Comprendre Les Décisions D'achat Dans Les Médias Sociaux

COMPRENDRE LES DÉCISIONS D'ACHAT DANS LES MÉDIAS SOCIAUX :
LE CAS DU E-TOURISME
Tan Vo Thanh, Marine Maingot
HEC Montréal | « Gestion »
2013/1 Vol. 38 | pages 30 à 38

ISSN 0701-0028
Article disponible en ligne à l'adresse :
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Gestion vol. 38 no 1 | Printemps 2013 | revuegestion.ca
Dossier : Gestion du tourisme
Comprendre les décisions d’achat

dans les médias sociaux :
le cas du e-tourisme
Par Tan Vo Thanh et Marine Maingot
Résumé
L’évolution marquée des comportements d’achat en ligne oblige les dirigeants à mesu-
rer l’impact des avis des consommateurs, émis dans les médias sociaux, sur le proces-
sus d’achat. Cet article vise à dégager les critères que les consommateurs prennent
en compte au moment de la sélection d’un hôtel, ce qui permettra aux hôteliers d’op-
timiser les conditions d’achat de futurs clients. Nous basant sur une étude et sur la
documentation, nous proposons des conseils à l’égard d’une stratégie de marketing
intégrant les médias sociaux qui peuvent aider non seulement des dirigeants d’hôtels,
mais des organisations de tous les secteurs.
CTan Vo Thanh est professeur associé du Groupe Sup

de Co La Rochelle, vothanht@esc-larochelle.fr.
Marine Maingot est gérante de la Société So’Media,
30 marine@somediatic.fr.
À l’heure où Internet poursuit sa croissance fulgurante,

avec l’arrivée imminente du Web 3.0 et le développement
du Web sémantique, le tourisme entre dans une phase de Quels critères les
mutation avec la prise de pouvoir progressive du consom- e-touristes prennent-ils
mateur à travers les médias sociaux1. Le consommateur ne
doit plus être considéré comme une cible par l’entreprise,
en compte
mais comme un partenaire sur lequel s’appuyer pour réaliser dans le choix d’un hôtel ?
la promotion de ses produits et services2. Partie intégrante
de la stratégie de marketing Web des acteurs touristiques,
l’e-touriste devient « consomm’acteur3 » ou « consommateur- Les critères pris en compte par les e-touristes dans les
travailleur4 » et influence la communauté d’internautes, en médias sociaux pour ce qui est du choix d’un établissement
réalisant un retour d’expériences sur son séjour au sein d’une hôtelier forment trois catégories : les commentaires sur les
organisation touristique. La construction d’une « intelligence attributs déterminants (types de commentaires), les com-
collective » sur Internet5, avec notamment le retour d’expé- mentaires positifs et négatifs (contenu des commentaires)
riences des e-touristes, complexifie et enrichit la relation entre et la notoriété des internautes émettant les commentaires
le prestataire et sa clientèle. Le rôle des médias sociaux est de (provenance des commentaires) (voir le schéma 1).
plus en plus important, car ces derniers permettent d’accéder
à un plus grand nombre d’options, de valeurs, d’avantages, Les commentaires des internautes
d’informations et d’échanges sur les produits et les services et sur les attributs déterminants
d’éléments de personnalisation6. Dans ce contexte, les médias de l’établissement hôtelier
sociaux viennent changer complètement les comportements
de réservation des hôtels et des voyages des e-touristes. Bon nombre de recherches ont essayé de dégager les attri-
buts influençant le choix des touristes de loisirs lorsque ceux-ci
Face à cette montée en puissance des médias sociaux sélectionnent un établissement hôtelier. Selon les résultats
comme source d’informations dans la décision d’achat7, les de ces recherches8 et ceux de notre étude, les attributs déter-
dirigeants et les gestionnaires de l’industrie hôtelière doivent minants suivants ont fait l’objet de commentaires dans les
mieux comprendre les facteurs dont tiennent comptent les médias sociaux :
visiteurs du Web pour faire leurs réservations, ce qui leur
permettra de mieux gérer ces facteurs et de proposer une • la localisation de l’établissement (accès, cadre général
meilleure offre de service. du quartier);
En ce sens, il importe de connaître les critères exerçant la • les caractéristiques intérieures de l’établissement (décor,
plus forte influence sur les médias sociaux dans la sélection des sécurité, parties communes, propreté, espace non-fumeur);
hôtels des e-touristes afin de formuler des recommandations • le classement et le label de l’établissement;
en matière de stratégies de marketing Web aux hôteliers. Se
• le personnel en relation avec la clientèle;
fondant sur une synthèse de la documentation et sur une
étude empirique (voir l’encadré 1), l’article vise à appréhender • le rapport qualité/prix;
les éléments dans les médias sociaux agissant sur la sélection
• le prix;
d’établissements hôteliers par les e-touristes. Nous présen-
tons d’abord les critères pris en compte par les e-touristes • les caractéristiques de la chambre (propreté, dimensions,
dans les médias sociaux quant au choix d’un établissement aménagement, matelas, oreillers, salle de bains, insonori-
hôtelier. Ensuite, nous mettons en avant les critères les plus sation, vue, minibar, etc.);
déterminants. Finalement, nous donnons des conseils aux
• les animations et les événements à proximité;
dirigeants et aux gestionnaires en vue de leur permettre
d’améliorer leurs stratégies de marketing Web et de mieux • les activités et les services proposés par l’établissement
influencer par conséquent l’achat de leurs produits et services (WiFi, journaux, gymnase, spa, piscine, sauna, parking,
dans l’industrie hôtelière, mais aussi dans d’autres industries. salle de réunion, etc.);
Encadré 1 À propos de l’étude

