image de qualité et de prestige

Marque = instruments aux matériaux d

qualité, style inimitable ++
Gammes/lignes = instruments d’écriture,
montres, maroquinerie, accessoires et
nouvelles technologies ++
PRODUIT Conditionnement = esthétique et qualitatif
Qualité = produits de haute qualité
Innovation = importante car s’adapte à la
demande de toutes les générations

++
Stratégie = stratégie d’écrémage
PRIX Marge = 14,6% +

Online/Offline
Médias traditionnels = TV, presse, internet ++
Hors médias = mécénat, événementiel
(gala, soirée de lancement) +++
Paid = The Montblanc Story par Hugh
COMMUNICATION Jackman, par exemple +

Internet = site internet, médias sociaux

(Instagram, LinkedIn, Facebook) +

Distribution intensive, sélective, exclusive = +

exclusive
DISTRIBUTION Réseaux, canaux = vente physique et vente +
internet (e-commerce)
Distribution au niveau mondial
++
Force de vente = élevée

26
 Diagnostic externe

Opportunités Menaces
+++ ---
Marché générique et marché support : le marché du stylo à l’international
Marché concerné : le marché du stylo
Marché générique : le marché de la papeterie
Marché complémentaire : le marché des cahiers
Localisation/Local, régional, national, international : international
B2C, B2B, B2R, Clientèle : B2C, B2B
Premier équipement, renouvellement : premier équipement & renouvellement
Marché concurrentiel ++ Concurrence directe : S.T. Dupont, --
Vente en ligne et en magasin physique Cartier
Marché aval : fournisseurs
Marché amont : clients revendeurs et
distributeurs
OFFRE

Volume des ventes : important ++ Marché potentiel : les personnes aisées

financièrement -
Evolution de la demande : entre 2018 et +
2019, le chiffre d’affaires a augmenté de Motivation rationnelle -
0,41%
+ Freins : le prix élevé -
DEMANDE
Segmentation : stylos de luxe accessibles ;
éditions limitées ; stylos d’exception.
+
Besoins : d’accomplissement,
d’appartenance, sociaux et d’estime

Processus d’achat : réfléchi

Économique : PIB +3,3% en 2019 + Politique : pays fragilisé par les -

violences et la Covid-19
Socioculturel : plus de 50% des colombiens ++
sont actifs Économique : potentiellement -7,8% en
2020 --
ENVIRONNEMENT -
Socioculturel : la population à fort
pouvoir d’achat = 6% / 20,2% de
chômage --

Technologique : part de la R&D = 0,24% -

27
 Parker Pen Company

Diagnostic interne

Forces Faiblesses
+++ ---
Positionnement = marque de stylos américaine
Notoriété = forte notoriété, maison fondée en 1888, entreprise internationale
Image = forte, image de qualité et de prestige

• Marque : marque de stylos aux matériaux de

qualité, style inimitable +
• Gammes/lignes = différentes gammes de stylos
(luxe et génériques)
• Conditionnement/emballage = +
PRODUIT sophistiqué
• Qualité = produits de haute qualité puis de
moyenne qualité
• Valeur perçue : Dès COP 14.000 (stylos
génériques) - Dès COP 130.000 (stylos de luxe) ++
• Innovation = importante
+++
• Stratégie : stratégie d’alignement Fausse sécurité des --
PRIX • Faiblesse du dollar : meilleure pénétration du + bénéfices due à la
marché faiblesse du dollar.
• Récupérer 6 % de part de marché en 2 ans ++
• Augmenter les taux de rendement de 10 % sur
une période de 2 ans.

• Online/Offline
• Médias traditionnels : TV, presse, internet, radio ++
• Hors médias : MK direct, mécénat… +
• Internet : site web, stratégie de marketing +++
COMMUNICATION digital (SEM) et global, réseaux sociaux
(Facebook, Instagram, LinkedIn

• Distribution intensive, sélective, exclusive =

intensive puis sélective
DISTRIBUTION • Réseaux, canaux = vente physique et vente
internet (e-commerce) ++
• Distribution au niveau mondial
• Force de vente/commerciaux : élevée

28
 Diagnostic externe

Opportunités Menaces
+++ ---
Marché générique et marché support : Le marché des stylos de luxe aux Etats-Unis et à l'international (154
pays)
Marché concerné : le marché des stylos de luxe
Marché générique : le marché de la papeterie
Localisation/Local, régional, national, international : International
B2C, B2B, B2R, Clientèle : B2C, B2B

• L’état actuel du marché, structure de + Concurrence : marché de luxe --

marché : marché concurrentiel (Cross, Casio, Lamy,
• Segments du marché : de 1888 à 1984, le Caterpillar...), marché générique
marché ciblé était constitué par les + (BIC, Paper Mate, Pilot)
personnes à fort pouvoir d'achat. Avec le
OFFRE lancement d'une campagne de
marketing globale et un changement de
direction, ils ont commencé à se
concentrer sur un marché ciblé plus
économique (plus accessible : dont les
enfants font partie)
++
• Canal de distribution, circuits, réseaux,
intervenants : Magasins propres,
magasins (franchises internationales),
sites web et réseaux sociaux
• Marché amont : fournisseurs
• Marché aval : distributeurs

• Volume de ventes : en masse (stratégie + • Changement du public --

de marketing global) cible = a amené aux
• Evolution de la demande, saisonnalité clients à modifier leur
: Haute (Cadeaux de Noël et même préférence pour la
début de classe), grâce à son prix plus compétences directe
DEMANDE accessible (Cross)
• Segmentation : pendant 90 ans • Demandes en baisse
personnes issues d'une classe sociale (changement du public) -
élevée. Aujourd'hui : produits accessibles
pour plus de personnes
• Motivation : Hédoniste, oblative et
d’auto-expression
• Besoins : appartenance, estime,
accomplissement

