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COLLECTION Dossier d’Experts

Le tourisme culturel

Par Évelyne Lehalle


Consultante et formatrice en tourisme culturel

Ouvrage coordonné par François PERROY


Directeur de l’agence Emotio Tourisme

Référence DE 700 – Novembre 2011 – Prix : 70 


Groupe Territorial
BP 215 - 38506 Voiron Cedex - Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63
Retrouvez tous nos ouvrages sur
http://librairie.territorial.fr
Remerciements

Que soient remerciés ici M. François Perroy, qui a coordonné cet ouvrage, ainsi que les experts
qui y ont participé en donnant leur point de vue avec précision et une grande liberté. Nous
les avions sollicités parce qu’ils étaient reconnus, en France mais aussi au niveau international,
comme faisant partie des meilleurs de leurs domaines, et ils ont répondu à notre requête avec
la générosité et la perfection qui les animent, tous !
- Samuel Bausson, webmaster Muséum de Toulouse, expert en stratégie et technologies
numériques
- Georges Buisson, ancien conservateur de la Maison George Sand
- Marie-Laure Desmet, responsable du service territoires et destinations, direction de l’ingénierie
et du développement – Atout France
- Xavier Dalloz, directeur XD Consultants et représentant de la France au CES (Miami) et à
Phocus Wright
- Cédric Dupont, agence Senses Makers, expert en communication multicanal
- Philippe Fabry, responsable des technologies de l’information et de la communication, direction
ingénierie et projet – Atout France
- Philippe Gimet, directeur associé de l’agence ABCD
- Sylvie Huron, présidente de l’Association des Greeters de Nantes
- Laurent Kilani, directeur de La Cellule, coopérative du spectacle vivant en milieu rural
- Corinne Lespinasse Taraba, directrice adjointe de la direction ingénierie et projet – Atout France

Avertissement de l’éditeur :
La lecture de cet ouvrage ne peut en aucun cas dispenser le lecteur
de recourir à un professionnel du droit.

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une explication. Son objet toute reproduction, partielle
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la menace que représente publication est interdite sans
pour l’auteur de l’écrit, autorisation du Centre fran-
particulièrement dans le çais d’exploitation du droit
domaine de l’édition tech- de copie (CFC, 20 rue des
nique, le développement Grands-Augustins, 75006
massif du photocopillage. Paris).

© Groupe Territorial, Voiron


ISBN : 978-2-8186-0249-2
ISBN version numérique : 978-2-8186-0250-8
Imprimé par Les Deux-Ponts, à Bresson (38) - Décembre 2011
Dépôt légal à parution
Sommaire
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.7

Partie 1
Le partenariat entre le tourisme et la culture
I • Le tourisme culturel : enjeux et cadrages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11

A-D
 éfinitions, chiffres clés et historique du tourisme culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11
1. Bref historique du tourisme culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11

2. Définitions officielles du tourisme et de la culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.12

3. Les chiffres clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.15

4. Conclusion : les apports mutuels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.18

B - Un nouveau contexte mondial : images culturelles, global cities


et concurrence internationale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20
1. L’exemple de Bilbao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.21

2. Une concurrence internationale portée par des images culturelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22

C - L ’impact de la culture sur le tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23

1. Le poids économique du tourisme culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23

2. Place de l’activité culturelle dans le tourisme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.24

3. Le tourisme culturel, un puissant moteur économique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.25

4. Les zones d’ombre qui menacent le tourisme culturel… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.26

5. Des actions en réseau pour apporter des solutions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

D - L’environnement institutionnel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28


1. Textes juridiques et actualité des projets de loi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28

2. Missions des offices, comités départementaux et régionaux du tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33

3. Secteur privé et filières du tourisme/secteur public et missions d’intérêt général de la culture. . . . . . . . . . . . . . p.34

E - L a répartition des compétences institutionnelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36


1. Volet touristique d’une opération culturelle et répartition des compétences . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36

2. Planning d’une opération conjointe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37

II • Intégrer la culture dans les stratégies locales du tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38

A-C
 omment prendre place dans les stratégies du tourisme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38
1. Pourquoi cette tâche est-elle nécessaire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.38

2. Par où commencer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.39

B - Nouvelles orientations, nouveaux objectifs : vers une gouvernance locale


du tourisme culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.42
1. Quelle gouvernance pour la promotion touristique ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.42

2. Que mettre en valeur ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43

C - L es retombées économiques de la culture : obsession légitime ou miroir aux alouettes ? . . . p.43


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

1. Les retombées économiques et touristiques des tournages audiovisuels


et cinématographiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44

2. Les retombées économiques sont-elles un miroir aux alouettes ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45

D - Témoignage de Georges Buisson : la culture et les artistes sur un territoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45

Le tourisme culturel
Sommaire 3
Partie 2
Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
I • L’accueil et la fréquentation de sites culturels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51

A-V
 aloriser un site ou un événement culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51
1. La connaissance des visiteurs de la culture et de leurs demandes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52

2. Définir une démarche de qualité pour l’accueil sur les lieux de visite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.55

B - L a promotion touristique et culturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57


1. La promotion dépend du « profil » du site. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57

2. La promotion dépend de l’ensemble de l’offre du territoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.57

3. Qui décide de la promotion ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58

C - L a visite des sites, lieux et événements culturels : guides, médiateurs et Greeters . . . . . . . . . . . . . p.58

1. Les guides du patrimoine et des musées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59

2. Les médiateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59

3. Les Greeters. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60

4. La question des langues étrangères, en particulier sur le site Internet  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63

5. D’autres outils pour valoriser l’accueil dans les sites culturels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.63

D - De nouveaux visiteurs, de nouvelles clientèles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64


1. Les visiteurs potentiels, où en sommes-nous ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64

2. Ce que les visiteurs du public potentiel des sites culturels ont en commun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64

3. Les points communs des touristes culturels européens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65

4. Le tourisme culturel européen face aux pays émergents. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66

5. La place de la culture dans les politiques touristiques des pays émergents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67

6. De nouveaux regards sur la culture occidentale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68

7. Le tourisme intérieur des nouvelles destinations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69

E - L ’événementiel : festivals, biennales et expositions temporaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.69


1. Trois profils d’événements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.70

2. Quelles sont les difficultés de l’événementiel culturel ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71

3. Quand le tourisme crée ses propres événements culturels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.71

F - Planning et répartition des tâches entre le tourisme et la culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.74


1. Créer une destination culturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.74

2. Les délais d’une offre culturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75

3. Le jeu des acteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.75

4. Le planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76

5. Les dix tâches incontournables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77

II • La commercialisation de l’offre de tourisme culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.81

A-M
 onter un nouveau produit touristique et culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82
1. Le positionnement du site culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82

2. Les politiques tarifaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82

3. Insérer une offre culturelle dans les propositions existantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

B-C
 ommercialiser une offre et évaluer les résultats, trois étapes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83
1. Étape 1 - Avant la visite, identifier les partenaires commerciaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83

2. Étape 2 - Pendant la visite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86

3. Étape 3 - Après la visite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86

C-B
 ien prendre en compte différentes tendances de la consommation touristique . . . . . . . . . . . . . . p.87

1. Comprendre les besoins des consommateurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87

2. Les principales cibles de touristes culturels futurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.89

3. Une tendance favorable au tourisme culturel : les courts séjours. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.90

4. Des modes de commercialisation à privilégier : Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.90

Le tourisme culturel
4 Sommaire
D - Les pass culture/tourisme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.91
1. Qu’est-ce qu’un pass tourisme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.92

2. Quels sont les facteurs clés de succès ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.92

3. Quels sont les avantages pour une destination ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93

4. Quel modèle ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93

III • Tourisme et culture, travailler ensemble !. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.94

IV • Nouvelles technologies et tourisme culturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95

A - Les relations entre les sites, lieux, événements culturels et les TIC
(technologies de l’information et de la communication). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
1. Bref historique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95

2. Une appropriation des TIC inégale selon les sites culturels et les générations d’acteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95

3. Les TIC et la visite culturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.96

4. Méthodologie : intégrer les TIC dans la visite touristique et culturelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.98

5. Des usages, des outils ! (France et étranger) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.101


B - L a communication multicanal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.102
1. Tout est affaire de stratégie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.102
2. Tout est affaire de pertinence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.102
3. Tout est affaire de cohérence. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.103
C-T
 ourisme, culture et TIC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.103
1. Accueillir les visiteurs touristiques sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.104
2. Des technologies de l’information et de la communication numériques de plus en plus désirables. . . . . . . . p.104
3. Sites Internet, réseaux sociaux, applications : travailler en réseau et proposer une vision d’ensemble
de l’offre locale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.105
4. Quelles sont les attentes des touristes sur Internet ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.106
5. Qualifier les offres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.107
6. L’Internet d’aujourd’hui et le tourisme : la mobilité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.108
7. La géolocalisation est aussi une stratégie ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.108

8. Des musées et des monuments souvent climatisés…. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.109


9. Conclusion : le numérique « concurrent » de la visite traditionnelle ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.110

Partie 3
Le tourisme culturel à l’horizon 2020
I • Reconstruire la compétitivité des acteurs du tourisme dans un monde
globalement numérique et massivement interconnecté. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.115
A - L a nécessité d’une approche globale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.116
B - Construire un réseau d’acteurs en synergie et un lieu de partage d’expériences
et de coopérations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.117
C - L e site touristique comme agora moderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.118
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

D - Miser sur la fidélisation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.119


E - P rise en compte prospective du rôle croissant des terminaux en poche et des contenus. . . p.120
F - Multilinguisme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.120
G-D  évelopper une plate-forme de services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.120
H - L a continuité de service. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.121

Le tourisme culturel
Sommaire 5
II • L’office de tourisme à l’ère du numérique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.122
A-D
 ans les murs de l’office de tourisme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.122
1. L’information, le conseil et… l’échange . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.123
2. Le rôle de conseil revalorisé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.123
3. La collaboration avec les opérateurs du tourisme local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.123

4. Des offices de tourisme parfaits ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.124


B - E t hors les murs de l’office de tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.124
III • Les nouvelles stratégies culturelles et touristiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.126
A - L es expositions virtuelles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.127
1. Avec les expositions virtuelles, de nouveaux visiteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.127
2. Diversité des solutions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.128
3. Focus sur le Museum of London . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.129
4. Différents types d’approche théorique pour la participation
dans les musées. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.130
5. Les sites culturels devancés par de plus gros opérateurs ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.131
B - L a cocréation des contenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.132

1. Le Musée national des Droits de l’homme du Canada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.132

2. Genèse du projet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.132


3. Comment faire participer les habitants et les touristes ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.132
C - L ’impact des TIC sur les stratégies, les métiers et les organigrammes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.136
D - L’exemple du « musée-LEGO ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.137
E - L a France, région créative en 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.142
1. L’exemple des villes et régions créatives à l’étranger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.142
2. L’exemple de Vancouver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.143
3. Les enjeux des Creative Cities. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.144
4. Les clés du succès : Vienne (Autriche) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.146
5. En France, quel avenir pour les villes et régions créatives ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.146

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149
A - L e tourisme et la culture française, champions du monde dans leurs catégories mais…. . . . p.149
B-…  quelques nuages à l’horizon ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149
C-U  n environnement radicalement nouveau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.150
D - Renouveler le tourisme culturel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.150
1. Renouveler l’offre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.150
2. Développer de nouvelles stratégies, plus globales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151
3. Tenir compte des nouvelles motivations des visiteurs français et étrangers
et de leur désir de comprendre ou de vivre la culture locale ou l’authenticité des lieux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151
4. Développer la formation conjointe des professionnels des deux filières. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151
5. Développer un tourisme culturel de haute qualité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

6. Une nouvelle organisation territoriale pour la décision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151

Bibliographie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.155

Le tourisme culturel
6 Sommaire
Introduction

Cet ouvrage consacré au tourisme culturel évoque les thèmes et les stratégies communs aux deux
filières du tourisme et de la culture, et propose des méthodes d’action conjointes lorsque leurs
intérêts se croisent, afin de développer une ingénierie partagée.

Nous avons souhaité accompagner plus particulièrement les acteurs des affaires culturelles, moins
aguerris au tourisme que ne le sont les acteurs touristiques à la culture, qui utilisent l’image et les
programmes de visites culturelles pour les voyageurs du monde entier.

Quelques questions ont guidé la rédaction de ce livre : si la mission du tourisme consiste à organi-
ser et accueillir chaque année en France plus de 200 millions de visites, comment la culture peut-elle
au mieux profiter des atouts culturels de notre territoire ?
La culture possède, quant à elle, une haute valeur symbolique, liée à son image. Le tourisme sait
utiliser cette valeur pour communiquer ou pour créer une nouvelle destination. Comment les
acteurs de la culture peuvent-ils, tout en améliorant leur offre, participer à l’activité touristique et
bénéficier d’une partie des retombées économiques du tourisme culturel ?
Enfin, comment jouer avec la complémentarité des deux secteurs ? Comment satisfaire à la fois les
habitants de proximité et des visiteurs venus de loin, attirés par la notoriété de la France et princi-
palement par sa très forte attractivité culturelle ?

Nous proposerons de nombreux exemples d’enjeux et des résultats obtenus, en France et à l’étran-
ger, car toutes les expériences actuelles le démontrent : lorsqu’un travail commun est engagé, il est
possible de développer un tourisme culturel de qualité tout en respectant les objectifs particuliers
des deux domaines.

Car nous avons souhaité, avec cet ouvrage, aborder la complexité des stratégies et des tâches à
accomplir lorsque les deux filières travaillent ensemble, pour sortir le tourisme culturel de la simple
sympathie dont il jouit, car l’expression fait merveille pour vanter la beauté de la France et sa répu-
tation de double championne du monde pour son offre culturelle et sa fréquentation touristique.

Cependant, la réalité, sur le terrain, est moins brillante, car l’absence de gouvernance, de répartition
des compétences, d’un lieu d’ingénierie commune aux deux filières ou de formation conjointe des
acteurs, tout cela pèse sur le développement du tourisme culturel, et surtout sur ses résultats. Il y a
dix ans à peine, seule la concurrence européenne faisait un peu d’ombre aux activités culturelles et
touristiques, avec cette forme de « banalisation » de l’offre décrite par de nombreux experts : les
églises romanes ou les concerts classiques français pouvaient-ils concurrencer ceux de leurs voisins
européens ? Mais aujourd’hui, l’arrivée de nouvelles clientèles, avec l’émergence de nouveaux pays,
bouleverse considérablement la donne, car ces pays, tout en créant de nouvelles destinations pour
leur tourisme intérieur, prennent la culture comme étendard, nous le verrons, avec une offre d’ex-
cellence.

Certes, la visite d’un site ou d’un événement culturel n’est qu’une activité du tourisme, mais le
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

tourisme culturel a, par rapport aux autres activités, un immense avantage pour notre économie
et notre soft power : il est le seul secteur à participer aussi massivement à l’attractivité de notre pays,
car 80 % des souhaits des visiteurs étrangers concernent la culture, le patrimoine et l’art de vivre en
France ! Le seul domaine du patrimoine bâti génère chaque année plus de 15 milliards de retombées
économiques, auxquelles il faut ajouter celles du patrimoine immatériel, celles des événements et
de la communication internationale.

Sortir d’une image un peu désuète de l’activité culturelle a, enfin, orienté nos conseils et nos pré-
conisations. Si le patrimoine et les musées constituent un socle fort de la filière, d’autres pays
européens, comme l’Espagne, mais aussi le Canada, les États-Unis ainsi que certains pays émergents

Le tourisme culturel
Introduction 7
actualisent le tourisme culturel et en font l’axe fort de leur destination. La culture est, en effet, notre
signature, celle de notre richesse, mais aussi de notre « différence », voire de notre exception, à
l’heure de la globalisation. Des « Creative Cities » surgissent dans le monde entier, le e-tourisme et
le numérique, en général, bouleversent les pratiques traditionnelles, et s’adapter à cette nouvelle
donne sera l’enjeu majeur de toute activité du tourisme et de la culture ces cinq prochaines années.

Avec un tourisme classique, celui de la visite des monuments, des lieux de mémoire ou des chefs-
d’œuvre de l’humanité, le tourisme culturel est aussi devenu un « ambassadeur » très actif de notre
modernité, de notre art de vivre actuel ; en témoignent actuellement des villes et des collectivités
territoriales très innovantes comme celles de Nantes ou Le Grand Lyon, ou encore une bonne
moitié de nos régions, qui font de l’expérience touristique et culturelle un moment unique de
convivialité, d’échanges et de projets. Que leurs exemples et les meilleures pratiques d’ici et d’ailleurs
servent de modèles à l’ensemble des territoires, tel est notre souhait.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
8 Introduction
Partie 1
Le partenariat
entre le tourisme
et la culture

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 1 9
I • Le tourisme culturel : enjeux et cadrages

A - Définitions, chiffres clés et historique


du tourisme culturel
L’Organisation mondiale du tourisme et la Commission européenne proposent ensemble une
définition pratique et consensuelle du tourisme culturel urbain, qui est l’« activité qui englobe tous
les mouvements de personnes qui se rendent sur les lieux culturels précis – lieux historiques, centres
d’arts plastiques et dramatique – dans des villes situées hors de leur pays de résidence habituel » [Le
tourisme urbain et la culture - L’expérience européenne, Organisation mondiale du tourisme et
Commission européenne du tourisme, 2005. ISBN 92-844-0916-0 (OMT), ISBN 92-990034-3-2
(CET)].

Les mêmes préconisations sont présentes dans le rapport Cultural Heritage Counts for
Europe - Position Paper of Europa Nostra, the Pan-European Federation for Cultural
Heritage Adopted by the Europa Nostra Council at its meeting on 2 June 2005 in Bergen,
disponible en ligne : 
http://www.europanostra.org/UPLOADS/FILS/position_paper_to_eu_institutions.pdf

1. Bref historique du tourisme culturel

Malgré tout, pour de nombreux experts ou voyageurs, le tourisme culturel serait une tautologie,
tout voyage apportant une part de découverte d’une ville, d’un pays ou de leur culture.

Et l’histoire du tourisme leur donne en partie raison, car le voyage, premier moteur du développe-
ment depuis l’Antiquité, est lié à l’exploration du monde et de ses ressources, aux pèlerinages, à la
rencontre. Découvrir de nouveaux continents, de nouveaux territoires, de nouvelles ressources
porta ainsi les premières économies du monde.

Le développement du tourisme moderne, au xviiie siècle, fut d’abord lié à l’exploration culturelle


du monde, avec ce « grand tour » inventé par les Anglais et les Allemands, qui fut à l’origine du mot
« tourisme ». Ce tour consistait à faire voyager les jeunes élites de ces deux pays dans le reste de
l’Europe, pour mieux en connaître les us et coutumes, y étudier, se créer un réseau de nouvelles
relations. Plus tard, la noblesse européenne et la très riche bourgeoisie choisirent la France comme
destination, attirées par Paris ou le climat de la Côte d’Azur, ou encore par les Alpes et le charme
des paysages très variés de la France.

Le visage contemporain du tourisme ne prit forme qu’avec la révolution industrielle et le dévelop-


pement du chemin de fer à la fin du xixe siècle, qui furent à l’origine du premier flux important de
touristes. Au début du xxe siècle, les formes de l’hébergement actuel sont à peu près fixées (premières
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

auberges, puis hôtellerie, campings, gîtes…) sur les lieux d’étapes touristiques. Dès l’après-guerre,
la création de Logis de France (1949), puis celles du Club Méditerranée (1950), des Gîtes de France
(1955), des VVF (1958) répondirent aux nouveaux temps des loisirs et d’éducation populaire, lors
des congés payés et des premiers voyages à la mer.

À partir des années 60, l’automobile se démocratise et le tourisme social se développe, les chaînes
hôtelières apparaissent, les transports collectifs et à grande vitesse (lignes intérieures pour l’aviation,
puis TGV) maillent la France. Le tourisme de masse peut commencer. L’investissement est massif
avec l’aménagement du territoire, et les destinations touristiques et les classements de stations se
multiplient. La montagne, avec les sports d’hiver, le littoral, avec, par exemple, l’aménagement du

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 11
Languedoc-Roussillon par l’État ainsi que la grande diversité des activités (culture, tourisme reli-
gieux, ou randonnées, cyclotourisme…). Toutes les formes et les « entrées » du tourisme actuel
nécessiteront une organisation qui se mettra en place aux différents échelons du territoire, précédée
ou relayée par la myriade d’entreprises privées qui y apportent leur concours.

Le tourisme culturel s’est comme « cristallisé », jusqu’aux années 90, sur la triple thématique du
tourisme commémoratif et religieux (Lourdes, Lisieux, les chemins de Saint-Jacques…) et de la
visite du patrimoine ancien. Les premiers guides touristiques font appel aux connaissances des
érudits locaux et aux premiers conservateurs bénévoles de monuments ou de musées. On peut
affirmer que le développement de l’histoire de l’art, des musées et de la restauration du patrimoine
doit beaucoup à ces nouveaux publics touristiques, dont ils ont accompagné la croissance. L’État
et les autres collectivités, de 1960 à 2005, attribuèrent un énorme crédit à ce double développement
du tourisme et des sites culturels, qui furent mis en bon ordre de marche.

2. Définitions officielles du tourisme et de la culture

a) Le tourisme

Le tourisme est un « assemblage de services » qui répond aux besoins et demandes d’une personne
en mobilité. Le touriste est ce visiteur éphémère « qui voyage une nuit au moins en dehors de son
domicile habituel, et pendant moins d’une année », selon la définition1 de l’Organisation mondiale
du tourisme (OMT).

Mais cet assemblage n’est pas stockable, à la différence des produits manufacturés de l’industrie, et
l’activité du tourisme culturel et patrimonial ne peut, par définition, être délocalisée. Le tourisme
culturel est aussi, de façon constitutive, « durable », s’appuyant sur un monument ou un événement
qui prend place dans un paysage, une ville ou un milieu rural dont les habitants forment un socle
solide.

Partagée par l’ensemble des pays du monde, cette définition de l’OMT (Organisation mondiale du
tourisme) a le mérite d’être simple.

b) La culture

La définition de la culture pose problème, comme le soulignent de nombreux rapports, car elle
varie selon les pays, recouvrant une grande diversité de représentations pour chaque continent ou
pour chacune des régions de l’Europe.

En France, par exemple, mais aussi à l’Unesco, la culture « immatérielle » s’est ajoutée à la culture
matérielle (tout objet de visite, comme les monuments, les musées, les ouvrages d’art ou ceux de
la culture scientifique et technique ; mais aussi le livre, la musique et ses supports…). La culture
immatérielle, ce sont donc moins ses lieux, objets, œuvres tangibles, que les relations qu’ils entre-
tiennent avec les hommes ; leurs usages, leurs comportements, leurs façons de vivre. L’environnement,
la nature, forgés par l’homme, font aussi logiquement partie de cette culture « élargie » : la lecture
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

d’un paysage, par exemple, fait appel à l’histoire, à la géographie et est imprégnée de culture locale.
La gastronomie française vient d’être classée « Patrimoine mondial de l’Unesco » le 16 novembre
2010 à Nairobi, au Kenya. Ce label concerne plus particulièrement le rituel du repas gastronomique
à la française, qui relève, selon le comité, d’une « pratique sociale coutumière destinée à célébrer les

1. D
 éfinition du touriste (normes internationales) OMT. Est considérée comme touriste toute personne en déplacement hors de son environnement habituel
pour une durée d’au moins une nuitée, et d’un an au plus, pour des motifs non liés à une activité rémunérée dans le lieu visité. Pour compter les touristes,
il existe plusieurs méthodes, selon les pays, qui rendent souvent sceptiques les fins observateurs. Par exemple, sera comptée comme arrivée de touriste
international dans un pays donné, toute visite d’une personne ne résidant pas dans ce pays et venant y passer au moins une nuitée. Par exemple, un touriste
américain visitant l’Europe sera comptabilisé chaque fois qu’il entre dans un des États d’Europe. Un touriste français visitant New York, la Californie et la
Floride ne sera comptabilisé qu’une seule fois, à son entrée aux États-Unis.

Le tourisme culturel
12 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
moments les plus importants de la vie des individus et des groupes ». La France compte ainsi désormais
neuf traditions culturelles inscrites sur la liste du patrimoine immatériel de l’Unesco depuis 2008 :
géants et dragons processionnels de Belgique et de France ; la tradition du tracé dans la charpente
française ; la tapisserie d’Aubusson ; le Maloya ; le « Cantu in paghjella » profane et liturgique de
Corse de tradition orale ; le savoir-faire de la dentelle au point d’Alençon ; le repas gastronomique
des Français, la fauconnerie, un patrimoine humain vivant, le compagnonnage, réseau de trans-
mission des savoirs et des identités par le métier.

c) Le tourisme culturel, la « mise en tourisme » du patrimoine

Par comparaison avec tous les autres pays européens, seuls sans doute l’Italie, l’Espagne et la France
ont parié massivement dès le siècle dernier sur la curiosité des habitants mais aussi des touristes,
et mis en œuvre des programmes et d’innombrables circuits de visites « guidées ». La préservation
des sites culturels à des fins touristiques, leur entretien, la signalétique sur les routes et autoroutes
ont été organisés et réglementés. Cette antériorité de l’ingénierie et de lois de protection est une
force, mais elle constitue parfois un frein au renouvellement de l’offre de visite culturelle qui est
évidemment plus dynamique pour l’ensemble des pays émergents qui créent plus librement,
aujourd’hui, des offres mieux adaptées aux visiteurs. (Cf. partie 2, I, D)

Le tourisme et la culture partagent un prix d’excellence, chacun étant un champion du monde dans
sa catégorie ! Première destination touristique mondiale, la France propose aussi l’offre la plus
conséquente de monuments, de musées et d’événements culturels aux visiteurs. Sans doute l’Italie
a-t-elle classé davantage de monuments historiques, mais les monuments français sont plus nom-
breux que ceux de l’Italie à être ouverts à la visite, et l’état du patrimoine français est meilleur, en
témoignent les malheureuses polémiques, depuis deux ans, sur l’état d’un fleuron national comme
le Colisée de Rome, ou encore celui des fouilles de Pompéi ou d’Herculanum.

Depuis cette relation forgée depuis longtemps, culture et tourisme sont inséparables et ont réelle-
ment besoin l’un de l’autre, l’une apportant une image, une notoriété, un objectif de visite à une
destination ; l’autre apportant une fréquentation, des retombées, dès lors qu’un site ou un événe-
ment est « ouvert au public » et que celui-ci vient en nombre.

Aujourd’hui, les modes de travail (RTT…) et de transport favorisent plutôt le développement des
courts séjours et le tourisme urbain, qui est pour une large partie une destination culturelle. Des
générations mieux éduquées, l’accès à tous les médias ou à l’information en un clic, le vieillissement
de la population européenne sont de nouveaux défis auxquels il faut apporter collectivement des
réponses inventives.

Enfin, le tourisme culturel est d’abord une rencontre, qui, lorsqu’elle a lieu, est source de plaisir,
d’éducation ou de surprise pour les visiteurs, et mieux les accueillir, assurer les conditions nécessaires
au déroulement de cette rencontre, telles sont les missions conjointes des deux secteurs.

Ce qui est certain aujourd’hui, c’est que le patrimoine n’est plus la seule attractivité de la culture
de notre pays.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Penser l’ensemble des visites possibles doit aussi comprendre la culture la plus actuelle, ainsi que
certaines sorties comme la visite des antiquaires, des Puces (11 millions de visiteurs annuels pour
la ville de Saint-Ouen).

Le schéma « Les huit filières de la culture » présente une offre culturelle regroupée en filières qui
toutes comportent une grande variété de propositions et peuvent contribuer à la visite, à la fré-
quentation ou à l’accompagnement des visiteurs touristiques.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 13
d) Le touriste culturel

Depuis les années 85-90, le touriste culturel a fait l’objet de nombreuses études, dont les plus consé-
quentes sont celles des Anglais conduites par Greg Richard, qui réussit à mettre tout le monde
d’accord, en Europe, sur une définition de deux types de touristes culturels.

Le premier est celui dont la seule motivation est la visite culturelle. Il représente environ 5 % des
visiteurs de la culture. C’est un professionnel, ou un érudit, un expert de la culture, et s’il apprécie
toutes les offres, il recherche surtout, pour éveiller son intérêt ou parfaire son savoir, des sites cultu-
rels ou des expositions, des spectacles d’« excellence ». Pour Greg Richard, ce groupe est un adepte
de la culture d’en haut, selon la définition de Lauwrence Levine en 1988, dans son célèbre ouvrage
publié aux États-Unis sur l’émergence des hiérarchies culturelles aux États-Unis.2
À de rares exceptions près, il n’aime pas les autres touristes, qui peuvent gêner sa visite ou sa
contemplation des œuvres, et, d’ailleurs, il ne se considère jamais comme un touriste mais comme
un « voyageur ».

Le second type est celui du touriste culturel qui profite de ses vacances ou d’un séjour pour lequel
la culture n’est pas la première motivation du séjour. Ce second type représente donc 90 % des
visiteurs culturels, et c’est d’ailleurs lui que nous prendrons comme cible principale dans cet ouvrage.
Et avec toutes les difficultés que cela représente, car, derrière ce « type », se cachent une infinité de
profils : touriste urbain ou touriste d’affaires ; touriste à fort pouvoir d’achat ou sans le sou ; euro-
péen ou venant d’un pays lointain ; jeune ou âgé ; en famille ou en groupe ; etc.
Bref, ses motivations mais aussi sa provenance sont beaucoup plus variées que celles du premier
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

type, prêt à tout pour assouvir sa passion de la culture, y compris à faire face à un « parcours de
combattant », à effectuer des trajets compliqués ou à affronter l’absence d’aide à la visite qu’il saura
compenser grâce à ses propres connaissances ou à une recherche sur place.

2. L awrence W. LEVINE, Culture d’en haut, culture d’en bas. L’émergence des hiérarchies culturelles aux États-Unis, Éditions de la Découverte, 2010.
HIGHBROW/LOWBROW, The emergence of cultural hierarchy in America, Harvard University Press, 1988.
Voir aussi, sur le sujet du « goût » et des préférences en matière de culture : Bernard LAHIRE, La culture des individus. Dissonances culturelles et distinction
de soi, Éditions de la Découverte, 2004. Frédéric MARTEL, Meanstream, enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Éditions Flammarion, 2010.

Le tourisme culturel
14 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
e) Le touriste culturel, un touriste parfait pour le tourisme ?

Ajoutons, cependant, un troisième type à ce tableau, qui serait celui d’un touriste culturel « idéal »
pour les opérateurs du tourisme. L’industrie touristique, passionnée aujourd’hui par les retombées
économiques, a des ambitions nouvelles : créer un tourisme haut de gamme. La France est aussi
tentée de créer ces prestations « haut de gamme ». Un touriste parfait, pour l’industrie touristique,
aurait donc des revenus plus hauts que ceux de la moyenne (le panier moyen). Et, avec un peu de
malice, nous confirmons ici que tel est le profil moyen du touriste culturel, d’après les statistiques
du ministère de la Culture.3

3. Les chiffres clés

a) L’évolution du tourisme mondial depuis 1950

De 1950 à 2010, dans le monde, les arrivées du tourisme international ont progressé à un rythme
annuel de ‎‎6,2 %, passant de 25 millions à 940 millions de voyageurs.
Pendant la même période, les recettes rapportées par ces arrivées ont augmenté, pour atteindre
693 milliards d’euros en 2010.
L’OMT prévoit une croissance des arrivées de touristes internationaux entre 4 % et 5 % en 2011.

b) Le tourisme en France

On trouvera facilement, sur les sites Internet qui leur sont dédiés, les chiffres relatifs à l’organisation
du tourisme et à celle de la culture ; pour le tourisme, le site de référence est celui de la sous-direc-
tion du Tourisme, ministère des Finances.

http://www.tourisme.gouv.fr/stat_études/c_cles/chiffres_cles10.pdf
Voir aussi le site de veille : http://www.tourisme.gouv.fr/veille-info-tourisme.php, ainsi
que tous les sites des nombreux observatoires régionaux : CRT, CDT et agences locales,
comme celle de l’Alsace avec Clic Alsace : http://www.clicalsace.com/

Pour la culture, les chiffres clés du secteur sont centralisés au département des études, de la pros-
pective et des statistiques – DEPS – du ministère de la Culture et de la Communication.

http://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.html

Nous recommanderons aux lecteurs d’utiliser en priorité les chiffres régionaux, car les valeurs
moyennes nationales varient beaucoup d’une région à l’autre, d’un département à l’autre ou encore
selon la saison, l’origine des clientèles et leurs comportements. Ces chiffres sont aussi plus souvent
mis à jour et s’appuient sur des incontournables stratégies locales.

Mais il n’y a que très peu de statistiques officielles, en France, pour le tourisme culturel.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

3. M
 inistère de la Culture, Département des études, de la statistique et de la prospective, Enquête sur les pratiques culturelles des Français, 2008. Cette enquête
étudie depuis les années 80 le profil des visiteurs français des musées et des monuments. À la question « Vous êtes-vous rendu ces douze derniers mois au
moins une fois dans un musée ? », on remarque que le public est composé de 62 % de cadres supérieurs, que 54 % des visiteurs ont des revenus mensuels
par foyer supérieurs à 3 100 euros et, de plus, que 57 % des visiteurs ont un diplôme d’études supérieures. Nous sommes donc bien au-dessus du profil de
la moyenne nationale, avec les catégories supérieures surreprésentées, avec 10 % de personnes à plus hauts revenus, et alors que, en France, les diplômés
de l’enseignement supérieur représentent environ 20 % de la population. Enfin, la visite culturelle, avec la qualité de l’émotion, la diversité des expériences
qu’elle peut apporter si elle est bien organisée, devrait pouvoir fidéliser ce touriste culturel.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 15
c) Chiffres nationaux de cadrage du tourisme

> Le tourisme en France

La production touristique en France a atteint, en 2009, le montant de 84,7 milliards d’euros (soit


2,7 % de la production totale française), ce qui la situe avant celles de l’automobile (68,8 milliards
d’euros), de l’agriculture (79,8 milliards d’euros). Plus de la moitié de cette activité est représentée
par la restauration (45,3 milliards d’euros), le reste se répartissant entre l’hébergement (20,9 mil-
liards d’euros), les activités des agences de voyages et voyagistes (14,1 milliards d’euros), les télé-
phériques et remontées mécaniques (0,9 milliard d’euros).

> Les outils nationaux de mesure de l’impact du tourisme

L’impact de l’activité touristique peut être identifié, au niveau macroéconomique, par une analyse
des tableaux de synthèse de la comptabilité nationale établis par l’Insee (production marchande,
valeur ajoutée, consommations intermédiaires…) et, à un niveau beaucoup plus détaillé, par le
compte satellite du tourisme (CST) établi annuellement par la direction du Tourisme.

Arrivées des clientèles étrangères en 2009 : la France est la première destination touristique du
monde, avec 76,8 millions d’arrivées touristiques en 2009, avec par ordre d’arrivée : le Royaume-
Uni (15,9 %), la Belgique et le Luxembourg (14,2 %), l’Allemagne (13,9 %), l’Italie (9,4 %), les
Pays-Bas (9,4 %), la Suisse, l’Espagne (8,4 %), les États-Unis (4 %), le Canada (1,1 %) et la Chine
(1 %).
Toutefois, pour les recettes touristiques, la France n’arrive que troisième, avec 49,4 M$US, après les
États-Unis (93 M$US) et l’Espagne (53 M$US).

http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10.pdf

Les statistiques du tourisme concernent surtout l’hébergement (hôtels, résidences, campings, villages
de vacances, meublés de tourisme, chambres d’hôtes), en secteur marchand ou non marchand,
l’emploi, les entreprises du secteur et les motifs de voyage. Enfin, des catégories utiles au tourisme
par « type de réservation » ou « mode d’hébergement » complètent ces statistiques clés, surtout
utiles lorsque l’on en évalue les variations et lorsque l’on compare les évolutions entre la France et
ses « concurrents ».

> Les inégalités régionales

Comme pour la culture, Paris et l’Île-de-France, première région touristique, se taillent la part du
lion : l’Île-de-France rassemble 240 000 emplois touristiques, soit 28,3 % de l’emploi touristique
en France métropolitaine et 5,8 % de l’emploi total de la région.

> Les principaux indicateurs de suivi du tourisme

Secteur largement constitué d’entreprises et de filières composites, le tourisme a construit depuis


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

des années des indicateurs qui servent à piloter ses stratégies.

Ces indicateurs sont partagés par tous les pays et utilisés en France comme base d’étude des évo-
lutions touristiques. Les professionnels de l’action culturelle pourront donc en prendre connaissance,
car ils constituent autant d’objectifs qu’il s’agit de mieux comprendre pour collaborer aux politiques
touristiques locales. Toutes ces données sont périodiquement mises à jour et publiées sous forme
de baromètres de conjoncture, au niveau national (Atout France) ou au niveau régional.

Le tourisme culturel
16 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
> Les grands flux mondiaux

Enfin, à la différence de la culture, le tourisme bénéficie de ces indicateurs ainsi que de tableaux de
bord internationaux, relativement faciles d’accès, qui servent d’outils de gestion et de contrôle, et
permettent de connaître les variations de chaque pays pour les grands items suivants :
- recettes touristiques, dépenses touristiques, analyse par grande zone ; consommation ; activités
marchandes de l’industrie touristique ;
- taux de départ, durée des séjours, répartition des destinations.

Toute amélioration ou offre nouvelle d’activité est la bienvenue et est considérée comme une oppor-
tunité de consolider ou développer ces différents paramètres. Car les objectifs de ces politiques consis-
tent à renforcer ou à maintenir le solde positif du commerce extérieur, à renforcer le dynamisme des
filières pour éviter, en particulier, que les nations émettrices dominantes n’en prennent le contrôle.

d) Les statistiques de la culture en France

Les statistiques concernent essentiellement le secteur public de la culture, alors que l’on sait, par exemple,
que 50 % du patrimoine, avec de nombreux châteaux, monuments proposés à la visite, appartiennent
à des propriétaires du secteur privé. Le guide des musées en France édité par Renault comprend 8 000
musées, classés selon les recommandations de l’Icom (International Council of Museum). Cependant,
les musées de France labellisés ne sont que 1 212. Il en va de même pour l’événementiel, dont la connais-
sance et les principales statistiques concernent les festivals et événements qui reçoivent des subventions
de l’État et/ou des collectivités, qui reconnaissent ainsi leur accorder de la valeur. En 2009, moins d’une
cinquantaine de festivals, par exemple, figuraient sur la liste officielle des événements labellisés par l’État.
Par comparaison, on estime à plusieurs milliers le nombre de festivals et manifestations culturelles
annuels, la seule région de Rhône-Alpes, pour une étude, en ayant dénombré environ 400.

Enfin, les principales études sur les pratiques culturelles, comme celles du département des études
et de la prospective du ministère de la Culture et de la Communication, ne concernent que les
Français et ne peuvent donc aider à comprendre le tourisme culturel que « pour moitié », l’ensemble
des touristes étrangers manquant à l’appel dans ces études.

> Fréquentation des musées de France

Les 1 212 musées labellisés « Musées de France » (2010)4 ont réalisé 56 millions d’entrées. La fré-
quentation est très inégale, 7 musées ayant plus d’un million de visiteurs (tableau), 961 moins de
100 000, dont 480 moins de 10 000 visiteurs annuels.

Les meilleures fréquentations des musées en 2010 :


- 8,3 millions pour le Louvre ;
- 5,6 millions pour le domaine de Versailles ;
- 3,5 millions pour le musée national d’Art moderne ;
- 3 millions pour le musée d’Orsay ;
- 1,4 million pour le musée du quai Branly ;
- 1,2 million pour le musée de l’Armée (Invalides) ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- 1 million pour l’ensemble musée Carnavalet, catacombes, crypte de Notre-Dame.

Les meilleures fréquentations pour les expositions en 2009-2010 : Monet a reçu, en 2010, 913 064
visiteurs en quatre mois, exposition la mieux fréquentée depuis quarante ans (Toutankhamon
avait reçu en 1967 un million de visiteurs pendant six mois) ; Picasso et les maîtres, 783 000 entrées
(7 270 entrées par jour) ; Kandinsky, 703 000 entrées.

4. S ur les 3 000 recensés, par Olivier BARROT, Guide Dexia des musées de France, Éd. du Cherche Midi, 2008. Voir aussi La demeure historique, VMF, la
Fédération des maisons et musées d’écrivains.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 17
> Les monuments historiques

Si 42 644 immeubles sont protégés au titre des monuments historiques (classés 34 % et inscrits
66 %), seulement un quart environ5 sont ouverts à la visite.
Les meilleures fréquentations des monuments historiques protégés :
- 6 ,5 millions d’entrées pour la tour Eiffel en 2010, qui font d’elle le monument le plus visité en
France ;
- 8,6 millions d’entrées dans la centaine de monuments historiques nationaux gérés par le CMN
dont 1,5 million pour l’Arc de triomphe à Paris, 1,2 million pour l’abbaye du Mont-Saint-Michel,
863 000 pour la Sainte-Chapelle, 629 000 pour le Panthéon, 479 000 pour la Cité de Carcassonne…
Propriété des monuments historiques : 50 % appartiennent à des propriétaires privés, 43 % aux
communes, 4 % à l’État.
Types de monuments : 33 % sont des habitations, 29 % des édifices religieux, 7 % relèvent de
l’architecture militaire, 6 % des jardins.
Époque : 5 % des monuments français datent de la préhistoire et de l’Antiquité, 33 % du Moyen
Âge, 45 % des temps modernes (du xvie au xviiie siècle), 17 % de l’époque contemporaine (xixe
et xxe siècles).

> Les pratiques culturelles des Français

L’enquête nationale étudie chaque année les fréquentations des Français de plus de 15 ans pour les
différents domaines culturels. En voici les résultats :
- patrimoine : 30 % des Français ont visité un monument historique au cours des douze derniers
mois ; 30 % un musée ; 9 % un site ou un chantier de fouilles archéologiques ;
- spectacles, événements : 57 % sont allés au cinéma ; 19 % au théâtre ; 14 % au cirque ; 10 % à
un concert de rock ; 7 % à un concert de musique classique ; 24 % des Français sont allés visiter
une exposition temporaire ; 17 % un spectacle son et lumière.

4. Conclusion : les apports mutuels

Les chiffres clés nationaux ne sont pas très opérationnels localement, mais permettent cependant
de faire une synthèse des apports mutuels des deux secteurs, premiers pas pour « travailler » ensemble
tout en respectant les rôles et les compétences de chaque domaine.

a) Ce que la culture apporte au tourisme

- Une offre culturelle unique au monde et une forte notoriété à l’étranger ! Le maillage du terri-
toire a été, plus que partout en Europe, réussi. L’image culturelle demeure le principal facteur
d’attractivité de la France en tant que destination touristique pour les étrangers, devant les séjours
à la campagne, les séjours balnéaires, les courts séjours dans les principales villes6. L’offre culturelle
ne cesse de s’accroître, liée au développement régional.

- L’image d’un territoire, sa notoriété, son authenticité, source d’identité et de différenciation face
à la mondialisation. L’importance croissante de la culture immatérielle et le rôle de l’image et de
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

l’atmosphère, de l’« esprit d’un lieu ».

- L’accent sur l’épanouissement personnel plutôt que « matérialiste » ou simplement « consumé-


riste », avec une envie de comprendre plutôt que d’apprendre. Vivre des formes d’expériences plus
directes est aussi un souhait exprimé des touristes, celui d’un désir d’échanges directs pour décou-
vrir la « vraie vie » locale des habitants qu’ils croisent sur leur lieu de séjour et leur façon de vivre.

5. Pas de statistiques disponibles.


6. Synthèse de l’Analyse de l’image touristique de la France et de son positionnement à l’étranger, Ipsos Public Affairs / Maison de la France, 18 janvier 2007.

Le tourisme culturel
18 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
- L’augmentation du capital culturel d’un territoire est, en ce sens, décisive, renforcée par la hausse
du niveau d’éducation depuis un demi-siècle. Les échanges, contrairement à ceux, très élitistes,
du « grand tour au xviiie siècle, sont aussi la voie d’un « vivre ensemble » national ou internatio-
nal.

- L’événementiel pour fidéliser les clientèles/visiteurs et les renouveler. Événements phares ou


fêtes calendaires, les événements (expositions, festivals, concerts…) participent amplement à
attirer et à fidéliser de nouveaux visiteurs.

- Un environnement et un développement de l’emploi culturel de qualité. Le développement


culturel est assuré grâce à un encadrement de très haute qualité et l’emploi est en croissance : plus
de 2 % de la population active travaille dans le secteur culturel depuis les années 2000, dont les
emplois ne sont aussi pas ou très peu délocalisables, tout comme ceux de l’industrie touristique
française.
Aujourd’hui, la seule activité des sites culturels et naturels recevant du public génère 2 000 emplois
nouveaux par an.7

- Des retombées économiques. Le tourisme culturel est aujourd’hui considéré comme un marché
de croissance par les principales études concernant l’impact de la culture sur le tourisme.

b) Ce que le tourisme apporte à la culture

- Une visibilité réelle et des moyens nouveaux. Le tourisme propose, tout d’abord, une « vitrine »
pour les activités culturelles, dont le tourisme assure la promotion localement et à l’international.
Mais le tourisme peut surtout donner une impulsion aux activités culturelles, lorsqu’elles s’asso-
cient à ses démarches (création ou mise en tourisme d’équipements culturels ; infrastructures et
connaissance des clientèles ; marketing et communication ; commercialisation de l’offre vers les
tour-opérateurs, investissements touristiques et promotion de l’offre). Un nouveau projet cultu-
rel, par exemple, ou encore la restauration d’un musée, d’un monument, à condition de prendre
place dans le schéma local de développement touristique, pourront chacun profiter des moyens
que sait mobiliser l’industrie touristique.

- La majorité de la fréquentation et de la démocratisation des sites, lieux et événements culturels.


Les différents métiers et filières du tourisme œuvrent à développer l’arrivée, les activités et la
fidélisation de plus de 200 millions de touristes et excursionnistes chaque année, en France. Entre
40 et 90 % des publics des sites patrimoniaux et des festivals importants sont des touristes. Le
tourisme est donc un partenaire indispensable et nécessaire à la fréquentation des sites, lieux et
événements touristiques. C’est aussi ce secteur qui œuvre à la connaissance des visiteurs culturels,
via ses observatoires régionaux ou études thématiques. Le profil des visiteurs touristiques est, de
plus, beaucoup plus « démocratique » que celui des visiteurs individuels de proximité8. On visite
sans peine un musée en vacances, alors que l’on ignore parfois celui du lieu où l’on habite en
permanence.

- Le choix de destinations. Depuis un siècle environ, le tourisme a « créé » et organisé des destina-
tions. Elles recoupent des activités très diverses, des sports d’hiver aux affaires, mais peuvent toutes
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

comporter un volet culturel. Certaines destinations sont pourtant presque exclusivement « cultu-
relles », comme le Mont-Saint-Michel ou Bilbao, les châteaux de la Loire ou encore Rome, Pompéi
ou la Grande Muraille de Chine. Car, pour ce choix, l’éventail s’élargit chaque jour, et il faut ren-
forcer l’attractivité de chaque destination par rapport à ses concurrentes.

7. Dossier « emploi » du département études et prospective du ministère de la Culture, 2005.


8. C. ORIGET DU CLUZEAU, Culture, tourisme et développement, Éditions de L’Harmattan, 2009, p. 32.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 19
- Une industrie à la recherche de nouveaux produits. Le tourisme, qui représente 6,3 % du PIB,
comprend plus de 844 000 emplois salariés, 200 000 entreprises qui contribuent à la filière (dont
40 000 pour l’hébergement et 46 000 restaurants et cafés), doit en permanence nourrir ces infras-
tructures et services par de nouvelles activités.

- Des compétences professionnelles. Les publics, appelés « clientèles » par le secteur du tourisme,
sont la grande affaire des professionnels du tourisme. Ils les connaissent, les étudient et savent les
attirer et les fidéliser. D’autres compétences peuvent être mises à profit, comme le marketing et la
communication, depuis l’accueil de ces clientèles à l’amélioration de leur séjour et à leur fidéli-
sation. La commercialisation de l’offre, la réalisation de packages culture/transport/hébergement,
ou la préparation du voyage (sur Internet) sont aussi l’apanage du tourisme. Enfin, le tourisme,
comme toute industrie, s’appuie de façon globale sur l’économie, la finance et l’investissement
immobilier. Ces compétences peuvent être utiles pour l’implantation, la création ou l’extension
d’un site culturel, ou l’adjonction de nouveaux services – petite restauration ; boutique ; espace
Internet…
Toutes ces connaissances peuvent être mises au service du tourisme culturel, car les professionnels
de la culture ne disposent que très rarement de ce type de profils au sein de leurs équipes. �

- Un potentiel de développement. Le « potentiel » touristique des sites et des événements culturels est
le suivant : 90 % des sites culturels pourraient augmenter leur fréquentation ! Mis à part une vingtaine
de sites qui sont en surcapacité de charge, comme le furent Lascaux ou Carnac ; ou mis à part de très
petits sites comme les maisons d’écrivains, dont la capacité de charge est limitée, les 10 000 monuments
historiques, sites archéologiques, musées et événements ouverts à la visite souffrent surtout d’une
fréquentation insuffisante par rapport à leur capacité d’accueil, et donc de revenus propres issus de
leur fréquentation. Les retombées économiques, en particulier si elles sont bénéfiques pour le territoire,
pourraient aussi mieux profiter directement au secteur culturel (Cf. II, C).

B - Un
 nouveau contexte mondial : images culturelles,
global cities et concurrence internationale
Depuis les débuts de la mondialisation, de très nombreuses grandes villes et capitales dans le monde
s’efforcent de développer leur attractivité et leur rayonnement économiques dans un environnement
qui n’a cessé d’être plus compétitif et concurrentiel. Poussées par les phénomènes démographiques
et migratoires, ces villes ont opté pour des approches globales, incluant tous les domaines de l’ac-
tivité humaine, et sont devenues, de ce fait, toujours plus responsables du cadre et de l’environne-
ment accueillant ces activités. Ces villes globales se doivent d’offrir les meilleures conditions éco-
nomiques, sociales et culturelles pour que ces activités humaines puissent s’épanouir et leur
permettre de se différencier et de se challenger les unes aux autres.

De ce fait, ce qu’on appelle la « ville globale » n’est plus tant conditionné par sa taille (plus besoin
d’être une mégalopole pour être une global city) mais par ses qualités et ses capacités sur l’ensemble
des aspects de la vie et de l’activité de son territoire, et c’est là que tourisme et culture viennent se
placer au cœur du phénomène pour jouer un rôle de plus en plus important, voire vital pour ces
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

villes, du fait de l’impact qu’ils ont sur l’image et sur l’économie de ces dernières. Ils ont un effet
quasi immédiat en tant que facteurs conjoncturels mais permettent aussi et surtout de planifier de
façon structurelle l’avenir et la prospective de ces villes, pour certaines d’entre elles pour plusieurs
décennies, et participent ainsi à la création des conditions de croissance qui permettront ensuite
d’obtenir une meilleure note et gravir des échelons dans la hiérarchie dans les classements inter-
nationaux. Ce supposé cercle vertueux (il nécessite les bons investissements au bon moment) ne
peut fonctionner sans une vision à moyen terme de la part des élus, au-delà de leur propre mandat.
Des choix stratégiques sont donc à faire, où tourisme et culture réunis en bonne intelligence par-
ticipent de cette vision globale du territoire et de son économie.

Le tourisme culturel
20 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
Les enjeux sont ici considérables et il existe autant d’exemples que d’expériences en la matière.
Parmi ces exemples, peut-être celui dont on a le plus parlé, souvent de façon erronée et incantatoire :
Bilbao et le fameux « effet Guggenheim ».

1. L’exemple de Bilbao

Analysons le « miracle du musée de Bilbao » qui, en fait, n’a jamais eu lieu ! Car si le miracle a
bien eu lieu, c’est surtout grâce à :
- un projet de remodèlement complet de la ville ;
- une réflexion de quatre années sur ce qu’il était souhaitable d’y apporter pour transformer une
ancienne ville dont toute l’activité, portuaire et commerciale, avait mobilisé ses habitants depuis
trois siècles ;
- une concertation avec les habitants, avec des experts internationaux, en tenant compte des atouts de
la ville, mais aussi des compétences locales. L’objectif affiché était de se garder de l’imparable défaut du
repli sur soi, et la décision de créer une nouvelle destination touristique fut prise en ce sens.

Bien avant la décision d’y implanter un musée, une équipe d’élus, de techniciens, d’experts
invités a donc réfléchi à cette reconversion, suivant le schéma qu’ont connu d’autres villes en
France et dans le monde, comme nous le présentons dans la partie 3 de cet ouvrage.

Pour Bilbao, le travail préalable d’urbanisme et d’études de développement a abouti à une res-
tructuration complète des friches portuaires, et la ville s’est enfin « positionnée » sur un nouveau
schéma. Elle a requalifié le bâti historique, créé des services, installé des commerces de luxe, et
fait appel à des architectes innovants. L’appel à la Fondation Guggenheim, qui cherchait une
implantation en Europe, a permis à Bilbao, qui n’avait pas de collections suffisantes pour créer
un nouveau musée ex nihilo, de bénéficier d’une prestigieuse « marque » existante, et ce posi-
tionnement s’est finalement incarné par la construction du musée de Franck Gehry.

> Le musée, in fine

Il est vrai que le musée, spectaculaire, a servi d’objet phare pour la communication de la « nou-
velle ville », mais c’est en quelque sorte tout un contexte qui a permis à Bilbao de recevoir
1 million de visiteurs par an, soit un nouveau flux touristique « créé » par les opérateurs du
grand projet, car la ville n’avait pas, autrefois, cet objectif prioritaire d’accueillir des touristes
lorsque son économie et le port fonctionnaient à plein régime. Une manne de devises et de
création d’emplois a suivi, ce qui était sans doute l’effet attendu de l’ouverture de la ville au
tourisme. Et, évidemment, une nouvelle image.

Même si les habitants n’ont pas tous apprécié, dans un premier temps, sa transformation, ont
exprimé leur nostalgie ou leurs doutes, les retombées économiques mais surtout l’embellissement
et les nouveaux équipements de la ville ont entraîné leur adhésion aujourd’hui. Ils sont très fiers
de leur toute jeune renommée de ville culturelle et touristique de premier plan.

> Un territoire déstabilisé ?


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Cette réussite quasi immédiate peut cependant, dans certains cas, se retourner contre les habi-
tants, ou provoquer un effet de gommage de toute l’histoire locale, des traditions, de la culture
du pays.
Comme le souligne Claude Origet du Cluzeau dans l’ouvrage Culture, tourisme et développement :
« Plus la taille du monument ou de la destination augmente, plus l’investissement de mise en valeur
s’élève, et plus les risques de déstabilisation – positive ou négative – du fonctionnement du territoire sont
forts. La culture agit ainsi simultanément comme « double vecteur d’enracinement et de dynamisme ». »9

9. Lieux de culture, culture des lieux, p. 99.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 21
Jacques Teller, de l’Université de Liège, décrit ainsi les trois premières années du musée : « Le projet,
d’un montant de 100 millions de dollars, a été intégralement financé par le Pays Basque. Le musée de
Bilbao a en outre bénéficié de 50 millions de dollars supplémentaires du gouvernement local pour
acheter des œuvres. Une étude réalisée par la ville de Bilbao a mis en évidence qu’il a accueilli 3 600 000
visiteurs entre le 19 octobre 1997, jour de son ouverture, et le 31 décembre 2000. On estime que ces
visiteurs ont dépensé en moyenne plus de 600 millions d’euros lors de leur visite dans la ville (soit six
fois le coût du musée lui-même), en frais d’hôtel, de restaurant, déplacements, etc. Le musée aurait ainsi
contribué à maintenir 4 000 emplois locaux par an et, alors que le taux d’occupation moyen des hôtels
se situait jusque-là entre 45 % et 51 %, il est à présent de 80 %, avec des pointes à 100 % durant les
fins de semaine et les périodes estivales. »10

2. Une concurrence internationale portée par des images culturelles

Aujourd’hui, avec le phénomène urbain, si possible durable (écocités), intelligent (Creative Cities) et
interconnecté en permanence (truffé de technologies), on assiste à la création de villes entières en
quelques mois en Chine ou dans les Émirats du Moyen-Orient. Cela laisse supposer que la compéti-
tivité des économies se joue aujourd’hui largement par celle de ces métropoles, dont l’objectif premier
est d’attirer des investisseurs et de nouvelles opportunités de ressources. Au premier rang de ces
objectifs, créer un tourisme intérieur passe par une présence de la culture, dans le monde entier. Ce
sont le Louvre, la Sorbonne ou le Centre Pompidou invités à créer de nouvelles antennes dans les pays
émergents, tout comme le British Museum ou encore les musées de Saint-Pétersbourg et les grandes
« marques » culturelles américaines, également convoquées par les pays émergents aujourd’hui.

On peut apprécier, dans ces mutations, l’installation d’un soft power d’un nouveau genre, cette
influence puissante des pays contributeurs, mais il faut surtout, pour le tourisme culturel, remarquer
que pour la première fois, face aux modèles classiques de la ville européenne :
- une nouvelle concurrence est en train de naître, vers des villes de destination dont les propositions
culturelles seront forcément plus étonnantes, plus actuelles, plus innovantes car créées depuis dix
ans seulement ;
- les régions des pays émergents créent, à cette occasion, un tourisme intérieur ;
- ces régions dialoguent déjà prioritairement entre elles, les grandes instances officielles internatio-
nales étant assez réticentes à englober de nouveaux venus qui, de plus, souhaitent se renforcer
avant de rejoindre le concert international.

Ce contexte interpelle donc les acteurs du tourisme et ceux de la culture, car cette très forte concur-
rence va très certainement changer nombre de nos habitudes, au premier rang desquelles celle
d’« attendre le client ou le visiteur » avec sérénité, la France, par exemple, étant la première desti-
nation touristique mondiale. Le rôle des images dans cette concurrence, qui forgent de nouvelles
notoriétés, créent de toutes pièces une nouvelle attractivité, est capital et, il faut le constater, passe
par des nouveaux équipements culturels.

Car si l’Europe demeure la première destination touristique, avec 55 % de touristes internationaux,
suivie de l’Asie et du Pacifique (20 %) et des Amériques du Nord et du Sud (16 %), on voit sur ce
tableau que l’accroissement global des arrivées touristiques internationales n’a pas profité à tous
les pays de la même façon.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

En 1950, cinq pays étaient dans le « Top 5 » des destinations :


1/ États-Unis
2/ Canada
3/ Italie
4/ France
5/ Suisse.

10. Jacques TELLER, Le tourisme culturel, moteur de la renaissance urbaine ?, LEMA, Université de Liège, 2001.

Le tourisme culturel
22 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
En 1950, ces cinq pays représentaient 71 % des arrivées. Aujourd’hui, ils n’en représentent plus que 31 %.

En 2010, le classement du « Top 5 » est le suivant :


1/ France
2/ États-Unis
3/ Chine
4/ Espagne
5/ Italie.

La montée de la Chine, destination très active des marchés émetteurs depuis 2000, est spectaculaire :
entre 2000 et 2010, elle a connu une variation des arrivées internationales de plus de 79 % ! Par
comparaison, les États-Unis ont enregistré une croissance de +17 %, l’Allemagne de +42 %. La
France risque de perdre sa première place, car elle a perdu 1 % durant la dernière décennie.

Les destinations telles que la Malaisie (+141 %), la Turquie ou Hong Kong (+128 %) ont aussi
connu une très forte croissance.

C-L
 ’impact de la culture sur le tourisme

1. Le poids économique du tourisme culturel

Le Conseil national du tourisme a élaboré en 2010 un document cadre pour faire le point après la
grave crise économique sur les tendances du secteur.

De toute évidence, le secteur culturel apparaît comme fondamental, dans les études de l’attractivité
de la France pour le tourisme français et étranger11. Cependant, peu de chiffres, hélas, analysent en
détail ce qui compose cette forte attractivité (80 % des motivations des visiteurs étrangers). Le
tourisme rural, par exemple, dans ses bilans, mentionne toujours les chiffres d’activités sportives
(escalade, golf, sports nautiques, équitation, vélo, pêche, chasse…) et très rarement ceux des acti-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

vités culturelles et éducatives : découverte du patrimoine, fermes pédagogiques, accueil de scolaires,


tourisme vitivinicole, gastronomie.

Il faudra donc attendre 2012 et la révision du calcul du compte satellite du tourisme pour disposer
de nouveaux chiffres où le tourisme culturel est attendu, d’après le Conseil national du tourisme.

11. Étude Ineum ou étude G. ARNAUD, op. cit., dans la bibliographie.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 23
Les rapporteurs du rapport du Conseil national du tourisme observent que les branches « non
caractéristiques » du tourisme, dont une fraction de l’activité a pourtant vocation à être compta-
bilisée dans la valeur ajoutée du tourisme (commerce, bâtiment, transports, activités récréatives et
culturelles), représentent ensemble, en comptabilité nationale, une valeur ajoutée près de dix fois
supérieure à celle du tourisme en « version restrictive » actuelle12.

