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1558
Enero 2009
Año XLII - 31€

REVISTA DEL GRAN CONSUMO / NUMERO 1558 / ENERO 2009


www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Innovar
en tiempos
de crisis

ado
Estudios de merc

Pañales y toallitas
Conservas de frutas húmedas
Pastas y mermeladas

REPORTAJE ACTUALIDAD ENTREVISTA


Balance Nace un Xavier
del año gigante Esquerda,
2008 lácteo director
general de
Supermercats
Pujol
buscamos a gente
“muy enganchada” a la

Desde hace ocho décadas en Romero


nos dedicamos a fabricar pasta. Hoy
más que nunca lo hacemos por aquellas
personas a las que les encanta la pasta
de calidad.

www.pastasromero.com PASTA DE CALIDAD


desde 1926
sumario
Nº 1558
REVISTA DEL GRAN CONSUMO Enero 2009

OPINIÓN

Editorial ................................................................................................. 5
Opinión .................................................................................................. 6
Estrategias: El Plan de Continuidad de Negocio ................................ 8
Consumidor: Las marcas en tiempos de cambio .............................. 14

TEMA DEL MES


28
Balance del año 2008 ........................................................................ 18

ACTUALIDAD

DIA suma y sigue ................................................................................ 28


Nace Royal FrieslandCampina ........................................................... 30
Entrevista: Miguel Ángel Nafarrate (Eroski) ....................................... 32
Es noticia ............................................................................................. 34

DISTRIBUCIÓN

Entrevista: Xavier Esquerda (Supermercats Pujol) ............................ 36


32
ESPECIAL INNOVACIÓN

Innovación en gran consumo ............................................................. 40


Lanzamientos de 2008 ........................................................................ 48
Premios Producto del Año ................................................................. 66

ALIMENTACIÓN

Pastas .................................................................................................. 70
Conservas de frutas y mermeladas ................................................... 78
66
NO ALIMENTACIÓN

Pañales y toallitas húmedas ............................................................... 86

INDUSTRIA AUXILIAR

Logística en el sector alimentario ...................................................... 91

Novedades ................................................................................................ 96
Promociones............................................................................................. 97
Desde el lineal .......................................................................................... 98 91
ARAL
3
4 ARAL
REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución


EDITORIAL
Editora Jefe:
Patricia Rial
Director: Jesús C. Lozano
jesus.lozano@tecnipublicaciones.com
Innovar en tiempos de crisis

E
Redactor: Pablo Esteban
pablo.esteban@tecnipublicaciones.com n el contexto económico actual, la marca del distribuidor
Colaboradores:
Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas cada vez tiene un peso más importante. Según los últimos
y Marta Descalzo
aral@tecnipublicaciones.com
datos ofrecidos por TNS, su cuota en valor ha alcanzado
Diseño y Maquetación: Equipo propio el 32,5% (alimentación envasada+bebidas+droguería) al
Eduardo Delgado (maquetación)
Fotógrafo: Javier Jiménez cierre de 2008, registrando un incremento de casi tres puntos
Departamentos propios: porcentuales respecto al año anterior. Está claro que se ha convertido
Documentación, Digitalización de imágenes
y realización de publicidad, Distribución. en una variable de ajuste gracias a su propuesta comercial de ofrecer
beneficio al consumidor a precio barato.
PUBLICIDAD
Director:
Sin embargo, no conviene ser reduccionista y quedarse cruzado de
Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com brazos. En primer lugar, es necesario saber que en tiempos de incerti-
Catalunya:
Delegada: Mari Cruz Álvarez dumbre los consumidores apuestan por los productos básicos de gran
Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com consumo. Es la confirmación de una tendencia que algunas marcas ya
Tel.: 93 342 70 50
Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 comenzaron a implantar en 2007 con el lanzamiento de productos de
Madrid: calidad en su gama básica y a un precio muy asequible.
Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com
Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Y, junto a ello, la innovación adquiere un protagonismo capital. Se
Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53
Norte: trata de lanzar productos con un alto valor percibido para poder frenar
Begoña Azpillaga bazpillaga@cicinformacion.com
Alberto G. Asúa alberto.asua@cicinformacion.com
la elección de artículos con menor precio. Es una apuesta por la in-
Tel.: 94 435 51 30 novación no sólo en cuanto al lanzamiento de nuevos productos sino
Coordinadora Comercial: Ana Peinado
también en la redefinición del público. En este tipo de situaciones, los
consumidores se vuelven más exigentes ante los nuevos productos por
SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)
suscripciones@tecnipublicaciones.com lo que las empresas deberán aportar innovaciones que solucionen una
Revista (11 números/año) necesidad real de los consumidores.
+ Guía de la Distribución
+ ARAL Digital No conviene centrarse en el corto plazo y, cobijados bajo el paraguas,
334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido
esperar a que cese la ‘tormenta perfecta’. No es recomendable intentar
Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) rentabilizar aquellos productos que tienen menos riesgo porque, por el
Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)
Anuario Non Food: 50 € (Extranjero: 60 €) camino, se pueden perder oportunidades de crecimiento.
Aral Digital Plus: 136 € /año
Es la hora de los valientes, de aquéllos que son capaces de hacer de la
innovación uno de los motores de crecimiento del mercado. Al contra-
Impresión: Clarographic
Depósito Legal: M-4033-1993 rio de lo que pudiera parecer, la crisis no es una excusa para recortar
ISSN 1697-8021
la inversión en innovación, sino que, más bien, se ha convertido en
un acicate.
Edita: http://www.tecnipublicaciones.com
Hay que ser conscientes de que la crisis genera cambios en las ne-
cesidades de los consumidores, que deben ser satisfechas de forma
diferente a cómo se venía haciendo hasta la fecha. Se trata, es verdad,
de un cambio dramático, pero que genera nuevas oportunidades para
Director general: Antonio Piqué
las empresas. Para aquellas marcas que han invertido en la construcción
Oficinas centrales: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid de su propia imagen, lo que es útil no sólo para salir reforzado de la
Delegación Catalunya:
Enrique Granados, 7. 08007 Barcelona crisis sino para resistirla mejor.