• Comportement d’achat : réfléchi (pour

leurs produits de luxe) et comportement
de recherche varié

29
 • Politique • Social : perte des clients --
• Economique ++ avec forte pouvoir
• Social : Population jeune (stylos d'école d’achat (stratégie de
et d'université) et population adulte marketing global)
(stylos de luxe) • Économique : Chute des
ENVIRONNEMENT • Technologique ventes (marché
• Écologique pendant 90 ans de luxe --
• Legal = segmentation des
personnes)

30
 Problématique internationale
Par conséquent, après avoir étudié différentes stratégies Marketing, le Bic Tournaire ainsi que ses
concurrents et le marché Colombien, une problématique s’est dégagée : « Comment implanter un
produit de luxe et quelles stratégies marketing adopter afin de cibler une population aisée dans un
pays émergent? »

31
 Plan Marketing France

PLAN MARKETING FRANCE

➢ Positionnement image = Produit de luxe

➢ Positionnement concurrentiel = Stratégie de suiveur car
nouveau sur le marché, concurrence oligopolistique
➢ Définition du produit = stylo BIC 4 couleurs, en bronze palladié
ou plaqué or en collaboration avec le joaillier Tournaire
(plusieurs couleurs et modèles disponible) numéroté de 1 à 500
ou 1 à 150
➢ Dénomination = Bic Tournaire
➢ Classification = instrument d’écriture de luxe Français
➢ Cycle de vie = phase d’introduction
PRODUIT
➢ Logo = Bic x Tournaire
➢ Besoins = Besoin d’appartenance, besoin d’estime et besoin de
s’accomplir
➢ Motivation = Hédoniste, oblative et auto-expression
➢ Freins = manque d’informations, le prix de par la nouveauté du
produit sur le marché, haut du stylo en plastique
➢ Conditionnement, emballage, packaging = stylo dans un écrin
sombre, de qualité
➢ Politique de gamme, cannibalisation = modèles de différentes
couleurs et gravures différentes dans la gamme, pas de
cannibalisation
➢ Marque premium, MDG, BDG, low-cost = luxe
➢ Marque = marque de producteur, marque internationale
➢ Qualité = premium, matériau noble (bronze/or)
➢ Services associés = certificat d’authenticité

➢ 290€
➢ Stratégie = alignement
➢ Prix psychologique = moins de 100€ à 400€
➢ Prix magique = prix juste en dessous de 300€
PRIX ➢ Promotion prix = vente flash de 3 jours, remise de 11%, idéal
pour les fêtes (mois de novembre) (photo à l’appui)
➢ Financement (4 fois sans frais) = pas de paiement en plusieurs
fois car va à l’encontre de l’image d’un produit de luxe

PROMOTION ➢ Stratégie intensive, sélective = sélective

(COMMUNICATION) ➢ Médias/ hors-médias/ digitale = utilisation de différents
supports de communication
➢ Média = Presse

32
 ➢ Hors média = événementiel, mécénat → vente aux enchères de
deux Bic Tournaire pour reverser à l’association
« L’enfant@l’hopital » + carte à gratter “à partir de 5€ de 4
couleurs achetés, obtenez une carte à gratter en caisse et tentez
de gagner un 4 couleurs d’exception conçu par la Maison
Tournaire, maître-artisan d’art joaillier” chez Bureau Vallée
Saint-Médard-en-Jalles (33160) (photo à l’appui)
➢ Internet= Sites internet (Bic et Tournaire), Médias Sociaux →
Instagram, LinkedIn, Facebook

➢ Stratégie intensive, sélective, exclusive = Stratégie exclusive,

PLACE sur le site internet de Bic ou de Tournaire
(DISTRIBUTION) ➢ Commerce intégré, associé, indépendant = associé
➢ Stratégie nationale, internationalisation = nationale
➢ Délocalisation de la production= impossible sinon perte du
Made In France

33
 Objectifs Marketing, Communication et Marketing Digital

Objectifs Marketing

Concernant l’objectif Marketing, l’objectif principal sera l’augmentation du chiffre d’affaires et des
ventes. Il va se dérouler en 3 parties et sera découpé en plusieurs sous-segment.

Les objectifs sur 5 à 10 ans sont :

- Un taux de conversion plus élevé (plus de 3%),

- La fidélisation des différents segments et contacts,
- L’augmentation du nombre de revendeurs (passer de 1 revendeurs à 3 à Bogota),
- L’augmentation du prix du produit (de 10%),
- La création d’autres stylos (diversification de la gamme) ou l’amélioration du produit (évolution)
- L’implantation dans d’autres grandes villes (telles que Medellin, Cali, Barranquilla)

Les objectifs sur 3 ans sont :

- L’augmentation des ventes (estimation à plus de 900 produits vendus en 3 ans),

- La baisse du taux de rebond et l’augmentation du taux de conversion (à environ 1,5-2%),
- L’augmentation de la notoriété du produit, la bonne perception du produit et l’augmentation des
contacts se faisant grâce au bouche à oreille, principalement dans les segments visés et grâce aux
différents moyens de communication et de distribution mis en place.

Les objectifs sur 1 an :

- Le lancement des ventes (estimation à 300 produits vendus en 1 an),

- L’augmentation du trafic (de 0 à 20% sur le site et 0 à 15% en boutique),
- L’augmentation de la notoriété du produit (grâce à l’influenceuse, le concours événement, la TV à
inscription à l’événement s’élevant à minimum 100 personnes, partages sur réseaux sociaux, bouches à
oreilles),
- L’amélioration de la perception du produit (Bic est une marque de gamme moyenne mais produit doit
apparaître comme un produit de luxe, amélioration grâce au revendeur de luxe, dans le centre
commercial Andino),
- La création d’une base de contacts (à l’issue de l’événement et potentiellement quelques clients du
revendeur).