Il faut donc se tourner vers d’autres données, comme celles de l’OCDE (2009), l’Organisation de
coopération et de développement économiques, organisme de 134 pays créé en 1960 qui, en faisant
la synthèse des études depuis les années 80-90 sur le sujet de l’impact de la culture sur les territoires,
fait un point précieux, que nous résumerons ci-après, pour définir et chiffrer globalement cet
impact, en rappelant avec malice cette citation d’Albert Enstein placée en introduction : « Not
everything that counts can be measured, and not everything that can be measured, counts. »13

2. Place de l’activité culturelle dans le tourisme

« Plus de 50 % de l’activité touristique en Europe est générée par le patrimoine culturel et le tourisme
culturel devrait être la composante du secteur du tourisme à connaître la plus forte croissance. »

Cette constatation émane donc de cette dernière étude du comité du tourisme de l’OCDE, qui fait
état d’un impact de la culture, aujourd’hui, bien supérieur à celui des années 1980-90.

L’impact sur les habitants est mis en avant : du fait des retombées culturelles, économiques et sociales
générales, les politiques publiques visant à promouvoir les liens entre culture et tourisme ou le dévelop-
pement plus ciblé du « tourisme culturel » se sont imposées comme une évidence à l’échelon continen-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

tal, national ou régional. Ainsi, en Europe, la Commission européenne promeut le tourisme culturel afin
de conforter « l’unité dans la diversité » de la population européenne. Voyager pour découvrir la culture
de l’autre permet aux touristes et à leurs hôtes d’apprécier les différences culturelles ainsi que leurs liens
culturels sous-jacents. L’Australie et le Canada ont relié la culture et le tourisme au développement
d’opportunités économiques pour les peuples autochtones. En Afrique, en Amérique latine et en Asie,

12. C
 onseil national du tourisme, Le poids économique et social du tourisme. Président du groupe de travail : Michel MESSAGER, directeur associé de
Consul’Tours. Rapporteurs : GÉRARD RUIZ, inspecteur général de l’équipement, Claude WARNET, contrôleur général économique et financier. Session
2010. Le tourisme culturel y est présenté comme une ressource essentielle.
13. OECD (2009), The Impact of Culture on Tourism, OECD, Centre for Entrepreneurship, SMEs and Local Development Paris, 2009.

Le tourisme culturel
24 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
le tourisme culturel est souvent considéré comme un moyen de mettre en valeur la conservation du
patrimoine aussi bien que d’augmenter les revenus des populations locales (Richards, 2007).

3. Le tourisme culturel, un puissant moteur économique

Le duo du tourisme et de la culture est donc un moteur économique extrêmement puissant. Selon
la première étude sur le sujet, celle d’Europa Nostra (2006), la Fédération du patrimoine culturel
des instances européennes, « l’Europe est la première destination mondiale pour le tourisme, qui
contribue pour 4 % à son PIB, comporte 6 millions d’emplois directs pour 2 millions d’entreprises.
Le tourisme culturel s’impose aujourd’hui comme une activité d’avenir pour l’expertise européenne et
mondiale.
Le tourisme patrimonial et culturel devrait être la composante du secteur du tourisme à connaître la
plus forte croissance ».

Cultural Heritage Counts for Europe, Position Paper of Europa Nostra, the Pan-European
Federation for Cultural Heritage Adopted by the Europa Nostra Council at its meeting
on 2 June 2005 in Bergen, http://www.europanostra.org/UPLOADS/FILS/position_paper_
to_eu_institutions.pdf

D’autres appréciations tout aussi positives s’appuient sur les estimations de l’Organisation mondiale du
tourisme (OMT), selon lesquelles le tourisme culturel représente 40 % du tourisme international
(Richards, 2007).

Par voie de conséquence, la culture, aux États-Unis, en Australie ou dans les pays émergents, est de plus
en plus utilisée comme l’un des aspects du produit touristique, avec des stratégies visant à mettre en
valeur l’image des destinations.

La synergie entre tourisme et culture est considérée comme l’une des principales raisons incitant à
favoriser le renforcement des liens directs entre ces deux composantes. Ces liens sont d’autant plus
puissants que l’importance croissante du tourisme et de la culture pour les économies du monde entier
n’est aujourd’hui plus à prouver.

L’OCDE estime qu’il est de plus en plus admis que la culture et la créativité sont des vecteurs économiques
déterminants. La valeur des secteurs culturels représenterait de 3 % à 6 % de l’économie totale.

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel est donc présenté comme une forme de tourisme pouvant attirer, mieux que
d’autres activités, les clientèles haut de gamme à fort pouvoir d’achat, car la visite culturelle parti-
cipe à leur « distinction » réelle ou supposée.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 25
4. Les zones d’ombre qui menacent le tourisme culturel…

Le tableau idyllique et idéal qui précède est le résultat d’une analyse de l’ensemble des données
disponibles à l’OMT, et fait le point sur le « poids » du tourisme culturel, son impact sur l’économie
et son attractivité sur les populations et les touristes.

Cependant, et bien au-delà de la résistance du monde culturel au tourisme, qui ne nous intéresse
plus guère (toujours les mêmes « hordes de touristes » évoquées par un ensemble relativement
homogène d’élus et cadres ou techniciens de la culture très « conservateurs » du microcosme cultu-
rel), certains freins existent au niveau local, le plus opérationnel, que l’on ne doit pas sous-estimer.

a) Du côté du développement durable, de la pollution de la diversité culturelle

Les méfaits d’un tourisme mal maîtrisé existent bel et bien : développement de zones fragiles, pol-
lution, parfois pour un seul mois d’utilisation, l’été ; surconsommation d’énergie ; ou « folklorisa-
tion » générale de l’histoire et des coutumes des habitants ; mise à l’écart des habitants… Ces méfaits
sont toutefois encadrés, en France, mais la veille doit être continue et la prospective en matière de
développement durable devrait être la règle !14

b) Du côté des sites culturels…

Des sites culturels, jugés par leurs « pairs », hésitent à proposer des manifestations grand public et
populaires, sous peine de déplaire ; l’excellence de leur programmation est le critère dominant ;
leur formation initiale et continue les porte peu vers les réalités de l’économie locale et du marke-
ting ; une sorte de phobie du développement économique les poussant aussi à revendiquer en
permanence leur liberté pour ne pas être instrumentalisés par le tourisme ou encore se mettre « au
service » d’autre chose que la science, la création et l’éducation des visiteurs. C’est l’attitude « hors
sol » des acteurs culturels, bien connue des opérateurs du tourisme, qui préfèrent alors négocier
avec des partenaires plus souples, comme ceux des parcs à thèmes ou du cyclotourisme.

Les sites culturels gèrent aussi en priorité leur propre développement, apportent des réponses à
leurs seules obligations réglementaires : difficultés internes ; circulaires prioritaires (publics de
proximité ; publics spécifiques ; scolaires…).

Créer de nouveaux partenariats avec le tourisme, à l’extérieur des circuits imposés, des actions
réglementaires de l’appareil culturel, est aussi souvent apprécié comme négatif par les tutelles et les
collègues de la culture (prise de risque inutile ; désir d’autonomie ou de différenciation…).

c) Du côté des habitants…

Une méconnaissance des contenus culturels de la part de la grande majorité de la population locale
(histoire du patrimoine ; contenus des musées ; programme des festivals…) ; malgré tout, ils se
sont approprié ce patrimoine, dans leur imaginaire collectif, et sont souvent un peu jaloux des
touristes… et le font savoir ! « Il n’y en a que pour les touristes, nous, on compte moins ! », pour
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

résumer nombre de polémiques locales dès lors qu’un équipement culturel n’emploie que des
expertises autres que locales, ou n’associe pas les habitants à la décision, aux programmations.
Le futur musée de Rodez, dont le financement, à son ouverture en 2013, sera assuré par l’agglomé-
ration, n’échappe pas à ces critiques cet été 2011. Les élus décideurs répondent en termes de futur
rayonnement du site. « Sur les 12 millions de touristes qui passent chaque année dans un périmètre
de 120 kilomètres à la ronde, Rodez n’en attire que 1 %. Si on voit petit pied, ce sera une charge sup-
plémentaire pour la ville sans aucun bénéfice en face », annonçait Marc Censi dès les premiers votes

14. William SAADE, « Éloge d’un tourisme culturel lent », pp. 195-212, de Culture, tourisme et développement, L’Harmattan, 2009.

Le tourisme culturel
26 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
du budget (24 millions d’euros financés par l’État, la région et le département, à concurrence de
4 millions chacun, le reste étant apporté par l’agglomération).

d) Du côté des territoires…

L’impact territorial des sites culturels dépend de leur structuration, laquelle relève, en France, d’un
schéma de décision complexe où agissent différents niveaux de collectivités territoriales, de nom-
breux acteurs : une douzaine de services au minimum, dans une commune de moyenne importance,
doivent participer à toute restructuration, être coordonnés, de la voirie aux financements conjoints.

Enfin, pour rédiger leurs projets de territoire, les élus et les techniciens sont souvent obligés de ruser
pour bénéficier de subventions, en n’affichant pas clairement l’option touristique d’un projet cultu-
rel, car elle est souvent mal perçue par de nombreux acteurs [ceux du développement durable ;
ceux de l’État culturel en région (Drac), mais aussi au sein des régions ou des départements (Dac,
directions de l’action culturelle)].

5. Des actions en réseau pour apporter des solutions

Le Réseau culturel, en Languedoc-Roussillon, a affronté, pendant vingt ans, tous ces problèmes et
handicaps, et y a trouvé d’excellentes solutions, en associant les élus, en créant un réseau mixte
(culture, tourisme, monde associatif, parc naturel…) et en formant régulièrement les 300 profes-
sionnels concernés15.

Une centaine d’opérations sont montées chaque année en coopération entre les sites adhérents et
l’association Réseau culturel. Ces actions d’ouverture vers le territoire et le secteur du tourisme
renforcent, bien évidemment, toutes les filières.

Nantes a, fin 2010, fusionné les deux services, donc les deux stratégies et les actions communes, du
tourisme et de la culture.

De grands établissements comme le Louvre ou les cent monuments nationaux du CMN se sont
dotés, et souvent dans un cadre interrégional, de stratégies touristiques et culturelles très efficaces,
tout comme les Villes et pays d’art et d’histoire de la région Rhône-Alpes…

Restent les aléas permanents, les risques des dangers d’une monoéconomie locale ou nationale :
- acquisition du foncier et de biens immobiliers par les étrangers (Île-de-France, Picardie, Normandie,
Dordogne, Creuse, Lozère, Côte d’Azur) : palaces ; vignobles ; patrimoine ancien sous contrôle
étranger… ;
- création inflationniste sur les prix du foncier, de la construction, des investissements ou des loyers,
et en particulier liée au pouvoir d’achat des clientèles étrangères, du luxe… ;
- fragilités chroniques : catastrophes naturelles ou climatiques ; crise financière ; crise politique ;
difficultés sociales (grèves des transports).

En conclusion, comme cela fut le cas pour la révolution industrielle ou celle des transports, le
tourisme a ses faces sombres, qu’il faut prendre en compte et auxquelles il faut trouver des alterna-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

tives. Elles dépassent notre sujet, mais il est important d’associer la culture à ce tourisme responsable

15. R
 éseau culturel en Languedoc-Roussillon, qui comprend 40 sites adhérents dont 26 en zone de massif ; 13 sites parrainés et 3 sites techniques associés
(caves…) ; 150 structures associées : structures partenaires (hébergements, offices de tourisme, pays d’accueil, chartes intercommunales, syndicat des
guides accompagnateurs…) ; 25 sites associés en Catalogne Sud. En cours de négociation :
- plus d’un million d’entrées par an dans les sites ;
- 201 emplois permanents : 35 emplois-jeunes, 68 saisonniers (les emplois dans les sites associés et parrainés ne sont pas comptés) ;
- environ 400 acteurs du tourisme et de la culture formés chaque année ;
- un budget annuel de 450 000 euros, par financements croisés : subventions du conseil général, du conseil régional, de l’État (DIACT, Drac, DRT), Europe,
cotisations des sites, prestations de services… (Chiffres 2009)

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 27
et solidaire et aux différentes solutions alternatives qui voient le jour. Par nature durable et non
délocalisable, le tourisme culturel s’appuie sur la conservation du patrimoine et la diffusion des
savoirs et des savoir-faire. Il ne peut être réduit à ses retombées économiques, car, comme nous le
verrons ci-après, il peut aussi participer à la compréhension de l’histoire et de l’identité locale, à la
médiation culturelle ou encore à la dessaisonalisation du tourisme.

D-L
 ’environnement institutionnel
L’environnement institutionnel et l’encadrement juridique doivent être suivis de très près par les
acteurs du tourisme et de la culture, la plupart des ressources, mais aussi des décisions ayant lieu
dans ce cadre.

1. Textes juridiques et actualité des projets de loi

a) La nouvelle réforme territoriale (2010)

En France, à peine promulguée une réforme que déjà une autre est en cours de préparation avec
un train législatif à la hauteur de la complexité d’échelons qui s’empilent au fur et à mesure que les
décennies passent.

Au moment où nous rédigeons cet ouvrage, la prochaine réforme qui se profile a été votée le
17 décembre 2010, créant :
- un nouveau type d’élu local (le conseiller territorial) ;
- une nouvelle répartition des compétences ;
- le décroisement de certains financements ;
et consacrant la mutualisation des intercommunalités avec de nouvelles fusions ou grâce à de nouvelles
entités. Par exemple, à l’échelon communal, une nouvelle « métropole », une nouvelle « commune »,
mais aussi un nouveau « pôle métropolitain » peuvent être créés. Notons que pour les métropoles, les
consultations ont déjà donné lieu à vote, et la ville de Nice, par exemple, a déjà obtenu un nouveau
périmètre, entre mer et montagne, pour devenir une « métropole » de plus de 500 000 habitants.

> Le point sur la mise en œuvre de la réforme territoriale

La répartition des compétences ne s’applique ni au tourisme ni à la culture, seuls domaines


« épargnés » par la nouvelle réforme pour les régions et les départements, avec celui du sport.

Les régions et les départements perdent toutefois la clause de compétence générale.


Pour les compétences partagées (tourisme, sport, culture), les régions et les départements devront
se doter d’un chef de file, choisi par eux comme étant le meilleur échelon des collectivités impli-
quées, pour coordonner l’action envisagée.

Les financements croisés des régions ne devront concerner que des « projets d’envergure régio-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

nale », sans que n’en soient précisés à ce jour le volume ou les effets attendus sur son périmètre.

Le texte pose aussi le principe d’une participation minimale du maître d’ouvrage au financement
de toute opération d’investissement, et celui que départements et régions ne peuvent cumuler
des subventions allouées à un projet communal ou intercommunal.

Par contre, la culture et le tourisme ne figurent pas dans les compétences exclusives (celles qui
sont imposées par la loi) et prennent, mais cela n’est pas la première fois, un statut de compé-
tences à choisir par les assemblées délibératives.

Le tourisme culturel
28 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
L’année 2011 étant réservée à la concertation et considérée comme une année de transition pour
préparer l’intercommunalité, par exemple, on ne peut guère en dire plus pour déduire les chan-
gements à venir pour le tourisme culturel.

Ce qui est certain, c’est que, malgré l’excellent rapport de J.-M. Couve sur l’urgence de répartir
les compétences du tourisme entre communes, régions et départements, et malgré de timides
essais d’une nouvelle décentralisation culturelle – où l’État, plutôt désargenté, remettrait, avec
les clefs, la gouvernance de sites qu’il gère aux collectivités territoriales –, une nouvelle réparti-
tion des compétences et une nouvelle décentralisation culturelle ne sont toujours pas à l’ordre
du jour.

Le rapport de J.-M. Couve est disponible en ligne sur http://lesrapports.ladocumenta-


tionfrancaise.fr/BRP/084000492/0000.pdf

b) Rappel du cadre législatif existant : droit du tourisme, droit de la culture

Il n’y a pas de législation propre à l’activité du tourisme culturel et il convient de connaître les lois
et décrets des deux domaines. L’accès à cette législation est aujourd’hui rendu aisé par la consulta-
tion des sites Internet dédiés, comme celui de l’Économie, des Finances et de l’Industrie (http://
www.tourisme.gouv.fr/), celui du ministère de la Culture et de la Communication et de ses repré-
sentations en région, les directions régionales des affaires culturelles.

La seule difficulté vient de ce que, tout comme la culture, le tourisme est une somme de domaines
et d’activités très différents, et que les transversalités y sont donc très nombreuses. Par exemple,
pour monter une opération touristique et culturelle, comme la réhabilitation d’un monument,
l’extension d’un équipement culturel ou la création d’une boutique de musée, il faudra consulter
la législation sur les investissements immobiliers ou le droit du commerce parallèlement à celle du
Code du patrimoine qui régit les interventions sur les monuments.
Nous présentons ci-après les principaux textes et documents régissant le tourisme en France. Nous
présentons plus particulièrement ceux qui concernent le tourisme culturel, et avons aussi indiqué
les documents de référence généraux.

c) Principaux textes législatifs régissant le tourisme

Les lois récentes ne concernent que peu le tourisme culturel, mais plutôt la modernisation des
équipements touristiques, comme prévu par la loi de développement et de modernisation des
services touristiques français (loi du 22 juillet 2009 – http://www.veilleinfotourisme.fr/92907073/0/
fiche___pagelibre/&RH=122414585687), ou encore des mesures fiscales, comme le remplacement
de la taxe professionnelle (TP) par la contribution économique territoriale (CET ; la loi de finances
pour 2010 a supprimé définitivement la TP pour toutes les entreprises à partir du 1er janvier 2010.
Elle a été remplacée par la CET qui comporte la cotisation foncière des entreprises – CFE) et la
cotisation sur la valeur ajoutée des entreprises (CVAE).

La loi n° 92-645 du 13 juillet 1992 modifiée fixant les conditions d’exercice des activités relatives à
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

l’organisation et à la vente de voyages et de séjours a cherché à favoriser le développement de la


commercialisation des produits touristiques, en particulier du tourisme d’accueil sous toutes ses
formes.
La loi n° 92-1341 du 23 décembre 1992 modifiée portant répartition des compétences dans le
domaine du tourisme reconnaît que le tourisme est une compétence publique à part entière, par-
tagée et exercée de façon coordonnée par l’État et les collectivités territoriales. Le caractère essen-
tiellement partenarial, à chaque niveau de compétence, de la mise en œuvre de la politique du
tourisme est en outre affirmé.
Par ailleurs, la loi porte le principe de concertation entre la commune, le département et la région
afin de faciliter la définition d’objectifs cohérents et privilégier les procédures contractuelles pour

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 29
permettre une meilleure coordination de leurs actions. Il faut relever que les lois de compétences
dans le domaine du tourisme ont été également des lois d’organisation prévoyant, pour chaque
échelon de collectivités territoriales, la constitution d’organismes de tourisme : régionaux, dépar-
tementaux et locaux, qui constituent un maillage institutionnel dense et vivant de ce secteur (3 600
offices de tourisme, 100 comités départementaux du tourisme et 23 comités régionaux de tourisme).

> L’État

Loi du 23 décembre 1992. L’État réglemente, agrée et classe les équipements, organismes et activi-
tés touristiques. Il assure la promotion du tourisme français sur les marchés extérieurs et au sein
des organisations internationales compétentes. Enfin, il favorise la coordination des initiatives
publiques et privées dans le domaine du tourisme et apporte son concours aux actions de dévelop-
pement touristique des collectivités territoriales.

> La région

La loi n° 2002-276 du 27 février 2002 relative à la démocratie de proximité précise que le conseil
régional coordonne, dans la région, les initiatives publiques et privées dans les domaines du déve-
loppement, de la promotion et de l’information touristique. Elle élabore les objectifs à moyen terme
du développement touristique régional dans le cadre d’un schéma régional de développement du
tourisme et des loisirs.

> Le département

L’assemblée départementale choisit librement le régime juridique du comité. Sa composition et ses


attributions sont déterminées par la loi afin de lui permettre d’exercer son activité en harmonie
avec les collectivités territoriales et en partenariat avec les organismes intéressés au développement
du tourisme dans le département.
Enfin, le conseil général peut établir un schéma d’aménagement qui prend en compte les orien-
tations définies par le schéma régional.

> Les communes

La loi n° 2006-437 du 14 avril 2006 figure parmi les plus récentes réformes dans le domaine du
tourisme. La loi permet à des groupements de groupements de communes de créer, au moyen d’un
syndicat mixte, un office de tourisme « intercommunautaire » sous la forme d’un établissement
public industriel et commercial.
La loi relative à l’organisation et à la vente de voyages et de séjours et les quatre régimes sont
remplacés par deux régimes : la licence (pour les commerçants) et l’habilitation (pour les personnes
autres que les agents de voyages).

> Les classements

Enfin, les classements sont aussi juridiquement déterminés, concernant l’hébergement – fin des étoiles
traditionnelles en 2011 ! –, mais aussi les stations classées (tourisme et activités : balnéaire, sports d’hiver,
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

station hydrominérale). Quelques catégories sont intéressantes pour la culture, comme les Villes et villages
fleuris (Conseil national des villes et villages fleuris), les « plus beaux villages de France », pour lesquels
le patrimoine naturel et culturel est évidemment systématiquement pris en compte.

> La répartition des compétences touristiques entre les échelons territoriaux

Les compétences des conseils régionaux sont précisées par la loi n° 2002-276 du 27 janvier 2002,
cet échelon devenant celui de la coordination avec les autres collectivités territoriales.

Le tourisme culturel
30 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
À cet effet, les schémas régionaux de développement du territoire comprennent un volet touristique,
ainsi que les schémas d’aménagement touristique départemental. À ces deux procédures, il faut
ajouter les contrats de projets avec l’État, les SCOT, PLU, etc., ainsi que tous les contrats intermi-
nistériels qui ont une incidence sur les différents échelons locaux.
La répartition des compétences n’est donc pas très claire, notamment pour deux missions trop
largement partagées, à notre avis, par les régions, les communes et leurs groupements et départe-
ments : l’information touristique et la promotion de l’offre.

> La « bible » de référence : le Code du tourisme

Le décret n° 2006-1228 du 6 octobre 2006 et le décret n° 2006-1229, tous deux relatifs à la partie
réglementaire du Code du tourisme, ont été publiés au Journal officiel du 7 octobre 2006 et achèvent
la codification du droit du tourisme.
Le Code du tourisme retrace l’organisation générale du tourisme et notamment la répartition des
compétences touristiques entre l’État, les collectivités territoriales, les établissements publics de
coopération intercommunale. S’y trouve codifiée la loi n° 92-1341 du 23 décembre 1992 portant
répartition des compétences dans le domaine du tourisme. Le code comprend 527 articles en quatre
livres. 

d) Principaux textes législatifs pour la culture

Par voie législative, le ministère de la Culture a entièrement restructuré ses services en région, et au
niveau central, un regroupement de nombreuses directions en trois grandes directions (patrimoines,
création et diffusion ; développement des médias et de l’économie culturelle). Une fonction sup-
port, le secrétariat général, assure la coordination et la transversalité entre ces différentes direc-
tions.

Cependant, pour faciliter l’accès au droit de la culture, l’ensemble des lois régissant chaque domaine
(patrimoine, musées, théâtre, musique, médiation culturelle, conventions interministérielles…)
figure encore dans des rubriques spécifiques sur le site du ministère de la Culture.

> Actualité des réformes

Trois nouvelles directions ont été prises depuis moins de dix ans, qui ont porté sur la répartition
des compétences à l’échelon régional, échelon de connaissance de l’ensemble des politiques locales
auquel a été confié l’inventaire des richesses artistiques auparavant conduit par l’État.

L’État a innové en créant de nouveaux outils mis à la disposition des acteurs publics et privés du
tourisme culturel ; ces outils faciliteront les actions conjointes sur le terrain. Nous retiendrons au
titre de ces nouveaux outils la mise en place de l’observation culturelle ainsi que la création d’un
nouveau statut pour des projets ou des établissements, l’établissement public de coopération culturelle.
L’observation car ces outils sont indispensables pour le travail de « mise en tourisme » et pour son
évaluation ; l’EPCC car il remplace, pour les projets de grande ampleur (nombreux partenariats,
ou financements, ou projets…), le statut permis par la loi de 1901 sur les associations.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

> Les nouvelles compétences culturelles des collectivités territoriales

La loi du 13 août 2004 relative aux libertés et responsabilités locales, portant sur une seconde étape
de la décentralisation, comprend un volet sur le patrimoine. La décentralisation de quelques monu-
ments nationaux devrait aussi se poursuivre les prochaines années, sur la base de propositions de
collectivités territoriales.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 31
Les nouvelles responsabilités des régions16, la création d’équipes touristiques et culturelles qualifiées
en leur sein permettent aussi d’envisager un croisement des compétences des différentes collecti-
vités publiques pour la programmation touristique.

La formation des personnels, les questions de l’emploi et du recrutement professionnel peuvent


aussi faire l’objet de formations conjointes.

> Deux nouveaux outils à la disposition des professionnels

• L’EPCC, établissement public de coopération culturelle

La loi a créé en 2002 l’établissement public de coopération culturelle (EPCC), soit un nouveau statut
pour les établissements culturels ; suite au constat que les collectivités territoriales finançaient en majeure
partie la culture, et en particulier le fonctionnement des établissements et les pratiques culturelles.

Ne pouvaient-elles avoir enfin de nouvelles responsabilités, une plus grande marge de manœuvre
pour développer des équipements ou de nouveaux projets ? Ou s’associer librement entre elles ?

L’intérêt de ce nouveau support juridique pour le tourisme culturel est évident, puisque le voyage
touristique ne peut tenir compte du seul découpage administratif de la France pour accueillir ses
publics : l’EPCC permet, pour la première fois, de regrouper les forces d’un projet ancré sur plu-
sieurs territoires, de regrouper les cofinancements et les compétences, et cela de façon pérenne.

Enfin, retenons que l’EPCC est particulièrement adapté aux projets de grande envergure, soit par
leur thématique, soit par l’aire géographique concernée. Les grands projets thématiques « Routes
historiques, itinéraires » sur telle ou telle période, comme le baroque en architecture, mais aussi
tous les projets de renouvellement de l’offre culturelle pourraient devenir des EPCC. Un réseau
peut aussi être constitué avec un rayonnement, à partir du lieu culturel, vers des sites d’hébergement,
de restauration et de gastronomie par les offices ou comités régionaux et départementaux du tou-
risme. Des solutions existent, juridiquement, pour associer complètement les acteurs du secteur
privé à la décision.

• Les observatoires des retombées économiques

Nerf de l’action pour améliorer la fréquentation, l’observation culturelle a porté de 2004 à 2007 sur
les retombées économiques et sociales de la culture en région. Les directions régionales ont été dotées
de crédits pour engager des études sur les retombées de chaque domaine culturel, et quelques agences
(ARP/ADVP en Provence-Alpes-Côte d’Azur et Arteca pour la région Lorraine), qui avaient anté-
rieurement très bien rempli ce rôle, ont été mises à contribution. D’excellents rapports ont été publiés,
comme celui du Languedoc-Roussillon de l’agence Figesma (http://www.laregion-culture.fr/uploads/
Document/a9/WEB_CHEMIN_8419_1254143926.pdf), où ont été analysés les fréquentations, l’effet
levier des crédits de l’État (combien un euro de l’État investi pour telle ou telle action attirait des
partenariats avec les autres collectivités ; quels étaient les résultats ?). La synthèse du rapport national
est également à disposition17 (étude disponible en ligne sur : http://www.agence-patrimoine.eu/page/
publication/pdf/etude_nationale.pdf).
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

La convention culture/tourisme

Cette convention doit être évoquée, renouvelée chaque année et projetant des actions conjointes
comme le handicap, l’observation ou encore de nouveaux usages pour les monuments historiques
volontaires comme l’hébergement ou la restauration. Les conventions entre l’État (ministère ou

16. Révision constitutionnelle, loi du 28 mars 2003.


17. A
 gence pour le développement et la valorisation du patrimoine. Étude nationale des retombées économiques et sociales du patrimoine, mars 2009.
L’agence chiffrait en 2009 les retombées, pour la France, à 21 129 287 161 euros, dont 15 507 241 231 euros étaient liés au tourisme des monuments.

Le tourisme culturel
32 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
secrétariat d’État du Tourisme, Atout France et ministère de la Culture) comportent un volet d’ac-
tions, mais sans qu’aucun financement ne soit prévu par l’un ou l’autre domaine, mis à part celui
du temps des agents mobilisés pour les rédiger et en assurer un suivi. En ce sens, cette convention
n’a que très peu d’impact sur le développement du tourisme culturel. La convention 2010 portait
sur la transformation de monuments nationaux en sites d’hébergement, sur les modèles des
« Paradores » espagnols, et, à ce jour, seules quelques opérations ont été retenues et sont en cours
de définition, positionnement et faisabilité. À suivre…

> Présence « officielle » du tourisme dans les secteurs d’activité culturelle

Si les parcs nationaux, parcs naturels régionaux, grands sites ont depuis leur création une très forte
ingénierie de l’État à leur disposition, la culture fut plus réticente à convoquer systématiquement
des représentants de l’État dans ses conseils d’administration, et seuls le Centre des monuments
nationaux et quelques musées (le Louvre) ou organismes culturels (Film France) travaillent très
« officiellement » avec des professionnels du tourisme.

En conclusion, aux réformes territoriales récentes viendra s’ajouter, en fin 2011 et en 2012, la mise
en œuvre d’une nouvelle réforme territoriale. Mais les partenariats entre les deux filières n’en seront
guère simplifiés, car les compétences réglementaires du tourisme et de la culture ne feront pas
l’objet d’une nouvelle répartition entre les différents échelons du territoire.
Avec les réformes des échelons centraux de l’État pour le tourisme et la culture, qui ont été globa-
lement simplifiées, la prise de décision pourrait cependant évoluer plus facilement, moins unilaté-
rale de part et d’autre (tourisme ou culture) et une dynamique pourrait en émerger pour mieux
qualifier l’offre culturelle proposée aux touristes, mieux observer les retombées et différents effets
leviers. Enfin, un nouvel outil de gestion locale a remplacé le statut « association loi 1901 » et per-
met de regrouper à la même table de négociations l’ensemble des collectivités territoriales pour
élaborer des projets conjoints d’envergure.

2. Missions des offices, comités départementaux et régionaux du tourisme

La loi n° 92-1341 du 23 décembre 1992 fixe l’action respective de l’État, des comités départementaux,
des offices de tourisme et des syndicats d’initiative.

Notons que les DRT, directions régionales du tourisme en région, ont été supprimées
aujourd’hui.

a) Les offices de tourisme

Leur rôle comprend principalement l’accueil des visiteurs, l’offre d’information, orale et écrite
(dépliants), concernant les hébergements, les transports et les ressources de la ville.

Concernant leurs statuts et leurs missions, on lira avec profit l’étude d’Atout France qui redéfinit
les priorités et les missions habituelles en fonction de l’arrivée du numérique qui a changé la donne.
Cependant, il ne s’agit pas de mesures législatives, simplement de tendances d’une révolution sou-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

haitée dans les méthodes, les actions et les financements des offices de tourisme, qui souffrent de
la concurrence du numérique et doivent se préparer à mieux qualifier leurs prestations ou à en
créer de nouvelles.

Ce qui est certain, c’est que les missions des OT, avec la concurrence des sites Internet pour la pré-
paration du voyage touristique, l’information par les portables ou le Wi-Fi, ont entrepris une
redéfinition de leurs missions.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 33
b) Les comités départementaux du tourisme

99 % d’entre eux sont des associations loi 1901 de droit privé, et comportent donc un conseil d’ad-
ministration, dans lequel la culture peut être invitée à participer, et un président qui, dans 98 %
des cas, est un élu du conseiller général.

Leur budget « moyen » est de 1,88 million d’euros – entre 1 million d’euros et 3 millions d’euros –,
leur principale ressource (84 %) émanant de la subvention du conseil général.

Ils agissent au niveau de leur département, avec, très généralement, les tâches de l’aménagement,
de l’investissement (transports, équipements), de la restructuration de l’offre et de la création de
nouvelles offres, de leur diffusion (sites Internet). Certains ont aussi un rôle de commercialisation,
bien que ce rôle soit de plus en plus dévolu aux régions.

c) Les comités régionaux du tourisme

La région, comme nous l’avons vu du point de vue juridique, est l’échelon pertinent de la coordination
entre les autres territoires, et est chargée des questions relevant de ses compétences : aménagement
du territoire, formation, emploi, promotion touristique à l’échelon national et international.

Cette répartition des compétences n’est toutefois pas claire, sur le terrain, comme nous l’avons vu
ci-avant (C, 2, b).

Il serait important de clarifier, certes, mais, pour la culture comme pour le tourisme, qui comprennent un
assemblage d’activités, de professions, et donc de nombreuses décisions à prendre, il faudra sans doute
attendre une nouvelle proposition gouvernementale de décentralisation, ou une nouvelle clarification des
compétences des collectivités territoriales entre elles, pour les deux domaines du tourisme culturel.

d) Droit d’Internet et du numérique

Enfin, on consultera aussi, et sans doute cela deviendra-t-il une obligation en matière de formation
initiale et continue, le droit de l’Internet pour la diffusion des informations, la propriété et la res-
ponsabilité des données mises en ligne ou encore les droits d’auteur relatifs à la propriété des œuvres
d’art, photos et documents mis en ligne. Le web constitue, en effet, un nouvel immense territoire
planétaire, qui a cependant ses règles nationales.

http://www.jurizine.net

3. Secteur privé et filières du tourisme/secteur public et missions d’intérêt


général de la culture

Pour conclure ce premier cadrage, il est important de remettre les opérateurs du terrain au premier
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

rang pour que des partenariats, au niveau « microlocal », soient effectifs.

Si, en effet, le milieu institutionnel (CRT, CDT, OT…)18 et la réglementation juridique nationale
sont à la base de toute action conjointe, d’orientations et de stratégies communes, comme nous le
verrons par la suite, les opérateurs du tourisme sur le terrain sont, dans leur grande majorité, des
interlocuteurs du secteur privé19.

18. Comité régional, comité départemental du tourisme et office de tourisme.


19. Même si la moitié des monuments appartient à des propriétaires privés et si de nombreuses associations de droit privé soutiennent les festivals et d’autres
structures, convenons que les orientations, les processus sont, pour les domaines de la visite culturelle (monuments, musées, circuits, festivals…), tout de même
très majoritairement conduits, en France, par le système public que représentent les villes, leurs groupements, les régions, les départements et les ministères.
Le tourisme culturel
34 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
Leurs objectifs sont ceux de tout secteur commercial. Pour l’hébergement (hôtels, campings, chambres
d’hôtes, résidences hôtelières…) ; ou pour les transports (national ou local, aérien ou routier, auto-
caristes ou taxis…), leur logique de base est bien de diminuer les coûts et de maximiser les profits.

Le milieu professionnel culturel, comme celui de l’Éducation nationale et d’autres services du


secteur public, s’appuie sur le seul intérêt général comme ultime bénéfice de ses actions et appré-
hende toujours la rencontre avec ces entreprises qu’il ne connaît guère et qu’il se représente comme
ne voulant servir que leurs propres intérêts financiers et personnels, des intérêts « particuliers ».

L’intérêt général, notion clé du service public, est-il pour autant totalement absent des activités touris-
tiques ? Objectivement, il faut convenir du contraire : les entreprises du secteur privé n’engagent des
actions que si elles correspondent à une demande générale, « commune », et, dans le secteur commercial,
cette demande doit être satisfaite au mieux et, évidemment, correspondre si possible à tous.

a) Des agendas très dissemblables…

Toute la chaîne de valeur de ce secteur nécessaire à la création d’un produit de tourisme culturel a
des objectifs, des calendriers, des partenaires incontournables bien différents de ceux de la grande
majorité des acteurs culturels du secteur public. La temporalité des deux domaines en est un très
bon exemple. Un conservateur de musée ou de monument travaille pour l’éternité, ou presque, la
conservation des objets, son cœur de métier, devant être la plus longue possible. Un inventaire
complet des œuvres ou les recherches (archéologie ; histoire de l’art, histoire…) peuvent s’étaler
sur plusieurs générations de conservateurs.

Pour la grande majorité des acteurs du tourisme, tout doit être fait le plus rapidement possible,
tout délai supplémentaire d’une action étant synonyme de perte financière.

b) … au service d’objectifs très différents

Les visées des deux secteurs provoquent la plupart des bouderies réciproques, comme le mon-
trent les exemples suivants.

Objectif principal : recevoir le « public le plus large possible », plutôt que des « cibles à segmenter ».
La valeur et les bénéfices de la culture sont « symboliques », et non « des bénéfices marchands (la
culture n’est pas à vendre !) ».
On souhaite, dans les sites culturels, « enseigner, éduquer et transmettre », plutôt que « séduire
ou attirer ».
On « évalue » très peu les résultats de médiation culturelle (« Tout cela est-il mesurable ? »). Le
tourisme fait beaucoup de comptes et nourrit ses actions de statistiques.

En conséquence, les touristes, du point de vue des acteurs culturels, ont donc de très graves
défauts. Non seulement ce sont des « hordes invasives », car ils arrivent « en masse, en troupeaux »,
« comme les barbares des invasions »20. Mais, en plus, ils ne font que passer, et n’ont pas assez de
temps pour tout voir. Ils préfèrent les chefs-d’œuvre aux œuvres inconnues. En ce cas, comment
les enseigner ? La culture aime éduquer dans la durée, pas lors de visites éclair, où l’on ne peut
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

dire que des banalités ou des généralités21.

20. Jean-Didier URBAIN, L’idiot du voyage, Petite Bibliothèque Payot, décembre 2005.


21. U
 ne anecdote : en 1987, chef du service des relations extérieures au tout nouveau musée d’Orsay, j’avais programmé une centaine de visites du musée pour
les comités d’entreprise de la région parisienne au musée d’Orsay puis une courte visite à celui de l’Orangerie, pour voir les Nymphéas de Claude Monet.
Le directeur de ce musée que je sollicitai très à l’avance refusa net : « En une demi-heure, mais vous n’y pensez pas ! Moi-même je ne comprends pas encore le
peintre, et cela fait trente ans que j’y travaille ! » « Bon, imaginez qu’ils sont là, vous leur diriez la même chose ? », lui répondis-je. Il sourit et accepta de faire la
visite en une demi-heure. Elle fut brillante, passionnante, émouvante.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 35
Mais notre expérience nous a montré qu’un « plus petit dénominateur » commun peut facile-
ment fédérer les deux milieux professionnels si des objectifs communs sont négociés (cf. partie
2) et si les objectifs respectifs, souvent très différents, sont compris et acceptés par les acteurs
du tourisme et ceux de la culture. En ce cas, les résultats sont au rendez-vous !

E-L
 a répartition des compétences institutionnelles

1. Volet touristique d’une opération culturelle


et répartition des compétences

Avant d’intégrer les compétences du tourisme dans une opération qui sera menée conjointement,
selon un planning bien défini, il faut faire le constat que c’est le tourisme qui est en quelque sorte le
leader de cette opération conjointe, et qui, à partir d’une offre – un monument, un musée, un circuit,
un événement… – saura indiquer comment la transformer en lui apportant les qualités nécessaires
pour qu’elle soit proposée aux touristes français et étrangers.

Le croisement des compétences ci-après sera donc nécessaire, réparti à chaque phase des différentes
étapes, activé de la conception à la réalisation du « nouveau produit touristique ».

Les acteurs du tourisme peuvent apporter un ensemble de compétences sans lesquelles il est inutile
de vouloir attirer les touristes, en particulier les touristes étrangers :
- connaissance du milieu professionnel, des relais, des pratiques de collaboration institutionnelle ou
non ;
- connaissance de l’offre locale et nationale ;
- évaluation des conditions de réussite d’une nouvelle proposition, en fonction de l’offre concurren-
tielle ;
- connaissance des clientèles existantes et des stratégies locales pour attirer des clientèles potentielles ;
- pratique des méthodes de commercialisation et de vente des nouveaux produits créés ;
- création d’outils en fonction de leurs cibles : Pass culturels22, livrets d’accueil pour les visiteurs, outils
promotionnels (sites Internet, salons, contenus et documents…).

Les acteurs de la culture apportent l’offre, dans toutes ses composantes :


- ils en sont les propriétaires – privés, mais aussi publics – ;
- ils ont force de décision sur son amélioration, ses modifications, son devenir ;
- ce sont eux qui en ont la meilleure connaissance, par leurs missions de recherche, de conservation,
d’acquisition et de diffusion des savoirs ;
- ils diffusent les contenus relatifs à cette offre selon des stratégies bien établies, avec des moyens
diversifiés (catalogues, dépliants, visites-conférences, guides interprètes, sites Internet) ;
- ils ont, dès lors que le lieu ou l’événement est ouvert au public, la responsabilité de la sécurité des
visiteurs et des œuvres (cf. aussi leur appréciation de la « capacité de charge » d’un lieu, des flux
possibles, des files d’attente) ;
- ils ont mission, sauf de rares exceptions liées à la capacité de charge, d’accroître la fréquentation « au
public le plus large possible », pour le secteur public ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- la complémentarité des compétences de la médiation culturelle de proximité joue aussi à plein
lorsque l’on doit concevoir et réaliser une offre de tourisme culturel.

Une connaissance approfondie de la médiation, une insertion du site, du lieu ou de l’événement au


sein des politiques locales témoignent que plus l’appropriation du lieu ou de l’événement par les
habitants de proximité est grande, plus la réussite du projet touristique est assurée ; les habitants et

22. V
 oir le dernier pass de la ville de Nice, sur le site Internet de la ville, juillet 2008. Ce pass a réussi à tenir compte des pratiques touristiques en continu, avec
un accès aux activités culturelles, mais aussi d’autres activités possibles : tourisme urbain, shopping, restauration…

Le tourisme culturel
36 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
voisins, les enfants ou les groupes familiaux ou professionnels sont, en effet, les meilleurs ambassadeurs
du lieu, de sa notoriété, avec leur faculté de l’indiquer ou de la conseiller aux touristes. C’est, par
exemple, sur ces bases que le musée de Céret avait, dès sa conception, engagé les deux types de poli-
tiques des publics, en croisant les deux « catégories », la proximité et les touristes, de façon exemplaire.

2. Planning d’une opération conjointe

a) Rédiger un document de stratégie locale de tourisme culturel

Rares sont les sites culturels, ou groupements de sites, qui rédigent un document de ce type, alors
que les « projets de médiation culturelle avec les publics de proximité » sont quasiment obligatoires.
Ce document peut aussi être validé puis diffusé par des élus ou des institutionnels aux différentes
sources de financement des secteurs public et privé.

Comme les montages de produits touristiques et culturels sont complexes, nous conseillerons de
rédiger un document d’orientation pour les instances de validation et futurs partenaires, ne serait-
ce que pour éviter de répéter à chaque rendez-vous la même histoire…

À titre d’exemple, ce document peut être rédigé :


- grâce à la nécessaire rencontre, pour son élaboration, avec des opérateurs aux profils complémen-
taires – méthode, informations, autres stratégies, qui seront recueillies et analysées avant la rédac-
tion ;
- grâce à sa complémentarité avec les objectifs des opérateurs locaux du territoire (CRT, CDT, OT…).

Il est préférable, dans ces conditions, d’expérimenter, de suivre et d’évaluer une proposition d’en-
semble plutôt que de réaliser des actions au « coup par coup », pour ne pas disperser ses forces ou
alourdir son agenda.

Pour l’instant, seuls les gros établissements, à quelques exceptions près, ont de tels documents : les
monuments du Centre des monuments nationaux, ou le Louvre, les musées de Culturespaces.

Il n’existe malheureusement pas de document type, et ceux que nous possédons et sur lesquels nous
travaillons ou avons travaillé sont d’ordre confidentiel, et nous ne pouvons les diffuser ici.

b) Construire le planning d’une opération conjointe

Construire un planning à partir d’une réflexion stratégique consiste d’abord à définir un ensemble
d’étapes incontournables sur lesquelles nous reviendrons plus en détail dans la partie 3 de cet
ouvrage, et que nous pouvons définir comme suit, en fonction du « jeu des acteurs » institutionnels
et de proximité.

Il doit bien exister d’autres façons de « découper » le temps que celle des sept étapes figurant ci-après,
mais pour avoir suivi des dizaines de fois ce schéma sans rencontrer la moindre difficulté, nous
pensons qu’elle regroupe l’ensemble des tâches et des compétences nécessaires :
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

1/ définir l’offre culturelle par rapport à son attractivité ;


2/ l’insérer dans une stratégie touristique au niveau local, régional ou national ;
3/ étudier les pratiques touristiques, les clientèles potentielles ;
4/ revoir l’offre en finesse en fonction des clientèles choisies ;
5/ créer un nouveau produit (culture et tourisme) ;
6/ le proposer à la commercialisation et à la vente ;
7/ en assurer la promotion puis le suivi et l’évaluation.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 37
II • Intégrer la culture
dans les stratégies locales du tourisme

A - Comment prendre place dans les stratégies


du tourisme ?

1. Pourquoi cette tâche est-elle nécessaire ?

Voici dix bonnes raisons pour au moins tenter une prise de contact avec les différentes instances,
institutionnelles et privées :
1/ parce que cela permet d’avoir un nouveau regard sur l’offre culturelle que l’on propose et, de
façon générale, d’apporter une transversalité de points de vue, de compétences, qui enrichiront
l’offre. La culture est en effet parfois très isolée du monde économique, ou d’autres institutions que
les institutions très proches par leurs démarches et leurs contenus (universités ; autres sites culturels ;
domaines de la médiation et de l’éducation). Mais, du point de vue stratégique, les propositions
culturelles peuvent prendre place dans celles du tourisme, et bénéficier d’un concours précieux
d’autres connaissances, voire faire l’objet d’un partenariat financier ;
2/ pour améliorer la fréquentation des sites, lieux et événements culturels ;
3/ pour améliorer la valorisation, la présentation, la médiation (musées, monuments…) grâce à
l’observation et à une meilleure connaissance des visiteurs touristiques – leurs comportements,
leurs représentations, leurs spécificités –, mais aussi des habitants de proximité, des résidents fran-
çais et étrangers ou encore des villes ou départements les plus proches ;
4/ communiquer et accueillir d’autres visiteurs que les visiteurs de proximité en analysant l’offre
et la médiation avec des pratiques professionnelles ;
5/ créer de nouveaux partenariats avec les entreprises locales du secteur (transport local/héberge-
ment et restauration/autres activités) ;
6/ développer des projets à partir de la recherche locale. L’histoire locale est aussi foisonnante, en
France, d’associations et de groupes d’érudits et d’universitaires dont la contribution culturelle est
la plupart du temps sous-utilisée à des fins touristiques23 ;
7/ participer concrètement au développement économique local (retombées économiques ; emplois,
offre commerciale de tourisme, via la mise en tourisme d’itinéraires ou de forfaits visite culturelle/
hébergement, par exemple), en comprenant mieux les enjeux financiers et économiques des filières
qui sont au quotidien en contact avec la plupart des entreprises locales ;
8/ développer la notoriété et promotion des territoires : tous ces nouveaux partenaires, ayant appris
à mieux apprécier l’offre culturelle locale, sont autant de nouveaux « ambassadeurs » pour faire
connaître les équipements culturels, devenir force de proposition, ou apporter des financements
dans le cadre du mécénat (acquisition, restauration, recherche, aide au partenariat international…) ;
9/ croiser les compétences : celles qui sont nécessaires au tourisme sont parfaitement complémen-
taires de celles de la culture, nous l’avons démontré dans la première partie de cet ouvrage. En
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

résumé, les ressources touristiques en observation, en connaissance des visiteurs, en logistique, en


savoir-faire pour la promotion ou la commercialisation d’une offre sont appréciables pour la culture
qui n’est pas familière de ces travaux. La très bonne connaissance du territoire apportera aussi un
ensemble de données à partager, les approches étant différentes et, là encore, complémentaires ;
10/ enfin, participer à des « animations locales » auprès des habitants est l’une des missions des
offices de tourisme locaux. Apporter des contenus culturels à certaines manifestations est toujours

23. C
 f. les études « jacquiennes », somme impressionnante d’itinéraires possibles pour les chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle, mais qui ont des
difficultés à faire aboutir des projets concrets dans l’ensemble des villes et départements concernés.

Le tourisme culturel
38 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
possible, et de très grands festivals sont nés de cette approche « au plus près » de la vie locale et des
pratiques culturelles des habitants (Uzès, Marciac, et la majorité des festivals à dominante « spectacle
vivant - arts de la rue »).

2. Par où commencer ?

Les principales tâches des professionnels de la culture pour répondre à leur mission de service
public concernent principalement l’accueil des visiteurs lorsqu’ils se présentent à la porte du musée,
du monument, du festival ou d’un itinéraire culturel (route historique, parcours baroque, etc.).

Pourtant, aujourd’hui, et avec la concurrence des autres types de loisirs, la préparation, l’informa-
tion des visiteurs doivent être faites dans le temps précédant la visite, cette « avant-visite » souvent
négligée par les professionnels de la culture, qui préfèrent peaufiner leur offre pendant ce temps de
l’« avant-visite » plutôt que de rechercher des visiteurs potentiels et de les informer.

a) Commencer bien avant l’ouverture à la visite !

Les tâches sont précisément celles que savent très bien remplir les professionnels du tourisme, qui
peuvent apporter une aide beaucoup plus efficace que les communiqués de presse auxquels ont
recours les acteurs de la culture. Ces communiqués sont relativement standardisés, plutôt dédiés
aux publics traditionnels de la culture ou à ses « aficionados », qui ne représentent pourtant que
10 % des visiteurs potentiels.
(Repérer les visiteurs potentiels, adapter la communication à différentes cibles de clientèles ; mieux
accueillir les visiteurs sur un site web ; préparer un dossier de communication pour les actions
prévues ; préparer l’évaluation des différentes actions régulièrement, à l’aulne des objectifs impar-
tis ; dialoguer avec les jeunes visiteurs sur les réseaux sociaux…)

b) Prendre connaissance des schémas régionaux du tourisme

Par ailleurs, les grandes stratégies régionales, qui se penchent systématiquement sur les « atouts »
d’une région, ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et les objectifs à atteindre, offrent des moyens
très opérationnels pour atteindre des objectifs partagés entre culture et tourisme.

Ces schémas, comme ceux des départements ou des grandes villes, sont facilement accessibles ou
consultables (disponibles sur Internet) dès lors qu’ils ont été validés par les instances régionales et
départementales, et comportent des approches et des ressources qui seront très utiles pour construire
une stratégie de développement culturel.

Étude de cas : le schéma touristique de la Région Rhône-Alpes

Après deux ans d’un travail de terrain qui a consisté à faire le tour des départements rhônalpins
à la rencontre des professionnels, institutionnels et citoyens, la Région Rhône-Alpes a adopté, le
11 avril 2008, un schéma de développement du tourisme et des loisirs pour la période 2008-2013.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

http://www.rhonealpes.fr/99-tourisme-rhone-alpes.htm

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 39
Les « entrées d’un schéma sont volontairement très ouvertes », pour mieux correspondre à la diversité des
acteurs (hébergement, transport, activités ; gros établissements ou minuscules entreprises… la région
dispose d’un budget annuel de 29 millions d’euros affecté à l’investissement et au fonctionnement) :
- un tourisme facteur d’attractivité, d’emploi et de développement territorial
équilibré ;
- un tourisme solidaire et accessible à tous ;
- et un tourisme engagé dans la valorisation de l’environnement.

Les grands axes et les choix d’orientation ont été adaptés au tourisme durable, de nombreuses
régions ayant compétence sur cette démarche. Il s’agit de « soutenir le tourisme de proximité, de
structurer une offre quatre saisons, des projets innovants et de qualité, en préservant les espaces et
ressources naturelles ».

Un volet a retenu note attention, celui du contrat de développement durable Rhône-Alpes est
un outil de partenariat local entre un « territoire » et la région. Un territoire naît de
la volonté politique locale de mener en commun un projet global de développement.

La Région Rhône-Alpes est constituée de quarante-cinq territoires et chacun des CDDRA de


ces territoires comprend un volet tourisme. Les actions sont financées aussi bien par
les collectivités locales, les acteurs et professionnels du tourisme que les porteurs de projet. Le
contenu du contrat doit être en phase avec notamment quatre thématiques qui peuvent intéresser
les acteurs de différents domaines pour créer des synergies et mutualiser les moyens :
- la mise en réseau des acteurs ;
- la communication ;
- le tourisme culturel ;
- le tourisme adapté aux différents handicaps.

Enfin, un fonds d’innovation touristique accompagne la mise en œuvre et le développement


de projets par le biais d’un appel à projets « soutien aux projets touristiques innovants ». Pas
moins de trois projets culturels et touristiques ont été retenus :
- « Pays Une Autre Provence » (26) Drôme (Baronnies, pays du Ventoux, enclave
des Papes, Grignan). Un outil qui permet de télécharger des itinéraires sur plusieurs types
de supports (GPS, pocket PC, lecteur MP3/MP4, téléphone mobile) dans le but de faciliter
le guidage des itinéraires et d’agrémenter le parcours par des informations qualitatives ;
- « Utopies réalisées – Un autre regard sur l’architecture du xxe siècle » (69-
42). Élaboration d’un nouveau produit de tourisme culturel par le travail en réseau de
cinq sites architecturaux symboliques du xxe siècle – sites habités. L’ensemble de ces sites
raconte l’histoire du mouvement moderne architectural et urbain du xxe siècle, porteur des
utopies sociales et urbaines. Le projet vise en outre à construire un tourisme à une échelle
métropolitaine. Les sites concernés : musée urbain Tony-Garnier à Lyon ; gratte-ciel à
Villeurbanne ; les étoiles de Renaudie à Givors ; le couvent de la Tourette à Éveux, près de
l’Arbresle ; le site Le Corbusier à Firminy-Vert (contact : région urbaine de Lyon) ;
- le multipass Portes du Soleil (74), bien que dédié aux sportifs, comprend aussi
des visites culturelles : il s’agit de la mise en place d’une carte de loisirs été qui permet
d’accéder, pour un coût très compétitif, à une large palette d’activités sur l’ensemble du
territoire transfrontalier franco-suisse des Portes du Soleil (douze villages-stations adhérents).
Les activités sont variées : remontées mécaniques (piétons), piscines, lacs, sites culturels,
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

tennis, patinoires, trains touristiques, navettes interstations. Au total, cinquante-cinq


prestations proposées. La carte a pour objectif d’apporter au client un produit touristique
complet assimilable à un forfait voyage adapté aux activités de loisirs.

Tous les projets retenus sont disponibles sur le site Internet du CRT,
comité régional de Rhône-Alpes : http://www.innovation-tourisme.com/
le-forum-2009/appel-a-projets-innovants-rhone-alpes/

Le tourisme culturel
40 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
c) Créer des microréseaux culture et tourisme au niveau local

Pour construire une stratégie de tourisme culturel, on ne peut en tout cas faire l’impasse sur chaque
opérateur nécessaire, et il faut connaître leurs contraintes, leurs disponibilités, leurs capacités d’ac-
tion avant d’engager une concertation.

Cette recommandation de créer des « microréseaux culturels et touristiques » s’adresse surtout aux
petits sites culturels (petit patrimoine ; musée ou maison d’artiste isolée…), mais ce sont en nombre
les plus nombreux, et, pour eux, la meilleure perspective de développement touristique consiste le
plus souvent à rencontrer directement les opérateurs de la proximité pour créer un premier réseau
hébergement/transport local/site culturel.

Un très petit site ne peut, en effet, se permettre de faire appel aux structures communales, dépar-
tementales et régionales. Il peut utiliser leurs ressources, comme premières orientations, mais
négocier directement des logements pour des artistes avec des propriétaires de chambres d’hôtes à
proximité d’un petit festival, ou faire appel à un autocariste pour un transport de groupes d’étran-
gers venus assister à un colloque d’archéologie pendant trois jours est beaucoup plus rapide !

Bref, dans un cadre administratif souvent complexe, il faudra aussi choisir de ne pas alourdir ses
tâches en prenant des « raccourcis », en passant directement à l’action, à l’expérimentation des
ressources locales du tourisme. Nous verrons par la suite comment ces actions « microlocales »
peuvent faire l’objet de montages très rapides et créer sur un territoire des synergies réellement
intéressantes ou de belles perspectives de développement d’un site culturel.

Nous proposons ici un schéma simple, qui évoque les différents partenariats possibles à nouer au
niveau local pour mettre en œuvre des actions touristiques pour les visiteurs français et étrangers.

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 41
B-N
 ouvelles orientations, nouveaux objectifs :
vers une gouvernance locale du tourisme culturel
Nous voulons évoquer ici les grandes procédures d’aménagement du territoire, de développement éco-
nomique et d’encouragement national, tels les nouveaux pôles thématiques.

Nous avons, au cours des expertises sur le terrain que nous avons effectuées depuis 2006, observé une
double difficulté pour la définition conjointe d’objectifs partagés :
- d’une part, ce qui concerne le cœur de métier de la culture : par exemple, la programmation artistique
pour un festival ou la conservation pour un directeur de musée ou de monument sont encore très
éloignées des préoccupations des publics à qui sont destinées ces missions fondamentales, et d’ailleurs
très réglementées. La culture est donc construite sur une politique de l’offre, et ne prend que très rare-
ment en compte celle de la demande.
Cette situation s’est, si l’on peut dire, aggravée du fait de l’explosion de l’offre culturelle depuis vingt
ans, comme celle des festivals, des créations de lieux d’expositions, de musées ou de très importantes
réhabilitations du patrimoine (friches industrielles du xixe siècle et du xxe siècle des périphéries des
villes ou des régions autrefois industrielles comme le Nord ou le massif des Pyrénées, par exemple) ;
- d’autre part, le tourisme ne peut agir que sur la base du volontariat des structures culturelles : celles
qui intègrent ces schémas de développement s’enquièrent de leurs stratégies (cibles de clientèles actuelles
et à venir) et sont décidées à partager quelques objectifs plutôt que de faire « objectifs à part ».
Que ce soit pour le lancement d’un nouveau musée très important, comme celui du Centre Pompidou
à Metz en 2010, ou pour celui du petit musée Bonnard au Cannet (06), nous avons pu constater qu’une
agence de communication est contactée pour l’opération de lancement, sans que, très en amont, les
instances locales et régionales n’aient participé comme elles l’auraient dû à la définition même du lieu.

Quels seront les publics potentiels du futur site ? Faudra-t-il un parking supplémentaire, un dépose-
minute pour les autocaristes ? Bref, tous les équipements et aides à la visite nécessaires ; ou la taille et le
volume des espaces d’accueil, d’un éventuel restaurant… sont l’affaire de programmistes et de consultants
externes, qui, bien sûr, feront un petit tour du côté des élus ou des professionnels du tourisme local, s’ils
sont consciencieux, mais rendront une étude clés en main à laquelle n’auront pas été associées les équipes
touristiques.

Bien sûr, il peut y avoir « rattrapage » de ces erreurs par la suite, et prise de contact, mais il faut convenir
qu’il n’y a ni lieu de concertation ni structure de gouvernance capables de fédérer des synergies pourtant
logiques.

1. Quelle gouvernance pour la promotion touristique ?

Prenons un exemple, celui de la promotion : chaque année, et pratiquement dans chaque région, des
« routes » ou « itinéraires » thématiques sont créés. L’appel au tourisme pour communiquer sur ces iti-
néraires est quasiment systématique.
Or, la plupart du temps, les opérateurs du tourisme ne remplissent pas, par la suite, la tâche de commu-
nication « attendue » par les professionnels de la culture.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Et pourquoi donc ?
En fait, ce cas est aussi très révélateur des pratiques professionnelles des uns et des autres, faute de gou-
vernance commune.
Les circuits sont créés le plus souvent avec l’accord des opérateurs du tourisme, gourmands d’offres
nouvelles et de solutions pour « divertir » les touristes lorsqu’ils les accueillent, voire de produits d’« appel »,
pour créer localement de nouvelles clientèles et les fidéliser.

Mais, comme nous venons de le voir pour la création des musées, la promotion des routes historiques
ne peut être faite à la fin de la conception d’une route, car elle ne doit pas être séparée du travail préalable,
de la « mise en tourisme » effective.

Le tourisme culturel
42 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
Plus précisément, les concepteurs du parcours doivent, dès le départ, faire un tracé qui tienne compte
d’impératifs que seuls, en général, les professionnels du tourisme connaissent. Sans ces impératifs, il ne
sera pas possible de créer une offre touristique : les transports et l’hébergement, par exemple, sont déci-
sifs et conditionnent les choix d’étapes existantes (hébergement, restauration) ; les nouvelles pratiques
des touristes pendant leur séjour doivent aussi être « prises en compte » dès la conception (généralisation
des courts séjours ou développement des vols low coast pour les visiteurs étrangers ; visites en groupes
ou en famille ; ou encore comportements spécifiques de visiteurs étrangers). La forte demande d’appro-
cher l’identité locale est aussi un critère important de conception d’un itinéraire. La gastronomie, l’œno-
logie, l’artisanat, les marchés de produits locaux ou les cafés, avec, pourquoi pas, un dialogue avec les
habitants ou leurs représentants : toute offre touristique et cultuelle est un savant mélange de contraintes
auxquelles il faut trouver des solutions.

