Université Clermont Auvergne

Licence 1 information-communication

Cours Magistral
Séance n°4

Communication et champs sociaux :

étude du champ social associatif
 Ce cours aborde la communication du champ social
associatif.

 La définition de la notion de stratégie de communication

des associations permet de comprendre les démarches
entreprises par le champ social associatif en matière
d’information et de médiatisation.

 L’analyse proposée ici ne permet pas d’explorer toutes

les questions relatives à cette thématique. Ce CM tente
de vous présenter les grandes lignes d’un sujet en SIC.
I) La communication des associations dans l’espace
public
 L’ouvrage de Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot
aborde les spécificités de la communication
associative.

 Cet ouvrage présente des

méthodes et des outils pour mettre
en œuvre une stratégie de
communication associative.
1) Définition et objectifs de la communication
associative
 Selon Th. Libaert et J-M. Pierlot :

« La communication des associations est la stratégie

que met en œuvre une association pour se doter
d’une identité distincte, la faire connaître et la
valoriser auprès de cibles ».(Libaert et Pierlot 2009)
Ses objectifs sont les suivants:
 Développer la communication interne et externe :
faire adhérer les membres et le grand public au
projet et valeurs de l’association.

 Améliorer les relations entre salariés et bénévoles :

notion de groupe, rapports entre individu et
groupes.
 Améliorer la communication institutionnelle :
accroître la notoriété, renforcer la présence sur le
Web.

 Construire une campagne de sensibilisation : faire

connaître un événement, mobiliser, collecter des
fonds.
 Fidéliser les sympathisants : défendre des valeurs
communes.

 Développer et enrichir les relations avec les autres

composantes de la société civile et les différents
médias

 Travailler sur la visibilité et l’invisibilité de

l’association dans l’espace public contemporain.
2. Les formes de communication associative :
 Il existe quatre formes de communication des
associations :
- descendante.
- ascendante.
- horizontale.
- sociale.
a) L’information descendante - première moitié
du 20ème siècle
 L’association peut-être comparée à un
missionnaire qui transmet ses valeurs à son public
par le haut.

 L’association fournit de l’information, rend compte

de ses réalisations ou de ses difficultés mais ne se
soumet pas aux critiques extérieures (au feed-
back).
b) La communication ascendante des années
1960
 Les associations deviennent des vraies
composantes de la société civile.

 Les moyens utilisés pour communiquer se

perfectionnent mais restent limités.

 Nous pouvons parler du début d’une

communication qui permet de s’adresser encore
aux publics cible
c) La communication horizontale des années 1970
 Mai 68 et années 70, l’apparition des mouvements
sociaux (le féminisme, l’écologie, les mouvements de
jeunesse) et l’expérimentation des outils de
communication

 L’idéologie dominante consiste en une communication

dite horizontale ou communautaire : donner aux exclus
de la communication le droit et l’accès à la parole.

 Utilisation de la vidéo militante, la presse locale

associative, les radios-pirates.
d) La communication sociale des années
1980/2010
 La communication dite sociale est le résultat de
l’évolution du paysage associatif.

 Nouvelles formes d’associations à dimension

humanitaire et internationale : Médecins Sans
Frontières (MSF), S.O.S Racisme, les Restos du
Cœur.

 L’utilisation massive des médias traditionnels et

numériques.
II. Etudes de cas : les restos du cœur,
le secours populaire
 Les restos du cœur:
https://www.restosducoeur.org
 Le secours populaire :
https://www.secourspopulaire.fr/

 Ces deux associations utilisent les TIC pour

communiquer dans l’espace public.

 Elles utilisent aussi les médias traditionnels

(presse, radio, TV).
 L’analyse des usages des TIC de ces deux
associations permet de retenir les idées suivantes :

 Ces associations se rendent compte de l’impact de

campagnes de communication de nature
professionnelle.

 Le web est un espace de communication et

d’information associé à l’utilisation des médias de
masse (les techniques de relations presse).
 Nous constatons aussi l’importance donnée à la
notion d’information dans les politiques de
communication des associations.

 La communication s’apparente à une

communication des associations basée sur l’image
souhaitée (la proximité avec les adhérents et le
grand public).
 L’analyse de la communication numérique de ces
deux associations renvoie à la thèse de Fabien
Granjon sur l’introduction d’internet dans les
stratégies de communication associative.

 Pour Fabien Granjon : « Internet (comme les

autres supports) s’inscrit dans une stratégie de
diversification des outils de communication des
associations ». (Granjon 2006)
 L’analyse des réseaux sociaux (Facebook, twitter,
You tube, etc) de ces deux associations nous
permet de comprendre les objectifs de la
communication numérique de ce champ social (les
associations) :

 Améliorer la communication : accroître la notoriété,

renforcer la présence sur le Web.

 Construire une campagne de sensibilisation, faire

connaître un événement, mobiliser, collecter des
fonds.
 Les usages de la communication numérique
s’inscrit dans une stratégie d’occupation de
l’espace public et du champ médiatique.

 Il s’agit de contourner un espace médiatique peu

ouvert aux discours des associations.

 Volonté de résoudre les problèmes de

communication dans l’espace public (l’invisibilté du
champ social associatif).
 Communiquer avec un public cible.

 Défendre des valeurs.

 Renforcer la présence des associations en tant

que composante de la société civile.