34
Objectifs Communication

Nos objectifs de communication seront : cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif
(faire agir).
Pour nous, cela reposera sur le concours événementiel que nous avons organisé dans un hôtel
luxueux afin d’attirer au maximum la population colombienne la plus aisée ainsi que la télévision,
pendant les pages de publicités des programmes La Voz Kids et Sábados Felices pour pouvoir le plus
de monde possible. La presse, par le biais du journal El Tiempo, le plus lu et consulté par des hommes
d’affaires ; l’affichage dans l’aéroport de Bogota, toujours dans le but d’atteindre une clientèle aisée,
l’aéroport de Bogota étant l’aéroport le plus fréquenté de Colombie. Enfin, dans l’optique de
toucher un panel le plus large possible, nous avons également fait appel à une influenceuse, Daniela
Salazarc, afin qu’elle partage notre produit ainsi que le concours événementiel à sa communauté.
Plusieurs médias sociaux seront également utilisés pour nos objectifs de communication ainsi que
l’e-mailing.

Objectifs Marketing Digital

Pour commencer, tout au long de notre stratégie de marketing numérique, nous travaillerons avec
"Google Analytics". Google Analytics est un outil d'analyse web qui nous fournira des informations
agrégées sur le trafic qui atteindra nos sites web en fonction de l'audience, de l'acquisition et du
comportement.
Nous avons décidé d'établir cinq stratégies : SEM, SEO, multicanal, mobile et réseaux sociaux.

SEM “Search Engine Marketing”

Cette stratégie, nous avons décidé qu'elle sera divisée en deux parties : d'une part, la fameuse
"publicité/campagne payante", bien qu'elle soit efficace, il est important de savoir qu'elle ne suffira
pas à faire connaître notre produit et à nous positionner en tant que marque sur ce nouveau marché
(colombien). Mais, cela nous permettra de publier notre Bic Tournaire sur différentes plateformes
numériques, afin que, grâce à celles-ci, nous puissions accroître notre visibilité et attirer nos clients
(stratégie PUSH). Les principales plateformes digitales que nous utiliserons avec le SEM seront
Instagram, YouTube et WhatsApp. D'autre part, nous aurons le "Remarketing". Grâce à cette
stratégie, nous allons commencer à sensibiliser les clients à l'achat de notre produit. Nous le ferons
par le biais d'appels et de courriels, base de données que nous recueillerons dans un premier temps
grâce à l'inscription que nos clients potentiels feront pour la soirée de lancement. Cette stratégie
est extrêmement importante, car nous devons suivre le client juste au moment où il prend sa
décision d’achat afin de l'inciter à acheter notre produit.

SEO “Search Engine Optimization”

Cette stratégie qui nous permettra de nous positionner de manière organique, sera l'ensemble des
techniques que nous mettrons en œuvre pour optimiser les sites web (Bic Colombie, Tournaire
Colombie), afin qu'il atteigne les meilleures positions dans les principaux moteurs de recherche
internet (Google). Cela, nous le faisons afin de générer de la confiance au client et ainsi assurer un
achat de notre produit. Pour positionner les sites web, il est important d'avoir un "marketing de
contenu". Nous voulons que nos clients tombent amoureux de notre contenu afin qu'ils se sentent
identifiés à notre marque et achètent notre produit.
Pour mener à bien cette stratégie de "contenu de valeur", YouTube nous permettra de raconter
l'histoire de notre BIC Tournaire, de publier des "tips" hebdomadaires pour tirer le meilleur parti de
notre stylo, et nous donnera également l'occasion d'interagir avec nos clients. Parce que
35
l'interaction va générer une conversation, et la conversation va générer une possible transaction
(vente). En outre, un autre point qui fera partie de cette stratégie seront des vidéos qui racontent
des histoires originales (storytelling) et qui sensibilisent notre public. Les vidéos ont un grand impact
et ont également une grande portée. En outre, les LIVE d'Instagram feront partie de cette stratégie.
Une fois par mois, nous pourrions faire un LIVE avec l'une des personnes qui a participé à la
réalisation de notre BIC Tournaire. Ces émissions sont utiles pour attirer l'attention de clients
potentiels et générer une audience. Ce type de vidéo génère beaucoup de visites, donc une
augmentation du trafic et avec cela des ventes du produit. Nous mettrons également en œuvre le
"email marketing". Il ne s'agit pas de bombarder notre client de courriels, mais plutôt de le faire
tomber amoureux de notre contenu. Nous enverrons alors des courriels personnalisés (par exemple
avec le nom du client) et cela générera une "proximité" avec notre client. Enfin, nous travaillerons
sur le géoréférencement avec "Google My business", nous mettrons notre BIC Tournaire dans les
magasins Bauer et nous travaillerons sur les avis de nos clients.

MULTICANAL
Avec cette stratégie, nous étudions les différents canaux de vente et de distribution avec lesquels
nous allons atteindre nos clients. Il s'agira de médias digitaux, tels que les réseaux sociaux, la
télévision (Publicité présentée dans La Voz Kids et Sabados Felices), la presse et l’affichage. Et, les
médias analogiques comme les deux magasins Bauer à Bogota. Notre objectif sera d'accroître les
possibilités d'interaction avec le client afin de générer un achat.