En conclusion, et pour répondre aux réticences du tourisme devant certains projets déjà bouclés que
propose la culture : un magnifique recueil de sites culturels sur un parcours, une route, un itinéraire,
tout cela ne suffit pas pour la communication touristique, et doit être coconstruit ensemble, dès la
conception du futur produit.

2. Que mettre en valeur ?

Que faut-il mettre en valeur pour la culture ? Doit-on valoriser tous les sites, laissant au touriste l’« embar-
ras du choix » ? Ne faut-il pas privilégier, selon les destinataires, un ou deux monuments, une ou deux
expériences plus contemporaines pour les primo-visiteurs ?
Car la valeur du patrimoine ne peut être découpée en grands et petits lieux, et celui qui est près des accès
(autoroutes, aéroports) n’est pas forcément celui qui a le plus d’intérêt !

Même chose pour la proximité ou l’existence d’hôtels à proximité, condition sine qua non d’une visite
touristique (par définition, puisque le touriste dort « une nuitée » au moins en dehors de son domicile)
mais qui n’est pas un critère pour la culture.

La réflexion autour des réponses à apporter a donné de très bons résultats dans certaines régions, en
particulier celles qui ont créé des réseaux qui assurent une gouvernance commune, comme celui de
l’Aude et des départements limitrophes (terres catalanes). Ou encore l’association de la Drac et de Rhône-
Alpes tourisme (via la Mitra) pour le développement des Villes et pays d’art et d’histoire de la région
Rhône-Alpes. L’expérience interfrontalière entre Belgique et France, « Côte à côte », est aussi très remar-
quable, cet été 2011 (plus d’un million d’euros pour la faisabilité du projet).

C-L
 es retombées économiques de la culture :
obsession légitime ou miroir aux alouettes ?
Aujourd’hui, pour tout nouveau projet, mais aussi parfois à l’occasion d’un bilan pour démontrer ce
que « rapporte la culture », des études de retombées sont engagées par les élus, ou les organismes qui
ont la charge d’évaluer les politiques publiques.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Pourtant, en France, la pratique n’est pas encore généralisée, contrairement aux pays anglo-saxons où
le moindre festival communique sur la fréquentation en y ajoutant systématiquement quelques données
sur les retombées locales de l’événement (dépense moyenne des visiteurs, nombre d’emplois créés,
évaluation des retombées pour l’image et la notoriété en fonction de l’importance des médias qui en ont
diffusé des extraits, etc.).

Au-delà des questions des objectifs et des critères de l’évaluation de l’impact économique de la culture
qui font encore et toujours débat dans le secteur culturel, nous souhaitons souligner ici que, grâce au
croisement des préoccupations, des outils et des méthodes qu’il favorise, le tourisme culturel permet de

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 43
répondre très concrètement, et au fond de manière plus consensuelle, aux tenants et aux opposants de
la notion d’évaluation proprement dite.

Nous ne décrirons pas ici, car ce n’est pas le cœur de notre sujet, les différentes méthodes, relativement bien
mises au point aujourd’hui, pour calculer les retombées. Voici, cependant, le résumé des dossiers à consul-
ter ainsi que quelques exemples (une région ; un musée ; un itinéraire du petit patrimoine…) qui donnent
une idée de l’importance de ces retombées. Des études, des chiffres sont aussi à disposition, accessibles et
gratuits, et, peut-on dire, il y a même un certain « embarras » du choix ! (retombées économiques de la
culture en Languedoc-Roussillon ; retombées du musée du Louvre ; retombées des événements…)

Deux exemples pour avoir un « ordre de grandeur »

- Cannes, pour sa 22e édition, a fait état de retombées économiques, directes, indirectes, comme
induites, évaluées à 180 millions d’euros, soit un impact social de plus de 3 000 emplois à l’année.
Sans oublier l’importante couverture médiatique mondiale engendrée par l’événement.
- La saison Picasso Aix 2009 a produit 3,1 millions d’euros d’impact économique direct dans
le département des Bouches-du-Rhône, pour un budget global de 6 millions d’euros. Pour 100
euros dépensés dans l’organisation de la saison, 50 euros profitent directement aux entreprises
et aux salariés du département. 36 % de la saison Picasso Aix 2009 furent dépensés dans la
communauté du pays d’Aix-en-Provence, soit 2,2 millions d’euros(*).
Notons que, en pays d’Aix, les différentes grandes expositions sont toutes évaluées, « Cézanne en
Provence » en 2006 et la saison « Picasso Aix » en 2009 (avec plus de 60 manifestations labellisées
autour de l’exposition « Picasso Cézanne » au musée Granet du 25 mai au 27 septembre 2009). Les
outils d’évaluation, d’information et d’aide à la décision se veulent pérennes afin d’être réutilisés
dans le cadre de projets culturels et d’évaluations futures, notamment en prévision de Marseille
Provence, capitale européenne de la culture en 2013.
(*) L ’impact socio-économique durable de la saison Picasso Aix 2009, étude coproduite par la communauté du pays d’Aix, le Centre d’études et de
recherche en gestion d’Aix-Marseille III (Cergam) - université Paul-Cézanne, et la chambre de commerce et d’industrie Marseille Provence.

1. Les retombées économiques et touristiques des tournages audiovisuels


et cinématographiques

Enfin, la toute dernière étude concerne les retombées des tournages de cinéma et de films, suite à une
étude nationale en 2006-2007 qui avait donné lieu à un très précieux guide des tournages qui expose le
« comment s’y prendre ? » de façon précise. Le cinéma a d’ailleurs des bureaux d’accueil et de conseil
pour les tournages en région, très performants.

L’étude sur les retombées économiques et touristiques des tournages audiovisuels et cinématographiques
en PACA a été réalisée entre juillet et décembre 2010, à la demande de la Région PACA, de la CCI Marseille
Provence, d’Atout France et de la Ville de Nice, par les cabinets Idate / Hexacom, Euroêka Marketing
Conseils et PV2D.

Ce travail, présenté le 27 avril 2011, a permis d’identifier :


- les retombées économiques directes des tournages en région, notamment en termes d’emplois, pour
les fictions TV, les courts-métrages, les documentaires ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- les premiers postes de dépenses des tournages en PACA : personnel régional, les décors et costumes,
le transport, l’hébergement et la restauration ;
- avec un coefficient multiplicateur moyen de 8,4 en 2009 pour les retombées directes : les montants des
crédits engagés en 2009 par la Région PACA (soit 2,5 millions d’euros) ont permis de générer 21,3 mil-
lions d’euros de retombées directes. La moitié des retombées directes correspond à des dépenses de
rémunération, 40 % à des dépenses de tournage ;
- les retombées touristiques indirectes estimées entre 117 et 168 kilos euros pour l’année 2009, en PACA ;

Le tourisme culturel
44 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
- le document propose aussi seize préconisations pour le développement de liens « cinéma-tourisme »
en Provence-Alpes-Côte d’Azur avant, pendant et après les tournages24.

2. Les retombées économiques sont-elles un miroir aux alouettes ?

Le calcul des retombées peut aussi convaincre les élus, par exemple, de financer la culture, la res-
tauration du patrimoine, de créer de nouveaux établissements, de nouveaux événements. Ce calcul
est une « fabrique » d’arguments pour convaincre aussi les habitants qui ne sont pas acquis au
développement culturel, car il déploie la dépense, mais pour y ajouter une plus-value susceptible
de valoriser chaque effort du contribuable (la notoriété et l’emploi peuvent, par exemple, agir sur
le maintien des jeunes « au pays » dans des zones rurales qui les perdent, faute d’emploi ; ces jeunes
qui en partent et « qui n’y reviennent plus, même en vacances »25.

Enfin, disons-le sans angélisme : il est important de noter qu’aborder la question de l’impact éco-
nomique par le tourisme culturel est une formidable opportunité de faire évoluer les modes de
travail, les outils et les méthodes de la culture et du tourisme, et de créer ainsi une nouvelle « culture
commune » entre des acteurs qui ont souvent eu tendance à s’ignorer.

D - Témoignage de Georges Buisson :


la culture et les artistes sur un territoire
Nous avons souhaité donner la parole à M. Georges Buisson, ancien conservateur de la maison de
George Sand à Nohant, pour conclure cette partie sur le partenariat entre la culture et le tourisme.

En effet, M. Buisson nous parle de son métier, de sa passion d’organiser au mieux la présence des
artistes, l’accueil des visiteurs et de faire appel à toutes les compétences locales.

Georges Buisson, avec ses mots fertiles, apporte la preuve que l’on peut conjuguer cette passion des
artistes vivants et de l’administration d’un ensemble patrimonial hors du commun avec une très
grande attention aux politiques culturelles et touristiques locales et nationales.

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

24. R
 etombées économiques et touristiques des tournages audiovisuels et cinématographiques, Étude juillet et décembre 2010 à la demande de la Région PACA,
de la CCI Marseille Provence, Atout France et la Ville de Nice, par les cabinets Idate / Hexacom, Euroêka Marketing Conseils et PV2D, Édition Atout
France, 2011.
25. Voir « Culture, tourisme et développement », article de Jean-Luc POUTS, en collaboration avec Fabrice THURIOT, pp. 149-192 : « Une vallée, une
économie, un festival : quels apports réciproques ? »

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 45
Nohant, une maison d’érivain active sur son territoire

« La question de la dualité patrimoine-artiste se pose donc ainsi : comment l’artiste peut-il interroger
le patrimoine par sa création et, à l’inverse, comment le patrimoine peut-il agir directement sur l’acte
artistique ? De nombreux projets développés à Nohant dans la maison de George Sand et à Bourges
au palais Jacques-Cœur confirment l’interaction bénéfique de la création artistique sur le patrimoine
et inversement. C’est de cette interaction que se pose tout l’intérêt de l’ouverture du patrimoine aux
artistes. Tous les sites patrimoniaux dans leur grande diversité pourraient jouer un rôle important dans
le renouveau de l’art d’aujourd’hui et dans sa relation nouvelle avec les différents publics concernés.
Créer dans un site patrimonial est un acte singulier. L’artiste doit, d’une manière ou d’une autre, se
confronter au site, se frotter à sa réalité. Le patrimoine ne peut s’excuser d’être là. […]
Nous le savons, le site patrimonial peut concerner aussi bien les publics de passage que les publics de
proximité, même si la première catégorie est davantage prise en compte par les acteurs patrimoniaux.
Les publics de proximité sont tous ceux qui vivent et travaillent sur le territoire même du site concerné.
Ils trouveront dans cette ouverture du patrimoine aux activités artistiques autant de raisons de venir
ou de revenir dans le site, une manière pour ces publics de se réapproprier ce qui est partie prenante
de leur mémoire collective. Ainsi pourront se croiser les publics d’abord et avant tout intéressés par le
lieu patrimonial et les publics qui viendront à l’occasion de tel ou tel événement artistique. […]
D’abord, il convient de s’ouvrir à différents secteurs de la société, secteurs touristique, éducatif, culturel,
économique et social. Même si le patrimoine est une « curiosité » utile à la promotion d’un territoire,
il est heureusement beaucoup plus que cela. Le considérer uniquement pour lui-même n’est pas un
service à lui rendre. Notre mission de le promouvoir est justement de le considérer dans la globalité de
ses fonctions passées et actuelles. Quand il s’est agi pour moi d’administrer, pour le compte du Centre
des monuments nationaux, la magnifique maison de George Sand, j’ai choisi de le faire au-delà de
son existence physique. Nohant est une maison bien sûr avec ses pièces et ses meubles, mais c’est
avant tout le lieu de l’accomplissement d’une œuvre, l’espace de vie où se sont forgés l’engagement
et la philosophie de celle qui l’a habitée. C’est de cela qu’il me semblait fondamental de témoigner.

C’est donc avant tout à partir de ce contenu immatériel que j’ai construit le projet de
développement du site et non pas de son contenant. Il s’agissait, dans un premier temps, de
redonner de l’utilité à cette maison. George Sand en avait fait, avant l’heure, un véritable centre culturel
de rencontre, en invitant chez elle tous les grands artistes de son temps : Balzac, Flaubert, Théophile
Gautier, Alexandre Dumas, Tourgueniev, Delacroix, Liszt, Chopin, pour n’en citer que quelques-uns. Le
plus grand hommage que l’on puisse rendre à George Sand est de faire que sa maison, tout comme son
œuvre, soit utile encore de nos jours. Au-delà de l’incroyable émotion que l’on ressent en parcourant la
maison et le jardin, il convenait d’organiser autour des deux grandes expressions artistiques présentes à
Nohant, la littérature et la musique, un certain nombre de manifestations pour redonner vie à la maison.

Pour la musique, un important festival, depuis de nombreuses années, permet d’accueillir


dans l’ancienne bergerie, aujourd’hui transformée en auditorium, les plus grands interprètes musiciens.
Ce festival réunit chaque été autour de 8 000 personnes. Cette manifestation portée par l’association
« Musique au pays de George Sand » s’organise directement avec l’office de tourisme de La Châtre.
Ainsi, une grande partie de la communication de l’événement et de sa billetterie est prise en charge par
l’office, dans un souci partenarial tout à fait positif. Ce festival de renommée nationale et internationale
favorise la venue d’un public nombreux et fidèle qui dynamise très directement l’économie touristique
de la région en termes d’hébergement et de consommation. Un autre événement musical a lieu à
Nohant, il concerne les musiques traditionnelles du Berry chères à George Sand et regroupe autour de
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

2 500 spectateurs. De tout temps, à Nohant, se sont croisées les musiques savantes et les musiques
populaires, il en est encore ainsi de nos jours.

La littérature, peut-être parce qu’elle était comme une évidence dans une maison d’écrivain, n’avait
pas vraiment de réalité dans le site. Ma première tâche a été d’organiser un certain nombre de
manifestations, comme les salons de lecture. Du temps de George Sand, à Nohant, toute l’œuvre de
la romancière en gestation était lue à voix haute dans le célèbre salon de Nohant, pour la famille et
les invités. Nous avons perpétué cette tradition en organisant des lectures de textes d’abord dans la
salle à manger, en poussant avec ménagement la table pour permettre d’accueillir une quarantaine
de personnes, un peu comme George Sand aurait pu elle-même le faire.

Le tourisme culturel
46 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
Plus tard, quand le programme d’actions culturelles dessina le projet des aménagements du site, un
magnifique grenier littéraire créé dans un des communs de la cour d’honneur permit très vite de porter
le nombre des spectateurs à une centaine par lecture. Ainsi, d’avril à octobre, chaque dernier mercredi
du mois, un salon de lecture permettait au public de découvrir des textes de George Sand, bien sûr, mais
aussi, le plus souvent, des textes d’auteurs contemporains. Après la lecture, les spectateurs rencontraient
les comédiens dans la cuisine de George Sand, autour d’un verre de jus de pommes pressées avec les
fruits du verger de Nohant.
Puis ce fut « un jardin à livre ouvert », exposition qui permet, chaque année, aux visiteurs de découvrir
environ deux cents textes présentés sur des « lutrins de jardin » au gré de leur promenade dans le
jardin et le parc de Nohant. Là aussi, il s’agit de découvrir les écrits de la romancière, ceux de ses
contemporains, mais aussi et surtout des auteurs d’aujourd’hui. Lire en flânant dans une maison
d’écrivain est le plus grand mal que l’on puisse souhaiter aux visiteurs ! Cette manifestation a comme
avantage d’améliorer sensiblement l’offre de visite et d’attirer des visiteurs pour le jardin.
D’autres projets comme la création d’un prix « George Sand du carnet de voyage réel ou
imaginaire » rappelait que Sand fut une voyageuse passionnée. Cette invitation à réaliser un
carnet de voyage fait appel à la créativité des gens. […]

Au-delà de sa philosophie propre, ce projet permet une promotion nationale du site. Une carte postale
proposant de participer à ce prix est diffusée à 50 000 exemplaires sur l’ensemble du territoire national
et met Nohant sous les projecteurs de l’actualité. Un partenariat avec la belle revue de voyage Ulysse
permet de relayer l’information dans les pages de la revue. Le jour de la remise du prix, en octobre,
de nombreux participants au concours viennent à Nohant et participent eux aussi au développement
touristique de la région, à une période moins porteuse touristiquement…
Il convient aussi d’évoquer les séances de cinéma en plein air, dans la cour de ferme du domaine, les
soirs d’été sous les étoiles, avec des films adaptés de romans, les spectateurs étant au préalable invités
à venir pique-niquer, en famille, dans les jardins. Là encore, ces moments forts de convivialité invitent
les visiteurs à s’approprier les lieux.

Enfin, régulièrement, un projet de rencontres appelé « Paroles de femmes, rendez-vous chez George
Sand » a déjà permis à de grandes personnalités féminines de venir converser avec une journaliste pour
livrer au public, en toute sincérité, leur vision du monde. Benoîte Groult, Mireille Darc, Nancy Huston,
Anny Dupeyret, Ariane Ascaride, Michèle Perrot, Anne Sylvestre, pour n’en citer que quelques-unes, ont
fait les grands soirs de Nohant en rappelant que cette maison fut habitée par une femme d’exception.
Un studio d’habitation fut aménagé pour accueillir de jeunes écrivains en résidence. L’objectif est de
leur permettre de nourrir leur imaginaire dans le site de Nohant, pour écrire un récit qui est édité, dans
le but d’être laissé à disposition des touristes dans les lieux d’hébergement, comme autant de traces
d’écriture, témoins de la tradition littéraire laissée par George Sand.
Ces résidences d’écriture sont organisées en partenariat avec l’association « Accueil et qualité en pays de
Nohant » qui regroupe tous les partenaires de l’hébergement dans la région de Nohant. L’association
favorise par ses relations le contact de l’écrivain avec les forces vives de la région par des rencontres,
et, en échange, plusieurs centaines de livres édités lui sont donnés pour les mettre à disposition des
clients des hôtels et des chambres d’hôtes.
Chaque année, le Salon international de l’édition et de la revue de poésie était organisé avec
une compagnie théâtrale de la région Centre, la compagnie « Textes et rêves ». Ce salon réunit chaque
année environ 1 200 personnes sur deux jours. Au-delà du public, la venue de nombreux éditeurs,
poètes et comédiens génère aussi une réelle économie touristique.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Toutes ces initiatives culturelles s’intègrent très directement dans les offres portées par l’office de tourisme
de La Châtre et dans celles des offices départementaux de l’Indre et du Cher. Des offres concrètes à
partir de telle ou telle proposition sont faites à différents publics. En effet, le tourisme culturel nourri
par les propositions artistiques de la maison de George Sand permet l’approche de publics spécifiques,
au-delà des simples tour-opérateurs traditionnels : associations culturelles, groupes de randonneurs,
association des amis des musées, des bibliothèques, etc. Il permet, en outre, d’œuvrer à la mise en
place de projets sur mesure prenant davantage en compte la personnalité de tel ou tel groupe. Nous
ne sommes pas là dans la simple consommation d’un produit touristique « tout fait » mais dans
l’élaboration spécifique d’un accueil personnalisé.

Le tourisme culturel
Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture 47
L’ensemble de ces projets a façonné le quotidien de la maison de George Sand qui est devenue,
au fil du temps, un équipement artistique à part entière, participant grandement à l’aménagement
culturel de ce territoire rural et au développement d’un tourisme culturel singulier. Ces projets globalisent
les publics touristiques et les publics de proximité dans une volonté d’être un espace porteur d’initiatives
pour les uns et pour les autres. Les publics se mélangent, se complètent, s’additionnent. Le nombre de
visiteurs à Nohant s’élève chaque année à environ 40 000. Ne sont pris en compte dans ce chiffre que
ceux qui accèdent à la maison pour une visite guidée et commentée. S’ajoute à ces visiteurs l’ensemble
de ceux qui fréquentent les activités culturelles et pédagogiques, le salon de thé, le jardin et la librairie,
ces espaces étant en accès libre. On peut évaluer cette fréquentation à environ 60 000 visiteurs.

Par ailleurs, ce développement culturel a dessiné les aménagements nécessaires au site avec la création
d’un grenier littéraire, d’un studio de résidence, d’un auditorium, d’un salon de thé, et l’ouverture d’une
véritable librairie de référence nationale : toute l’œuvre de George Sand et tous les ouvrages écrits sur
elle et sur ses proches s’y trouvent. Chaque année, c’est presque 25 000 ouvrages qui sont vendus.
Cette dynamique pour la lecture est renforcée par des projets de formation sous forme d’ateliers
d’écriture, concernant les publics en situation d’illettrisme. Quel autre merveilleux endroit pourrait-on
trouver que cette maison d’écrivain pour l’apprentissage sensible de la lecture ? La maison de George
Sand, tout en gardant son authenticité, s’est peu à peu aménagée pour pouvoir répondre à une activité
touristique culturelle et sociale ambitieuse. Elle est devenue aussi, à sa manière, un des équipements
moteurs dans le développement promotionnel de la région, de son tourisme et de son économie.
Peu à peu, ce projet s’est affiné et, surtout, il est partagé avec d’autres, par nécessité et par volonté.
C’est en développant des partenariats avec le tissu local que l’on inscrit son activité dans la réalité d’un
territoire. Les partenaires institutionnels d’abord, comme la Drac, la Région Centre, le Département de
l’Indre et la communauté de communes, ont reconnu peu à peu le projet et l’ont soutenu financièrement
et en sont devenus complices. Des partenaires dans le domaine culturel bien sûr, mais aussi dans les
secteurs touristique, social et éducatif ont soutenu et partagé nos actions.
Chaque manifestation trouvait ainsi naturellement ses complicités pour mieux être partagée. Dans le
secteur touristique, nous œuvrons conjointement avec les offices de tourismes locaux et départementaux
(Indre et Cher). Par exemple, la maison de George Sand a été partie prenante de la réflexion sur la
mise en place de la marque Berry. Dans le domaine de la promotion des principaux jardins en Berry,
l’ensemble de nos manifestations extérieures (cinéma plein air, salon de la poésie, exposition « Nohant,
un jardin à livre ouvert », livres-échange et remise du prix George Sand du carnet de voyage) s’inscrit
dans les différents dépliants édités par les offices de tourisme à ce sujet. […]

Cette expérience d’une dizaine d’années à Nohant a réellement permis de développer un programme
d’aménagement et de restauration cohérent du domaine de George Sand, d’en élargir les publics,
de les additionner, de faire naître de beaux cheminements artistiques nourris de la réalité du lieu, et
surtout d’inscrire le site, au-delà de lui-même, dans la réalité culturelle et touristique du territoire. »
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
48 Partie 1 - Le partenariat entre le tourisme et la culture
Partie 2
Créer et valoriser
une offre de
tourisme culturel,
pour quels visiteurs ?

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 2 49
I • L’accueil et la fréquentation de sites culturels

A - Valoriser un site ou un événement culturel


Nous n’évoquerons ici que la phase de valorisation par la « mise en tourisme » proprement dite, et
non la seule valorisation du site. Car dès qu’un monument ancien ou une église sont protégés ou
prétendent le devenir, toute une série de « process », que nous ne ferons qu’évoquer en introduction,
sont nécessaires, qui demandent des études de diverses natures, selon chaque profil de site et après
un état des lieux, avant même une « mise en tourisme ».

Quand le site est celui d’une ville entière. La cité médiévale de Carcassonne, classée au Patrimoine
mondial de l’Unesco, qui reçoit chaque année 4,5 millions de visiteurs, va déployer, l’hiver 2012,
un programme de conservation et d’aménagement, ce qui n’était pas arrivé à telle échelle depuis le
xixe siècle. Environ 10 millions d’euros seront investis de 2012 à 2016 pour restaurer des toitures
endommagées par la tempête Xynthia, certaines tours des remparts, des escaliers ; de nouvelles
barrières de protection seront mises en place et le circuit de visite étendu… Le Centre des monu-
ments nationaux fait appel à des entreprises spécialisées agréées monuments historiques, dont des
professionnels de l’escalade pour les travaux les plus acrobatiques. 

Que valoriser pour la remise en état de Carcassonne ? La cité dans sa configuration actuelle n’est
pas celle du Moyen Âge, mais l’œuvre de l’architecte Eugène Viollet-le-Duc qui l’a restaurée durant
la seconde moitié du xixe siècle, alors qu’elle était en grande partie en ruine. L’architecte a pris
beaucoup de liberté avec l’histoire et l’aspect de l’ancien château du Moyen Âge, couvert les tours
de nouvelles toitures d’ardoise, coniques, traditionnelles du nord de la France, ce qui a longtemps
fait polémique ; mais « c’est cette identité qui est classée Patrimoine mondial de l’humanité », dit
aujourd’hui l’administrateur du château et des remparts, donc c’est bien la version « Viollet-le-
Duc » qui sera restaurée. On peut aussi ajouter que l’image de Carcassonne qui figure dans l’un des
dix sites « à visiter » pour les touristes étrangers, hors Paris, serait changée brutalement et que les
touristes seraient sans doute surpris par une nouvelle cité, différente de celle dont ils se font une
« représentation » avant leur arrivée. Et puis, où s’arrêter ? À Carnac, Arles ou au pont du Gard,
doit-on remettre en état les vestiges archéologiques « tels qu’ils étaient à l’origine », et reconstruire
tout ou partie de ce qui a disparu ? Le débat sur la valorisation des sites via leur conservation et la
restauration est toujours très animé ! La plupart du temps, comme pour Carcassonne, c’est le bon
sens qui l’emporte, équilibre entre « authenticité », l’esthétique, les techniques et les moyens finan-
ciers disponibles.

Mais la Disneylandisation de Paris ou d’autres monuments n’est assurément pas pour demain.
L’Unesco mais aussi de nombreux labels (il existe aujourd’hui, en France, quatorze principaux labels
du patrimoine : Petites cités de caractère ; Fondation du patrimoine ; Patrimoine du xxe siècle ;
Routes historiques ; Les plus beaux villages de France ; Villes et pays d’art et d’histoire ; Patrimoine
européen ; trois labels de l’Unesco ; Val de Loire ; Les sites remarquables du goût ; Jardins remar-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

quables ; Grands sites de France) et un corps puissant de conservateurs servent de garde-fou,


aujourd’hui, à toute tentative de dénaturer les monuments à des fins touristiques ou des intérêts
particuliers (cf. la querelle de l’île Saint-Louis pour Paris, 2006-2010, ou celle de la programmation
de l’Hôtel de la marine).

Voir la présentation et les ressources et coordonnées de ces labels sur :


http://www.nouveautourismeculturel.com/blog/2009/09/24/vous-avez-dit-label/

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 51
Rappel : les questions à se poser pour valoriser un bâtiment ancien,
créer un musée ou rénover une église

- Le bâtiment est-il, en totalité ou en partie, déjà protégé ? De quelle façon : monument inscrit
ou classé, label Fondation du patrimoine, agrément fiscal… ; protection municipale inscrite dans
le PLU (art. L. 123-5-7 du Code de l’urbanisme) ? Quelles mesures de protection vise-t-on ? À
quelles fins ? Commune ou groupement de communes, un SCOT, un POS ou PLU, une carte
communale (pour l’urbanisme) ?
- Statut actuel et propriété du bâtiment et du mobilier ?
- Situation, environnement et abords : périmètre et abords à moins de 500 mètres d’un monument
ou un ensemble historique ?
- Situé dans un parc naturel, dans une zone littorale ou de montagne ?
- Église : le département soumis au régime concordataire ? De quel culte s’agit-il ?
- Musée : les collections ont-elles fait l’objet d’un inventaire ? A-t-il fait l’objet d’une validation,
par une collectivité, par l’État ? Statut des collections (propriété, inaliénabilité) et conditions
de conservation et de sécurité actuelles, etc.  ? Pourront-elles devenir inaliénables  ?

Bref, nous partirons du seul cas de figure où le site culturel est déjà prêt et en ordre de marche pour
recevoir du public et satisfait donc aux normes en vigueur26.

La valorisation d’un site culturel « en ordre de marche » prend appui sur :
- la connaissance des visiteurs de la culture et de leurs demandes ;
-u  ne démarche qualité pour l’accueil des visiteurs ;
-u  n accompagnement adapté pendant leur visite ;
- la prise en compte de très nouveaux visiteurs (exemple des pays émergents) dans un avenir proche ;
- des événements de qualité.

L’offre ainsi constituée pourra ensuite gagner en visibilité par sa promotion, sa commercialisation
et par un ensemble de démarches adaptées, avec de nouveaux outils à disposition.

1. La connaissance des visiteurs de la culture et de leurs demandes

a) Quels sites, pour quels publics ?

Les visiteurs des musées, des monuments et des événements sont en majorité des touristes. Et nous
le rappelons ici car c’est aux publics de proximité que pratiquement tous les sites culturels accordent
une très large majorité de leurs actions, avec une grande majorité de personnels et de financements
dédiés à ces publics de proximité, habitants ou résidents.

Mais l’accueil du touriste est bien différent de celui d’un habitant sur de nombreux points liés à sa
mobilité, au caractère éphémère de son séjour, à sa provenance ou encore à sa familiarité avec des
sites culturels (antécédents de la visite).
Toute valorisation touristique doit prendre en compte le profil des visiteurs, leurs modalités de visite.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

26. L e terme « établissement recevant du public (ERP) » est défini et réglementé à l'article R. 123-2 du Code de la construction et de l'habitation, et désigne
en droit français les lieux publics ou privés accueillant des clients ou des utilisateurs autres que les employés (salariés ou fonctionnaires) qui sont, eux,
protégés par les règles relatives à la santé et à la sécurité au travail. Ces termes regroupent donc un très grand nombre d'établissements tels que les cinémas,
théâtres, magasins (de l'échoppe à la grande surface), bibliothèques, musées, qu'il s'agisse de structures fixes ou provisoires (exposition, spectacle vivant en
chapiteau ou gradins, ou structures gonflables, etc.).

Le tourisme culturel
52 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
b) Mieux connaître les visiteurs : deux groupes de sites, en France

Les blockbusters, monuments/musées ou festivals très fréquentés, qui ont une notoriété, sont pour
la plupart parisiens ou situés en Île-de-France… Les étrangers représentaient 80 % des visiteurs de
la Sainte-Chapelle et du palais Garnier et 67,1 % des visiteurs du musée du Louvre en 2010.

Mais Paris n’est pas à l’abri d’une petite baisse de régime de ses monuments phares, et ils doivent
aussi poursuivre leurs efforts, certes à une grande échelle, pour fidéliser ou développer leur fré-
quentation. Par exemple, les dix sites qui ont accueilli plus d’un million de visiteurs en 2010 (repré-
sentant à eux seuls 70,2 % de la fréquentation totale des 60 sites culturels de Paris les plus visités)
ont enregistré, pour la majorité d’entre eux, des entrées en baisse par rapport à 2009.

Et tous les autres sites !


Patrimoine, musées, événements : tous les sites culturels ont besoin de maintenir ou de développer
leur fréquentation. Les dizaines de milliers d’autres lieux, en France, sont tellement différents de
ces blockbusters parisiens que même les statistiques n’arrivent qu’à grand-peine à traduire leur
diversité. La taille, mais aussi la situation – une ville ou zone rurale –, la proximité de flux touristique
ou son absence, d’un grand aéroport ou, au contraire, une totale déshérence des transports en
commun : à chaque lieu ses caractéristiques, qui pèseront évidemment sur les modalités de sa
valorisation.
Par contre, la démarche est à peu près la même, pour valoriser ces sites, et les plannings se ressem-
blent.

c) Visiteurs du tourisme français et/ou étrangers ?

Le tourisme est le premier pourvoyeur de visiteurs pour les musées, les monuments, avec plus de
50 % des visiteurs, nous l’avons vu dans les chiffres clés des retombées. Pour aller plus loin, on
estime aujourd’hui que les visiteurs étrangers et les touristes français représentent respectivement
34 % et 26 % de la fréquentation totale des musées, soit au total 60 % des quelque 50 millions de
visites accueillies chaque année27.

> Le tourisme international

Les touristes étrangers sont, en nombre, les plus nombreux des visiteurs des grands établissements
qui ont une notoriété internationale et une situation géographique favorable (le Louvre accueille
environ 67 % d’étrangers ; le musée d’Orsay ou celui de Picasso, à Paris, 70 %, ou encore le musée
Chagall de Nice, 68 %).

Les effets du tourisme sur la fréquentation sont d’autant plus forts que les territoires sont aména-
gés pour accueillir les touristes, et la saisonnalité est encore très forte. La majorité des événements
culturels a lieu l’été, ainsi que les « grandes expositions temporaires » artistiques et patrimoniales.

> Ce que l’on sait des visiteurs culturels français

En France, environ 30 % des habitants ont visité un musée, un monument ou une exposition en
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

2009. Leur profil est cependant très inégal : 62 % des cadres supérieurs sont allés au musée au cours
des douze derniers mois, alors que ces cadres représentent 33 % en moyenne dans l’ensemble de la
population.

27. C
 f. les synthèses régulières de l’observatoire culturel national « Muséostat - direction des patrimoines - département des publics des musées ». Première
synthèse en 2000 : « Les visites des musées en France ».
« Le touriste, premier public du musée », article de Michèle PLANEL, Cahier Espaces n° 87 « Musées et tourisme », novembre 2005.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 53
> Freins le plus souvent évoqués à la visite des sites du patrimoine

Le prix ou les horaires d’ouverture ne semblent pas être des freins à leur fréquentation. Par contre, le
coût de la « sortie », avec les frais annexes qu’elle entraîne, ou le temps de transport en milieu rural
sont souvent un frein.
Des lieux culturels parfois peu accueillants, ou dont on ne comprend pas bien l’offre, les contenus :
52 % des visiteurs estiment que les musées sont des endroits peu chaleureux dans lesquels « on est
livré à soi-même, sans explications ». La communication est aussi trop faible : 56 % signalent également
qu’ils iraient plus souvent au musée s’ils étaient mieux informés sur les collections permanentes et les
expositions temporaires28.

d) Focus sur les jeunes et la culture

La jeune classe d’âge (8-25 ans environ) est doublement essentielle à la visite culturelle, car, d’une
part, elle représente « les visiteurs de demain », et, d’autre part, la « visite en famille » devient sinon
une pratique courante, du moins une attente des familles sur les lieux de visite, comme pour le reste
de leur séjour. Enfin, même en parcourant la France entière, nous n’avons rencontré que très peu
de lieux adaptés aux jeunes Français, mais encore moins adaptés à des enfants touristes, qui ont
des freins supplémentaires à ce type de visite, ne serait-ce que celui de la langue ! Les musées anglais
ont pallié nombre de difficultés en ciblant les plus jeunes, et leurs visites, plus ludiques, moins axées
sur l’apprentissage, mettent tout le monde d’accord, jeunes et moins jeunes qui aiment aussi avoir
du « plaisir », de la convivialité et des aides ludiques pendant la visite.

Enfin, plus préoccupant pour l’avenir à moyen terme, les enquêtes montrent un début de réticence
des jeunes à la visite culturelle classique, exprimée clairement pour la première fois dans l’enquête de
Jeunesse et Sports en 2009 portant sur les musées, où 50 % des plus jeunes avouaient n’avoir « pas
l’intention d’y aller parce qu’ils n’aiment pas les musées »29. Un mauvais souvenir ou une appréciation
mitigée des visites scolaires, souvent obligatoires et pas toujours ludiques ? L’enquête ne le dit pas.

Par contre, les résultats concernant les monuments peuvent être englobés dans les statistiques des
musées, la plupart d’entre eux, comme Xavier Greffe l’a démontré, s’appliquant indifféremment aux musées
ou aux monuments, ce qui n’est pas surprenant : mêmes « rites », même visite-parcours, même dominante
« historique » dans le vécu des visiteurs, mêmes résultats pour les études sociologiques des publics.

> L’enquête sur les préférences des jeunes

Entre novembre 2008 et janvier 2009, l’association Jeunesse ouvrière chrétienne (JOC) a interrogé


des jeunes sur leurs pratiques culturelles. L’enquête : 7 433 jeunes âgés de 13 à 30 ans ayant répondu
sur leur lieu de travail, au lycée, à l’université et dans la rue.

Selon les résultats de cette enquête, 51,3 % des jeunes disent n’être pas intéressés par le musée, le
théâtre ou l’opéra ; 12,49 % des 13-30 ans se consacrent régulièrement à la lecture ; 9,88 % aux
activités artistiques ou manuelles et 7,87 % comptent les sorties au concert parmi leurs occupations
périodiques.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le temps de loisirs des jeunes est surtout consacré aux soirées entre amis (59,4 % des jeunes interrogés),
au sport (33,84 %), aux jeux vidéo et à Internet (25,17 %). Et si un quart des interrogés passe la majeure
partie de ses loisirs devant un écran, 23,4 % admettent ne jamais faire de sport. La télévision, dont 41,7 %
des jeunes estiment qu’ils la regardent trop, n’est pas considérée comme un loisir. Seul rescapé dans ce
naufrage culturel, le cinéma : il est plébiscité par 94 % des jeunes interrogés.

28. O
 bservatoire permanent des publics ; Crédoc : Fréquentation et image des musées au début 2005, David ALIBERT, Régis BIGOT et Georges HATCHUEL.
29. L es pratiques culturelles et les loisirs des jeunes - La jeunesse [ça] se cultive, Ministère Jeunesse et Sports (JOC) auprès de 7 433 personnes, Pascal
VERBÈKE, mars 2009.

Le tourisme culturel
54 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
2. Définir une démarche de qualité pour l’accueil sur les lieux de visite

L’accueil est, nous le verrons, plus large que les espaces qui reçoivent le public, avant ou après une
visite ou une représentation. Car l’accueil des visiteurs est effectif avant la visite, au moment où le
visiteur prendra la décision de venir découvrir un site culturel ou participer à un événement. Au
premier coup de téléphone, au premier clic sur un site Internet culturel, le visiteur peut déjà appré-
cier la qualité d’un accueil.

Quoi qu’il en soit, la démarche d’accueil des publics, sur place, doit poser les jalons nécessaires à
une « bonne visite », soit toute une série de conditions à mettre concrètement en place qui peuvent,
méthodologiquement, suivre le parcours d’un visiteur « déjà informé » et qui se rend sur place : un
parking ; à l’arrivée, un espace suffisamment grand si le site doit accueillir des groupes ; une bonne
signalétique à l’extérieur et pendant la visite ; des personnels formés ; l’ensemble des espaces de
confort et des services proposés qui font aussi partie de l’accueil des visiteurs.

a) La démarche qualité comme diagnostic pour la valorisation

Cette démarche fut mise en œuvre par la direction du Tourisme pour les équipements touristiques
et a été étendue, à partir de 2005-2006, aux lieux de visite culturelle.

Elle peut surtout tenir lieu de « visite mystère », c’est-à-dire fournir tous les éléments d’un premier
diagnostic indispensable pour remédier aux possibles difficultés que l’on identifiera au cours de
cette démarche qualité.

Nous tenons donc cette initiative pour définir les grands axes de la valorisation d’un site comme
un puissant moteur d’amélioration de la fréquentation, car elle propose une méthodologie, des
outils et des références permettant de comparer les résultats obtenus. Cette démarche est, selon
nous, la plus complète, la mieux adaptée à un ensemble bien disparate, évidemment, de situations
et de lieux culturels à valoriser.

La démarche qualité reprend, de plus, nombre de critères de qualité développés par l’évaluation
formative des chercheurs américains (1980, université du Wisconsin), ou par l’Observatoire per-
manent des publics.

Elle s’attache à évaluer les lieux, à partir des objectifs de ce que l’on veut faire (définition de ce qui
est important à visiter – tout n’est pas égal, il y a toujours un « ordre logique » de compréhension,
quelle que soit la délectation qui s’ensuivra). Et, depuis 2007, cet outil prend en compte le temps
de préparation du voyage, avant le départ.

Pour les bonnes pratiques de la démarche qualité, les expériences engagées dans les régions suivantes :
Bretagne, Île-de-France, Languedoc-Roussillon, Normandie, Val de Loire (pionnier en la matière).
Les référentiels des études réalisées ainsi que des résultats sont disponibles auprès des responsables
du tourisme des régions ci-avant, qui se sont souvent dotées d’un service ou ont recruté un agent
en charge de la qualité de l’accueil.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

b) Évaluer les résultats et les objectifs de la valorisation d’un site

Pour évaluer la valorisation, un petit questionnaire peut être distribué et rempli par les visiteurs.
Toutefois, pour une enquête sérieuse, mieux vaut la concevoir avec des professionnels des enquêtes.

Ci-après les sept groupes de questions à poser aux visiteurs pour que tout responsable de musée,
monument, site patrimonial ouvert à la visite puisse évaluer « ses » visiteurs actuels. De plus, ces
questions ont eu, depuis dix ans, suffisamment de réponses pour que l’on puisse les comparer en
examinant les résultats de lieux similaires.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 55
L’Observatoire permanent des publics des musées et des monuments : cet observatoire fut mis
en place par la direction des Musées en partenariat avec les collectivités territoriales en 1990. Si
cette enquête permanente ne comprend pas systématiquement les publics touristiques étrangers,
l’ensemble des réponses aux comportements étudiés suffit cependant à bien connaître les rapports
entre un site culturel et ses visiteurs30 :
1/ Antécédents de la visite :
-p  remière visite ou nombre de visites effectuées ; ancienneté de la connaissance du site visité ;
- i nventaire des informations sur le monument perçues récemment par le visiteur.
2/ Circonstances et buts de la visite :
- visite programmée ou improvisée ; étendue de la visite et intérêt porté aux différentes parties
visitées – mobiles déclarés et motivations pour la visite – modes de visite (visiteur seul ou accom-
pagné, en famille, en groupe…).
3/ Étendue de la visite et intérêt porté à ce qui a été vu, durée de la visite.
4/ Appréciation de la visite : niveau général de satisfaction et appréciation sur l’accueil, et les infor-
mations, les aides à la visite…
5/ Attentes relatives aux services, appréciation sur les services : accueil et information, explications,
confort, éclairage, signalisation intérieure et extérieure, comptoir de vente, librairie, cafétéria, par-
king, etc.
6/ Dispositions à revenir.
7/ Caractéristiques sociodémographiques et culturelles des visiteurs.

c) Évaluer la concurrence d’autres activités

« La politique de l’offre culturelle par l’État s’est heurtée à une concurrence « culturelle » majeure,
de plus en plus incontrôlable et envahissante, celle de l’ère des loisirs de masse et de la télévision
généralisée. Le public a modifié radicalement ses comportements et la politique culturelle n’est pas
parvenue à s’adapter à cette mutation, se retrouvant décalée, fortement minoritaire, face au diver-
tissement télévisuel, ou devant les attentes des plus jeunes générations. »31

Enfin, les activités possibles, seules ou « croisées », occupent aujourd’hui le temps des loisirs de
l’ensemble de la population française. Chaque individu ou groupe est confronté en permanence à
un choix extrêmement diversifié, y compris celui de ne rien faire !

Le tableau des activités pour le tourisme international (mémento du tourisme 2009) est
éloquent à cet égard.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

30. D
 eux ouvrages de synthèse de la méthode et des résultats : Un observatoire permanent des publics, Ministères de la Culture et de la Communication et de
l’Éducation nationale, 1993 : méthodologie et résultats de la première enquête portant sur 14 musées et 10 799 visiteurs, Préface de Jacques SALLOIS,
directeur des Musées de France. Cent musées à la rencontre du public, de Lucien MIRONER, Préface de Francine MARIANI-DUCRAY, directrice des
Musées de France, France Édition, 459 pages, novembre 2001. Ces résultats proviennent de l’étude de 150 000 questionnaires distribués et renseignés par
les visiteurs de 101 musées, monuments/musées nationaux et labellisés Musées de France.
31. «  Recomposer les politiques culturelles avec les agences régionales », Jean-Claude LARTIGOT, directeur de la Nouvelle agence culturelle régionale
(NACRe) Rhône-Alpes.

Le tourisme culturel
56 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
B-L
 a promotion touristique et culturelle

1. La promotion dépend du « profil » du site

À notre avis, tout dépend de l’attractivité du site, et pour le démontrer, nous reprendrons les trois
catégories élaborées par Claude Origet du Cluzeau, ainsi que ses préconisations concernant l’en-
semble de l’offre d’un territoire.

Un site d’une très grande notoriété, celui qui peut jouer « l’isolement superbe », peut assurer direc-
tement, avec ses circuits habituels, y compris ceux du tourisme, la promotion. Il devra toutefois
« entretenir le feu » et veiller à connaître l’évolution de ses visiteurs/clientèles. C’est ce que font les
sites majeurs, qui bénéficient en général en interne d’une coordination avec les acteurs internationaux,
nationaux et locaux du tourisme, du Mont-Saint-Michel au Louvre. Le Centre Pompidou Metz,
nouvelle antenne en Lorraine de celui de Paris, a joué cet isolement, et deux mois avant son ouverture,
il était quasiment impossible d’accéder à une offre promotionnelle de visite sur le site de la ville. Les
visiteurs accoururent nombreux des environs et de l’Allemagne proche (400 000 en quelques mois).
Le conservateur eut cette réflexion qui nous fit sourire : « Et encore, nous n’avons pas commencé la
promotion touristique internationale ! » L’idée de promouvoir un site culturel pour son ouverture aux
résidents de proximité est légitime. Cependant, on peut tout de même se demander en quoi elle aurait
gêné la visite, la fréquentation ne manquant jamais de baisser après une ouverture/inauguration.

Un site moins important mais qui a su conquérir un public et accueille sans cesse de nouveaux visi-
teurs devra, pour compenser ses insuffisances dans le territoire, rechercher des complémentarités et
s’ouvrir à des partenariats institutionnels et des coopérations avec d’autres acteurs, dès lors que
ceux-ci existent et le souhaitent. Repérer les acteurs, les bonnes volontés relève souvent du parcours
du combattant, et prendre la commune la plus proche est encore la meilleure façon d’avancer.
Par exemple, nous avons rencontré une professionnelle qui avait réalisé un exceptionnel « Parcours
russe sur la Côte d’Azur », et ne choisit pas le bon interlocuteur. Celui qu’elle avait choisi était un
échelon trop « élevé », mais peu décisionnel, et mit plus de deux ans à… ne pas lui apporter de
réponse ! Ce projet de parcours, pourtant tout à fait remarquable, qui correspondait, en plus, à une
réelle demande (très forte présence des Russes sur le territoire et attirance de l’ensemble des clien-
tèles touristiques pour ce beau sujet), n’a pu voir le jour, faute d’interlocuteur.

Enfin, s’il s’agit d’un site sans grande notoriété, sa vie économique, en général, sera très difficile,
et il est impératif qu’il s’intègre à d’autres projets, culturels ou non, pour bénéficier d’une promo-
tion collective.

2. La promotion dépend de l’ensemble de l’offre du territoire

À l’échelon des territoires, la stratégie possible pour la promotion dépend, en ce qui concerne le
patrimoine, les musées, les événements, de l’importance et de la qualité, mais aussi de la nature des
autres éléments de découverte.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Claude Origet du Cluzeau distingue à cet égard trois cas de figure :


- il n’y a rien ou pas grand-chose de significatif près du site pour justifier l’arrêt, la nuitée, le séjour ;
le site est alors dans un « désert » touristique. La gouvernance territoriale devrait, certes, s’appli-
quer à fabriquer avec le site un « autour » attractif favorisant l’arrêt. Mais l’expérience nous a
montré que ce cas de figure est rarissime, vu les coûts des infrastructures à réaliser [cf. le petit
musée archéologique de Bougon (Deux-Sèvres), implanté dans une zone relativement « sans
touristes » et qui a su se développer cependant, grâce à une très bonne organisation de sa promo-
tion] ;
- il existe sur le territoire peu d’éléments de patrimoine ; en revanche, il y a une masse critique
d’éléments de découverte et de loisirs – on est alors face à un ensemble territorial qui peut justifier

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 57
l’arrêt, voire le séjour dès lors que celui-ci est structuré et organisé, ce qui implique un « mana-
gement territorial » et la fabrication de partenariats permettant l’assemblage « produits » et l’en-
richissement territorial de ceux-ci. Le site a sa place dans un tel effort ; il peut en être un moteur
et participer à l’image de la proposition globale de vente.
La promotion doit alors viser, en ce cas, un « ensemble d’activités ». Les sites culturels sont souvent
restés réticents à figurer, dans un salon de promotion touristique, à côté d’un parc à thème ou d’un
salon automobile, mais cette attitude frileuse et un peu méprisante est en train de disparaître. Les sites
qui sont systématiquement présents dans les salons sont les plus dynamiques (CMN, Centre des
monuments nationaux) et ont su convaincre les plus réticents qu’il fallait faire confiance aux acteurs
du tourisme. La promotion fait rarement partie des compétences des acteurs culturels, et, qui plus est,
encore un grand nombre d’entre eux jugent que les visiteurs les plus motivés viendront par le bouche-
à-oreille. Certes, mais les mêmes bouches causant généralement aux mêmes oreilles, voilà que le
profil de ces publics ciblés se dessine, toujours invariablement le même : un public de proximité, acquis
au fait culturel. Le problème est qu’il ne représente que 9 % du public français, puisque nous en avons
les statistiques, et que cela fait peu pour assurer une meilleure promotion et une très bonne fréquen-
tation du site culturel ;
- il existe sur le territoire de nombreux éléments de patrimoine et d’identité culturelle. Il peut alors
y avoir constitution de lignes de produits spécifiques, intégrées à une proposition plus large de
découverte et/ou s’intégrant à des filières spécialisées, par nature « aterritoriales ».
Ce cas est, en nombre, le plus important, qui laisse aux acteurs du tourisme et de la culture le soin
d’élaborer de nouveaux produits pour une journée ou une semaine de séjour.

3. Qui décide de la promotion ?

L’exemple de la « promotion » des offres françaises montre qu’il y a un nombre important de déci-
deurs, privés et du secteur public, et que les compétences ne sont pas clarifiées :
- le secteur commercial (tour-opérateurs, cf. II, A) ;
- les collectivités territoriales ;
- toute commune ou tout département peut prendre en charge la promotion de l’offre touristique. Les
régions, malgré la loi qui leur assignait le rôle de coordination entre les territoires, peinent à cette tâche
pour l’ensemble de l’offre, et il en résulte souvent un réel foisonnement, voire une réelle illisibilité32.

Dans ce « concert » d’initiatives, auquel il faut ajouter les milliers de communications quotidiennes
sur la presse, le web, émanant de l’ensemble des opérateurs publics et privés du tourisme, et puisque
chaque site culturel, chaque réseau de sites peut aussi décider d’une campagne spécifique, par les
biais de son choix, la promotion prend des allures concurrentielles, d’autant que, en France, il
n’existe pas, comme en Espagne, un fort pouvoir d’État au niveau touristique.

C-L
 a visite des sites, lieux et événements culturels :
guides, médiateurs et Greeters
Les plus anciens des guides sont les guides touristiques, qui, pour les premiers voyageurs, montraient
à la fois le chemin et les « curiosités ». Très vite, grâce à la multiplication des visites culturelles et
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

aux « Guides Bleus », les voyageurs voulurent en savoir plus, et avec le tourisme de masse, les guides
professionnels des musées et des monuments firent leur apparition, à côté de personnels de sur-
veillance et de sécurité. Rarement « intégrés » au sein d’une équipe, leur travail est difficile, car
s’adapter chaque jour à des visiteurs différents est ardu, pas toujours rémunérateur.

32. L a promotion est de la compétence des régions, la loi du 12 février précisant que le conseil régional « coordonne dans la région les initiatives publiques
et privées dans les domaines du développement, de la promotion et de l’information touristiques » ; la promotion à l’international relève donc de l’échelon
régional, mais les grandes communes ou les départements interfrontaliers, par exemple, s’emparent aussi de cette mission. Sans parfois toujours tenir
compte, pour des raisons de calendrier ou de stratégie politique, de ce que font les autres collectivités territoriales.

Le tourisme culturel
58 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
Les médiateurs sont une création plus récente, dont le travail est plus informel et a commencé avec
l’objectif de mieux faire connaître la culture aux jeunes (scolaires ; enfants hors du milieu scolaire…).
Pour les médiateurs, il s’agit moins de « guider » les visiteurs que de « passer le message » du site
culturel ou d’une exposition temporaire.

Les Greeters, enfin, sont une création toute récente en France, bien qu’inventée dans les années 95
par les Américains, mais, aujourd’hui, leur développement est planétaire. Le principe est de faire
intervenir des habitants ou passionnés d’une ville ou d’un site, pour de très petits groupes de visi-
teurs qui bénéficieront de davantage de passion et de convivialité. Ils travaillent tous sur la base du
volontariat.

1. Les guides du patrimoine et des musées

3 000 guides du tourisme culturel exercent en France – dont 80 à 85 % de femmes. Plus de la
moitié de ces professionnels travaillent à Paris et en Île-de-France ou en PACA. Les décrets du
23 décembre 2010, liés à la réorganisation du tourisme, régissent la profession [loi n° 2009-888 du
22 juillet 2009 de développement et de modernisation des services touristiques, chapitre III, consa-
cré aux visites dans les musées et monuments historiques (NOR : EC ER0922132D)].

Après de longues années d’absence de statut et de confusion entre titre, emploi et profession, la
situation est aussi un peu compliquée par l’existence de quatre catégories de guides qui perdureront
jusqu’en mars 2012, le décret rassemblant enfin les quatre catégories en un seul et même métier
étant paru le 4 août 2011 :
- guide-interprète régional : il a compétence pour conduire des visites commentées dans les musées
de France et monuments historiques dans la région pour laquelle il a obtenu la carte profession-
nelle ;
- guide conférencier des villes et pays d’art et d’histoire : il conduit des visites dans les Villes et
pays d’art et d’histoire après passage d’un examen régional et d’un examen organisé par les com-
munes ou groupements de communes du réseau des Villes et pays d’art et d’histoire ;
- conférencier national : il conduit conférences et visites dans les musées de France et monuments
historiques sur tout le territoire après réussite à un examen national de niveau bac+4 ;
- g uide-interprète national : il conduit des visites dans les musées de France et monuments histo-
riques sur tout le territoire français. Il est titulaire du diplôme de guide-interprète national (niveau
bac+3).

Le projet du forum des guides et médiateurs était d’unifier ce paysage, avec des actions fédératrices :
« Une formation, un diplôme, une carte ! » Et ils viennent de réussir avec le décret du 4 août, le pre-
mier pas sans doute le plus difficile, statutaire, celui de la profession (et de la carte !) unique. Nous
ne doutons pas que les formations et les diplômes futurs achèveront l’unification de ce métier au
cours des très prochaines années.

Voir l’actualité et le débat professionnel sur le site qui regroupe les guides, en France :
http://www.fgmp-forum.org
Par ailleurs, on retrouvera sur ce site toutes les formalités pour préparer un concours de
guide, ou encore un débat permanent sur ces professions : forum des guides et médiateurs du
patrimoine : http://www.fgmp-forum.org
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

2. Les médiateurs

Après avoir longtemps proposé une offre culturelle « difficile », quasiment réservée aux connaisseurs
dans les sites patrimoniaux, les directeurs des sites culturels ont décidé, dans les années 90, de
recourir plus systématiquement à la médiation culturelle, sous forme de guides et d’autres person-
nels formés à l’aide et à l’accompagnement de la visite culturelle.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 59
Car le parti pris de réaliser une muséographie qui soit la plus « communicante possible », intègrant les
réponses aux questions posées par les visiteurs dans les éléments présentés, a beaucoup, de retard en
France par rapport à la situation de pays anglo-saxons, qui ont pris ce virage dans les années 70 et… ne
l’ont plus quitté. Et c’est aussi à ces pays que les « émergents » confient leur future offre culturelle.

En France, l’offre culturelle est encore majoritairement décidée, proposée, travaillée par des érudits
ou des experts de tel ou tel domaine, du théâtre aux monuments et musées. Et pourquoi pas ?
L’expertise artistique, scientifique, historique a trouvé dans l’« exposition », qu’elle soit permanente
dans un monument ou un musée, un moyen plus pertinent pour diffuser ses connaissances.
Cependant, le produit « intangible » qui en découle devrait systématiquement, selon nous et d’autres
observateurs, faire l’objet d’un « second regard », qui serait celui de représentants des publics, depuis
les connaisseurs de l’enfant ou des pratiques de visites des touristes.

Avec les nouveaux outils d’une présentation interactive, la question de la « médiation culturelle »
est d’actualité, la profession devant faire des choix pour retrouver un rôle par rapport aux nouveaux
modes de médiation apportés par la révolution numérique. D’autant, nous le verrons, que ces outils
prennent de plus en plus le « séjour » comme thème, et de moins en moins la visite précise d’un
musée ou d’une église, d’un monument ou d’un audioguidage strictement culturel.

Les conservateurs, chercheurs et érudits seront toujours les mieux placés pour forger les bonnes
réponses à toutes les questions que se posent les visiteurs, garants des contenus, et évidemment les
mieux placés pour réaliser un corpus de médiation pour les professionnels, les archéologues et les
érudits et tous les publics les plus avertis.

> Avenir des guides et des médiateurs ?

Une très importante étude sur la médiation culturelle a été conduite en 2009, pour faire le point,
en France, de ses contenus, de ses avancées, des freins qu’elle rencontrait et des perspectives nouvelles
qui pouvaient aider ce métier à se développer33.

Les conclusions de ce rapport sont claires : les enjeux, la place de la médiation culturelle ont changé,
depuis la généralisation des services de médiation dans les années 1995-2009. Les professionnels
doivent sans doute revoir leurs objectifs et leurs stratégies en conséquence.

Une autre étude importante, la même année, fut réalisée sur l’exercice des métiers de guide-interprète et
conférencier, avec une conclusion proche de celle du précédent rapport sur la médiation : mieux fédérer la
profession ; mieux s’adapter aux enjeux du tourisme (TIC) ; importance de la formation continue34.

L’étude évalue la concurrence des nouvelles technologies, et alerte, en quelque sorte, les profession-
nels pour qu’ils conservent leur compétence et leur droit de regard sur les contenus culturels.

3. Les Greeters

Les Greeters (cf. « Greet » : saluer) forment un contrepoint très intéressant des visites effectuées par les
médiateurs et les guides professionnels. Inventé en 1992 par la Ville de Chicago (USA, Illinois), le prin-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

cipe « les habitants font visiter aux touristes » a de très grands atouts, et a produit les meilleurs effets.

Pour les définir, ils apportent trois nouvelles orientations à la visite culturelle :


- une approche du site, ou de la ville, par un habitant. Une approche plus conviviale que livresque,
où la conversation en très petits groupes peut avoir lieu ;

33. N
 icolas AUBOUIN, Frédéric KLETZ, Olivier LENAY (centre de gestion scientifique de l’École des mines ParisTech), Entre continent et archipel,
les configurations professionnelles de la médiation, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication, coll. « Document de travail », 2009-1,
novembre 2009. Étude complète (non diffusée) en 2007-2008.
34. R
 ichard Lewy Consultant – Direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services/MEIE, Rapport final, 2009.

Le tourisme culturel
60 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
- une approche conviviale, dans le sens où l’échange est facilité avec de très petits groupes et une
durée non limitée, ou encore des « demandes de visites à la carte » ;
- un recrutement assez souple, aux normes internationales, mais qui peut s’adapter aux particu-
larités locales.

Les habitants guident les touristes sur la base du volontariat, et du bénévolat, des habitants de tous
âges peuvent donc s’inscrire pour faire visiter, expliquer, présenter un sujet qui les passionne. Ils
sont « recrutés » par un dispositif mis au point au niveau international, mais qui peut être adapté
selon les besoins du territoire.

Les avantages pour la ville ou le territoire concerné :


- une évaluation, quasiment en temps réel, de son offre ! En effet, les habitants sont des relais effi-
caces entre l’offre et sa réception, entre l’offre et la demande. Ils peuvent faire du reporting, et la
commune ou le département sera prévenu de ce qui est bien (en bon état, facile d’accès) ou de ce
qu’il faut améliorer ;
- une étude des clientèles pour mieux investir et créer de nouvelles offres ;
- la notoriété, un positionnement : la communication par les habitants, qui deviennent ses ambas-
sadeurs, est souveraine pour communiquer les atouts d’un territoire : retours de blogs, bouche-
à-oreille, information et passion : les « guides-habitants » produisent tout cela. De retour chez
eux, les touristes raconteront leur visite comme « une expérience » particulière, objectif permanent
du tourisme. Le tourisme sait informer, certes, mais souvent par voie de dépliants, sites Internet
ou salons, et il y a de la concurrence sur les destinations culturelles ; ce nouveau principe posi-
tionne donc comme exceptionnelle la ville qui met en place ce type de visite ;
- une vraie synergie entre la visite culturelle et son environnement économique, les hôtels, la res-
tauration, les autres activités ! Ne pas isoler la visite culturelle est l’une des conditions, aujourd’hui,
du « succès » de ce type de visite. C’est à cette condition qu’elle sera moins élitiste, plus riche, plus
ouverte sur les enjeux du monde actuel. Grâce à la visite par les habitants, il sera plus facile à un
« touriste d’affaires », toujours pressé, de faire une petite visite après son séminaire, ou à un ran-
donneur de découvrir les sites insolites avec un fan de randonnée ;
- une fidélisation de la clientèle touristique, française ou étrangère, hors du commun, car les
groupes d’intérêt se forment, et les visites entre tribus, qui partagent les mêmes intérêts, sont la
meilleure façon de créer des groupes d’amis, par le biais de rencontres !

