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François Cassière

Maître de Conférences

MANAGEMENT DE
LA DISTRIBUTION
---
MERCHANDISING

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François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours du merchandising

2. Elaboration d’un assortiment : approche marketing


2.1. Segmentation horizontale et verticale : satisfaction et choix
2.2. Caractéristiques marketing des produits de l’assortiment
2.3. Elaborer une stratégie de prix

3. Implanter l’assortiment en linéaire


3.1. Choix du mobilier adéquat
3.2. Choix de l’emplacement dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon avec des logiciels

5. Implantation du rayon en magasin

6. Les nouvelles approches : un merchandising partagé


6.1. Le trade marketing
6.2. Le category management
2
Conclusion
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TRIANGLE DES INTERETS


Introduction

1. Définition et contours
CONSOMMATEUR
du merchandising
Trouver des réponses à ses attentes sur :
2. Elaboration d’assortiment: • La disponibilité des marchandises
approche marketing • Les informations sur les produits
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts • La clarté du linéaire
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon GERER
avec des logiciels
OPTIMISER
5. Implantation du rayon
en magasin SATISFAIRE
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion
PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR
Avoir en linéaire un assortiment et Disposer d’une offre correspondant
un emplacement correspondant à sa aux besoins de la majorité des clients
position sur le marché en tenant compte de ses spécificités
géographiques d’enseigne.
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LE MERCHANDISING EST AVANT TOUT LE RESPECT


Introduction
DE LA REGLE DES 6 «B» A SAVOIR :
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
LE BON PRODUIT
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
AU BON PRIX
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
EN BONNE QUANTITE
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin AU BON MOMENT
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion
AU BON EMPLACEMENT

AVEC LE BON SERVICE


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ETUDE MERCHANDISING
Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment: Consommateur


approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix Etudes
3. Implanter l’assortiment EXPLORATOIRES PANELS PANELS
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble Etudes
4. Gestion chiffrée du linéaire DESCRIPTIVES
4.1. Indices et ratios Données
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
internes aux
Etudes entreprises
5. Implantation du rayon
en magasin EXPLICATIVES
6. Les nouvelles approches : Chaland Client
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing Etudes
6.2. Category management
DE STIMULATION PANELS
Conclusion

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MARKETING DE L’OFFRE MARKETING DE DISTRIBUTION


Introduction

1. Définition et contours
du merchandising
Qui consomme quel produit et comment ?
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
Une fonction Marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts traditionnelle de l’offre
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix CONSOMMATEUR
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
Choix des Choix des
dans le meuble Besoins
lieux d’achat produits/marques
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios Client expert
4.2. Management du rayon arbitre
avec des logiciels

5. Implantation du rayon CHALAND ACHETEUR


en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
Où va-t-il faire ses courses ? Quels produits ?
6.2. Category management
Quelles marques achète-t-il ?
Conclusion

Deux fonctions Marketing


nouvelles de distribution

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COURBES ISOCHRONES
3 000
HABITANTS

ZONE URBAINE
ZONE 5 000 90 000 HABITANTS
RURALE HABITANTS
2’

ALPHA 5’
10’ 5’
2’
15’
1000 HBTS BETA 10’
20’

15 000
HABITANTS
15’

20’ 7
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ELABORATION D'ASSORTIMENT
Introduction

1. Définition et contours LA DEMARCHE


du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing Segmenter l'offre
2.1. Segment° horiz. & vertic. des produits SELON Largeur et Taille du Image de Le marché
2.2. Caractéristiques des pdts profondeur magasin l'enseigne
de l’assortiment
existants
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier S'adapter à la
3.2. Choix de l’emplacement SELON Distribution Attractivité Géotypes et Consommateur
dans le meuble
culture locale concurrente du magasin sociostyles local

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon Nombre de
Fixer le nombre de Maximum Historique
avec des logiciels
références à SELON références/
théorique MLD des ventes
5. Implantation du rayon retenir segment
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé La couverture
6.1. Trade marketing Choix des référen- Types de
6.2. Category management SELON théorique du Les facing
ces par segment marque
segment
Conclusion

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A : Auchan
Introduction ASSORTIMENT DE WHISKIES C : Carrefour
1. Définition et contours
Double segmentation et longueur de gamme L : Lidl
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing Blended 12 ans Purs malt Bourbons
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment A C L A C L A C L A C L
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment - 1er PRIX


