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MARKETING

DES SERVICES
Séminaire du 10, 11 et 12 Juillet 2020

Université Internationale de Casablanca (UIC)


– Pôle Formation Exécutive (Programme Executive MBA)
Sommaire

• I. Les Fondements du Marketing

• II. La Démarche de Marketing

• III. La Stratégie Marketing dans les services

• IV. L’avenir du Marketing


I. Les Fondements du Marketing

• Qu’est-ce le Marketing ?
I. Les Fondements du Marketing

• Qu’est-ce le Marketing ?

• La définition du marketing est un problème récurrent,


depuis toujours et dans le monde entier. Ce n'est pas un
problème académique. Quelle que soit la définition que
l'on retient et le nom qu'on lui donne, le marketing est une
matière d'enseignement, public et privé, et, au travers de
sa mise en œuvre par les entreprises, un facteur de la
compétitivité nationale.
• C'est un problème complexe. Fonction clé de
l'entreprise (à côté de la production, de la finance, des
ressources humaines, etc.), processus, état d'esprit ?
Son statut même reste à définir et certains optent pour un
statut hybride : tout à la fois état d'esprit, méthodologie et
processus.
I. Les Fondements du Marketing

• Qu’est-ce le Marketing ?

• Une définition courante, mais approximative :

• « Le Marketing, c’est l’ensemble des


méthodes et des moyens mis en œuvre
pour satisfaire, susciter ou renouveler
les besoins des consommateurs. »
I. Les Fondements du Marketing

• De cette définition, on peut conclure que « Le


Marketing est un ensemble d’actions qui ont pour
but de :

• Prévoir et constater les besoins de


consommation : cela implique des études de
marché préalables à la production.

• Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les


différentes actions de publicité et de promotion, et de
manière générale toutes les actions de
communication. »
I. Les Fondements du Marketing
• Autres définitions :

• L'American Marketing Association, la plus représentative des organisations


mondiales, a défini le marketing par trois fois :

• En 1985 : « Le marketing est le processus de planification et d'exécution de


la conception, la tarification, la promotion et la distribution de biens, d'idées et
de services dans le but de créer des échanges qui satisfont les buts
individuels et organisationnels. »
• En 2004 : « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble
de processus de création, de communication et de livraison de valeur aux
clients et de gestion des relations client d'une façon qui rapporte à
l'organisation et à ses actionnaires. »
• En 2007 : « Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des
processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui
ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la
société au sens large. » Cette dernière définition a été approuvée par le
comité directeur en juillet 2013.
I. Les Fondements du Marketing
• Autres définitions :

• Philip KOTLER :

• « Le marketing management est l'art et la science de choisir ses marchés


cibles, puis d'attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant,
en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. »

• « Le marketing est le processus sociétal par lequel des individus et des


groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils désirent ; ce processus
consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de
valeur. »
I. Les Fondements du Marketing
• Idées fausses sur le Marketing :

• LE MARKETING, C’EST LA VENTE


• Confondre marketing et la vente est une erreur courante bien sur le
marketing inclut la vente mais va bien au-delà.

• Peter DRUCKER a dit :


• «Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue »
• Il a voulu dire que le rôle du marketing est de découvrir des besoins
insatisfaits et de proposer des solutions satisfaisantes.
• S’il y parvient, la clientèle est convaincue, elle croit au nouveau
produit et réduit ainsi l’effort de vente.
• Le marketing intervient bien en amont de la vente avant même que le
produit soit élaboré.
I. Les Fondements du Marketing
• Idées fausses sur le Marketing :

• LE MARKETING N’EST QU’UN


DEPARTEMENT DE L’ENTREPRISE
• C’est l’autre idée fausse.
• Bien sur les entreprises ont un département marketing où sont
élaborés la stratégie et sa mise en œuvre.
• Mais si l’état d’esprit ne franchit pas les frontières de ce département
alors l’entreprise est en danger.

• David PACKARD, l’un des fondateurs de HP a dit avec justesse


• « Le marketing est trop important pour être confié au seul
département marketing »
I. Les Fondements du Marketing
• Le Fondement du Marketing :

Offre Demande

March
Produit
é
Entreprise Clients

è Le couple Produit/Marché
• Le Marketing est né en analysant les relations qui relient le produit au
marché, l’offre à la demande, une entreprise à ses clients ou
consommateurs.
I. Les Fondements du Marketing

• La trilogie fondamentale du Marketing :


• Pour acquérir une vision globale
du Marketing, sans s’enfermer
dans une définition étroite ou
trop générale du Marketing,
il convient d’appréhender les
missions essentielles du
Marketing à travers ses
3 objets d’analyse
fondamentaux :
I. Les Fondements du Marketing

1 – CONSOMMATEUR : La première Mission du marketing, c'est


détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit
adéquat et ainsi faciliter la vente.

2 – CONCURRENCE : La Mission du marketing, c'est aussi


d’analyser la concurrence, c'est à dire comprendre pourquoi un
produit se vend mieux qu'un autre et barrer l'accès du marché
convoité aux concurrents.

3 – ENVIRONNEMENT : Enfin, la troisième Mission du marketing,


c'est la compréhension de l'environnement de l'entreprise, c'est à
dire tous les éléments qui gravitent autour de l'entreprise et qui sont
susceptibles de perturber son activité (le contexte économique, le progrès
technique, le contrôle des changes, les habitudes, les valeurs, les lois d'un
pays, la stabilité politique...).
I. Les Fondements du Marketing

1 – CONSOMMATEUR : Qui achète mon produit ou service ?