Certes, les visiteurs sont des visiteurs « de niche », moins nombreux que ceux des groupes, venus
avec des TO qui ont leurs propres visites, guides, etc. Mais ce noyau de Greeters est sans cesse déve-
loppé, comme à New York : 300 volontaires accueillent les touristes à New York, emmenant les
visiteurs dans les environs proches, et 30 volontaires ont été recrutés dans un « bureau spécial du
tourisme de la ville » ! 88 000 touristes ont été ainsi pris en charge et accompagnés à New York,
depuis la création des Greeters, représentants de 50 États, 124 pays, en 22 langues.

Les Greeters, les adresses pour en savoir plus


Le projet de Nantes : http://www.planet-greeters.com
Alaska : http://www.explorefairbanks.com/
Argentine : http://www.cicerones.org.ar/index_spa.php
Australie : Adelaïde : http://www.cityofadelaide.com.au
Melbourne : http://www.melbourne.vic.gov.au
Canada : Toronto : http://www.toronto.ca/tapto
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Chine (lien souvent infructueux, hélas…) : Shen Zhen : http://www.shenzhengreeter.org


FRANCE : Nantes : http://www.greeters-nantes.com ; Pas-de-Calais : http://www.greeters62.com/ ;
Paris : http://www.parisgreeter.org/home/ et http://www.parisiendunjour.fr ;
Lyon : http://www.lyoncitygreeter.com/EN/index.php et http://www.lyon-france.com/
Royaume-Uni : http://www.visitthanet.co.uk/greeters/
Kent, England : http://www.visitkent.co.uk/greeters/
Pays-Bas : http://www.denhaaggreeters.nl
The Hague Greeters City of The Hague : http://www.denhaaggreeters.nl
USA : Chicago : http://www.chicagogreeter.com,
Houston : http://www.houstongreeters.org, New York : http://www.bigapplegreeter.org

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 61
En France, les Greeters de Nantes sont très actifs et font découvrir la ville et ses environs, son patri-
moine ou les espaces naturels. L’association compte une quarantaine de Greeters qui accompagnent
les visiteurs dans des lieux insolites, historiques ou classiques, selon leurs demandes et leurs préfé-
rences. Dernier Greet à découvrir l’été 2011 : le canal de Nantes à Brest, qui fête ses 200 ans.

Comment créer une antenne Greeters ? L’expérience de Nantes…

Telle est la question que nous avons posée à Sylvie Huron, présidente de l’association des
Greeters de Nantes, qui nous résume les principales pistes à suivre pour créer et recruter des
Greeters. En voici la réponse…

« Je suis très souvent sollicitée par des personnes qui ont le projet de créer une antenne Greeters dans
leur ville ou leur région. Il s’agit soit de projets individuels, soit de projets institutionnels (offices de
tourisme pour la plupart). Ma réponse englobe les deux aspects car je suis présidente et fondatrice de
l’association des Greeters de Nantes, mais aussi professionnelle du tourisme. En effet, au cours de ma
carrière, j’ai travaillé dans un office de tourisme et dans un CDT.

Pour un projet « privé »


Tout d’abord, je leur conseille de contacter les institutions : mairie, communauté, office de tourisme
de leur territoire, afin de les informer du projet et étudier les pistes de subvention possibles. Les
institutions doivent être des partenaires dès le commencement. À Nantes, nous étions la première
structure Greeters en France lors de notre création en 2007, cela explique peut-être pourquoi l’office
de tourisme, à l’époque, ne voulait pas entendre parler de nous ! Nous avons trouvé une écoute très
attentive (et des subventions) auprès du service « économie sociale et solidaire » de Nantes Métropole,
qui nous a identifiés comme une des seules associations nantaises qui ne faisait pas partie de l’économie
traditionnelle touristique. Ils ont trouvé notre projet innovant et ont apprécié le côté « éducation
populaire » de l’engagement Greeter ; un Greeter est en fait une sorte de « supercitoyen ».
Ensuite, il s’agit de trouver des Greeters motivés, créer l’association, créer un site Internet, contacter le
Global Greeter Network afin d’informer de la création de l’association, répondre aux critères du GGN
(signer l’accord d’adhésion aux Global Greeters Network et le respect de la charte des Greeters ; avoir
un site web dédié, en place et qui fonctionne ; avoir au moins cinq Greeters prêts à faire des balades ;
avoir eu au moins une réunion face à face avec un membre « senior » du GGN).

Pour un projet institutionnel


Quand il s’agit d’un projet institutionnel, j’ai souvent affaire à un stagiaire à qui on a demandé d’étudier
la question. Ce stagiaire a pour mission de récolter un maximum d’infos sur les antennes existantes,
et de ce diagnostic sortira la décision de créer ou de ne pas créer une antenne Greeters.
Dans le cas d’un projet institutionnel, j’essaie d’interpeller sur le fait que la création d’une antenne
Greeters doit se faire dans un objectif plus large : par exemple, dans le cas du Pas-de-Calais, les Greeters
sont apparus suite à une étude d’image, qui démontrait une sorte de « complexe d’infériorité » des
habitants par rapport au potentiel touristique de leur territoire. Les Greeters ont été une des actions
menées par le CDT afin de renverser cette tendance. À Lyon, les Greeters ont été créés par l’OT dans
le contexte de la sortie de la campagne « ONLY LYON » : tous les Lyonnais devaient participer à cet
engouement pour la marque et ses valeurs, y compris les habitants !

Comment « recruter » des Greeters ?


Voici une des principales questions qui m’est posée ! Que répondre ? Notre système à Nantes marche par la
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

cooptation : il faut connaître ou rencontrer un Greeter afin de devenir Greeter. C’est pourquoi nous organisons
des soirées régulièrement au cours desquelles nous invitons les Greeters et les candidats. Charge à eux de
trouver un Greeter avec qui discuter afin de se faire « coopter ». L’unique critère de recrutement est la passion !
Tous les Greeters sont des passionnés, la passion pour leur territoire émane de leur discours, ils aiment leur
ville, ce qu’il s’y passe, ils sont informés des expositions, animations, projets urbains, etc. Ce sont de véritables
ambassadeurs. Ce ne sont pas des guides, et la rencontre n’est pas une visite guidée, c’est un accueil simple et
dont les éléments dépendent de la demande (nos visiteurs remplissent un questionnaire afin de rencontrer un
Greeter, dans lequel ils expliquent ce qu’ils aiment faire et voir), de la météo, de l’actualité (expos, festivals, etc.)
et de l’alchimie qui s’opère entre le ou les visiteurs et le Greeter. Toutes les rencontres sont de belles histoires,
certaines donnent lieu à de belles amitiés. En tout cas, tous les visiteurs repartent enchantés et les commentaires
sont si chaleureux que nous avons tous l’impression de faire quelque chose de très utile et de convivial ! »

Le tourisme culturel
62 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
Sylvie Huron
Présidente de l’association des Greeters de Nantes
Tél. : 06 07 47 31 68
Courriel : sylvie.huron@greeters-nantes.com

4. La question des langues étrangères, en particulier sur le site Internet 

La question des langues est une question prioritaire pour l’accueil touristique, et concerne toute
l’aide à la visite d’un site, mais aussi la signalétique et l’ensemble de ses services.

S’il est possible de deviner les langues les plus nécessaires en zone interfrontalière, ou encore si l’on
n’a le choix que d’une seule langue étrangère pour des raisons d’économie, il est plus difficile par-
fois de déterminer les options possibles de traduction.

Les visiteurs à ne pas oublier dans le choix des langues :


- les résidents étrangers de la région et les excursionnistes d’un jour ainsi que les étudiants étrangers,
d’une école ou d’un centre de formation de la proximité ;
- les futurs visiteurs, soit le potentiel sur lequel travaille le tourisme local, ainsi que les visiteurs que
l’on souhaite davantage fidéliser que d’autres.

5. D’autres outils pour valoriser l’accueil dans les sites culturels

Pour conclure, il existe d’autres équipements, d’autres outils que ceux de la visite guidée, mais ils
ne seront qu’évoqués ici, car :
- leur présence dépend de l’importance et de la situation des sites culturels ;
- les savoir-faire pour se doter de nouveaux équipements sont bien connus, aujourd’hui, encadrés
par une législation et développés régulièrement dans des publications ou formations dédiées. On
citera, au niveau national, les journées techniques d’Atout France sur la restauration dans les lieux
culturels, ou encore les boutiques des sites culturels, ces formations faisant toutes l’objet d’excel-
lentes publications pour que le succès leur soit assuré. Ce qui nous autorise à ne pas développer
ici leurs contenus, car chaque région ou de nombreux acteurs organisent aussi des mises à jour
sur ces sujets.

Voir les rubriques « Publications » des organismes Revue Espaces : http://www.revue-


espaces.com/editeur/283/espaces-tourisme-loisirs.html et d’Atout France : http://www.
atout-france.fr/publications
Pour les formations en région, voir les sites des conseils régionaux.
Pour les formations via des organismes indépendants, voir le blog d’actualité Expert public et les
différents blogs liés, des Éditions Territorial : http://blogterritorial.expertpublic.fr/.

En résumé, la valorisation peut, de plus en plus, s’appuyer sur de nouveaux services comme :
- tous ceux qui permettent de visiter plus longtemps, et mieux : cafétéria ; restaurant ; librairie et
carterie ; boutique de souvenirs. Les services pour les personnes souffrant de handicap ou les
services pour les très jeunes enfants ;
- les autres programmations : conférences ; concerts ; expositions temporaires ; les visites des alen-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

tours (le CNBDI, Centre national de la bande dessinée à Angoulême, a un très bon programme
de visite de la ville) ;
- les lieux de création in situ : réservés plutôt aux enfants, ces lieux de création et d’expérience sont
plutôt dédiés aux scolaires. Un nouveau programme européen, le « Réseau du tourisme créatif »,
tend toutefois aujourd’hui à croiser les sites traditionnels (musées, monuments) avec des activités
plus créatives.

http://www.facebook.com/CreativeTourismNetwork
Contact : info@creativetourismnetwork.org/
Contact France : infos@tourisme-creatif.fr

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 63
D-D
 e nouveaux visiteurs, de nouvelles clientèles

1. Les visiteurs potentiels, où en sommes-nous ?

Si 80 % des visiteurs étrangers sont attirés par l’image culturelle de la France, son « art de vivre »,
au sens large35 (étude Ipsos / Maison de la France, 2007, op. cit.), seuls 10 % à 30 % visiteront effec-
tivement un site culturel.

Que nous disent ces chiffres ?

-Q ue 20 % des visiteurs étrangers n’ont pas l’intention ou le désir d’une approche culturelle, ce
qui fait peu ! La visite culturelle au sens large est beaucoup plus attractive, donc, que toute autre
activité du tourisme.
- Que 70 % à 90 % de visiteurs, tout en souhaitant une approche culturelle, ne l’effectuent pas,
hésitent ou s’abstiennent. Il faut donc se tourner vers eux pour mieux les connaître, apprécier les
freins à la visite culturelle et, pour augmenter la fréquentation, y porter remède.

Mais comment les repérer ? Quelles pratiques les rassemblent ? Existe-t-il, dans leur grande diver-
sité, des groupes aux profils relativement homogènes ?
Il faut étudier, par conséquent, leurs comportements et leurs usages, avec une question globale : à
quelles conditions se déplaceraient-ils ?

2. Ce que les visiteurs du public potentiel des sites culturels ont en commun

Une envie de découvrir la France grâce à des séjours qui prennent en compte leur pouvoir d’achat
(transport, hébergement, restauration) et propose une multiactivité possible. Être conseillé, informé
est et sera de plus en plus simple, le seul premier critère est donc celui des prix et donc de la diver-
sité des possibilités, ce que propose le tourisme français avec différentes « gammes » de services,
dans chaque région, ville ou pays.

L’envie de propositions culturelles de différentes natures, de différentes époques, mais qui aient en
commun un accueil de qualité et une certaine convivialité. Les visiteurs, s’ils apprécient massivement
le plaisir festif des événements culturels comme la Fête des lumières à Lyon (3 millions de visiteurs
chaque année), s’ils restent fidèles à celle de la Musique qui s’est aujourd’hui étendue à toute l’Eu-
rope, sont de plus en plus sensibles, pour le patrimoine, les musées, à des présentations interactives,
où ils ne soient pas « mis en échec » et ou « comprendre » prend le pas sur « apprendre ».

De nouvelles évolutions, de nouvelles pratiques pour les touristes français. Le Conseil national du
tourisme résumait ces nouvelles tendances comme suit, en 2010 :
- 29 % d’entre eux sont partis hors saison ;
- 24 % ont réservé leurs séjours très longtemps à l’avance ;
- 18 % ont opté pour des formules « tout compris » ;
- 15 % ont pris des voyages à la dernière minute à prix cassés ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- 14 % ont choisi des vols low cost36.

35.  Étude Ipsos / Maison de la France, 2007, op. cit.


36. Conseil national du tourisme, Le poids économique et social du tourisme, 2010. Président du groupe de travail : Michel MESSAGER, directeur associé de
Consul’Tours. Rapporteurs : Gérard RUIZ, inspecteur général de l’équipement, Claude WARNET, contrôleur général économique et financier. Session 2010.

Le tourisme culturel
64 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
3. Les points communs des touristes culturels européens

Pour l’instant, les clientèles venues de l’Europe et des pays frontaliers sont très largement majoritaires
en France, même si elles décroissent régulièrement : en 2004, 90,6  % des séjours touristiques d’étran-
gers en France étaient ceux de ressortissants de pays européens. Cette part était de 85  % en 2010.

Dans l’enquête « Cultural Tourism in Europe » réalisée en 1996 apparaissait, pour la première fois,
une synthèse des nouvelles orientations du tourisme culturel en Europe. Les auteurs font déjà le
constat qu’un « nouveau tourisme culturel » n’est plus réservé, selon les études qu’ils présentent
des différents pays européens, à une culture classique. La fréquentation n’est pas non plus celle
d’une élite, qui s’opposerait aux publics d’une culture « populaire » car un point fort résume les
attentes des visiteurs : trouver un « développement personnel » pendant la visite culturelle.

Aujourd’hui, cette tendance s’est confirmée, dessinant des formes de « tribus » qui ont à peu
près, pour tous les pays européens, les mêmes souhaits :
- la recherche de sens : pour le tourisme culturel, un site patrimonial exceptionnel ne suffit plus
toujours. Les voyageurs souhaitent comprendre ce qu’on leur propose, ou interagir avec les dif-
férentes cultures locales (multiculturel). Les visites spécialisées avec des artisans ou des experts
dans des domaines variés leur plaisent d’autant plus qu’il peut y avoir un échange (métiers d’art ;
conditions de vie des artisans…) ;
- développer sa créativité : les vacances d’apprentissage ou de « créativité » pour des touristes de
plus en plus actifs. Les voyages de niche augmentent, par « tribus » affinitaires, en « petits groupes » :
du voyage culinaire au stage de yoga et de généalogie, les touristes recherchent des itinéraires
spécialisés qui conviennent à leurs intérêts (Veille Tourisme Canada) ;
- le « dernière minute » et le « très court séjour », enfin, gagnent du terrain : avec la chasse aux
promotions, y compris pour des offres culturelles, comme celles des grandes expositions des
capitales que propose la Fnac pour tous les week-ends, et toute l’année. Car, et c’est un avantage,
la culture peut facilement « dessaisonaliser » le tourisme (http://www.voyages2.fnac.com/). Comme
cette visite des expositions de Lausanne, en Suisse, couplée avec un forfait de l’hôtel historique,
le Beau Rivage, qui fêtait ses cinquante ans, et un déjeuner gastronomique (Sophie Pic ou un
restaurant japonais). Deux jours de rêve au bord du lac Suisse pour le même prix que six jours
dans un camping, en France ;
- des voyages d’« expériences » en famille : les parents désirent exposer leurs enfants aux cultures
et aux modes de vie des régions qu’ils visitent. Les familles veulent élargir leurs horizons et expé-
rimenter d’autres cultures (http://veilletourisme.ca/2011/01/17/un-condense-des-grandes-ten-
dances-touristiques-pour-2011/). Des modes d’accueil et de visite qui s’adapteraient à ces com-
portements actuels, mais aussi futurs, peuvent donc être conseillés :
* la « visite pour gens pressés » est sans doute un souhait de tous les touristes, qui n’ont guère
plus d’une à deux heures pour visiter une cathédrale ou un musée, une abbaye ou un centre-ville
historique. Pourtant, ce type de visite est largement sous-estimé par les médiateurs et souvent
jugé comme un non-sens par les directeurs culturels, pour qui la culture demande du temps, de
l’apprentissage, de la pédagogie. La visite « I’m in a Hurry » de la Tate Gallery à Londres est cepen-
dant un « petit chef-d’œuvre », car on a pris en compte le fait que certains des visiteurs peuvent
être réellement pressés, et qu’il ne faut pas confondre « visite pressée » et « visite bâclée ». Souhaiter
voir les points forts d’un site artistique ou historique est tout de même mieux que de rien sou-
haiter en voir, et la médiation peut aussi exercer ses talents avec des défis de ce type : une visite
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

courte, qui présente l’essentiel, une visite simple mais pas simplifiée, tout un « art » !
* les « visites en groupes d’amis » ou en « groupes professionnels ». Les groupes professionnels
ou groupes ayant des affinités, des goûts communs, devraient être davantage « ciblés » par les
opérateurs culturels français. Ce qui est certain, c’est que l’offre de cette nature est de plus en plus
courante en Angleterre et aux États-Unis, où l’on voit apparaître des visites « sur mesure » pour
les VIP, comme cela se passe aussi en France, mais plus rarement (quelques visites pour les monu-
ments du CMN).
Un exemple où l’on devine qu’une équipe est mise à contribution pour étudier ce type de demande,
la satisfaire pour que « la visite soit un grand jour ». Tout un programme !

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 65
Voir http://www.nhm.ac.uk/education/community-groups/visiting/index.html

* les visites en famille sont, enfin, très souvent organisées par les sites et les événements culturels
pour les habitants de proximité, auxquelles peuvent s’inviter les familles venues de loin. Par contre,
il n’y a guère que les très gros sites ou événements qui font un effort pour y accueillir des familles
étrangères. Par exemple, très peu de dépliants/programmes sont traduits, et l’information et
l’accueil de ces clientèles familiales sont assez faibles, sauf dans les régions interfrontralières (cf.
le pass des musées du Rhin supérieur entre Allemagne et Alsace, ou encore le nouveau programme
de visites, dont les sites culturels, entre la France et la Belgique, « Côte à côte »).
Car, aujourd’hui, et le « guide de survie des parents » du musée d’Histoire naturelle de Londres
en témoigne, les parents sont prêts à tout, ou presque, pour accompagner leurs enfants dans une
nouvelle aventure culturelle !

Parents’ Survival Guide, Museum of Natural History, musée d’Histoire naturelle de Londres,
RU, 2011 – http://www.nhm.ac.uk/visit-us/getting-here/index.html

4. Le tourisme culturel européen face aux pays émergents

Les BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) représentent 40 % de la population mondiale
et 30 % de la superficie de la planète.

Le Crédoc a réalisé, en mai 2011, une étude sur le tourisme culturel par rapport aux pays émergents,
avec plusieurs constats :
- le tourisme culturel dans les grands sites, monuments et musées est incontournable pour ceux qui ne
sont jamais venus en France, notamment pour les jeunes Européens venant en groupes informels ou
pour les clients des tour-opérateurs venant des pays émergents, peu familiers avec la France (Russes,
Chinois, par exemple) ;
- ce qui caractérise aujourd’hui le tourisme mondial, c’est la fin d’un « cœur historique » entre pays
développés (Amérique du Nord / Europe occidentale). Depuis dix ans, c’est la croissance vigoureuse
de la part des ressortissants venant des pays émergents qui constitue le principal facteur d’évolution
du tourisme international en matière de croissance des flux touristiques, ce sont les pays émergents
qui auront, dans les années qui viennent, la marge de progression la plus importante. « La compréhen-
sion des motivations et des comportements des touristes en fonction de leurs origines devient une priorité
pour maintenir la France au rang des pays les plus attractifs culturellement, notamment pour répondre
aux attentes d’une part croissante de visiteurs de culture non occidentale. »37

Si les pays émergents comme les BRICS, les pays du Golfe et les pays de l’Est de l’Europe ne figurent pas
encore sur les statistiques des arrivées du tourisme étranger des régions en France, sauf pour deux d’entre
elles (Île-de-France et PACA), ce sont pourtant celles qui présentent les hausses les plus fortes en termes
de nouvelles arrivées en France : 75 % des visiteurs des pays émergents sont des primo-visiteurs, au
Louvre, et sa fréquentation est donc renforcée par ces visiteurs, qui constituent le principal facteur
d’évolution du tourisme international dans le monde.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Avec ce vivier de milliards d’individus à l’horizon, vivier permanent de visiteurs potentiels, seules la ville
de Paris et, dans une moindre mesure, celles de la Côte d’Azur ou les Alpes ont professionnalisé leurs
équipes touristiques pour l’accueil de ces visiteurs, en particulier pour l’activité shopping. Maison de la
France avait pourtant commencé un travail remarquable sur les spécificités de chaque clientèle, sous
forme de formations et de guides pratiques, et, dans le même temps, les grands magasins à Paris ont mis
au point des « corners » réservés à ces clients ou à leurs accompagnateurs. Rien de tel n’a été mis en
œuvre auprès des relais culturels institutionnels, ce que l’on peut déplorer suite à l’étude des motivations

37. CRÉDOC, Consommation et modes de vie n° 238, ISSN 0295-9976, mai 2011, Bruno MARESCA, « Les pays émergents soutiennent le tourisme culturel en France ».

Le tourisme culturel
66 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
de ces nouveaux venus, essentiellement attirés par la « culture » française, dont ils connaissent les grands
hommes comme Victor Hugo, Alexandre Dumas ou Napoléon, comme nous l’avons étudié grâce à une
étude très importante, en 2006, sur les « représentations des visiteurs des pays émergents » que se font
leurs habitants de la France, avant d’y venir.
Pourtant, rien, nous le verrons, ne s’oppose aujourd’hui à ce que ce potentiel, qui prendra sans doute le
relais des visiteurs européens, à l’avenir, ne découvre d’autres régions, leur motivation essentielle étant
l’image culturelle de la France, bien présente dans l’ensemble de ces pays.

Site Internet utile


http://veilletourisme.ca/2011/03/01/les-comportements-de-voyage-des-touristes-de-
cinq-marches-a-la-loupe/

5. La place de la culture dans les politiques touristiques des pays émergents

Les pays émergents ont pris la culture pour emblème, et créent un tourisme national et international. Leur
offre est tellement étonnante qu’il faut bien convenir qu’elle crée une nouvelle concurrence au tourisme
culturel français, dont elle reprend les principales « marques » : le Louvre, Orsay, La Sorbonne, etc.
Voyons un peu la puissance des investissements culturels à Abu Dhabi (EAU), sachant que la Chine
a des projets multiples et gigantesques depuis l’Exposition universelle de 2010.

À Abu Dhabi, le musée Guggenheim et le British Museum sont en charge de la conception du Zayed
National Museum. Le Louvre, le Centre Pompidou vont y avoir des « antennes », avec douze grands
musées nationaux comme Orsay, mais aussi la Sorbonne. Tous ces établissements ont conclu des
partenariats d’ingénierie pour que leurs « marques »38 s’épanouissent sous des formes nouvelles
dans les pays émergents.

Dans ce cadre, le Louvre des sables aura une superficie d’environ 24 000 m2, dont 6 000 consacrés
aux collections permanentes et 2 000 aux expositions temporaires.

Abu Dhabi a signé un accord avec l’établissement public du Louvre afin que les experts français forment
également les conservateurs et les personnels techniques du futur musée d’Abu Dhabi qui aura l’auto-
risation d’utiliser la « marque » Louvre pendant trente ans. Plusieurs expositions « clés en main » font
aussi partie du partenariat qui a été négocié. Les dix premières années, avec onze autres musées nationaux,
le Louvre prêtera des centaines d’œuvres au Louvre Abu Dhabi, déjà appelé le « musée universel ». En
contrepartie, les Émirats se sont engagés à verser près d’un milliard d’euros à deux institutions, 550 mil-
lions pour l’agence France-Muséums39 et 425 millions pour le musée du Louvre (400 pour le droit d’usage
de son nom et 25 au titre du mécénat). En outre, l’agence recevra 13 millions d’euros par an en moyenne
pendant quinze ans pour couvrir les frais d’organisation de quatre expositions temporaires.

Voir le montage dans le compte rendu de séance à l’Assemblée nationale du mercredi


13 avril 2011 (commission des affaires étrangères�� - présidence de M. Axel Poniatowski,
auditions du directeur du Louvre, Henry Loyrette, et du président de l’agence France-
Muséums, M. Marc Ladreit de Lacharrière), séance de 16 h 45�, compte rendu n° 53, à lire sur :
http://www.assemblee-nationale.fr/13/cr-cafe/10-11/c1011053.asp
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

38. U
 n master sur les métiers des musées a ouvert à la rentrée universitaire 2010 à l’université Paris Sorbonne Abu Dhabi, codiplômé par l’École du Louvre et
Paris IV Sorbonne ; le musée du Louvre et l’agence France-Muséums ont été étroitement associés à sa conception. Les cours y sont dispensés en français,
anglais et arabe sur le campus de la Sorbonne Abu Dhabi et alternent formation théorique et pratique. C’est la première fois qu’une telle formation
commune, associant Paris IV et l’École du Louvre, est mise en place au regard des projets culturels développés à Abu Dhabi. Douze étudiants sont inscrits
dès cette année d’ouverture, dont neuf de nationalité émiratie.
39. L ’agence France-Muséums est une société par actions simplifiées, dont le capital associe douze établissements publics culturels : le musée du Louvre, le
Centre Pompidou, l’Établissement public du musée d’Orsay et du musée de l’Orangerie, la Bibliothèque nationale de France, le musée du quai Branly, la
Réunion des musées nationaux, le musée et domaine national de Versailles, le musée Guimet, l’École du Louvre, le musée Rodin, le domaine national de
Chambord, l’Établissement public de maîtrise d’ouvrage des travaux culturels. Cette agence a été créée le 11 juillet 2007 à Paris, conformément à l’accord
intergouvernemental signé entre la France et les Émirats arabes unis, le 6 mars 2007. Son interlocuteur émirien est Tourism Development & Investment
Company. Le contrat dresse la liste des prestations à réaliser par l’agence France-Muséums sur une durée de vingt ans. L’agence, conformément à l’accord
intergouvernemental du 6 mars 2007, est financée intégralement par les autorités des Émirats arabes unis.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 67
Sites Internet utiles
- Globe Veilleur (Canada) : http://veilletourisme.ca/2011/06/20/classement-mondial-
des-destinations-et-des-marches-emetteurs/?tagged=&utm_source=bulletin-2011-
022&utm_medium=email&utm_campaign=globeveilleur
- le Louvre (agence France-Muséums) : http://www.agencefrancemuseums.fr/fr/le-louvre-abou-
dabi/fiche-technique/

Enfin, il convient ici de souligner que ces nouvelles destinations qui misent notamment sur la
culture abordent celle-ci dans une acception plus large (loisirs, sports, entertainment, industries
culturelles et créatives, etc.) tout en exigeant ce qui se fait de mieux et qui apportera la meilleur
rayonnement dans le monde. Nous pensons notamment aux Émirats, à la Corée du Sud, à la Chine,
au Brésil ou à Singapour.

Pour Abu Dhabi par exemple, une campagne de communication très volontariste a été mise en
place pour affirmer dans toute la presse internationale, dès 2005, qu’en 2012 l’Émirat serait la pre-
mière destination touristique du monde. Au-delà de l’effet d’annonce, cette communication a
permis d’afficher au grand jour une stratégie de développement territorial qui vise à faire conver-
ger de manière cohérente et complémentaire l’ensemble des projets de « franchises » lancés avec
les plus grands musées de la planète, les infrastructures pour accueillir des plus grandes compétitions
sportives (F1, hippisme, football, tennis, notamment), les projets architecturaux les plus fous, le
hub de transport international faisant un pont entre l’Asie et l’Occident, la synergie d’appui stra-
tégique avec les autres Émirats, une forte présence dans les grandes expositions internationales et
universelles, l’importation des meilleurs savoir-faire hôteliers.

Si l’objectif ne sera pas atteint selon toute vraisemblance pour 2012, la question essentielle se situe
au niveau des bouleversements importants de la carte mondiale du tourisme et de la culture qui se
préparent dans les destinations émergentes face auxquelles les pays plus historiquement et tradi-
tionnellement ancrés dans leur offre de tourisme et de culture auront du mal à rivaliser sans inno-
vation ni dynamique ou stratégie renouvelées. Ce sont bel et bien les marchés de demain qui sont
en jeu ici, quelle que soit la vision que l’on peut avoir du rôle de la culture sur son territoire.

6. De nouveaux regards sur la culture occidentale

Les bénéfices à retenir de ces premières expériences de partenariat sont que toute amélioration pour
ces nouveaux publics, en ce sens qu’ils sont relativement éloignés au quotidien de la culture occi-
dentale, ou encore qu’ils en ont des représentations assez schématiques – faisons-nous même mieux
pour la Chine et les Émirats ? –, bénéficiera aussi à l’ensemble des touristes et des visiteurs de
proximité.

Plus précisément, c’est un autre regard qu’ils portent sur notre patrimoine : lors de l’enquête déjà
citée sur la « Représentation du patrimoine français par les visiteurs venus des pays émergents » de
2006, le consultant Serge Renimel avait noté dans son rapport que les Chinois ne voyaient pas les
châteaux de la même façon que nous. En effet, leur approche de l’architecture était plus « globale »
que la nôtre, car la plupart d’entre eux voyaient ensemble, par plans successifs, l’architecture du
monument et son environnement.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Par exemple, pour le château de Fontainebleau, leur lecture du monument était la suivante :
- vision d’un premier plan : grille/jardin/paysage environnant ;
- vision d’un deuxième plan : environnement/château/fond du ciel ;
- vision du troisième plan : ciel/château/arbres lointains.

Les explications rationnelles et érudites de nos guides papier pour découvrir les châteaux (Loire
ou châteaux du CMN, le Centre des monuments nationaux) ne conviennent pas à cette lecture, car
elles correspondent à notre approche « occidentale » du patrimoine, soit « un objet », que l’on sait
isoler, dont on regarde les détails, objet situé dans « un paysage » que l’on regarde « à part », en
général.

Le tourisme culturel
68 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
Le Centre des monuments nationaux a donc hésité à reproduire, pour les visiteurs chinois, les textes
destinés aux visiteurs européens.
Cette anecdote montre bien combien l’arrivée des pays émergents est « culturelle », et comment on
peut, puisque les enjeux d’un partenariat sont là, les prendre en compte pour améliorer la visite
culturelle.

7. Le tourisme intérieur des nouvelles destinations

Enfin, ces différents pays sont aussi en train de construire leur tourisme intérieur, et, avec des
architectures très spectaculaires et des équipements à la pointe de l’actualité technologique, ils vont
devenir, à coup sûr, des destinations très prisées pour les habitants du monde entier, renforçant
ainsi, par de nouvelles destinations, la concurrence déjà très forte entre les destinations historiques
ou plus matures40.

Les citoyens de ces pays visitent de plus en plus d’autres nations émergentes. Par exemple, les des-
tinations premières des Russes en 2007 ont été la Turquie, la Chine et l’Égypte ; l’industrie touris-
tique du Vietnam a vu croître énormément le nombre de visiteurs chinois et indiens, plus nombreux
aujourd’hui que les Occidentaux. La Thaïlande prévoyait en 2008 la visite de 1,3 million de Chinois,
soit 10 % de plus qu’en 2007.

Selon M. Geoffrey Lipman, de l’Organisation mondiale du tourisme, ce scénario de croissance des


marchés émergents souffrira des aléas économiques, de crises, de la hausse du prix du pétrole et
d’autres freins, mais le potentiel de voyageurs est tellement énorme que les perspectives futures
demeureront substantielles.

Tourisme intérieur : http://veilletourisme.ca/2011/03/01/les-comportements-de-voyage-


des-touristes-de-cinq-marches-a-la-loupe/

Avec les BRICS, Dubaï, la Corée du Sud, le Vietnam, le Mexique, l’Australie, etc., le monde du voyage
a radicalement changé, car ils deviennent des destinations autant que des marchés émetteurs, au
point que le président du World Travel & Tourism Council (WTTC), M. Baumgarten, relativisait
l’importance des États-Unis et de l’Europe dans le tourisme de demain lors de la conférence One
Travel, tenue à Pasadena en janvier 2011.

E-L
 ’événementiel : festivals, biennales
et expositions temporaires
Les événements culturels sont pratiquement innombrables, en Europe et surtout en France, car
chaque collectivité en a créé, à commencer par l’État, qui en subventionne directement une petite
cinquantaine, dont les plus anciens et les plus célèbres, comme Avignon pour le théâtre, Cannes
pour le cinéma, Chalon-sur-Saône pour les arts de la rue ou Montpellier et Lyon pour la musique,
la danse et les arts plastiques, Aix-en Provence pour l’opéra, etc. Certaines régions ou certains
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

départements ont aussi monté un événement phare, comme le spectacle du Puy-du-Fou en Vendée,
auquel est associée la population et qui décline depuis sa création les avantages des pratiques ama-
teurs, les habitants étant acteurs et techniciens bénévoles… D’autres ont étonné les experts par la
justesse de leurs choix, de leurs analyses, et en particulier ceux qui ont su associer étroitement la
population et les entreprises à leurs activités, souvent toute l’année, dans des régions très rurales

40. Ainsi, Marriott mise sur le Moyen-Orient et y construira 65 hôtels d’ici 2011, de même qu’il se développe en Chine et en Inde. C’est aussi dans ce dernier
État que le groupe Carlson, déjà propriétaire des hôtels Radisson et des croisières Regent Seven Seas, déploie ses efforts : 50 hôtels en développement en
Inde comparativement à 10 en Chine.
Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les arrivées internationales ont crû de 6 % en 2007. Cette croissance a été de 13 % dans le Moyen-
Orient, de 10 % en Asie et de 8 % en Afrique.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 69
(« Jazz in Marciac », Uzeste, etc.). S’il existe très peu de chiffres sur l’ensemble de l’événementiel en
France (nombre ; stratégies ; fréquentations ; retombées sociales et économiques…), la dernière
étude recensait en 2009 plus de 400 festivals dans la région Rhône-Alpes41.

1. Trois profils d’événements

Aujourd’hui, trois profils d’événements existent en France, qui n’ont que peu de points com-
muns entre eux :

- les événements destinations touristiques, festivals et grands événements historiques qui ont
perduré, se sont renouvelés depuis l’après-guerre, pour certains, et cherchent, pour beaucoup, de
nouveaux modèles économiques car l’aide de l’État diminue, ainsi, souvent, que celle des collec-
tivités territoriales.
On pourrait aussi placer dans ce groupe les « Journées de… », « Nuits de… » « Fêtes de… » dans
les années 85, à l’époque du ministre Jack Lang, et qui ont essaimé en Europe (Fête de la musique
ou Journées du patrimoine). Très consensuels, ces événements sont en quelque sorte des « intou-
chables », fondant pour beaucoup des destinations prestigieuses et internationales (Cannes pour
le cinéma, par exemple) ;
- l es événements qui ont révolutionné, ces dernières années, les modes de fréquentation et l’or-
ganisation des événements culturels, car leurs formats dépassent très largement une « organisa-
tion classique » et ont attiré des millions de visiteurs en France ;
- l ’événementiel des villes, qui, avec Lille 2004, premier modèle réellement innovant, ont profité
du label Ville culturelle européenne pour refonder leur urbanisme et actualiser leurs propres poli-
tiques culturelles. C’est au succès de Lille 2004 (1 million de spectateurs inattendus le premier soir
de l’inauguration) que l’on doit à la fois le développement culturel très atypique de cette ville, de
son urbanisme (rénovation des friches industrielles pour y montrer les meilleures collections d’art
contemporain du monde) et aussi la lutte acharnée, les années suivantes, pour les nombreuses
villes qui se portèrent candidates à ce label, devenu une sorte de « Jeux olympiques » des affaires
culturelles.

Les villes qui, à l’occasion d’une fête calendaire ou d’un festival, ont repensé son organisation : c’est,
d’une part, toute la ville qui participerait, mais, d’autre part, grâce à une excellente communication
touristique, elle devait aussi accueillir la terre entière : le Festival interceltique de Lorient s’est mis
dans cette position de leader, pour la région Bretagne mais aussi pour cette entrée largement « mul-
ticulturelle » en France. La Fête des lumières à Lyon, qui a lieu juste avant Noël, au creux de l’hiver,
est aussi exemplaire d’une manifestation qui propose une lecture de la ville la nuit, mais en usant
systématiquement de lumières inattendues, créées par des artistes du monde entier avec l’apport
des nouvelles technologies comme support (multimédia ; transmissions simultanées dans le monde
entier, etc.). Enfin, le Parcours, entre Nantes et Saint-Nazaire, de la biennale Estuaire, préparée pour
sa première édition en 2007 par une équipe mixte « culture et tourisme », est aussi un excellent
nouveau modèle, dont les suites qui furent données sont assez réjouissantes : au vu de son succès,
la ville décida de créer un service conjoint culture/tourisme début 2011, pour « porter la destination
Nantes » (Le voyage à Nantes). Preuve fut donnée aussi, à Nantes, que l’art contemporain, s’il était
généreux de sens, de formes, pouvait plaire à plusieurs milliers de visiteurs à vélo ou en bateau,
dans des friches improbables ou le long de zones relativement sinistrées, qui, depuis, ont repris des
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

couleurs.

À ce groupe, il faudrait aussi ajouter le renouveau d’expositions multivilles, comme la très belle
séquence en région Normandie, en 2010, qui présentait le meilleur de l’impressionnisme avec une
telle préparation que le résultat fut parfait. Ou encore Cézanne à Aix-en-Provence, César en Arles,
grandes expositions dont la communication égalait presque celle d’un championnat de France de
football, mais cela dit sans aucune acrimonie. Car tant que ces manifestations ne feront pas appel

41. Étude festivals Rhône-Alpes.

Le tourisme culturel
70 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
à de très grands médias, comme le fait le sport, elles ne franchiront pas le cap du réseau national,
comme on peut le constater si l’on fait des comparaisons entre les deux domaines, ou si l’on com-
pare nos événements à l’organisation de l’événementiel dans d’autres pays, où il est moins diffus,
mais beaucoup plus lié, dès le départ, au tourisme qui y apporte sa force de frappe, avec des visiteurs
français et étrangers et des retombées. La biennale d’art de Basel, en Suisse, ou celle de Venise n’ont
pas servi de modèles, hélas, à celle de Lyon42. Tous les autres festivals, événements, qui, plus anciens
ou émergents, tentent de trouver leur place et de ne pas trop se concurrencer entre eux. Le problème
est que le paysage est d’une telle opacité (pas d’études sérieuses de fréquentation, d’impact et de
retombées, contrairement au groupe précédent ; pas de stratégies particulières, à la différence du
groupe précédent, également, à part l’objectif traditionnel d’« excellence artistique et du public le
plus large possible, surtout de proximité »).

2. Quelles sont les difficultés de l’événementiel culturel ?

Mis à part une bonne centaine d’événements, qui font toute sa place au travail très en amont avec
la communication, avec l’ingénierie et la commercialisation touristiques, la grande majorité de
l’événementiel culturel est foisonnante, peu visible hors de sa région ou à l’étranger, car là ne sont
pas ses ambitions. Il n’y a pas, comme l’ANAé pour le secteur privé, de grand leader pour la pro-
fessionnalisation des festivals en la matière. Le clivage entre ces événements et les grands événements
privés ou prestigieux comme « Les grandes eaux de Versailles » ou les créations de Bartabas, ou
encore des concerts de musique actuelle internationale, est encore fort. Le secteur culturel des villes,
régions, départements et établissements publics est encore majoritairement méfiant, et préfère la
totale liberté de programmation artistique, les retombées symboliques et immatérielles de la culture
(le « vivre ensemble » ; la médiation auprès des enfants et des publics de proximité…) au dévelop-
pement, aux retombées économiques, bref, à l’action touristique. De ce fait, pas d’objectifs en la
matière, pas de professionnels formés ou recrutés en interne, sauf pour certains très gros événements.

Les délais de la promotion sont aussi rarement respectés par les organisateurs culturels, et le milieu
professionnel doit faire « de son côté ». Les délais d’une promotion touristique, voire d’une com-
mercialisation, de la fabrication d’un forfait événement/hébergement/restauration sont longs, entre
six mois au minimum à un an raisonnablement.

Techniquement, les directions des affaires culturelles et les sites culturels n’ayant pas les compétences
nécessaires en interne font prioritairement la promotion et l’action culturelle en direction des
publics de proximité et des amateurs, et chargent le tourisme local de faire la promotion quelques
mois avant, ce qui ne suffit pas au tourisme (cf. § II).

À notre avis, nombre d’événements disparaissent ou ne se développent pas faute de fréquentation


ou du renouvellement de leurs propositions.

3. Quand le tourisme crée ses propres événements culturels

Si l’offre existante d’événements culturels est encore souvent rétive à tout développement touris-
tique, le tourisme local prend souvent l’initiative de créer de nouveaux événements à sa charge. Bon
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

nombre d’événements plus ou moins culturels naissent ainsi chaque année, conçus dans les offices
de tourisme, ou sont patronnés par les conseils généraux, qui y trouvent matière à communication
auprès de leurs administrés (la gratuité est fréquente). On assiste, surtout pendant la saison d’été,
à une petite guerre de l’offre culturelle : l’une labellisée « culture », et qui cultive son excellence, sa
différence ; l’autre, plus « populaire », qui est née des désirs supposés des touristes présents, et qui,

42. N
 ous avions participé, au Conseil national du tourisme, à plusieurs séances de travail destinées à faire un « point » sur l’événementiel culturel et sportif.
Mais sans évaluation, sans statistiques, sans analyse stratégique à disposition sur l’événementiel culturel en France, il fut bien difficile de faire jeu égal
avec le sport. Les quelques préconisations, pour la culture, qui visaient précisément des études fiables sur le paysage chiffré de ces événements – « quelles
dépenses ? », « quelles retombées ? », par exemple – n’eurent d’ailleurs, et cela est logique, aucune suite, puisque si peu était à disposition pour convaincre.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 71
à défaut de directeur artistique confirmé, fera tout son possible pour que les visiteurs soient aussi
des consommateurs pour l’hôtellerie et la restauration ou les cafés, les boutiques de proximité.

Le capital d’expériences acquis jusqu’à aujourd’hui tend à démontrer qu’il n’y a d’opposition à
maintenir entre ces deux approches. Au contraire, il faut savoir se saisir de nouveaux modes de
travail, de nouveaux plannings, de nouveaux outils et de nouvelles méthodes, plus ouverts et plus
enclins à la collaboration entre acteurs touristiques et culturels, entre élus au tourisme et élus à la
culture, et ce de la même façon avec les secteurs afférents au tourisme et à la culture. Quelle que
soit l’échelle territoriale de l’événement, cette « connexion » et cette collaboration entre les acteurs
sont utiles, ne serait-ce parce que le travail de programmation proprement dite de l’événement en
question ne peut plus se faire de la même façon pour durer, pour se développer ou tout simplement
pour exister.

Quelle démarche pour créer un événement culturel et touristique ?


Témoignage d’un acteur directement impliqué dans l’opérationnel : Laurent Kilani

Nous avons demandé à Laurent Kilani, directeur de La Cellule, réseau de professionnels des arts
de la rue, quels étaient les étapes essentielles et les points incontournables de cette démarche. Il
présentera aussi trois expériences innovantes et fructueuses, car Laurent associe toujours, depuis
quinze ans, les acteurs du tourisme à ses projets. Il est à l’origine des premiers « gîtes culturels » en
France, hébergements pour les artistes en situation de mobilité, dont la charte de fonctionnement
est tout à fait remarquable et séduit de nombreux hôtes… Un soir, ou plus si affinité pour créer,
ensemble, des projets culturels dans une vallée ou un petit village ou le jardin abandonné d’une ville.
«  Le préalable est peut-être de repenser avec simplicité la notion de l’événement. Dès la phase
opérationnelle, un partage de savoir-faire et de valeurs est possible entre les professionnels de la culture
et du tourisme. L’idéal est bien d’envisager un partenariat entre ces deux secteurs dès la conception de
l’événement.

1/ L’accueil

La qualité de votre accueil est la garantie de la réussite de votre événement. En soignant celui-ci, la
qualité de votre restauration, le choix de votre lieu d’hébergement, en faisant preuve de disponibilité,
vous participerez à créer le climat nécessaire à la réussite de votre événement. Cette générosité saura
désamorcer les tensions, les imprévus, les difficultés techniques.

2/ Le projet culturel : entre artistique et médiation

a/ L’artistique : traditionnellement, le tourisme culturel incite à travailler à la mise en lumière d’un


patrimoine. Des propositions souvent techniques, parfois plastiques, offrent la possibilité d’habiller les
paysages. Certaines équipes artistiques du secteur des « arts de la rue » pensent leurs créations pour
l’espace public. Ils permettent de réinventer un patrimoine, de décaler le cadre, de changer le point de
vue, la perception.
L’événement peut aussi être inventé. Il s’agit alors de fabriquer une ligne artistique, la définir et s’y tenir,
et ceci sans occulter la question du sens.
Des événements comme « Jazz in Marciac » dans le département du Gers assument pleinement la
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

transversalité entre le tourisme et la culture. L’exigence artistique s’appuie sur la mise en valeur d’un
tourisme vert et crée un événement de renommée internationale dans un village de 1 350 habitants.

b/ La médiation : inscrire le projet culturel dans le territoire, auprès de ses habitants, permet de
créer l’adhésion du public avant la réalisation de l’événement. Ceci crée une rumeur, participe d’une
communication en amont très efficace au plus proche du public, et d’un processus pédagogique fort
qui valorise l’implication citoyenne et permet la réappropriation de son territoire. Ceci incite à un
fonctionnement en réseau, permet d’envisager les mutualisations, les coopérations et offre la possibilité
de sortir de la logique du guichet dans les partenariats.

Le tourisme culturel
72 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
« Entre local et global, il ne s’agit pas alors de réinventer des identités figées dans des territoires, en
rabattant les groupes sociaux sur des interactions de proximité. C’est dans la structure des réseaux qu’il
faut chercher les effets d’échelle, non pas seulement par un interactionnisme individualisant, mais bien
en identifiant les sous-systèmes et leurs nœuds puissants, ceux qui fédèrent les coopérations comme
ceux qui organisent entre individus et territoires les chemins de la dépendance et de la domination »
(Denise Pumain, « Du local au global, une géographie sans échelles ? », Cybergeo : European Journal
of Geography).

Comment ça marche ?
- La qualité de votre relationnel : celui-ci sera l’une des clés de la réussite de votre projet. C’est celui
qui vous permettra de multiplier les contacts, les partenariats. Pensez à prendre le temps de la rencontre.
Offrez-vous un temps de formation en « analyse transactionnelle ». Cette théorie de la communication,
du développement, de la structure et de la dynamique des groupes et des organisations offre une
panoplie d’outils pratiques et techniques tout à fait efficace pour vous permettre de gérer au mieux les
nombreuses relations nécessaires à la réalisation de votre projet.
- Le repérage : il s’agit d’identifier sur votre territoire les forces vives. Quelle est la topographie de
votre espace ? Les sens de circulation ? Connaissez-vous ses utilisateurs au quotidien ? Présentez-vous
auprès d’eux, mais surtout faites parler vos interlocuteurs sur leur projet, leur quotidien, c’est ce qui
vous permettra d’établir les premières relations de confiance et ainsi prendre conscience de l’endroit où
vous souhaitez créer l’événement.
- Le projet participatif : après avoir établi la ligne artistique, commencez à présenter le projet, testez-le,
prenez le temps de l’échange, acceptez les critiques constructives, faites glisser les autres plus nombreuses
et persévérez. Sur ces étapes de construction, envisagez des temps de concertation, de coconstruction,
et pensez votre projet en cohérence avec ceux du territoire.
- Le rétroplanning : un événement s’envisage sur un minimum d’un an et demi entre le temps de
la première idée et celui de la réalisation. Le rétroplanning va vous permettre d’anticiper les délais
d’installation, de fabrication, de communication, tout comme les délais sur les demandes ou les
recherches de financement.
- La règle des 3, 5 et 7 ans : au risque de déplaire aux rythmes que notre société souhaite parfois nous
imposer, il faut reconnaître que les rythmes et cycles biologiques sont plus forts que nous. Ne pas en tenir
compte, c’est essayer de fonctionner contre nature, et ce n’est pas s’inscrire dans une démarche durable :
* 3 ans sont nécessaires pour mettre en route un projet, le faire connaître, repérer ;
* 5 ans vous permettront en plus de le faire identifier, d’avoir créé un événement accepté et intégré par
le territoire et ses habitants ;
* 7 ans est l’âge de raison, le moment le plus abouti du projet, c’est aussi le temps de penser à la suite,
la reconversion ou tout simplement la fin de cet événement, pour repartir sur une autre proposition ;
* dépasser les 10 ans supposera que votre événement changera de forme, les forces vives du début
ne seront peut plus les mêmes, certaines orientations stratégiques ou certains besoins de financement
risqueront de vous amener sur des compromis à faire sur vos valeurs ou votre exigence artistique. Il est
donc prudent d’anticiper dès le début la pérennité de son projet.
- L’économie du projet  : nous rentrons dans une période où l’économie créative est en plein
développement et pourrait apparaître comme une des alternatives possibles. Comment innover, créer
des partenariats, trouver des mécènes tout en ne perdant pas son intégrité ? D’ailleurs, faut-il mettre
sur un même plan l’économie d’un projet, sa « rentabilité » et son intégrité ? C’est faire preuve d’un
amalgame malintentionné, et ceci est une problématique très française, conforté par un financement
public historique. Seulement, le mur est en face (en fait, nous l’avons déjà franchi, nous vivons à
crédit et au-dessus de nos moyens), et pour la survie des projets culturels de territoire, il est temps de
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

penser autrement notre économie, d’assumer pleinement et avec fierté notre économie de marché en
s’emparant du champ de l’ESS (économie sociale et solidaire). C’est aussi le prétexte pour inventer des
ponts entre tourisme et culture. Les retombées économiques d’un projet culturel ne vont-elles pas en
priorité aux professionnels du tourisme ? Ceux-ci font leur travail, à nous, professionnels de la culture,
de les associer, très en amont, pour pouvoir bénéficier légitimement d’une partie de cette économie.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 73
Pour illustrer ces propos, voici quelques projets en cours de développement. Ces dispositifs s’inscrivent dans
un projet de territoire, offrant une approche transversale des départements du tourisme, de la culture et du
développement durable. Ils proposent une nouvelle économie, participant à une réflexion sur l’innovation
et la créativité par la culture. Ils mettent en synergie les moyens et outils très complémentaires des deux
filières du tourisme et de la culture.

1/ Le projet « gîte culturel », inscrit à l’Agenda 21 de la culture, propose d’associer autour d’une
convention des gîtes et hébergements ruraux, des équipes artistiques et des communes en milieu rural.
Le principe est d’accueillir des artistes en résidence, en échange de prestations artistiques participant au
développement d’une dynamique culturelle sur le territoire.

2/ « Le jardin des délices » : investir des jardins interdits, y parsemer arts de la rue, art contemporain et
arts à déguster… Chaque « jardin des délices » invite le public à une balade artistique unique et insolite.
Accueilli dans des parcs privés, des domaines de châteaux et autres grands espaces d’ordinaire fermés au
public, ce projet sublime des écrins de nature exceptionnels par la magie de créations pluridisciplinaires,
adaptées pour chaque occasion. Créé aux Pays-Bas en 2006, le « jardin des délices » a ravi le public
français pour la première fois en mai 2008. Chaque jardin réunit des œuvres spécifiques, pour une
expérience toujours nouvelle. Les artistes s’inspirent du lieu pour faire naître un moment unique, propre
à chaque « jardin des délices », révélant ainsi les beautés cachées de l’endroit, et son identité. Les
créations sont réalisées en lien avec le territoire, et impliquent en amont habitants, tissu associatif, écoles,
entreprises… Le « jardin des délices » en appelle à tous les sens, à travers différentes formes d’expression :
- les arts de la rue, imaginatifs et adaptables, toujours proches du public ;
- les arts à déguster, à la fois accessibles et étonnants, encourageant l’échange et le partage ;
- les arts contemporains, installations plastiques et constructions éphémères en complicité avec les
habitants.
Les « jardins des délices » créent ainsi un réseau de diffusion dont l’extension est envisagée en Espagne, en
Angleterre…

3/ Le PING PONG PROJECT est un projet européen qui a pour objectif de favoriser les échanges
artistiques internationaux dans le domaine de la création dans l’espace public. Il s’agit de mettre
en place un partenariat avec des festivals, créant ainsi les conditions d’un PING PONG artistique. Les
directions des festivals ont la maîtrise des échanges artistiques entre eux. Parallèlement, les artistes
sélectionnés sont accompagnés dans la conduite de leur projet. Pour garantir la qualité des échanges,
un lieu de convivialité et de rencontres professionnelles est organisé. Des temps formels et informels
sont aménagés, avec, entre autres, la découverte du territoire en partenariat avec les professionnels du
tourisme, ceci afin d’améliorer la qualité des échanges entre les directeurs artistiques de compagnies et
de festivals. C’est l’opportunité de stimuler les échanges de pratiques, de développer et d’animer des
nouveaux réseaux à l’international auprès des structures culturelles et des institutions, de s’interroger
sur la mobilité des artistes et de les soutenir dans leur démarche de diffusion et de mettre en scène de
nouveaux territoires en allant à la rencontre de nouveaux publics. C’est aussi s’interroger sincèrement sur
l’économie de la culture, inventer des solutions relevant du champ de l’économie sociale et solidaire, et
de réaliser des partenariats évidents comme celui essentiel pour l’avenir, entre le tourisme et la culture. »

F - Planning et répartition des tâches


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

entre le tourisme et la culture

1. Créer une destination culturelle

La création d’une destination culturelle ne va pas de soi, comme le pensent très souvent les direc-
teurs des sites et des événements qui s’expriment sur le sujet ou que nous rencontrons. Certes, l’offre
culturelle et naturelle est si abondante, avec des paysages qui changent, dans notre pays, tous les

Le tourisme culturel
74 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
70 km environ, que, puisque la culture est partout, et partout très abondante, comme nous l’avons
décrit, tout séjour serait a priori « culturel », tout du moins une part non négligeable.

Pourtant, deux freins à ce qu’un monument, un musée, ou encore un événement, devienne une
« destination » doivent être levés :
- la forte motivation des touristes pour voir ou faire autre chose que des visites culturelles est
insuffisamment prise en compte par leurs élus et leurs professionnels. Or, tout le monde n’aime
pas la visite culturelle, et 20 % des touristes étrangers n’ont tout simplement pas envie de visiter
ou vivre une expérience culturelle ! (Cf. partie 2, I, D) Nous l’avons vu aussi, 50 % des plus jeunes
Français « n’aiment pas » visiter un musée.
Mais surtout, d’autres motivations existent, qui sont prises en charge par le tourisme : les affaires ;
le sport ; le shopping urbain ; la randonnée, la moto ou le vélo en milieu rural, etc. Une liste qua-
siment infinie, car deux activités peuvent aussi se combiner, à ajouter au désir de ne rien faire, très
exprimé par certains touristes du littoral balnéaire : recharger son énergie, se reposer, telles sont
leurs motivations en vacances ou en court séjour, toute l’année : sable et farniente au programme.
D’autres visiteurs choisissent d’ailleurs des destinations « off shore » de toute activité culturelle,
comme séjourner dans des îles du bout du monde ou dans le désert, ou encore fréquenter les
« Resorts » touristiques qui, ayant « tout sur place », permettent de répondre au souhait souvent
exprimé (clientèles urbaines de l’Île-de-France ; jeunes couples avec de jeunes enfants…) de ne
pas se déplacer pendant le séjour ;
- la culture et… autre chose ! Plutôt que de constater et déplorer cette forte concurrence, nous
pensons qu’il vaut mieux, en ce cas, que la culture apporte sa juste contribution à la destination.
La culture peut, dans la plupart des cas, être une activité d’« appoint » d’autres activités que celle
de la visite culturelle, comme le sport ou un voyage d’affaires ; elle peut aussi être satisfaite de
« participer » à l’image du territoire et de la destination. La plupart des sites et des événements
qui fonctionnent bien ont compris que cette « instrumentalisation » de la culture est surtout un
moyen de convaincre de nouveaux visiteurs, et que ce rôle n’enlève rien à la qualité de l’offre
culturelle.

2. Les délais d’une offre culturelle

Bilbao ne s’est pas faite en un jour, pourrait-on dire, ni surtout grâce au musée, même s’il a servi de
phare à la destination. Plus de dix années ont été nécessaires pour voir où il s’implanterait, restruc-
turer l’urbanisme de la ville, étudier des stratégies touristiques et construire les infrastructures (réno-
vation des friches du port ; routes, nouvelle organisation aéroportuaire, hôtels, commerces, nouveaux
quartiers…)Mais, par comparaison avec d’autres formes de tourisme, on ne peut décider en quelques
mois d’une « destination culturelle » sans un important travail préalable : créer ou valoriser un réseau
de sites à visiter ; les mettre en ordre de marche (restauration du patrimoine ancien ; inventaires
d’œuvres ou d’objets ; protection ; équipements nécessaires à tout équipement recevant du public,
sécurité…), puis décliner des programmes de visites adaptées. Ce travail est long, faute d’un « lieu de
concertation et de décision entre le tourisme et la culture », et coûteux. Rien à voir, donc, avec l’un
des réflexes du tourisme qui est plus commercial, du type : « Créez des parkings, vous aurez du monde
dans votre supermarché ! » Aucun des événements et des équipements récents dont nous exposons
le succès dans cet ouvrage n’était né ex nihilo, sans un terreau fertile. Lyon, Nantes, Lille ou la Bretagne,
PACA ou l’Alsace avaient aussi une bonne vingtaine d’années de professionnalisme remarquable. Les
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

créations ex nihilo, ou presque, des pays émergents, avec l’appui de notre ingénierie à Abu Dhabi, par
exemple, vont-elles changer la donne ? Projets à suivre…

3. Le jeu des acteurs

Quel est le jeu des acteurs du tourisme et de la culture lorsqu’ils travaillent ensemble sur l’offre
culturelle et sa mise à disposition des touristes français et étrangers ?

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 75
Étudier la complémentarité des différentes compétences des acteurs des deux filières est sans doute
le meilleur moyen de parvenir sereinement à une « mise en tourisme » réussie, sans a priori. L’idée,
par exemple, que le tourisme ne doit intervenir qu’en amont, pour la seule « promotion » de l’offre,
fait partie de ces a priori qui peuvent constituer une source de malentendu très courante.

Plus généralement, les acteurs de la culture acceptent mal les métiers et les termes du marketing,
comme le ciblage des clientèles ou encore les masses, le produit, surtout s’il est haut de gamme. Ces
termes sont tous utilisés régulièrement par les acteurs du tourisme. Adapter l’offre aux visiteurs ne
fait pas non plus partie de leur priorité, qui est de « proposer » une offre, et d’enseigner les publics,
de les éduquer pour qu’ils en apprécient la valeur.

A contrario, les acteurs du tourisme ne se résolvent pas à laisser en l’état le souhait d’un « public le plus large
possible », car ils ne savent pas comment le repérer et le séduire sans un travail préalable de « segmentation ».

Enfin, pour enseigner, éduquer un public, il faut du temps. Alors que les touristes sont toujours
pressés, ne reviennent pas… Les professionnels du tourisme, en plus, demandent à la culture des
tâches impossibles : donner le titre, les dates exactes et les contenus d’une grande exposition ou
d’un festival à venir au moins huit ou dix mois à l’avance, pour en faire la promotion. Pourtant,
travailler ensemble est possible !

4. Le planning

Voici les principales étapes du planning général d’un opérateur culturel qui souhaiterait réussir la
valorisation touristique de son site ou de son événement en travaillant avec des opérateurs du
tourisme. Ce planning variera en fonction de la dimension du lieu et des personnels disponibles
pour organiser la mise en tourisme.

Même s’il n’existe pas de « lieu moyen », nous donnons ainsi une approximation de durées que
nous avons testées de très nombreuses fois. Ces quelques jours du travail de l’opérateur culturel
(30 jours ouvrables) s’étalent sur à peu près une année : un travail en tout début d’année civile, par
exemple, sera validé à l’automne, pour laisser le temps de préparer les documents de promotion,
les Éductours et rencontres de journalistes et la communication multicanal, sur le web et les autres
supports numériques de communication.

On préparera donc son programme au moins une année à l’avance pour l’insérer dans le calen-
drier des opérateurs du tourisme, qui s’établit comme suit…

Les programmes touristiques d’été, par exemple, sont préparés entre début décembre et fin janvier
pour la saison d’été suivante. Si un site culturel veut figurer dans un catalogue touristique, ou si un
événement culturel souhaite accueillir un nouveau public touristique, faire connaître son existence
(exposition temporaire, festival…), il est donc préférable qu’il en fixe les dates et la modalité de
visite en décembre pour les confier aux équipes touristiques qui en feront la promotion.