ARAL
5
opinión

Luis Rodríguez Agustín Turiel


DIRECTOR GENERAL DIRECTOR COMERCIAL
DE HIJOS DE LUIS RODRÍGUEZ DE MUSGRAVE ESPAÑA

Afianzando el éxito del futuro La mejor opción para los clientes

E E
n época de crisis como la que actualmente está atrave- n Musgrave España, conociendo plenamente las
sando la economía española, es cuando las empresas dificultades con las que se van a enfrentar nuestros
debemos esforzamos aún más por buscar nuevos ali- clientes, reforzaremos nuestro trabajo todavía más
cientes y proyectos que nos permitan dar un mayor servicio en 2009 en dos aspectos muy importantes: cubrir las nece-
y posicionarnos en el mercado con solvencia y firmeza. sidades del consumidor con la mejor relación calidad precio
La filosofía de Supermercados ‘masymas’ siempre ha y por otro lado, conseguir que nuestros socios minoristas
sido la de dar el mejor servicio a sus clientes, sin importar la (clientes también) mantengan sus niveles de rentabilidad y
coyuntura económica que atraviesen los mercados. Uno de puedan cumplir igualmente con el punto anterior.
los proyectos que vienen a confirmar este compromiso que Nuestro ofrecimiento al cliente se ve resumido en la si-
hemos adquirido en nuestros más de 77 años de historia, es guiente frase: “Compra lo que necesites al mejor precio”.
la nueva plataforma logística integral que inauguraremos el El Producto Fresco seguirá en el centro de nuestra estrate-
próximo mes de febrero y que ha supuesto la creación de gia de diferenciación. Claramente es el punto que los clientes
195 nuevos puestos de nos reconocen como mejores y diferentes. En nuestra car-
trabajo directos. nicería los clientes pueden comprar productos muy frescos,
“Tras incrementar Nuestra cadena de cortados como les guste y la cantidad que necesitan. En las
nuestra facturación un supermercados tuvo sección de frutas y verduras, el cliente sigue eligiendo, la
17,7% el año pasado, durante el ejercicio de pieza que más le gusta
2008 un incremento y la cantidad que nece-
las previsiones para de la facturación del “Debe ser el sita. Sin olvidarnos por
2009 alcanzan los 142 17,7% con respecto al consumidor quien, con supuestos de los precios
millones de euros” año 2007, y durante la plena libertad, decida competitivos.
campaña de Navidad Para este año segui-
los datos de facturación
los productos y marcas mos apostando por las
aumentaron un 20,1% respecto al mismo periodo del año a comprar y nosotros promociones y ofertas
anterior. En los últimos cuatro años, hemos incrementado se lo facilitaremos” periódicas pero desde la
las ventas en un 66%. Todo ello se une a una expansión primera unidad, evitando
constante y a unas expectativas de crecimiento que nos aquellas que obliguen
posicionan en el mercado como una de las empresas más a los clientes a realizar un gasto superior al deseado. En
consolidadas del sector. cuanto al surtido general de productos continuaremos y
Los datos económicos reflejan la buena trayectoria de reforzaremos el trabajo ya empezado años atrás ofrecien-
nuestra empresa. Hijos de Luís Rodríguez S.A. concluyó el do a nuestros consumidores las principales marcas del
pasado año 2008 con un total de ventas de 134 millones de mercado y además completaremos y desarrollaremos con
euros y una inversión de 11 millones de euros. Y hemos más profundidad nuestra marca propia Cuatro Estaciones,
cerrado el año con un total de 1.100 trabajadores en plantilla así como las marcas que trabajamos en semi exclusividad,
y 41 centros repartidos por Asturias y León. para que nuestros clientes puedan siempre tener la opción
Nuestras expectativas para este año que acaba de co- de comprar artículos más económicos y de buena calidad en
menzar no pueden ser mejores, además de la ampliación de todas las familias de productos, resumiendo en una frase:
nuestras instalaciones, Hijos de Luis Rodríguez llevará a cabo “La Mejor Opción”.
una importante expansión que supondrá la creación de 60 Creemos que debe ser el consumidor quien, con plena
nuevos puestos de trabajo, con una inversión de 6 millones libertad, decida los productos y marcas a comprar y nosotros
de euros y unas previsiones de venta para este 2009 de 142 se lo facilitaremos.
millones de euros.
Estos datos nos demuestran que hemos afianzado el éxito
para el futuro, que vamos por el buen camino y que nuestra
firme apuesta por prestar el mejor servicio nos sitúan ya
como una de las empresas de alimentación mejor valoradas
por los consumidores.