L’étude s’est déroulée en deux temps. Dans un premier temps, nous avons mené une étude pilote qualitative au
moyen d’entretiens semi-directifs auprès de 10 étudiants touristes, âgés de 18 à 35 ans, ayant consulté les médias
sociaux pour sélectionner leur établissement hôtelier. Dans un deuxième temps, nous avons réalisé une enquête
par questionnaire auprès d’étudiants touristes français ayant utilisé les médias sociaux pour sélectionner leur
établissement hôtelier dans le cadre de leurs voyages d’agrément. Le questionnaire a été envoyé à 570 personnes
et l’échantillon final comprenait 272 personnes.
31
Schéma 1
Représentation des critères pris en compte
dans les médias sociaux quant au choix d’un établissement hôtelier
Critères
Types de commentaires Contenu positif ou négatif Provenance des

sur l'établissement hôtelier des commentaires commentaires
• Localisation • Commentaires positifs • Notoriété de l'émetteur

• Caractéristiques intérieures • Commentaires négatifs de commentaires
• Classement et label
• Personnel en relation avec
le client
• Rapport qualité/prix
• Prix
• Caractéristiques
de la chambre
• Animations et événements
à proximité
• Activités et services
proposés
• Système de réservation
• Restauration
Sélection d'un établissement

hôtelier
• le système de réservation; Une récente étude10 indique que les consommateurs sont
• la restauration (petit-déjeuner, service de restauration, bar). enclins à rédiger autant des commentaires négatifs que des
commentaires positifs sur leur expérience, qu’il n’y a pas de
différence significative selon le type d’hôtel fréquenté et que
Les commentaires positifs et négatifs les gens se tiennent loin des établissements ayant reçu des
des internautes commentaires négatifs et favorisent ceux qui sont évalués
Le bouche à oreille électronique (ou gestionnaire d’objets positivement. Une autre étude11 révèle que l’impact des com-
Web – WOM) diffère du bouche à oreille traditionnel dans la mentaires positifs est plus grand que celui des commentaires
mesure où le premier propose une correspondance multivoque négatifs. Par ailleurs12, un auteur a observé que l’informa-
(many-to-many), comme epinions.com, puisque la plupart des tion négative est généralement plus rare que l’information
informations proviennent des étrangers qui ne se sont jamais positive, ce qui la rend plus utile et crédible que l’infor-
rencontrés ou qui ne se rencontreront jamais. De plus, l’aspect mation positive parce que cette dernière pourrait souvent
non commercial ne peut être assuré; certains consommateurs être présumée. En conséquence, les informations négatives
peuvent être payés par certaines entreprises pour faire de la auront plus d’impact lorsqu’elles parviennent aux récepteurs.
publicité en leur faveur9. En outre, les informations émanant Exceptionnellement, lorsque la confiance du récepteur est
du bouche à oreille électronique sont beaucoup plus volumi- négative et que l’information reçue est positive, il pourrait y
neuses en quantité que celles obtenues par le bouche à oreille avoir un effet positif. D’autres raisons expliquent le plus grand
traditionnel et comprennent de nombreuses informations impact de l’information négative. L’une d’entre elles est que
32 tant positives que négatives. la rareté de l’information négative la rend surprenante, et par
conséquent attire davantage l’attention13. Certaines études14 lourd que celui des commentaires négatifs, ce qui est en
soulignent que l’effet d’un commentaire positif sur le Web accord avec les résultats d’autres études17. En outre, la forte
peut être réduit en raison de soupçons selon lesquels il est influence des commentaires sur la localisation de l’établis-
« arrangé ». On a aussi constaté que les gens réagissent parfois sement dans le choix d’un hôtel est en lien avec les résultats
contre les conseils et deviennent encore plus déterminés à d’autres recherches18. À l’opposé, il ressort de notre analyse
se procurer une marque ayant fait l’objet de commentaires que les commentaires sur le classement et le label et sur les
négatifs15. Plusieurs autres travaux viennent soutenir l’effet caractéristiques intérieures de l’établissement sont, parmi
négatif16. Quant à notre étude, elle a permis de mettre en les facteurs étudiés, ceux qui exercent l’influence la moins
lumière l’importance à la fois des commentaires positifs et grande sur le choix d’un hôtel.
des commentaires négatifs dans les médias sociaux.
La notoriété des internautes émettant