- 1er PRIX - 1er PRIX - 1er PRIX
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement - MDD
dans le meuble - MDD - MDD - MDD

PROFONDEUR
4. Gestion chiffrée du linéaire - 5 TOWERS.
- OLD HARB. - GLENFID. - RED FLOW.
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels - BALLANTI.
- CHIVAS - GLENMOR. - 4 ROSES
5. Implantation du rayon
en magasin - LABEL 5
- BALLANTI. - BOWM. - JACK DAN.
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé - CL CAMPB.
6.1. Trade marketing - J. WALKER - LONGMOR. -X
6.2. Category management
- GRANTS
Conclusion - W. LAWS. - MACCAL. -Y

LARGEUR

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PRODUIT LEADER
Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing PRODUIT DE GRANDE QUALITE
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment PRODUIT AVEC UNE FORTE IMAGE DE MARQUE
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier PRODUIT TRES CONNU
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


SOUTENU PAR UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION NATIONALE
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels CONFIANCE DES CONSOMMATEURS
5. Implantation du rayon
en magasin
SOUVENT POSITIONNE COMME UN PRODUIT CHER PAR RAPPORT
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé AUX AUTRES
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion
INDISPENSABLES DANS UN ASSORTIMENT

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Introduction
MARQUE DE DEUXIEME RANG
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing PRODUIT PAR UN FOURNISSEUR NATIONAL OU REGIONAL
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
UN BON PRODUIT POUR LA PROFONDEUR DE L’ASSORTIMENT
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement PERMET DES MODULATIONS DE MARGE
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios PRODUIT DE QUALITE MOYENNE OU FORTE
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon POSSEDE L’IMAGE D’UN SPECIALISTE


en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé OFFRE LA POSSIBILITE D’AUGMENTER LE NOMBRE DE REFERENCES
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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MARQUE DE DISTRIBUTEUR
Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment: A LA MEME QUALITE QUE LE LEADER DE L’ASSORTIMENT


approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
POSSEDE SOUVENT UN PACKAGING PROCHE DE CELUI
2.3. Elaborer une strat. / prix
DU LEADER DE L’ASSORTIMENT
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement PRODUIT TRES INTERESSANT POUR SES GROSSES MARGES
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire APPARTIENT AU DISTRIBUTEUR


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
NE SUPPORTE PAS DE GRANDES CAMPAGNES DE PUBLICITE
5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches : EST MOINS CHER QUE LE LEADER


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management LE MEILLEUR RAPPORT QUALITE/PRIX DE L’ASSORTIMENT
Conclusion

UTILE POUR COMBATTRE LE LEADER ET


GAGNER DES PARTS DE MARCHE
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PREMIER PRIX
Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
LE MOINS CHER DU MARCHE
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
PRODUIT LE MOINS CHER DE LA FAMILLE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
PRODUIT DE BASSE QUALITE
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon TRES BONNE REFERENCE POUR FAIRE DE LA MARGE
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin PERMET AUX CONSOMMATEURS DE FAIRE UNE BONNE
6. Les nouvelles approches : AFFAIRE SUR LE RAPPORT QUALITE/PRIX
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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POSITIONNEMENT PRIX DE L’ASSORTIMENT


Introduction Stratégies
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment Leader Leader


3.1. Choix du mobilier 2,49 € 2,49 €
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble 2nd
2,29 € 2nd
rang 2,29 €
4. Gestion chiffrée du linéaire rang
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
MDD
2,09 €
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin
MDD
6. Les nouvelles approches :
1,79 €
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing Premier Premier
6.2. Category management
1,49 € prix
1,49 € prix
Conclusion
Continuum défavorable Continuum favorable
pour la MDD pour la MDD

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Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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AUTRES TYPES DE PRESENTATION

En vagues En fenêtre

En pavés

Avec cloisons 16
En surface concave 16
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Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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Introduction
GONDOLE : LA BRECHE
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix BRECHE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
ou
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon CHEMINEE
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
La tête de gondole est extérieure au rayon, on en reconstitue une dans le rayon.
Conclusion C'est un moyen de rompre la monotonie du rayon