Le Marketing cherche à identifier les profils des consommateurs afin de
mieux cerner leurs besoins, attentes et comportements. Cela permet
généralement de dégager des groupes de consommateurs très proches
: les segments.
2 – CONCURRENCE : Qui sont mes concurrents ?
Le Marketing vise à identifier les concurrents directs (qui offrent le
même produit) et les concurrents indirects (qui répondent au même
besoin client) et à suivre et analyser leurs décisions, activités, et
résultats obtenus (CA, part de marché, nouveaux produits, prix...)
3 – ENVIRONNEMENT : Quel est mon environnement ?
Le Marketing s’intéresse aux caractéristiques de son environnement
externe, à son évolution prévisible et à l’impact potentiel sur l’activité de
l’entreprise et ses clients, tant au niveau Politique, Economique, Social,
Technologique, Ecologique et Légal (analyse PESTEL).
I. Les Fondements du Marketing
• HISTORIQUE DU MARKETING : en 4 grandes périodes
1. L’Economie de Production (XIXème siècle) : ‘Il suffit de produire pour
entreprendre et réussir’ . La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise
ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

2. L’Economie de Distribution (1900-1960) : ‘Il faut vendre ce qu’on a


fabriqué’. C’est le règne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux
distributeurs et à prendre commande.

3. L’Economie du Marché (1960-1980) : ‘Il faut produire ce que l’on peut


vendre’. Dans une situation d’abondance apparente, l’offre est supérieure à la
demande.

4. L’Economie d’Adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus


en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des
mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et
rapides. Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans
l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
I. Les Fondements du Marketing
• Dates clés de l’histoire du Marketing :

• 1852 : Création du grand magasin « Au bon marché »


1857 : Création de l’agence HAVAS, à l’origine du premier groupe
européen actuel de communication : Havas Advertising.
• 1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences modernes
de publicité
• 1905 : Premier cours de Marketing aux Etats-Unis (En France, le
premier enseignement du Marketing a été développé à HEC en 1965)
• 1927 : Création de Publicis
• 1930 : Création du premier institut de sondage aux Etats-Unis
• 1948 : Formulation du concept de Marketing-mix par Neil Borden,
professeur à Harvard
I. Les Fondements du Marketing
• Dates clés de l’histoire du Marketing :

• 1950 : Création en France des premiers cabinets d’études de marché


• 1963 : Carrefour crée le premier Hypermarché, à Sainte-Geneviève-
des-Bois, dans la région parisienne.
• 1968 : Introduction de la publicité de marque à la télévision française
• Années 70 : Développement des politiques de segmentation et
apparition de la notion de positionnement.
• Années 80 : Développement du concept de marque chez les
producteurs et les distributeurs
• 1993 : Avec le développement de Mosaic, premier navigateur web,
commence le Marketing sur Internet.
• 1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur CD-Rom
par la Redoute, et sur Internet par les 3 Suisses.
• 1998 : Début du e-commerce et e-pub en France
• 2005 : Début du web 2.0 et du marketing des réseaux sociaux…
I. Les Fondements du Marketing
• Marketing de l’offre & Marketing de la demande :
• Les actions du marketing sont différentes suivant le type de projet.
• Il existe 2 types de projet :

• LE PROJET PUSH (marketing de l'offre) poussé en général par la


technologie : le marketing n'intervient pas beaucoup au début du projet car la
technologie et la technique sont prépondérantes. C'est le cas du WALKMAN, du
FAX, du mobile de 3 ème génération...On pousse le produit vers le
consommateur, même si ce dernier n’en a pas exprimé le besoin, car le bénéfice
produit se justifie de lui-même.

• LE PROJET PULL (marketing de la demande) poussé par la


demande des consommateurs : le marketing est leader, c'est lui qui définit le
produit sur la base des besoins des prospects et fait venir le client vers le produit,
notamment via la publicité de masse. Exemples : la CLIO, la lessive LE CHAT, la
mayonnaise en tube, la perceuse sans fil, etc.
I. Les Fondements du Marketing
• Typologie Marketing :
• On distingue plusieurs types de marketing suivant les marchés :

• LE MARKETING DIT DE GRANDE CONSOMMATION qui étudie des


produits ou services destinés au grand public .
• Les sciences humaines (psychologie, sociologie) lui sont un outil précieux.

• LE MARKETING INDUSTRIEL qui porte sur des produits ou services à


usage professionnel.
• Les méthodes sont similaires au marketing de grande consommation mais la
part du rêve est généralement moins importante alors que l'aspect technique
est plus développé.

• LE MARKETING DE HAUTE TECHNOLOGIE qui étudie des produits


innovants et à forte valeur ajoutée technique. Les méthodes sont différentes
car les marchés n'existent pas encore.
Exemples : WALKMAN, FAX, La planche à voile...
I. Les Fondements du Marketing
• Typologie Marketing :

• LE MARKETING DES SERVICES

• Si l’on fait un peu de prospective, à moyen terme, les ¾ de l’activité des pays
industrialisés seront consacrés aux services.

• Au niveau du marketing, le service ne peut être traité comme un produit.