les commentaires Recommandations
Les participants à notre étude se disent fortement influen- pour améliorer la stratégie
cés par la notoriété des internautes qui émettent des com- de marketing Web
mentaires, laquelle est mesurée par leur domaine d’expertise
(dans ce cas, le tourisme et l’hôtellerie), par le nombre d’étoiles
qu’ils obtiennent en relation avec la justesse et la quantité des L’étude a démontré que les critères relevant de la dimension
commentaires postés (plus le nombre d’étoiles est important, « attributs de l’établissement, rétroaction positive ou négative
plus il gagne en notoriété) et par la fréquence de leur contri- et émetteur de la rétroaction » (animations et événements à
bution dans ces médias sociaux. proximité, prix, localisation, commentaires négatifs, com-
Par ailleurs, nous avons regroupé en deux dimensions clés mentaires positifs et notoriété de l’émetteur de commentaires)
les 14 critères de choix d’un établissement hôtelier – ayant sont très importants pour comprendre les décisions d’achat.
trait aux attributs de l’établissement, aux points négatifs et En particulier, le facteur « notoriété de l’internaute émetteur
positifs ainsi qu’à l’émetteur de commentaires. La première de commentaires » est le facteur ayant l’influence la plus
dimension, que nous nommons attributs du séjour dans forte. Par conséquent, l’hôtelier doit non seulement assurer la
l’établissement, comprend les huit critères suivants liés aux qualité des « attributs du séjour dans l’établissement », ce qui
caractéristiques de l’établissement : son intérieur, le classe- est aujourd’hui quelque chose de normal aux yeux des clients
ment et le label, le personnel en relation avec la clientèle, les potentiels, mais aussi, dans un contexte où les consommateurs
chambres, le rapport qualité/prix, les activités et les services consultent de plus en plus les informations sur le Web pour
proposés, le système de réservation et, enfin, la restauration. prendre leurs décisions, maîtriser la dimension « attributs de
Ces huit attributs traditionnels de l’hôtel expliquent dans une l’établissement, rétroaction positive ou négative et émetteur
proportion de 52 % le choix d’un établissement hôtelier par de la rétroaction ». Nos recommandations de gestion portent
les touristes internautes. La deuxième dimension, appelée d’ailleurs sur cette dernière dimension.
attributs de l’établissement, rétroaction positive ou négative
et émetteur de la rétroaction, regroupe les six critères sui- Renforcer sa visibilité et la fidélisation
vants : les animations et les événements à proximité, le prix, de ses clients en investissant le Web
la localisation, les commentaires négatifs, les commentaires
positifs et la notoriété de l’émetteur de commentaires. Cette L’étude permet d’établir que la notoriété de l’internaute
dernière dimension explique dans une proportion supérieure émetteur de commentaires, les commentaires négatifs et les
à 25 % l’influence sur le choix d’un établissement hôtelier, ce commentaires positifs ont une très forte influence sur les
qui confirme l’impact du bouche à oreille électronique sur e-touristes. Par conséquent, le prestataire d’hébergement
la décision d’achat des produits. peut inciter les e-touristes actifs19 considérés comme leaders
d’opinion ou influenceurs20 à commenter davantage ses pres-
tations et à mettre en avant les commentaires positifs qui,
selon les recherches antérieures et la nôtre, ont un meilleur
Trois indicateurs clés : impact que les commentaires négatifs sur la sélection d’un
notoriété, localisation hôtel21. Il s’agit d’une stratégie gagnante concluant toutes
les formes de communication gratuite qu’une marque peut
et points négatifs et positifs obtenir en invitant les utilisateurs du Web à parler de ses
produits de manière positive au sein des forums, des blogues
et autres médias sociaux 22.
Les trois facteurs ayant la plus forte influence sur le choix
d’un établissement hôtelier par les e-touristes sont la notoriété Limiter les évaluations négatives et encourager les éva-
de l’émetteur de commentaires, la localisation de l’hôtel ainsi luations positives. Ce conseil semble représenter une bonne
que les commentaires positifs et les commentaires négatifs. stratégie pour gérer la réputation de l’établissement hôtelier
Signalons que le poids des commentaires positifs est plus en ligne. La confiance s’établit dès que l’incertitude entre le 33
Southwest Airlines et le maintien de relations privilégiées avec les clients sur le Web
En matière d’utilisation des médias sociaux, la compagnie aérienne Southwest Airlines est pionnière dans l’établissement