6 ARAL
opinión

ARAL
7
estrategias

El Plan de Continuidad
Algunos acontecimientos ocurridos en los últimos años han puesto en evidencia la
fuerte exposición de las empresas a amenazas externas. Todavía están en nuestras
retinas las imágenes del atentado del 11-S en Nueva York, o del incendio de la Torre
Windsor en Madrid. Según estadísticas oficiales, en el Reino Unido se produjeron en
2008 más de 41.000 alarmas de incendio en áreas públicas y comerciales.

P
or otro lado se encuentran los desastres medidas que garanticen la continuidad y recuperación
naturales, cuyo número se ha cuadrupli- del negocio, por las siguientes razones:
cado en los últimos veinte años. En 2007, • El alto nivel de madurez y competitividad del
el tsunami asiático y otros huracanes e sector, que acentúa las consecuencias que supone
inundaciones ocasionaron las pérdidas para el negocio cualquier fallo grave en el funcio-
económicas más altas en la historia, cifradas en namiento habitual.
31.870 millones de dólares. El calentamiento global • Su fuerte dependencia de la tecnología, con una
seguirá impulsando la existencia de fenómenos climá- alta intensidad de transacciones realizadas en el
ticos con potencial destructivo durante el siglo XXI, front office (líneas de cajas u otros canales) donde la
afectando cada vez más a las poblaciones costeras, disponibilidad es crítica; una cadena de suministro
lo cual impactará fuertemente en el suministro de los altamente tecnificada, conectada con proveedores y
puntos de venta localizados en estas áreas. tiendas; y la necesidad de procesar ingentes volúme-
Cualquiera que sea el tamaño de los desastres oca- nes de información para tomar decisiones de forma
sionados, su impacto puede ser definitivo para las casi inmediata.
compañías expuestas a ellos. Así, el 97% de las com- • El nivel de exigencia cada vez mayor en las
pañías desconocen el tiempo que tardarían en volver operaciones logísticas, con modelos de suministro
a la normalidad en el caso de que fueran afectadas por cercanos al just in time, enfocados a ubicar en el
un incendio en su sede central o en el centro de proceso lineal los productos adecuados en el momento jus-
de datos (fuente: Veritas Software). Según un informe to: por lo que todos los “engranajes” de la cadena
del Business Continuity Institute, el 80% de las em- deben funcionar de forma sincronizada, y cualquier
presas que se han visto afectadas por una catástrofe contingencia mal resuelta conlleva el riesgo de dejar
y no tenían las medidas de protección adecuadas han las tiendas desabastecidas.
tenido que cerrar en un plazo de tres años.
Garantía de supervivencia
Protección empresarial El “Plan de Continuidad de Negocio”, también conoci-
Algunos sectores destacan por haber realizado una do como BCP (por las iniciales de Business Continuity
labor importante, invirtiendo en medidas y acciones Plan), se define como el desarrollo de planes, procedi-
destinadas a protegerse ante desastres y contingencias. mientos y acciones que permiten a una organización
Es el caso de la banca, que ha sido incentivada por las responder ante una contingencia de forma que las
normas regulatorias de Basilea y Solvencia II. funciones críticas del negocio continúen ejecutándo-
Sin embargo, el sector de distribución tiene ante sí se sin interrupción o sin cambios esenciales.
un amplio camino por recorrer. Según nuestra ex- Contempla dos aspectos fundamentales:
periencia, un gran número de empresas de retail no • En primer lugar, y en línea con los objetivos de la
disponen de las medidas de respaldo y continuidad organización, abarca todos los activos no tecnológi-
adecuadas; otras disponen de ellas pero nunca las cos que permiten desarrollar los procesos de negocio.
han probado; y existe un tercer grupo de compañías Entre estos activos podemos encontrar los edificios,
que solamente se dieron cuenta de que las medidas las personas, los proveedores, la documentación o la
establecidas fallaban cuando las tuvieron que aplicar información.
en contingencias reales. • Por otro lado, contempla todos los activos tecno-
No obstante, el sector de retail figura entre los más lógicos sobre los que se soportan los procesos críticos
necesitados de contar con planes, procedimientos y de negocio, entre los cuales destacan la infraestructura