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MOBILIER DES RAYONS


Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
Gondoles TG
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement

ALLEE
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios Têtes de
4.2. Management du rayon LOT LOT
avec des logiciels Gondoles
5. Implantation du rayon
Ex :
en magasin

6. Les nouvelles approches : Gondoles TG


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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IMPLANTATION HORIZONTALE
Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
PORTOS
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios VODKAS
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


WHISKIES
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion
ANISES

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IMPLANTATION VERTICALE
Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios PORTOS VODKAS WHISKIES ANISES
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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IMPLANTATION : ZONES DE CHALEUR DU RAYON


Introduction

1. Définition et contours Facing : verticalité/horizontalité


du merchandising
VISUEL
2. Elaboration d’assortiment:
GESTION
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment TRES
TIEDE TIEDE TIEDE
2.3. Elaborer une strat. / prix FROID
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble TIEDE CHAUD CHAUD FROID Prix
rendement
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios rentabilité
4.2. Management du rayon stockage
avec des logiciels TIEDE CHAUD CHAUD FROID
5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches : TRES


un merchandising partagé FROID TIEDE TIEDE
6.1. Trade marketing FROID
6.2. Category management

Conclusion

CONSOMMATEUR
Comportement, préhension, usage

La température d’une zone est fonction des ventes réalisées par chacune d’elles. Chaude lorsque les ventes sont supérieures à la
moyenne du rayon. Froide dans le cas inverse. Equilibrer le rayon consiste à réchauffer les zones froides par des familles ou des 22
marques fortes.
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IMPLANTATION : GESTION DES MARGES ET DE L’ATTRACTIVITE


Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
A+++ M--
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
A- M+++
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin
A++ M++
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion A+++ M+

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Linéaire : PERFORMANCE DES ETAGERES


Introduction

1. Définition et contours
du merchandising CHAPEAU EFFICACITE
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
180 cm 20%
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix NIVEAU DES YEUX
Produits d'impulsion
3. Implanter l’assortiment Produits à prix intéressants
3.1. Choix du mobilier 150 cm 70%
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios 70 cm NIVEAU DES MAINS 80%
4.2. Management du rayon Produits indispensables
avec des logiciels Produits complémentaires,
saisonniers
5. Implantation du rayon
en magasin 40 cm 60%
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé NIVEAU DES PIEDS
6.1. Trade marketing
6.2. Category management Sol Produits d’appel, volumineux, 40%
utilitaires, en vrac...
Conclusion

Ce qui se voit bien s'achète bien. Le commerçant a tendance à placer les produits à sa marque
ou les nouveautés sur les étagères les mieux exposées.
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Maître de Conférences

Introduction Sens de balayage du rayon par le client


1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
6
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
Optimum 1 5
4.2. Management du rayon d’exposition
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


2 4
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion
3
Quelques
exemples
25
François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
TEMPS DE PERCEPTION VISUELLE DU CLIENT
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts PERCEPTION PERCEPTION
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix MINIMALE MAXIMALE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

Sens de circulation

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Maître de Conférences

Introduction
ANALYSE CHIFFREE DU RAYON
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing D. N. : Distribution Numérique
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts Disponibilité Numérique
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
Nombre de points de vente en % référençant
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier la marque. (Une DN de 92 signifie que 92% des magasins ont le produit en rayon)
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
D. V. : Distribution en Valeur
5. Implantation du rayon
en magasin
Disponibilité en Valeur
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing % des ventes réalisé par la marque dans les magasins
6.2. Category management
référençant la marque. (Une DV de 96 signifie que 96% du CA est réalisé
Conclusion dans les 92% des magasins référençant le produit)

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François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
du merchandising LE PROFIT DIRECT PAR PRODUIT
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix Issu d'une comptabilité analytique poussée, ce concept vise à ajouter
3. Implanter l’assortiment les charges (directes ou non) ou à déduire les produits (PLV, remises...)
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement propres à chaque référence pour en dégager le profit direct, c'est-à-dire :
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin
LA MARGE UNITAIRE DEGAGEE PAR
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
CHAQUE REFERENCE
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

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François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
ANALYSE CHIFFREE DU RAYON
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
% cumulé CA
La méthode 20/80 % cumulé CA La méthode ABC
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
100% 100%
de l’assortiment