d’une relation privilégiée avec ses clients en diversifiant ses moyens de communication et en recourant largement aux
médias sociaux. Elle est présente dans plusieurs types d’applications : Facebook, Flickr, LinkedIn, Twitter, YouTube, etc.
Une équipe travaille à plein temps à interagir avec les clients. Une des belles réussites de cette démarche relationnelle
réside dans le système de libre choix des sièges. Southwest Airlines a compris qu’elle pouvait se prévaloir de ce système
fort apprécié par ses clients, alors qu’elle le concevait a priori plutôt comme un problème24 .
client et le prestataire est réduite. La réduction de cette incer- problématique de la confiance est un élément crucial à l’ère
titude passe par l’objectivité et l’honnêteté des informations du numérique. La prise en compte des critiques avisées des
divulguées. Il serait risqué de sous-estimer la capacité de consommateurs et la communication à propos des chan-
l’internaute à détecter des informations biaisées, notamment gements établis en conséquence renforceront la relation
celles fournies par le prestataire de services lui-même ou instaurée avec eux et permettront d’améliorer la qualité des
par un concurrent. L’objectif pour l’hôtelier est d’éviter de produits et des services.
présenter une image trop embellie de son établissement, ce
Outre l’ouverture d’un dialogue transparent avec les voya-
qui risquerait de décevoir ses clients.
geurs, la création d’une communauté d’intérêt comporte
Améliorer sa notoriété. L’hôtelier devrait s’appuyer sur plusieurs avantages. Cette approche est bénéfique non seu-
les démarches de qualité mises en œuvre (labels, normes, lement pour l’industrie touristique, mais aussi pour d’autres
etc.) et montrer son engagement à améliorer ses services. En industries. Elle permet d’abord de renforcer l’attachement des
plus, sur le plan technique, les moteurs de recherche comme membres à la marque, ce qui en fait un outil de fidélisation
Google intègrent désormais dans leurs algorithmes le critère très efficace25. Elle donne ensuite la possibilité à l’entreprise
« commentaires d’internautes », consistant à mieux référencer propriétaire de récolter des données relatives aux consom-
les sites Web bénéficiant de commentaires positifs et à déclas- mateurs26, ce qui favorise une démarche de marketing Web
ser ceux recevant des commentaires négatifs. Ils développent de proximité ou personnalisée et renforce en conséquence
également la fonction de recommandation « indirecte » avec leur fidélisation. Enfin, elle permet à l’entreprise de mettre
des partenaires comme Twitter ou le nouveau bouton +1 de en œuvre le concept de coproduction.
Google. Les internautes deviennent prescripteurs des sites
Internet qu’ils apprécient. À terme, les sites Internet les mieux Les clubs de vacances Lookéa et l’utilisation du potentiel
référencés seront ceux qui bénéficieront du plus grand nombre communautaire
de recommandations; et la recherche d’informations sera de Avec 42 clubs et villages de vacances, Lookéa est la
plus en plus guidée par les recommandations faites par le propre deuxième marque des clubs de forfaits vacances en
réseau d’amis virtuel de l’e-touriste. C’est pourquoi les presta- France, juste derrière le Club Med. Marque phare du
taires d’hébergement touristique doivent se doter de sites Web voyagiste Look Voyages, Lookéa propose des séjours
performants, être présents dans les médias sociaux et créer leurs en clubs et des croisières dans un cadre francophone à
communautés d’intérêt, en adoptant une démarche ludique et dimension humaine27. En juin 2007, Look Voyages a lancé
transparente, pour inciter les internautes à les recommander. une communauté de marque Monlookea permettant à
Créer une communauté d’intérêt. Il ne faut pas considérer ses vacanciers de reprendre contact avec les personnes
les commentaires négatifs comme un handicap. L’hôtelier qu’ils ont rencontrées durant leur séjour en club afin
doit aussi s’engager dans une relation client participative de partager leurs photos, leurs vidéos, etc. En 2011,
en adoptant une stratégie consistant pour une marque à après quatre saisons, la communauté comptait plus de
créer une communauté d’intérêt dont elle est propriétaire 25 000 membres, ce qui a permis à Lookéa de répondre
et dans laquelle elle invite ses consommateurs à interagir23. à ses trois objectifs principaux : recruter de nouveaux
L’hôtelier doit tenir compte des avis des e-touristes, tout vacanciers, améliorer le référencement naturel des sites
en étant le plus transparent et convaincant possible, car la Lookéa et fidéliser les voyageurs aux clubs Lookéa28 .
Les prestataires d’hébergement touristique doivent se doter de sites Web