8 ARAL
estrategias

de Negocio
tecnológica (servidores, elementos de comunicacio-
nes, elementos de almacenamiento, etc.) y los siste-
mas de información. Los procedimientos y acciones
necesarios para volver a la situación normal después
de una incidencia en algún activo tecnológico se
conocen también como “Plan de Recuperación de
Desastres” (DRP, Disaster Recovery Plan). Muchas
compañías suelen centrar sus esfuerzos en este apar-
tado, dejando fuera del alcance del proyecto a los
activos no tecnológicos.
El BCP es un elemento fundamental para asegurar el
correcto control del negocio en situaciones de desas-
tres o incidencias que afecten a sus procesos críticos;
por ello, debe considerarse como parte integrante de la
gestión de riesgos corporativos. Entre sus principales extracto del análisis de riesgos llevado a cabo en el
objetivos podemos destacar los siguientes: mismo proyecto.
• Garantizar la prevención y la reanudación de las • La segunda etapa consiste en diseñar y construir
actividades de negocio, en caso de que se produzca el BCP. Para ello, se elaboran y validan los planes de
alguna contingencia. contingencia para cada proceso crítico; se formulan
• Minimizar los daños producidos en los activos, y las recomendaciones y acciones relacionadas con la
mitigar las pérdidas económicas ocasionadas por una protección de activos (técnicas, físicas, lógicas y de
interrupción del servicio. seguridad); se define la función de continuidad cara
• Preservar la reputación y la imagen corporativa. a su introducción en la estructura organizativa; y se
• Asegurar el cumplimento de los planes estratégi- diseña el plan de implantación y pruebas, junto con
cos marcados, independientemente de las posibles los indicadores de seguimiento del mismo.
contingencias.
El alcance del Plan de Continuidad de Negocio está “Cualquiera que sea el tamaño
recogido gráficamente en la figura 1. de los desastres ocasionados, su
impacto puede ser definitivo para
Abordar el Plan de Continuidad
El BCP es un proyecto de empresa, que debe contar
las compañías expuestas a ellos”
con el máximo apoyo de la alta dirección para llevarse • A continuación se procede a la propia implantación,
a cabo con éxito. Capgemini ha desarrollado una en la cual se ponen en marcha las recomendaciones y
metodología para llevarlo a cabo, que consta de tres acciones acordadas, y se toman las medidas oportunas
etapas y se muestra resumida en la figura 2. relativas a la gestión y aceptación del cambio dentro
• La primera etapa consiste en analizar la situación de la organización.
actual del negocio y de los activos en los que se • Finalmente se desarrolla la tercera y última etapa,
soporta (tanto tecnológicos como no tecnológicos), consistente en asegurar que la implantación se ha
clasificando los procesos en función de su criticidad, realizado correctamente: para lo cual se ha de eje-
y revisando las medidas de respaldo existentes. El cutar el plan de pruebas definido con anterioridad.
resultado es el informe de análisis de impacto (BIA, Para terminar, se define y publica el procedimiento
Business Impact Analysis), en el cual se inventarían de mantenimiento, que asegura el conocimiento del
y valoran, tanto cualitativa como cuantitativamente, BCP dentro de la organización, así como su mejora
los riesgos y su posible impacto en la organización. continua en el tiempo.
En la figura 3 podemos ver el ejemplo del mapa de
procesos que sirvió de base para diseñar el BCP de Razones de peso
un retailer de informática y telecomunicaciones, La cadena de suministro se ha convertido en un área
basado en la cadena de valor; y en la figura 4, un clave para las compañías de retail, ante la necesidad

ARAL
9
estrategias

Otro caso real es el del incendio que arrasó una


fábrica de Philips en Albuquerque, Nuevo México, y
que ha llegado a ser publicado por el Harvard Business
Review. La fábrica producía chips de radiofrecuencia
para empresas de telefonía como Nokia o Ericsson.
Nokia había armado un plan para que Philips fabricase
también los chips en otras ubicaciones, y sus ingenieros
habían rediseñado las especificaciones para dar entrada
a otros suministradores, por lo que no sufrió las conse-
cuencias del incendio. En cambio, Ericsson dependía
exclusivamente de la fábrica siniestrada y sus pérdidas
alcanzaron los 1.700 millones de dólares.
Una medida frecuente que contemplan los Planes
de Continuidad de Negocio es la implantación de
un centro de proceso de datos de respaldo (propio o
externalizado), teniendo en cuenta que en este sector,
el 90% de los procesos críticos son dependientes de
la tecnología.

