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UNIVERSITE CHEIKH ANTA DIOP DE DAKAR

INSTITUT UNIVERSITAIRE DE PECHE ET D’AQUACULTURE


Master I

MODULE DE MARKETING :
ETUDES DE CAS
Fait par :
M. Mbaye Dieng DIOUF

Professeur :
Monsieur Meissa BABOU
Fait le 08 octobre 2019

ETUDE DE CAS
L’étude de cas en marketing est un exercice de correction des erreurs et des difficultés d’une
entreprise. En effet, on note très souvent des problèmes au niveau de la stratégie ou de
l’approche client. Généralement, il s’agit d’une incompétence de l’entreprise ou d’un manque
d’adaptation du couple produit-marché. Mais avant toute résolution il faudra maîtriser les
problèmes à travers un diagnostic approfondi qui va révéler les failles du système.
Introduction
- Résumé du cas : (Max 10 lignes)
C’est une synthèse fidèle des différents évènements majeurs de la vie de l’entreprise en
question et non un commentaire. Sauf citation, il est interdit de paraphraser. Les techniques de
rédaction peuvent être différentes car chaque cas est un cas.
- Problématique :
De façon affirmative ou interrogative on pose le problème sans explication en une seule
phrase.
- Plan :
Sommaire ou détaillé, il indique les différentes parties qui composent le devoir. Pour
simplifier, en étude de cas il est souhaitable d’avoir au moins deux parties diagnostic et
résolution.
I- Le diagnostic
C’est la première phase pour évaluer les points forts et les faiblesses de l’entreprise mais aussi
les opportunités et les menaces de l’environnement. La perception d’ensemble permettra de
corriger les failles du système.
A- Diagnostic interne
- Le capital, ressources financières :
C’est l’ensemble des ressources financières disponibles ou potentielles.
- Le matériel de production :
Il doit être suffisant et de la dernière technologie.
- GRH :
Des ressources humaines bien formées avec de l’expérience, de la motivation dans un
organigramme clairement défini et un plan de carrière.
- Organisation :
Elle décrit l’organigramme, c’est-à-dire les espaces de pouvoirs et les dépendances de même,
le style de management directif, associatif ou délégatif doit être étudié car les conséquences
managériales peuvent impacter la performance de l’entreprise.
B- Diagnostic externe
Il s’agit d’évaluer les facteurs exogènes qui s’imposent à l’entreprise. A défaut de pouvoir les
modifier, l’entreprise devra s’adapter.
- Socio-culturel :
Le style de vie, le mode de consommation, le style vestimentaire, les manières de célébrer,
l’influence de la religion et les groupes ethniques sont les paramètres qui font la valeur
sociale.
- Infrastructure :
Les réseaux de transport doivent garantir le déplacement des produits dans la qualité. De
même, les boutiques doivent être aménagées selon les caractéristiques du produit.
- Marché :
 Offres ou concurrence :
Evaluer la quantité et la qualité de la production locale mais aussi les importations.
 Demande ou comportement du consommateur :
Il s’agit d’étudier les habitudes de consommation par rapport au produit de l’entreprise
comme par exemple le poulet pour le riche. Cependant, par la communication, on peut faire
adopter une consommation venue d’ailleurs.
- Economie :
Suivant les situations de crises ou de croissances, l’entreprise devra adapter son offre.
- La législation :
C’est le cadre légal administratif ou fiscal qui facilite ou décourage une consommation à
travers des autorisations obligatoires et des taxes.
II- Résolution
Le diagnostic précédent a pour rôle de révéler les forces et les faiblesses qui concourent à
booster ou à freiner les performances de l’entreprise. Il faut donc préserver les acquis et tenter
de solutionner les inconvénients qui minent le système. Généralement, la résolution comprend
le MIX marketing (4P) et exceptionnellement une dimension managériale ou d’organisation.
A- Le Prix
La stratégie de prix comprend plusieurs dimensions :
- La différenciation par le prix qui positionne le produit dans une autre gamme que celle
de la concurrence.
- L’alignement pour éviter la guerre des prix défavorable à tout le monde.
- Baisse de prix : elle entraîne un effet psychologique négatif chez le consommateur.

B- Le Produit
Sous différents formats, il doit refléter la qualité de son positionnement en haut ou bas de
gamme.
C- La distribution :
Elle exige une logistique et une chaîne de valeurs pour éviter des déperditions ou une
modification de la qualité du produit.
La distribution peut être une stratégie de massification ou sélective. Elle peut être aussi
intensive.
D- La Communication :
Une stratégie de communication doit reposer sur les seuls attributs positifs du produit et ne
jamais évoquer les défauts du produit. Son rôle est d’une part d’informer le public de
l’existence du produit et d’autre part de convaincre à travers des mots magiques.

