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TENDANCES ECONOMIQUES

La grande distribution au Maghreb


Martine Padilla et Sébastien Abis

La mutation alimentaire est la La poussée de la grande Il faut penser une forme de


conséquencedudéveloppement distribution, même si elle ne distribution qui puiserait dans
économique et de l'urbanisa- représente que 10 % du total la modernité les éléments
tion. Au Maghreb, c'est en plus des ventes alimentaires au positifs et resterait adaptée
un phénomène de dérive en Maghreb, risque de bousculer aux conditions humaines
matière de qualité alimentaire les pratiques industrielles et culturelles locales

oser la question de la grande graphique du Maghreb devient une réa- quelques années, la parabole et la pu-

P distribution dans les trois


grands pays du Maghreb (Al-
gérie, Maroc et Tunisie) nécessite une
lité : l'âge moyen se situe actuellement
autour de 25 ans contre 19 ans en 1990
et le nombre de personnes âgées de plus
blicité, conjuguées à la hausse du pou-
voir d'achat, façonnent le citadin maghré-
bin en consommateur avide et averti.
analyse multidimensionnelle, où les de 50 ans croit numériquement (6,8 mil- Ces dynamiques socio-démographi-
éléments de cadrage socio-démogra- lions en 1990, 10 millions en 2005 et 18 ques décrites, il convient de compléter
phique et économique doivent s'a- millions à l'horizon 2020). Démogra- ce cadrage général par des indicateurs
gencer avec une analyse des stratégies phiquement, le Maghreb connaît donc agro-économiques de première im-
déployées par les différents acteurs pu- des mutations lourdes en ce début de portance. Tout d'abord, s'il est vrai que
blics et privés. Finalement s'interro- XXIè siècle. Nourrir toujours plus de la sous-nutrition au Maghreb reste
ger sur ce sujet, c'est s'intéresser aux monde avec des produits de meilleure moins marquée comparée à d'autres
transformations sociétales profondes qualité, telle est l'une des équations à zones du monde (Asie du sud-est ou
que connaît la région, aujourd'hui pla- résoudre en ce qui concerne la sécurité Afrique sub-saharienne), ce fléau tend
cée devant une série de défis stratégi- alimentaire de la région. malheureusement à augmenter : on
ques majeurs, dont la sécurité ali- Ce pari doit être relevé dans un con- évalue aujourd'hui à 4 millions les per-
mentaire quantitative et qualitative texte d'urbanisation croissante des so- sonnes sous-alimentées contre 2,9 mi-
n'est pas la moins importante. ciétés. Deux maghrébins sur trois vivent llions en 1990. Néanmoins, l'apport
D'abord, puisque cette variable s'im- aujourd'hui dans des villes, le plus sou- énergétique alimentaire moyen par
pose comme un déterminant majeur de vent littorales et donc ouvertes sur la personne progresse. Ce dernier résul-
notre propos, soulignons à quel point mondialisation, où les mœurs évoluent tat est en partie lié aux efforts consen-
l'élan démographique du Maghreb est généralement plus vite qu'en milieu ru- tis par les Etats, dont l'un des soucis
spectaculaire depuis les indépendan- ral, avec notamment une émancipation majeurs après les indépendances était
ces. Entre 1960 et 2005, la population y progressive de la femme caractérisée d'assurer un volume suffisant d'ali-
a tout simplement triplé, passant de 26,6 non seulement par leur entrée signifi- ments pour une population galopan-
millions à 74,4 millions d'habitants. Les cative sur le marché du travail mais aus- te et de garantir des prix accessibles au
projections indiquent même que l'en- si par l'émergence du célibat. Tunis (2 plus grand nombre.
semble maghrébin pourrait compter millions d'habitants), Alger (3,5 millions A cette problématique quantitative
près de 90 millions d'habitants vers d'habitants) ou Casablanca (4 millions se superpose une préoccupation gran-
2020. Si la transition démographique fut d'habitants) s'affichent désormais com- dissante sur la qualité de l'alimenta-
tardive, aujourd'hui celle-ci s'effectue me des métropoles majeures du bassin tion. Alors que le modèle crétois de
de manière accélérée, marquée à la fois méditerranéen, avec des structures fa- consommation est reconnu par l'Or-
par une chute rapide des indices de fé- miliales en pleine recomposition et des ganisation mondiale de la santé et dis-
condité (notamment en Tunisie) et le comportements sociaux nouveaux, tingué comme un des plus beaux pa-
recul progressif de la mortalité. Ainsi, comme le désir de consommer et d'ac- trimoines du bassin méditerranéen, le
malgré le poids toujours important des céder à la modernité pour s'aligner sur Maghreb semble s'en détourner peu à
classes jeunes, le vieillissement démo- certains standards occidentaux. Depuis peu. Faute d'accès suffisants aux pro-

Martine Padilla, administrateur scientifique à l'Institut Agronomique


Méditerranéen de Montpellier (IAMM-CIHEAM) ; Sébastien Abis, chargé
de mission au Centre International de Hautes Etudes Agronomiques
Méditerranéennes (CIHEAM).

