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L’instantané Page 117

Les motifs de présence des entreprises sur les médias sociaux se sont enrichis entre 2013 et 2017.
Le motif le plus invoqué demeure celui qui consiste à « Développer l’image et commercialiser des
produits ». Il s’agit de la plus forte progression, approximativement + 20 points en quatre ans. Les
autres motifs de présence sont « Recueillir l’avis, les critiques… des clients » ainsi que « Recruter du
personnel » avec une augmentation de 13 points. Suit, en quatrième position, « Faire participer les
clients à l’amélioration des biens et services » avec une évolution de + 7 points. Enfin, en dernière
place avec + 4 points, « Échanger les avis ou de la connaissance au sein de l’entreprise ».

En direct
1. La publication des avis consommateurs vise à construire des réputations sur Internet. Le danger
est qu’ils soient factices. Faux avis et achats de commentaires sont des pratiques connues. La
différence entre un « avis en ligne » et un « avis vérifié » est que le premier est posté normalement
quand le second est posté par des organismes publics (DGCCRF).

2. Les acheteurs en constante recherche d’informations se tournent vers les avis des consommateurs
qui vont soit stimuler soit freiner leur acte d’achat. Le client peut être influencé par des avis qui le
pousseront vers un produit plutôt qu’un autre. Face à des commentaires critiques et négatifs, le
consommateur sera tenté de se tourner vers un autre produit/service/marque, comprenant des avis
plus positifs. Les avis ont un réel impact sur le comportement d’achat.

3. Note : évaluation correspondant à l’appréciation d’un produit/service/marque… Souvent


présentée sous la forme d’une graduation à cinq étoiles, la notation se fait sur une échelle de 0 à 5.
La note est assimilée à la réputation du produit/service/marque…
Commentaire : libre appréciation ou avis donné par un client sur un produit/service/marque… Il
accompagne la note.

86 – Thème 3 – Création de valeur et performance


L’enseignant pourra poursuivre le travail par un questionnement guidé afin d’aborder les notions
d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs du type : « que montre le graphique ? », « comparez avec un
commentaire laissé sur Internet », « comparez une note et un commentaire ».
Voici deux définitions en complément : les indicateurs quantitatifs sont des unités, des proportions,
des taux (ou ratios) exprimés sous forme de nombres alors que les indicateurs qualitatifs prennent
généralement la forme d'un énoncé et sont exprimés à l’aide de mots.

1. Comment mesure-t-on la contribution


des acteurs internes à la création
de valeur ? Pages 118-120

A. La mesure de la valeur financière


1. Charge = dépense
Produit = recette

2. La partie droite du compte de résultat contient les produits, c’est-à-dire les ressources générées
par l’activité de l’entreprise.
La partie gauche comprend l’ensemble des charges, c’est-à-dire les emplois (besoins) consommés par
l’organisation pour réaliser son activité. Ces charges, qui sont majoritairement des dépenses, sont
consommées par leur usage.

3. La dernière ligne du compte de résultat correspond au résultat de l’exercice, qui peut être soit un
bénéfice, soit une perte. Viva Italia a généré un bénéfice de 225 000 €. Elle a donc créé de la richesse
au sens économique du terme et s’est enrichie (la société dispose de plus d’argent).
Total des produits – total des charges = résultat de l’exercice.
Soit : 1 350 750 – 1 125 750 = 225 000 €.

4. La partie droite du bilan est le passif, elle se compose des ressources dont dispose l’organisation
pour fonctionner : en haut de bilan, les capitaux propres (capitaux amenés par les actionnaires, les
réserves et les bénéfices ou pertes) et en bas de bilan, les dettes (ressources apportées par des tiers).
La partie de gauche représente les biens possédés par l’organisation. Les biens détenus de manière
durable (soit pour une durée supérieure à un exercice comptable) sont appelés « immobilisations ».
Ils correspondent à la notion économique d’investissement. Les biens détenus sur une période plus
courte (inférieure à un an) sont classés dans l’actif circulant. On y trouve les stocks, les créances (le
montant des ventes non encore payées par les clients) et les disponibilités (autrement dit, l’argent
disponible en banque et caisse).

5. Par construction, le bilan est équilibré, autrement dit l’actif et le passif sont égaux. Cette égalité
entre l’actif et le passif traduit le fait que tout élément possédé (apparaissant à l’actif) est
obligatoirement financé par une ressource, qu’elle soit propre à l’entreprise (capitaux propres) ou
apportée par des tiers (dettes qu’il faudra rembourser).