“Un gran número de empresas de


retail no dispone de las medidas
de respaldo y continuidad adecuadas
para protegerse ante desastres”
Estos ejemplos son representativos de las pérdidas
que puede suponer la inexistencia de un Plan de
Continuidad de Negocio, donde destacan una serie de
de asegurar una perfecta ejecución en tienda de la factores medibles: los costes asociados a los daños en
estrategia comercial, y responder así a las demandas los activos; los costes relacionados con la situación de
de un consumidor cada vez más informado y exigente. emergencia (utilización de ubicaciones alternativas,
Otros factores como la globalización creciente del horas extraordinarias para cumplir con los plazos,
suministro, la externalización, o la necesidad de una contratación de proveedores adicionales, etc.); la dis-
mayor segmentación y personalización de la oferta, minución de facturación y ventas; las penalizaciones
ahondan en la necesidad de minimizar cualquier impuestas por los clientes; y el impacto en el valor de
riesgo que pueda impactar la cadena. la acción de empresas cotizadas.
Una cadena de supermercados española, cliente Y también podemos destacar las pérdidas cualitativas,
de Capgemini, sufrió inundaciones en su almacén más difíciles de medir pero no menos importantes: pér-
central, que impidieron durante dos días el acceso de dida de la confianza de los clientes y de los accionistas;
los operadores logísticos a las instalaciones, y provo- deterioro de la imagen de la compañía; y empeoramien-
caron unas pérdidas estimadas en casi dos millones to del nivel de satisfacción de los clientes.
de euros por desabastecimiento a las tiendas. El Plan
de Continuidad de Negocio que se realizó con poste- Beneficios
rioridad, incluyó un procedimiento a seguir en caso El diseño e implantación del Plan de Continuidad
de inaccesibilidad del almacén. Se analizaron todas de Negocio conllevan numerosas ventajas para las
las referencias, detectándose que ciertas mercancías compañías de distribución. Algunas de ellas tienen
podrían almacenarse en una ubicación alternativa; que ver con el propio negocio: analizar los procesos
mientras que para el resto de productos, se diseñó un empresariales y conocer cuáles entrañan mayor riesgo
plan de emergencia consensuado con los operadores para el negocio, facilitando una mejor coordinación
logísticos y los fabricantes más importantes. Todo ello entre la empresa, los proveedores y los clientes;
se acompañó de un plan de comunicación a los puntos mejorar la cadena de suministro mediante la identifi-
de venta, asegurando que conocieran las acciones a cación y análisis de los procesos clave (transporte de
realizar en caso de emergencia. mercancía, gestión de stock, devoluciones), derivando

10 ARAL
estrategias

ARAL
11
estrategias

otro, asegurar el cumplimiento de los contratos exis-


tente con clientes y proveedores, así como disponer
de un procedimiento de actuación ante las quejas y
reclamaciones de los clientes.
Un área de mejora clave está relacionada con las
tecnologías: establecer medidas técnicas y procedi-
mientos de actuación en caso de contingencia grave;
optimizar la infraestructura tecnológica, y disponer
de los sistemas de información adecuados, para
adaptarse a los procesos críticos de la compañía; y
disponer de los medios necesarios para reducir el
impacto en el negocio de un posible fallo técnico.
Finalmente, no podemos olvidar los beneficios
relativos a la seguridad: mitigar los riesgos de
robo de mercancía; disponer de los mecanismos
en posibles mejoras en coste y servicio; y minimizar adecuados para tratar la información confidencial
las eventuales consecuencias de un incidente grave, y estratégica para la compañía; reducir los acciden-
teniendo mayor capacidad para volver rápidamente tes laborales gracias a la existencia de los medios
a la normalidad. adecuados en los diferentes inmuebles (fábricas,
almacenes, oficinas, puntos de venta).
“El Plan de Continuidad de Negocio
presenta numerosas ventajas y Conclusión
puede llegar a constituirse como La mejor forma de prevenir un negocio de situaciones
una fuente de ventaja competitiva” que generen interrupciones naturales o malintencio-
nadas en sus actividades, es la clasificación y gestión
Otras mejoras están relacionadas con el desempeño de los riesgos potenciales que puedan afectar la vulne-
organizativo: mejorar la coordinación con los dis- rabilidad de sus activos críticos empresariales.
tintos proveedores, y reaccionar de forma más ágil En cualquier organización, los activos más impor-
si existiera un problema con alguno de ellos (caso tantes a proteger están relacionados con los recursos
por ejemplo de una huelga de transportes, o de la humanos, los sistemas de información y las infraes-
quiebra de un proveedor que fabrique un producto tructuras operativas. Por ello, es preciso cuantificar
clave); optimizar la gestión de personal, adecuando el impacto negativo que tendría una avería o siniestro
la asignación de recursos y las políticas de retención en uno o varios de los activos críticos, y adoptar las
a la criticidad de las funciones desempeñadas (ventas, medidas necesarias para mitigar los riesgos corres-
gestión de almacén, compras…); y poder continuar pondientes; todas las áreas de negocio deberían estar
con el servicio de forma normal ante la ausencia o implicadas en este ejercicio.
baja de un perfil clave. En un sector con tanta intensidad competitiva como
El respeto a la legislación vigente es otra ventaja la distribución comercial, con una dependencia tan
a considerar, ya que permite, por un lado, cumplir alta del buen funcionamiento de las tecnologías de
con las normativas exigibles y estar preparados para información y comunicación, el Plan de Continuidad
pasar las diferentes auditorías (por ejemplo, LOPD o de Negocio conlleva beneficios claros y puede llegar
normativa de publicidad en el punto de venta), y por a suponer una ventaja competitiva. En este sentido,
las empresas del sector deben empezar a pensar en
Próximo artículo disponer de un BCP actualizado y probado, alineado
con los objetivos del negocio.
Technovision,
alineando Christophe Mario
la tecnología VICE PRESIDENT DE CAPGEMINI
CONSULTING – BUSINESS INFORMATION
con el negocio STRATEGY
christophejeanmarc.mario@capgemini.com