10%
2.3. Elaborer une strat. / prix
20%

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement

30%
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
80 C
80%

5. Implantation du rayon
en magasin B

60%
6. Les nouvelles approches : 20
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
A % cumulé
% cumulé
6.2. Category management références références

Conclusion 20% 80% 100% 10% 40% 50% 100%

N.B. Les produits en catégorie 20 ou A ne sont pas toujours ceux sur lesquels
les marges sont les plus fortes !
29
29
François Cassière
Maître de Conférences

GESTION DU RAYON PAR LES RATIOS


Introduction

1. Définition et contours
LES INDICES DE SENSIBILITE
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment % CA produit ou famille
2.3. Elaborer une strat. / prix I.S. CA =
% LD alloué au produit ou famille
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire % MB produit ou famille


4.1. Indices et ratios I.S. MB =
4.2. Management du rayon % LD alloué au produit ou famille
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches : % QV produit ou famille


un merchandising partagé I.S. QV =
6.1. Trade marketing % LD alloué au produit ou famille
6.2. Category management

Conclusion

MB : marge brute
QV : quantités vendues
LD : linéaire développé
30
François Cassière
Maître de Conférences

COURBE D’ELASTICITE DU LINEAIRE


Introduction

1. Définition et contours
du merchandising ZONE DE RENDEMENT
Saturation
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment 3
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment Point


3.1. Choix du mobilier d’inflexion
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon 2
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin
1
6. Les nouvelles approches : Linéaire
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management Seuil minimal Seuil de saturation

Conclusion

31
François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

32
François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

33
François Cassière
Maître de Conférences

24 Foot Beer Section

Introduction
500
1. Définition et contours
du merchandising BUDLT
400 BDWSR
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing MICHL
2.1. Segment° horiz. & vertic. 300
2.2. Caractéristiques des pdts
BDDRY
de l’assortiment MLRLT
2.3. Elaborer une strat. / prix 200
SCHLZ
8 - FT RAZOR BLADES
3. Implanter l’assortiment MLWKB
3.1. Choix du mobilier 100
3.2. Choix de l’emplacement MICLT
70 70
dans le meuble
0 OLDML
0 180 360 540 720 900 60 60
4. Gestion chiffrée du linéaire BSHLT
4.1. Indices et ratios Profit 50 50 Lin in.
4.2. Management du rayon
avec des logiciels Movement
40 40
5. Implantation du rayon Sales
30 30
en magasin
20 20 Profit
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing 10 10
6.2. Category management
0 0
GILLETTE BIC TOPCOPERSONAL
Conclusion
Marque

Réalisé sur logiciel APPOLO 7.0, IRI Secodip

34
François Cassière
Maître de Conférences

Implantation du rayon en magasin


Introduction

1. Définition et contours
du merchandising
A + + + BOULANGERIE - BOUCHERIE - TRAITEUR - POISSONNERIE
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
P.G.C. P. F. HAB. BAZAR
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
A +++ A ++ A ++ A+
Entrée 2

3.2. Choix de l’emplacement


dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


M+ M++ M++ M+++
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches : CAISSES ENTREE


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing INDICE DE PASSAGE = Nombre de gens passant devant le rayon
6.2. Category management Nombre de gens passant aux caisses
Conclusion
Orchi INDICE D’ACHAT = Nombre d’achats effectués
Nombre de produits pris en mains

Brasov
35
François Cassière
Maître de Conférences

ECR : Concepts
Introduction Il s'agit de délimiter au maximum le délai de réaction
1. Définition et contours des producteurs aux comportements d'achat des
du merchandising consommateurs dans les points de vente, notamment
en réduisant les volumes et délais de stockage.
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic. Les flux d'informations commerciales et de marchandises
2.2. Caractéristiques des pdts doivent être tendus au maximum.
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
La mise en place de ce système implique une utilisation
3. Implanter l’assortiment permanente du scanning et d'un EDI entre fournisseurs
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement et commerçants
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
ECR
5. Implantation du rayon
en magasin
INDUSTRIELS ET COMMERCANTS
6. Les nouvelles approches : décident d'avoir un même objectif :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management 1. Fournir une plus-value aux
CONSOMMATEURS, un meilleur
Conclusion
produit, une meilleure disponibilité.