Chapitre 10 – La mesure de la valeur créée – 87


6.
75 000
× 100 = 33,33 %.
225 000
Le taux de rentabilité financière de Viva Italia s’établit à 33,33 %.
L’enseignant pourra faire identifier les dates d’établissement du bilan et du compte de résultat. Le
bilan représente la « photographie » du patrimoine de l’entreprise à la date de clôture de l’exercice
comptable tandis que le compte de résultat traduit l’activité de l’entreprise sur toute la durée de
l’exercice comptable. Le compte de résultat est le « film » de l’activité de l’organisation sur une
période donnée.

7. VA = produits d’exploitation – achats réalisés


VA = 1 350 000 – (525 000 + 150 000) = 675 000 €.
Ce montant va lui permettre de régler ses impôts, les salaires, le reste des charges d’exploitation non
encore prises en compte, ses charges financières et ses charges exceptionnelles.

8. EBE = VA – impôts et taxes – charges de personnel


EBE = 675 000 – 22 500 – 270 000 = 382 500 €
RCAI = résultat d’exploitation + produits financiers – charges financières
RCAI = 337 500 + 750 – 8 250 = 330 000 €.

9. Les éléments possédés par Viva Italia apparaissent à l’actif du bilan. La somme des éléments
possédés est de 640 500 €. Le montant des dettes s’élève à 115 500 €. Elles apparaissent au passif.

10. 640 000 – 115 500 = 525 000 €. La différence entre l’actif et les dettes est égale aux capitaux
propres. Mais elle représente aussi la part de l’actif financé au moyen des capitaux propres. Ce n’est
autre que le patrimoine de l’entreprise.

B. La mesure de la valeur actionnariale et boursière


11. Ce sont les actionnaires (share holders).

12. La répartition de la valeur ajoutée est l'un des enjeux économiques majeurs. Chacun des
participants à la production veut voir sa part augmenter.
• Les salariés veulent que leurs salaires augmentent plus vite que l'inflation (c'est l'objet des
négociations annuelles sur les salaires).
• Les actionnaires souhaitent que leurs investissements dans l'entreprise soient rentables et
veulent voir augmenter leurs dividendes.

13. Afin d’éviter ce genre de conflit, les entreprises proposent parfois à leurs salariés de devenir
actionnaires de leur propre entreprise. Ils ne sont ainsi plus de simples salariés, ils deviennent
copropriétaires de l’entreprise. L’actionnariat-salarié permet donc une grande implication de la part
des salariés-actionnaires.

valeur d’arrivée – valeur de départ 3,55 – 2,85


14. Taux d’évolution = valeur de départ
× 100 = 2,85
× 100 = 24,56 %

15. Montant du dividende pour une action = 3,55 €


Montant du dividende pour un portefeuille de 463 actions = 3,55 €/action × 463 actions = 1 643,65 €

88 – Thème 3 – Création de valeur et performance


2. Comment mesure-t-on la contribution
des acteurs externes à la création
de valeur ? Pages 121-123

A. La mesure de la valeur perçue


1. Notoriété : mesure du niveau de connaissance d’une organisation, d’un produit, d’une marque,
d’une personne.
La phrase soulignée suggère que BlaBlaCar veut renforcer sa notoriété grâce à la création d’un
nouveau logo. Plus compréhensible dans les pays européens, cette nouvelle identité visuelle
permettra d’attirer de nouveaux utilisateurs.

2. Un consommateur peut très bien connaître un service sans pour autant l’utiliser ou l’acheter. Pour
attirer les clients, BlaBlaCar recourt à la communication et se crée une nouvelle identité visuelle plus
moderne et attrayante.

3. Communauté : ensemble de personnes unies par des liens d’intérêt, des habitudes communes.
BlaBlaCar fonde sa communauté sur le covoiturage.
Membre : individu qui fait partie de la communauté.

4. Les avis communautaires permettent aux membres de choisir le conducteur qui semble répondre
le mieux à leur besoin. Les membres sont ensuite en relation directe. BlaBlaCar n’intervient pas dans
le choix. Ces avis constituent une communication de pair à pair et donnent une plus grande
crédibilité à la plateforme BlaBlaCar.

5. Réputation, e-réputation : opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires,


rumeurs…) relatée sur le net ou par le bouche-à-oreille, relative à une personne physique ou morale,
un produit, un service.