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Le magasin Marjane de Ain-Sebaa. Casablanca. / AFP

duits typiques de la région, car souvent en particulier, pour en distinguer à la ne Holding, la plus ancienne, est aussi
trop chers, les populations consom- fois les risques et les avantages. la plus puissante, car c'est une filiale de
ment et se nourrissent de plus en plus l'Omnium Nord Africain (ONA) et du
mal. A titre d'exemple, l'huile d'olive, groupe français Auchan (depuis 2001),
pourtant extraite sur les terrains magh- employant près de 4 300 personnes sur
rébins, n'irrigue que très peu les mar-
L’implantation tout le territoire. Si le premier hyper-
chés locaux. Par mimétisme, les mo- de la grande distribution marché Marjane ouvre en 1990 à Rabat,
dèles de consommation maghrébins au Maghreb le groupe quadrille depuis le terrain,
s'industrialisent. Cette mutation ali- avec pas moins de 12 grandes surfaces
mentaire est un phénomène universel (deux magasins pour Casablanca et Ra-
accompagnant le développement éco- l nous faut en premier lieu revenir bat, un pour Agadir, Tanger, Fès, Mo-
nomique et l'urbanisation, mais ce qui
frappe en plus à propos du Maghreb,
c'est un phénomène de dérive en ma-
I sur l'essor de la grande distribu-
tion. Longtemps, le Maghreb a vé-
cu à l'abri de l'hyper-commercial. Ce
hammedia, Meknès, Marrakech, Té-
touan et Ain-Sebaa). A côté de ces
hypermarchés, Marjane Holding con-
tière de qualité alimentaire. En effet, sont traditionnellement les souks et les trôle et gère également une vingtaine
l'accroissement de l'obésité dans la po- marchés municipaux puis les petites de supermarchés sous l'enseigne Aci-
pulation se constate au jour le jour : un supérettes qui ont assuré le commer- ma. La seconde place est occupée par
tiers des marocains et la moitié des tu- ce des produits alimentaires. Si quel- le groupe Metro Maroc (anciennement
nisiens seraient en situation de sur- ques moyennes surfaces sont apparues Makro, racheté en 1997 par la société
poids actuellement. Pire, près de 20 % après les indépendances, il faut néan- allemande) possédant six cash and
des enfants de moins de cinq ans se- moins patienter jusqu'en 1990 au Ma- carry. L'enseigne Label'vie du groupe
raient actuellement frappés d'obésité roc, 2001 en Tunisie et 2006 en Algérie marocain Hyper SA constitue la troi-
au Maghreb. pour voir apparaître la très grande dis- sième force commerciale de la distri-
C'est dans ce contexte de mutations tribution. Ensuite, et par conséquent, bution alimentaire au Maroc, avec une
sociales, démographiques et écono- il convient de distinguer entre les trois dizaine de supermarchés. La quatriè-
miques que l'on doit désormais ques- Etats maghrébins, puisque le proces- me et dernière société est l'enseigne As-
tionner l'arrivée de la grande distri- sus d'implantation et la configuration wak Assalam, du groupe marocain
bution au Maghreb. Cet examen non actuelle de la grande distribution n'y Chaabi, possédant trois hypermarchés
exhaustif cherche à alerter le lecteur sont pas véritablement similaires. dont un Géant en partenariat avec la
sur les enjeux majeurs et émergents Au Maroc, quatre sociétés se parta- firme française Casino depuis 2004.
qui gravitent autour de la question ali- gent actuellement le marché de la dis- En Tunisie, la très grande distribu-
mentaire et de son volet commercial tribution alimentaire moderne. Marja- tion fait son apparition en avril 2001

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Evolution du PIB par habitant et en parité de pouvoir d’achat au Maghreb


au moment où la grande distribution apparaît et se développe…

Evolution du PIB/hab/ppa au Maghreb (1990-2004)