• Deux exemples pour montrer les spécificités du marketing des services :

• 1) le personnel qui rend le service joue un rôle prépondérant, d’autre


part,
• 2) le client peut être à la fois producteur et consommateur (exemple :
distributeur automatique de billets).
I. Les Fondements du Marketing

• Indicateurs de mesure Marketing :

Pour apprécier la position de l'entreprise par rapport aux concurrents, le


manager marketing dispose de plusieurs indicateurs de mesure :

- chiffre d'affaire, part de marché, taux de pénétration, taux de notoriété, image


de marque…

• CHIFFRE D'AFFAIRE :

• Il est très intéressant pour apprécier le poids commercial d'une entreprise par
rapport à ses concurrents.

• Il reflète les volumes vendus et le niveau de qualité technique des produits


vendus.
I. Les Fondements du Marketing

• Indicateurs de mesure Marketing :

• PART DE MARCHE :
• La part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position
concurrentielle d'une entreprise sur un marché.
• D'autre part, un important programme de recherche aux USA a démontré qu'il
existait une corrélation entre le profit et la part du marché : la rentabilité
s'accroît avec la part de marché.

• Part de marché = CA de la marque X / CA total des marques du marché

• TAUX DE PENETRATION D'UN MARCHE :


• Le taux de pénétration d'un marché permet d'évaluer les possibilités de
croissance d'un marché. On dira qu'un marché est saturé si le taux de
pénétration est proche de 100% ; à l'inverse, un marché faiblement pénétré
(taux de pénétration <20%) est un marché porteur.
I. Les Fondements du Marketing

• Indicateurs de mesure Marketing :

• CALCUL DU TAUX DE PENETRATION DU MARCHE :

• Population de référence = P= A + B + C

• A : nombre de consommateurs actuels du produit


• B : nombre de consommateurs potentiels du produit à court ou moyen
terme (NON-CONSOMMATEUR RELATIF)
• C : nombre de non-consommateurs absolus (pour des raisons
physiques ou économiques, ils ne consomment pas le produit)

• Taux de pénétration = A / (A + B) = A / (P – C)
I. Les Fondements du Marketing

• Indicateurs de mesure Marketing :

• TAUX DE NOTORIETE :
• Cet indicateur permet de quantifier le renom d’une entreprise (dans quelle
mesure la marque est connue).
• Il existe 2 taux de notoriété :

• Taux de notoriété spontanée = nombre de personnes qui connaît la


marque de façon spontanée/taille de l’échantillon représentatif de la
population mère

• Taux de notoriété assisté = nombre de personnes qui connaît la marque


de façon assistée (à partir d’une liste)/taille de l’échantillon représentatif
de la population mère.
• Le taux de notoriété assisté permet de quantifier la notoriété des entreprises
peu connues.
I. Les Fondements du Marketing

• Indicateurs de mesure Marketing :

• IMAGE DE MARQUE

• C’est la croyance des consommateurs à propos d’une marque.


• L’image de marque se décline sous forme d’attributs qui sont en général les
critères de choix du marché par exemple : solidité financière, sens du service,
qualité des produits, compétitivité des prix, compétence technique, fiabilité de
l’information fournie, etc.
• Le consommateur évalue chaque attribut de la marque au moyen d’un
système de notation (en général de 1 à 5, ou 0 à 10).
• Chaque attribut a un poids qui correspond au niveau d’importance donné par
le consommateur. Le poids de l’attribut est évalué par le consommateur avec
le même système de notation que celui employé pour évaluer les attributs.

• Image de marque = S Note attribut X Poids attribut/Note maximale X S


Poids des attributs
I. Les Fondements du Marketing

• Indicateurs de mesure Marketing :

• TAUX DE SATISFACTION DES CLIENTS

• Les clients (ou un échantillon représentatif des clients) d’une entreprise


évaluent l’ensemble des prestations fournies par l’entreprise (produits,
services, prise de commande, livraison, traitement des réclamations, actions
de communication, etc) par des notes.

• On associe à chaque prestation un poids qui correspond au degré


d’importance perçu par le client au moyen d’un système de notation identique
à celui des prestations.

• Taux de satisfaction = S Note prestation X Poids prestation/Note


maximale X S Poids des prestations
II. La démarche de Marketing

3 grandes étapes :

Analyse du Marketing Marketing


marché Stratégique Opérationnel

• La démarche marketing alterne des phases qui relèvent


de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel.
• Ce sont des démarches complémentaires et
interdépendantes.
II. La démarche de Marketing
L’analyse de marché, pour mieux cerner la demande que
l’entreprise va pouvoir satisfaire du fait de son activité de
production.
• Quel est l’état du marché ?
• Avant de se positionner sur un marché, l’entreprise doit
analyser l’état actuel du marché, c’est-à-dire s’intéresser
aux concurrents déjà présents sur le marché et aux
produits qu’ils proposent pour répondre à la demande des
consommateurs.
• Quelle est l’état de la demande ?
• Un marché est le lieu de confrontation d’une offre et d’une
demande, la stratégie mercatique repose donc aussi sur
une connaissance approfondie de l’état de la demande.
II. La démarche de Marketing
- Le Marketing Stratégique, c’est la réflexion et l’analyse
de l’environnement, des technologies, des marchés et des
consommateurs, en vue de prendre des décisions.
• On compte 3 phases :
• phase de connaissance
• phase de réflexion
• phase de décision

• Le marketing stratégique fait référence aux objectifs et au


budget.
- Le Marketing Opérationnel, c’est la mise en œuvre
concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs
définis et du budget alloué lors du marketing stratégique.
• On compte ici 2 phases :
• phase d’action
• phase de contrôle
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Ceci revient à analyser, d’une part, l’offre en présence :

• la nature de l’offre des concurrents présents : quels sont les produits


proposés (spécificités techniques entre autre), quelles sont leurs
caractéristiques (forces et faiblesses des différentes offres) ?