6. La notoriété est la connaissance par le public d’une enseigne, produit… (connu, peu connu…)
tandis que la réputation peut être favorable ou défavorable. La première notion renvoie à la visibilité
d’une organisation, d’un produit… La seconde renvoie à l’opinion publique d’une organisation, d’un
produit…

7. Le Slip français fonde sa bonne e-réputation sur « des produits de qualité et un état d’esprit
sympathique ».
L’image de marque est l’image renvoyée par l’entreprise au public, elle permet le fondement de sa
réputation et de sa web-réputation. En fait, ce sont les perceptions et les jugements de son public qui
créent la valeur de la marque (son image de marque) et qui contribuent à façonner la réputation
d’une entreprise.

8. Les avis clients sont collectés à partir :


• de plateformes d’avis clients (Google avis, TripAdvisor, Trivago, Le Petit Futé…) ;
• de sites appartenant à des organisations (Cdiscount) ;

Chapitre 10 – La mesure de la valeur créée – 89


• de réseaux sociaux (avis sur une page Facebook, retweeter un article…).

9. Les organisations veulent connaître l’avis de leurs clients afin de les gérer (amélioration) et
d’anticiper leurs attentes. Il s’agit d’un véritable levier marketing à exploiter.
L’indicateur de mesure de la satisfaction est le nombre d’étoiles attribué.

10. La valeur perçue se construit dans l’esprit du consommateur. Les avis des internautes ont un
impact direct sur la réputation du produit/service/organisation… La valeur perçue est influencée par
les avis des internautes et peut être modifiée.

11.
Instagram Twitter YouTube
Nombre d’abonnés Nombre d’abonnés Nombre d’abonnés à la chaîne
Croissance : augmentation Croissance : augmentation du nombre de Croissance : augmentation du
du nombre de fans dans une fans dans une période donnée. nombre de fans dans une
période donnée période donnée
Taux d’engagement : Retweet : chaque tweet que vous avez Nombre de vues sur la vidéo
nombre d’interactions pour posté et qui est republié par un autre
un post/nombre d’abonnés utilisateur
sur cette publication × 100
Hashtags/mentions Mention : insertion du pseudo d’un Nombre de partages
utilisateur dans un tweet commençant par
@ pour l’interpeller
Regram : partage d’une Favoris : stockage d’un tweet pour Nombre de j’aime/j’aime pas
photo via un autre compte indiquer son intérêt ou le remercier d’un
retweet ou d’un partage d’une mention
ou d’une bonne information
Impressions : nombre de personnes ayant Commentaires
vu votre tweet sur Twitter
Taux d’engagement :
nombre d’interactions pour un tweet
× 100
nombre d’impressions pour le poste

12. Valeur partenariale (vue dans le chapitre 9, p. 107) : nommée aussi stake holder value, c’est la
valeur d'une entreprise, déterminante pour des groupes qui sont en rapport avec elle
(collaborateurs, clients, fournisseurs, etc.).

13. L’intérêt pour la ville de Paris est de lever des fonds en vue de réaliser le projet.

14. Les intérêts pour les partenaires des JO 2024 sont basés sur la valeur perçue : augmentation de la
notoriété, constitution d’une image de marque dynamique car associée au sport, réputation
valorisée par l’implication dans un événement international… Cela aura des répercussions sur les
ventes des produits et des services.

15. La co-création est une pratique par laquelle une organisation associe le consommateur/le
client/l’usager à la création d’un produit, d’un service, d’un nom…

16. La valeur créée est la valeur partenariale (collaboration).

90 – Thème 3 – Création de valeur et performance


17. En appliquant certaines propositions des usagers, la CPAM 78 identifie les points à améliorer et
ses dysfonctionnements. Les usagers premiers concernés par la CPAM détectent facilement et
gratuitement les progressions à réaliser et la façon de les combler.
Le document 13 (visuel) n’est pas assez complet pour répondre correctement à la question. Demander
aux élèves qui utilisent l’application de répondre en fonction de leur expérience.

18. Yuka divise en quatre parties les informations : tout d’abord le nom du produit (comprenant un
visuel et une note), puis les défauts du produit (additifs, apport en sel, sucre…), les qualités du
produit et enfin soumet une meilleure alternative (proposition d’un produit moins nocif ou avec une
meilleure diététique).

19. En proposant les compositions de leurs produits à Yuka, les fabricants sont sûrs de les voir
apparaître sur l’application. Si les produits sont de bonne composition, ils peuvent aussi apparaître
dans les meilleures alternatives (les produits faisant ainsi partie de l’ensemble évoqué dans lequel
l’acheteur va choisir son produit). Ainsi, les clients seront influencés dans leur acte d’achat.

20. Yuka crée de la valeur partenariale en proposant aux utilisateurs et aux industriels de renseigner
les compositions des produits non encore répertoriés dans la base de données de l’application.