Pays 1990 1995 2000 2003 2004
Algérie 5458 5027 5417 5769 6320
Maroc 3363 3214 3470 3783 4250
Tunisie 4541 5083 6252 6765 7430
Le PIB/hab/ppa a donc augmenté de 16 % en Algérie, 26 % au Maroc et de 64 % en Tunisie, sur la période 1990-2004.
Source : World Bank, World development indicators 2006

avec l'implantation d'un hypermar- trois hypermarchés et en Tunisie, l'en- res. Autant d'efforts auxquels bon nom-
ché Carrefour à La Marsa, situé dans seigne française mise désormais beau- bre d'industriels ne sont pas prêts à
la proche périphérie cossue de la ca- coup sur l'Algérie. En effet, à l'horizon consentir. En effet, les produits de gran-
pitale. Pour cela, le groupe français 2015, 16 nouvelles structures commer- de consommation, fabriqués locale-
s'est associé à la société Ulysse Trading ciales pourraient être créées avec com- ment, ont longtemps bénéficié d'une
and Industrial Companies (UTIC) de me zones principalement ciblées la ca- protection, en contrepartie des emplois
Taoufik Chaïbi. Cette percée specta- pitale et la ville d'Oran. Il faut dire que créés dans le cadre d'une politique au-
culaire provoque une restructuration la concurrence pourrait surgir plus vi- tocentrée. Cette situation n'a pas ac-
rapide du paysage commercial en Tu- te que prévu, avec la volonté affichée couché d'un cadre concurrentiel suffi-
nisie concernant la distribution à do- des groupes algériens Blanky (nouve- samment stimulant. Habituées à une
minante alimentaire. Aujourd'hui, cel- lle chaîne de supermarchés Promy Plus) telle politique d'accompagnement et
le-ci s'articule autour de trois acteurs et Cévital (projet de réseau de magasins de soutien, les entreprises maghrébi-
principaux : la société UTIC donc avec cash and carry) de s'engouffrer dans la nes peinent à changer l'organisation du
son hypermarché Carrefour mais aus- brèche commerciale de la grande dis- travail, hésitent à créer et rebutent à l'i-
si 44 supermarchés (Champion, Bon- tribution alimentaire. dée de déléguer des responsabilités aux
prix), le groupe Mabrouk avec ses 39 cadres et aux employés.
supermarchés (Monoprix, Touta) et En revanche, depuis quelques années,
surtout son hypermarché Géant ou- pour les entreprises qui s'engagent dans
vert en septembre 2005 en association
Répercussions sur la la collaboration avec la grande distribu-
avec le français Casino (situé au nord chaîne alimentaire tion, la « révolution culturelle » est en
de Tunis, sur l'autoroute de Bizerte) et marche : des changements organisa-
enfin l'enseigne publique Magasin Gé- ssurément, cette poussée de la tionnels s'opèrent et l'innovation est en-
néral (44 supermarchés) qui devrait
prochainement être privatisée afin de
constituer un troisième pôle vérita-
A grande distribution, même si
elle ne représente encore que
10 % du total des ventes alimentaires au
couragée. En Tunisie, les exemples ne
manquent pas : l'entreprise SOCONA
met en place une petite chaîne de pro-
blement compétitif. Il faut noter enfin Maghreb, risque de bousculer les prati- duction de pelée d'ail qui sera lancée
que l'enseigne Promogro représente ques industrielles de ceux qui ont déci- chez Carrefour, la firme SODEA a ache-
un cas particulier puisqu'elle est po- dé de collaborer, avec notamment l'é- té et loué de nouvelles parcelles pour cul-
sitionnée sur la vente en semi-gros. cueil d'une industrie locale à deux tiver plus de laitue, d'endives, d'asper-
En Algérie enfin, Carrefour, en deve- vitesses. En outre, les répercussions sur ges et de champignons, la société SOPAT
nant la première grande chaîne de dis- toute la chaîne alimentaire pourraient a lancé avec Carrefour une nouvelle
tribution à s'implanter dans le pays en être d'autant plus fortes que cette gran- gamme de préparations mexicaines à
janvier 2006, cherche à la fois à capita- de distribution, Carrefour en tête, s'est partir de viandes de poulets et de dinde.
liser sur la récente bonne santé écono- visiblement engagée à présenter au Qui est finalement le client de ce nou-
mique du pays et l'absence de concu- client des produits locaux pour l'essen- veau mode d'approvisionnement ? Une
rrence directe dans ce domaine. Pour tiel. Il convient de mesurer brièvement étude réalisée sous l'égide du ministè-
ouvrir ce premier hypermarché à Alger, la panoplie des enjeux liés à cette infu- re de l'Industrie marocain relève l'attrait
le groupe français a opté pour une so- sion de l'hyper-distribution dans le pay- croissant des consommateurs du Ro-
lution en partenariat avec Arcofina, sage socio-économique maghrébin. yaume pour les grandes surfaces. Celui-
groupe algérien spécialisé dans l'assu- S'appuyant sur une industrie nor- ci repose notamment sur l'affichage des
rance et l'immobilier. Carrefour a alors malisée, une logistique organisée, des prix des produits, l'éventail du choix
investi dans Ardis, société nouvellement approvisionnements importants en vo- proposé et la propreté des locaux. Tou-
créée et qui constitue désormais la lume et réguliers, la grande distribution tefois, cette attraction vers la nouveau-
branche distribution de la holding Ar- alimentaire exige organisation et res- té de l'offre s'apparente également à une
cofina. Déjà présente en Egypte avec sources à la fois humaines et financiè- forme de tourisme local, puisque dans