• la structure de l’offre : quelle est la taille des concurrents (notion de taille


critique), leur localisation (niveau de concurrence), par quels réseaux de
distribution sont vendus les produits ?

• la politique commerciale des concurrents : quel type de politique


marketing est mise en œuvre sur ce marché (politique de prix, de produit, de
distribution, de communication) ?

Cette analyse du marché permet alors à l’entreprise de déterminer la


stratégique commerciale qu’elle doit mettre en œuvre si elle décide, dans le
cas de sa stratégie globale, d’entrer, ou de rester sur un marché donné.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Ceci revient à étudier également la demande, i.e. :

• A analyser les acteurs qui influencent sur la demande : les intervenants


qui ont une incidence sur l’acte d’achat (les guides d’opinion), ceux qui sont à
l’origine de l’achat (les clients et les prescripteurs), ceux qui permettent la
vente (les distributeurs) et ceux qui utilisent le produit acheté (le
consommateur).

• A analyser les comportements liés à l’acte d’achat : quels sont les


mobiles ou les freins qui entrent en cause dans les habitudes de
consommation ?

• A étudier les besoins des consommateurs : les produits actuels satisfont-


ils pleinement ou seulement partiellement les besoins des consommateurs
présents et futurs ?
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• Qu’est ce qu’une étude marketing ?

• C'est la mise en oeuvre de techniques de collecte et d'analyse


d'informations pour répondre à une question marketing.

• Par exemple :

Pourquoi les ventes d'un produit stagnent-elles ?
A quel prix vais-je vendre ce produit ?
Comment définir ce modèle ?
Quelles doivent-être les options de ce modèle ?
Comment est ressenti cet emballage ?
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• Analyse des informations internes :

• Fichier clients (répartition géographique, professionnelle, d'habitude


de consommation)

• Analyse des ventes (tendance des consommateurs, efficacité de la


distribution)

• Rapports des représentants (état d'esprit des consommateurs et des


distributeurs, évolution de la concurrence, satisfaction, impact d'une
campagne)
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• Informations externes

• Etudes documentaires :
• Utilisation des documents existant dans les organismes
professionnels, les institutions, les publications (Chambre de
Commerce, syndicats, INSEE ...)

• Objectifs :
- dégrossir un problème (apprendre un vocabulaire technique,
recenser les concurrents)
- établir un diagnostic rapide (tendance d'un secteur, attentes
des consommateurs, potentiel d'un marché)
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• Etudes qualitatives :

- Entretien libre
- Réunion de groupe (focus groupe consommateurs)
- Tests projectifs
- Visite mystère

- Etudes quantitatives :

• Quelques grandes sociétés d’études marketing : IPSOS, SOFRES,


NIELSEN, BVA…
• Raisons d'existence : acteur neutre, complexité des techniques
d'analyse, gestion des enquêteurs…
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• ETAPE 1
• Délimiter le problème à résoudre
• Cette étape impose parfois un diagnostic marketing.
• Pourquoi les ventes stagnent-elles ?
• Plusieurs raisons sont possibles : prix trop élevé, mauvaise image, produit
concurrent mieux adapté à la demande.

• ETAPE 2
• Collecter les informations
• Déterminer la taille d'un échantillon, son mode de tirage, concevoir le
questionnaire, le tester auprès de quelques prospects, recruter et contrôler
les enquêteurs.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier. Pour le
bâtir, il faut procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de
cette population, il doit la représenter aussi fidèlement que possible de façon
à ce que le résultat de sondage sera proche le plus possible de ce que l’on
aurait obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.
• Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la
population mère ainsi que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.
• - La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est
possible de l’identifier nominativement, exemple : liste des abonnés à une
revue, dans d’autres cas cette identification est impossible, exemple :
clientèle d’un hypermarché.
• - L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le
ménage, l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.

• Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage


peut altérer gravement le résultat et l’interprétation de l’étude de
marché.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Sondage aléatoire :

• Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut


prélever au hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi
l’échantillon souhaité.

• Sondage stratifié :

• Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est


divisible en groupe homogène (appelé strate), dans chaque strate définie
préalablement on réalise un sondage aléatoire. L’addition de ses sous
échantillons va constituer l’échantillon total.

Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que l’on
veut sonder, on définit d’abord 3 strates distinctes : les petits clients, les
moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique
un tirage au hasard.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Il existe deux types de sondage stratifié :

• Le sondage stratifié proportionnel : où le taux de sondage par strate est


identique, exemple : on veut constituer un échantillon de 100 entreprise parmi
une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la répartition est la suivante :
• - 600 entreprises petits clients
• - 300 entreprises moyens clients
• - 100 entreprises gros clients.
• On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.

• Le sondage stratifié non proportionnel : (appelé aussi sondage à fraction


sondée variable), cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage
différent pour chacune des strates définis préalablement, elle est utilisée
lorsque la population mère est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes au
milieu industriel, ou des différences de taille d’activité de chiffres d’affaires
parmi les entreprises à interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises
un taux de sondage supérieur à celui appliquer aux petite entreprises.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• La méthode des quotas :

• Cette méthode est fondée sur le principe suivant : si l’échantillon a la même


structure suivant : des critères, tel l’âge, le sexe, la rémunération que la
population a étudié, les caractéristiques : attitude, comportement... relevé lors
de l’enquête seront les mêmes que celle de cette population.