Pour de grands événements, ces délais sont évidemment plus importants : Marseille 2013 comporte
depuis mars 2011, soit près de deux ans à l’avance, un site pour les professionnels du tourisme, avec
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

une première programmation et toute une série d’informations précises et un « contact » pour
inciter les tour-opérateurs et autres « prescripteurs » à prendre date pour le 1er janvier 2012.

Pour la commercialisation d’une offre, sous forme de forfait par exemple, les négociations avec les
agences et tour-opérateurs (dates ; programmes ; horaires ; tarifs…) ont lieu entre mai et août et
les visites (s’il y a lieu) ont lieu entre juillet et septembre.

Le tourisme culturel
76 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
5. Les dix tâches incontournables

a) Insérer l’offre culturelle dans une stratégie touristique (investissements, clientèles…)

Prendre connaissance des stratégies touristiques auprès des relais locaux pour construire, à partir
de celles-ci, une stratégie touristique et culturelle, qui, grâce à un travail conjoint de va-et-vient
entre acteurs du tourisme et acteurs de la culture, ne sera pas trop décalée par rapport aux politiques
locales déjà conduites ou en préparation.
Les CDT et CRT réajustent régulièrement leur stratégie territoriale, au gré des contextes conjonc-
turels ou structurels et des évolutions de la demande. Il est indispensable de s’associer à ces réflexions
et de les intégrer dans son propre projet de « mise en tourisme » pour ne pas se trouver en porte-
à-faux d’un travail de fond réalisé au quotidien par les opérateurs du tourisme.
Durée du travail : 4 jours.

b) Définir l’offre culturelle par rapport à son attractivité

Il s’agit de résumer l’esprit du lieu, les moments importants et la qualité artistique d’un festival ou
autre événement culturel. Ce qui fait que l’on a envie de le présenter à d’autres, ses aspects incon-
tournables, voire ce que l’on ne trouvera pas ailleurs.
Présenter aux collaborateurs directs du site culturel les premières hypothèses permet aussi d’asso-
cier les différents services au futur projet, avec des questions à partager : qu’est-ce qui pourrait
intéresser différents profils de visiteurs, quels sont les atouts existants qui correspondent aux attentes
des visiteurs, y compris celles d’être « surpris » ?
L’offre doit être « résumée » : il s’agit d’étudier et de rechercher les réponses que vous pouvez
apporter aux besoins, attentes, motivations de visiteurs « venus d’ailleurs ».
Car s’il est vrai que les visiteurs les plus savants, les plus amateurs de culture aiment l’érudition,
viennent « pour en savoir plus », aiment aussi se perdre dans les sites, parmi les salles, ou au contraire
lire assidûment toutes les aides à la visite, cartels et panneaux, ouvrages et catalogues, ce profil ne
correspond qu’à 5 % des visiteurs potentiels, au grand maximum. Ces visiteurs assidus, souvent
fidèles, sont aussi les moins « difficiles » pour le confort de la visite. Ils sont en quelque sorte prêts
à tout pour venir visiter un site culturel et acquérir de nouvelles connaissances.
Bref, en rédigeant cette première proposition, on pensera plutôt à la grande diversité des 95 % des
visiteurs potentiels.
Durée du travail : 4 jours.

c) La proposer aux acteurs et opérateurs du tourisme

- Relais culturels et opérateurs institutionnels du tourisme local.


- Acteurs du tourisme à proximité du site culturel : hébergement, transports, autres activités pos-
sibles à proximité, restauration et gastronomie. La visite culturelle prend place dans un séjour, et
la visite fait donc partie d’un parcours dans lequel elle doit prendre place harmonieusement.
Le moment est venu d’annoncer aux élus, à l’ensemble de l’équipe professionnelle, les grandes lignes
de l’action à conduire, les résultats espérés (retombées en matière de fréquentation pour le lieu ou
l’événement ; retombées économiques directes et indirectes pour l’économie locale ; apprentissages,
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

avec de nouveaux partenariats ; nouvelle insertion dans le tissu social…) ; la première présentation
des coproducteurs de l’action et leurs rôles sont déjà possibles.
Ce diagnostic doit aussi permettre d’identifier les points de décalage par rapport à l’offre touristique
(difficulté d’accès ; absence d’hébergements marchands à proximité ou de parkings ; non-concur-
rence de l’offre par rapport à celles de la région, par exemple). Ceci vous permettra de dégager des
solutions ainsi que les axes d’amélioration possibles.
Durée du travail : 3 jours (réunions).

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 77
d) Diagnostic et évaluation de la visite (appelée aussi « visite mystère »)

Mesurer les forces et faiblesses d’un site ou d’un événement site.


S’il est difficile pour le propriétaire habitué d’un site ou d’un événement d’identifier les attentes
des visiteurs, la participation d’étudiants ou la réalisation de ce diagnostic par des consultants
spécialisés offre une bonne alternative à cette difficulté.

> L’évaluation des comportements des visiteurs


L’évaluation préalable à la visite est une forme de test très largement utilisé par les musées nord-
américains depuis les années 70. Les méthodes de la psychologie ont été largement expérimentées
puis sont devenues courantes pour les sites culturels du nord de l’Europe (pays du Nord, GB,
Allemagne, etc.).
Il s’agit d’établir un parcours type (ou plusieurs, si le site est grand) et d’observer en les notant :
- les difficultés « physiques » : parcours difficile, on peut se perdre ou se tromper de route ;
- les difficultés de compréhension : les messages que vous avez déterminés ne sont pas compris, ou mal,
ou insuffisamment.
Durée de l’observation : une journée (pour un parcours « moyen » de deux heures de visite, environ).
L’avantage de cette évaluation est que, si elle fonctionne pour les clientèles touristiques, son béné-
fice conviendra aussi pour l’ensemble des visiteurs.

Cette méthode d’évaluation par des tiers doit aussi être appliquée à :
- un site Internet et tous les documents préparatoires à la visite, aides et fiches techniques, documents
de promotion pour le tourisme (contenus des dépliants, des affiches, du rédactionnel pour la presse) ;
- des documents d’aide à la visite – éviter les jargons, les écrits trop « professionnels », les phrases
trop longues, etc. – ;
- des audioguides, du multimédia pour le discours et les images présentées, leur ergonomie et
l’adaptation aux usages et aux comportements des visiteurs.
Durée de l’opération : 2 jours.

e) Peut-on choisir « ses » touristes ?

Le premier choix, en fonction des stratégies locales du tourisme, consiste à définir le profil des
touristes à qui l’offre pourrait le mieux convenir. Ce choix nécessite un travail conjoint avec les
acteurs du tourisme, qui connaissent leurs profils, leurs habitudes et ce qu’ils sont prêts, ou non, et
à quelles conditions, à « découvrir ».
Les critères de choix sont donc liés aux modalités de la visite en fonction de l’âge, de la provenance,
du profil et du mode de visite (visite en groupe, en famille, individuelle, etc.). Pour les touristes
étrangers, la nationalité des visiteurs importe aussi, car elle implique que les informations préalables
et les aides à la visite soient traduites en langue étrangère, par exemple.
Notons que ce choix est aussi difficile que celui que l’on fait lorsque l’on choisit de communiquer
son offre dans les différents groupes qui composent les publics de la proximité. Même si on souhaite,
dans l’idéal, communiquer vers le « public le plus large possible », on ne peut raisonnablement
couvrir tout le champ des possibles, les moyens et le nombre de personnes nécessaires n’étant que
très rarement à la hauteur de cette ambition. Car pour réaliser ce souhait, ce sont autant de pro-
grammes « spécifiques » d’accueil et de médiation qu’il faudra préparer en amont pour des caté-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

gories bien différentes : les scolaires ou l’enfant hors du milieu scolaire ; les populations en grande
difficulté (politique de la ville), ou encore les relais des associations (comités d’entreprise, associa-
tions…) ; les publics empêchés (convention avec le ministère de la Justice) et les personnes souffrant
de handicaps différents. D’autres impératifs paraissent aussi incontournables aujourd’hui, comme
celui d’apporter des réponses aux comportements de visite très différents selon que la visite est
effectuée « en famille », « en groupe » ou encore « individuellement ».
Grâce à ces premières orientations, le lieu culturel peut bénéficier d’un accueil, mais aussi de conte-
nus adaptés aux différentes clientèles/visiteurs, tout comme on sait les adapter aux différents niveaux
ou aux classes d’âge des visiteurs scolaires.
Durée du travail : 1 jour.

Le tourisme culturel
78 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
f) Organiser la cohabitation entre les visiteurs

Éviter que ces nouveaux visiteurs ne risquent de perturber les autres visiteurs : les « passionnés, les
érudits » voient parfois d’un mauvais œil l’arrivée de nouveaux visiteurs avec qui ils devront par-
tager la visite. L’accueil de groupes étrangers ne doit pas trop perturber le confort et la qualité de
visite des visiteurs individuels.
Chaque site doit donc être vigilant et s’assurer de la bonne cohabitation des différents publics.
De même, les touristes peuvent être perturbés par des jeunes scolaires en groupes qui prennent
parfois possession de tout l’espace, sont bruyants, car ils s’y sentent bien, y ont souvent leurs habi-
tudes et se sont installés pour quelques heures.
Pour éviter ces désagréments, une vigilance particulière sera portée, lors de la réservation, sur la
gestion des horaires d’arrivée des groupes et sur leurs profils afin de permettre une bonne gestion
de l’accueil des groupes et des visiteurs individuels.
Durée de ce travail : 4 jours.

g) Étudier les pratiques touristiques, les clientèles/visiteurs potentiels

La question est simple : avec quelles clientèles augmenter la fréquentation des touristes, ou bien
quels sont les visiteurs étrangers les plus susceptibles de visiter une région et un lieu ou un événe-
ment culturel ?
Pour mieux cerner ces clientèles/visiteurs potentiels, il existe des données et les analyses des insti-
tutionnels du tourisme comme celles des CDT (marché domestique et certains marchés européens)
et des CRT (marchés étrangers), de l’Insee, de la Banque de France, etc.
Ce travail relève des compétences des institutions touristiques, qui, par le benchmarking en parti-
culier, sauront rapprocher cette offre culturelle d’autres activités et de clientèles existantes. Les
acteurs touristiques connaissent les facteurs d’attractivité de l’offre locale existante : ils pourront
lire et décrypter les leviers d’intérêt de l’offre nouvelle et optimiser le positionnement choisi.
Durée du travail : 3 jours.

h) Revoir l’offre culturelle en fonction des clientèles choisies

Cette étape est souvent la grande oubliée des pratiques culturelles et touristiques, et pourtant, il nous
semble que c’est le moment clé de la réussite du projet.
Une fois interprétée l’analyse des clientèles, on en sait plus sur leurs pratiques, sur ce qu’elles préfèrent
et surtout sur les freins à leur arrivée sur le site culturel. Soit les principales raisons de leurs difficultés
pour venir découvrir un château, assister à un concert ou visiter un musée. Ce peut être l’accès, la
signalétique, ou encore l’absence d’aide à la visite dans une langue étrangère. Certains problèmes sont
complexes, comme la création d’un accueil spécifique pour les groupes, qui nécessitent un parking
proche pour les autocars. Des modulations tarifaires et horaires selon les différentes périodes de
l’année permettent d’améliorer la fréquentation estivale, par exemple dans les zones touristiques. Mais
ces modulations sont difficiles à mettre en place ou à gérer : nombre de visites du patrimoine et des
musées correspondent plutôt à des horaires administratifs qu’aux heures de loisirs des visiteurs, avec,
par exemple, des sites fermés à l’heure du déjeuner en haute saison touristique.
Revoir l’offre à la lumière des points positifs en réduisant les freins à la visite permet de renforcer les
atouts de la visite et de porter remède à ces freins.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Enfin, cette étape permet d’associer tout ou partie du personnel, d’élaborer ou d’inventer collective-
ment une nouvelle forme de la visite, et donc de faire bénéficier l’ensemble des publics attendus de
cette réflexion et des ajustements qu’elle peut engendrer, sur place.
Durée de cette étape : 3 jours.

i) Proposition à la commercialisation et à la vente

Ce rôle est assuré par les acteurs du tourisme, et nous consacrons ci-après un article de cet ouvrage
à l’aspect stratégique de la démarche. Par contre, il existe d’excellents ouvrages pour lister, définir

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 79
et organiser les différentes tâches de cette mission, comme ceux de la préparation au BTS vente et
commercialisation touristique, comprenant de nombreuses hypothèses de plannings, des études
de cas, des coûts, etc.
Durée : 2 jours.

j) En assurer la promotion, le suivi et l’évaluation

Pour mettre en œuvre ces actions, voir ci-avant.


En revanche, nous sommes dans une période charnière, et il faut penser à la fois à la promotion tra-
ditionnelle et à la communication multicanal, que nous présentons dans cet ouvrage pour cette raison.
Durée : 4 jours pour préparer les supports + présence éventuelle pour assister à des salons, mettre
en œuvre des Éductours.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
80 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
II • La commercialisation de l’offre
de tourisme culturel

Lorsque l’offre culturelle est bien définie, et pour parfaire la « destination » que représente le site
culturel, la dernière grande étape est de la proposer à tous les intermédiaires qui existent entre le
visiteur proche ou lointain, celui qui passera au moins « une nuitée hors de son domicile habituel » :
le touriste.

Si l’étape précédente était placée sous la responsabilité des acteurs de la culture, cette étape concerne
cette fois les acteurs du tourisme, et il est intéressant d’en connaître les grandes lignes pour favo-
riser le dialogue et le travailler ensemble, conditions de la réussite.

Pour libérer le voyage culturel de ses contraintes matérielles, les forfaits sont des produits très
intéressants car ils libèrent le visiteur de la recherche d’un hôtel, d’un restaurant pour se consacrer
à la découverte d’une ville, d’une exposition ou d’un concert.

Les forfaits directement créés par les opérateurs culturels sont rares, et nous présenterons quelques
exemples tout à fait remarquables réalisés par un office de tourisme, un hôtel et des agences de
voyages, dont la Fnac.

Le musée « La Piscine » de Roubaix fait partie d’un forfait aussi très dynamique, avec hôtel, visite
de la manufacture, shopping. Dans un autre registre, on peut préparer, grâce à La Piscine, son voyage
vers le musée (téléchargement en MP3).

L’hôtel HI, à Nice, propose un forfait avec nuit d’hôtel, visite du musée d’art contemporain de Nice
et en cadeau le livre de Matali Crasset, la célèbre designer, ancienne élève de Philippe Starck, qui a
conçu l’hôtel.

Un circuit touristique de dix jours qui commence au potager du roi à Versailles et relie les sites
remarquables du goût du palais Bénédictine, du domaine Saint-Hippolyte, de Cancale, des marais
salants de Guérande et du carré Cointreau. L’agence de voyages et autocariste « Migratour » va
programmer des courts séjours autour de la manifestation. L’agence « Un autre séjour » va imagi-
ner des séjours associant sites remarquables du goût et parcs naturels régionaux d’Île-de-France.

La Fnac propose, en ligne, des forfaits pour les week-ends, très bien étudiés, dont les fiches de ren-
seignements sont extrêmement précises, pour découvrir les grandes expositions internationales en
Europe, toute l’année. Mais l’ensemble des spécialistes du tourisme culturel ou les grands tour-
opérateurs sont évidemment autant d’experts de la création de forfaits, pratiquement tous dispo-
nibles et payables en ligne, aujourd’hui.

Enfin, les voyagistes, dédiés au tourisme culturel, ou encore les généralistes qui font des offres
spécifiques ont tous des propositions intéressantes. Les Box mettent évidemment des sites culturels
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

dans leurs propositions, mais cette nouvelle forme de commercialisation n’a pas de « volet » pro-
prement culturel, ou encore n’a pas ajouté de plus-value remarquable ou inédite à la visite culturelle.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 81
A - Monter un nouveau produit touristique et culturel

1. Le positionnement du site culturel

Le site culturel prend place dans un « ensemble », celui d’un séjour, qui peut être proposé à des
destinataires qui constituent autant de « marchés » dont le tourisme analyse les volumes, les cibles,
les motivations régulièrement, et auxquels il propose de nouvelles offres. Ces marchés peuvent être
géographiques, classés par grandes régions ou pays, mais aussi de diverses natures : les jeunes, le
luxe, les célibataires ou les familles… ou par activités : marché du sport ou de la randonnée, du
cyclotourisme ou de l’œnologie. Et parmi eux se situe celui du tourisme culturel.

La visite culturelle fait partie de la continuité du séjour, et peut être accompagnée de visites des
alentours ou d’autres activités, comme une balade au marché local pour déguster des produits et
vins régionaux. La demande de voyageurs très lointains repose assez régulièrement sur la recherche
de moments de détente, de temps festifs, de repas « à la française », de visites de sites forts identifiés
comme des symboles forts de la culture française.

Enfin, l’offre doit être associée aux composantes du voyage – l’hébergement, la restauration, le
transport local… Cela fait aussi partie du travail des opérateurs du tourisme qui pourront ainsi la
commercialiser vers des marchés français ou étrangers. Une fois encore, pour ces services, leurs
profils, leurs modes de voyage (en groupe, individuel, en famille…) et leurs motivations et les
souhaits des clientèles visées seront étudiés pour que le séjour ne les déçoive pas.

2. Les politiques tarifaires

L’offre globale, une fois composée, fait l’objet d’une analyse pour fixer le prix de vente du circuit
aux touristes.

Ce prix sera fonction de :


- ce que coûte réellement la prestation pour le site culturel ; le secteur privé inclura, par exemple,
le coût réel de la fabrication du produit (personnel, charges…) dans ce coût ;
- ce qu’il est d’usage de prévoir pour la négociation avec les tour-opérateurs et les agences réceptives :
les marges et les commissions (voir, pour plus de précisions, le chapitre V expliquant les phases
et le processus de la commercialisation d’une nouvelle offre).

Un exemple
Lors de la « mise en tourisme » des châteaux de Fontainebleau, Compiègne et de La
Malmaison pour les visiteurs venus des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), nous avions
constitué des fiches produits.
Pour les visiteurs russes, la fiche produit résumait l’offre d’une visite de La Malmaison (Rueil-
Malmaison) et tenait compte des groupes qui, d’après les tour-opérateurs et les agences réceptives,
étaient formés d’individuels rassemblés en groupes de dix à vingt personnes pour les besoins de
la visite, avides de nouveautés, connues en Russie, perçues comme étant à la mode, axées sur la
détente (shopping), la gastronomie et la fête.
La Malmaison : visite du château de La Malmaison et goûter à La Petite Malmaison (base ½ journée)
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

et option shopping à Saint-Germain-en-Laye ou visite de l’Arc de triomphe ou croisière déjeuner sur


la Seine. Le prix de cette demi-journée, non compris les transports, était de 300 euros en 2007.

3. Insérer une offre culturelle dans les propositions existantes

Les CDT (comité départemental de tourisme) ou OT (office de tourisme) ou CRT (comité régional
du tourisme) offrent déjà probablement de nombreuses formules d’excursions ou de séjours qui
peuvent servir d’inspiration. On pourra lire ces propositions avec l’optique d’en faire partie, de s’y

Le tourisme culturel
82 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
intégrer, de les compléter, par exemple. Une offre culturelle couplée à une visite gastronomique ou
œnologique est une classique et bonne initiative.

Un exemple
En 2007, l’équipe artistique qui a programmé, pour la région de Nantes/Saint-Nazaire,
« Estuaire », une biennale d’art contemporain, a profité de la visite en vélo existant sur
les 40 kilomètres du parcours artistique, et des croisières déjà organisées en bateau sur la Loire,
pour élargir sa base de visiteurs fans d’art contemporain. Les publics non amateurs d’art contem-
porain furent donc visés par l’expérience de monter un « nouveau produit culturel et touristique
avec un parcours d’art contemporain entre Nantes et Saint-Nazaire ». Si tous les croisiéristes et
cyclistes ne devinrent pas des adeptes de l’art contemporain, un parcours sur les rives de la Loire
fut, pour les amateurs d’art actuel, offert grâce à cette initiative.

B-C
 ommercialiser une offre et évaluer les résultats,
trois étapes

1. Étape 1 - Avant la visite, identifier les partenaires commerciaux

Il s’agit d’identifier les partenaires commerciaux, tour-opérateurs, agences réceptives, voyagistes et


partenaires institutionnels, pour les rendez-vous de travail, et de s’organiser pour proposer une
offre culturelle aux opérateurs du tourisme.

En préambule, nous commencerons par identifier les bons réseaux pour mettre sur le marché l’offre
culturelle et nous déterminerons leurs rôles.

a) Le tour-opérateur (TO) ou voyagiste 

Il conçoit les produits touristiques qui incluent un ensemble de prestations hôtelières, de transport,
de restauration, d’activités et édite un catalogue des différents forfaits, séjours, voyages proposés.

Le tour-opérateur, s’il n’est pas incontournable pour faire venir des clientèles françaises ou très
proches en régions transfrontalières, l’est quand il s’agit de clientèles lointaines, voyageant très
souvent en groupes constitués. Généraliste (FRAM, Nouvelles Frontières, Look Voyages, Thomas
Cook) ou spécialiste (Terres d’aventure, Clio, Arts et vie…), il achète les prestations au volume et
négocie des prix nets.

Il a la responsabilité de l’organisation de l’ensemble du séjour et des circuits touristiques et doit


intégrer toutes les composantes, y compris les composantes culturelles.

Il est en recherche de perpétuelles nouveautés : nouveaux sites, nouveaux événements, nouveaux


circuits, nouveaux produits associés… Dans cet univers, comme dans tant d’autres, la concurrence
est sévère et de nouvelles propositions sont donc attendues.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Il recherche des suggestions pour ses propres séjours : pour lui, l’offre culturelle peut constituer
une proposition complémentaire. C’est le choix et l’assemblage de ces différentes propositions qui
contribuera à finaliser leur programmation globale.

Les tour-opérateurs sont des professionnels de la vente : ils maîtrisent l’assemblage de leurs propres
produits : la lisibilité, la clarté sont primordiales pour les agences réceptives et les tour-opérateurs.
À ce titre, ils sont fortement demandeurs d’interlocuteurs fiables et disponibles.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 83
b) Les offres des TO

Elles sont vendues sur Internet, mais aussi via des réseaux d’agences de voyages physiques, exclusives
(Voyageurs du monde, Nouvelles Frontières) ou non. Les TO sont la source d’un volume important
de réservations et peuvent assurer une certaine régularité de fréquentation et constituer un « fonds
de roulement » de clientèles. Parallèlement à des activités « package », tout compris, il a toujours
existé une activité « sur mesure ». Le client, par lui-même, ou via une agence de voyages et/ou un
voyagiste, se constitue son propre produit, comme il le souhaite. Certains acteurs du marché se sont
d’ailleurs spécialisés sur ce créneau dont les prix étaient, par nature, plus élevés que celui du « pac-
kage ».

C’est ce positionnement qui domine l’activité des TO spécialisés dans les offres de tourisme de haut
de gamme et du secteur du luxe.

c) Les agents de voyages

L’agent de voyages est un professionnel qualifié, détenteur d’une licence d’exploitation, qui met à
disposition du public sa compétence et ses services. Il peut agir, en qualité d’organisateur de voyages
(il conçoit, prépare, organise et réalise des circuits de toute nature, comportant ou non des séjours,
visites, excursions). En qualité de mandataire, il effectue à la demande de confrères, de clients indi-
viduels ou groupes, toutes démarches en vue de la préparation de séjours. Enfin, en qualité d’in-
termédiaire, il revend aussi des offres sèches de transport, de prestations déterminées à des tarifs
« fixés d’avance » (billets SNCF, avion…).

Certaines agences sont spécialisées, comme celles dédiées aux voyages de stimulation professionnelle
(incentive), aux organisations de congrès et colloques, et à la fonction de « réceptif »43.

Une agence de voyages réceptive est le correspondant d’agences de voyages ou TO de pays émetteurs
de touristes (notamment les marchés lointains). Elle leur propose d’organiser sur sa zone géogra-
phique les séjours comprenant : l’accueil, les guides, les transferts, la billetterie, le choix des hôtels,
les réservations. L’agence réceptive est l’antenne sur place des TO et il est donc essentiel de se pré-
senter à elle pour faire connaître son offre culturelle ou patrimoniale.

d) Les offices de tourisme et comités départementaux et régionaux du tourisme

Ces partenaires « institutionnels » ont une mission de réceptifs (agences de voyages locales, par
exemple) et disposent d’une habilitation ou licence pour ce faire.

e) Le choix d’un interlocuteur unique, référent des tour-opérateurs 

Une seule personne doit être l’interlocuteur privilégié pour le montage du produit touristique et
culturel. N’avoir qu’un seul interlocuteur facilite la tâche des tour-opérateurs. Le référent doit être
capable de répondre dans les détails aux questions relatives au programme et être potentiellement
mobilisable en permanence. En fonction des modes d’organisation du site, en place, le référent
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

pourra être l’OT, le CDT (agissant dès lors comme une agence réceptive) ou une personne des sites
ou des événements culturels.

Cette personne-ressource doit être capable en direct (par téléphone, mail ou de visu) de :
- personnaliser la fiche présentant le site, en fonction des demandes des TO et réceptifs, négocier
les tarifs et commissions (voir ci-après) ;

43. Voir l’ouvrage Profession agents de voyages, Nouveaux modèles de développement et pistes d'avenir, coll. « Ingénierie touristique », Série des Miniguides,
ODIT France (en vente sur le site d’Atout France et à la Documentation française).

Le tourisme culturel
84 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
- trouver les prestataires locaux de services complémentaires si besoin (guides, voitures…) ;
- constituer le référent du responsable du groupe de visiteurs le jour J (gestion des retards et impré-
vus en tout genre).

f) Quelques conseils pour le travail avec les TO et les agences réceptives

Les fichiers contacts des CRT ou CDT, ou celle du Syndicat national des agences de voyages, peuvent
aider à la constitution d’un premier fichier qui s’enrichira au fur et à mesure des contacts.

Les rendez-vous avec les agences réceptives et TO : les tour-opérateurs préparent leur sélection à
partir du mois d’avril pour leur catalogue de l’année suivante (elle est généralement définitive au
mois de septembre suivant). La période optimale pour prendre un premier rendez-vous de travail
se situe donc entre janvier et mars (voir Partie 2 - I - F - 4).

Participation aux salons professionnels ou autres manifestations professionnelles du tourisme, avec


la participation des CRT ou CDT dans les villes où opèrent les principaux tour-opérateurs. Cette
participation est conseillée. Pour de petits établissements ou événements de moyenne envergure,
il est souhaitable de prendre l’attache des institutionnels locaux du tourisme qui inséreront l’offre
dans une promotion plus globale (réseau de sites ou d’activités).

g) La question du prix

Comme dans toute démarche commerciale, il faut anticiper les questions liées au prix des prestations
et proposer des tarifs « commissionnables » pour que le partenariat commercial soit positif pour
les deux parties.

Le calcul du prix indicatif doit inclure les différentes commissions ou modes de rémunération :
- la commission de l’agence de voyages ou de l’agence de voyages réceptive (entre 8 et 15 %) et
éventuellement la commission du partenaire institutionnel (offices, comités du tourisme) ;
- un prix net pour le TO incluant une réduction de 20 à 30 % sur les tarifs de l’entrée et des pres-
tations classiques (tarif groupes des visites-conférences, par exemple), suivant les volumes de
visiteurs attendus. Ils souhaitent un règlement lors de la facturation (plutôt que le jour de la visite
ou avant la visite).
À noter : l’obligation d’acheter en avance des billets pour obtenir un prix réduit est un frein pour
les TO et réceptifs.

h) L’entretien culture/tourisme

Cet entretien portera sur :


- le contenu et les durées de visite ;
- la connaissance des besoins spécifiques de visiteurs ;
- les options diverses de visite ;
- les possibilités, éventuellement, de déroger exceptionnellement à certaines habitudes (moyennant
tarif, possibilité d’un événementiel ou d’une restauration sur un site ; ouverture en dehors des
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

horaires habituels…).

La provenance très lointaine de certains touristes étrangers peut aussi nécessiter d’autres aména-
gements ou services (traductions en langues étrangères, rédaction de fiches pour les contenus des
lieux, visites du back-office ou des réserves ou espaces privés pour des professionnels de la culture
ou mécènes, rencontres avec des professionnels, etc.).

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 85
Exemples d’aménagements souhaités par les acteurs du tourisme
- Peut-on simplifier un circuit, le flécher, voire le modifier ?
- Comment raccourcir la journée ?
- Une visite particulière est-elle possible ?
- Quel menu pour un repas ?
- Le nombre de personnes maximum pour la prestation ?
- Comment venir le soir ?
- Négociations de tarifs et prestations particulières ?

2. Étape 2 - Pendant la visite

Associer l’équipe culturelle avant même de rencontrer les professionnels du tourisme est, nous
l’avons déjà signalé au début de ce guide, une démarche incontournable. Prévenir et associer la ou
les personnes d’accueil des visiteurs est en quelque sorte l’acte fondateur de la réussite d’un projet
culturel et touristique (chapitres I et II).

L’objectif, pour les acteurs du tourisme, est évidemment que la visite soit conforme au programme
réalisé en amont.

L’équipe culturelle, et tout particulièrement la ou les personnes chargées de l’accueil et des visites
à partir de l’entrée du site ou de l’événement, doit disposer d’informations précises sur le profil et/
ou les demandes spécifiques des groupes attendus.

a) Exemple de « retour d’expérience » d’une agence pour le musée de La Malmaison

« Comme par nos conversations téléphoniques précédentes, nous avons bien noté que vous avez des
guides conférenciers à Rueil-Malmaison qui connaissent parfaitement bien les sites et visites de votre
ville et de vos monuments. Nos clients apprécient beaucoup le professionnalisme des guides locaux, ainsi
que leur passion pour leur ville » (Sandrine Pellegrin, chef de produit Ring-Tours/Vision (agents
réceptifs) – marché brésilien).

b) Le dispositif « minimum » pour l’accueil des groupes étrangers

- Signalétique sur le site (entrée, sanitaires, accueil, vestiaire), qui a fait l’objet d’évaluation.
- Mise à disposition des outils de médiation traduits en rapport avec les demandes des groupes
(supports écrits, guides, audioguides) et visites-conférences.
- Accueil personnalisé pour les groupes de visiteurs étrangers lorsqu’ils ont réservé depuis longtemps,
ou lorsque des conditions particulières d’accueil ont été requises.
- Zones de repos, justifiées par les décalages horaires et la densité des programmes (bancs, espaces
convivialité) et une petite restauration si le site est isolé.

Une fin de visite personnalisée est souvent assurée par les sites ou les événements culturels pour les
groupes et leur accompagnateur ; outre l’avantage de favoriser une réelle fidélisation et des réser-
vations futures de visites, cela permet d’avoir des retours en direct d’une visite, une forme d’éva-
luation de la visite. Et de créer de nouveaux services ou des aménagements indispensables, avec une
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

argumentation de poids auprès des décideurs (synthèse de l’analyse de la demande des visiteurs).

3. Étape 3 - Après la visite

Évaluer la satisfaction des tour-opérateurs et réceptifs, fonction de celle des visiteurs. Comme pour
l’ensemble des publics d’un site culturel et patrimonial (associations, écoles, comités d’entreprise),
il est nécessaire d’évaluer les niveaux de satisfaction à l’issue des visites par l’observation des visi-
teurs, la rédaction de questionnaires de satisfaction, remarques des visiteurs, retours d’expériences
des accompagnateurs et personnels du site ou de l’événement culturel.

Le tourisme culturel
86 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
Les outils pour l’évaluation : observation, questionnaire de satisfaction, livre de recueil de sugges-
tions, remontées des accompagnateurs et personnels sur le site, interrogation des clients par télé-
phone pour recueillir les avis.

Croiser l’évaluation culturelle avec celle des opérateurs du tourisme. De l’analyse d’une évaluation
conjointe entre les acteurs du tourisme et de la culture, on peut envisager :
- le maintien des procédures existantes si elles ont été satisfaisantes, ou leur modification ;
- la création de nouveaux services, de nouvelles offres, et de partenariats renforcés.

Exemple : premier résultat pour le montage de la nouvelle offre des collec-


tions napoléoniennes, pour les BRIC, à l’issue de la prospection/présentation
aux agents réceptifs
« Nous avons le plaisir de vous informer que notre chef de produit Sandrine Pellegrin vient de finaliser
les programmes sur Napoléon, et avec votre permission, nous les ferons parvenir à Maison de la France
Brésil, à nos majeurs clients brésiliens, mais aussi à nos clients du monde entier » (courrier de Fabio
Gaspari, Director Sales and Marketing Ring-Tours/Vision (agents réceptifs) et marché brésilien).

C-B
 ien prendre en compte différentes tendances
de la consommation touristique
La culture sous toutes ses formes sera, comme nous l’avons vu (cf. partie 1 - II - C), une composante
forte de la production et de la promotion touristiques dans la plupart des pays du monde, y com-
pris dans ceux qui ont compté de tout temps sur leurs atouts naturels comme le soleil, les plages
ou la montagne.

Aujourd’hui, les destinations urbaines, notamment, cherchent à structurer leur avantage compa-
ratif en développant leur offre culturelle (en construisant de nouveaux musées, en initiant des
festivals ou expositions temporaires), en enrichissant leur palette de biens culturels immatériels et
créatifs (en « vendant » leur atmosphère, leurs événements culturels et leur gastronomie), en cher-
chant à séduire des centaines de milliers de visiteurs et pas uniquement les « aficionados de la
culture ».

Tourisme et culture sont de plus en plus étroitement liés à mesure que leur importance pour l’at-
tractivité et la compétitivité des nations s’est installée dans un contexte permanent de mondialisa-
tion.

1. Comprendre les besoins des consommateurs

On ne peut aborder la question du tourisme culturel ou du tourisme tout court sans s’intéresser à
l’évolution d’un demi-siècle de consommation de loisirs. Aujourd’hui, le comportement du consom-
mateur est forgé de paradoxes, et ses arbitrages entre le nécessaire et le superflu sont imprévisibles
car, tout en étant en attente de simplification pour gérer son capital temps, il ne veut pas renoncer
au choix. Aussi, avant toute démarche concrète, il faut garder en tête quelques besoins basiques « de
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

tout un chacun » :
- aspiration au bien-être : stressé, l’individu est à la recherche de compensations, et face à la pol-
lution sous toutes ses formes, environnementale (produits polluants, bruit, certaines formes
d’architecture…), alimentaire, psychologique, les Européens cherchent de plus en plus à préserver
leur être et leur corps, et à se ressourcer, se régénérer. Les vacances constituent le moment propice
pour s’écouter, se faire plaisir, retrouver son équilibre et voir du beau. Le retour au bien-être est
le credo des années 2000, on assiste à un retour en force des valeurs de cocooning, maternage,
soins déstressants, dans des cadres protégés, privilégiés… ;
- naturalité : la vie actuelle de plus en plus citadine (80 % des Européens habitent en zone urbaine,
20 % des Français vivent en région parisienne) génère des besoins de « bouffées d’oxygène », de

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 87
nature et d’espace, d’où l’importance accordée par les clients aux espaces naturels, à la faune, à la
flore, à la possibilité de respirer, à la préservation de l’environnement, le tout néanmoins dans un
contexte de confort sécurisé car ils ont besoin d’une nature domestiquée… ;
- besoin de confort – de « cocon » –, de sécurité : ce besoin est une forme d’aspiration au mieux-
être mais ne se confond pas avec elle. Il est d’une nature plus terre à terre, et ce besoin de se
réfugier dans sa maison, son « cocon », voire « un bunker », permet de se distraire ou voyager chez
soi. Aujourd’hui, la violence, la précarité, les risques alimentaires, l’insécurité ont appris au
consommateur à être méfiant et à se réfugier dans des valeurs fortes, telles que la proximité ;
- exigence croissante vis-à-vis de la logistique : la société des années 2000 a habitué les clients à
la vitesse de service, à la facilité d’accès à l’information (Internet), à la fluidité (interconnexion
des modes de transport…), à la qualité de l’accueil, des services… (plans qualité), à la sécurité.
Leur exigence est croissante vis-à-vis des aspects matériels de la consommation. Leur sensibilité
est exacerbée quand il s’agit de temps perdu ou gagné, de risques pris ou évités… les mots d‘ordre
sont rapidité, facilité, commodité et sécurité, même (voire surtout) en vacances ;
- moins d’efforts, plus de ludique : le travail et son corollaire, l’effort, occupent une place plus
faible dans la société d’aujourd’hui, tandis que les loisirs et la facilité, autrefois récompensés,
deviennent une partie intégrante de l’épanouissement individuel. En vacances, les clients attendent
du léger, de la distraction, du ludique, de l’émotion, et peu d’efforts… ;
- rejet du « tout-marchand » : si les consommateurs sont aujourd’hui décomplexés vis-à-vis de
l’argent, ils sont aussi plus experts, plus matures. Ils acceptent de payer pour des services réels
mais, dans le même temps, ne souhaitent pas que leurs relations aux autres se réduisent unique-
ment à des transactions financières. C’est encore plus le cas en vacances. Ils attendent des espaces,
des moments non exclusivement marchands où on les considère autrement que comme un porte-
monnaie… Les opérateurs doivent avoir en tête que ce qui est gratuit a aussi une valeur… ;
- recherche du partage et de l’échange : l’éclatement familial (familles éclatées et recomposées…)
ou géographique (éloignement lié à la vie professionnelle) caractérise la vie d’aujourd’hui. Les
vacances constituent un moment privilégié de retrouvailles intergénérationnelles, de partage, où
l’attention aux autres et les relations humaines font partie du plaisir. L’attente relationnelle
concerne directement l’accueil fait par les prestataires, les commerçants… ;
- la recherche du bon plan, de la bonne affaire : quelle que soit la catégorie socioprofessionnelle,
le consommateur jongle avec les circuits de distribution à la recherche du bon plan, comme en
atteste le succès des sites de commerce électronique. Le taux de croissance des magasins de « hard
discount » et le développement des ventes de dernière minute à prix cassés montrent combien le
touriste n’a pas plus de complexe et éprouve un réel plaisir à dénicher le meilleur prix ;
- évolution de la relation au travail : une place réduite du temps de travail validée par la loi et les
dispositifs divers (35 heures, dispositions conventions collectives, ancienneté), un contexte incer-
tain (périodes de plein emploi et d’inactivité jalonnent la vie du salarié), des revenus réguliers
incertains et des révolutions technologiques liées au travail ont sensiblement modifié le rapport
au temps libre et aux vacances. L’évolution de la relation au travail a pour conséquence que les
aspirations professionnelles, la réussite de la carrière passent au second plan, on donne la priorité
à l’épanouissement, au bonheur, aux loisirs, à travers une offre marchande et non marchande
(c’est important), et on s’adonne à des activités assez similaires selon que l’on consomme des
vacances et des loisirs (baignade, farniente, évasion, amis, repas, repos, détente, moins de frontières
entre la semaine et les WE) ;
- l’attente d’un service personnalisé, voire du « sur-mesure » : la concurrence entre destinations
se situe notamment au niveau de leurs capacités d’accueil, d’accompagnement et de suivi de la
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

clientèle. Ce qui fait toute la différence avant, pendant et après le séjour, et qui peut fortement
modifier les choix de la clientèle, même sur les grands volumes de ventes, est désormais bien
au-delà de l’impression ou du souvenir laissés lors du séjour. Cette capacité de personnalisation
du service apporté à la clientèle, d’appréciation, voire d’anticipation de ses besoins et ses envies,
et de réponse adaptée à ses demandes, est une des clés de la réussite.

Le tourisme culturel
88 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
2. Les principales cibles de touristes culturels futurs

a) Les seniors – créneau en or

Avec l’arrivée des « baby-boomers », la clientèle des seniors devient incontournable. Ils représentent
actuellement 20 % de la population des pays développés, mais, en 2050, ce chiffre sera de 33 %. L’Union
européenne, avec 61 millions de plus de 60 ans, compte la plus forte proportion de personnes âgées,
15 % ont au moins 65 ans. D’ores et déjà, les plus de 50 ans sont les meilleurs clients du tourisme,
TUI en Allemagne et Thomas Cook comptent 54 % de plus de 45 ans dans leurs clientèles. En France,
les 55-65 ans voyagent 2,5 fois en moyenne par an, contre 1,3 fois pour l’ensemble de la population.
40 % des plus de 50 ans choisissent la France, 25,7 % ont recours à l’hébergement marchand et ils
représentent 70 % des acquisitions de camping-cars. Leur profil, leurs désirs ont évolué, ils sont de
plus en plus informés, actifs et exigeants et leurs attentes sont bien définies : qualité, sécurité ; confort,
produits individuels, hors des périodes de forte fréquentation, produits de luxe, mixité génération-
nelle… Ils sont une cible de choix pour la culture, les 50-69 ans fréquentent davantage les musées et
les expositions que les plus jeunes, leur fréquentation des galeries d’art contemporain ou les collections
classiques se double de visites culturelles de châteaux, abbayes et autres monuments patrimoniaux
durant les séjours ou les voyages touristiques. Notons, cependant, que les pratiques et les intérêts en
matière de culture varient davantage avec la CSP et les habitudes de jeunesse qu’avec l’âge.

b) La mosaïque des familles

Les années 2000 sont résolument celles qui confirment la place de la famille, en tant que valeur refuge,
par une majorité d’Occidentaux. En cinquante ans, la famille a progressivement évolué à la faveur de
la libération des mœurs et du travail féminin, ce qui a aussi pour conséquence qu’elle se réduit : un
ménage français ne comptait plus que 2,3 personnes en 2010, les couples ne représentant alors que
61 % des ménages contre plus de 70 % en 1968. Sur les quelque 8,8 millions de familles vivant en
France actuellement, la famille traditionnelle est toujours majoritaire (73,4 % - 6,4 millions), mais
elle perd de la vitesse. En dix ans, selon l’Insee, on enregistre une chute de 8,6 % des familles tradi-
tionnelles au bénéfice des nouveaux modèles, en tête desquels se situent les familles monoparentales.
Elles représentent aujourd’hui environ 1,8 million de personnes, soit 18,6 %. Viennent ensuite les
familles recomposées – 708 000 en 1999, soit 8 %. Selon les prévisions, c’est un marché de 2,5 à 3 mil-
lions de familles monoparentales qui devrait se dessiner à partir des années 2010. Ce phénomène
n’épargne pas les pays européens, où l’on dénombre de plus en plus de familles « verticales ».

c) Les nouveaux célibataires

En progression constante, le nombre de célibataires varie de 7 millions à 9 millions, parmi lesquels les
femmes sont majoritaires notamment après l’âge de 50 ans. Ils constituent ainsi un marché à part entière
composé de célibataires (3,3 millions), de veufs (2,5 millions), de divorcés (1,1 million), de monoparen-
taux (1,9 million) et de mariés mais vivant seuls (0,3 million). En Europe, en 2000, 12 % de la population
vivait seule. Les personnes seules augmenteront par ailleurs la cible déjà très convoitée des seniors (en
2020, 13 % des personnes âgées seront divorcées et il y aura autant de divorcés que de veufs).
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

d) Un marché à suivre – les jeunes

Les 18-25 ans représentent environ 10 % de la population française et européenne, soit 6,5 millions
de jeunes de 18 à 25 ans, en France, pour une population totale de 62 millions, et 44 millions de
jeunes de 18 à 25 ans, en Europe, pour une population de 460 millions. La cible de ce marché compte
23 millions de jeunes touristes : 4 millions de jeunes Français partant en vacances et 19 millions de
jeunes Européens (hors Français) partant à l’étranger. La France capte aujourd’hui un tiers environ
de cette cible (85 % des jeunes Français partant en vacances et 25 % des jeunes Européens partant
à l’étranger), ce qui laisse à penser que la cible des jeunes mérite une attention particulière.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 89
3. Une tendance favorable au tourisme culturel : les courts séjours

Le phénomène des courts séjours, omniprésents sur les sites Internet des agences de voyages en
ligne, est une résultante de plusieurs facteurs conjugués. La première correspond à l’évolution de
tendances de type sociétal, avec un raccourcissement des vacances d’été, un fractionnement des
séjours, l’utilisation massive d’Internet, et le raccourcissement des décisions de départ. La deuxième
est de nature plus économique, avec le développement des lignes low cost, réduisant ainsi le coût
des transports, et la multiplication d’offres de courts séjours, souvent liés à l’événementiel, notam-
ment culturels, qui sont autant de phénomènes qui poussent à partir le plus possible.

Les courts séjours se définissent par une durée comprise entre deux et quatre jours, principalement
autour d’un week-end ; un temps de trajet compris entre 1 et 4 heures ; une fréquence de 1 à 10
courts séjours par an ; des destinations principales situées en Europe, dans le bassin méditerranéen
et en France.

L’augmentation des courts séjours en France ne profite pas également à tout le monde. Le court
séjour, en effet, est d’abord un phénomène urbain pour les Français. L’Île-de-France, qui reste la
région leader, en est un bon exemple. Pour les autres régions, le phénomène est lié plutôt à des
destinations et à des villes desservies par le TGV. Le phénomène événementiel accentue d’ailleurs
ce phénomène « tourisme urbain » (Lille 2004, prochainement Marseille Provence 2013, le Louvre
à Lens, les marchés de Noël à Strasbourg, etc.).

D’ailleurs, dans les motivations de séjours, si la promenade reste l’une des activités les plus prati-
quées (23,5 %), la visite des musées et monuments ainsi que la participation à une manifestation
culturelle représentent 17,5 % du total des activités pratiquées (source : Insee 2006). Les Franciliens
(12 millions d’habitants) sont les seuls à se déplacer partout en France et en Europe pour un week-
end, court séjour, alors que les grands bassins urbains de Province ont une pratique basée sur la
proximité géographique, constituant ainsi le réservoir de clientèles des sites de loisirs, musées,
restaurants et disposant, par ailleurs, d’un fort pouvoir d’achat grâce aux économies réalisées sur
le transport. Pour des sites patrimoniaux, il convient de conquérir ces citadins de l’hyperproximité
(y compris les frontaliers) en se positionnant comme lieu de loisirs avec pour objectif de les trans-
former d’excursionnistes en consommateurs de courts séjours.

4. Des modes de commercialisation à privilégier : Internet

Les technologies de l’information et de la communication ont très largement investi le secteur du


tourisme. Depuis 2005, la vente en ligne de séjours touristiques a dépassé le canal de distribution
traditionnel que constituaient les agences de voyages. Au premier trimestre 2010, l’e-tourisme a
progressé de 18 % par rapport à 2009. Internet est également devenu la première source d’infor-
mation pour la préparation d’un voyage : en 2009, plus de la moitié des touristes français ont
préparé leurs séjours en ligne. Autre phénomène récent, les sites web recensant des avis et conseils
de voyageurs sont consultés par 56 % des touristes avant de choisir une destination.

Dans ce panorama d’évolution de la demande, l’industrie des opérateurs français du voyage a ainsi
connu une période de forts bouleversements depuis dix ans.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

L’essor des compagnies à bas coûts et le développement accéléré d’Internet comme outil d’infor-
mation et de vente directe au client final impactent le comportement du consommateur, qui aspire
à davantage de sur-mesure, de liberté de choix et de souplesse dans le processus d’achat.

Sous l’effet de la baisse des prix de nombreuses destinations (bassin méditerranéen principalement),
le voyage à l’étranger se banalise. À ceci s’ajoute la surinformation dont dispose le consommateur
grâce à Internet. De ce fait, le client est de plus en plus à la recherche d’informations sur des desti-
nations insolites ou des circuits spécialisés (culturels, sportifs, etc.).

Le tourisme culturel
90 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
Enfin, la sphère web 2.0 à laquelle appartient désormais la filière touristique, avec ses blogs et forums,
ses sites de cotation et recommandations de prestataires, le partage d’expériences de voyages… et
sa culture de l’échange et de la gratuité, présente un tournant majeur dans l’approche économique
de la production et distribution de voyages. Dans l’esprit du client, cette sphère est fortement pres-
criptrice et les touristes sont de plus en plus tentés de se passer des services de tour-opérateurs
classiques, d’agences de voyages physiques…

Ainsi, le gestionnaire d’un site culturel disposera de différents leviers pour se faire connaître et
référencer par les opérateurs touristiques. Par exemple, auprès des intermédiaires touristiques
(agences de voyages, tour-opérateurs, agences de voyages en ligne, éditeurs de guides).

Constituer et mettre à jour une banque de données sur les intermédiaires de l’industrie touristique
nationale et internationale concernés par sa destination (les CDT, offices de tourisme et CRT sont
à votre disposition pour les identifier).

Réaliser, à des périodes annuelles prédéterminées (nature des groupes, contenus adaptés, moment
et régularité des expéditions…), des envois massifs destinés à soutenir l’effort de vente auprès de
certaines clientèles spécifiques : grossistes en voyages et réceptifs offrant des séjours aux touristes
et aux excursionnistes, aux organisateurs de voyages destinés à des groupes, des clubs sociaux
d’entreprises, des groupes scolaires, des congrès et autres activités professionnelles de rassemblement
de diverses natures. Mettre en valeur auprès de ces intermédiaires les services de restauration offerts
sur le site, s’il y a lieu, afin d’optimiser leur présence.

En termes de marketing direct, réaliser des envois réguliers de documentation à jour sur le site, ses
activités, sa politique tarifaire et ses avantages exclusifs, à la liste des grossistes et intermédiaires
répertoriés dans la banque de données.

Multiplier les « Éductours », une formule qui consiste à « faire essayer » le produit par des inter-
médiaires susceptibles de générer des flux importants et récurrents de clientèles. On accueille, par
affinité, des éditeurs de guides touristiques, des présidents d’associations, des directeurs d’écoles,
des clients de grossistes ou d’agences de voyages… en leur faisant une visite VIP. Idéalement, cette
activité est développée en concertation avec les intervenants publics en tourisme de la région.

Instaurer une politique de réservation la plus simple qui soit pour les intermédiaires touristiques par
des avantages tels que l’absence de dépôt, l’absence de pénalité en cas d’annulation, des places réservées
si requises, etc. Un accueil VIP pour les intervenants touristiques dont les tour-opérateurs, les guides et
les autocaristes sera fortement apprécié : gratuité, accueil par le directeur, café, brochure promotionnelle,
série de billets gratuits sur demande et salle de réception aménagée en permanence avec café et boissons
gazeuses gratuits pour les guides, chauffeurs d’autobus et représentants des groupes en visite sur le site.

D-L
 es pass culture/tourisme
Nous avons confié cette présentation des pass à Marie-Laure DESMET, responsable du
service territoires et destinations à la direction ingénierie et projet d’Atout France, l’agence
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

nationale du tourisme. Marie-Laure DESMET, ancienne directrice adjointe de l’office de


tourisme et des congrès de Nice, a créé le pass de Nice-Côte d’Azur en 2007, l’un des mieux
conçus et des plus performants des pass français. Pour créer ce pass, elle a étudié au préalable
l’ensemble des dispositifs nationaux, européens et mondiaux.

Les pass tourisme sont sans aucun doute une entrée royale :
- pour les visiteurs, qui ont à disposition un plan, un programme « au choix », qui tiendra compte
de leur temps disponible et de leurs envies du moment ;
- e t pour bien comprendre comment fonctionne le tourisme culturel, ses différents opérateurs et
créer de nouveaux réseaux, de nouveaux partenariats pour travailler ensemble.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 91
1. Qu’est-ce qu’un pass tourisme ?

Apparus en Europe dès le milieu des années 90 dans les grandes capitales (d’où le terme générique
de « city pass » ou « city card » qui est souvent combiné à celui de la ville pour les désigner), ces
produits ont aujourd’hui essaimé dans la plupart des grandes villes françaises et à partir des villes
de plus en plus sur des territoires plus larges (par exemple, dans le nord de la France, le « City Pass
Lille Métropole », ou dans le Sud, le « French Riviera Pass »).

L’idée des pass est née avec l’essor du phénomène des « city break », en français « courts séjours
urbains ». Dans le cadre de ces déplacements de courte durée, facilités par les transports rapides et/
ou à bas coûts, les visiteurs disposent d’un temps limité (un WE, quelques jours) et ont besoin d’un
produit qui facilite à la fois les déplacements et la découverte des villes sur l’ensemble de ses aspects44
(culture au sens le plus large du terme, loisirs, shopping).

En France, la plupart des capitales régionales disposent aujourd’hui d’un produit de type pass,
même si sous cette même dénomination « pass », ils peuvent recouvrir de multiples formes. Nous
ne faisons pas référence dans cet article aux produits gratuits, parfois appelés pass, mais qui sont
en réalité des carnets de réduction et souvent des supports publicitaires avec un modèle économique
différent.

Plusieurs dimensions apparaissent indissociables de la notion de pass si on examine le standard


européen :
- une dimension « tout en un », où l’on associe toutes les facettes de la consommation d’un séjour
urbain, la multiactivité étant la caractéristique principale d’un visiteur des villes qui déambule,
visite, achète, se restaure et dévore une offre multiple ;
- une dimension « prêt à consommer » parce que les touristes en ville sont des visiteurs de court
séjour (un WE…) ou de très court séjour (visiteurs à la journée), qui souhaitent optimiser leur
temps, gagner en fluidité et en confort tout en étant assurés de voir l’essentiel (notamment les
primo-visiteurs). Dans ces conditions, la facilité de déplacement (transport en commun, petit
train touristique, bus à étage…) constitue une dimension indispensable et tous les « bonus » qui
permettent de gagner du temps, des arguments complémentaires de vente (accès à des files prio-
ritaires, par exemple) ;
-u ne dimension tarifaire, l’un des arguments de vente étant « visiter plus et dépenser moins ». Le
principe d’un pass est de proposer pour un prix forfaitaire un grand nombre de prestations pré-
sentées comme gratuites (ainsi que de multiples réductions) pour l’acheteur, la seule limite étant
le temps dont il dispose pour les consommer (1 jour, 2 jours, 3 jours ou bien 24 h, 48 h, 72 h étant
les formats les plus répandus). À titre d’exemple, le pass de la ville d’Amsterdam propose plus de
20 musées gratuits, celui de Copenhague, plus de 65, celui de Bruxelles, plus de 30.

2. Quels sont les facteurs clés de succès ?

En conséquence de ces fondamentaux, apparaissent deux séries de facteurs clés de succès :


- la mixité et la quantité d’offres. Les pass doivent comporter toute une série de propositions et
refléter ainsi la diversité et la richesse de l’offre urbaine tout en facilitant son appropriation par
des clientèles aux goûts éclectiques : musées, sites culturels, monuments, loisirs, transports, res-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

taurants, boutiques, visites guidées, dégustations, spectacles, événements… Par ailleurs, plus le
pass associera les lieux (ou événements) incontournables de la destination, plus il comportera
d’offres, et plus il sera attractif. Enfin, les pass doivent pouvoir inclure des sites en dehors de la
ville pour se calquer sur les besoins des touristes urbains qui, bien souvent, sortent sur le territoire
alentour pour faire d’autres découvertes. Pour les villes moyennes, c’est souvent, par ailleurs, le
moyen de proposer une offre plus large ;

44. L a mise en place de pass sur des territoires totalement en dehors des villes ne répond pas exactement aux mêmes logiques, les besoins des clientèles et les
contextes de séjour apparaissant très différents.

Le tourisme culturel
92 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
- la facilité d’achat et d’utilisation. Les villes qui vendent le plus de pass sont celles qui ont développé
un réseau de commercialisation élargi. Les pass doivent être disponibles dans les offices de tourisme,
les campings, les hôtels, les gares, les aéroports, mais également en ligne, chez les opérateurs de
billetterie45 ou encore dans tous les sites accessibles avec la carte. De nombreuses destinations urbaines
ont développé leurs pass sur un support carte à puce (Salzbourg, Édimbourg, Amsterdam, mais
également Nice), qui facilite les entrées dans les sites mais également le back-office (refacturation,
suivi des consommations…). L’acquisition de ces outils, très coûteux46, nécessite cependant des
perspectives de vente élevées que peu de territoires en France peuvent atteindre.

3. Quels sont les avantages pour une destination ?

Pour une destination, ces pass jouent plusieurs rôles :


- un rôle de vitrine et d’image. Pour cette raison, il apparaît important que les offres/avantages qui
figurent dans le pass soient réellement sélectionnés sur la base d’un cahier des charges qui permette
un avantage client et valorise la destination en mettant en avant des sites, des boutiques, des loisirs
en phase avec l’image qu’elle souhaite véhiculer ;
- une meilleure diffusion des flux touristiques sur le territoire. Si les sites remarquables sont
importants dans l’offre, les pass, parce qu’ils rendent gratuit l’accès à de multiples lieux, incitent
aussi à visiter des sites plus confidentiels ;
- une facilitation de la mise en marché de la destination. Produits tout en un, ces packages sont
faciles à insérer dans des offres de WE découverte par les offices de tourisme, les hôteliers ou encore
les tour-opérateurs.

4. Quel modèle ?

Sauf exception (aux États-Unis notamment), les « city pass » sont gérés par les offices de tourisme,
pour plusieurs raisons :
- leur rôle de fédération des acteurs du tourisme des territoires facilite la mobilisation des partenaires
autour de ce type de produit et la contractualisation avec chacun (des conventions de partenariat
sont nécessaires pour définir les termes de l’accord, notamment les tarifs et les procédures de
refacturation des entrées47) ;
- leur capacité à vendre en direct (dans les points d’accueil du public, sur leurs sites Internet) et à
mettre en place des circuits de commercialisation élargis ;
- une gestion relativement lourde (conventions passées avec les partenaires ou les distributeurs,
refacturation des entrées, communication…) et peu rémunératrice en France ;
- les pass de type européen qui sont ceux qui ont été développés dans la plupart des grandes villes françaises48
dépassent rarement 10 000 ventes par an, soit beaucoup moins que leurs homologues européennes.

Enfin, si les modèles de pass calqués sur ceux des grandes villes européennes conviennent aux grandes
métropoles régionales françaises qui disposent d’une offre riche et ont besoin de se positionner sur
les mêmes bases, il est logique que les villes de taille plus petite adoptent des modèles différents.
Certaines ont développé des offres plus limitées et moins chères pour le visiteur en mixant différem-
ment les prestations comprises et celles avec une réduction, d’autres, au contraire, ont fait le pari de
l’extension géographique pour densifier leur offre (Angers Loire Valley ou encore Dijon Côte de Nuits,
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

par exemple). Quel que soit le modèle choisi, il apparaît surtout nécessaire de garder à l’esprit la
finalité des pass : la diversité, le choix, le service au visiteur et la valorisation de la destination.

45. L es pass des capitales régionales françaises sont aujourd’hui vendus à la Fnac.
46. C
 ela nécessite l’installation d’un terminal de contrôle dans chaque site en accès gratuit ainsi qu’un système global de pilotage.
47. L es prestataires refacturent les entrées à l’office de tourisme à un prix négocié, inférieur au prix public, le plus souvent au tarif groupe, ce qui permet à
l’office de tourisme de financer la communication et les outils de vente nécessaires.
48. P
 aris est l’une des seules capitales européennes à ne pas disposer à ce jour d’un « city pass » comportant à la fois une offre loisirs, culture, shopping et
transport – un projet est en cours.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 93
III • Tourisme et culture, travailler ensemble !

Pour les observateurs, l’absence d’organisation conjointe entre le tourisme et la culture est un
constat permanent depuis les années 80. Qu’ils soient experts, professionnels, élus ou tous acteurs
du terrain, ce constat prend, comme nous l’avons vu dans cette deuxième partie, soit un tour posi-
tif (cela va bien finir par arriver…), soit, comme depuis cinq ou six ans, une forte radicalité (nos
objectifs sont tellement différents !).

Pourtant, partout où, en ce moment, notre pays a engagé une collaboration forte, dans le respect
des stratégies et des compétences du tourisme et de la culture, une nouvelle dynamique est née, et
les établissements et événements qui « jouent le jeu » connaissent un développement international,
de Paris à Venise, mais aussi du Festival interceltique de Lorient à celui du jazz de Marciac. Le Grand
Lyon, Lille, Nantes, Bordeaux ou Le Havre, Roubaix ou Céret construisent des stratégies communes,
depuis très longtemps, et les résultats sont au rendez-vous.

Voici donc, pour conclure, un résumé du partage possible, aujourd’hui, que nous proposons comme
une synthèse à cette partie de l’ouvrage.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
94 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
IV • Nouvelles technologies et tourisme culturel

A - Les relations entre les sites, lieux, événements


culturels et les TIC (technologies de l’information
et de la communication)

1. Bref historique

L’usage des nouvelles technologies pour la visite culturelle touristique a commencé par la numéri-
sation des œuvres et des objets, qui permet de simplifier le travail scientifique mais aussi de consti-
tuer des banques de données, choix de millions d’œuvres à montrer aux publics. Cette numérisation
fut organisée dans les années 80 en France, quand le choix de l’« informatique répartie » sur de
petits ordinateurs et dans chaque région prit le relais des immenses ordinateurs qui centralisaient
toutes les informations à Paris, parfois dans d’improbables sous-sols inaccessibles à la visite. Tout
le milieu culturel s’est alors professionnalisé grâce, en particulier, aux indispensables échanges
internationaux, via de grandes institutions comme l’Unesco ou l’Icom (International Council of
Museums).

Les professions de la culture sont aussi fortes d’un long et riche passé d’expérimentations en matière
de numérisation, « en général », et il faut saluer le rôle des chercheurs et des musées scientifiques,
mais aussi le rôle du Centre Pompidou (1977) et d’une cinquantaine de musées et de monuments
en région, résolument tournés vers la recherche de solutions nouvelles pour améliorer les rapports
entre collections et publics.