performants, être présents dans les médias sociaux et créer leurs communautés
d’intérêt, en adoptant une démarche ludique et transparente, pour inciter les
internautes à les recommander.
34
Une stratégie de marketing Web fondée sur l’utilisation des leaders d’opinion
semble très efficace dans la mesure où leur jugement est considéré comme plus
qualifié et plus objectif.
Nommer un animateur de communauté Web. L’hôtelier

peut gagner à nommer un animateur de communauté Web L’exemple de LEGO au regard de la cocréation sur le Web
(community manager) pour faire en sorte que les messages à L’entreprise LEGO offre à ses fans la possibilité de créer
transmettre aux clients potentiels suscitent des interactions eux-mêmes de nouveaux concepts de maisons, de trains,
entre les leaders d’opinion et la cible visée. Cet animateur etc., et de les mettre en ligne sur son site. Un vote relatif
doit discuter, exposer son avis sur les produits ou les ser- aux concepts présentés est ensuite organisé au sein de
vices proposés par son entreprise et répondre en temps réel la communauté des fans de LEGO; les concepts gagnants
aux questions posées sur les plates-formes interactives par sont mis en production. De surcroît, le concepteur touche
les e-touristes. En d’autres termes, il doit s’effacer au profit une commission de 5 % sur l’ensemble des exemplaires
des utilisateurs de ces plates-formes. En outre, sa mission vendus. En contrepartie, il doit céder sa création à LEGO
consiste à reconnaître et à valoriser les e-touristes actifs et qui en devient le propriétaire intellectuel. Grâce à cette
à assurer un suivi personnalisé à chacun des membres. Il opération, 80 000 modèles ont été téléchargés en six
ne faut jamais oublier l’importance des influenceurs. Une mois, parmi lesquels trois ont été mis en production 32 .
stratégie de marketing Web fondée sur l’utilisation des lea-
ders d’opinion semble très efficace dans la mesure où leur
Attirer les e-touristes par un contenu
jugement est considéré comme plus qualifié et plus objectif.
de qualité
Cela différencie les leaders d’opinion des autres formes de
communication marketing (vente, publipostage, publicité, L’hôtelier doit maintenir une étroite collaboration avec
etc.), par nature orientées vers un résultat, car les vrais leaders les leaders d’opinion afin que soit diffusé à propos de son
sont indépendants29. Il est alors possible d’utiliser des jeux établissement un contenu ayant une forte crédibilité. En
pour motiver et fidéliser les membres ou de soumettre des matière de contenu, pour répondre aux attentes des e-tou-
offres aux membres actifs afin de les valoriser. ristes, il est recommandé à l’hôtelier de valoriser l’accessi-
bilité et le cadre de son établissement, ainsi que la proximité
L’exemple de TripAdvisor et de Trivago envers les leaders
avec des lieux touristiques, de même que les animations et
d’opinion sur le Web les activités touristiques des alentours. Des informations
pratiques et vérifiables sont attendues par les e-touristes qui
TripAdvisor organise de temps en temps des réunions
bénéficieront d’une sélection complète d’activités de loisirs
avec les leaders d’opinion et leur offre des cadeaux à
à exercer pendant leur séjour.
ces occasions, ce qui les valorise, les responsabilise,
leur donne un sentiment d’appartenance et renforce leur
esprit de partage. Trivago offre aux membres les plus Coopérer avec les acteurs locaux et pratiquer
actifs des points de voyage qui peuvent se convertir en une veille tarifaire
argent à la fin du mois.
En ce qui concerne les attributs de l’établissement (locali-
sation, animations et événements à proximité, prix), la loca-