2. Améliorer le PROFIT COMMUN en


optimisant ensemble l'efficacité de la
chaîne d'approvisionnement du produc-
teur jusque dans les rayons. 36
36
François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours ECR : CONTRAINTES


du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix FOURNISSEURS DISTRIBUTEURS
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


• Travail conjoint
4.1. Indices et ratios SATISFACTION
4.2. Management du rayon
DU CLIENT
• Intégration des opérations
=
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


• Suppression des barrières COUTS
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
industrielles TOTAUX
6.2. Category management

Conclusion

Source : ecrnet.org

37
37
François Cassière
Maître de Conférences

EXEMPLE DE TRADE MARKETING DANS L’OFFRE PRODUIT


Introduction
TRAVAIL SUR LE PACKAGING
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix

3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels LESSIVIX
5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management

Conclusion

38
François Cassière
Maître de Conférences

EXEMPLE DE TRADE MARKETING DANS L’OFFRE PRODUIT


Introduction TRAVAIL SUR LE PACKAGING
1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix LESSIVIX
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble

4. Gestion chiffrée du linéaire


4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon LESSIVIX LESSIVIX
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches :


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
LESSIVIX
6.2. Category management

Conclusion

39
François Cassière
Maître de Conférences

MERCHANDISING : NOUVELLES METHODES


Introduction
Industriels et distributeurs doivent instaurer entre-eux
1. Définition et contours
du merchandising
un mode de relation qui
articule compétition et coopération
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
Dualité des marques
2.3. Elaborer une strat. / prix Partage d'études nationales et des MDD
3. Implanter l’assortiment et d'informations
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
COOPERATION NAIVE COMPETITION STERILE
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels DISTRIBUTEURS
5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches : INDUSTRIELS


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
INDUSTRIELS CONCURRENTS
6.2. Category management

Conclusion
LA "CO-OPETITION"
Une démarche merchandising conjointe

40
40
François Cassière
Maître de Conférences

Introduction

1. Définition et contours
du merchandising

2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
HABILLEMENT
2.1. Segment° horiz. & vertic. DROGUERIE
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment PARFUMERIE
2.3. Elaborer une strat. / prix
HYGIENE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
NOURRITURE
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
EQUIPEMENT
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
MAISON
4.2. Management du rayon
avec des logiciels JOUETS
5. Implantation du rayon
en magasin
EQUIPEMENT
6. Les nouvelles approches :
VOITURE
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
EQUIPEMENT
6.2. Category management
MAISON
Conclusion

UNIVERS BEBE
41
François Cassière
Maître de Conférences

LE MERCHANDISING : NOUVELLES PISTES


Introduction
Susciter l'émotion,
1. Définition et contours
du merchandising
les sensations,
le plaisir
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic. MISE EN SCENE FETE
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
Créer la surprise
2.3. Elaborer une strat. / prix Construire la relation
l'étonnement avec le consommateur
3. Implanter l’assortiment l'amusement
3.1. Choix du mobilier acheteur
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
IMAGE
4. Gestion chiffrée du linéaire
DU RAYON
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels

5. Implantation du rayon
en magasin

6. Les nouvelles approches : CREATION DE


un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
THEATRALISATION LIEN SOCIAL
6.2. Category management

Conclusion
Mettre en scène l'offre Remettre de la vie
au-delà du rayon dans la relation commerçante