Etude de cas : CAS YOPLAIT


Introduction
Résumé du cas :
Des années de succès, de prospérité et de croissance ont été vécues par la société industrielle
des produits laitiers (SIPL) avec son produit principal, le lait concentré sucré grand format.
Mais la crise économique structurelle intervenue au début des années 80 a freiné son progrès
au profit de son concurrent. En effet avec un pouvoir d’achat fortement impacté, les
consommateurs se sont retournés vers le petit modèle non sucré, moins cher et sur le micro-
détail vendu en vrac. Pour relever le défi, les cadres de la société décident en réunion de
mettre sur le marché de nouveaux produits dont Yoplait, une marque déposée. Mais l’usine
importait d’Europe, prévue pour 10 millions de pots par an, ne fonctionne que 2 h par jour,
soit seulement 2 millions de yaourt vendu sur le marché sénégalais. Après avoir beaucoup
investi, la société fait face à un dilemme.
Problématique :
Pour avoir tout misé sur le nouveau produit Yoplait, en investissant tout le cash-flow, la SIPL
se demande « Comment faire de Yoplait un produit de consommation de masse »
Plan :
Pour répondre à cette question, nous allons dans une première partie faire un diagnostic global
(interne et externe) et dans une seconde partie proposer des solutions éventuelles pour une
massification du petit Yoplait.
I- Diagnostic :
A- Diagnostic interne :
- La capacité financière :
Même si l’entreprise a investi ses réserves, elle possède aussi une capacité d’endettement.
- Le matériel :
Neuf et importé d’Europe, le matériel est de qualité avec une capacité de 10 millions de pots
par an pour une massification.
- Les ressources humaines :
On peut donner à l’entreprise le bénéfice de l’expérience car Yoplait est un lait qui entre dans
la gamme de ses produits.
- L’organisation :
A partir des multiples réunions des cadres, il semble que l’entreprise présente une bonne
organisation d’une part et d’autre part un style de management participatif.
- Le MIX marketing :
Le Prix : Il semble élevé par rapport au produit du concurrent mais aussi par rapport au lait
peulh.
Le Produit : Le produit est perçu comme un produit de luxe dont l’achat est occasionnel
comme friandise. Yoplait n’est pas conforme à la culture de partage des africains.
L’emballage à 65% du prix est la cause du coût élevé. Néanmoins, c’est un produit agréable
avec un choix de 15 parfums. Le produit a une durée de vie limitée
La Distribution :
L’absence d’une chaîne de froid et l’inadéquation des boutiques de quartier ont plombé la
massification.
La communication :
La publicité sobre et inefficace insiste sur la petite fleur qui n’est pas de la culture sénégalaise.
B- Diagnostic externe :
- Le marché :
 L’offre :
Elle symbolise la concurrence avec le lait non sucré et celui des peulh. Yoplait est dans une
situation difficile avec la crise économique.
 La demande :
C’est le comportement du consommateur face à Yoplait perçu comme un produit de luxe
réservé aux enfants et non un banal dessert.
- Les infrastructures :
Le produit Yoplait se comporte très mal à cause d’infrastructures inadaptées qui l’exposent
dangereusement.
- La culture :
Les caractéristiques de Yoplait dont la forme et la taille ne sont pas conforment à la culture
sénégalaise de partage. En plus les familles nombreuses africaines ne peuvent pas l’utiliser
comme dessert.
- Economie :
La crise économique structurelle ne favorise pas le petit Yoplait au prix élevé.
- La législation :
Le secteur laitier bénéficie d’avantages fiscaux et administratifs favorable à Yoplait.
II- Résolution :
Après un diagnostic complait de la situation de l’entreprise et du produit Yoplait, nous
comptons apporter les solutions suivantes.
1- Le Produit :
Il est vrai que Yoplait n’est pas adapté de par sa forme et sa taille à la culture sénégalaise et
africaine mais toute modification est interdite à cause de la marque déposée.
2- Le Prix :
A la suite de la comptabilité analytique qui nous informe que seulement 35% du chiffre
d’affaire, soit 44 FCFA appartiennent à l’entreprise, il apparaît impossible de proposer une
diminution de prix qui mettra l’entreprise dans la zone de perte.
3- La Distribution :
Il faut d’une part maintenir la distribution en grande surface et d’autre part pour une
massification dans les quartiers populaires utiliser des chariots mobiles avec des dépôts dans
les grandes agglomérations.
4- La communication :
Pour une massification, on va mettre une stratégie de comme avec quatre ciblage :
 Pour les nourrissons : croissance et hygiène
 Pour les filles : teint et taille
 Pour les garçons adultes : énergétique
 Pour les vieilles personnes : rajeunissement et vigueur.

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