MOBILE MARKETING
De plus en plus de personnes ont accès à Internet : 76% des personnes entre 16 et 45 ans utilisent
un téléphone et 56% des Colombiens utilisent leur téléphone pour regarder de courtes vidéos, des
stories d’Instagram et des publications. Pour cette partie, nous avons décidé de plus tard, créer
possiblement une application de BIC Tournaire si les ventes sont fructueuses. Avec ce dernier, nous
allons séduire notre client. Cela nous permettra d'ouvrir ce que nous appelons "Push and
Notifications" et de continuer à encourager le client.

RÉSEAUX SOCIAUX
Par ce biais, nous cherchons à interagir avec les clients, afin de pouvoir parler et générer un achat.
Pour cette partie, nous utiliserons principalement la stratégie des influenceurs. Nous avons choisi
Daniela Salazar (@danielasalazarc_), une influenceuse de Medellin. Elle a 1,2M de followers sur
Instagram et elle touche un public de la génération Z (qui fait partie de nos clients segmentés). Elle
est mannequin et créatrice de contenu, mais elle est aussi passionnée par la mode de luxe. Elle fait
actuellement la publicité des stylos génériques BIC, elle connaît donc déjà la marque. La publicité
que nous allons lui payer comprendra des posts dans son feed d’Instagram et des stories. Elle
annoncera l'arrivée de notre BIC Tournaire en Colombie et fera également la promotion de notre
soirée de lancement. D'autre part, WhatsApp est un réseau social qui a beaucoup de portée en
Colombie, plus de 67% des Colombiens ont un téléphone WhatsApp. Il sera alors important de
développer le "WhatsApp Business" de Bauer (nos magasins physiques), afin de mettre le BIC
Tournaire au catalogue et de pouvoir répondre aux doutes que nos clients ont.

36
 Choix d’un positionnement

Ce produit se positionne comme étant un produit de luxe, Made in France. Le produit s’adresse à
des personnes qui ont un fort pouvoir d’achat, particulièrement les Millénials et la Génération Z qui
sont très friands des produits de luxe en Colombie. Ce produit s’adresse aussi aux personnes entre
40 et 65 ans qui sont bien ancrées dans la vie active ou qui ne le sont plus de par la retraite mais,
qui désormais profitent de ces années de travail cumulées. Nous avons donc choisi comme
distributeur la boutique « Bauer Joaillerie et Horlogerie ». Notre choix vous sera expliqué juste après
le Plan Marketing Colombie.

37
 Plan Marketing Colombie

PLAN MARKETING COLOMBIE

➢ Positionnement image et traits de positionnement= Produit de

luxe 100% made in France
➢ Positionnement concurrentiel = Stratégie de suiveur, peu de
concurrents et nouveau sur le marché
➢ Définition du produit = stylo BIC 4 couleurs, en bronze palladié
ou plaqué or en collaboration avec le joaillier Tournaire
(plusieurs couleurs et modèles disponible), numéroté de 1 à
500 ou 1 à 150
➢ Dénomination = BIC Tournaire
➢ Classification = produit d’écriture de luxe Français
➢ Cycle de vie = phase d’introduction
➢ Logo = Bic x Tournaire
➢ Besoins = Besoin d’appartenance, besoin d’estime et besoin de
s’accomplir
PRODUIT
➢ Motivation = Hédoniste, oblative et auto-expression
➢ Freins = manque d’informations, le prix de par la nouveauté du
produit sur le marché
➢ Conditionnement, emballage, packaging = stylo dans un écrin
sombre, de qualité
➢ Politique de gamme, cannibalisation = modèles de différentes
couleurs et gravures différentes dans la gamme, pas de
cannibalisation
➢ Marque premium, MDG, BDG, low-cost = luxe
➢ Marque = marque de producteur, marque internationale
➢ Qualité = premium, matériau noble (bronze/or)
➢ Services associés = certificat d’authenticité
➢ Adaptation produit = changer le haut du produit plus tard,
dans le temps, si la collaboration Tournaire et Bic continue

➢ COP 1.425.000 (395$)

➢ Stratégie = alignement
➢ Prix psychologique = prix au-dessus du prix psychologique
constaté dans l’enquête (COP 1.300.000)
➢ Prix magique = en dessous de COP 1.500.000 et moins de 400$
PRIX ➢ Promotion prix = pas de rabais/remise
➢ Fixation du prix par rapport à = coût de revient (inconnu), la
concurrence, la stratégie, la demande

38
 ➢ Financement (4 fois sans frais) = pas de paiement en plusieurs
fois car va à l’encontre de l’image d’un produit de luxe

➢ Stratégie intensive, sélective = sélective

➢ Objectif = conatif, cognitif, affectif
➢ Médias/ hors-médias/ digitale = utilisation de différents
supports de communication
➢ Média = TV (la Voz de Kids, Sabado Felizes), presse (el Tiempo),
affichage publicitaire dans l’aéroport de Bogota
PROMOTION ➢ Hors Média = concours événement avec soirée de lancement
(COMMUNICATION) Internet = sites internet (Bauer, Bic, Tournaire), média sociaux
→ Instagram, LinkedIn, Facebook, Youtube (Bauer et Bic
Tournaire), + e-mailing
➢ Star-system = influenceuse sur Instagram avec 1.2 millions
d’abonnés @danielasalazarc_
➢ KPI = Mesure du trafic, taux de rebonds, taux de conversion →
Google Analytics peut le mesurer. La mesure du trafic sur les
réseaux ainsi que le taux de couverture, le nombre de partages
et d’abonnés sur les réseaux, peuvent être mesurés par les
statistiques Instagram/Facebook

Budget de la communication estimé à = 54 632 €

➢ Stratégie intensive, sélective, exclusive = Stratégie exclusive

➢ Vente e-commerce (Bic, Tournaire, Bauer Online + WhatsApp
PLACE Bauer), point physique chez Bauer Joaillerie et Horlogerie (2
(DISTRIBUTION) points physiques) à Bogota
➢ Commerce intégré, associé, indépendant = associé
➢ Stratégie nationale, internationalisation = nationale
➢ Délocalisation de la production= pas de délocalisation car
produit made in France