• La méthode des quotas consiste donc :


• - Tout d’abord, à définir une stratification dans la population de base au
moyen de critères près déterminés qui constituent à priori des facteurs
explicatifs de son comportement (âge, sexe, type d’habitat...) ;
• - Ensuite, à appliquer cette stratification à l’échantillon que devront sonder
les enquêteurs ;
• - Enfin, à procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de
l’échantillon.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Taille de l’échantillon :

• Il s’agit d’un calcul mathématique :

• https://fr.checkmarket.com/ressources-etudes-de-marche/calculateur-taille-
echantillon-enquete/

• Les différents modes d’administration possibles :

• Dans la rue, dans un lieu public.


• Au domicile ou sur le lieu de travail.
• Dans le lieu d’accueil du client (boutique, établissement…)
• Par téléphone.
• Par voix postale.
• Par internet.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Taille de l’échantillon :

• Il s’agit d’un calcul mathématique :

• https://fr.checkmarket.com/ressources-etudes-de-marche/calculateur-taille-
echantillon-enquete/

• Les différents modes d’administration possibles :

• Dans la rue, dans un lieu public.


• Au domicile ou sur le lieu de travail.
• Dans le lieu d’accueil du client (boutique, établissement…)
• Par téléphone.
• Par voix postale.
• Par internet.
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :
• Elaboration du questionnaire :

• Forme des questions

• Quelques conseils :

- Aller du général au particulier


- Introduire des questions détente
- Placer des questions filtres
- N'influencer pas la réponse
- Formulation précise, facilement compréhensible, suscitant l'intérêt, appelant
des réponses exactes

II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• a) la question fermée

• Elle vise une réponse de type :


• OUI ou NON

• b) la question ouverte

• Quelle est votre stratégie ?


• Quel est votre intérêt pour ce type de matériel ?
• La réponse attendue exprimera une idée.

• c) La question semi-ouverte

• OUI mais
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• d) QCM

• Vous avez besoin pour cet équipement d'une tension alimentation de


• 110V 220V 48V 12V 6V

• e) La question d'insatisfaction

• Quels sont les points sur lesquels il y a des difficultés ?

• f) La question implication

• Quelles conséquences cela a-t-il ?


• Comment réagissent les clients ?
• Qu'est-ce-qu'en disent les gens de production ?
• Qu'est-ce-que cela entraîne ?
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• g) La question solution

• Quels sont les avantages de cette solution ?


• Dans quel domaine ces changements vous apportent-ils des bénéfices ?

• h) Les échelles de mesure

• Echelle de Likert :
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Légèrement
d'accord Légèrement en désaccord Plutôt en désaccord
Tout à fait en désaccord

• Support sémantique :
Excellent Très bon Plutôt bon Moyen Assez faible Mauvais
Extrêmement mauvais
II. La démarche de Marketing
- L’analyse de marché :

• ETAPE 3
• Analyser les informations
• Dépouillement des résultats du questionnaire et analyse

• ETAPE 4
• Recommander une solution
• Le chargé d'étude rédige un rapport qu'il présente à son client.
• Une bonne recommandation débouche sur une action marketing afin de
résoudre le problème marketing posé en étape 1.

• A partir de l’analyse du marché (état de l’offre et de la demande),


l’entreprise peut alors, dans le cadre de sa démarche marketing, entrer
dans la phase de Marketing Stratégique et établir sa stratégie de
segmentation et de positionnement marketing.
II. La démarche de Marketing
• Le Marketing Stratégique :

• LA STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE


• Cette stratégie de positionnement va reposer sur la définition du marché
potentiel de l’entreprise et sur la définition de sa stratégie marketing.

• Le marché potentiel de l’entreprise


• L’entreprise, pour développer son activité commerciale, doit déterminer le
plus précisément possible l’étendue du marché sur lequel elle doit se
positionner. Ceci suppose que l’entreprise ne doit pas se contenter de son
marché actuel (représenté par les clients actuels de l’entreprise), mais doit
prendre en compte la structure totale du marché.
• Cette structure du marché fait apparaître différents types de populations
regroupées dans des groupes aux caractéristiques différentes :
• Les clients actuels de l’entreprise : qui constituent la base de son activité et
vers lesquels l’entreprise va adopter dans le cadre de sa politique
commerciale, une politique active de fidélisation.
II. La démarche de Marketing
• Le Marketing Stratégique :
• Les clients détenus par les concurrents directs : vers lesquelles l’entreprise
va entreprendre une stratégie marketing visant à en faire de futurs clients ce
qui lui permettra d’accroître sa part de marché.
• Les non-consommateurs relatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs
du marché de l’entreprise mais qui pourraient éventuellement le devenir suite
à la mise en place d’une une stratégie marketing suscitant chez eux l’envie
de satisfaire le besoin à l’origine de l’acte d’achat du bien produit par
l’entreprise.
• Les non-consommateurs absolus : qui ne seront jamais clients de l’entreprise
quelque soit la une stratégie marketing développée par l’entreprise et pour
lesquelles il n’est donc pas nécessaire d’engager de politique particulière.
• Cette distinction entre différents groupes de consommateurs montre l’intérêt
de mettre en place une stratégie marketing adaptée à chaque type de cible
visée évitant par ailleurs de développer des actions stériles envers des
populations qui ne deviendront jamais de futurs clients de l’entreprise. La
stratégie marketing s’inscrit donc dans le cadre du marché potentiel de
l’entreprise.
II. La démarche de Marketing
• Définition du marché potentiel de l’entreprise :
Selon la vision caricaturale de Scott ADAMS (Le principe de Dilbert), la
population se subdivise comme suit :
• 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit
• 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter
• 5% des gens sont idiots
• 5% des gens achètent n'importe quoi
• Ce qui fait que seulement 10% de la population sont des clients potentiels !