Développer la cocréation. Il s’agit d’une construction lisation est bien entendu difficile à contrôler une fois l’hôtel
collaborative des produits ou des services. Cette coproduc- construit. Cependant, l’hôtelier peut faire des efforts pour
tion apportera une double valeur ajoutée à l’entreprise qui la améliorer l’accessibilité à l’hôtel en proposant, par exemple,
développe30. Tout d’abord, il y a une meilleure satisfaction – et des services de navette et en construisant des itinéraires
donc, à terme, la fidélisation – du consommateur, qui se sent thématiques (touristiques ou pratiques) et actualisés (en cas
engagé dans la construction au jour le jour de ses produits ou de travaux ou de nouveaux moyens d’accès).
services. Ensuite, le consommateur se transforme tour à tour
En matière d’animations et d’événements à proximité, dans
en concepteur, producteur, assembleur et même publicitaire
une perspective collaborative, le prestataire d’hébergement
des produits ou des services.
peut coopérer avec les acteurs du tourisme du territoire afin
Certes, le fait d’écouter le client et de lui donner la parole de mettre en œuvre des manifestations permettant de valo-
suppose que l’entreprise est prête à entendre tout ce que ce riser le territoire et d’attirer les touristes. Ces manifestations
dernier a à dire et qu’elle prendra en compte son avis, si elle doivent être mises en ligne, partagées et promues par les
le lui demande expressément31. membres actifs. 35
Chaque internaute est libre de s’exprimer avec un niveau de modération très limité.
Par conséquent, cela laisse la place à toute forme d’expression, parfois déloyale,
fabriquée par l’hôtel ou par ses concurrents.
En termes de prix, si l’animateur de communauté Web En outre, le consommateur dispose d’un pouvoir – parfois
constate de nombreuses remarques entourant la politique excessif – dans les médias sociaux. Certaines plates-formes
tarifaire de son établissement, il devra transmettre ces infor- orientées vers le consommateur, comme Booking.com, ne
mations à la direction commerciale dans l’optique d’adapter permettent pas aux prestataires de répondre à des critiques
les tarifs à la valeur réelle de l’établissement, en tenant compte formulées par les clients, ce qui conduit à une relation non
de la concurrence. équilibrée entre clients et prestataires. Les prestataires se
trouvent par conséquent dans une position délicate en matière
de relation avec la clientèle, car ils n’ont aucune possibilité
de s’excuser à la suite de critiques justifiées, ni de se protéger
Conclusion des critiques infondées. Toutefois, moyennant une preuve à
l’appui, l’hôtelier peut déposer une réclamation au modérateur
de la plate-forme concernée et tenter de faire supprimer le
La principale limite des médias sociaux se trouve dans
commentaire injustifié.
leur mode de fonctionnement ouvert à tous. Chaque inter-
naute est libre de s’exprimer avec un niveau de modération
très limité. Par conséquent, cela laisse la place à toute forme
d’expression, parfois déloyale, fabriquée par l’hôtel ou par
ses concurrents. Par ailleurs, le Web permet de s’exprimer
librement sans trop craindre d’être jugé, ce qui peut rendre les
commentaires plus objectifs. En contrepartie, le sentiment de
sécurité qu’offre le Web peut aussi amener les consommateurs
à exagérer sans avoir à justifier leurs commentaires. Lorsque
les entreprises sont présentes dans les médias sociaux, l’enjeu
le plus important pour elles réside dans la traçabilité des
informations afin de mieux gérer leur réputation en ligne.
Or, à l’heure actuelle, elles n’ont aucun moyen de vérifier la