39
Concernant le produit, le seul changement que nous avons apporté au Bic Tournaire pourrait être
une modification du haut du stylo, en une matière plus noble, comme une évolution du produit.
Nous proposons aussi de faire un design plus moderne et esthétique, tout en gardant la touche Bic,
mais qui éviterait de rappeler que c’est un produit accessible à tous et de gamme moyenne.
Bien évidemment, nous ne préconisons pas ce changement dès maintenant, étant donné la
nouveauté du produit sur le marché. Nous préconisons plutôt ce changement dans le temps, si la
collaboration Bic et Tournaire se renouvelle et bien-sûr si la vente du stylo est un succès. La
modification du stylo entrainerait par contre une hausse du prix de production, qui ira de pair avec
une hausse du prix de vente. Il sera donc nécessaire d’étudier la possibilité de changement, sans
que ça n’entraine une baisse des ventes.

Le prix de vente est de 1.425.000 pesos colombien, ce qui revient à 395$ et à 330€. Nous avons
augmenté le prix du Bic Tournaire car premièrement, il est tout de même nécessaire de couvrir les
frais de port et deuxièmement, de par le fait que les Colombiens soient friands des produits français,
nous pouvons gonfler les prix du produit. Malheureusement, nous ne pouvons pas nous baser sur
les réponses de l’enquête Colombienne, car nous n’avons pas réussi à interroger la cible voulu dans
le cadre de la vente du Bic Tournaire.

Pour la communication, il sera nécessaire de créer un compte Instagram, Facebook, LinkedIn et

YouTube « Bic Tournaire ». Bauer possède déjà un compte Instagram, Facebook, YouTube et
WhatsApp mais devra donc créer une page LinkedIn. La promotion du concours se fera sur les
réseaux sociaux Instagram, Facebook et LinkedIn des comptes respectifs. Nous utiliserons aussi le
star-system avec la promotion du concours par l’influenceuse @Danielasalazarc_. De plus, il sera
évidemment utilisé les réseaux Instagram, Facebook, LinkedIn et YouTube (via les comptes
respectifs) pour la communication globale du Bic Tournaire. Nous allons, en plus, faire usage de la
télévision, d’un affichage ainsi que de la presse avec le journal El Tiempo qui est le journal le plus lu
en Colombie. Pour finir, l’e-mailing sera également utilisé.

Le concours événementiel sera développé dans la partie événements Marketing et le budget de la

communication sera dans le média planning (les données qui auront servi seront mise dans la
sitographie).

Finalement, la distribution se fera comme annoncé plus tôt dans chez « Bauer Joaillerie et
Horlogerie » qui est un des revendeurs officiel de Rolex, et qui vends des produits tels que Gucci et
Cartier. Les 2 boutiques Bauer se situent respectivement, au centre de Bogota et au centre
commercial Andino qui est LE centre commercial par excellence, puisqu’il y a majoritairement des
enseignes de luxe telles que Hugo Boss, Louis Vuitton, Ralph Lauren… Ce distributeur et l’endroit où
il se situe sont donc totalement en adéquation avec notre positionnement et la clientèle que l’on
souhaite cibler. Elle se fera aussi en vente e-commerce sur le site internet Bauer Online, le
WhatsApp de Bauer, le site Bic Colombie et Tournaire Colombie, puisque la vente en e-commerce a
augmenté de 40% en Colombie, en 2019.

40
 Événements Marketing

Evénement et concours

Pour le concours et l’événement, nous avons choisi de combiner les deux. Notre but dans un premier
temps, étant de faire connaître le produit. En effet, le concours se déroulera lors d’une soirée de
lancement du Bic Tournaire, avec à la clé, deux Bic Tournaire à gagner. Un huissier de justice sera là
pour le tirage au sort. Il y aura aussi des cocktails et des mets, conçus par des chefs français. La
soirée de lancement se fera dans la salle de réception de l’hôtel Dann Carlton, près du centre
commercial Andino, qui possède une grande capacité d’accueil. Le lieu reste tout de même tenu
secret, et sera communiqué quelques jours avant l’événement via les adresses mail. Pour pouvoir
se rendre à l’événement, il est nécessaire de recevoir une invitation, en s’inscrivant sur le site Web :
https://meliiz-ou.wixsite.com/eventobictournaire

Il sera donc diffusé sur les réseaux sociaux, le concours événementiel. L’influenceuse Instagram
Daniela, fera la promotion du Bic Tournaire ainsi que du concours événementiel, en informant ses
followers avec la publication du flyer de l’événement. Elle les invitera donc à s’inscrire et à se rendre
à l’événement pour peut-être pouvoir gagner un stylo. Les comptes Bauer et Bic Tournaire
publieront aussi ce flyer sur leurs différents réseaux sociaux, en invitant les personnes à suivre la
même démarche.

41
Storytelling

*Narration de Pierre, le jour de son 20e anniversaire*

Il y a 50 ans, mon grand-père fondait son entreprise. Pour fêter cela, sa femme lui avait offert un
prestigieux stylo en or. Mon grand-père, émerveillé par ce cadeau extraordinaire, décida que quand
leur fils, alors âgé de quatre ans, aurait vingt ans et un diplôme en poche, il lui offrirait lui aussi un
stylo en or. Mon père reçut donc ce stylo pour ses vingt ans. Cela est donc devenue une tradition
de la famille. À la mort de son père, mon père a repris l'affaire familiale et aussi loin que je me
souvienne, je n'ai jamais vu mon père écrire avec un autre stylo que celui-ci.
Et aujourd’hui, le jour de mes 20 ans, je ne pourrais pas être plus fier et honoré que ce soit à mon
tour de perpétrer cette tradition qui est pour moi magique, en recevant le Bic Tournaire Trilogie
Alchimie… Je me sens désormais capable d'accomplir des choses incroyables, ce stylo entre mes
mains.