Activités Pages 124-125

Activité A
1. Faux. Un taux est le rapport entre deux grandeurs, il fait donc partie des indicateurs quantitatifs.
2. Vrai. La e-réputation est un des éléments constitutifs de la valeur perçue et un indicateur de
mesure de cette dernière.
3. Faux. La notoriété est la connaissance que le public a d’une organisation, d’un produit, d’une
marque… La réputation est l’opinion que le public se fait de ces derniers. L’image de marque est la
représentation que se fait le client d’une entreprise, d’une marque…
4. Vrai. Le compte de résultat permet l’identification d’un bénéfice ou d’une perte, lisible sur la ligne
« résultat de l’exercice ».
5. Faux. La mesure de la valeur partenariale se fait grâce aux indicateurs qualitatifs.
6. Faux. L’image d’une entreprise correspond à l’appréciation portée par les clients sur cette
entreprise.
7. Faux. L’analyse financière d’une entreprise repose sur de nombreux indicateurs. Le compte de
résultat et le bilan sont les deux documents comptables de synthèse utilisés.
8. Vrai. Seuls les actionnaires profitent de la valeur actionnariale à travers les dividendes perçus, la
valorisation des parts sociales et le pourcentage de détention du capital.
9. Faux. La valeur boursière intéresse les actionnaires uniquement. Cependant, les salariés peuvent
être également actionnaires.

Activité B
1. VA = 8 169 000 – (1 737 000 + 5 077 500) = 1 354 500 €
EBE = 1 354 500 – 78 000 – 723 000 = 553 500 €
Résultat d’exploitation = produits d’exploitation – charges d’exploitation

Chapitre 10 – La mesure de la valeur créée – 91


= 8 169 000 – 7 834 500 = 334 500 €
Ou = EBE – Dotation aux amortissements
= 553 500 – 219 000 = 334 500 €
RCAI = 334 500 + 64 500 – 36 000 = 363 000 €

Résultat de l′exercice 235 500


2. Taux de rentabilité financière = = = 137, 72 %
Capital 171 000

3. La valeur financière de l’entreprise est excellente. Son taux de rentabilité financière est de
+ 137,72 %. Les dirigeants ont apporté un capital de 171 000 € pour une entreprise qui vaut à présent
813 000 €.

Activité C
1. Les analyses de l’Afutt sont publiques et peuvent intéresser les clients, les médias, les associations
de consommateurs et les opérateurs de téléphonie.

2. Remarque : pour l’année 2016, il y a une erreur dans le placement des valeurs sur le graphique :
1 582 se rapporte à la courbe rouge (Internet fixe) et 1 350 à la courbe verte (mobile).
Le volume des plaintes des clients de mobiles a nettement baissé de 2012 à 2016, passant de 2 679 à
1 350 plaintes, soit – 1 329 plaintes (– 49,60 %). Cependant, les plaintes augmentent de nouveau de
2016 à 2017, passant de 1 350 à 1 492, soit + 10,52 %. Le volume des plaintes pour la téléphonie fixe
classique reste bas et stable, tandis que les plaintes d’Internet augmentent sans cesse jusqu’en 2016,
avec une légère diminution en 2017. On peut supposer que cela est dû à l’augmentation de
l’équipement des foyers français (+ 12 millions d’abonnés de 2012 à 2017 ; source :
www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1071394-nombre-d-internautes-en-france/).

3.
Taux de plaintes par secteur en 2012 et 2017
Secteur Volume Taux plaintes Volume plaintes Taux plaintes
plaintes 2012 2012 2017 2017
Fixe 338 8,11 % 239 7,42 %
Mobile 2 679 64,29 % 1 492 46,29 %
Internet 1 150 27,60 % 1 492 46,29 %
Total 4 167 100 % 3 223 100 %

Analyse : les plaintes concernant le secteur de la téléphonie fixe restent stables et peu élevées
(– 0,69 point) et sont principalement dues à une vente forcée ou à un problème de facturation. Les
plaintes relatives aux mobiles ont nettement diminué en cinq ans (– 10 points). En effet, les
opérateurs améliorent leurs réseaux mobiles en déployant de nouveaux supports/antennes,
essentiellement pour la 4G. En outre, la guerre des prix (au travers de promotions des ventes) que se
sont livrés les opérateurs, notamment sur les forfaits avec de la data, permet au secteur des
télécoms mobiles d'afficher une amélioration. Les principaux litiges concernent la « facturation » et
la « vente forcée ».
En revanche, les plaintes touchant Internet ont augmenté de 18,69 points en cinq ans. Cette
croissance quantifie la dégradation des prestations offertes par les opérateurs et les fournisseurs de
services pris dans leur ensemble. Cette année 2017 est principalement marquée par des litiges
« contrat » (49 %), par « des interruptions de service » (72 %) et apparaissent des difficultés propres

92 – Thème 3 – Création de valeur et performance


au déploiement de la fibre. Ainsi, la probabilité pour un client de vivre une insatisfaction non résolue
d’emblée par le service client ou le service consommateurs de son opérateur a augmenté ces
dernières années.