12 ARAL
estrategias

ARAL
13
consumidor C RISIS Y MARCAS

Promoción o publicidad, ésa es la cuestión

¿Dónde invertir? El
marcas en tiempos
Incluso en momentos de perspectivas económicas tan desfavorables como el
actual existen oportunidades de negocio. Sigue siendo posible hacer buenas
inversiones y expandir el negocio. La dificultad, empero, es que tenemos menos
margen para equivocarnos.

T
enemos que estar más seguros del retor- las marcas principales y las marcas del distribuidor,
no de la inversión porque el consumidor sí que ha elevado el ticket promedio a desembol-
racionaliza sus actos de consumo. Es sar, lo que dificulta la elección de nuestras marcas
decir, el consumidor va a prestar ahora por parte del consumidor; que nuestra posición
mucha más atención a su propio ROI, lo competitiva va a verse dañada y no sobreinvertir
que incluye consumir menos de algunas categorías, para mantenerla sino adaptar nuestros costes a la
prestar atención al precio, exigir más de las marcas, nueva realidad para mantener los márgenes lo más
modificar hábitos de compra que le aseguren más a salvo posible.
control del gasto mensual, etc. Como resultado, la Obviamente y a efectos de reflexionar sobre estas
competencia se aviva entre las marcas de nuestra posibilidades, hemos presentado estas alternativas
categoría y también entre categorías sustitutivas. como excluyentes, cuando obviamente no lo son.
Así las cosas, el viejo debate entre los gestores de Ante esta disyuntiva, los teóricos del marketing son
marcas acerca del mix óptimo entre publicidad y bastante unánimes en su recomendación: Apuesten
promoción adquiere ahora una relevancia especial. por marca. La marca es el salvavidas en los pe-
Sin pretender abarcar exhaustivamente las posibi- riodos de recesión y la promesa de crecimientos
lidades de reacción que tenemos ante la crisis y futuros cuando la situación económica cambie.
enmarcadas en el contexto que hemos mencionado, Los fundamentos teóricos en los que se basan
podríamos simplificarlas en las siguientes: Apostar parecen sólidos y demostrados ya en el pasado.
por comunicación, por imagen de marca, con la No obstante, si atendemos a los indicadores de
esperanza de mantener nuestra posición competi- venta en promoción (+10%, según IRI) y la inver-
tiva justificando nuestro diferencial de precio, pero sión publicitaria en Gran Consumo (-4%, según
sobre todo, presentarnos lo más fuertes posibles en Infoadex) para el primer semestre del año, vemos
la línea de salida cuando la crisis acabe, incluso que el mercado está reaccionando exactamente al
aunque dañemos algo el corto plazo; apostar por revés. Cae la inversión publicitaria e incrementa la
promoción, por ayudar en el punto de venta a nues- venta en promoción.
tra marca ante las dificultades de lograr la rotación
deseada aunque podamos dañar nuestra imagen de Reacciones reales
marca que, en todo caso, ya nos encargaremos de Sin tratar de discutir el razonamiento teórico, lo
recuperarla cuando acabe el chaparrón; tocar el cierto es que una teoría general puede tener mu-
precio relativo, acercándolo a la media del merca- chos matices cuando la trasladamos a un momento
do, dado que, al menos inicialmente, vivimos una concreto, el actual, y a un mercado concreto, el
crisis de alza considerable de precios que, aunque español. Así que creemos que podíamos aportar al
en general no ha supuesto una mayor distancia entre debate nuestra propia visión basada, no en razo-