Publicité

Voici le lien au cas où la vidéo ne marche pas : https://youtu.be/G2Ijc3NTqf0

42
 Médiaplanning et budget de communication

Pour la télévision, la stratégie sera déployée sur le mois novembre, à l’approche des fêtes et du
concours événementiel (soirée de lancement. Cette alternance entre les programmes est due au
fait que ce sont les programmes les plus regardés et donc les plus chers. (1 diffusion La Voz de Kids
= 8878€ et Sábados Felices = 4248€).

L’utilisation de la presse couvre une large partie car, l’utilisation est moins chère. Cela sera à partir
de février (pour laisser un temps après les fêtes car généralement les personnes ont beaucoup
dépensé, jusqu’à avril) à un rythme de 1 publication par semaine. (1 publication = 500€)

L’affichage en aéroport se fera de juin à juillet, car ce sera les vacances en Colombie. (Prix au mois :
2500€)

Les médias digitaux comme Instagram, Facebook et LinkedIn seront sur toutes l’année pour la
promotion du produit, dont la diffusion concours sur les réseaux sociaux les 3 premiers mois et
l’utilisation du star-system en octobre-novembre avant les fêtes et la soirée de lancement. YouTube
sera utilisé à partir de décembre 2021 jusqu’à septembre 2022.

La diffusion du site web et l’e-mailing sera développé sur toute l’année pour la promotion et la
vente. Le concours événementiel (soirée de lancement) sera le 4 décembre pour accélérer les ventes
dédiées à Noël qui est le 27 décembre.

43
 Annexe

Tableau de répartition des tâches

Tâches Anaïs Luisa Mélissa

Introduction du dossier ✓
Choix d’une zone cible pour le
✓ ✓ ✓
produit
Étude de marché ✓
Business model ✓
Réalisation d’une enquête internet
✓ ✓ ✓
en France et en Colombie
Diagnostic interne/externe BIC ✓
Diagnostic Export interne/externe
✓
BIC
Diagnostic Export interne/externe
✓
Bic Tournaire
Les Facteurs Clés de Succès ✓ ✓ ✓
Diagnostic interne et externe des
Mont-Blanc Parker Cartier
concurrents
Plan Marketing France ✓ ✓ ✓
Problématique internationale pays
✓ ✓ ✓
cible
Objectifs Marketing,
Marketing
Communication et Marketing Communication Marketing
Digital
Digital
Choix d’un positionnement ✓ ✓ ✓
Plan Marketing pays cible ✓ ✓ ✓
Choix événement, story telling et
✓ ✓ ✓
publicité
Création du story telling ✓
Création du site web et de
✓ ✓
l’invitation
Création de la publicité ✓
Création d’un médiaplanning ✓

44
Proposition d’un budget des actions ✓ ✓ ✓
Tableau récapitulatif des MCC ✓
Mise en page, design et tableaux ✓
Recensement des sources
✓ ✓ ✓
(biographie/sitographie)
Fiche de lecture ✓

45
Fiche de lecture : article scientifique

Titre : Exploitez le pouvoir d’Instagram

Auteur : Aymeric Freymond
Revue: cairn.info (Babord +)
Date : 21/06/2018
Intérêt : Informer et sensibiliser
Mots clé : Marketing Digital : Instagram
Source: https://www-cairn-info.ezproxy.u-bordeaux-montaigne.fr/revue-gestion-2018-2-page-
14.htm?contenu=article

L'article “Exploitez le pouvoir d’Instagram” écrit par Aymeric Freymond, directeur de stratégie et
innovation de l’agence de marketing numérique montréalaise Dialekta, tente d'informer et de
sensibiliser le lecteur au sujet du célèbre réseau social Instagram.
Pour commencer, l'auteur nous raconte comment Instagram est devenu une obsession pour plaire
et être reconnu à travers nos photos. Ce qu'il appelle la manière californienne, c'est ce que notre
génération vit aujourd'hui : nous ne nous soucions que des "likes" et essayons d'être exceptionnels
afin d'attirer l'attention. Lorsqu'il s'agit de capturer un moment à travers une photo, tout ce qui
nous importe est que la photo soit parfaite et que nous oublions de profiter de l'instant (comme il
le dit : "la présentation du plat est plus importante que le goût"). Ensuite, l'auteur explique que de
nombreuses marques, agences de voyage, entreprises, entre autres, planifient la décoration de "cet
endroit" pour créer une apparence parfaite et ainsi pouvoir mettre en valeur. Ensuite, il est dit que
de nombreuses marques, agences de voyage, entreprises, planifient la décoration de "cet endroit"
afin de créer une apparence parfaite et ainsi pouvoir se démarquer dans la foule. D'autre part,
l'auteur parle d'un "marketing réinventé". Il explique comment la publicité payante perd peu à peu
de sa crédibilité sur notre marché, alors que les conseils gagnent du terrain : d'une part, nous avons
la stratégie du # hashtag et d'autre part la stratégie d'écrire un devis sur un mur afin de favoriser le
développement de la marque et de pouvoir transmettre une image forte aux clients. Enfin, l'auteur
réfléchit au fait qu'il est temps d'agir. Le temps passé sur Instagram a été multiplié par 10 ces
dernières années, mais il a été vérifié que Instagram laisse une grande dépression à la plupart des
utilisateurs, car grâce aux publications que nous voyons, nous créons une attente de vie parfaite,
alors qu'en fait nous en sommes loin de cela.
En conclusion, nous pouvons constater que la technologie nous a laissé de grandes avances pour le
bien, mais d'un autre côté, elle a créé des problèmes dans notre société. Instagram fait partie de
cette avancée technologique, le marketing va de pair avec elle. Instagram est un incroyable réseau
pour informer, donner des points de vue et même vendre une marque grâce à des stratégies de
marketing. Mais, nous devons l'utiliser consciemment, sachant que les marques veulent toujours
nous montrer le meilleur, tout comme les influenceurs. Mais, ce n'est pas la réalité de la vie.