Les nouveaux services culturels nés dans les années 80 ont profité de ce terreau fertile, en particu-
lier au sein des premières équipes pluridisciplinaires, celles des grands projets : la Villette, Orsay,
puis Grand Louvre et la Très Grande Bibliothèque devenue BNF.

Enfin, durant la décennie 1990-2000, les administrations culturelles, à commencer par celles de
l’État, ont veillé à faire connaître, développer et diffuser l’innovation. Cela ne fut pas un « état de
grâce » pour tous, car l’administration nationale et celle des collectivités locales firent obligation à
tous leurs opérateurs de « s’y mettre ». Cependant, avec un appareil de formation continue excep-
tionnel, une mise à niveau générale et permanente fut capable d’entretenir le feu, en témoignent
les projets très réussis de la BNSA, Banque numérique des savoirs en Aquitaine, de centres de créa-
tion artistique comme l’École du Fresnoy ou encore du Centre des monuments nationaux (géné-
ralisation ou presque des évaluations de la visite ; naissance de véritables plans d’actions innovantes ;
première diffusion par les audioguides, les CD-Roms ; premiers sites Internet réussis, etc.).

2. Une appropriation des TIC inégale selon les sites culturels


et les générations d’acteurs
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Aujourd’hui, mais ce constat pourrait être le même pour la grande majorité des autres pays euro-
péens, il semble que, avec l’accélération technologique des années 2000, et en particulier la mise
sur le marché d’un flux très important de ressources, les monuments et les musées ou les filières
du spectacle vivant ne prennent pas en compte, au même rythme, l’importance des innovations
actuelles en France. Et il est certain que seule une minorité de l’ensemble des sites de visite a pris
aussi en compte la façon dont ces innovations obligent à « penser » différemment à peu près toutes
les activités culturelles.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 95
Deux groupes de sites, lieux et événements culturels : les premiers (un peu plus de 200, dont nous
citons les bonnes pratiques dans cet ouvrage) ont poursuivi l’effort des années précédentes, déve-
loppé l’innovation selon leurs objectifs, leurs moyens et leur calendrier. Ils ont été suivis par une
myriade de monuments, musées, écomusées, associations du patrimoine, centres d’interprétation,
de culture scientifique et technique, qui ont travaillé en réseau. Parallèlement, de tout jeunes lieux
ou événements culturels ont vu le jour, où les « natifs » du web font actuellement un travail excep-
tionnel.

Les seconds, ayant tardé à rejoindre le concert international de l’innovation, ont davantage de mal
à rejoindre les usages des TIC aujourd’hui, et surtout à rejoindre un état d’esprit, cette nouvelle
liberté des choix stratégiques, figure imposée de toute politique numérique ; la « dé-hiérarchisation »
de l’organisation du travail, nécessaire à toute mise en œuvre d’une réelle appropriation des TIC
par une équipe professionnelle, est souvent difficile. Bref, les TIC ne sont pas encore constitutifs de
tous les projets culturels, et les nouvelles technologies viennent parfois s’ajouter après coup à un
projet plus classique auquel elles se superposent. La forme de très nombreux sites Internet des sites
culturels en témoigne : peu interactifs, laissant rarement la parole aux visiteurs, ils reprennent
souvent l’ergonomie et l’usage des livres, catalogues ou dépliants habituels. Nombre de sites Internet
ont été ainsi construits, dans les années 2000-2005, en prenant modèle sur une organisation très
pyramidale, proposant un discours linéaire et très érudit dès la page d’accueil, et des informations
pratiques très succinctes, en dernier onglet. Aujourd’hui, grâce au dialogue « pros des TIC / pros
des filières culturelles », ces sites sont en voie de disparition.

Bref, tous les sites culturels ne sont pas toujours prêts à joindre ensemble, stratégiquement, les TIC,
la médiation intégrée dans l’exposition et le tourisme culturel.

Nous apporterons ici, avec de nombreux exemples, des arguments pour que le débat se poursuive
et que les plus rétifs soient convaincus que, utilisé à bon escient, le croisement des trois pratiques
semble, aujourd’hui, incontournable.

3. Les TIC et la visite culturelle

S’il existe d’infinies possibilités pour le choix des outils de la mise en œuvre d’un projet touristique
et culturel avec les TIC, les limites de notre expertise sont celles de la course actuelle des opérateurs
du monde entier. Le menu existant est en effet explosif : davantage de mobilité, de réalité augmen-
tée, de souplesse, de simplicité, d’ergonomie, d’interopérabilité, du choix « multicanal » généralisé,
en passant d’un outil à l’autre selon la pertinence de leurs usages respectifs. Voilà le développement
actuel, qui ne nous permettra donc pas de citer, sauf exception, toute la palette actuelle des très
bons opérateurs de ce marché, dont l’offre grandit chaque jour.

Par contre, nous mettrons l’accent sur les usages, qui ne varient pas aussi vite, et sont arrimés aux
comportements des différents visiteurs : Internet, réseaux sociaux, pratiques collaboratives, tout
cela fait aujourd’hui partie de notre vie, en France, comment pourrait-on y rester indifférent ? Nous
présentons donc des solutions qui pourraient être développées dès aujourd’hui.

a) Médiation culturelle, interactivité et participation


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Nous avons vu dans notre chapitre sur la médiation combien les ateliers, les visites étaient impor-
tants, avec des médiateurs pour accompagner la compréhension de ce qu’en découvrent, en parti-
culier, les très jeunes enfants, souvent pour la première fois de leur vie. Ou encore des visiteurs
lointains, qui n’ont pas les mêmes codes culturels que les nôtres.
Aujourd’hui cependant, mais cela sera vraisemblablement généralisé dans trois ou quatre ans, la
médiation, l’aide à la visite, intègre de plus en plus l’exposition, la présentation scénographique ou
muséographique.

Le tourisme culturel
96 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
« De nouvelles pratiques culturelles émergent ainsi, que les professionnels de la culture de transmission
ne peuvent ignorer. Aujourd’hui en France, mais aussi un peu partout dans le monde, on assiste à
l’éclosion d’une multitude d’initiatives, d’attitudes qui montrent que les individus sont de plus en plus
actifs. Ce phénomène se traduit de multiples manières : les individus peuvent participer personnellement
à des ateliers de pratique culturelle, contribuer à des projets émanant d’opérateurs divers et pas néces-
sairement professionnels, réaliser et poster des sons ou des vidéos sur des plates-formes d’échange,
s’approprier des productions artistiques pour les recomposer à leur idée, etc. Ces changements influent
sur la réception de l’œuvre : elle n’est plus quelque chose que l’on contemple, mais que l’on s’approprie,
que l’on peut remixer à sa guise, « transporter » d’un médium à un autre, rediffuser autrement, dans
une chaîne continue » (Pierre-Alain Four, direction de l’action culturelle du Grand Lyon, mai 2010).

b) L’effet générationnel, où en sommes-nous ?

Les résultats de l’étude du DEPS (ministère de la Culture) sur la place et le rôle d’Internet pour les
pratiques culturelles et la place d’Internet sont les suivants :
- on peut distinguer trois attitudes générationnelles à l’égard d’Internet qui tiennent en grande
partie à la position occupée dans le cycle de vie au moment de son émergence :
* celle des moins de 25 ans qui se sont massivement emparés de ce nouveau moyen de distraction,
de communication et d’accès à l’information apparu alors qu’ils n’avaient pas encore atteint l’âge
adulte ;
* celle des 25-55 ans qui l’ont aussi assez largement intégré dans leur univers de loisirs, d’autant
plus facilement que beaucoup d’entre eux avaient eu l’occasion de le découvrir dans le cadre
professionnel ou par l’intermédiaire de leurs enfants ;
* celle, enfin, des retraités qui sont restés assez largement à l’écart du processus d’équipement ;
- les niveaux de ressources, qui conditionnaient largement l’accès aux nouvelles technologies de la
visite culturelle. Un niveau élevé de pratiques culturelles traditionnelles constitue, « toutes choses
étant égales par ailleurs », un atout important, car cela conduit en général à appréhender Internet
comme un outil permettant de faciliter l’accès aux œuvres et à l’information et d’enrichir son
univers culturel. Le fait d’avoir un hobby, un intérêt ou même une simple curiosité pour la culture
en général ou pour une activité en particulier constitue « en soi », à âge et niveau socioculturel
donnés, un facteur qui non seulement favorise l’équipement, mais aussi les usages, surtout dans
les générations les plus anciennes.

Cette étude fait suite à l’une des premières, en France, qui ait étudié les usages d’Internet depuis
2006, grâce à laquelle on peut aujourd’hui évaluer les résultats et remarquer des évolutions : le coût
des équipements a nettement baissé, les ménages se sont équipés plus rapidement que prévu. La
mobilité, surtout, a accéléré l’usage d’Internet « n’importe où », et les villes « Wi-Fi » permettent
d’être interconnecté en permanence…
« Au-delà de la mutation technologique, la révolution sociale qu’induit le numérique ne se réduit pas
qu’à sa fonction d’amplificateur de la communication, mais, plus en profondeur, à son rôle d’accéléra-
teur de l’hyperactivité, du désir de mobilité, d’ubiquité, d’élargissement des horizons… Internet, comme
le téléphone mobile ou l’appareil photo numérique stimulent de tels ressorts et engendrent des pratiques
sociales, mêlant nouveauté et réinvestissement de pratiques préexistantes (la conversation, la discussion,
le courrier, le message), dont la diversité et les formes ont largement échappé aux réflexions prospectives
des experts. »
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Lire « L’impact d’Internet » - Centre de recherche pour l’étude et l’observation des condi-
tions de vie - La place d’Internet dans les sorties culturelles et de loisirs, approche exploratoire
des expériences de consommation, Bruno MARESCA, Isabelle VAN DE WALLE, avec la col-
laboration de Sabrina Mulquin, Cahier de recherche n° 233, décembre 2006, département
« Évaluation des politiques publiques » dirigé par Bruno Maresca, http://www.credoc.fr

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 97
c) L’impact du numérique grand public

Les nouveaux outils numériques grand public (caméra, appareil photo, logiciel de programmation),
comme les nouveaux médias numériques, ont suscité un engouement pour l’appropriation de ce
qui nous plaît. Sur le web, on collectionne, on commente, interprète, on traduit ou on parodie,
détourne les objets, les faits, les histoires de vie. Aujourd’hui, de très nombreux individus réalisent
des sons, des images, des films qu’ils postent ensuite sur des plates-formes d’échange. L’amateurisme
se développe, se diffuse et se « professionnalise » tant les critères d’exigence augmentent : le public,
souvent jeune, qui s’intéresse à ces objets, est de plus en plus aguerri et sait distinguer les produc-
tions les plus abouties.

Notre question : la visite culturelle peut-elle rester à l’écart de ces pratiques amateurs ?

Les documents les plus intéressants ont peut-être trait à la réalité augmentée. Les webdocs, une
forme de documentaires interactifs, sont un exemple réussi (dont se sont emparées les chaînes
comme Arte, la 5, etc.) pour réaliser de nouvelles formes de documentaires, comme la vie de ce
jeune archéologue, au Congo.

Webdoc « Un archéologue au Congo » : http://www.lemonde.fr/afrique/visuel/2010/07/08/


un-archeologue-au-congo_1384916_3212.html#xtor=EPR-32280246-[emailing_web-
docu_congo_abo]-20100708-[logo]

En conclusion, les amateurs ont repris un droit de parole, et les images d’une visite culturelle, aus-
sitôt enregistrées, sont proposées, échangées, commentées.

Un espace dédié  à la convivialité numérique a été installé au Centre de la bande dessinée à


Angoulême ; le musée d’Art contemporain de Lyon convoque des amateurs d’art pour des apéros-
vernissages-discussions, via la newsletter officielle du musée.

Peu d’espaces existent comme celui de l’Arobase49, espace de consultation du CNBDI, le Centre
national de la bande dessinée d’Angoulême, en France, ou encore celui de la Gaîté lyrique à Paris,
lieu « dernier cri » du numérique pour les artistes, où les visiteurs peuvent passer un peu de temps
sur des écrans, seuls ou collectivement. On peut imaginer que les chercheurs, les étudiants, les
scolaires puissent bénéficier systématiquement d’un tel lieu de rendez-vous dans l’ensemble des
sites culturels. Rendez-vous avec l’histoire, avec l’art ou avec les sciences, et avec d’autres amateurs.

4. Méthodologie : intégrer les TIC dans la visite touristique et culturelle

Pour mieux comprendre, pratiquement, comment les TIC peuvent prendre place dans tout projet
touristique et culturel, un simple menu des différentes phases de la visite, « du point de vue du
visiteur », peut très facilement :
- aider au repérage des différentes tâches que doit effectuer le visiteur pour préparer, effectuer, ou
évaluer, raconter sa visite. Les trois temps de la visite sont le fil conducteur, sorte de chronologie
des usages et des principaux outils à disposition des visiteurs ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- aider à repérer les principaux outils disponibles pour les différents usages et comportements des
visiteurs : possibilités offertes par les TIC avant, pendant et après la visite.
Les équipements culturels et touristiques et leurs équipes, tous « émetteurs » de contenus et de leur
transmission, pourront inscrire dans ce cadre leur participation, qu’elle soit conjointe ou spécifique,
et construire un planning commun.

49. L ’Arobase est un espace de consultation Internet situé au rez-de-chaussée du bâtiment Castro, ouvert aux mêmes horaires que l’ensemble de La Cité. Dix
postes informatiques connectés au très haut débit sont à disposition pour un accès de chacun à l’information numérique.
Les abonnés de La Cité bénéficient d’une heure de consultation gratuite par jour, les visiteurs s’acquittent d’un supplément de 2 euros au billet d’entrée.

Le tourisme culturel
98 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
a) Avant la visite…

- Choisir sa destination ;
- repérer, se documenter, comparer, avant de choisir une visite et sa destination ;
- prendre des avis (amis, famille…) et pouvoir comparer ;
- préparer les incontournables du séjour (transport, hébergement, sites à visiter, autres activités
possibles) ; préparer une visite spécifique (la visite d’un groupe : scolaire ; groupes, etc.) ;
- réserver en ligne, payer en ligne.

Les outils possibles : majoritairement ceux proposés par les sites Internet (sites Internet du tou-
risme, des musées ; informations ; contacts ; téléchargement/podcasting de visites…) ou les opé-
rateurs du téléphone (services), les applications (iPhone a pris une réelle avance) et entreprises
spécialisées (Zevisit, Digi-Guide ; Curiocités, guides Gallimard…). Les comparateurs de prix, les
retours d’expériences, tous les avis des internautes sont aussi des aides à la décision (Tripadvisor ;
réseaux sociaux, blogs…).

b) Pendant la visite

> L’intégration des dispositifs d’aide à la visite

L’objectif est de réaliser un parcours de visite interactive, pour que les visiteurs profitent au mieux
des contenus, les comprennent, les interprètent, quels que soient leur âge ou leurs connaissances
préalables. Avec l’usage des technologies nouvelles, la visite peut correspondre au souhait des visi-
teurs de disposer de plusieurs niveaux d’interprétation. Les outils disponibles pour chaque visiteur
peuvent aussi s’adapter à leur profil : des représentations (films, vidéos), du son (histoires, musique),
des reconstitutions (numériques, holographiques), bref, une offre multimédia a remplacé en grande
partie le langage écrit ou parlé (cartels, étiquettes, médiateur). On peut aussi proposer des infor-
mations complexes pour les érudits, chercheurs, experts (archives ; dossiers professionnels et scien-
tifiques de haut niveau).

Prenons un exemple : retracer une évolution dans le temps, replacer un objet dans son contexte
(une aventure humaine, un paysage, un fait historique, une fouille archéologique…) sont des
demandes très fortes des visiteurs.

Aux longues démonstrations, aux longues déambulations devant des cartes successives, accompa-
gnées de légendes, de cartels, de présentations en « séquences » spatiales, les moyens numériques
ont simplifié la donne : un seul écran, une seule borne multimédia, des images animées, de la réa-
lité augmentée « à la demande », des géolocalisations possibles, des questions/réponses possibles,
bref, une offre plus simple mais « personnalisée ». L’accès à distance, ou encore la possibilité de
transporter (en les téléchargeant) ces données, permet de plus une utilisation dans le lieu de visite
et hors les murs. La visite peut ainsi commencer « avant » l’entrée sur un site, et se prolonger après
la sortie effective du lieu de visite.

En conclusion, les explications ne sont donc plus « parallèles » ou « ajoutées » à la visite, mais
intégrées dans la visite. Bien choisir ces moyens de communication multimédia, en fonction de ce
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

que l’on sait des attentes et des profils des visiteurs, bien choisir les modes d’une relation qui soit
interactive (pédagogique, ludique, multilingue…), et renouveler régulièrement les propositions,
voilà les trois enjeux, à notre avis, de ces nouvelles formes de la médiation intégrée à la visite. Et,
sans aucun doute, le cœur du métier des futurs médiateurs, qui disposent aujourd’hui de nouveaux
outils pour la transmission des savoirs.

Les outils possibles :


- informations sur le site ou l’événement ; programmes et plans de visite ; parcours ;
- immersion multimédia : films, vidéos, sons, tables tactiles « multitouch » ;
- guides numériques et multimédias, couplés avec des GPS ;

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 99
- réalité augmentée ;
- sons ; lumières ; images (monuments, événements) ;
- NFC, Wi-Fi, WiMAX : villes et territoires communicants dans un monde largement interconnecté,
accessibles par téléphones portables, tablettes, etc.

c) Après la visite

> Pour le visiteur

Pouvoir compléter la visite, se documenter ; pouvoir en rapporter un souvenir, en discuter, la


« partager » sur les réseaux sociaux, envoyer une carte postale virtuelle. Le musée Guggenheim de
Bilbao a même créé un système d’alerte téléphonique pour informer les visiteurs qui le souhaitent
des événements ou du travail en préparation pendant la visite, mais aussi les mois suivants. Avoir
rapidement accès aux alentours, à d’autres activités et services. Que la continuité séjour/visite
culturelle ne soit pas rompue.

> Pour l’équipe du site culturel

Observer les visiteurs, leurs comportements, leurs réactions face aux propositions et à ce que l’on
espérait ; évaluer en notant les écarts, pour améliorer les propositions.
Conserver un témoignage des visiteurs, s’ils le souhaitent, et les fidéliser en gardant le contact avec
eux, leur faire régulièrement de nouvelles offres (cf. politique de la RMN, réunion des musées
nationaux, sur son site Internet et sa newsletter) ; susciter leur participation, leurs avis ; animer un
forum entre les ex-visiteurs et les visiteurs potentiels.

Évaluer la satisfaction et le fonctionnement du site culturel, en général, grâce aux veilles possibles
sur les retours d’expériences (blogs, les réseaux sociaux ; « livre d’or » interactif). Amélioration des
conditions de l’accueil, de la communication et de la visite ; étude des flux et des parcours des
visiteurs ; mesures quantitatives et qualitatives. Évaluer le musée comme lieu de convivialité pour
les publics (cocréation des contenus ; jeux ; cf. Victor and Albert Museum de Londres ou la biennale
de Lyon) et/ou de lieu de travail participatif (collaboration entre chercheurs et équipes du site
culturel ; partenariat avec l’Éducation nationale, avec les relais des jeunes).

Échanger avec le tourisme régional, local et international à propos des visiteurs français et étrangers,
de leurs modes de visite, de la connaissance de leurs pratiques ou des profils de clientèles. Élaborer
de nouveaux process de qualité. Élaborer un pass de visite régional, etc.
Dialoguer entre opérateurs du tourisme et de la culture pour partager d’autres aventures.

Fidéliser. La fidélisation des visiteurs est l’objectif de l’observation, de l’évaluation et des échanges.
Les outils traditionnels ne manquent pas, des invitations systématiques à tout ce que le site organise
(événements, expositions…) aux cartes de fidélisation classiques qui donnent de très nombreux
avantages aux adhérents et autres correspondants du musée.

L’arrivée des outils numériques permet aussi d’« entretenir le feu » de la passion des « fans » pour
un site culturel.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Deux exemples
- Le Brooklyn Museum a créé un programme de fidélisation en ligne « 1stFans » permet-
tant aux adhérents :
* d’être invités à des vernissages et des événements, à la fête « Target First Saturdays » les pre-
miers samedis de chaque mois ;
* de recevoir des informations exclusives via Twitter et Facebook ;
* d’accéder à des contenus d’artistes exclusifs en images sur Flickr ;
* de ne pas attendre dans les files d’attente lors d’expositions temporaires.
http://www.brooklynmuseum.org/support/1stfans

Le tourisme culturel
100 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
- Le Natural History Museum de Londres a créé un programme de fidélisation en ligne, avec sept
catégories de tarifs, à partir de 43 euros (familles, adultes, amis, enfants, invités…) permettant
aux adhérents :
* de recevoir un ou plusieurs magazines scientifiques d’histoire naturelle ;
* de bénéficier d’entrées gratuites à certains événements et de réductions et coupe-files pour les
expos ; de dix pass gratuits pour des invités ;
* de 10 % de réduction pour les entrées d’amis ou de membres de la famille, ainsi que pour le
restaurant, la librairie ;
* d’un salon privé, avec accès Internet, TV, magazines ;
* de tours de découverte des coulisses du musée avec des experts
http://www.nhm.ac.uk/take-part/become-a-member/index.html

Les outils possibles : sites dédiés, sites collaboratifs, réseaux sociaux.

5. Des usages, des outils ! (France et étranger)

Des programmes « Expositions, monuments, TIC et tourisme » en cours, en France et à l’étranger :


le groupe le plus important, pour la recherche et l’innovation est celui du « Louvre, Versailles,
Universciences » ainsi que le Centre des monuments nationaux.
Le Mucem est aussi en train de programmer sa future politique numérique et a déjà bien résolu la
question du dialogue avec les visiteurs, « avant l’ouverture » de 2013.

Le Mucem (contact Yannick Vernet) : http://www.slideshare.net/yannickvernet/les-ques-


tions-du-numrique-dans-les-muses-2707754

Le musée d’Histoire de Nantes, château des ducs de Bretagne (http://www.chateau-nantes.fr/fr/


professionnels/accueil) ou le Muséum de Toulouse (contact : Samuel Bausson) sont aussi des
« pionniers » pour le thème « Montrer en intégrant les TIC ».

D’autres opérateurs : nous recommanderons les sites Internet officiels comme celui de la culture
(Culture Clic).

Certes, il n’est pas toujours facile de faire équipe entre différents domaines, et pourtant, aujourd’hui,
aucune autre solution n’existe, pour réussir à communiquer avec des publics très différents, qu’une
forme de coopération permanente entre les opérateurs incontournables, soit les acteurs des quatre
domaines :
- TIC ;
- tourisme ;
- culture ; aménagement/scénographie des expositions des monuments, musées, itinéraires culturels ;
- médiation et guides.

Pour conclure, les TIC ont aujourd’hui une très forte incidence sur les politiques régionales du
patrimoine ou des événements.

La création d’un « troisième public » que constituent les nouveaux visiteurs potentiels (Internet,
réseaux sociaux) dans un monde massivement interconnecté, est une opportunité pour l’ensemble
de ces opérateurs.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Les incidences de ces changements sont sensibles pour toutes les professions qui concourent à
l’accueil et à l’information des publics du musée.

C’est sans aucun doute en croisant les compétences des directeurs de sites culturels, des guides et
médiateurs avec celles des opérateurs du tourisme que tout projet peut être élaboré avec les nou-
veaux paramètres de la visite culturelle : les trois domaines doivent être « travaillés ensemble », à
notre avis, pour mieux cerner et connaître les visiteurs, leurs comportements, leurs souhaits, qu’ils
soient Français ou étrangers, et y répondre au mieux.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 101
Pour en savoir (beaucoup) plus !
On trouvera d’autres exemples, d’autres analyses complètes sur le sujet, issues de la
collaboration entre Atout France, le Centre des monuments nationaux et la direction des
Musées de France.
Un ouvrage de référence : Visite culturelle et TIC, le numérique au service de la visite touristique et
culturelle, Atout France, coll. « Développement touristique », 2009.

B-L
 a communication multicanal

1. Tout est affaire de stratégie

a) Le brief

Avant d’entreprendre une campagne de communication, il est vital de cibler correctement son
public et les objectifs que l’on se fixe. S’agit-il de promouvoir une exposition temporaire ou de faire
connaître son musée ? Souhaite-t-on séduire une clientèle locale, régionale ou nationale ? De quel
budget dispose-t-on pour communiquer ? Quel planning adopter pour cette campagne ? Le brief
est destiné à fournir le maximum d’informations pour concevoir et appliquer une stratégie adap-
tée. Plus vous fournirez d’éléments importants, plus celui-ci sera donc précis et pertinent.

b) Du brief à la stratégie de communication

Correctement effectué, le brief permet de déterminer avec exactitude les types de clientèles visées,
les objectifs à atteindre (augmentation des entrées, image de marque du musée, etc.), les moyens
alloués… Il va déterminer, entre autres, quels médias sont les plus adaptés et quel planning adop-
ter. Il va aussi révéler quelles sont les ressources (matérielles et humaines) nécessaires pour mener
une communication multicanal réussie.

2. Tout est affaire de pertinence

a) Le fond

L’objectif de votre communication est très clairement de séduire les visiteurs, autrement dit, les
clients. Pour y parvenir, il vous faut vous démarquer de vos concurrents et savoir susciter l’envie
de la visite. Quelles clientèles seront intéressées par votre offre culturelle ? Quelles raisons feront
que le public viendra voir vos collections plutôt que celles d’un autre musée ? Pour résumer, pour
que votre communication soit efficace et génère des entrées, il vous faut une approche marketing.
Celle-ci déterminera quels canaux de communication sont les plus adaptés (radio, télévision, presse
magazine ou presse quotidienne, site web, réseaux sociaux, applications mobiles, communication
sur les lieux de vente, etc.) pour atteindre votre public et lui donner l’envie de consommer de la
culture.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

b) La forme

À partir de votre brief et de la stratégie marketing définie, les créatifs peuvent commencer à conce-
voir une campagne. Les indications que vous avez transmises vont les aider à trouver le ton juste
(humour, décalé, provoquant…), la pertinence du propos par rapport aux clientèles. Les canaux
choisis vont les canaliser, les orienter. Ils vont maintenant faire en sorte de créer une unité visuelle
et textuelle, une identité forte, afin que chaque canal véhicule la même image de votre structure.

Le tourisme culturel
102 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
3. Tout est affaire de cohérence

a) Le suivi

Vous voici désormais engagé dans une communication multicanal. Pour promouvoir votre expo-
sition, vous avez opté pour une campagne de publicité dans la presse régionale et nationale, un
espace sur votre site web, une page dédiée sur Facebook et un profil sur Twitter pour annoncer les
expositions à venir et votre actualité, ainsi qu’une communication sur les lieux de vente. Dans un
second temps, vous envisagez de faire développer une application mobile. Votre stratégie se met en
place et il reste à l’ancrer dans la durée pour la rendre efficace. Or, en visitant les pages Facebook
ou certains fils Twitter de musées, vous constaterez à quel point cette continuité et cette cohérence
sur le long terme sont difficiles à maintenir. Sachez pourtant que si vous ne communiquez qu’en
certaines occasions et négligez certains canaux de votre stratégie, vous atténuerez les effets de votre
campagne et nuirez à l’image que vous tentez de donner de votre structure.

b) Le retour sur investissement

Les effets de votre communication ne sauraient se mesurer seulement en fonction des variations
du nombre de vos entrées. Celles-ci vous renseignent certes sur votre stratégie marketing et sur son
efficacité, mais elles ne vous informent pas sur la manière dont votre structure est perçue par le
public. Or, votre image de marque est aussi importante que l’afflux de visiteurs lors d’un événement
donné, et la pertinence d’une campagne se mesure dans le temps. Pour savoir si votre communi-
cation multicanal est réussie, vous devez donc prendre en compte les entrées, mais aussi réaliser
des enquêtes sur la manière dont vos visiteurs vous perçoivent suite à vos campagnes. Les informa-
tions recueillies vous permettront alors d’améliorer votre communication sur les différents canaux.

De belles initiatives

Aujourd’hui encore, trop de structures culturelles négligent l’importance du brief et considèrent


être en mesure de concevoir de telles stratégies en interne. Cela se traduit par des campagnes
souvent ternes ou inadaptées par rapport aux publics visés. À l’inverse, celles qui savent se faire
accompagner obtiennent souvent des résultats remarquables. Dès sa première année d’ouverture, le
Centre Pompidou de Metz a ainsi attiré 800 000 visiteurs, alors qu’il n’en était attendu que 200 000.
Pour cela, le centre a réalisé une superbe campagne d’affichage nationale déclinée en trois
versions, sur lesquelles Dali, Picasso et Warhol affirment « Je m’installe à Metz ». Il a aussi
effectué un travail de relations presse, permettant d’assurer une remarquable couverture
médiatique. Sur son site web, des liens permettent de diffuser les articles sur les réseaux
sociaux, garantissant ainsi une diffusion optimisée des informations. Sur Twitter, le centre
publie quotidiennement. Sur votre mobile, vous pouvez visiter l’exposition « Chefs-d’œuvre »
via l’application CPMetz (en français, anglais et allemand). La communication multicanal du
musée se montre donc efficace, malgré deux petites lacunes qui seraient à combler : le site web
gagnerait à être traduit en allemand au regard des publics ciblés, et la page Facebook du centre
mériterait d’être dotée d’applications plus attrayantes. Le Solomon R. Guggenheim Museum
of New York présente, par exemple, sur sa page Facebook les expositions à venir dans une
application « Exhibitions » et diffuse même un flux vidéo via l’application « Guggenheim Live ».
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

C - Tourisme, culture et TIC


Pour conclure ce panorama des relations possibles entre culture et TIC, voici les conseils de Philippe
Fabry, expert du numérique pour Atout France, l’agence nationale du tourisme en France.
Philippe Fabry a, dans l’exercice de son métier et par sa formation, des compétences croisées, entre
tourisme, culture et TIC. Il a coordonné l’ouvrage Visite culturelle et TIC, fruit de la collaboration
d’Atout France avec le Centre des monuments nationaux et l’ex-direction des Musées de France.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 103
Laissons-lui apprécier la situation actuelle, et conseiller les meilleures améliorations possibles, pour
que la France, premier pays du tourisme culturel50, conserve son rang.

1. Accueillir les visiteurs touristiques sur Internet

Le tourisme conjugue ensemble les prestations « industrie de services » et celles de l’accueil. L’enjeu,
pour les professionnels, est donc de proposer aux internautes à la fois des fonctionnalités répondant
à des besoins primaires : informations complètes, réserver en ligne, préparer son séjour, consulter
les avis des internautes, etc., mais aussi de permettre au touriste de se projeter dans son futur voyage.

Les fonctions d’accueil commencent dès que le visiteur recherche de l’information sur Internet,
cette information « qualifiée » qui lui permet de choisir son séjour et de prendre sa décision. Evelyne
Lehalle rappelait, il y a quelques années : « Concernant l’accueil, (…), cette notion est large dans le
temps (avant, pendant, après la visite) et dans l’espace, ne pouvant être réduite au seul hall d’arrivée
des visiteurs ou à une billetterie et un vestiaire (…) »51

Somme toute, les problématiques pour les technologies de l’information et de la communication


(TIC) sont les mêmes pour les professionnels de la culture et du tourisme, car il s’agit d’accompa-
gner les clients/visiteurs pendant ces trois temps de la visite. C’est-à-dire pendant la préparation
de la visite, lors de la visite et quand le touriste est revenu chez lui.

2. Des technologies de l’information et de la communication numériques


de plus en plus désirables

On sait que, globalement, ces évolutions technologiques couplées à l’évolution des modes de vie,
comme la fragmentation des vacances par exemple, impactent durablement la fréquentation cultu-
relle : 2/3 des particuliers se sont connectés au moins une fois à l’Internet au cours des douze
derniers mois et les touristes sont, dès lors qu’ils utilisent au quotidien ces outils, de plus en plus
en attente de services aux différentes étapes : avant, pendant et après une visite ou un voyage.

Avec le développement des dispositifs liés à la mobilité, (téléphone portable, PDA ou GPS), les
publics touristiques s’attendent de plus en plus à pouvoir disposer de services : dématérialisation
de la billetterie, dispositifs d’audioguidage, commentaires dans son lecteur MP3…

Il s’agit donc, pour un professionnel du tourisme, d’apporter une réponse aux trois temps du voyage
en proposant à la fois des contenus adaptés, mais aussi en proposant des services aux touristes.
Pendant la préparation du séjour, le touriste a certes besoin de connaître les « atouts d’un territoire
ou de son offre culturelle », mais il doit pouvoir aussi se projeter dans son futur séjour, par des
vidéos, des photographies… Mais un professionnel du tourisme doit aussi lui fournir tous les
éléments permettant de préparer son déplacement : itinéraire, prix, services proposés dans le lieu…

L’objectif d’une bonne stratégie est davantage de proposer, pour la phase de préparation du séjour,
une expérience touristique qu’une liste exhaustive de propositions culturelles, menu souvent acca-
blant car il place le futur visiteur dans une situation d’« embarras du choix culturel ». Ou pire
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

encore, dans une situation d’échec : « Je ne sais pas choisir entre cette cathédrale et cette jolie petite
série d’églises, car je ne suis pas compétent, ne les connais pas, n’ai pas les connaissances nécessaires
pour les comparer, pour choisir. »

50. Partie 1, I, A - « Définitions, chiffres clés et historique du tourisme culturel ».


51. Evelyne LEHALLE, « L’accueil dans les musées », dossier, Publics & musées n° 4, 1994, pp. 83-87.

Le tourisme culturel
104 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
3. Sites Internet, réseaux sociaux, applications : travailler en réseau
et proposer une vision d’ensemble de l’offre locale

Les TIC permettent ce travail en réseau, et de démultiplier les contacts entre l’offre culturelle et tou-
ristique avec, en particulier, des offres couplées tourisme et culture.

Et pourtant, dans de très nombreux territoires, il existe une carence flagrante dans ce qui devrait être
proposé globalement à un futur « touriste culturel » qui, comme partout en Europe et dans le reste
du monde, souhaite accéder à une offre globale plutôt que de se rendre sur les sites Internet de chaque
proposition locale, car le nombre est quasi infini, en France. À commencer par la dizaine de sites
introductifs, « régionaux, départementaux et communaux, intercommunaux ».

Quel site culturel Internet « national » propose les possibilités de visites culturelles avec celles de la
restauration, d’hébergement ou d’activités dans les environs ? À notre connaissance, aucun site natio-
nal, en France, ne présente son offre de tourisme culturel. Par exemple, le site « Maison de la France »
présentait les sites majeurs, mais surtout ceux de son club du patrimoine ; le site Internet de la Culture
ne présente que la culture ; les sites marchands ne proposent que les sites qui les intéressent, ou ceux
des érudits que les sites méconnus, etc. Des centaines de sites, mais pas de synthèse nationale, cela est
dommage ! D’autant que l’Espagne est l’une des principales destinations culturelles « concurrente »
de la France, avec celle de l’Italie, des autres pays européens et de Londres.

L’exemple déjà ancien du site national du tourisme espagnol est pourtant un vrai « modèle » à suivre.
L’accès aux propositions culturelles est très facile, car la page d’accueil du site national leur est presque
entièrement dédiée, comme nous le voyons sur le schéma ci-après. De plus, à côté de chaque site
culturel, sur leur page d’accueil, figure un bandeau vertical avec, comme nous le voyons sur le site
pour ce pont de Salamanca :
- le plan de situation du site culturel (Google Maps) ;
- des propositions pour compléter la visite du pont de Salamanca : « Un jour à Salamanca » ;
- une réservation d’hôtels et de transports ;
- une réservation possible de voitures, sur place.

Espagne, page d’accueil du site Internet de l’Espagne : 100 % « tourisme culturel » !


(http://www.spain.info/fr)

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 105
Espagne : page d’accueil de chaque monument, musée, visite et événement culturel

D’une manière générale, dans l’univers touristique et culturel, on constate une certaine réticence,
sur les sites Internet ou les réseaux sociaux, à parler de ce qui se passe autour du site à visiter. Pense-
t-on que l’internaute ira voir ailleurs si l’on fait ainsi ? Qu’ils éviteront la concurrence en se recro-
quevillant sur son offre ? Le site Internet et plus globalement sa stratégie TIC doivent désormais
êtres conçus et animés comme les éléments d’un maillage du territoire où sont insérés leurs projets
propres, ils doivent former un réseau, qui sera leur force, au cœur d’une destination touristique.
L’Alsace incite, par exemple, toutes les villes de la région à communiquer sur Internet d’abord sur
la marque « Alsace », car c’est une porte d’entrée pertinente pour les touristes. Nantes, avec le
« Voyage à Nantes », prépare aussi une offre où le tourisme est en symbiose avec l’ensemble des
offres culturelles, mais tout en tenant compte de l’ensemble de ce que l’on peut découvrir et vivre
dans la ville, ses alentours, de Saint-Nazaire aux marches de la Bretagne, entre littoral et fleuve (Loire
à vélo) et dégustation de vins dans l’intérieur du territoire (valorisation en cours des vignobles du
Gros Plan).

4. Quelles sont les attentes des touristes sur Internet ?

Les touristes culturels, qui représentent entre 40 et 60 % des visiteurs potentiels d’une région, sont
avant tout à la recherche d’informations complètes et à jour sur une destination. Depuis quelques
années, le reproche du manque de mise à jour des informations basiques est constant de la part des
internautes. Pourtant, les attentes des visiteurs en matière d’informations via les TIC sont relative-
ment simples. Une bonne utilisation des TIC doit permettre à un touriste de répondre à des souhaits
de base :
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- où dormir ?
- que visiter ? Quels sont les sites ? Leurs œuvres, leurs expositions ?
- comment y aller ?
- combien tout cela va-t-il coûter ?
- quel temps fera-t-il ?

Pour répondre à ces questions, un site culturel a tout intérêt à s’intégrer dans un réseau et à nouer
des partenariats afin d’intégrer son offre au cœur d’une offre plus complexe (visite d’un lieu couplée
à un transport et à un hébergement, par exemple). Mais pourquoi ne pas donner ces informations
directement sur le site Internet culturel ? Sont-elles indignes, trop « matérialistes » ? Faut-il les

Le tourisme culturel
106 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
« déléguer systématiquement » aux acteurs du tourisme, quitte à obliger l’internaute à changer de
site Internet pour aller sur celui du tourisme ? Reviendront-ils après cette coupure entre sites
Internet ? N’a-t-on pas plutôt intérêt à « travailler ensemble », culture et tourisme, pour que les
informations basiques figurent aussi sur le site culturel, comme celles de la culture, qui figurent
toujours sur le site du tourisme ? En tout cas, donner ces informations n’enlève rien à la qualité de
la visite, comme le démontre l’exemple du musée Guggenheim espagnol de Bilbao.

Un exemple : le site Internet du musée Guggenheim de Bilbao

Le site Internet du musée Guggenheim de Bilbao (http://www.guggenheim-bilbao.es/?idioma=fr)


montre bien que ce lieu a réalisé une réflexion d’envergure sur la problématique du « avant,
pendant et après la visite ».
La page d’accueil incite à la préparation d’une visite, avec des photos nombreuses et de qualité.
À noter qu’il est possible d’envoyer des cartes postales virtuelles, les internautes en sont friands.
Un peu de marketing viral ne fait jamais de mal. Mais aussi une visite virtuelle commentée en
plusieurs langues par le personnel du musée. C’est un bon moyen de lier le réel et le virtuel et
d’inciter au contact.
Le site propose les informations essentielles : horaires d’ouverture, comment venir, les transports
en commun, l’implantation dans la ville ; que voir et que faire autour du musée Guggenheim.
Le site propose également des services numériques pendant la visite (téléchargement d’informations
sur téléphone portable et de vidéos, par exemple).
Le musée propose aussi une application pour iPhone pour préparer et planifier sa visite. Ce qui
est remarquable sur ce site Internet, c’est que le musée est présent « virtuellement » à toutes
les phases du voyage et de la visite. Il est en effet possible de partager sa visite avec ses amis en
envoyant un album photo avec des commentaires, le tout agrémenté de musique. N’y a-t-il pas de
meilleur prescripteur que ses propres amis ? Les récits de voyages participent sans aucun doute au
rêve et au choix d’une destination. Tous les visiteurs, touristes ou habitants de proximité, aiment
emporter avec eux un « souvenir » de leur voyage. Le virtuel crée ainsi du réel et matérialise, en
quelque sorte, l’expérience vécue.
Enfin, ce site Internet propose également différents services marchands : achat de billets,
commande en ligne de produits dérivés. On remarquera donc que ce lieu associe le shopping
culturel (même « effet souvenir » que le récit de la visite, doublé de l’effet cadeau !) et propose
un espace de restauration. Sont mis au premier plan les environs du musée avec un « Que voir ?
Que faire ? ». Après la visite, pour prolonger le séjour, ce qui doit ravir les hébergeurs. Le musée se
présente ainsi comme une agora moderne conviviale ouverte dans et vers la ville et ses habitants.

5. Qualifier les offres

Présenter toute l’information est indispensable, mais il faut aussi la classer, la hiérarchiser.

Qualifier les offres culturelles, c’est ne pas laisser entendre qu’elles valent toutes le détour, voilà la
garantie pour que l’expérience touristique ne se termine pas en suite de visites improbables, où le
meilleur côtoie souvent des sites difficiles (mal valorisés ; ou peu équipés pour tel ou tel groupe de
visiteurs ; ou encore certains sites, mais ils deviennent de plus en plus rares, qui ne proposent aucune
aide à la visite). On voit ici que pour l’hébergement, la restauration, les activités autres que la visite
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

culturelle, la même qualification des offres est nécessaire, qui fera du séjour une expérience touris-
tique cohérente.

Ensuite, il appartient aux sites culturels et touristiques de « cibler » telle ou telle clientèle avec des
sites adaptés à leurs comportements. Les sites culturels ont réellement progressé, ces dix dernières
années, en proposant des offres pour les enfants, ou pour les visites en famille ou pour les personnes
handicapées. Mais il existe encore des thèmes à trouver, ce que font très bien les musées de Londres,
par exemple, avec les visites pour gens pressés, visites un jour de pluie ou visites pour des amou-
reux… Les sites Internet du tourisme proposent déjà de nombreuses visites selon l’humeur, mais
aussi selon les passions, les « profils » des visiteurs, en groupe ou en individuel. On peut ainsi, sur

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 107
ces sites Internet, tracer son profil de « j’aime/je n’aime pas… », et avoir une liste de propositions
qualifiées en fonction de son propre profil.

Un autre type de travail est aussi très passionnant, initié par Flowers Ways : un connaisseur référent
d’une région propose ses contenus (par exemple, un restaurateur indiquera ses préférences ; des
spécialistes de l’art contemporain « labelliseront » des visites de centres d’art…) et vous n’avez qu’à
suivre ceux que vous aimez, par « affinité » avec eux, si vous partagez leurs passions et leurs connais-
sances. La séquence lyonnaise sur Lyon, sur le site http://www.flowersway.com, est ainsi très…
alléchante !

6. L’Internet d’aujourd’hui et le tourisme : la mobilité

Dans le cadre d’une stratégie Internet, un site web ne suffit plus à répondre aux besoins et aux
attentes des clientèles. Le touriste est de plus en plus mobile et il s’attend à disposer d’informations
et de services en situation de mobilité. Internet est désormais un usage du quotidien, mais il s’est
amplifié sur de nouveaux canaux tels que le téléphone portable. L’institut Médiamétrie note qu’en
2010, 24 millions de Français se sont connectés quotidiennement, soit 15 % de plus qu’en 2009, et,
fait notable, 15,5 millions se sont connectés à l’Internet depuis leur téléphone portable. Cela représente
une croissance de 30 % en un an ! Au niveau mondial, les chiffres suivent la même courbe de pro-
gression. Simplement, il faut repenser aujourd’hui, pour les sites culturels et touristiques, ce trans-
fert « site Internet »/smartphones, non seulement parce que l’écran des mobiles est petit, mais
surtout parce que le visiteur en situation de mobilité recherche encore davantage que sur un site
Internet « écran d’ordinateur » vu précédemment, des informations très pratiques et concrètes,
allant à l’essentiel : résumé de la thématique d’une exposition ; présentation du patrimoine, ce qui
fait qu’il est incontournable ; « avis » et conseils d’autres mobinautes…

La mobilité transforme l’expérience touristique elle-même. Elle ouvre la voie à de nouveaux usages
pendant le séjour et renforce des usages existants comme la géolocalisation : où suis-je ? Que faire
à proximité ? Comment y aller ?… On estime qu’en 2015 :
- la grande majorité des touristes sera équipée de smartphones ;
- 80 % disposeront d’un navigateur mobile pour effectuer des recherches en ligne ;
- et 30 % des appareils seront équipés de puces NFC (pour le paiement, pour des pass d’accès à des
lieux, transports, achats, etc.).

La barrière entre l’Internet mobile et l’Internet tout court va se réduire et induire certainement une
continuité de connexion et de services, par exemple : « Je commence à taper un e-mail sur mon
téléphone, j’arrive chez moi et mon ordinateur prend le relais ; téléphone que je peux consulter en
allant faire une course, etc. »

L’enjeu est donc l’interopérabilité des données sur différents types de supports. Ceux qui détiennent
les données dans le tourisme et pour la culture, et qui pensent que l’objectif est de tout mettre dans
les bases de données touristiques pour les premiers, culturelles pour les seconds, se trompent. Il
faut diffuser sur différents canaux (plusieurs sites Internet, par exemple) et alimenter différents
supports (mobile, site web, tablette tactile, réseau social…). Le « gagnant », ou tout du moins le
bon projet, est aujourd’hui celui qui parvient à enrichir les données, mais surtout à lier des services
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

à ces datas. La mobilité est donc un enjeu majeur pour les professionnels du tourisme et de la
culture.

7. La géolocalisation est aussi une stratégie !

Les besoins des touristes culturels, comme ceux de toutes les autres formes de tourisme, sont nom-
breux pendant le voyage. Ils ont tout d’abord besoin d’informations en prenant en compte la
géolocalisation, de disposer d’alertes (information contextualité, alerte météo, avion retard…),

Le tourisme culturel
108 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
mais aussi de jeux ou d’activités « annexes » à la visite (comme le géocaching) et certainement très
prochainement autour des transactions (transport, pass d’accès à un musée, micropaiement…).

Il convient, par ailleurs, de noter que toute forme de géolocalisation ou d’interaction liée à la mobi-
lité constitue un nouvel enjeu en termes de conception muséo-scénographique des sites de visite
qui mise, et misera de plus en plus, sur la technologie « embarquée » par le touriste visiteur. Selon
les technologies choisies, cela permet notamment de diminuer le coût de la muséo-scénographique
par rapport à une approche plus traditionnelle. Le London Museum en est un bel exemple.

Voici quelques arguments pour que les sites culturels soient géolocalisés sur les principaux supports.
Tout d’abord, cela est facile. Les applications mobiles sont nombreuses et on peut parler encore une
fois des applications de Google : 40 % de l’utilisation de Google Maps est mobile depuis mars 2011,
et il y a plus de 150 millions d’utilisateurs de Google Maps pour mobile. Que l’on veuille ou non,
cette application multiplate-forme est devenue un standard sur le marché. À l’heure de la lutte
acharnée entre Android ou Apple par exemple, il est certainement souhaitable d’investir ce type
d’application disponible sur différents systèmes d’exploitation, plutôt que de miser uniquement
sur une application iPhone/Android, par exemple.
Par contre, cet enjeu est parfois difficile à comprendre pour les sites culturels qui se définissent
plutôt comme « internationaux », leurs échanges scientifiques étant parfois planétaires : fournir
une information qui soit à la fois très locale et très précise.
Mais, et en particulier pour les petits sites culturels et touristiques, voilà une chance de gagner en
visibilité, de devenir une destination. Et cela bien plus facilement, sans doute, que de se faire repé-
rer par son site Internet sur le web.
Il existe certes une multitude d’applications. Encore une fois, Google permet de passer outre la
problématique à la fois de la plate-forme (Apple contre Android), mais aussi du support (support
mobile ou moteur de recherche web). En effet, si vous référencez votre lieu sur Google Adresses,
vous êtes à la fois visible sur Google, et ce de manière géolocalisée dans la liste des résultats de ce
moteur de recherche, et sur l’application mobile « Google Adresses », et ce sans avoir à développer
aucune application. Et tout cela est gratuit.

8. Des musées et des monuments souvent climatisés…

Même les informations sur la météo peuvent comprendre une partie culturelle ! On se souvient du
rush de fréquentation dans les musées lors de la canicule de 2003. Comment peut-on en faire une
utilisation judicieuse en ayant en tête les principaux constats sur le comportement des touristes ?
Les musées sont, pour bénéficier à la conservation des œuvres, des bâtiments climatisés.

L’application « Sorties Météo » (http://www.bonjourquebec.com/sortiesmeteo/) du Québec sur


iPhone a profité de cette aubaine, en prenant en compte la problématique de la météo tout en aidant
les touristes à choisir et à hiérarchiser les activités possibles. Il ne fait pas beau ? On vous propose
une visite d’un musée, par exemple. Et s’il fait beau, une visite d’un parc. Les professionnels doivent
donc s’habituer à créer l’événement en fonction du contexte tout en hiérarchisant l’information et
en mettant en avant en priorité les atouts du territoire proche.

Les potentialités de services numériques pendant le séjour sont donc riches rien qu’en ayant en tête
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

les quelques attentes des touristes. Comment bien informer le touriste de plus en plus mobile ?
Comment lui indiquer où il peut aller ? Que peut-il trouver autour d’un lieu ?…

Pour les visites, il s’agit d’aider les touristes à mieux comprendre leur environnement. Le numérique
est justement un levier fabuleux, car il est possible avec lui d’enrichir la visite, voire de participer à
l’expérience du voyageur.

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 109
On a donc beaucoup travaillé sur la notion d’espace et de flux de visiteurs dans le tourisme. On
peut donner comme exemples :
- se géolocaliser (où suis-je ? Comment aller quelque part ? Les itinéraires, les modules de carto-
graphie comme Google Maps…) ;
- que puis-je faire dans un lieu ? Around me, Dis-moi où sont des exemples de services mobiles.

Par contre, sur la notion de temps dans sa durée, il reste encore des services à imaginer. Le touriste
dispose d’un temps limité, comment prendre en compte cette problématique. C’est par exemple
de dire : je dispose de 1 h 30, proposez-moi un itinéraire de visite d’une ville avec les lieux les plus
emblématiques (aide au choix), par exemple. Je dispose de plus de temps, élargissez à un périmètre
plus grand. Le projet YourTour (http://www.yourtour.com), encore très perfectible, est une tentative
de réponse à l’échelle d’une destination touristique.

> Pensez à une information contextualisée : trop d’information tue l’information

Les avis des consommateurs ont désormais un rôle essentiel dans le choix d’une prestation touris-
tique et d’une destination. Il est essentiel de s’informer sur les avis émis par les internautes et de
compléter le descriptif d’un lieu avec des photos sur les principaux sites d’avis des internautes. On
peut citer, par exemple, Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com) qui, a lui seul, totalise plus de
50 millions de visiteurs uniques chaque mois !

Les commentaires des internautes sur les offres sont également très importants en situation de
mobilité et peut-être nettement plus cruciaux dans le cycle décisionnel pour un consommateur. Le
web est désormais de plus en plus social à travers les médias sociaux où les consommateurs mettent
de plus en plus de contenus et proposent des avis sur leurs voyages. Les réseaux sociaux permettent
ainsi aux internautes de disposer d’un moyen de filtrer l’information pléthorique via leurs amis.
http://www.dismoiou.fr est un bon exemple de réseau social répondant à cette attente d’une offre
hyperlocale filtrée d’abord par les avis des internautes, mais surtout par le biais d’un cercle proche.

Le triptyque numérique gagnant dans le tourisme d’aujourd’hui est, outre de disposer d’un site
Internet répondant aux attentes des touristes, de proposer une offre en situation de mobilité et
d’offrir des services mobiles, de géolocaliser son offre et d’offrir aux touristes une présence sur les
principaux médias sociaux et des fonctionnalités sociales (avis, notation, photos, partage des conte-
nus…).

9. Conclusion : le numérique « concurrent » de la visite traditionnelle ?

Le numérique est souvent perçu comme une concurrence vis-à-vis de la visite dite « traditionnelle ».
C’est loin d’être vrai, car ce ne sont pas forcément les mêmes publics et surtout les mêmes attentes.
Le numérique ne remplace rien, il y a une forte complémentarité. Un audioguide ne se substitue
pas à un guide-interprète. Il ne s’agit pas d’automatiser le passé, mais de faire autrement, et si pos-
sible mieux.

Plusieurs freins sont évoqués par les professionnels de la visite pour la non-utilisation du numé-
rique :
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- tout d’abord, les technologies entreraient en concurrence avec les œuvres ou le lieu. Le regard
resterait focalisé sur l’écran. Le risque existe. Cela veut dire qu’il faut penser aux usages des outils
en même temps que la mise au point de la muséographie ou bien de la visite d’un lieu ;
- ensuite, comme évoqué précédemment, le guide de visite mobile entrerait en concurrence avec
les médiateurs humains. Sauf que ce ne sont pas les mêmes pratiques et pas forcément les mêmes
publics ;
- enfin, la trop grande quantité d’informations disponibles sur les supports numériques nuirait à
la compréhension. Ce point est également valable pour les visiteurs. Sous prétexte d’une grande
capacité de stockage dans les outils, on a tendance à empiler les contenus et à prévoir, par exemple,

Le tourisme culturel
110 Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ?
des vidéos ou des séquences sonores beaucoup trop longues. On estime qu’il ne faut pas dépasser
3 minutes.

Par contre, le numérique doit être entièrement conçu à partir des rôles et des missions d’un terri-
toire, d’un équipement culturel. Cette démarche oblige à repenser, dans le même temps, les visites
traditionnelles, indispensable étape pour établir des complémentarités entre visite traditionnelle
et visite accompagnée et précédée par les TIC.

Pour résumer, voici les quatre angles de vue qui composent le « nouveau regard » du numérique
pour, à la fois, ausculter la visite culturelle traditionnelle et créer une stratégie numérique :
1/ le continuum de la visite : penser à toutes les activités liées au séjour (restauration, loisirs, etc.) ;
2/ la soif de comprendre des visiteurs ;
3/ une demande de participation, surtout pour les plus jeunes ;
4/ la très forte demande de convivialité, pour tout le monde !

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 2 - Créer et valoriser une offre de tourisme culturel, pour quels visiteurs ? 111
Partie 3
Le tourisme culturel
à l’horizon 2020

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 3 113
I • Reconstruire la compétitivité des acteurs
du tourisme dans un monde globalement
numérique et massivement interconnecté

Présentation de l’auteur, Xavier Dalloz


« Miser sur l’avantage concurrentiel », a ajouté Xavier Dalloz à cette proposition de recons-
truction d’une compétitivité, dont nous avons montré qu’elle pouvait, en effet, connaître
une petite baisse de régime si les entreprises ne choisissent pas, à l’avenir, les bonnes solutions.
Xavier Dalloz est l’un des plus grands experts internationaux du numérique, qui représente la
France au CES, le Consumer Electronic Show de Las Vegas, et au PhocusWright, et assure la direc-
tion de XD Consultant.
Ce texte nous permet donc de prendre un peu de hauteur par rapport à la mise en œuvre très
concrète du tourisme culturel lorsqu’il rencontre de très nouveaux usages, comme ceux que
permettent les nouvelles technologies.
Enfin, ce texte est aussi une forme de suite et de prospective de l’ouvrage L’utilisation des TIC pour
la valorisation des sites culturels, dont Xavier Dalloz était l’auteur avec André-Yves Portnoff (Éditions
Atout France, 2009, en partenariat avec le ministère de la Culture et le Centre des monuments
nationaux).
Voir plus grand et plus loin est la recommandation que fait Xavier Dalloz à l’industrie touristique
et à ses entreprises, à laquelle les filières de la culture peuvent amplement participer, même si,
comme nous l’avons démontré dans cet ouvrage, la culture propose principalement les contenus,
qu’il appartient au tourisme d’organiser. Voir plus grand et plus loin, pour avoir encore, en 2020,
la liberté des choix, que nous souhaitons les meilleurs possibles.

« L’entrée dans l’ère du numérique et du massivement interconnecté est une formidable opportunité
pour tous les acteurs du tourisme, à condition qu’ils exploitent à temps les innovations qui en décou-
lent en voyant « grand » et « loin ». L’enjeu majeur pour tout entrepreneur du tourisme consiste donc
en permanence à savoir si son entreprise, quelle que soit sa taille, exploite suffisamment et correcte-
ment les techniques numériques pour ne pas être désintermédiée. Il faut notamment qu’ils surveillent
en permanence ce que disent leurs clients sur la Toile, car, par leur don d’ubiquité et par leur perpétuel
« ego casting » de leur « moi », ils commentent tout de leur voyage à tout le monde. Ici plus qu’ailleurs,
la e-réputation va être cruciale et transformer ses clients en ambassadeurs va être un must.

Voir le travail de Bertrand Petit : http://www.innocherche.fr

 
Pour répondre à cette question, les acteurs économiques du tourisme doivent notamment tirer
quatre enseignements des pionniers :
- aucune technique ne remplace un bon modèle économique. Il ne s’agit donc pas de se borner à
informatiser le passé ;
- le numérique est un formidable outil pour faciliter les interactions et les partenariats. Encore
faut-il que les mentalités permettent l’écoute du client et les relations d’alliances entre donneurs
d’ordre et fournisseurs ;
- le numérique rend la création d’entreprises et leur croissance beaucoup plus rapides, moins ris-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

quées et moins coûteuses en capitaux ;


- exploiter l’apport des progrès techniques et notamment des technologies numériques, dans un
monde devenu massivement interconnecté, ce qui influe directement sur la production de valeur.
Encore faut-il combattre une vision à la fois mécaniste et uniquement monétaire.

La compréhension de ces enseignements nécessite de définir une organisation impliquée dans le


tourisme comme un ensemble de flux d’interactions entre ses ressources, son organisation, ses clients
et ses parties prenantes externes. Dans ce contexte, les entreprises doivent se concentrer sur les inte-
ractions pertinentes, entre des objets, des idées, des personnes, des entreprises, des organisations…
 

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 115
Plus concrètement, les acteurs du tourisme doivent raisonner flux et non stocks, ce qui signifie en
particulier qu’ils ne possèdent pas leurs clients (touristes). Ils possèdent une relation avec leurs
clients (touristes). L’obtention d’avantages concurrentiels durables avec le numérique découle des
capacités des acteurs du tourisme à valoriser ces différents flux pour créer notamment plus de
ressources financières qu’elle n’en consomme. L’enjeu est la compréhension des modèles écono-
miques de l’abonnement et donc des « Big Data ».
 
Dans cette optique, il n’y a de valeur que perçue par le « client/visiteur ». Les coûts sont objectifs,
la valeur est subjective : si mon client potentiel n’apprécie pas ce que je fais pour lui, je dépense des
ressources sans créer aucune valeur tangible.
 
Pour comprendre les vrais enjeux, il faut d’abord comprendre :
- l’impact des coûts de transaction dans le tourisme ;
- la nécessité d’une approche globale ;
- la bataille de la poche, la shazamisation de notre environnement (reconnaissance en permanence)
et comment l’ego casting du moi est un thème de société montant surtout sur la génération Y.
Quel est le iTunes du tourisme ?
- en conséquent, un passage nécessaire du AIDA au AIDAA (attention, intérêt, désir, action +
ambassadeur) !

Cette analyse doit s’intégrer dans une utilisation radicalement nouvelle des écrans qui représentent
des supports interactifs susceptibles de transformer profondément nos expériences de spectateurs
en devenant des cocréateurs. Nous pourrons bien sûr suivre en temps réel les « tweets » des autres
touristes, mais aussi développer de nouvelles pratiques de « covision », consistant à converser en
regardant en même temps la même « visite » depuis des endroits différents. Les producteurs de
programmes et de spectacles/divertissements les plus « éclairés » sauront exploiter au mieux ce
nouveau potentiel interactif en développant des applications prolongeant leurs visites, par exemple
sur iPad ou pour des tables de salons interactifs. La technologie est prête et elle est susceptible de
rendre rapidement archaïque l’interactivité à base de SMS telle qu’elle est aujourd’hui pratiquée.

Nous reprenons ici quelques recommandations en complément d’un travail qui a été fait
pour Atout France sur « l’utilisation des TIC pour la valorisation des sites culturels » :
http://www.atout-france.fr/publication/visite-culturelle-tic

Quel est l’impact des coûts de transaction dans le tourisme ?


L’interaction ne débouche sur une transaction et donc sur une création de valeur pour les parties
que si trois conditions sont remplies : il faut qu’il y ait communication (je n’achète un produit ou
service que si je sais qu’il existe), confiance (j’achète l’espoir d’être satisfait) et émotion car toute
décision comporte une dimension affective. La construction d’une communication effective de
qualité, chargée de confiance et d’émotion à un niveau « suffisant » implique des efforts et donc
des coûts notamment financiers. […]

A - La nécessité d’une approche globale


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Pour comprendre les vrais enjeux pour le tourisme, il faut avoir une démarche globale visant à
identifier comment une entreprise du secteur du tourisme peut développer des sources de création
de valeur et des avantages compétitifs le différenciant de ses concurrents actuels et futurs. Le fil
conducteur de la démarche sera de suivre la personne dans ses interactions multiples avant, pendant
et après sa visite.