LE COMMERCE SE DOIT DE CHANGER LA PERCEPTION DU TEMPS DANS LE POINT DE VENTE

42
François Cassière
Maître de Conférences

APPLICATION
---
LE CAS CIRCUIT

43
François Cassière
Maître de Conférences

Le magasin CIRCUIT a été ouvert depuis peu. Après quelques mois d’activité la direction Produits de
Grande Consommation a décidé de rationaliser la gestion des linéaires et d’améliorer la réimplantation
de certains rayons stratégiques pour le magasin. Parmi ceux-ci le rayon des eaux revêt un intérêt
particulier, et ce, pour plusieurs raisons : c’est un rayon de base source d’attractivité pour le point de
vente, saisonnier, dont l’activité est grandement influencée par les conditions météorologiques. C’est un
des rayons pour lesquels les consommateurs ont des repères concernant la cherté des produits
proposés. Il est très concurrentiel et les marges pratiquées dans ce rayon sont très faibles.
Dans le rayon des liquides se situe la famille des eaux, premier rayon en ce qui concerne les rotations,
même si les sodas génèrent plus de marge. Le rayon comporte des meubles de 1,33m répartis sur 4
niveaux.
Le linéaire représente 7 meubles mis les uns à côté des autres dans lesquels sont référencées 16
marques d’eau minérale et d’eau gazeuse. Vous possédez 2 marques de distributeur dans chacune des
familles :
• La Chateline et l’Aquavie pour les eaux minérales
• L’Auvergnate et la Carb’eau pour les eaux gazeuses.
• Une bouteille a un facing de 7,5 cm.
On vous communique le dernier relevé de linéaire qui a été effectué un mois avant votre arrivée, le
linéaire accordé alors à chaque référence, ainsi que les données chiffrées moyennes journalières (Prix en
euros).

44
François Cassière
Maître de Conférences

Vous êtes affecté(e) dans ce rayon pour faire une analyse chiffrée des
performances des eaux et de proposer des solutions de réimplantation au chef
de rayon.
1) Faites une analyse critique de l’ancienne implantation.
2) Calculez le linéaire développé du rayon et le nombre de facing que cela
représente.
3) Calculez les données chiffrées vous permettant d’obtenir les indices de
sensibilité.
4) Commentez les indices de sensibilité et décidez de la stratégie à adopter
pour les références critiques.
5) Proposez une réimplantation du rayon.

45
François Cassière
Maître de Conférences

ANCIENNE IMPLANTATION

VIE VITALITE EAUREU LIMPIDE

LEGERE EAUGAZ’ BULL’EAU PETILLEUSE

EAU LES
EAU LIDA GAZNAT’ PLATEAU
COEURS

AQUAVIE CHATELINE AUVERGNATE CARB’EAU

1,33 1,33 1,33 1,33 1,33 1,33 1,33

9,31
46
François Cassière
Maître de Conférences

T ab le au de ca lcu l d e s m a rge s b ru te s

L in é aire
P .A . P .V . V entes M .B . M .B . T X m arqu e
M ARQUES % M .B . acc ordé
E uros E uros (un ités ) u nita ire T o tale u nitaire
en cm

E A U X M IN E R A L E S
V IE 0 ,32 0 ,33 3 00 13 0
V IT A L IT E 0 ,27 0,3 2 50 12 0
EAUREU 0 ,34 0 ,36 4 00 25 0
L IM P ID E 0 ,27 0 ,34 3 20 12 0
PLATEAU 0 ,32 0 ,45 2 80 15 0
E A U 'C ΠU R S 0 ,28 0 ,46 4 20 45 0
A Q U A V IE 0 ,38 0 ,53 5 00 50 0
C H A T E L IN E 0 ,21 0 ,32 3 00 11 0

E AU X G AZEU SES
P E T IL L E U S E 0 ,28 0,3 6 00 62 0
B U L L'E A U 0 ,3 0 ,34 4 20 15 0
EAUG AZ' 0 ,32 0 ,49 3 90 23 0
LEG ERE 0 ,42 0 ,48 2 75 29 4
E A U LID A 0 ,49 0,5 8 30 17 0
G AZN AT' 0 ,27 0 ,36 3 00 10 0
AUVERGNATE 0 ,25 0,4 2 20 20 0
C A R B 'E A U 0 ,45 0 ,47 4 40 13 0

T O T AL 0

47
François Cassière
Maître de Conférences

Tableau de calcul des indices de sensibilité

%
Ventes CA %CA % IS IS IS
MARQUES quantités % MB
(unités) (euros) (euros) linéaire CA MB QV
vendues

EAUX MINERALES
VIE 300
VITALITE 250
EAUREU 400
LIMPIDE 320
PLATEAU 280
EAU LES CŒURS 420
AQUAVIE 500
CHATELINE 300

EAUX GAZEUSES
PETILLEUSE 600
BULL'EAU 420
EAUGAZ' 390
LEGERE 275
EAU LIDA 830
GAZNAT' 300
AUVERGNATE 220
CARB'EAU 440

TOTAL
48
François Cassière
Maître de Conférences

1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m

9,31 m 49
François Cassière
Maître de Conférences

1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m 1,33 m

9,31 m 50

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