46
 Sources et sitographies
Nom de la tâche Site(s) Web utilisé(s)
BicWorld, Tournaire,
Introduction Societe.com, BFM TV
BicWorld, societe.com,
Diagnostic INSEE, Capital.fr, Statista,
Interne/Externe Bic Enseignement Supérieur de
la Recherche et de
l’Innovation, Les Echos
Diagnostic Export BicWorld, Societe.com, Le
Interne/Externe Bic Point, les Echos, Coface,
FH.com, Colombianito,
Francia.org, Ouest France
Lien(s)
→Dossier de presse Tournaire Français.pdf
(philippetournaire.com)
→https://www.philippetournaire.com/fr/
→https://dirigeants.bfmtv.com/Philippe-TOURNAIRE-3164123/
→https://www.philippetournaire.com/fr/content/101-philippe-
tournaire-artiste-createur-joaillier-batisseur
→https://www.societe.com/societe/philippe-tournaire-
399416676.html#event
→https://www.bicworld.com/fr/investisseurs/chiffres-cles
→https://www.bicworld.com/fr/a-propos-de-nous/une-
presence-mondiale
→https://www.bicworld.com/fr/a-propos-de-nous/qui-sommes-
nous
→https://enseignants.bickids.fr/recycler-vos-stylos
→https://www.societe.com/societe/societe-bic-552008443.html
→https://www.insee.fr/fr/statistiques/4500749
→https://www.capital.fr/entreprises-marches/bic-evoque-un-
environnement-de-marche-toujours-difficile-1353473
→Chute historique du PIB, la France en récession - Le Parisien
→https://www.insee.fr/fr/statistiques/4930129
→• Âge moyen des Français 2010-2020 | Statista
→Grands chiffres de la recherche - Ministère de l'Enseignement
supérieur, de la Recherche et de l'Innovation (enseignementsup-
recherche.gouv.fr)
→https://www.capital.fr/entreprises-marches/bic-une-nouvelle-
etape-dans-la-mise-en-oeuvre-de-son-plan-de-transformation-
1341115
→BIC vise une marge d’exploitation normalisée entre 16,5% et
18% en 2019 - Capital.fr
→Bic recycle ses stylos en mobilier scolaire | Les Echos
→https://www.bicworld.com/fr/nos-engagements/reduire-
notre-empreinte-environnementale
→https://www.societe.com/societe/societe-bic-552008443.html
→L'incroyable alphabétisation du monde - Le Point
→En 2020, le nombre de chômeurs dans le monde devrait
repartir à la hausse (ouest-france.fr)
→https://www.philippetournaire.com/fr/content/45-garanties
→https://www.bicworld.com/fr/bic-lance-le-bic-shave-club-au-
royaume-uni
→https://www.lesechos.fr/2018/08/gillette-et-bic-prennent-
pied-sur-internet-face-aux-pure-players-du-rasage-998208
→https://fr.bicworld.com/bic-france-et-la-fondation-soprano-
poursuivent-leur-engagement-en-faveur-de-leducation-en-2020
→https://fr.bicworld.com/a-propos-de-nous/une-presence-
mondiale
→https://www.bicworld.com/fr/investisseurs/chiffres-cles
47
 →https://www.bicworld.com/sites/default/files/Communiqu%C
3%A9%20de%20Presse_BIC_18%20OCT%202018.pdf
→https://www.bicworld.com/sites/default/files/2019-
04/BIC_DDR%202018_FINAL_FR_basse%20def.pdf
→Tournaire s'installe en Chine | Le Bijoutier International (le-
bijoutier-international.com)
→http://www.fhcom.net/uploads/pressactu/1524066847-
pilotcp100ans2018v4hdemail.pdf
→https://www.coface.com/fr/Etudes-economiques-et-risque-
pays/Colombie
→IVA colombien - Introduction à la TVA colombienne -
Colombianito
→IVA colombien - Introduction à la TVA colombienne -
Colombianito (lefigaro.fr)
→Le taux de chômage en Colombie augmente à nouveau et
s'établit à 20,2% en juillet - Actualités du Venezuela, de Colombie
et du Brésil en français (francia.org.ve)

Youtube, Societe.com →https://www.youtube.com/watch?v=tEMnZFXY1sI

Diagnostic Export →https://www.societe.com/societe/philippe-tournaire-
Interne/Externe Bic 399416676.html#event
Tournaire
→https://www.challenges.fr/entreprise/horlogerie-et-joaillerie-
l-implacable-methode-de-cartier-pour-ecraser-ses-
concurrents_143414
→https://www.bilan.ch/entreprises/richemont-nette-baisse-de-
sa-rentabilite-annuelle-le-virus-pese
→https://www.cartier.fr/fr/news.html/#/stories/cartierparty
→https://www.tradingsat.com/actualites/informations-
Challenges.fr, Bilan.Ch, societes/richemont-baisse-de-47-de-ses-ventes-trimestrielles-
Diagnostic Cartier, TradingSat, 922517.html
Interne/Externe BearingPoint, Les Echos, La →https://www.bearingpoint.com/fr-fr/nous-
Cartier Tribune, Alioze rejoindre/rencontrez-nos-experts/jean-pierre-cartier/
→https://www.cartier.fr/fr/maison/engagements/cartier-et-la-
corporate-social-responsibility/ressources-dexcellence/chaine-
dapprovisionnement-10236.html
→« Les Millennials représentent plus de 40 % des ventes de
Cartier » | Les Echos
→https://www.latribune.fr/entreprises-
finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-
luxe/voici-le-top-10-des-marques-les-plus-puissantes-de-france-
en-2020-838178.html
→https://www.alioze.com/chiffres-luxe