La personne ne doit pas intéresser le tourisme en l’occurrence pour les transactions qu’elle peut
déclencher et aussi celles qu’elle peut induire chez ses proches, famille, familiers, relations amicales,
sociales, professionnelles. Les instruments de cette connectivité 24 h sur 24 ubiquitaire deviennent,
par conséquent, des points de passage stratégiques : téléphones mobiles et autres terminaux ultra-

Le tourisme culturel
116 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
légers, cartes applicatives insérées ou non dans la carte SIM, rôles des MVNO… tous ces sujets,
traités souvent de façon purement technique, correspondent en fait à des questions stratégiques
influençant fortement les positions de force dans le jeu de tous les acteurs du tourisme. […]

Concrètement, pour reconstruire la compétitivité des acteurs du tourisme dans un monde globa-
lement numérique et massivement interconnecté, il faut miser sur les bonnes pratiques dans les
sept domaines suivants :
1/ construire un réseau d’acteurs en synergie et un lieu de partage d’expériences et de coopérations ;
2/ le site touristique comme agora moderne ;
3/ miser sur la fidélisation ;
4/ prise en compte prospective du rôle croissant des terminaux en poche et des contenus ;
5/ multilinguisme ;
6/ développer une plate-forme de services ;
7/ la continuité de service.

B-C
 onstruire un réseau d’acteurs en synergie et un lieu
de partage d’expériences et de coopérations 
Une façon simple de trouver des réponses pratiques consiste à se placer dans la situation du possible
visiteur et d’effectuer le trajet entre l’endroit où il se trouve et le site de l’établissement où on sou-
haite le convaincre de venir. Quels acteurs va-t-il rencontrer et quel rôle pourront-ils jouer ? Une
telle démarche fait découvrir des alliés inattendus et influents, tels les conducteurs d’autocar ou de
taxi qui se sont sentis valorisés lorsque dans des villes comme Le Havre ou Poitiers, on a pris la
peine de leur donner une formation légère sur les ressources culturelles locales, ce qui les a trans-
formés en prescripteurs enthousiastes. Intéressante aussi l’initiative de la CGPME qui, en partena-
riat avec la Ville de Marseille, propose des séminaires aux artisans, commerçants et entrepreneurs
et leurs collaborateurs pour qu’ils deviennent « ambassadeurs de leur ville ».

Tout établissement culturel a un intérêt vital à s’associer des acteurs choisis en fonction de leur
apport plus ou moins critique et aussi des opportunités. Il s’agit de se rendre compte que l’on est,
qu’on le veuille ou pas, au sein d’un écosystème d’acteurs en interaction, en interdépendance de
fait, et de passer de cette situation subie à l’organisation de synergies entre une partie des acteurs
pour le plus grand bénéfice de tous.

Toute une série de corps de métier, des restaurateurs et hôteliers, centres de conférences aux épiciers
ou libraires, bénéficient du public drainé directement ou indirectement par les sites culturels et
peuvent, si on les y invite, participer au développement de leur rayonnement. Il en va de même des
établissements d’enseignement et de recherche. Les relations sont déjà nombreuses, mais elles
peuvent être amplifiées en privilégiant un esprit de coopération, de cocréation plus symétrique.
Les collaborations avec des centres d’enseignement représentent également une façon d’accroître
l’attractivité des musées auprès de futurs adultes, mais aussi de bénéficier des compétences d’en-
seignants et de chercheurs, voire de faire contribuer des jeunes.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Bien évidemment, des liens avec d’autres sites web doivent transposer sur Internet cette politique
de partenariat. Ils vont accroître la visibilité de l’établissement dans le monde des milliards d’in-
ternautes. […]

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 117
C-L
 e site touristique comme agora moderne
Construire et maintenir dans la durée des contacts est utile, mais cela devient encore plus intéres-
sant si internautes et anciens visiteurs du musée ou monuments sont assez séduits, convaincus pour
en devenir les ambassadeurs, les prescripteurs auprès de leurs relations ou même d’inconnus inter-
nautes comme eux fréquentant les mêmes sites de dépôt de photos ou vidéos (Flickr, YouTube…)
ou de tourisme, ou encore des réseaux sociaux.

L’exploitation du bouche-à-oreille, essentiel dans la construction des renommées et de l’opinion,


devenu, avec les moyens du numérique, marketing viral, bouleverse l’économie de la promotion.
Si un contact est séduit, il va diffuser en cautionnant le message à un très grand nombre de per-
sonnes. Le prix de chaque contact nouveau dépendra de cet effet de multiplication et du taux de
conversion des messages transmis en contacts opérationnels.

Pour faciliter la collaboration entre les acteurs du site touristique, les visiteurs et entre ces derniers,
un réseau Wi-Fi gratuit comme celui du MoMA de New York a l’avantage de ne pas imposer les
frais de la 3G à des touristes étrangers abonnés à leurs opérateurs nationaux tout en leur permettant
d’accéder aux contenus numérisés du musée. L’introduction récente du Wi-Fi gratuit aux musées
Cernuschi et du Petit Palais à Paris ouvre de larges possibilités dans ce sens. […]

Un site touristique a tout intérêt à mettre en place sur son site web des outils web 2.0 répondant
aux attentes de liens sociaux de ses visiteurs, mais aussi se placer comme un pôle d’attraction et de
référence sur les grands réseaux sociaux de partage.

Le MoMA de New York possède une expérience tout à fait signifiante, orientée sur le développement
de son audience en ligne, s’appuyant sur des newsletters, des bannières publicitaires, du référence-
ment dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux (YouTube, iTunes U et Facebook).

La page Facebook du MoMA comptait 30 430 fans en 2008. Au moment de mettre en place leur straté-
gie de développement de d’audience sur les réseaux sociaux (channel sur YouTube, iTunes U et iTunes
Store et Facebook), Kim Mitchell (director of communications, advertising and graphic design) s’est
aperçue qu’une page Facebook existait déjà sur le MoMA, créée par un jeune amoureux du musée, et
que celle-ci avait déjà 31 940 fans. Une collaboration s’est mise en place et l’audience n’a cessé d’aug-
menter depuis. Le travail de fédération des contenus a notamment permis de développer une commu-
nication multicanal, du virtuel au réel, démultipliant ainsi l’audience et les publics potentiels du musée.

Les outils du web 2.0 sont notamment des moyens pour :


- faciliter le partage des informations contenues dans les pages du site web ;
- quelle que soit la page du site web d’un musée, une icône intitulée « partager » doit permettre au
visiteur de la distribuer et de la commenter sur le site communautaire de son choix, et ainsi de la
partager avec ses amis. En cliquant sur l’icône, l’internaute est transféré sur la page d’accueil de
Facebook ou de tout autre site communautaire ;
- recueillir et publier les avis, retours d’expériences, commentaires et contributions des visiteurs.

Le site web d’un établissement culturel va recueillir les critiques (plus ou moins constructives, risque
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

nécessaire) des visiteurs, mais aussi les inciter à s’exprimer sur leur expérience, sur le thème d’une
exposition, à créer des « contenus », ces fameux User Generated Content. Le musée ou le site tou-
ristique dispose des personnes qualifiées pour servir de modérateur et mettre sous une forme
publiable les contenus générés par les visiteurs, sur le modèle de certains journaux en ligne com-
posés par leurs lecteurs (voir http://www.obiwi.com, par exemple).

Le site touristique n’a pas à laisser l’exclusivité de la publication de contenus générés par les visiteurs
aux sites généralistes de type tripadvisor.com.

Ces outils doivent être au cœur des services de conseil et de formation des médiateurs grâce à un
fonds documentaire mis à la disposition du plus grand nombre.

Le tourisme culturel
118 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
D-M
 iser sur la fidélisation
La fidélisation doit être un objectif majeur d’établissements qui ont en général beaucoup de primo-
visiteurs. Le lien est fort entre personnalisation et fidélisation : on a envie de revenir là où on se
sent chez soi, d’où aussi la suggestion du musée comme salon Wi-Fi, agora moderne.

La fidélisation va souvent remettre en cause les conditions de la sous-traitance de la billetterie et


d’autres services à des régies. Le site touristique doit avoir accès aux informations qui lui sont
nécessaires pour piloter la relation avec les visiteurs et les acteurs locaux.

La fidélisation nécessite aussi la prise en compte de tous les aspects de la visite : lieu de vie, de plai-
sir, d’apprentissage, d’échange… Ceci peut impliquer la mise à disposition des visiteurs d’une carte
pass avec des avantages en lien avec la visite du site touristique : cadeaux, accès privilégié ou réservé,
tarifs préférentiels, etc. Ces avantages sont déterminés par le partenaire et inscrits dans une conven-
tion réglementaire passée avec, par exemple, la collectivité locale. Évidemment, à tout moment, il
est possible pour l’une des deux parties d’interrompre le partenariat.

Les services à imaginer pour la visite d’un site touristique doivent profiter de ces nouvelles possi-
bilités et créer de la valeur de différentes manières :
- par l’implication du visiteur. L’implication du visiteur est essentielle car, dans une situation où
toute l’offre du monde est à portée de clic, ce qui est rare est le temps de chacun, ce qui est pré-
cieux, c’est de réussir à retenir l’attention de quelqu’un pour qu’il veuille bien accorder un peu de
son temps à examiner l’offre offerte par l’opérateur de la visite d’un site touristique ;
- par la qualité de la relation avec un visiteur. La maîtrise du contact direct avec le visiteur fournit
une position privilégiée pour les opérateurs de la visite d’un site touristique qui savent valoriser
en amont les informations recueillies.
C’est là que se situe le principal gisement de création de valeur. L’acteur qui contrôle cette position
obtient du client des informations sur ses attentes qui permettent aux acteurs amont de mieux
concevoir, produire, distribuer et de créer globalement plus de valeur.
De plus, les revenus en ligne, longtemps considérés comme très secondaires, peuvent devenir
essentiels si les déplacements à moyenne ou grande distance s’effondrent durablement, à cause
d’une crise économique, de la montée des prix des carburants, de restrictions écologiques, de la
peur du terrorisme… ;
- par la richesse du partenariat avec les acteurs concernés par la visite d’un site touristique :
* le partenariat doit être au cœur du modèle économique de tout opérateur de la visite d’un site
touristique ;
* ce partenariat doit concerner les acteurs qui contribuent à répondre aux attentes latentes du visiteur.

Il sera important d’offrir au visiteur la possibilité de télécharger sur son téléphone mobile des
informations, présentées sous forme d’une carte, au sujet de ses pratiques « touristiques » (par
exemple, ce qu’il a fait dans la journée ou encore ses autres visites sur d’autres journées et dans
d’autres sites culturels). Chaque information relative à une nouvelle visite d’un site touristique
serait enregistrée dans la base afin de construire pour chaque visiteur un profil personnalisé et de
lui offrir une sorte de journal.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le visiteur pourrait également télécharger des informations plus générales sur le site touristique et
bénéficier des expériences des autres visiteurs. Le système fournirait des informations sur des ser-
vices complémentaires comme localiser ses enfants, ses amis, des membres de sa famille sur le site
touristique.

On peut imaginer plusieurs niveaux : national, régional, par grande ville, par site… L’essentiel est
que tous les sites se renvoient les uns aux autres pour faciliter les navigations et les synergies.

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 119
In situ, les touristes pourraient se voir proposer en même temps que le billet d’entrée, des informa-
tions envoyées gratuitement par Internet, sous condition qu’ils donnent évidemment cette adresse
et indiquent la langue de communication.

E - Prise en compte prospective du rôle croissant


des terminaux en poche et des contenus
Il faudra valoriser :
- l’équipement mobile personnel : l’utilisateur doit pouvoir évoluer librement au sein de l’exposi-
tion avec son téléphone portable qui sera de plus en plus « intelligent ». Il peut ainsi accéder à
tout moment à un contenu enrichissant ;
- le multimédia : textes, sons, images, animations et vidéos interagissent pour former un contenu
riche et cohérent tout en veillant à ne pas alourdir la visite. L’interface 3D jouera un rôle de plus
en plus important ;
- l’interactivité notamment grâce à la diffusion des écrans tactiles ;
- l’accessibilité à un large public :
* multilingue : le contenu doit être proposé dans le langage de visiteurs de plus en plus divers ;
* sourds et malentendants.

F-M
 ultilinguisme
Un passage obligé pour rendre plus attractifs les sites web est l’adoption de langues accessibles au
plus grand nombre.

C’est à la fois une condition pratique et une preuve de respect des autres, particulièrement impor-
tante de la part des Français trop souvent considérés comme arrogants dans le monde et même en
Europe. Compte tenu du contexte économique et du durcissement de la concurrence, ce sera un
élément utile pour renforcer l’attractivité de la destination France.

Il faut aussi anticiper la diversification commencée des pays d’origine des visiteurs et tenir compte
des standards auxquels ils sont accoutumés.

Il convient d’explorer la possibilité pratique d’une exploitation de la bonne volonté des visiteurs
pour traduire dans leur langue maternelle le site et ses documents. À noter que la France dispose
d’une des meilleures compétences mondiales en matière d’aide à la traduction informatisée dans
la région de Grenoble.

GETA, Groupe d’étude pour la traduction automatique : http://www-clips.imag.fr/geta

G-D
 évelopper une plate-forme de services
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Dès lors que nous nous déplaçons dans un monde qui est de plus en plus « mobile », où les visiteurs
utilisent différents équipements pour préparer leur voyage, pendant celui-ci et après leur voyage,
nous aurons de plus en plus besoin d’accéder de manière unifiée à nos applications et nos données.
Ce qui implique qu’une partie de nos applications et données ne résidera plus dans nos appareils
mais sera accessible par connexion en ligne via des services web. C’est ce que l’on appelle le Cloud
Computing, et cette « informatique dans les nuages » se développe actuellement rapidement.

Le tourisme culturel
120 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
Dans ce contexte, la nouvelle approche de l’utilisation des technologies de l’information connaît
une véritable rupture que le monde de la culture et du tourisme a intérêt à intégrer. Au lieu d’uti-
liser un programme chargé dans son terminal, on va recourir à son navigateur Internet pour accé-
der à une plate-forme de services (PaaS) servant à différents sites culturels de façon mutualisée.

Une telle plate-forme pourrait être développée par un organisme public central. Les sites y déve-
lopperaient les services qu’ils mettraient à la disposition des visiteurs en tenant compte de la variété
de leurs équipements personnels et de leurs contextes successifs en positions fixes ou mobiles. Il
sera intéressant d’offrir aux visiteurs la possibilité de personnaliser leur interface d’accès à l’ensemble
des ressources orchestrant leurs visites virtuelles et physiques, dans leurs trois temps de l’avant,
pendant, après.

Cette plate-forme serait aussi un moyen pour identifier et géolocaliser les visiteurs d’une façon
anonyme afin de tenir compte du contexte de leurs utilisations. De petites applications cliquables
(widgets) seront chargées et présentées à l’utilisateur au moment opportun. Elles simplifieront les
usages qui devront se rapprocher de la simplicité du clic d’une télécommande. Le micropaiement
devra être prévu.

H-L
 a continuité de service
S’attacher à construire une continuité de service, c’est adopter le point de vue du (futur) visiteur,
ce qui est la meilleure posture pour construire des relations fertiles avec lui. Cela commence par
s’attacher à rendre plus aisément accessibles ou fournir toutes les informations pratiques : adresse
précise, moyens d’accès urbains, renseignements pour handicapés et personnes âgées, mais aussi
renvoyer aux sites touristiques proposant restaurants, hôtels, locations, bed and breakfast, agences
de voyages et autres renseignements pratiques pour touristes. Le tout dans les langues européennes
pour le moins.

Beaucoup de sites touristiques négligent la mise à jour, le renouvellement des données présentées,
facteur important pour développer curiosité et intérêt.

Comme nous l’avons écrit, il faut aider les personnes à préparer les visites physiques, les sites doivent
pour cela faciliter des itinéraires adaptés aux contraintes (horaires, présence d’enfants, etc.), aux
goûts et aux connaissances de chacun, tout en essayant de faire découvrir de nouveaux centres
d’intérêt.

La continuité de service nécessite aussi de répondre aux attentes latentes des internautes et visiteurs,
ce qui passe par la prise en compte :
- d’une proposition de valeur entièrement nouvelle pour des « non-clients » en créant des marchés ;
- des logiques économiques éventuellement nouvelles pour le monde de la culture.

Cette continuité de service existe déjà avec les différents exemples de cartes forfaitaires, car elles
sont un élément à la fois de fidélisation et d’intégration de la visite des sites culturels et de la ville.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

On peut se demander comment elles vont évoluer, ne devraient-elles pas cesser d’être destinées
seulement aux touristes et proposer des formules annuelles aux résidents proches des sites touris-
tiques pour créer des habitudes de visites répétées régulières ? Doivent-elles fusionner avec les titres
de transport ? Avec les modes de paiement intégrés aux téléphones portables comme le NFC, si
celui-ci se répand réellement ? Le fait que de nombreux pass donnent droit à des réductions dans
des magasins, restaurants et différents établissements esquisse déjà une carte multi-usage transports,
accès culturels, règlements d’achats, fidélisation. »

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 121
II • L’office de tourisme à l’ère du numérique

Nous avons confié la rédaction de ce chapitre à Philippe Fabry.

Internet renouvelle aussi la mission de service et d’accueil des offices de tourisme… Cette évolution
se manifeste notamment par une baisse de la fréquentation physique des offices de tourisme52,
d’autant plus sensible qu’une majorité de touristes aura eu recours à Internet avant le voyage pour
trouver des informations, et fera appel à des outils en mobilité (Internet mobile, « smartphone »,
GPS…).

Une nouvelle approche centrée sur les problématiques d’organisation des offices de tourisme est
donc essentielle à la réussite d’une stratégie centrée autour du numérique. Dans ce domaine, il est
nécessaire d’avoir une approche globale des missions d’accueil et de conseil. Il s’agit avant tout de
réfléchir au rôle que doivent jouer à l’avenir un office de tourisme et ses agents à l’ère du numérique,
puis de construire des stratégies pour mettre en place une nouvelle organisation et ses services.

En effet, le numérique en tant que tel n’est pas une fin en soi. Certains OT ont déjà anticipé cette
réflexion, et se sont d’ailleurs déjà servis du prétexte « équipement TIC » pour améliorer le confort
du lieu, en profitant de l’installation de nouveaux services pour améliorer d’autres prestations,
comme celle de la gestion des flux de leurs visiteurs. La suppression les « files d’attente au guichet »
(magasins, banques, postes, gares), des microespaces de consultation collective, sur des tables tac-
tiles, ou des petits espaces de jeux pour faire patienter les enfants.

L’office de tourisme, qui est souvent la première rencontre avec un territoire, peut aussi devenir un
lieu où cohabitent information et convivialité (cf. office de tourisme de la ville de Narbonne, qui a
ce type d’organisation depuis deux ans). Les plus beaux « modèles » du genre sont ceux de la ville
de New York ou de Londres et de plusieurs villes du nord de l’Europe, ainsi que quelques petits OT
qui organisent des « retours de voyages », petites conférences-rencontres des touristes de la com-
mune, ou réservent un espace collaboratif sur leur site pour ces échanges.

A - Dans les murs de l’office de tourisme


L’irruption de ces nouveaux services numériques doit faire l’objet d’un accompagnement auprès
des collectivités et des offices de tourisme chargés de l’accueil des touristes. La notion d’accueil doit
être au cœur de la réflexion, avec l’objectif de proposer à tous les publics non pas une série de
prestations successives – information, conseil, réservation… –, mais bien une approche plus globale,
qui correspond à leur demande d’expérience touristique. L’office de tourisme doit utiliser le numé-
rique pour valoriser à la fois les atouts d’un territoire, mais aussi fournir une information enrichie et
animer les relations entre eux et les clients, d’une part, et entre eux, les clients et leurs nouvelles
sources d’information numérique, d’autre part. Le rôle des conseillers en séjour change aussi : com-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

ment, par exemple, tenir compte des conseils et des critiques que font chaque jour les usagers, sur
les réseaux sociaux ? Quel peut être le rôle d’un OT lorsque l’accès est libre à tous ces conseils,
critiques, « bons plans », comparaisons du rapport qualité/prix des hébergements, mais aussi des
activités, dont les activités culturelles ?

52. Seulement un quart des touristes vont effectivement dans un office de tourisme et la moyenne d’âge des visiteurs est de plus en plus élevée. Le numérique
peut donc être un moyen d’attirer de nouvelles clientèles plus jeunes.

Le tourisme culturel
122 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
1. L’information, le conseil et… l’échange

L’accès à l’information, davantage que ses contenus, est aujourd’hui prioritaire, première motivation
des touristes qui franchissent le mur d’un office de tourisme. Le local d’accueil doit devenir un lieu
d’accès, mais aussi un lieu de discussion sur les différentes informations, un lieu de convivialité et
d’échange. Les visiteurs des offices de tourisme actuels désirent être accompagnés dans leur recherche
et pour leurs choix. Ils sont en demande d’un contact physique, de discussion et de personnes
compétentes pour les orienter. Les outils numériques ne remplacent pas la relation humaine,
puisqu’ils sont au service de cette relation.

Pour l’information, cependant, le numérique est devenu le meilleur moyen, aujourd’hui, d’informer
très rapidement tout en montrant les offres d’un territoire : diaporama de photos sur une tablette
tactile, un écran géant ; vidéos de clients, de responsables d’hébergement ou de musées qui présen-
tent leurs offres ; et même avec raffinement, dont ces parcours proposés pour un temps imparti :
« Si vous avez une heure, ou une demi-journée et aimez l’histoire et les monuments, voici un pro-
gramme ! »53

Les touristes doivent pouvoir se connecter facilement, sur place, à Internet, par une offre Wi-Fi par
exemple. Les consommateurs s’attendent à trouver sur leur lieu de séjour avant tout un accès Internet
dans les hébergements, mais aussi sur les lieux de visite, dans les espaces ouverts et, selon eux, cet
accès doit être gratuit. Les offices de tourisme proposent de plus en plus cet accès à du Wi-Fi gratuit
aux touristes comme le fait la Ville de Bourges, proposition encore plus nécessaire pour les clientèles
étrangères afin de pallier les problèmes de frais prohibitifs de connexion Internet sur un téléphone
portable d’un opérateur étranger.

2. Le rôle de conseil revalorisé

Mais il ne s’agit plus désormais de fournir simplement une information, car elle est dorénavant
facilement accessible sur Internet. La qualité des outils n’est rien sans une information qualifiée et
enrichie par les offices de tourisme. Le touriste s’attend à ce que le conseiller en séjour lui montre
les principaux atouts et lieux remarquables d’une destination. Le conseil prime donc sur l’infor-
mation « sèche ».

Les technologies de l’information et de la communication représentent une formidable occasion


de renforcer les rôles et missions de conseil des professionnels du tourisme, qui ont l’opportunité
de se positionner comme experts de leur destination : une information qualifiée par les offices de
tourisme et qui, de surcroît, rassure les clientèles, et plus particulièrement les touristes étrangers.

Les offices de tourisme s’adaptent dès à présent à ce nouveau contexte. Il s’agit à la fois d’adapter
leurs missions d’accueil des publics, mais aussi leur présence sur Internet. En « front office », en
exploitant la confiance des publics due au caractère désintéressé de leur fonction (vs des sites mar-
chands ou éditeurs). L’office de tourisme est ainsi doté d’un capital de marque dont les valeurs sont
la connaissance du territoire, l’objectivité, la qualité de la relation… Ils doivent en ce sens renforcer
les demandes implicites de conseil, de médiation, d’information en apportant des aides personna-
lisées de découverte.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

3. La collaboration avec les opérateurs du tourisme local

En « back-office », concernant leurs relations directes avec les offices de tourisme, les TIC permet-
tent aussi de mieux cordonner leurs synergies avec les exploitants du territoire, en favorisant la mise

53. L ’été 2010, le site Internet du « Wall », le mur d’Hadrien, RU, proposait ainsi des parcours des illuminations prévues et organisées tout le long du mur, par
les habitants de proximité.

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 123
en relation, en fournissant des contenus éditoriaux qui vont générer de la visibilité pour le site web
de l’office, mais aussi pour des sites associés (sites d’avis, forums, moteurs de recherche et réseaux
sociaux).

4. Des offices de tourisme parfaits ?

Les outils doivent être au service de la promotion et de la valorisation d’un territoire et d’une offre.
L’organisation doit s’articuler autour de la problématique de la médiation vis-à-vis à la fois des
touristes, mais aussi des professionnels du tourisme avec lesquels travaille l’office de tourisme. Il
s’agit de délester les OT des questions d’ordre pratique à faible valeur ajoutée comme la liste des
manifestations, des hôtels… afin de permettre aux agents d’accueil de se concentrer sur les missions
de conseiller en séjour. Avant de s’équiper en services numériques, la première tâche consiste donc
à choisir l’outil le mieux adapté aux informations à délivrer, selon l’utilisation qu’en font les visiteurs
touristiques. Une stratégie et un accompagnement ou des formations du personnel de l’office de
tourisme sont essentiels à la réussite du projet.

B - Et hors les murs de l’office de tourisme


Les pratiques en situation de mobilité, nouvelle « expérience touristique du territoire », ont fait
l’objet de nombreuses études (comportements ; pricing ; type d’informations demandées, etc.). Et
la « personnalisation » de l’offre est sortie grand vainqueur de ces demandes. Que faire « un jour
de pluie » ? Que visiter en famille, si l’on n’aime que l’art contemporain, en moins de 3 heures ? La
souplesse et le croisement de critères permettent d’envisager des visites à la carte, autrefois un
service VIP mais qui, aujourd’hui, devient réalité.

Enfin, les modes de visite et de séjour sont aussi frappés par l’esprit web, plus ludique, plus colla-
boratif, avec des applications iPhone pour des visites de nuit, ou hors des sentiers battus par les
touristes (un grand classique, car personne ne veut être « touriste »). La visite devient insolite et
étonnante via des jeux, des parcours guidés, des chasses au trésor où personne n’est mis en échec
(expérience de Catalogne, Xatic, où les « cadeaux » de la chasse au trésor ne sont pas des découpages
pour les enfants, « cadeau empoisonné du voyage, par sa difficulté et la présence de ciseaux », dit
le responsable de la Chasse au Trésor de Xatic).

À tout moment, le visiteur touristique doit pourvoir être connecté à l’office de tourisme. Même s’il
peut solliciter de nombreuses autres sources, le touriste devrait aussi pouvoir, sans même y être
passé, solliciter l’office de tourisme lorsqu’il est en situation de mobilité, avant, pendant ou après
son séjour.

En conclusion, les questions pour les professionnels de l’accueil sont multiples. Comment les offices
de tourisme doivent-ils adapter les nouvelles missions en matière d’accueil et d’information des
visiteurs en situation de mobilité ? Comment replacer les applications mobiles dans le cadre d’une
politique globale incluant le numérique ? Comment s’adapter dans un contexte de diminution de
la fréquentation, de vieillissement des publics, de masse critique en moyens humains et financiers
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

pour faire face à la montée en compétence numérique indispensable ?

La notion d’accueil doit, in fine, se penser dans les murs et hors les murs.

Le tourisme culturel
124 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
De nouvelles missions pour les offices de tourisme de demain

- Incidences du numérique
Renouvellement des pratiques numériques (consultation en ligne, mobilité…).
Utilisation de nouveaux outils de médiation/accompagnement (simulation, 3D, réalité augmentée,
surfaces tactiles, RFID…).
-M
 eilleure gestion de l’affluence et de l’attente
En décongestionnant l’affluence par des petits équipements en self-service technologique : borne
de recharge USB, bornes Internet pour les informations basiques, qui distrairont et occuperont
utilement le temps d’attente.
Participation des visiteurs (implications, interactions, annotations, publication de contenus…).
-L e numérique au service des agents
Les technologies permettent de délester les agents des tâches récurrentes à faible valeur ajoutée,
la possibilité de se concentrer sur les missions de conseil : conseiller en séjour, et de se positionner
comme expert de sa destination (animer une présence en ligne, aide aux choix…).
- En résumé
Développer une politique de promotion autour d’Internet et des partenariats.
Développer une nouvelle politique en termes d’information et de communication.
Animation des acteurs, modération du dialogue entre des internautes.
Revoir en conséquence l’organisation, la formation et le management.

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 125
III • Les nouvelles stratégies culturelles
et touristiques

Bien utiliser les technologies, selon les usages et les nouveaux comportements est devenu aujourd’hui
une pratique courante des sites, lieux et événements culturels.

Nous avons montré quelques exemples d’aménagements muséographiques, de parcours et itinéraires


accompagnés, géolocalisés, et l’interactivité, qui fut toujours un maître mot des valeurs éducatives et
pédagogiques des sites culturels, est aujourd’hui effective. Citons aussi l’excellence de l’accompagnement
des collectivités par une expertise remarquable, comme par exemple celle de la mission de la recherche
et de la technologie du ministère de la Culture et de la Communication de 1989 à 2004, sous la direction
de Jean-Pierre Dalbera (voir cet historique, passionnant, sur le lien : http://www.dailymotion.com/video/
x10q7w_les-3-revolutions-du-numerique_tech). Depuis 2005, cette expertise centralisée n’eut plus lieu
d’être… tellement elle avait bien accompli sa mission d’ensemencement du numérique dans tous les
sites culturels volontaires. Le relais est donc assuré, avec des acteurs majeurs, comme par exemple le
Louvre, Versailles, la Villette, le Centre des monuments nationaux ou le futur Mucem de Marseille. Ayant
de plus conquis leur autonomie administrative, ils constituent des pôles de compétences suffisamment
importants pour que le dialogue avec d’autres expériences internationales évite une attitude de repli ou
de « mise au secret de leur expertise » et encourage la transmission de leurs connaissances. Pourtant,
c’est dans un muséum, celui de Toulouse, que nous avons trouvé un avant-goût de pratiques réellement
innovantes, celles qui imprégneront le tourisme culturel d’ici 2020.

L’effort de croiser la médiation, le tourisme et le numérique, dans les filières culturelles, est aussi tangible,
en témoignent ces « appels à projets » lancés par les régions qui participent aux financements de nou-
veaux équipements si les projets sont transversaux, cohérents et innovants54.

Par contre, des questions importantes devraient être posées et débattues au niveau régional ou national
de façon relativement urgente :
- que changent aujourd’hui les TIC et le numérique, en général, à la « question des publics » ? Du tou-
risme culturel ?
- comment « faire son deuil » des anciennes pratiques, pour revoir les missions d’un site en fonction des
pratiques croissantes du numérique ?
- quelles nouvelles formations pour les professionnels, depuis celles de l’École nationale du patrimoine
aux formations continues de toutes les équipes des sites culturels ?
- avec les expositions virtuelles, la cocréation des contenus et un regard sur les incidences des nouvelles
pratiques numériques sur les métiers et les organigrammes, nous proposerons des exemples adaptés
aux nouveaux enjeux. Le « musée-LEGO » de Samuel Bausson, webmaster du Muséum de Toulouse,
fermera provisoirement cette analyse, riche d’autres interrogations pour demain.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

54. L es Régions Languedoc-Roussillon et Midi-Pyrénées, en 2010, ou encore les appels à projets de la FING, via ses « antennes » régionales ; cf. aussi les
formations conjointes TIC/conservation du patrimoine et des musées.

Le tourisme culturel
126 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
A - Les expositions virtuelles

1. Avec les expositions virtuelles, de nouveaux visiteurs

Aujourd’hui, trois groupes de publics sont concernés par l’offre :

a) Les publics existants

Les publics existants, et parmi eux ceux de la proximité, grands « gâtés » de la filière culturelle, avec
l’ensemble des dispositifs, financements, circulaires et conventions interministérielles et agents à
leur disposition. Les visiteurs touristiques commencent à être pris en compte par des équipes dédiées,
et 2010 apporte, avec une SEM unique créée pour la destination « le Voyage à Nantes », le meilleur
exemple qu’une nouvelle gouvernance « mixte », pour toutes les autres collectivités territoriales,
est possible.

b) Les visiteurs potentiels

Les visiteurs potentiels, pour lesquels le tourisme est extrêmement compétent, ont fait aussi l’objet
de nombreuses études depuis trois ans, la première étude importante datant en fait des années 94-95.
Ces visiteurs, et leurs comportements, leurs attentes, leur provenance, sont les « clientèles » atten-
dues de tout site touristique, et la filière cultuelle peut donc se rapprocher des acteurs du tourisme
pour les connaître, les étudier, et participer à leur transformation en « visiteurs culturels ».

c) Le troisième public : 2 milliards d’individus

Un troisième type de public fait donc son apparition avec les expositions virtuelles, il s’agit de celui
qui va regarder sur un écran, sur un smartphone ou encore sur une tablette, une exposition conçue
pour ces nouveaux médias.

Et ce troisième public va révolutionner l’offre, ne serait-ce que par son potentiel : 2 milliards d’in-
dividus, tous en ligne avec Internet dans le monde. Le célèbre cabinet McKinsey55 a publié, à l’oc-
casion du forum du e-G8, qui s’est tenu en France du 24 au 25 mai 2011, une étude présentant tous
les chiffres clés d’Internet en France et dans le monde, à l’horizon 2015. Cette étude présente aussi
le nombre d’emplois directs, indirects et induits, ou encore les effets directs et indirects d’Internet
(dont 28 milliards d’achats facilités, préparés ou déclenchés par Internet) sur l’économie française56.

Pour la France, alors que les premières applications d’Internet n’apparurent qu’il y a vingt-cinq ans,
ce sont 37 millions de Français qui ont aujourd’hui accès à Internet, dont la moitié se connecte au
quotidien.

Comment les musées, les monuments, les événements culturels peuvent-ils se positionner par
rapport à ces nouveaux visiteurs réels et potentiels d’Internet ? Doivent-ils les ignorer parce qu’In-
ternet ferait de la concurrence « à la vraie visite, sur place » ? Peuvent-ils raisonnablement invoquer
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

que seuls les visiteurs présents les concernent ? Ou encore que le travail est déjà assez complexe,
avec le public « existant » à accueillir, pour lequel on doit réaliser de vraies expositions, avec de
véritables objets, œuvres d’art ou spécimens pour les collections scientifiques ?

55. L e cabinet McKinsey a été créé en 1926 aux États-Unis, et en France il y a une quinzaine d’années. 8 500 consultants y travaillent, dont 300 en France.
56. É tude « L’impact d’Internet sur l’économie française. Comment Internet transforme notre pays », Paris, McKinsey, mars 2011. Ce premier sommet
international du web en France avait pour but de jeter les bases mondiales d’une nouvelle architecture mondiale du web. Le patron de Facebook (Mark
Zuckerberg), le PDG de Google (Eric Schmidt) ou encore le fondateur d’Amazon (Jeff Bezos) participaient au débat, prélude à une conférence des chefs
d’État sur le sujet (G8, 27 et 28 mai à Deauville).

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 127
Les publics de la culture : 3 groupes !
Le public existant Le public potentiel Le 3e public
Celui qui vient visiter les sites Celui qui pourrait venir. C’est le public, bien réel,
culturels ou assister à un concert, Il faut le chercher, le trouver, lui d’Internet, des smartphones, des
un festival. faire des propositions grâce à un applications, de la géolocalisation,
Le public « de proximité », surtout travail conjoint entre le tourisme et de la réalité augmentée…
français, mobilise aujourd’hui 95 % la culture. Soit 2 milliards de personnes, qui
des objectifs, mais aussi 95 % Seulement 5 % des sites et ne visiteront pas forcément le site
des personnels, procédures et événements font un réel travail, en culturel, mais qui souhaitent :
financements de la culture. France, vers ce public potentiel. - obtenir des informations, des
contenus culturels ;
- échanger, jouer, se distraire ;
- participer à la programmation du
site culturel (co-création).
Les musées anglais, américains,
australiens « gâtent » ce public
depuis l’an 2000. En France,
on peut compter sur les doigts
d’une main les sites culturels qui
proposent tout cela. Le Muséum
de Toulouse est un exemple.

2. Diversité des solutions

Une offre très conséquente, pour ces publics, existe depuis le début des années 2000 à Londres (Tate
Modern, Victoria and Albert Museum) ou encore aux États-Unis, en Australie ou au Japon. Elle
prend forme en France, dans une cinquantaine de musées aujourd’hui. Mais d’ici trois ou quatre
ans, pour communiquer avec les autres musées du monde et leurs visiteurs, il est à peu près certain
que l’on ne peut éviter de mettre en œuvre, en 2010, une programmation pour ces publics poten-
tiels.

Devant l’importance d’un nouveau potentiel de visiteurs, nés avec leur consultation quotidienne
d’Internet, leurs pratiques des réseaux sociaux, leur désir d’échange et de participation enfin pos-
sible, toute une offre de propositions a vu le jour depuis les années 2000, dont nous ne présentons
ici qu’une infime partie, à titre d’exemples.

a) Des expositions virtuelles du site culturel : son bâtiment, son histoire, son quartier et son
rôle sur un territoire

Visite virtuelle, ministère de la Culture : cette visite, dont la facilité et l’intérêt sont tout à fait
remarquables, est réalisée par « séquences » : le péristyle de Valois ; le salon Mérimée ; le hall d’ac-
cueil ; le jardin ; le jardin de nuit ; le balcon ; le balcon Montpensier de nuit ; la cour d’hon-
neur (http://www.visite.culture.gouv.fr).

Ou la visite du Grand Palais, qui fera l’objet d’un complet remaniement ces prochaines
années (http://www.grandpalais.fr/visite/fr/).
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le Grand Versailles numérique prépare aussi une révolution des regards (http://www.gvn.cha-


teauversailles.fr/fr/index.html).

Et le Grand Louvre qui, le premier, a lancé un groupe de recherche très actif sur le sujet.

b) Des expositions pédagogiques

Des expositions pédagogiques : visite virtuelle d’une maquette de la ville de Vienne dans l’antiquité :
http://www.culture.gouv.fr/culture/arcnat/vienne/fr/visite.htm

Le tourisme culturel
128 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
c) Des expositions virtuelles

Des expositions virtuelles réalisées à partir des « bases de données » des collections numérisées,
des petites expositions sur des thématiques très variées empruntant ici à partir de la Base Joconde :
http://www.culture.gouv.fr/documentation/ccmf/fr/decouvrir/expositions/expositions.htm

d) Des expositions temporaires

Des expositions temporaires présentées sur des minisites, créés avant l’inauguration des expo-
sitions : ici, une exposition consacrée au 50e anniversaire du premier vol spatial habité le 12 avril
1961, par le Russe Youri Gagarine. Présentation en vidéo : http://www.palais-decouverte.fr/index.
php?id=2029

Ou encore les visites des expositions du Louvre en minisites : http://www.louvre.fr/llv/dossiers/


liste_minisites.jsp?bmLocale=fr_FR

Des guides de visites, ici, un guide pour les enfants, à télécharger avant la visite d’une exposition :
http://www.rmn.fr/francais/jeunesse/evenements-passes/le-xxe-siecle-et-le-xxie-siecle/exposition-
le-grand-monde-d-andy-345/Autour-de-l-exposition-Warhol

3. Focus sur le Museum of London

La proposition d’activités en ligne du musée de Londres est surtout constituée de jeux, de puzzles,
d’énigmes, de concours… Les adultes ont aussi leur forum, où l’on peut parler de la dernière expo-
sition ou de la difficulté d’élever des enfants et de leur faire visiter des monuments…

L’interactivité est garantie, et les « mercredis » ou les vacances des enfants, en particulier, ne seront
plus seulement consacrés aux seuls découpages, pliages ou « sculptures en pâte à sel ». Toutes ces
activités peuvent être collectionnées, envoyées, partagées sur les réseaux sociaux.

Le musée de l’Histoire de Londres est ainsi l’un des plus riches, en Europe, pour sa présence sur
Internet, avec un bon millier de combinaisons possibles pour apprendre, télécharger des visites,
découvrir de nouvelles applications (réalité augmentée pour expliquer l’histoire de Londres et celle
du quartier du musée, avec un « Aujourd’hui/Avant »).

Voici l’offre de ce musée via différents supports et médias, de plusieurs centaines d’activités pro-
posées, pour adultes et enfants :
- les expositions virtuelles ;
- les blogs du musée ;
- les applications créées par le musée pour les smartphones ;
- les réseaux sociaux auxquels participe le musée : le Museum of London est sur Facebook, Twitter,
Spotify, etc. ;
- les photos, vidéos, sur Flickr et YouTube ;
- les jeux, pour les enfants et les adultes ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- les podcasts (téléchargements thématiques, de visites…) de films, de documents audiovisuels. Les


podcasts du « passé » sont réellement très passionnants, et l’on voit ce que les sites culturels pour-
raient imaginer, en accord avec la somme astronomique de documents conservés par l’INA des
archives visuelles en France ;
- les « histoires de poche » (Pocket History) où, à partir de cinq objets ou images, on vous raconte
toute l’histoire de Londres, de l’Antiquité à aujourd’hui, par séquences ;
- une e-newsletter.

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 129
Le musée a donc créé un onglet spécial, une entrée dédiée pour les internautes, qui permet de
« Découvrir et explorer » individuellement ou collectivement ses collections : http://www.museu-
moflondon.org.uk/Explore-online/Games/

En conclusion, on peut affirmer que les millions de visiteurs du site Internet et des réseaux sociaux
ne viendront probablement jamais tous au musée, ni même à Londres !
Mais la ville est connue et reconnue par cette présence sur Internet de contenus extrêmement sérieux
et adaptés aux différents visiteurs. Le musée y gagne aussi en notoriété. Mais pas seulement, car la
participation du Museum of London aux relations sociales, avec les Londoniens, les Anglais mais
aussi avec tous les citoyens du monde, s’appuie sur ses équipes (collections, recherche, diffusion,
pédagogues) et toutes les activités classiques de ce musée participent à la conception de ces offres en
ligne. Simplement, le musée les propose sous forme de supports et de médias qui correspondent
aux pratiques actuelles, et adapte leurs contenus aux différentes classes d’âge et différents visiteurs.
Il devient une « agora », comme cela fut tant souhaité depuis les années 60 !

4. Différents types d’approche théorique pour la participation


dans les musées

Les pionniers sont surtout des Américains, comme Maxwell Anderson, Nina Simon ou Nancy
Proctor, dont on trouvera facilement l’ensemble du travail sur Internet, qui permet aussi d’échan-
ger plus vite les expériences et la recherche.

Maxwell Anderson : http://www.maxwellanderson.com/Videos.htm


Nancy Proctor : http://www.slideshare.net/nancyproctor/mobile-interpretation-in-the-
museum-as-agora?src=related_normal&rel=2670381-
Nina Simon, sur son site et blog Museum 2.0 : http://museumtwo.blogspot.com/2010/02/how-
different-types-of-museums-approach.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_
campaign=Feed%3A+museumtwo+%28Museum+2.0%29

Quelques sites, en France, tentent de mutualiser les informations sur ce sujet, « innovation, culture
et numérique ». Culture Labs permet de suivre l’état d’avancement de projets de services numériques
culturels innovants pour l’ensemble du territoire et de tous les secteurs culturels. Objectifs : évaluer,
valoriser et proposer un support d’échanges entre les différents acteurs. Les sites des vingt-deux
régions, qui ont affirmé leurs compétences sur ces sujets, sont aussi riches d’informations.

Pour les professionnels qui jouent le jeu des questions posées par les internautes, deux expériences,
celle de « Asq a Curator », et celle de « Ask Archivist » qui a eu lieu pour la première année lors de
la journée internationale des archives, le 9 juin 2011, à l’initiative des archivistes américains. Le but :
permettre au public, via Twitter, de communiquer directement avec les archivistes. Les archives
départementales du Rhône, qui ont pris les devants, ont justifié leur partenariat ainsi : « Lever
brusquement le rideau sur un service encore timide en communication et entrer à pieds joints dans
l’ère du numérique. »

Le Musée virtuel du Canada a été créé pour servir de plate-forme virtuelle aux expositions et est
devenu la plate-forme du virtuel, avec le musée McCord.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Voir son chef de projet multimédia sur : http://www.youtube.com/watch?v=zpX4G39s


0WU&feature=related et le musée McCord sur : http://www.youtube.com/watch?v=ifff
woCld5w&feature=related
Le Centre des monuments nationaux a aussi sa « mission multimédia » : http://www.youtube.
com/watch?v=IDfEJl4xQPU&feature=related, Georges Puchal, responsable de la mission multimé-
dia au Centre des monuments nationaux.

Le tourisme culturel
130 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
5. Les sites culturels devancés par de plus gros opérateurs ?

D’autres opérateurs, plus puissants que les établissements, et même parfois que les nations, ont pris
les devants et réalisé de nouveaux formats d’expositions virtuelles, comme Google Art Project
(http://www.googleartproject.com/), qui présente en très haute résolution les œuvres de dix-sept
musées phares du monde (Versailles pour la France).

« Wikipedia Loves Art » a organisé un concours de photos avec quinze premiers musées partenaires,
pour illustrer les œuvres des musées sur Wikipedia  : http://en.wikipedia.org/wiki/
Wikipedia:Wikipedia_Loves_Art

Les contenus artistiques et le patrimoine intéressent les gros opérateurs, en France (Orange et la
réalité augmentée pour Versailles). Mais d’autres opérateurs ont pris les devants. Ils sont « inter-
nationaux » et ont le « marché » des images, de la culture ou du tourisme au creux de leurs projets :
- Google avec Google Art, mais aussi avec Google Maps, qui commence à prolonger Street View à
des sites touristiques fermés, est devenu un acteur majeur du tourisme !
- Wikipedia développe Wikipedia Loves Art, mais surtout Wikitude, guide de voyage géolocalisé
qui intègre des informations sur le paysage et les monuments qui entourent l’utilisateur avec la
réalité augmentée. Les informations sont tirées de Wikipedia ou Qype, mais aussi des internautes
qui peuvent proposer leurs points d’intérêt sur le site web.
L’application iPhone Cyclopedia est un guide de voyage mêlant les contenus de Wikipedia à la réalité aug-
mentée. Quand on pointe son iPhone sur un monument, on voit apparaître son descriptif issu de Wikipedia ;
- Trip Advisor, le 1er site collaboratif du voyage, intègre tous types d’offres touristiques et se trans-
forme en réseau social.
Riche de 3 000 « experts » de destination sélectionnés parmi les membres, TA compte aussi plus
de 160 000 fans sur les différentes pages Facebook, 10 000 « followers » sur Twiter, 32 millions de
visiteurs uniques par mois, soit 380 millions dans le monde, ne se prive pas non plus de « collec-
tionner » les témoignages culturels et touristiques, comme le démontre très bien Joël Gayet,
consultant et fondateur de CoManagement ;
- YouTube, la plate-forme de vidéos la plus importante (avec 81,9 % des vidéos diffusées contre
8,8 % pour Vimeo, 4 % pour Dailymotion et 1,1 % pour My Space), met en ligne systématique-
ment toutes les conférences et les apports théoriques sur le sujet culture/TIC ou tourisme/TIC.
Sans compter les millions de photos, vidéos, albums et carnets de voyage en ligne.

Bref, Map Quest et Google Maps, Google Books (tous les Guides Verts Michelin et le Petit Futé sont
consultables gratuitement…) sont devenus « les sites de voyages les plus visités aux USA en 2009 »
et 7 opérateurs (sur les 12 premiers) de sites de voyages ne viennent pas du monde du tourisme.
Les acteurs actuels les plus puissants d’Internet sont sans doute les futurs acteurs du tourisme et
du tourisme culturel.

En ne voyant pas venir ces « géants » qui avancent souvent masqués57 et à pas de loup, on risque
aussi de ne pas anticiper la « valeur » que représente, pour d’autres opérateurs que les villes, régions
et sites culturels, notre patrimoine. Laisser filer ces images ou en laisser la shazamisation, comme
dit Xavier Dalloz, à des entreprises, est un pari risqué, pour l’avenir.

En conclusion, ces publics ne sont pas virtuels, mais bien réels :


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- une nouvelle catégorie de publics qui ne sont pas « virtuels » : les internautes sont bien réels !
- ils attendent de découvrir de nouveaux contenus, des jeux, des connaissances (Tate Gallery, le
meilleur site en Europe – http://www.tategallery.org) ;
- ils attendent aussi de participer aux contenus (visite, exposition, événement) ;
- ils sont enfin d’accord pour se rencontrer « en vrai », un jour ou l’autre.

57. L es concours (appel à photos d’artistes pour les exposer gratuitement, Guggenheim) ; ou encore l’aide généreuse aux visiteurs du monde entier que fournit
Google : tous les livres de la planète « numérisés » gratuitement pour un accès de tous ; voir la moindre larme, en très gros plan, sur un tableau séduit
tellement, que cette générosité, cette « gratuité pour tout le monde » est juste irrésistible.

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 131
B-L
 a cocréation des contenus
Les sites culturels proposent de l’histoire, des thèmes scientifiques ou encore des œuvres des artistes,
bref, de l’information ! Mais à partir de quoi créer une exposition, un centre culturel, un musée ?
Quelles expertises solliciter ?
Peut-on engager un travail collaboratif avec d’autres expertises que celles des conservateurs, cher-
cheurs ?

1. Le Musée national des Droits de l’homme du Canada

http://www.museedesdroitsdelapersonne.ca 

Le futur Musée des Droits de la personne, situé à Winnipeg, dans la province du Manitoba au
Canada (plus de 63 500 habitants, dont 10 % parlent le français), est réellement inscrit sur son
territoire, qu’il anime, mais est en train de créer, parallèlement à cette participation citoyenne, un
immense réseau d’experts sur les sujets des droits de l’homme.

Suivons le fil de ses missions, de son organisation, pour découvrir ce qu’est, aujourd’hui, la cocréa-
tion de contenus et comment la mettre en place.

2. Genèse du projet

L’ouverture du tout dernier musée national du Canada, le Musée canadien des Droits de
la personne (MCDP), est prévue pour 2012 ; il a été créé le 10 août 2008 par le Parlement
(loi sur les musées).

Objectifs de la cocréation des contenus :


- « Faire en sorte que le contenu et la programmation du musée soient développés en consultation
continue et avec l’implication des Canadiens et des Canadiennes, notamment… » […]
- « Le MCDP est conçu à partir de l’interprétation d’idées sur des sujets sensibles et complexes. Au cours
de ses premières années d’existence, le musée consacrera beaucoup d’énergie à définir une program-
mation unique et innovatrice pour le musée. »
- Une architecture solide pour les futurs programmes : tel qu’exigé pour n’importe quel organisme
fédéral, le musée a développé une architecture d’activités de programmes (AAP), qui décrit ses
principales activités, avec ses priorités à court et à moyen terme pour chacune de ses activités
(objectifs, stratégies et mesures du rendement).

3. Comment faire participer les habitants et les touristes ?

En analysant les programmes et l’offre du site Internet, on voit comment ce projet est radicalement
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

différent des projets traditionnels. Pour arriver à ses fins (faire participer les habitants et les experts
du monde entier aux contenus du futur musée), le musée a engagé toute une stratégie de rencontres
et a engagé un dialogue interactif avec des millions de participants potentiels, les internautes.

L’ensemble du site Internet est entièrement dédié à cette collaboration avec les habitants, mais aussi
avec les visiteurs du web, Winnipegois, Canadiens et habitants de la planète. En parallèle, des réu-
nions, des rencontres, des séances de travail, des tables rondes publiques que l’équipe organise au
musée font l’objet de comptes rendus et le point de l’état d’avancement, consultables sur le site
Internet, pour qui n’était pas présent à ces réunions.

Le tourisme culturel
132 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
1/ Participez ! Dès la page d’accueil, une demande de participation vous sollicite, très claire :
- faites part de votre expérience : lignes directrices ;
- tables rondes publiques ;
- faites part de votre expérience en ligne ;
- consulter les témoignages déjà soumis ;
- comité consultatif sur le contenu.

a/ Comment voulez-vous participer à la création des contenus ?

Des rencontres organisées dans tout le Canada pour en décider : l’objectif de ces rencontres consiste
à identifier des témoignages et des points de vue qui pourront être intégrés dans le programme du
musée.
« La connaissance de l’évolution des droits de la personne au Canada est essentielle afin de mieux
comprendre à la fois nos succès et nos échecs », déclare M. Yude Henteleff, président du Comité
consultatif sur le contenu (CCC). « En retour, nous espérons que cela nous permettra de surmonter
les forces de la discrimination, de l’oppression et des inégalités. Les commentaires que nous recevrons
au cours des rencontres du CCC dans l’ensemble du Canada pendant les douze prochains mois per-
mettront au musée de savoir comment et quoi partager afin d’atteindre ces objectifs. »

b/ Racontez !

On peut donc contribuer en racontant son histoire, sa propre discrimination, un fait historique…
en proposant ses propres expériences sur les droits de l’homme : « Vos expériences nous aideront à
monter les expositions permanentes et les programmes destinés au public du musée canadien des Droits
de la personne. Votre histoire pourrait faire partie de nos archives d’histoires orales et permettre à tous
d’apprendre de vos expériences. »

c/ Vous pouvez partager votre histoire de deux façons

- En participant en personne à l’une de nos tables rondes publiques.


- En envoyant votre témoignage par Internet.
Faites part de votre expérience et contribuez à écrire l’histoire du musée canadien des Droits de la
personne en partageant votre propre histoire.
Votre histoire personnelle comporte-t-elle des événements liés aux droits de la personne ? Des
membres de votre famille, vos ancêtres ou des personnes de votre communauté ont-ils connu la
discrimination, la liberté ou une occasion favorable d’une manière telle que ces expériences valent
la peine d’être rapportées ?

http://museedesdroitsdelapersonne.ca/faites-part-de-votre-experience

d/ Un musée national inséré dans son environnement social…


 
… qui répond présent aux grands et aux petits rendez-vous locaux ! Par exemple, l’équipe de la
préfiguration était présente aux JO de Vancouver, et au pavillon Centre Place Manitoba, et a mené
une enquête en invitant les visiteurs à compléter la phrase « Tout le monde a le droit de… ».
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

« Les Canadiens et les Canadiennes, par la sensibilisation et la protestation pacifique, ont fait progres-
ser la cause des droits de la personne ici et ailleurs dans le monde. Le musée canadien des Droits de la
personne célébrera cet exploit tout en explorant les enjeux qui continuent d’exister, de capturer les
témoignages saisissants de défis et de triomphes et d’inspirer le changement pour l’avenir, ici et partout
dans le monde. »

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 133
e) Suivez le chantier du musée !

Suivre la construction du musée pas à pas, grâce à une webcam installée au-dessus du chantier :
« Cliquer pour accéder à nos vidéos hebdomadaires et à notre caméra web en direct. »

f/ Commentez la Déclaration des droits de l’homme

Mise en ligne, la déclaration peut être annotée par des lecteurs, qui prennent connaissance des notes
d’historiens qui ont commenté le contexte de chacun de ses articles, pourquoi tel ou tel article a
été rédigé et retenu, par qui, etc.

http://museedesdroitsdelapersonne.ca/expositions/dudp/

g/ Utilisez la galerie de ressources, qui est donc alimentée par les internautes-citoyens de la ville, ou
touristes du web

« Vous cherchez une image, un clip vidéo ou audio de l’une de nos expositions ? Vous pouvez trouver
tout cela dans notre section « Médias ». » On imagine que les expositions virtuelles sont aussi le
média privilégié, dans l’attente de l’ouverture du musée et pour préparer les futurs visiteurs au
thème.

h/ Des créations

Interprétation par des graphistes contemporains à partir de la Déclaration des droits de l’homme,
très convaincante. Cette animation a été conçue pour célébrer le 60e anniversaire de la déclaration.
(Animation créée par Seth Brau et produite par Amy Poncher.)

http://museedesdroitsdelapersonne.ca/une-declaration-animee

i/ Le Comité consultatif sur le contenu a été constitué dans le but d’orienter le musée dans sa collecte
de témoignages relatifs aux droits de la personne

Transparence : les documents de travail, le budget et l’état des financements du projet de musée, la
programmation et les données financières sont en ligne.

http://museedesdroitsdelapersonne.ca/programmes-et-activites

j/ Des fêtes ! 

Le musée en organise pour célébrer collectivement les moments clés du programme. Par exemple,
tout le monde a été invité à la fête de l’inauguration : « Des milliers de personnes ont célébré le début
des travaux de construction du musée canadien des Droits de la personne en laissant leurs empreintes
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

de main ou de pied lors de l’événement « Un pas d’accompli » », qui a eu lieu à la Fourche, à Winnipeg,
du 18 au 21 juin 2009. Des gens de tous les âges et de toutes les provenances (incluant des gens de
l’Angleterre, du Nunavut, de la Suède et même des membres du groupe rock canadien Marianas
Trench) y ont participé en personne ou en ligne. Leurs empreintes de main et de pied feront main-
tenant partie de l’histoire du musée, car elles seront enterrées dans une capsule mémorial sous la
promenade du musée.

Le tourisme culturel
134 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
Le Musée des Droits de la personne, Winnipeg, Canada

Dates repères
- La construction a commencé au printemps 2009.
- Durée prévue de construction : 3 ans.
- Fin des travaux : printemps 2012.
Données sur le bâtiment
- Superficie totale du site : 24 166 m2 (260 123 pi2).
- Superficie totale du bâtiment : 24 154 m2 (260 000 pi2).
-N ombre d’étages : 12.
Emploi
Le musée propose des recrutements en ligne. Pour le projet, les besoins en matière d’emploi en
années-personnes (c’est-à-dire l’équivalent d’une personne employée pour une période d’un an)
sont les suivants :
- emplois directs pour le projet : 2 040 (250 personnes de métier) ;
- autres emplois directs : 450 ;
- emplois indirects et induits : 1 050 ;
- emplois totaux : 3 540.

http://museedesdroitsdelapersonne.ca/propos-du-musee/

2/ La cocréation des contenus est un projet démocratique, car le musée est réellement, ici, l’affaire
de tous, et ses dirigeants sont au service des participants pour organiser le débat, faire des syn-
thèses, les confronter aux premières hypothèses et cadrages de leur programmation et pour les
restituer. Il y a donc cocréation des contenus entre les organisateurs et les participants. Chacun
peut, si cela l’intéresse, participer à la définition, aux objectifs et aux contenus du futur musée.
Un musée plus démocratique, où les contre-pouvoirs, si l’on peut dire, sont ceux des internautes
participants. Une nécessaire transversalité des tâches, une coordination qui ne bride pas ces
transversalités mais les encourage.

3/ Les cinq apports de la cocréation des contenus


La cocréation apporte des solutions à de réelles difficultés, rencontrées aujourd’hui par la filière
culturelle :
a/ Comment renouveler la valorisation du patrimoine, éveiller les intérêts et les passions des habi-
tants de proximité, mais aussi des experts du monde entier, que l’on peut solliciter ? En les associant,
en les faisant participer, présenter des points de vue, argumenter, se rencontrer…
b/ Et, de façon générale, en associant, tous ceux que le thème intéresse, au premier rang desquels
les acteurs du tourisme locaux qui peuvent aussi apporter une expertise qui fait trop souvent défaut,
nous l’avons vu, au secteur culturel.
c/ Intégrer la médiation dans les futures expositions permanentes des monuments, musées ou
centres de culture scientifique est toujours difficile. Mais plutôt que rajouter de la « médiation »
pour expliquer des contenus difficiles, « après coup », pourquoi ne pas profiter de ce dialogue
permanent avec des visiteurs potentiels pour connaître également les questions qui se posent et y
répondre dans l’exposition ?
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

d/ La création d’un nouveau site est en général « secrète », pendant les années de sa « préparation ».
Qui connaît aujourd’hui ce que sera le Mucem de Marseille ? Personne, sauf les équipes du musée
et sans doute un conseil scientifique d’initiés… Est-ce suffisant pour un musée d’une ville, alors
que pourraient être associées ses forces vives ?
e/ Musées, écomusées, centres d’interprétation : ces formes de muséologie, qui sont aussi entrées
dans les monuments, faisaient participer les habitants, directement, au travail de conception et en
apport de contenus : pourquoi ne pas revitaliser ces principes, mais sous une forme actuelle ?

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 135
En conclusion, comme l’écrivait en mars 2010 François Deschamps, dans son édito de la lettre
d’information du Réseau Culture de Territorial : « Peut-on se satisfaire des stratégies d’offres, fussent-
elles rationnelles, si les forces de la demande sociale sont plus puissantes, variées, complexes et parfois
plus mobiles ? »

Quels seraient, en France, les sites culturels concernés par une telle démarche ?

À notre avis, et en reprenant la classification habituelle, seraient concernés :


- tous les musées et le patrimoine de l’histoire locale ou nationale, ou proches de cette thématique
(ethnologie, lieux de mémoire, archéologie, arts et traditions populaires…) ;
- les musées scientifiques, car la recherche fait déjà usage des méthodes d’intelligence collective et
des usages des TIC pour collaborer. La nouvelle entité Villette / Palais de la Découverte vient de
lancer, en France, la première opération de cocréation des contenus, avec Universciences (http://
www.planete-plus-intelligente.lemonde.fr/) ;
- les sites culturels « pluridisciplinaires », les plus nombreux, qui associent plusieurs thématiques,
mettant en œuvre des compétences variées et nombreuses ;
- les expositions temporaires visant à expliquer, actualiser et valoriser un monument historique,
un château, un événement ;
- les grands sites, les parcs naturels, qui eux aussi abordent des questions croisées entre histoire/
paysage/durable/sciences et préservation de la nature… ;
- tous les musées d’idées, comme celui que nous donnons en exemple, ou les musées de civilisation,
les musées abordant les thèmes de cultures étrangères.