véracité des informations émises dans les médias sociaux,
à moins qu’elles ne consultent différentes sources afin de
pouvoir mieux apprécier les informations ainsi obtenues.
36
Notes
1. Les médias sociaux sont définis comme les applications 16. Par exemple, Mittal et al. (1998), Chevalier et Mayzlin (2006).
basées sur Internet qui abritent le contenu généré par les 17. East et al. (2008), McCarthy et al. (2010).
consommateurs. Ce contenu englobe des impressions,
des commentaires, des informations, etc., créés par les 18. Lewis (1984), Ananth et al. (1992), Hart (1993), Callan et
consommateurs généralement informés d’une expérience Bowman (2000), Wong et Lam (2001), Lee (2008).
pertinente; il est archivé ou partagé en ligne pour que d’autres 19. Les e-touristes actifs sont définis comme les personnes dispo-
consommateurs puissent y accéder facilement (Xiang et sant d’une certaine notoriété vis-à-vis de leurs pairs dans les
Gretzel, 2010). Le contenu généré dans les médias sociaux médias sociaux dédiés au tourisme, grâce à trois principaux
constitue de nouvelles sources d’informations en ligne qui critères : le domaine d’expertise (tourisme et hôtellerie), le
sont conçues, distribuées et utilisées par les consommateurs nombre d’étoiles obtenues en relation avec la justesse et la
dans le but de renseigner les uns et les autres sur les produits, quantité des commentaires postés ainsi que la fréquence de
les marques, les services et les problèmes (Xiang et Gretzel, leur contribution dans ces médias sociaux.
2010). Par extension, dans le cadre de cette recherche, les
médias sociaux consistent dans les moyens de communication 20. Vernette et Flores (2004).
numériques favorisant des échanges interpersonnels, tels 21. East et al. (2008), McCarthy et al. (2010).
que les forums, les espaces dédiés sur les sites marchands, 22. Arnone et Decrop (2011).
les blogues, les réseaux sociaux ou les sites collaboratifs
spécialisés sur lesquels le contenu est généré non seulement 23. Arnone et Decrop (2011).
par les consommateurs, mais aussi par les entreprises. 24. Kaplan (2009).
2. Stockdale (2006). 25. Schau et al. (2009), Xiang et Gretzel (2010).
3. Raffour (2010). 26. Xiang et Gretzel (2010).
4. Cova (2009). 27. Arnone et Decrop (2011).
5. Litvin et al. (2008). 28. Arnone et Decrop (2011).
6. Stockdale (2006). 29. Vernette (2002).
7. Stockdale (2006), Cova (2009), McCarthy et al. (2010), Raffour 30. Stanbouli (2003).
(2010), Xiang et Gretzel (2010), Del Chiappa (2011a, 2011b).
31. Viot (2010).
8. Lewis (1984), Ananth et al. (1992), Hart (1993), Weaver et Oh
(1993), Callan et Bowman (2000), Wong et Lam (2001), Lockyer 32. Boswijk et al. (2007).
(2002), Shanahan (2003), Yavas et Babakus (2005), Lee (2008),
Jones et Chen (2011).
9. Chatterjee (2001).
10. McCarthy et al. (2010).
11. East et al. (2008).
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13. Berlyne (1954).
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37
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Comprendre Les Décisions D'achat Dans Les Médias Sociaux

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COMPRENDRE LES DÉCISIONS D'ACHAT DANS LES MÉDIAS SOCIAUX :

Tan Vo Thanh, Marine Maingot

HEC Montréal | « Gestion »

2013/1 Vol. 38 | pages 30 à 38

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Dossier : Gestion du tourisme

Comprendre les décisions d’achat

CTan Vo Thanh est professeur associé du Groupe Sup

À l’heure où Internet poursuit sa croissance fulgurante,

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Types de commentaires Contenu positif ou négatif Provenance des

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