4. Le top 5 des motifs d’insatisfaction est intéressant pour les opérateurs, notamment s’ils veulent
améliorer la qualité de leurs services. Ils peuvent ainsi, par exemple, proposer des explications sur la
résiliation des contrats Internet (préavis, lettre type…) sur leurs sites afin d’éviter des litiges avec les
clients.

5. SFR est l’opérateur ayant le taux de plaintes le plus fort avec 55,2 %. Quant à Free, il a un taux bas
de 9,4 %. Ces résultats laissent penser que Free a une meilleure valeur perçue que SFR auprès des
consommateurs.

Cas pratique Pages 126-127

Partie I : Les indicateurs de mesure de la valeur perçue


1. Pour l’hôpital de Bourg-en-Bresse, ce questionnaire est un outil de satisfaction usagers. Les
différentes questions à échelle de Likert permettent d’identifier les axes d’amélioration des services
en fonction des notes obtenues. Le cadre « observations et suggestions » est assimilé à une question
ouverte. Il permet à l’usager de s’exprimer librement et de proposer des idées.

2. Les autres outils de mesure qui peuvent être utilisés sont :


• le pourcentage de litiges ;
• les avis laissés sur les sites (Haute autorité de santé pour l’hôpital, mais aussi TripAdvisor
pour la restauration…) ;
• le taux de fidélisation des usagers (ou de la clientèle pour d’autres domaines) ;
• le taux de notoriété spontanée et assistée utilisé dans divers domaines, peu dans le
milieu hospitalier.

Partie II : Les indicateurs de mesure de valeurs diverses


3. Les objectifs poursuivis par l’hôpital de Valenciennes sont :
• éviter le gaspillage → création de valeur environnementale ;
• venir en aide à une population fragilisée → création de valeur sociétale.

4. Les indicateurs de mesure de valeurs utilisés dans ce partenariat sont :


• le taux de repas offerts par le centre hospitalier, le nombre de repas offerts (par jour, par
mois, sur une année…) ;
• le taux de réduction des déchets alimentaires, la quantité de réduction des déchets
alimentaires (en kg, en tonne).

Partie III : Les indicateurs de mesure de la valeur financière


5. Il y a création de valeur financière sur le marché de la nutrition clinique.

Chapitre 10 – La mesure de la valeur créée – 93


Possibilité de diffuser ce visuel afin d’aider les élèves.

2. Il s’agit d’indicateurs de gestion (et financiers) lisibles dans le compte de résultat et le bilan.

3. Les indicateurs de mesure de la création de valeur financière sont :


• à partir du compte de résultat : la VA, l’EBE, le résultat d’exploitation, le RCAI ;
• à partir du bilan : l’actif net, le taux de rentabilité financière.

Partie IV : La mesure et l’analyse de la valeur perçue au sein


de votre classe
Insister sur la nécessité de déterminer les objectifs recherchés et donc les thèmes avant de poser les
questions.

Exemples de questions possibles :


Question filtre : permet de déterminer la fréquentation des fast-foods par l’interviewé
• « Citez une enseigne de fast-foods. »
• « Citez la meilleure enseigne, de votre point de vue, dans la liste suivante… »
• « Globalement, quel est votre niveau de satisfaction vis-à-vis de cette enseigne ? »
Très satisfait/Satisfait/Peu satisfait/Pas satisfait du tout.
• « Pour chacun des points suivants, quel est votre niveau de satisfaction pour ce
restaurant ? » (Exemples de points : horaires, attente en caisse, choix de plats,
décoration, prix, qualité du repas…)
• « Donnez une note entre 0 et 10 à la qualité des plats proposés. »
• « Recommanderiez-vous ce restaurant à votre entourage ? »
Oui, certainement/Oui, probablement/Non, probablement pas/Non certainement pas.
Demander une justification si la réponse est non.
Noter le sexe de l’interviewé pour faire des tris croisés éventuels.

94 – Thème 3 – Création de valeur et performance