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les allées modernes de la grande distri- coordination efficace des rapports d'é- mière des considérations précédentes.
bution, le nombre de promeneurs dé- changes). Aujourd'hui les rapports com- Au Maghreb, si différent soit-il, une trans-
passe de loin celui de clients réels. Seu- merciaux sont basés sur la confiance et position simple du modèle européen de
les les élites et une partie des classes des contrats bien souvent oraux où la l'hyper-distribution serait une erreur sur
moyennes, c'est-à-dire grosso modo les logique des sanctions fait défaut. Tou- le plan socio-économique. La grande
populations solvables et urbaines, com- tes les activités en amont restent à or- distribution reste et restera encore long-
posent aujourd'hui le panel des ache- ganiser ou à créer, avec prioritairement temps inaccessible à la grande majorité
teurs dans ces grandes surfaces. Trois l'articulation efficace du triptyque trans- de la population. Par son caractère os-
pre-réquis semblent fonctionner dans port-conditionnement-mise en mar- tentatoire, elle pourrait même exacer-
cette logique : la nécessité de disposer ché. ber les sentiments d'inéquité. De mê-
le plus souvent d'une voiture pour s'y Reste enfin une question de stratégie me, la normalisation s'assortit certes de
rendre, la familiarité avec des produits commerciale pure : puisque les con- bienfaits sanitaires, mais généralisée, elle
industriels encore peu introduits dans sommateurs maghrébins semblent impliquerait vraisemblablement la dis-
le quotidien des consommateurs et bien surtout réclamer plus de produits mo- parition du secteur traditionnel de la dis-
entendu un pouvoir d'achat important dernes labellisés sous enseignes euro- tribution alimentaire. Or ce dernier de-
puisque les prix des produits y sont éle- péennes ou américaines, l'offre des gran- meure un garant pour l'emploi et pour
vés. C'est sans doute dans cette pers- des surfaces centrée sur les productions la diversité des goûts et des savoir-faire.
pective que les industriels, en particu- locales constitue-t-elle un choix perti- La seconde rupture potentielle concer-
lier en Algérie, débordent d'imagination nent à moyen terme ? A l'inverse, dans ne le lien social, davantage fondé au
pour imiter marques et design des pro- un contexte où l'agriculture maghrébi- Maghreb sur la confiance (forte struc-
duits français, car perçus positivement ne est à réorienter vers ses marchés lo- turation des relations en réseau) que sur
et donc attractifs pour les consomma- caux puisque son salut ne viendra vrai- le contrat. Or la grande distribution exi-
teurs potentiels locaux. semblablement pas de l'export et que ge une mise à niveau des performances
Au-delà du consommateur se pose les produits de qualité sont à diffuser de économiques, commerciales et sanitai-
par ailleurs la question de l'arsenal lo- sorte à renverser la dynamique négati- res chez les producteurs et les acteurs de
gistique et juridique. Les plans d'im- ve de la malbouffe, pourquoi ne pas pa- la chaîne alimentaire.
plantation des grandes surfaces laissent rier sur une alliance stratégique de la Penser une nouvelle forme de distri-
présager d'un fort développement dans grande distribution et des producteurs bution qui puiserait dans la modernité
l'avenir et d'une large couverture ur- locaux pour propager une consomma- les éléments positifs et resterait adaptée
baine et territoriale. Ces prévisions pour- tion alimentaire plus saine car basée sur aux conditions humaines et culturelles
raient néanmoins être corrigées, car trop l'identité et la qualité des produits mé- locales, telle serait finalement la voie la
d'efforts sont nécessaires pour mettre diterranéens traditionnels ? plus conseillée et peut-être la moins gé-
en place, dans un temps limité et dans C'est peut-être à l'intersection de ces nératrice de tensions. Car être capable
le climat actuel des affaires maghrébins, deux interrogations que le futur de la d'induire une plus grande satisfaction
l'appareil juridique et réglementaire ac- grande distribution au Maghreb balise- quantitative et qualitative de l'alimen-
compagnant le processus d'implanta- ra sa trajectoire. Si les incertitudes sont tation des populations maghrébines
tion (tels les mécanismes de surveillan- nombreuses, plusieurs ruptures de- constitue incontestablement l'enjeu ma-
ce, de contrôle et de sanction pour une vraient cependant se produire à la lu- jeur des années à venir. ■

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