14 ARAL
C RISIS Y MARCAS
consumidor

dilema de las
de cambio
namientos teóricos, sino, por el contrario,
en las reacciones reales que están teniendo
en este momento y en nuestro mercado los
consumidores ante las diferentes estrategias
que están teniendo las diferentes marcas.
Para poder analizar esta cuestión, tenemos
en TNS Worldpanel atalaya de observación
incomparable que llamamos Prometheus.
Esta herramienta aúna y armoniza para cada
marca las acciones publicitarias, las pro-
mocionales y las de precio y nos muestra la
reacción del consumidor, tanto en imagen y
valor de marca como en comportamiento de
compra. Así, hemos analizado una selección
de 100 marcas líderes en el sector del Gran
Consumo y compartimos a continuación los
resultados. Dado que en muchos casos no
se ha optado por una única política de actuación, hasta qué punto esta política no está empujando
sino por integrar varias de ellas a la vez, vamos a al consumidor a un terreno donde la promoción y
analizar los resultados para aquellas marcas que el precio son más importantes y donde las marcas
han maximizado su actuación en alguno de los principales siempre van a estar más incómodas.
ejes comentados, más que buscar las actuacio- No tenemos la respuesta, pero vale la pena plan-
nes globales o promedio. El estudio se refiere a teárselo. En las categorías a las que pertenecen
TAM2/08 y lo comparamos con el mismo periodo las marcas que más han aumentado la promoción,
del año anterior.
“La marca es el salvavidas en los
Comparativa
Las conclusiones más relevantes del estudio se
periodos de recesión y la promesa
refieren a la comparativa de las marcas que han de crecimientos futuros cuando la
apostado por promoción respecto a las que han situación económica cambie”
apostado por publicidad:
Más promoción, mejor resultado a corto plazo. no sólo han crecido éstas, sino que las Marcas del
En efecto, aquellas marcas que han acentuado más Distribuidor también han crecido mucho más que
su actuación en el eje promocional, elevando de en el promedio de categorías analizadas.
manera considerable su share of promotion respecto La otra cuestión es que estas marcas han sufrido
a su categoría presentan resultados mucho mejores un deterioro de su imagen de marca o Brand Equity.
que la media de las marcas analizadas. Valga como ejemplo que han caído en parámetros
Sin embargo, hay dos cuestiones a tener en cuenta como prima de precio o intención de compra, por
si nos decidimos por esta opción. La primera es no mencionar los 10 puntos de caída en fidelidad.

ARAL
15
consumidor C RISIS Y MARCAS

las 100 marcas estudiadas escogiendo, no aquel


grupo que más había invertido en marca, sino el
que ya partía antes de la crisis con un valor de
marca más elevado.
Al analizar este grupo pudimos observar que no
habían tenido un resultado a corto plazo compara-
ble a las marcas que habían apostado por promo-
ción, pero no sufrían en exceso, manteniéndose,
en todo caso, con un performance superior a la
media de marcas analizadas. Pero, y esta es la
conclusión más relevante en nuestra opinión, este
resultado lo obtienen sin haber sobreinvertido, ni
en promoción ni en publicidad. El colchón de la
marca fue suficiente para tener un buen resultado
sin necesidad de aumentar recursos en su ayuda.
Si profundizamos un poco más podemos ligar
este efecto a la muy diferente manera en que el
Podemos pues concluir, que si bien esta opción, consumidor reacciona ante un estímulo, pongamos
tal como esperábamos, nos da un buen resultado el precio, por ejemplo, cuando es consumidor fiel a
a corto plazo, puede dañar el largo plazo, tanto una marca que cuando no lo es.
por una banalización de la categoría como por un Para ilustrar este punto, obsérvese en el siguiente
deterioro de nuestra imagen de marca. gráfico la elasticidad al precio que ha mostrado una
marca líder del mercado de leche líquida con su
Brand Equity referencia estrella. A través de la herramienta Price
Más publicidad, mejor Brand Equity. Nuevamente, Targeter vemos cómo los consumidores fieles son
según lo anticipado por la teoría del marketing, casi inelásticos, incluso en un mercado como este,
aquellas marcas que han apostado por incrementar donde ha habido fortísimos incrementos de precio.
su SOV global obtienen un buen resultado en los Por tanto, cuantos más consumidores fieles tengas,
ítems que configuran el valor de marca. Crecen en más inelástico eres como marca al precio. En efecto,
intención de compra, en prima de precio (con la las marcas que hemos estudiado que tienen más
que está cayendo) y en fidelidad. Pero lo intere- Brand Equity tienen tasas de fidelidad de cerca del
sante es que lo hacen sin dañar excesivamente su 60% doblando la media de las marcas analizadas.
posición a corto plazo. Así crecen a doble ritmo
que la media de marcas analizadas, manteniendo Conclusión
penetración y share. Tras el análisis realizado podemos concluir que
la inversión en marca sigue siendo la mejor de las
opciones posibles, aun en tiempos de crisis. Las
“Las marcas que apuestan
acciones en el punto de venta no sólo modifican
por aumentar su SOV global crecen nuestro nivel de ventas, sino que también ayudan
en intención de compra, en prima o perjudican nuestra imagen de marca y, por tanto,
de precio y en fidelidad” debemos observar que nuestra actuación a corto
plazo sea coherente con la imagen que queremos
Podemos pues concluir que esta opción nos transmitir a largo plazo.
prepara mejor para la salida de la crisis y no ne-
cesariamente nos tiene que hacer sufrir en exceso
durante la misma.
El siguiente paso analítico, dadas estas con- César Valencoso
clusiones, era averiguar en qué medida el Brand SECTOR DIRECTOR
Equity había ayudado a sobrellevar la crisis a TNS WORLDPANEL
cesar.valencoso@tns-global.com
aquellas marcas que lo tienen más elevado, fruto
de una constante política de inversión en imagen LLEGA LA GENERACIÓN
de marca. Así, realizamos una segmentación entre WORLDPANEL 3.0