→Salarios que se pagan en Colombia actualmente (pulzo.com)

Plan Marketing Pulzo, Philippe Tournaire, →https://www.philippetournaire.com/fr/content/45-garanties
Colombie Bauer, SlideShare →https://bauer.com.co/
→https://es.slideshare.net/sayonara22/television-40092297

→https://www.jet-society.com/bic-maisontournaire/
Plan Marketing Jet Society, Philippe →https://www.philippetournaire.com/fr/content/134-bic
France Tournaire

48
 →https://influencermarketinghub.com/instagram-money-
calculator/
Budget de Infuencermarketinghub, →https://es.slideshare.net/sayonara22/television-40092297
communication et SlideShare, Adobe, →https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-752379
Média Planning Oohpublicidad, El Tiempo, →http://oohpublicidad.cl/blog/tarifas-publicidad-en-
Neolo aeropuertos
→https://spark.adobe.com/fr-FR/make/flyer-maker/
→ https://www.neolo.com/colombia/email-marketing/

Création du site Wix →Créer un site internet | Création de site web gratuit | Wix.com
Web
→https://www.definitions-marketing.com/
Recherches de Définitions Marketing, E- →E-marketing : Actualité marketing, marques, communication,
définition Marketing agences, publicité (e-marketing.fr)

→https://www.youtube.com/watch?v=VgWdyYAiX08&feature=e
mb_title
→https://www.youtube.com/watch?v=yW4bK4Wid_E&feature=
Youtube CCI Entreprendre, youtu.be
Bernard Marr, →https://www.philippetournaire.com/fr/stylos/1215-bic-4-
Business Model Philippetournaire, couleurs-trilogie-alchimie.html
Bicworld, Cours Business →https://www.bicworld.com/es/nuestros-compromisos/unir-
Model, Lienzo de modelo nuestro-gente-en-torno-valores-clave
de negocios →https://www.youtube.com/watch?v=DL6myRFdC_g
→https://es.wikipedia.org/wiki/Lienzo_de_modelo_de_negocio
→https://ecampus.u-bordeaux-
montaigne.fr/pluginfile.php/303916/mod_resource/content/1/B
usiness%20Plan%20Export-2.pdf

→https://www.montblanc.com/fr-fr/discover/company/about-
Diagnostic us
interne/externe Mont Blanc, Société.com, →www.societe.com
Mont Blanc Zone Bourse, Tbtc →https://www.zonebourse.com/cours/action/COMPAGNIE-DU-
MONT-BLANC-5724/fondamentaux/
→http://tbtc.fr/montblanc-hugh-jackman/#sthash.tJ2dI7q2.dpbs
https://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-
Etude de marché Diplomatie.gouv pays/colombie/presentation-de-la-colombie/
Coface https://www.coface.com/fr/Etudes-economiques-et-risque-
Francia.org pays/Colombie
Le taux de chômage en Colombie augmente à nouveau et
s'établit à 20,2% en juillet - Actualités du Venezuela, de Colombie
et du Brésil en français (francia.org.ve)

→https://www.parkerpen.com/en-GB/parker-
argentina/0#ppcgHeritage
Diagnostic ParkerPen →https://www.cross.com
interne/externe Cross →https://economipedia.com/definiciones/tipos-
Parker Pen Conomipedia comportamiento-compra.html
Company Dokumen →https://dokumen.tips/documents/caso-pen-parker-
Blog company.html
→http://casoparkerpencompany.blogspot.com/2013/11/caso-
parker-pen-company.html

49
 →http://innventas.blogspot.com/2011/10/parker-pen-
company.html

→https://www.philippetournaire.com/fr/content/134-bic
→https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1yyDvScPbWyn4Y
NJalF_HbsPEXcyYoXJW
Objectifs Marketing Bic Tournaire →https://www.fullweb.es/blog/que-es-google-analytics-y-como-
Digital Cours Marketing Digital funciona
BluRadio →https://www.bluradio.com/sociedad/cuantos-usuarios-en-
colombia-usan-facebook-y-whatsapp

50
Réponses enquête France

51
52
53
54
55
La question suivante était : “Si non, pourquoi ?” on ne peut malheureusement mettre toutes les
réponses car il y en a 429, mais on peut dire que la majorité portaient sur le design et l’esthétique du Bic
Tournaire (haut en plastique qui fait un trop gros contraste, et le fait d’avoir gardé le design du Bic 4
couleurs qui ne change donc pas, contraste entre le Bic Tournaire et l’image du BIC). D’autres réponses
ont été données, vous pouvez aller les voir grâce au lien fourni plus tôt.

56
Enfin, nous avons demandé quels pouvaient être les freins à cet achat. Les réponses portaient
majoritairement sur le prix, le design (association or et plastique ainsi que le manque d’innovation) et
que l’image de la marque n’est pas représentative du stylo → consommateur préférerait acheter un
stylo de luxe d’une marque renommée pour cela. D’autres réponses ont également été données, le lien
vous permettra de les consulter.

57
Réponses enquête Colombie

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59
60
61
62
63