• La segmentation du marché :
• Pour que la stratégie marketing soit adaptée aux structures du marché, il ne
suffit pas que l’entreprise identifie les différents types de consommateurs, il
faut aussi qu’elle soit en mesure de répondre efficacement aux demandes
parfois divergentes de ces différents groupes de consommateur, ce qui
la conduit à concevoir une stratégie marketing reposant sur le concept de
segment de marché.
II. La démarche de Marketing
• On définit « un segment de marché comme étant un
groupe d’acheteurs ayant des besoins et des
comportements similaires et qui va donner lieu à
l’élaboration d’une offre spécifique reposant sur un
plan marketing adapté. »
• Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché
sont de natures diverses :
• critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé
• critère d’ordre économique : niveau de revenu, CSP du
consommateur vis
• critère culturels : religion, éducation, mode de vie du consommateur
visé
• critère géographique : situation géographique, caractéristiques
régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé
• critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte
II. La démarche de Marketing
• A partir de cette analyse, l’entreprise peut alors mettre en
place différents types de stratégies marketing :

• Stratégie marketing indifférenciée : qui va s’adresser à


l’ensemble des consommateurs sans tenir comptes des
différences pouvant exister entre les différents segments
du marché. Cette stratégie présente des avantages en
termes de coûts, qu’il s’agisse des coûts de production
(produits standardisés) ou des coûts liés à la mise en
place de la politique marketing (coûts de communication).
Mais elle a comme principale inconvénient d’avoir un
impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs
aspirations parfois différentes ne sont pas pleinement
prises en compte.
II. La démarche de Marketing
• Stratégie marketing différenciée : l’entreprise va
adapter son offre aux différents segments du marché ce
qui permet de mieux répondre aux besoins spécifiques
des groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par
un accroissement des coûts de production et de
communication.

• Stratégie marketing concentrée : L’entreprise va se


concentrer sur une partie seulement du marché ce qui
l’amène à développer une stratégie de niche dans les
segments ou elle pense détenir un avantage compétitif.
Ceci offre la possibilité de concentrer les ressources sur
une cible plus restreinte mais cela fragilise aussi
l’entreprise en la cantonnant à une partie limitée de son
marché potentiel.
II. La démarche de Marketing
• Choisir un positionnement marketing adapté aux
segments ciblés :

• Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et


de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé
dans l’esprit du consommateur » (Kotler & Dubois).

Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un
nouveau produit. Dans un marché encombré par des offres multiples,
un positionnement efficace permet à une marque d’être perçue
comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique
dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques
symboliques (le cow-boy de Marlboro).
II. La démarche de Marketing
• Choisir un positionnement marketing adapté aux
segments ciblés :

Un positionnement doit posséder quatre qualités :

• Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ;


• Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles
;
• Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;
• Etre original par rapport au positionnement des produits
concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur


le marché, des attentes des consommateurs et des principales qualités
du produits (critères de fonctionnement, d’utilisation, économiques...).
II. La démarche de Marketing
• Choisir un positionnement marketing adapté aux
segments ciblés :

Exemples :
• Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en
termes de gaieté, de joie de vivre et de séduction.
• Treets "fond dans la bouche pas dans la main », APPLE axé sur le
design et la facilité d'utilisation.
En fonction de la place occupée par les concurrents et des
opportunités du marché, l’entreprise peut opter pour trois stratégies de
positionnement distinctes :

1. IMITATION
2. DIFFERENTIATION
3. INNOVATION
II. La démarche de Marketing
• Choisir un positionnement marketing adapté aux
segments ciblés :

• Imitation :
• Occuper la même place qu’un produit concurrent.

• Différentiation :
• Donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique
spécifique (prix, technologie, SAV...).

• Innovation :
• Lancer sur le marché un produit nouveau qui occupe une place
restée vacante
II. La démarche de Marketing
• Définir un portefeuille produits équilibré :
• Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet
à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est-à-dire,
l’ensemble de ses activités.
• La vocation se l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire
que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui
sont en déclin.
• La gestion des produits se traduit par :
- Le lancement de produits nouveaux ;
- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée
de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits
anciens par les produits nouveaux sera rapide.

• L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits »


équilibrés, c’est-à-dire composé de produits situés à des phases
différentes de leur cycle de vie.
II. La démarche de Marketing
• Définir un portefeuille produits équlibré :


II. La démarche de Marketing
• Définir un portefeuille produits équlibré :

Matrice BCG :

Un outil
Marketing
de référence
II. La démarche de Marketing


II. La démarche de Marketing
• Marketing Stratégique :

• Une fois la stratégie marketing clairement définie


(segments cibles choisis, couples produit/marché par
segment cible, positionnement marketing par segment,
portefeuille produits…), il convient ensuite :

• d’établir des objectifs marketing (ex. taux de croissance


du CA, part de marché relative, rang concurrentiel, taux
de pénétration, taux de satisfaction, taux de notoriété,
qualité de service, etc.)
• et d’allouer le budget dédié à l’atteinte de ces objectifs.
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• L’entreprise va ensuite mettre en œuvre de manière


concrète et opérationnelle sa stratégie marketing
reposant sur les couples produit / marché définis lors de
son positionnement stratégique.