Nina Simon, The Participatory Museum


http://themuseumofthefuture.com/2009/07/06/how-much-co-creation-is-ok-for-a-
museum/

C-L
 ’impact des TIC sur les stratégies,
les métiers et les organigrammes
En analysant l’exemple du musée d’Histoire de Londres, ci-avant, mais aussi celui du musée natio-
nal des Droits de la personne, du Canada (cf. B - « La cocréation des contenus »), on voit se dessi-
ner un travail de direction plus collaboratif, plus transversal qu’il y a quinze ans. Et ce travail n’est
possible qu’à trois conditions, à notre avis :
- une redéfinition des missions de toute l’équipe culturelle, car les tâches d’un webmaster, même
si elles relèvent de sa coordination, doivent être partagées avec les autres secteurs d’intervention.
Cette redéfinition ne peut bien sûr avoir lieu sans une approche stratégique, qui choisira des
orientations, des objectifs et des actions pour un nouveau programme, bien défini : « Le monu-
ment, le musée ou le festival en ligne, impact sur le fonctionnement général du site » ;
- une évaluation des dysfonctionnements : le plus difficile, pour agir à moyens constants, est
d’évaluer les actions et missions traditionnelles en cours ou en projet, et de savoir faire son deuil
de celles qui sont chronophages mais sans réel apport ajouté à la vie de l’établissement ;
- un plan de recrutement et un plan de formation continue.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Ce qui est certain, c’est que le mode de travail collaboratif sur Internet, croisé avec le travail tradi-
tionnel, appellera de nouveaux modes et schémas d’organisation. Les modèles classiques vont sans
doute changer, comme par exemple :
- l’organigramme en pyramide, et l’autorité verticale qui l’accompagne, de haut en bas, pour la
prise de décision, sera de moins en moins adapté à la pratique collaborative, d’intelligence col-
lective. Dès lors que des pratiques collaboratives entrent en scène, une transversalité se crée auto-
matiquement, celle des compétences, des partenariats à différents niveaux. Une forte délégation
des décisions est alors aussi nécessaire, à commencer par celles des choix de formats, au sens large,
proposés par les équipes pour associer des collaborateurs et créer de nouveaux partenariats ;

Le tourisme culturel
136 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
- l’arrivée de nouveaux types de compétences et de postes déclinant la fonction de « community
manager » pour animer, suivre et développer les audiences dans les différents réseaux en externe
et pour participer à de nouvelles dynamiques de contenus supports d’action et de promotion ;
- la méfiance, comme principe de gouvernance, devra faire place, de plus en plus, à la confiance.
Car c’est plutôt la confiance qui présidera à chaque débat, à chaque « modération de nouveaux
contenus ». L’optique est que tous les amateurs retrouvent un rôle. Comme l’exprimait en 2009
la direction du musée des Droits de la personne au Canada : « A priori, quelqu’un peut aussi faire
un contenu, voyons un peu… » ;
- l’opacité du fonctionnement : sur le site du musée des Droits de la personne, les budgets du musée
sont en ligne, les CV des dirigeants aussi ; les inaugurations ne se font plus sur la sélection d’in-
vités mais regroupent tous les amateurs d’un thème, d’une action, d’une manifestation…

Les métiers actuels sont, depuis 2000 et les apports du numérique, amplement redéfinis : le nombre
de « précarrés » va diminuer, mais leur périmètre pourra s’élargir. Par exemple, les décideurs (direc-
teurs, conservateurs, chercheurs des sites patrimoniaux) ne peuvent plus, à notre avis, décider seuls
et de façon souvent unilatérale de l’offre, choisir les thèmes de l’exposition permanente ou ses
contenus, les mettre en œuvre avec des partenaires habituels (chercheurs, autres sites culturels…).
Une ouverture, de facto, a eu lieu. Le « travail en chambre » donne beaucoup moins de résultats que
l’appel généralisé à d’autres expertises.

Les bénéfices du numérique sont aussi nombreux pour les métiers traditionnels et réglementés :
par exemple, les conservateurs du patrimoine ont déjà gagné beaucoup de temps grâce à la numé-
risation des collections, pour accomplir leur travail réglementaire (recherche/conservation préven-
tive, inventaire, récolement/sécurité des œuvres et du public/réserves/etc.).

Le rôle des médiateurs et des guides qui transmettent des connaissances n’est plus dans l’interface
classique : « J’ai un contenu – une exposition, un parcours historique, un atelier pour enfants… – et
je dois transmettre telle ou telle somme de connaissances en un temps imparti. » Dans leur mode
d’intervention en tant que « médiateurs des contenus en ligne » du nouveau schéma, leur rôle
consiste davantage à coordonner différentes plates-formes autour de l’interface site ou événement
culturel / suggestions des visiteurs. Ils peuvent aussi décider de créer des outils complémentaires
pour développer le dialogue, sur le site ou hors les lieux. Comme le font les Greeters, dont nous
avons souligné l’innovation en évoquant la médiation culturelle (partie 2 - I - C - 3).

Enfin, ils ont un « nouveau public », celui qui peut aller sur le site Internet mais ne peut pas toujours
se déplacer pour la visite sur place. L’expertise et la transmission prennent alors une nouvelle dimen-
sion, car on ne communique plus avec ces nouveaux visiteurs comme on le faisait en l’absence des
outils numériques disponibles aujourd’hui. (Voir partie 2, IV, B - « La communication multicanal ».)

D-L
 ’exemple du « musée-LEGO »
Présentation de l’auteur
Samuel Bausson, qui propose ici un nouveau schéma de musée, a résumé, selon nous,
toutes les problématiques et les solutions possibles autorisées par les nouvelles pratiques
du visiteur en mobilité et interconnecté en permanence. Le musée est vu ici sous l’angle des
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

démarches/usages en « réseau ».
Samuel Bausson est webmaster au Muséum de Toulouse depuis quelques années, avec une grande
expérience du travail sous la direction d’élus et d’administrateurs du secteur public, car il fut aussi
webmaster au sein d’institutions culturelles ou administratives dès 1998. Samuel Bausson a, le pre-
mier en France, travaillé les questions liées au nouveau management issu des pratiques collaboratives,
et en particulier à la définition des tâches et du rôle du webmaster (« Manager une communauté »,
interview de Samuel Bausson, webmaster du Muséum de Toulouse, http://www.managerunecom-
munaute.com/2009/08/samuel-bausson-du-museum-de-toulouse-les-communautes-reinventent-aussi-
le-role-du-musee/#more-1636). Nous lui avons donc donné la parole pour cet ouvrage, car, que ce
soit pour un musée ou pour un office de tourisme, ce sont surtout les pratiques collaboratives qui
changent la donne, et à chacun d’imaginer les suites à donner ! L’essentiel est de bien savoir com-
ment les prendre en compte, comme le fait Samuel Bausson, et d’en anticiper les résultats.

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 137
Présentation du musée-LEGO 
Le « musée-LEGO » est d’abord un musée ouvert et accessible de façon la plus disponible possible,
adapté aux modes de vie de visiteurs.
Un musée en réseau et multiplate-forme, présent là où les visiteurs et les communautés le sont (en
ligne et hors ligne).
C’est un musée ludique, où la relation aux œuvres est décomplexée et créative. Pas réservée à ceux
qui « savent se tenir » sur le mode exclusif de la contemplation. Un musée où les modes d’accès à
la connaissance et aux œuvres, par le mental, les émotions, les relations, le geste… sont multiples
et adaptés aux envies des visiteurs.
Le musée-LEGO est un musée que l’on peut faire sien, comme on peut facilement construire une
« œuvre » personnelle, complexe à partir de simples morceaux de LEGO, conçus pour être faciles
à assembler et libérer le potentiel créatif.
Autrement dit, le musée-LEGO n’est plus un « musée-cathédrale » mais un « musée-bazar » (pour
reprendre la métaphore du logiciel libre où chacun trouve « sa » place de façon organique dans un
projet culturel commun).

Cf. la métaphore de la cathédrale et du bazar : http://www.linux-france.org/article/these/


cathedrale-bazar/cathedrale-bazar_monoblock.html
On retrouve souvent cette métaphore du « LEGO » comme modèle du participatif et de
l’innovation créative. Ici, par exemple, sur l’évolution de la société LEGO vers sa communauté
adulte : http://owni.fr/2010/06/22/Legos-afol-de-7-a-77-ans/
Ici par Arthur Bodolec, qui l’utilise pour expliquer sa démarche dans l’accompagnement créatif :
http://www.arthurdesign.fr/2011/01/my-ted-talk-on-how-to-unlock-peoples-creativity-the-video/
Ici sur la passion des geeks pour les LEGO : http://mashable.com/2010/03/02/geeky-Lego-crea-
tions/ ou http://owni.fr/2010/06/08/Lego-nous-sommes-tant-aimes-et-ca-continue/

Un musée qui passe d’une logique « vitrine » à une logique « relationnelle »


C’est un musée qui veut faire du lien, qui facilite la mise en relation entre le musée et les visiteurs
dans une « architecture participative » propice à tous les niveaux de sa démarche.
C’est un musée qui privilégie une relation autour d’intérêts partagés, de la simple conversation au
cocommissariat d’expositions, en passant par le codesign d’animations, de services interactifs web
ou mobiles…

Une démarche globale (tout le musée, pas que le web)


Si la démarche ouverte et participative est souvent influencée par les pratiques du web, elle doit
dépasser les espaces numériques et faire partie à part entière de la politique du musée dans son
ensemble.
Le « participatif » ne peut se cantonner aux plates-formes web et aux visiteurs internautes. Au
mieux, on aboutirait à un musée-LEGO en ligne, de fait très limité, et pas en tant que projet global.
Cela induirait un décalage entre les propositions des différents lieux avec un manque de cohérence
pour les visiteurs qui ne retrouveraient pas sur place l’accueil, les propositions, la démarche pro-
posés en ligne.
De plus en plus d’offres « hybrides » questionnent même cette distinction entre « sur place » et « en
ligne ». Le numérique s’immisce dans les lieux physiques du musée avec les offres de visites sur
mobile, par exemple. Il est préférable de les construire en collaboration avec les équipes d’animation
pour en faire un outil de médiation à part entière, un complément d’exposition pour une visite
« augmentée » pertinente…
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Les principes du « musée-LEGO » s’appliquent partout, dans tous les « lieux » du musée, aussi bien
en ligne, sur les réseaux, que sur place. Ce passage d’une logique vitrine à une logique relationnelle
doit être appliqué quels que soient les « lieux » du musée. Le musée devient un « musée multimé-
dia » où sont partagés les mêmes valeurs et principes de relations avec les visiteurs.

Un musée orienté « visiteurs-utilisateurs »


Le musée-LEGO est un musée vivant et son action est orientée autour des visiteurs.
C’est un musée qui reste garant d’une expertise patrimoniale, celle qui fonde sa légitimité et qu’il
n’est pas question de négliger, mais qui se donne les moyens de la mettre en relation avec les visi-

Le tourisme culturel
138 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
teurs, en prenant le soin de connaître leurs demandes et de les articuler au mieux avec son « offre »
patrimoniale.
Un musée qui n’expose pas uniquement des œuvres de « toutes pièces » en vitrine, un musée moins
focalisé sur le contrôle du discours autour de ces œuvres, mais un musée qui s’enquiert d’une
démarche de qualité avec les publics invités à y satisfaire leurs envies.
Un musée qui fait l’effort de sortir du cadre des « représentations » habituelles des publics (de type
« familles », « jeunes »…) qui s’efforcent d’être en phase avec des « motivations » réelles à la visite :
envies d’inspiration, de curiosité générale ou bien de découvertes précises, de calme et d’échapper
au monde « extérieur », d’expériences sensitives, de création et d’ateliers, d’échanges, d’accompagner
des amis…
Un musée qui ménage une large place d’expression aux visiteurs autour des œuvres qui génèrent
discussions, recréation, mixages… avec des ateliers d’échanges ouverts et informels avec les créateurs,
les scientifiques, les conservateurs…
Un musée qui s’adapte de façon pragmatique dès que possible aux demandes et aux modes de vie
des visiteurs (dans ses horaires, ses modalités pratiques…).

Un musée qui s’inscrit dans un réseau de relations entre individus


Le musée-LEGO ne passe pas du mode « contrôle » au mode « abandon » en se contentant de
réunir les « participants » ensemble et en espérant que la « sauce participative » prenne toute seule.
Au contraire, il comprend que le musée est un « organisme » dont font parti ceux qui y travaillent.
Chacun s’y implique, avec son expertise, en assumant sa place, en relation avec les autres, ni plus
ni moins.
Un des ressorts du participatif en ligne est basé sur la mise en relation de profils qui s’affilient par
affinité, en fonction des motivations et centres d’intérêt de chacun. Des relations interindividuelles
qui s’enrichissent mutuellement du fait du tissu d’échanges générés au sein du groupe.
Il ne peut pas y avoir, d’un côté, le musée « générique en bloc », et de l’autre, « les communautés »
de visiteurs. Le musée-LEGO retire le masque institutionnel de la relation générique « façade/logo »
avec le « grand » public. Il embrasse une relation interindividuelle assumée entre professionnels et
visiteurs du musée.
Les personnels du musée prennent place avec leurs individualités professionnelles (dans le cadre
de leurs responsabilités) et prennent une part assumée à la « conversation » sans fausse pudeur.

Un réseau intégrant la communauté professionnelle dans son ensemble et les communautés de


visiteurs du musée
Pour être riche et représentative du musée, cette démarche du musée doit être adoptée par l’ensemble
des personnes associées à son fonctionnement. Or, les relations avec « l’extérieur » sont souvent
reléguées à quelques métiers spécifiques devenus « paravents » (com, accueil, médiateur, webmaster…).
Mettre en place des circuits les plus ouverts et réactifs possibles pour faciliter l’interpellation et les
échanges est une des conditions de ce musée-LEGO où chacun est en mesure de répondre et s’adres-
ser directement à ces interpellations, où chacun est en mesure de participer à la « conversation »
globale de l’établissement sur les réseaux (selon quelques principes de bon sens partagés).
Au final, le musée-LEGO met en relation la communauté professionnelle du musée et les commu-
nautés de visiteurs (au sens large d’utilisateurs du musée, de personnes partageant les mêmes
intérêts thématiques…).

Pour proposer des offres ouvertes, évolutives et distribuées


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Aux « plans quinquennaux » et catalogues d’offres fixes, ce musée préfère une démarche « agile »,
ouverte et itérative. Une démarche inspirée des communautés du logiciel libre et du web collabo-
ratif. Il sait faire émerger des besoins, faire évoluer, adapter ses offres de façon organique, en réso-
nance avec les communautés de visiteurs-utilisateurs devenus acteurs de leurs visites.
Le musée-LEGO ne pense plus son action à partir des lieux fixes et des « métiers » spécifiques qui
les occupent, mais à partir d’offres de contenus et de services en flux et évolutives.
Il facilite les hybridations en ouvrant ses contenus (par exemple, avec des licences ouvertes ou
l’ouverture de ses bases de données des collections, facilitant la réappropriation par les internautes
des contenus pour une rediffusion, une réutilisation dans un autre support…).

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 139
Il coconstruit des offres modulaires et distribuées dans des écosystèmes où elles peuvent rencontrer
un public demandeur, là où il est déjà. Un public acteur aussi, source d’un enrichissement contex-
tuel (par exemple sur Wikipedia, ou bien par une ouverture des données de collections auprès de
développeurs indépendants…).
Cette démarche inclusive des « visiteurs-acteurs » dans la production des offres permet de s’assurer
qu’elles sont adaptées, et qu’elles seront adoptées in fine.

Un musée-LEGO avec un « fonctionnement-LEGO » : moins de cloisonnement, plus d’intégration…


Les offres sont orientées visiteurs lorsqu’elles sont intégrées, c’est-à-dire construites de façon cohé-
rente les unes par rapport aux autres, puis distribuées de façon articulée, en termes de support et
de rythme.
Mais intégrer les offres n’est pas compatible avec le cloisonnement vertical inhérent aux fonction-
nements internes des institutions. Un fonctionnement vertical et par départements « métiers » qui
aboutit à des offres construites sans concertations et sans prendre en compte la cohérence globale
de ces offres d’un point de vue visiteurs.
Avec une démarche partagée par tous, les différents acteurs peuvent se concerter pour sortir de
cette logique « métiers » et proposer un éventail d’offres plus lisible du point de vue du visiteur. Les
responsables métiers (accueil, communication, web, expositions, médiations, collections…) coor-
donnent leurs démarches et déploient leurs offres en ligne en supplément de celles sur place.
Cela signifie ne plus se focaliser sur la prochaine « expo X » qui impose son « calendrier » à l’en-
semble du musée. Au contraire, il s’agit de faire émerger une « offre X » (une thématique, un ser-
vice…) autour de laquelle un ensemble de propositions, d’animations, de services… sur place et
en ligne est agrégé, et dont les expositions ne sont qu’une composante.
Au Brooklyn Museum, l’offre « 1stFans » a renouvelé l’offre de fidélisation des « amis du musée »
avec une offre privilégiée aussi bien sur place (rendez-vous des « 1stSaturdays » avec artistes) qu’en
ligne (contenus avec accès restreint produits par ces artistes). Cette offre est emblématique d’une
offre intégrée impliquant une concertation rapprochée et une ouverture mutuelle aux apports
« métiers » de chacun entre le département marketing et le web.
Au Muséum de Toulouse, les conférences ont fait l’objet d’un effort d’intégration particulier.
Régulières (presque tous les jeudis soir), elles assurent un rythme dans l’agenda événementiel du
muséum. La semaine précédant une conférence, l’équipe de médiation invite les membres du groupe
Facebook dédié aux conférences. La communication publie une actu sur le site et fait le lien avec
l’événement sur Facebook. Le web relaie l’annonce sur Twitter et fait un rappel le jour même, puis
publiera souvent un retour sur le blog les jours suivants. Toute la semaine, l’équipe de documen-
tation orientera sa veille en ligne (Netvibes pour les ressources, Twitter pour les liens en continu,
Delicious pour archivage…) en fonction de la thématique de la conférence, permettant d’anticiper
et de créer une continuité thématique entre l’offre de veille et les conférences…
Les offres du musée-LEGO sont intégrées en termes de développement et sont articulées en termes
de distribution : espaces (articulées sur les plates-formes physiques et numériques du musée) et
temps (déclinées selon un calendrier qui prend en compte les rythmes longs et courts de chaque
environnement).

Avec l’accueil comme porte d’entrée de la démarche


Il s’agit d’envisager l’offre « accueil » comme un tout, aussi bien sur place que sur le site web. Le
responsable « métier » de l’accueil au musée étend sa responsabilité aux espaces numériques pour
y articuler, en complémentarité et bien au-delà de la simple information à un guichet : les propo-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

sitions d’accessibilités, de traductions, d’informations sur les offres, de relais et réponses aux ques-
tions et problèmes remontés par les visiteurs… Il inclut, entre autres, l’équipe web dans sa démarche,
et fait appel à ses compétences en termes d’outils et surtout d’usages web, pour garantir une cohé-
rence entre l’accueil sur place et celui en ligne qui sert souvent à préparer sa visite ou à la prolonger
par la suite.
En aparté, je trouve que c’est l’accueil qui devrait bénéficier d’une attention particulière et être la
première offre intégrée. Les retours rapides, les relations conviviales avec les visiteurs (en dehors
des animations prévues) sont primordiaux et à prendre en charge par toutes les personnes du musée
de façon plus spontanée. S’engager dans des projets de cocréation de contenus, ou même de simples

Le tourisme culturel
140 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
échanges, n’aurait pas de sens si les demandes quotidiennes, les plaintes, les conseils sont mal relayés
et pris en considération.

Moins de validations, plus de créativité…


Le musée-LEGO, à l’image de sa relation externe avec les visiteurs, implique une façon plus ouverte
de travailler en interne, où chacun prend en charge, en fonction de son métier, la responsabilité de
s’associer autour d’un « hub » de projets communs, non plus définis en termes de « métiers », mais
en termes d’offres publiques.
Cette logique « relationnelle », ouverte et décentralisée, implique de « valider que tout n’est pas à
valider », de façon systématique. Un principe de confiance s’en remet à la responsabilité sensible
de chacun. La direction du musée élargit sa tolérance, a priori, aux quelques rares « dérapages »
possibles, au bénéfice de la très grande majorité des échanges qui y gagnent en réactivité, ouverture,
spontanéité et authenticité…
Cette démarche rencontre beaucoup de réticences de « principe » dans les musées.
Quand bien même ces réticences seraient-elles dépassées de façon théorique par une compréhen-
sion des enjeux et bénéfices d’une démarche plus ouverte, cela ne suffit pas à passer au niveau
opérationnel, quand tout le musée, dans son ADN, dans ses pratiques de longue date, s’y oppose
de façon systémique.
L’injonction au travail transversal ne suffit pas. Une véritable remise à plat des modes de fonction-
nement internes est nécessaire. Cette démarche ne peut émerger de façon viable au départ que sous
l’impulsion de directions qui appliquent elles-mêmes les principes stratégiques qu’elles appellent
de leurs vœux en commençant par faciliter au maximum l’autonomie « articulée » des acteurs du
musée.
Des directions qui abandonnent le micromanagement et la bureaucratie rassurante au profit d’orien-
tations fortes, et de périmètres projets clairs que chacun peut s’approprier et traduire dans sa res-
ponsabilité métier.
Des directions qui prennent soin de signifier concrètement leur engagement en intégrant « le
déploiement en ligne » des offres de médiation, d’exposition, d’accueil… dans les grilles d’évalua-
tion des projets et des responsabilités de chacun.
Le musée-LEGO libère les échanges interindividuels sans passage obligé par les « porte-parole » et
les validations officielles du discours. Au final, il facilite l’émergence de conversations et d’activités
créatives grâce à des individus qui sont libres de s’associer en bonne intelligence, en fonction des
offres du musée, des demandes des publics et des contextes.

Un musée avec une personnalité « aimable »


Sortir de sa zone de confort pour aller à la rencontre des visiteurs, s’ouvrir à la contribution comme
à la contradiction, s’inscrire dans le flux complexe d’échanges sur de multiples plates-formes, délé-
guer vraiment la parole et l’initiative en interne… tous ces changements génèrent de l’angoisse
pour le musée.
Le musée doit alors trouver une nouvelle stabilité, non plus en se focalisant de façon obsessionnelle
sur le contrôle des discours et la maîtrise des débordements a priori, mais en se construisant une
identité globale forte, mieux définie, affirmée et partagée. Une identité sociale ouverte aux oppor-
tunités des échanges.
Comme évoqué plus haut, les échanges en ligne sont d’abord une question de « profils » qui s’as-
socient par affinité. À l’instar d’une personne réelle, il est difficile de s’engager dans des échanges
avec les autres si on ne sait pas ni pourquoi, ni ce qu’on peut apporter. C’est aussi, en miroir, parce
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

que le musée projette une identité lisible, qu’il est plus facilement identifié et qu’il facilite la relation
avec les visiteurs-utilisateurs.
Il ne s’agit pas de « s’enfermer » sur soi et de « capter » les visiteurs (qui ont bien d’autres sollici-
tations, par ailleurs), il s’agit de définir la « marque » du musée, une identité qui attire, mais surtout
qui « parle » aux visiteurs-utilisateurs et incarne sa promesse d’expérience de visites et d’offres. Un
musée avec une personnalité « aimable ».
Pour que ces changements dans les modes de relation avec les visiteurs s’opèrent, il faut donc sans
doute commencer par l’essentiel et considérer le musée avec une identité à définir : poser de façon
très claire, avant même les questions stratégiques, quelles sont les valeurs de l’établissement (pour-

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 141
quoi il existe), quelle sera son attitude (mode relationnel avec l’extérieur), et quelles seront ses offres
propres (qu’est-ce qu’il apporte de différent à ses publics).
Ce travail sur l’identité d’établissement vaut aussi en interne pour les personnels du musée qui
pourront se l’approprier et la mettre en relation avec leur propre identité professionnelle. Avec une
identité solide du musée, les multiples « voix » du musée peuvent trouver plus d’harmonie entre
elles, et le musée peut s’autoriser à les laisser s’exprimer plus ouvertement.

Un musée à imaginer…
À quoi pourrait ressembler le musée-LEGO ? Peut-être à un musée constitué de plusieurs espaces
modulaires. Des espaces dédiés à des expositions abouties, incluant des espaces conviviaux de
détente (coins détente, salons et cafés) dédiés aux visiteurs en mode « récepteurs », qui peuvent
venir et revenir à loisir, pour quelques minutes comme pour une journée… Ailleurs, des espaces
dédiés aux échanges, au codesign de futures expositions et d’animations « bêta » avec des visiteurs
en mode « acteurs » (comme les ateliers de bricolage collectifs)… avec évidemment une intégration
des opportunités du numérique sur place (pour des visites « augmentées ») et une articulation en
intelligence de ces propositions sur les réseaux (pour les anticiper, les poursuivre, ou bien les faire
vivre en propre, dans un musée-LEGO en ligne autonome et légitime à part entière).
Le musée-LEGO se fera avec les amateurs d’art, de sciences et d’histoire qui voudront vivre autre-
ment le musée et y apporter leur morceau de créativité.

E-L
 a France, région créative en 2020

1. L’exemple des villes et régions créatives à l’étranger

Nous terminerons enfin ces exemples d’avenir par celui de stratégies globales de nombreuses villes
et régions étrangères qui ont développé de nouveaux modèles fort intéressants pour le tourisme
culturel.

Depuis quelques années, on voit fleurir en France les termes de « ville créative », de « métropole
créative » ou de « région créative », où la culture joue un rôle tout particulier pour ces territoires.
Ces termes (issus du terme anglais « Creative Cities ») trouvent leur source dans de nombreuses
formes et théories, notamment celles de la gouvernance économique des territoires. Elles ont été
mises au goût du jour par les livres de Richard Florida avant les années 2000, ouvrages qui ont
remporté un succès considérable auprès des écoles de sciences économiques et de sociologie,
ouvrages qui ont aussi eu trop tendance à éclipser toutes les autres contributions du fait d’un effet
de « mode Florida ».
Richard Palmer et Greg Richards ont rejoint R. Florida et ils ont fondé les concepts des villes et
régions créatives, qui se sont développées aux USA, au Royaume-Uni, dans les pays du Nord de
l’Europe ou en Espagne, pour les capitales européennes de la culture et d’autres réseaux (voir ci-
après le paragraphe sur leurs enjeux).
Quoi qu’il en soit, le débat est aujourd’hui omniprésent dans les commissions européennes sur le
tourisme culturel depuis les années 2000, et il apporte des changements assez radicaux, pour l’ap-
proche du tourisme culturel et urbain, avec son objectif d’associer des habitants au tourisme cultu-
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

rel, mais également de favoriser tout apport des industries créatives au programme du tourisme
culturel urbain. En résumé, c’est toute la ville ou toute la région qui est concernée par cette réflexion,
et la « créativité », les industries créatives en particulier, sont invitées en priorité dans tout projet.

Pour des raisons que nous ne pouvons développer ici, la France, avec son organisation culturelle
relevant du secteur public, ses financements majoritairement publics, également, n’a pas développé
ce type de modèles, et pourtant, ils sont très largement sous-jacents aux bonnes pratiques actuelles
de nombreuses villes qui développent des projets de tourisme culturel ; le Grand Lyon, Nantes,
Saint-Étienne, Roubaix, Le Havre ou encore Lille 2004 et Versailles semblent avoir parcouru le
même chemin de réflexion, avec de nombreux points en commun, dont :

Le tourisme culturel
142 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
- une forte réflexion sur l’urbanisme, sur les cheminements et les flux des piétons ou des voitures,
sur les infrastructures d’accueil, et un projet de développement qui relie la culture et la création
aux autres composantes de la vie de la cité : ses transports, ses entreprises. Cette réflexion part de
ce contexte général, et non des activités touristiques ou culturelles existantes, pour lui poser la
question : « Que valoriser ? » ;
- l’appel aux compétences locales, que l’on mobilise pour produire le projet global. La réflexion
sur un projet commun doit dépasser l’addition de projets particuliers, que ce soient ceux de la
culture, du tourisme ou de l’habitat ou des services sociaux. Mesurer les apports réciproques,
inventer ce qui « manque » pour faire lien, voilà la démarche à peu près constante des régions ou
villes créatives dont nous avons rendu compte au cours de cet ouvrage ;
- la mobilisation de nouveaux médias, du numérique, comme démarche (sites collaboratifs) et
parfois comme outil de production (industries numériques et créatives) ;
- enfin, une analyse très fine de la demande, qui relève du marketing et de l’analyse prospective
des tendances à venir. Les souhaits des plus jeunes semblent prioritaires, dans leurs projets, mais
ceux d’autres catégories de la population, ainsi que des désirs des touristes via leurs relais locaux,
guident aussi l’offre en permanence ;
- d’où les nombreux appels, depuis dix ans, de « participation » des acteurs et artistes à l’action
globale de la cité, ou encore cet objectif de « vivre ensemble », et d’autres objectifs qui tous ont le
développement durable comme horizon : écocités, écoconstruction, écosystèmes vertueux.

Une grande différence, toutefois, existe entre ces villes et régions créatives étrangères et les expériences
actuelles de notre pays, encore une fois liée à la puissance du service public en France : si l’objectif, en
France, consiste aussi à mieux développer la « spécificité » de la ville ou de la région, il n’est cependant
pas clairement annoncé, comme le font les pays anglo-saxons, pour lutter contre la concurrence
farouche des autres villes, ou des autres régions. Sans doute cette différentiation affichée, en France,
irait-elle à l’encontre des principes d’égalité de traitement et de conduite de projet de tous les terri-
toires, qui demeurent la règle, bien que ces différences soient de plus en plus admises depuis une
vingtaine d’années. La centralisation est aussi pour beaucoup dans la similarité de la conduite de
projet. (Par exemple, les PSC, projets culturels et scientifiques des projets de musées financés par des
régions ou des communes, sont visés obligatoirement par le ministère de la Culture au niveau central,
et l’obligation de faire ces PSC est aussi inscrite dans la loi sur les musées.)

Enfin, actuellement, et c’est une autre différence, aucune des villes ou régions françaises qui ont un
grand projet touristique et culturel n’appelle en ligne la participation des habitants pour enrichir
directement ce projet. Elles conduisent sans doute parfaitement leurs projets, mais sans la transpa-
rence des régions ou des villes anglo-saxonnes qui s’en sont servies aussi, comme Vancouver, ci-après,
pour communiquer auprès de leurs habitants, les associer au débat via des sites collaboratifs, en
leur procurant les ressources disponibles pour penser leur avenir culturel et touristique.

2. L’exemple de Vancouver

L’exemple de la progression du projet de la ville est très intéressant, démontrant que la démarche
est, d’une part, un plan à long terme (dix ans pour Vancouver), qui ressemble un peu à nos plans
Datar, mais eux ne mettent pas forcément la création en avant, ou comme « moyen » et support de
la réflexion. Et, d’autre part, une interrogation permanente des habitants ou des volontaires et des
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

experts, qui forment une communauté d’interlocuteurs et de pourvoyeurs d’idées.

La ville a choisi cinq axes stratégiques, un plan en plusieurs étapes, et un espace collaboratif permet
aussi le dialogue entre membres de la communauté.

Le plan de développement 2008-2018 est coordonné par une Creative City Task Force, qu comprend
des représentants du conseil municipal, du secteur culturel de la ville (artistes, administrateurs,
associations professionnelles…), le tourisme local, l’éducation, l’équivalent de nos chambres de
commerce et d’industrie, les services du développement économique et ceux des parcs (http://
vancouver.ca/ctyclerk/cclerk/20071002/documents/a3.pdf).

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 143
L’élargissement au dialogue international, pour avoir les avis d’autres experts, receuillir des bonnes
pratiques venues d’ailleurs ou conduire les projets en évitant des difficultés que d’autres illes auraien
rencontré perend, pour Vancouvr, la forme d’une invitation d’Arthur D. Little, Clever Practices to
Boost the Creative and Innovative Potential of Regions (http://www.top-consultant.com/articles/
Clever%20Practices_Regional%20Economies.pdf).

Enfin, à peu près tout est sur Internet, condition pour la « transparence » du projet et son ouverture
à de nouveaux volontaires au fil du projet.

http://vancouver.ca/creativecity/

3. Les enjeux des Creative Cities

Pour clarifier, pour les professionnels, les enjeux actuels des Creative Cities et des régions créatives,
Philippe GIMET, directeur associé d’ABCD Consulting et expert en tourisme culturel, a redéfini
en 2010 trois modèles différents et le cadre de leur démarche, afin qu’elle soit plus concrète et plus
accessible pour le lecteur non initié. Sa présentation, de plus, a l’immense avantage de résumer des
milliers de pages d’études des concepteurs anglo-saxons de la démarche , mais aussi de ses utilisa-
teurs lors d’évaluations et de bilans très nombreux depuis les années 2000.

Philippe Gimet distingue donc un enjeu commun à toutes les démarches, qui, fondamentalement,
consiste à ne pas « copier » des schémas de développement classiques, mais à adapter chaque
démarche aux différents paramètres de la région ou de la ville concernée. À chacun son territoire,
pourrait-on dire, et à chacun d’inventer sa façon d’avancer. D’autant que la culture et le tourisme,
comme on le voit ici à Vancouver et Vienne, sont leaders dans la construction de ces projets, et
représentent une infinité de variables et de situations différentes, à commencer par la forme de la
création artistique qui sera mobilisée.
Et cette autonomie de chaque démarche a une raison majeure, pour les villes anglo-saxonnes et
celles qui ont adopté leur démarche : se différencier des autres villes et régions, et le faire par ses
qualités propres.

Pour résumer, ces villes sont de plus en plus nombreuses et il faut donc bien reconnaître, en conclusion,
que chaque ville est son propre modèle, modèle qui relève d’une étude approfondie et stratégique de
leurs forces, de leurs atouts, de leurs perspectives leur permettant de se différencier fortement.

Les trois types d’enjeux des Creative Cities :


- les Creatives Cities qui visent d’abord des enjeux économiques et des retombées par la culture
ou la créativité. On parlera alors de districts territoriaux (ou clusters, ou grappes), termes dési-
gnant l’organisation d’une filière d’activité sur un territoire donné, filière qui doit « conduire »
une part importante de la dynamique économique et de l’attractivité du territoire.
Historiquement, ces districts étaient plutôt industriels (le textile et la chaussure en Italie, l’horlo-
gerie dans la vallée de l’Arve, etc.). Certains d’entre eux furent appelés systèmes productifs locaux
(SPL), puis, sous l’effet conjoint de la révolution des industries culturelles (massification des
moyens de création, production et diffusion) et de la mutation de l’économie vers le tertiaire, ils
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

ont fortement pris d’assaut les domaines des industries dites « créatives », celles de l’innovation
et des nouvelles technologies. Par exemple, à Montréal, il existe une grappe des acteurs du numé-
rique et des nouvelles technologies. L’exemple le plus connu étant bien entendu la Silicon Valley
en Californie. En France aujourd’hui, on fait parfois l’amalgame avec les pôles de compétitivité,
mais qui n’ont ni l’ambition ni la démarche éminemment « marketing » de ces districts…
Dans tous les cas, cependant, cette catégorie s’appuie sur des stratégies d’investissements relati-
vement importants au niveau des équipements et des infrastructures ;
- les Creative Cities qui ont une visée plus large, une politique d’amélioration de la qualité de
vie, de l’image et/ou du rayonnement territorial. Elles se fondent d’abord sur des stratégies qui
visent à faire converger plusieurs secteurs vers des principes d’action horizontaux (transversalité).

Le tourisme culturel
144 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
Elles s’appuient fortement sur les logiques de marques ou de labels (au sens du marketing terri-
torial). Elles sont en général assez prospectives (misent sur un plein impact à moyen terme) et
mobilisent très fortement les acteurs du territoire, qui y voient une ouverture pleine de promesses
pour leur avenir. En général, ces villes misent sur un ou deux fers de lance pour fédérer le maxi-
mum d’acteurs et d’énergies et bénéficier des meilleures retombées possibles. Cela peut être
notamment un événement, voire un très grand événement (Jeux olympiques, un grand festival,
etc.), qui amène des investissements en infrastructures et en services et leur permet de se projeter
dans l’avenir (Londres, Barcelone, Copenhague, Berlin, Venise, etc.), mais, dans tous les cas, c’est
la recherche d’une singularité et d’une pertinence (parfois d’une avant-garde) où la culture et les
arts peuvent jouer un rôle structurant pour une position de leadership. De nombreuses villes dans
le monde rentrent dans cette catégorie, elles ont toutes un élément différenciant et surtout savent
le mettre en avant ;
- les Creative Cities qui ont choisi de se constituer en réseau. Il existe de nombreux réseaux de
villes dans le monde qui possèdent en leur sein des Creatives Cities, mais certains réseaux existent
et sont totalement dédiés. Nous pensons notamment à l’Unesco qui a initié et parraine un projet
de réseau de villes créatives, se focalisant sur l’excellence développée dans certaines villes dans un
domaine artistique et/ou culturel spécifique (littérature, film, musique, arts traditionnels, design,
arts médiatiques, gastronomie) et qui contribue à la qualité de vie, à l’économie locale et au déve-
loppement social (en l’occurrence un réseau de 24 villes). Aujourd’hui, les « capitales européennes
de la culture » jouent aussi un rôle de réseau majeur, avec échange de bonnes pratiques et de
méthodes pour produire ces événements considérables plusieurs années à l’avance.

Cette définition et ces réflexions sur la notion de Creative Cities et de leurs enjeux ont
été menées par Philippe Gimet sur la base de deux articles parus sur le réseau LinkedIn :
http://www.cultural-engineering.com. Voir : http://cultural-engineering.com/2010/12/11/
sustainable-creative-cities-report-is-online/

Les Creative Cities utilisent donc la culture comme un élément structurant de l’aménagement de
l’espace public et de la vie de l’espace public. Elles sont en train de muter. Les nouvelles formes que
l’on voit apparaître sont encore expérimentales, mais elles intègrent de nouveaux concepts (appe-
lés « troisième lieu » ou « Living Lab », par exemple).

Pour chacune d’elles, il faut bien entendu trouver un modèle qui lui est propre. En France, il n’existe
en effet que des territoires qui tentent de donner leur propre définition de la ville créative. Dans la
plupart des cas, ce sont des métropoles ou des territoires en quête d’identité ou de renforcement
de leur identité (communautés d’agglomération ou intercommunalités plus ou moins récentes).
Aussi construite leur vision peut parfois être, elle est en réalité assez peu structurée ou organisée,
elle est fondée d’abord sur un discours et des objectifs fédérateurs que chacun s’approprie et aux-
quels chacun tente de contribuer le plus positivement possible. Le produit et les résultats sont alors
récupérés et recyclés dans le discours initiateur et alimentent le capital attractif du territoire.

En résumé, même si les coûts ne sont pas négligeables, il n’est pas nécessaire d’avoir la folie des
grandeurs et d’endetter la collectivité sur vingt ans pour jouer dans cette catégorie ultraconcurren-
tielle. Tout est une affaire d’ambition et de terme (court, moyen, long), mais des choses simples
sont possibles, à condition, préalablement, de :
- bien connaître les atouts, les faiblesses et les perspectives de son territoire et des acteurs qui l’animent ;
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

- se doter d’une vision et définir une stratégie assortie d’un « schéma directeur » et/ou d’une feuille
de route qui favorise une dynamique capable de fédérer et d’inciter des énergies à travailler ensemble ;
- faire des choix ! Choisir un avenir pour un territoire oblige ses élus à quitter provisoirement une
posture consensuelle, celle où tous les citoyens doivent être concernés au même niveau par la
décision politique. Associer la population doit être un aboutissement et l’objectif majeur des
Creative Cities. Mais de nouvelles stratégies ont partout obligé le pouvoir politique des Creative
Cities à faire le deuil de stratégies précédentes, lorsqu’elles avaient montré, après évaluation, qu’elles
étaient peu performantes pour fédérer les habitants et porter des pratiques plus innovantes. Établir
des choix et des priorités passe par l’étude des projets des équipes en place ou venues de l’extérieur
et leur capacité à porter réellement des actions innovantes.

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 145
4. Les clés du succès : Vienne (Autriche)

Les clés du succès sont régulièrement affichées après évaluation des grands projets (par exemple,
après une expérience « capitale européenne de la culture »), ou dans les différents ouvrages de
synthèses, articles de revues consacrés au sujet.58

- Le contexte : la ville doit développer un programme ajusté à sa situation exacte au moment où
elle l’entreprend (son histoire, sa culture, son développement économique… Et commencer par
ce qui est important) ;
- la participation des habitants est la question incontournable ;
- le partenariat est aussi de la première importance : institutions culturelles ; groupes artistiques
indépendants ; secteurs des affaires et du tourisme ; services sociaux et locaux ;
- un planning à long terme ;
- une indépendance pour les choix politiques et l’autonomie pour les choix artistiques ;
- des contenus forts, un programme « unique » et lisible et un équilibre entre ses différents projets ;
- une bonne communication et un bon marketing.
La ville de Vienne, en Autriche, devenue membre de ce large club des Creative Cities, fêtait en 2011
le dixième anniversaire du MuseumsQuartier, un nouveau quartier culturel et touristique proposé
aux visiteurs, à commencer par les touristes qui, sur son site Internet, cherchent une destination
originale et innovante et une réelle régénération culturelle.

Voir la programmation de MuseumsQuartier sur son site, et quelques vidéos d’UrbanS-


pace : http://www.mqw.at et http://vimeo.com/5595869

Il est même assez difficile de trouver, à partir de ce site très communicant du MuseumsQuartier, les sites
classiques du patrimoine de Vienne, comme ses musées ou les monuments du Ring ! Vienne l’Impériale
se distingue donc du nouveau complexe urbain et culturel qu’elle a construit depuis dix ans, et qui lui
sert aussi à renouveler l’image de la ville, devenue plus conviviale : « Le MuseumsQuartier ne se contente
pas d’héberger de prestigieux musées comme le musée Léopold et ses nombreux tableaux de Schiele, le musée
d’Art moderne et la Kunsthalle. De nombreux lieux de convivialité viennent renforcer ce nouveau quartier
de l’art », est-il dit en page d’accueil… Une très abondante programmation de musiques actuelles, de
projections 3D ou vidéos sur les monuments, mais aussi de très nombreux nouveaux cafés, boutiques,
musées, restaurants… ainsi que des petits événements ou de très gros concerts sont donc organisés en
permanence dans le quartier. La ville a repris le « management des festivals » mais en a changé le tempo,
car le quartier et son patrimoine doivent vivre tout au long de l’année.

5. En France, quel avenir pour les villes et régions créatives ?

Le constat, en France, de l’importance de ce type de démarche est fait depuis les années 2000, et sans citer à
nouveau les très nombreuses pistes où se sont engagées des expériences innovantes, l’appareil théorique et
comptable est aussi prêt. Xavier Greffe mais aussi le rapport Jouyet/Levy, le rapport de Bernard Plasait, le
rapport Attali, ou encore cette « Envie de France » dirigée par Gilles Arnaud59 reviennent sans cesse sur l’absence
de décision politique et technique du tourisme culturel, incitant les pouvoirs à ne pas se contenter d’opérations
ponctuelles (création de nouveaux musées, centres chorégraphiques ou lieux de mémoire ; « Journées de… »,
« Nuits de… », « Mois de… »), mais à faire fructifier au quotidien l’ensemble culturel, matériel ou immatériel,
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

de façon plus globale, plus profonde, plus « performante », comme disent les Anglo-Saxons.
De même, l’expertise du numérique en France, ces trois dernières années, a tenté d’alerter les dif-
férents gouvernements de l’immense « tas d’or » que constituait le patrimoine pour des entreprises
étrangères (Google ; les Apps des iPhone, Wiki Loves Art semblent leur avoir donné raison, pour
l’instant…), avec l’avance de leur calendrier pour ce type de services, et alors que nous numérisions
pourtant depuis 1990 les millions d’objets de notre patrimoine.

58. Palmer/Rae Associates, Brussels, European Cities and Capitals of Culture - Keys to success (p. 152).
59. Voir les références des ouvrages de ces auteurs dans notre bibliographie.

Le tourisme culturel
146 Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020
Provisoirement et en conclusion, nous conviendrons que les régions, avec une bonne centaine de
villes et quelques départements, s’y sont mises sans attendre de directives nationales. Le biais des
coopérations européennes, transfrontalières, celui des « capitales européennes de la culture » sont
aussi le ciment de tels projets, assurant, en France, la continuité des meilleures Creative Cities du
monde entier, comme le prophétisait en 2006 Xavier Greffe.
Son rapport de 2006 proposait de contribuer à la réalisation des objectifs stratégiques de Lisbonne
par la promotion de la créativité, l’encouragement à la mobilité artistique, la promotion, les inves-
tissements dans les industries de la culture et l’intégration de la dimension culturelle dans les accords
de coopération internationale conclus entre l’Union européenne et les pays tiers, notamment. De
même, Xavier Greffe souligne que « deux caractéristiques fondamentales de l’économie contemporaine
– économie de la connaissance (qui donne un rôle majeur à des facteurs intangibles) et économie glo-
bale (qui permet à la fois de diffuser des produits spécifiques et de fonder la compétitivité des biens sur
leur qualité, y compris leurs caractéristiques esthétiques, sources de différenciation) – mettent au centre
des enjeux de développement contemporain le rôle de la culture comme source de consommation inter-
médiaire dans la production de biens non culturels » (Greffe, 2006).
Car, comme l’écrivaient, en 2006, en exergue de leur rapport, Jean-Pierre Jouyet et Maurice Levy :
« Il est une richesse inépuisable, source de croissance et de prospérité : le talent et l’ardeur des femmes
et des hommes. »

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Partie 3 - Le tourisme culturel à l’horizon 2020 147
Conclusion

A - Le tourisme et la culture française, champions


du monde dans leurs catégories mais…
L’offre s’est considérablement développée, le maillage du territoire est assuré, les savoir-faire en
matière de tourisme culturel sont très élaborés, en France. Depuis plusieurs siècles, les habitants,
leurs élus ont découvert leurs richesses culturelles et les ont entretenues et valorisées.

La satisfaction des visiteurs étrangers est aussi exceptionnelle : plus de 79 millions de touristes
étrangers en 2010 sont très satisfaits de leurs visites culturelles (85 %), et les visiteurs potentiels
rêvent en premier lieu d’une France culturelle, de son art de vivre (80 % d’entre eux).

Toutes les enquêtes actuelles, après l’enquête d’Atlas Cultural Tourism, effectuée en 2007 auprès de
4 600 voyageurs internationaux, démontrent que la présence d’une offre étoffée et variée constitue
le facteur le plus important dans le choix d’une destination culturelle. Les années précédentes, les
touristes citaient plutôt l’atmosphère des lieux. Selon l’Unesco, le voyage culturel et patrimonial
est l’un des segments du tourisme international qui connaît la croissance la plus rapide.

À ce cadre structurel, il faut aussi ajouter des signes très positifs pour l’avenir du secteur :
- le renouvellement des propositions culturelles se poursuit, et, chaque année, plusieurs nouveaux
musées, friches rénovées, parcours, sont créés. De nouveaux modes de gouvernance et de gestion
font leur apparition, comme cet organisme unique, gérant à la fois le tourisme, le patrimoine et
la création qui vient de voir je jour à Nantes en janvier 2011 ;
- les retombées sociales et économiques, qui font l’objet d’évaluation pour de nouveaux secteurs,
annoncent des chiffres conséquents. Ainsi, au niveau national, le seul tourisme patrimonial génère
15,5 milliards d’euros annuels, et les emplois semblent durables (500 187 emplois pour le patri-
moine en 2009) ;
- enfin, les stratégies touristiques et les savoir-faire historiques de leurs opérateurs et de leurs filières
permettent l’indispensable « mise en tourisme » de cette offre culturelle, afin que la découverte
ait lieu dans les meilleures conditions pour les touristes français et étrangers. De nouveaux outils
ont vu le jour, qui assurent une nouvelle dynamique au secteur :
* les TIC, technologies de l’information et de la communication, qui, avant la visite, permettent
de s’informer et de choisir une destination, puis de ne plus se perdre ou d’avoir des informations
fiables pendant la visite cultuelle ;
* les Greeters, qui guident les touristes en leur faisant partager une passion ;
* les pass urbains, qui désenclavent la visite culturelle en la reliant à son environnement urbain
ou rural, grâce à d’autres activités possibles, et en apportant souvent des prix réduits à l’ensemble
des services proposés.

B-…
 quelques nuages à l’horizon ?
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Même si la France demeure le pays le plus visité du monde par les étrangers, elle n’arrive qu’en
troisième position pour les bénéfices engendrés depuis quelques années, et a vu sa part de marché
dans le tourisme mondial passer de 11,3 % en 2000 à 8 % en 2010. Les institutions culturelles sont
aussi en proie au désenchantement, ces cinq dernières années, car la « démocratisation » des publics
n’a pas été au rendez-vous, la politique culturelle s’étant, il est vrai, davantage attachée à augmen-
ter l’offre qu’à élargir les publics.

Le tourisme culturel
Conclusion 149
Plusieurs rapports ont fait ce constat, émanant de différents horizons politiques : voir le
texte d’Olivier Donnat « En finir (vraiment) avec la démocratisation de la culture » : http://
owni.fr/2011/04/24/democratisation-culture/ ou la lettre de mission de N. Sarkozy et
F. Fillon à Christine Albanel, ministre de la Culture, du 1er août 2007 : http://www.culture.gouv.
fr/culture/actualites/index-lettre2mission07.htm

Depuis dix ans au moins, l’expertise commune aux deux filières recense à peu près les mêmes freins
au développement culturel et touristique :
- la banalisation de l’offre, qui guette d’autres destinations touristiques européennes ;
- l’absence de données fiables, de statistiques ou d’études de marché, qui permettraient, comme
c’est le cas en Espagne, au Canada ou au Royaume-Uni, de faire de réels progrès en ingénierie ;
- enfin, contrairement à l’Espagne ou à l’Italie, les formations conjointes et les gouvernances communes
du tourisme et de la culture sont étrangement absentes des cursus de formation initiale, des grandes
écoles (École du patrimoine) ou encore de la formation continue. L’administration culturelle de
l’État, avec plus de 27 000 fonctionnaires, ne comprend pas le moindre bureau, pourtant le plus petit
échelon administratif, en son sein. L’absence de conseils, de directives pour le tourisme culturel, la
prise en compte des seuls « publics de proximité » dans leurs stratégies et des seuls Français dans
leurs statistiques freinent aussi considérablement les services publics de la culture.

C-U
 n environnement radicalement nouveau
L’entrée en scène du numérique, une nouvelle concurrence des pays émergents et la nouvelle gou-
vernance culturelle de villes et régions créatives, dans le monde, changent radicalement la donne.

Le numérique bouleverse les fonctions de l’accueil et d’information des organismes institutionnels


du tourisme, mais aussi la commercialisation de l’offre et un « troisième public », bien réel, celui
des internautes, fait entendre sa voix par les réseaux sociaux ou par le biais de ses « commentaires
». De plus, ce public est avide, et réclame chaque jour des contenus nouveaux sur les sites Internet.

La création de nouvelles destinations, de nouvelles formes de tourisme.


La plupart des pays émergents (Europe orientale et centrale, Chine, Russie, Inde, Brésil…) ont pris
pour emblème la culture, organisent de grands événementiels (JO de Pékin ; Expo universelle de
Shanghai ; sites culturels des Émirats…). Un changement de regard du touriste culturel doit conduire
les opérateurs culturels aussi bien que touristiques à adapter leurs outils et leurs méthodes à ce
nouveau contexte concurrentiel, qui prend la culture comme un « Soft Power » qui permettra à ces
pays de montrer leurs différences.

Enfin, les « Creative Cities », qui, depuis 2004, apportent un vent nouveau en alliant systématique-
ment, au cœur de leurs projets, habitants et touristes, ou patrimoine et création, grâce à une gou-
vernance globale des compétences locales, deviennent aujourd’hui des modèles de développement
pour certaines villes, en France.

D - Renouveler le tourisme culturel


Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

1. Renouveler l’offre

- Revaloriser les monuments, les musées, tout en réorganisant leur promotion. La lisibilité de l’offre est
trop diffuse, pas assez « qualifiée » ou « hiérarchisée » au sein de chaque ville, région ou département ;
- « aller jusqu’à l’aujourd’hui », élargir les visites, les parcours à de nouvelles thématiques, plus
contemporaines, ainsi que l’événementiel serait la deuxième priorité ;
- développer une offre événementielle majeure au niveau régional, comme le font nos voisins euro-
péens, serait aussi une condition d’adaptation aux nouvelles pratiques des touristes du monde entier.

Le tourisme culturel
150 Conclusion
2. Développer de nouvelles stratégies, plus globales

- Penser ensemble la médiation culturelle, le tourisme, les nouvelles technologies, plutôt que de
superposer les regards, les méthodes et les pratiques ;
- développer des projets « sensibles » ou ludiques, moins livresques et érudits : faire comprendre,
sentir, plutôt que faire apprendre ;
- développer des projets qui font « lien » avec le paysage (cf. les parcours du musée Gassendi dans
les Alpes-de-Haute-Provence) et croisent d’autres activités (itinéraires culture/randonnée, shop-
ping…) ou accueillent la création (Estuaire – Nantes) et favorisent toute rencontre avec les habi-
tants (La Cellule, les Greeters).

3. Tenir compte des nouvelles motivations des visiteurs français


et étrangers et de leur désir de comprendre ou de vivre la culture locale
ou l’authenticité des lieux

Ils souhaitent voir les icônes principales du patrimoine, et si possible s’immerger dans la culture
pour mieux comprendre les populations et l’histoire des lieux. L’objectif des sites éducatifs culturels,
« apprendre », ne devrait plus être l’objectif prioritaire, d’autant que l’accès aux informations est
de plus en plus facile à domicile ou en situation de mobilité, sur Internet. Le « temps de la visite »,
souvent contraint, ne permet pas, contrairement à celui de l’école, cet effort d’apprentissage qui ne
peut se dérouler que dans la durée.

4. Développer la formation conjointe des professionnels des deux filières

Un lieu d’ingénierie et de formation conjointe des acteurs culturels et du tourisme devrait aussi
être créé, même de façon informelle, pour dissiper les malentendus, les fausses représentations, les
a priori des uns par rapport aux autres, et surtout mieux comprendre les rôles réciproques, les
méthodes et les calendriers différents du tourisme et de la culture. Les conditions du « travail
ensemble » ne seront réunies que cette ressource existe.

5. Développer un tourisme culturel de haute qualité

Ce que nous avons commencé avec le Louvre peut se poursuivre et fédérer d’autres acteurs : les
grandes « marques », ou de nouvelles marques, très inventives, signeront le tourisme culturel !

Ce travail est déjà « en marche », car après le Louvre-Lens, voici Versailles-Arras – l’Établissement
public du château de Versailles, la Ville d’Arras et la Région Nord-Pas-de-Calais ont signé une
convention de partenariat. Le conseil municipal d’Arras s’était prononcé favorablement sur la
signature de la convention, le 27 juin. Conclu pour dix ans, ce partenariat constitue une première,
même s’il rappelle fortement le principe du dépôt provisoire d’œuvres d’art, abondamment pra-
tiqué par l’État dans les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

6. Une nouvelle organisation territoriale pour la décision

Pour installer une nouvelle gouvernance du tourisme culturel, mieux connaître les clientèles et le
marché serait aussi une priorité, condition nécessaire et préalable à toute nouvelle organisation. Nous
l’avons vu, les retombées économiques sont très sous-estimées par les acteurs du tourisme et de la
culture et leurs élus, et elles ne font pas l’objet d’observation. Par ailleurs, aucune structure, même
légère, ne vient consolider le tourisme culturel, qui ne fait l’objet, en France, d’aucune réelle organi-
sation, contrairement à quasiment toutes les autres activités du tourisme, qui mutualisent ainsi leurs
forces, du cyclotourisme à l’œnotourisme, en passant par le shopping ou les parcs à thème.

Le tourisme culturel
Conclusion 151
De ce fait, les ressources sont rares, pour analyser la situation et la faire progresser. Il est tout de
même difficile et paradoxal d’aller chercher les statistiques, les expertises de ce marché français
ailleurs qu’en France ! Le Canada, les USA, l’Europe ou le Royaume-Uni, dont proviennent nombre
d’études citées dans cet ouvrage, qui apportent de précieuses informations et appréciations sur
notre tourisme culturel, semblent bien mieux connaître notre marché que nous, aucune étude ne
lui étant consacrée depuis des années.

Mieux connaître les visiteurs de demain est pourtant incontournable et devrait concerner toute
l’action actuelle, car les bouleversements seront grands, et il s’agit de s’y préparer, ce qui ne se fera
pas en quelques mois. Les nouvelles prévisions générales de l’OMT affirment, par exemple, que les
touristes du xxie siècle voyageront plus loin, souvent en Chine, voire dans l’espace. Ou encore que
1,6 milliard de touristes visiteront des pays étrangers en 2020 et y dépenseront plus de 5 milliards
d’euros par jour. Le nombre des touristes internationaux aura donc presque triplé par rapport à
1996 (595 millions) et leurs dépenses auront presque quintuplé. Qui sont-ils ? Quelles seront les
demandes spécifiques de ces visiteurs ? Comment les séduire, les accueillir, les fidéliser ?

Comment une nouvelle organisation du tourisme culturel peut-elle tirer parti de la déterritoriali-
sation qu’engendrent les pratiques et outils numériques ? L’office de tourisme de demain mais aussi
la culture de demain peuvent-ils en profiter pour avancer ensemble ?

Nous avons vu tout au long de cet ouvrage les difficultés liées à l’organisation territoriale actuelle
des compétences, comme celle de la promotion, qui a au moins trois ou quatre échelons territoriaux
(région, département, communes et leurs groupements), ce qui occasionne des « doublons » et des
pertes de temps considérables. Parallèlement à l’attente d’une décentralisation ou de la répartition
des compétences entre les collectivités territoriales, comment faire face à ce bousculement de la
notion de territoire ?

On peut rêver, à l’avenir, d’une organisation territoriale en réseau, expertise, qui élèverait les niveaux
de compétence et mettrait en synergie, sur les réseaux numériques, les acteurs dans un esprit de
codéveloppement, pour :
- mutualiser l’ingénierie ;
- former des réseaux d’experts par thématiques, pour produire conjointement des projets et des
expertises ;
- organiser multiréseau et multicanal en « lien » avec des acteurs institutionnels et privés.

Rêver aussi d’une organisation autour de destinations pertinentes, celles dont les entrées seront
dictées par ce que l’on sait des visiteurs, et non par les appellations de nos territoires, dont l’offre.

Rêver enfin, dans notre pays, de la nouvelle gouvernance des Creative Cities et des régions créatives,
partout en Europe, qui placent les citoyens au premier plan de la rencontre avec l’activité touristique,
mobilisent les compétences locales et animent les projets d’avenir d’un territoire à partir de ses
ressources culturelles et de sa « créativité ». Même les destinations les plus classiques, celles qui
semblent quasi intangibles au vu de leur richesse patrimoniale, comme Vienne, sont aujourd’hui
touchées par cette forme de grâce qui apporte des réponses contemporaines aux interrogations du
passé et transforme une visite en rencontre.
Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Ces rêves s’appuient sur une réalité, car très nombreuses sont les communes et les régions, en France,
qui ont pris le chemin de l’innovation, inventé de nouveaux modes de gouvernance et décidé,
comme les Creatives Cities, de ne pas copier de bons modèles existants ni de les inventer ! Nantes,
Le Havre, Saint-Étienne, Troyes, Roubaix, Versailles ou La Rochelle, mais aussi le département de
la Loire-Atlantique ou la région de Rhône-Alpes font un parcours sans faute, de notre point de vue.
Des organisations comme « Les Grands Sites de France » ou encore l’apport de ressources comme
celles que produit en permanence la Revue Espaces ou le Crédoc pourraient donc, à l’avenir, former
le cadre de référence d’une innovation du tourisme culturel dans ses approches.

Le tourisme culturel
152 Conclusion
L’objectif, selon nous, serait de réduire une fracture, constatée par tous les experts du secteur, entre
un groupe de villes et de régions devenues agiles, inventives, en pleine capacité d’innovation, et
d’autres plus réticentes, nous semble-t-il, à prendre, avec une grande autonomie autorisée par la
législation, leur envol vers de nouveaux horizons.

Voilà tout un ensemble de réflexions, d’analyses, de partis pris, de propositions, sorte de florilège
idéal, parmi lequel les élus et les techniciens, nous l’espérons, pourront choisir. Car l’avenir est
inscrit dans les régions, où tout ce qui est créé localement, aujourd’hui, devient global, instantané-
ment.

Dossier d’experts / La Lettre du cadre territorial

Le tourisme culturel
Conclusion 153
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