• L’application concrète de cette politique par l’entreprise


se traduit par la combinaison de quatre types variables
représentables selon Mac Carthy sous la forme des 4 P :
la politique du produit, la politique du prix, la politique
de distribution et la politique de communication.
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Le Marketing Mix :
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Le Marketing Mix :
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Qu’est ce qu’un produit ?

• Au sens marketing, la notion de produit comprend 3 niveaux :

• PRODUIT GENERIQUE OU INTRINSEQUE : Les composantes


techniques du produit

• PRODUIT STANDARD : Il correspond au produit visible sur le


point de vente (marque, emballage, marque, design…)

• PRODUIT GLOBAL : Il intègre les services complémentaires


livrés avec (service après vente, livraison, installation,
garantie…)
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Qu’est ce qu’un produit ?


II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Le prix :
• Il contribue à orienter et influer sur :
• le niveau des ventes,
• la part de marché de l'entreprise,
• la rentabilité de l'entreprise.

• Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un


produit est délicate et dépend de l'élasticité-prix constatée sur le
marché pour ce produit. En effet :
• Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque
de décourager la demande.
• À l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires
mais peut générer des volumes de ventes importants.
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Le prix :
• Dans cette optique, la connaissance des zones d'acceptabilité et des
prix psychologiques joue un rôle important :

• Le prix d'acceptabilité est un prix que le plus grand nombre de


consommateurs est disposé à payer. Il est généralement estimé
après une enquête auprès de ces consommateurs.

• Il faut savoir également qu'il existe des seuils psychologiques (prix


ronds) et des prix magiques (9,99 par exemple). Le franchissement
d'un seuil psychologique fait chuter la demande.
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• La distribution :
• Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-
dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre
d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie
d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au
raccourcissement des circuits de distribution pour éviter la dilution
des marges. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor.

• Un point de distribution tend à devenir un produit au sens marketing


caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou
virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens
et d'univers de solutions pour le client
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• La distribution :
• . La qualité de l'emplacement de vente offert peut être apprécié par :

ü une zone de chalandise et un seuil minimal de population pour une


couvrir de manière performante un territoire géographique déterminé,
et assurer un chiffre d'affaires consistant,
ü une localisation cohérente avec le concept de vente,
ü une situation géographique adapté : le distributeur recherche des
pôles d'attraction (rues piétonnières, accès aisé, possibilité de
parking...)
ü l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on
s'assure que la clientèle correspond bien à celle visée et qu'elle est
satisfaite des prestations fournies.
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• La distribution :
• On peut rechercher une certaine différenciation au niveau de la
distribution de ses produits/services :
• effet d'attraction (la création d'un trafic) par le distributeur
• effet de curiosité (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution)
• effet de statut (valorisation du client)
• théâtralisation du lieu de vente (ce qui augmente la durée de visite dans le
lieu de vente)
• théâtralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter)
• effet d'appropriation (ce qui augmente la durée de visite par l'espace non
marchand)
• effet de fidélisation non directement transactionnelle (un effet boule de
neige du bouche à oreille)
• effet club (créant un sentiment d'appartenance).
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• La communication :
• La communication est l'ensemble des interactions avec autrui qui
transmettent quelque information. Il s'agit donc aussi de l'ensemble
des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message
auprès d'une certaine audience.

• Le questionnement qui précède toute stratégie de


communication est le suivant :

• QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?


• POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété,
d'image, de comportement, d'information)
• A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs
freins et motivations.)
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• La communication :

• COMBIEN : quel budget est-il alloué ?


• COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en
fonction du budget
• QUAND : selon quel planning
• DE QUI : qui est le porte-parole des messages de l'organisation ?

• Élaboration des différentes actions de communication en fonction des


segments cibles retenus et du positionnement marketing choisi : axes
et thèmes des messages ; visuels, symbole interne : intranet, presse
d'entreprise…
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :
• Le modèle des 7 Ps (1980)
• Dans le cas particulier des services et des points-de-service, le
modèle dit « des 7 P » propose d'enrichir le modèle de base en
ajoutant d'autres catégories comme :
• Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil,
conseil, horaires d'ouverture, etc.).
• People : capacités du personnel et de la force de vente (ex :
présentation, formation, etc.).
• Physical evidence ou « Physical support » (support physique) :
composantes matérielles du magasin (ex : vitrine, organisation des
rayons, etc.), du service (ex : rapport annuel pour un expert-
comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire
pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante
de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du
personnel).
II. La démarche de Marketing
• Marketing Opérationnel :

• Le plan marketing, aboutissement opérationnel :


• On aboutit au plan marketing de la période considérée lorsque les
actions concernant les 4 ou 7 domaines du Marketing Mix sont :

• programmées pour une durée donnée (par exemple une année),


• chiffrées (budgets, objectifs de résultats...)
• avec leur détail par produit ou service, segments de clientèle ciblés et
unités de l'entreprise,
• et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain
correspondantes.

• Le Plan mis en œuvre fait ensuite l’objet de procédures ou


mesures de contrôle et d’ajustement (mesures correctives).
III. Le Marketing de Services
• La complexité du Marketing des services

• Le secteur des biens matériels a contribué au siècle dernier au


développement du Marketing dans les entreprises. Le Marketing des
services prend naissance au milieu des années 90, c’est à partir de
cette époque que les experts en marketing s’intéressent aux services.

• Aujourd’hui il est difficile de définir précisément la mercatique des


services pour deux raisons :
• La diversité du secteur des services : un produit a des
caractéristiques techniques, les services n’en ont pas, de plus ils sont
différents. Le service est complètement immatérialisé et on ne peut
définir des critères communs entre services.
• La spécificité de l’activité de service : implication du client, le
service ne se stocke pas…
III. Le Marketing de Services
• La complexité du Marketing des services

• La servuction comme production

• La production et la consommation d’un bien matériel sont des phases


distinctes. La production de services s’effectue en interaction avec le
consommateur pour répondre précisément à ses attentes. Pas de
services si pas de clients.
• La servuction est donc le processus de rencontre entre l’offreur et le
demandeur durant lequel e service est coproduit.
• Le client est l’acteur clé du service.
III. Le Marketing de Services
• La complexité du Marketing des services

• La spécificité du Marketing des services

• Le marketing des services est un mélange de Marketing classique et


de principe de management orienté vers la qualité. Le Marketing des
services est peu différent du marketing au sens large.
• Le Marketing au sens large est l’ensemble des actions destinées à
détecter les besoins et à adapter de façon continue la production et la
commercialisation.
• Le marketing des services implique des spécificités comme le
management organisationnel ou encore le management des équipes
qui sont chargées de mettre en œuvre le service auprès de la
clientèle avec une recherche de la qualité.
III. Le Marketing de Services
• La démarche marketing des services

• Cette démarche s’appuie sur la démarche marketing classique, elle


prend aussi en compte les actions à mener en interne et tiens compte
aussi du plan relationnel (relation conflictuelle, ou autre :
indifférence… ; meilleur résultats si bonne ambiance de travail).

• Systématiquement, on tient compte des relations entre les personnes


lorsque l’on constitue son équipe, il faut donc détecter ces relations
individuelles, ce sont des attitudes informels auxquelles il faut prêter
beaucoup d’attention.

• La démarche de marketing des services peut être schématisée


en plusieurs étapes :
III. Le Marketing de Services
• La démarche mercatique des services

• 1- Connaître son personnel.

Comment connaître son personnel ? C’est le rôle du manager, il doit


identifier les compétences de son personnel, les motivations du
personnel, la maturité d’une personne dans un groupe. On ne porte
pas de jugement de valeur sur la personne, mais uniquement sur son
travail.

• 2 - Définir ce que doit être le service.

L’entreprise conçoit le référentiel de service en définissant la promesse


faite au client (ex : livraison 24H, ouvert 7j/7) et en rédigeant les
standards de services ainsi que les moyen qui vont permettre de les
garantir.
III. Le Marketing de Services
• La démarche mercatique des services

• 3 – Mise en place du service.

Pour assurer le lancement du service, l’entreprise doit communiquer


vers ses cibles en interne et en externe au moyen d’un plan d’action
adapté.

• 4 - Animer et développer le service :

L’entreprise doit toujours mesurer le service offert au moyen par


exemple d’enquête de satisfaction, et en interne, le manager soit
évaluer les performances des employés de contacts et des employés
du back-office. Son rôle sera de mesurer les écarts entre l’objectif, et le
réaliser au niveau de l’équipe globale et de chaque personne. A lui de
rechercher les causes de non-réalisation du résultat.
IV. L’avenir du Marketing
• Le Web Marketing :

• Le marketing électronique, appelé également e-marketing ou web


marketing, correspond à l'ensemble des méthodes et des pratiques
marketing sur Internet : communication en ligne, optimisation du
commerce électronique, création de trafic.

• Le Marketing one to one :

• Désigne les moyens de communication et de vente permettant de


s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à
chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités
IV. L’avenir du Marketing
• Le Marketing relationnel :

• Ensemble d’outils permettant d’établir des relations individualisées et


interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux
des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une
marque déterminée.

• Le Permission Marketing :

• Le permission marketing ou marketing de permission 1est un


type de marketing et publicité qui demande subtilement l'autorisation
des personnes ciblées avant de leur envoyer un message, par
opposition au spam ou le marketing de l'interruption, dont le plus pur
exemple est une publicité télévisée qui va parler à une grande
audience d'un sujet qui ne les intéresse absolument pas.
IV. L’avenir du Marketing

• Le Permission Marketing :

• La finalité du permission marketing est d'inciter le client à entrer dans


une relation timide et froide avec la marque ou produit, puis à
accepter des niveaux croissants de permission, c'est-à-dire de
consentement via du marketing relationnel ou web marketing indirect.

• C'est un investissement dans la fidélisation de la clientèle sur le long


terme.

• Le principe est d’éviter la publicité intrusive mais d’amener


subtilement le client lui-même à s’intéresser à l’entreprise et à ses
services, et de requérir par lui-même de l’information personnalisée.
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION
• CONTACT INTERVENANT :

• KHONG-LO PHAM
• Directeur Associé, Cabinet BRYON SIMSON
• E-mail : khonglopham@yahoo.fr

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