16 ARAL
C RISIS
consumidor
Y MARCAS

ARAL
17
tema del mes R ESUMEN 2008

Las dificultades económicas marcan el curso de los acontecimientos

En los albores
de la crisis

alimentación y bebida para consumo en el hogar y


30.669 millones de euros aplicados al consumo de
alimentación en establecimientos de restauración.
En términos porcentuales, se puede plantear que
El año 2008 ha sido el de la consolidación el consumidor español dedica, en su presupuesto
de alimentación, un 68% a gasto en el hogar y un
de la crisis. El sector del gran consumo no 32% a la demanda extradoméstica.
ha permanecido ajeno a esta complicada De acuerdo a las estadísticas del MARM, el gasto
situación económica y se ha visto obligado por persona en alimentos y bebidas para consumo
a tomar medidas, tanto estratégicas como en el hogar llegó a los 1.444 euros entre julio de
2007 y junio de 2008.
prácticas, para tratar de sortear las dificultades La carne es el producto más demandado y cada
surgidas de la coyuntura general; las fusiones español gastó en este periodo más de 331 euros en
y adquisiciones entre empresas del sector los 50,6 kilos per cápita consumidos. El gasto por
están a la orden del día. Sin embargo, el gasto individuo en pescado asciende a 199 euros y supone
un consumo de 27,8 kilos por persona. Las frutas
en alimentación no ha experimentado grandes
y hortalizas, tanto frescas como transformadas,
cambios respecto a años precedentes. tienen un protagonismo notable en la demanda
del consumidor español. Entre julio de 2007 y

L
a crisis económica ha marcado el devenir junio de 2008, en términos medios, cada individuo
del año pasado. La sociedad española consumió 94,6 kilos de frutas frescas, 56,9 kilos de
se ha visto obligada a generar nuevos hortalizas frescas y 13,1 kilos de frutas y hortalizas
hábitos y tendencias de consumo como transformadas; en cifras de gasto per cápita, el
consecuencia de la misma. El gasto total consumo referido supuso 131,7 euros, 91,8 euros
en alimentación entre julio de 2007 y junio de 2008 y 26,4 euros, respectivamente.
fue de 95.854 millones de euros, según los datos El gasto y el consumo en leche y derivados lácteos
del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural también es notable en los hogares españoles. Por
y Marino (MARM) publicados en el informe sobre persona, se cuantifica un consumo de 78,1 litros de
el Consumo Alimentario en España. Este gasto se leche y un gasto de 64,5 euros, mientras que los
desglosa en 65.185 millones de euros dedicados a productos lácteos alcanzan, también en cifras per

18 ARAL
R ESUMEN 2008
tema del mes
cápita, un gasto de 114,4 euros y un consumo de
34,4 kilos. En términos medios, entre julio de 2007
y junio de 2008, cada español consumió 41,8 kilos
de pan, 12,6 kilos de bollería/pastelería y 10,7 kilos RESUMEN 2008
de platos preparados que, en términos de gasto per ENERO
cápita, supusieron 97,1 euros, 56,7 euros y 43,2 8. Eroski abre 47 supermercados en 2007
Anged prevé un incremento del 4% en las ventas de rebajas
euros, respectivamente. 9. Eroski aprueba la desaparición del Consejo de Administración de Caprabo
El aceite de oliva, el vino y los huevos son alimentos Los supermercados británicos dejarán de vender huevos de gallinas enjauladas
10. FeNIL lanza el Plan de Nutrición, Salud y Comunicación 2007-2010
arraigados en la cultura gastronómica española y, por Eroski, Yoigo y Carrefour, las operadoras de telefonía más baratas
tanto, con una presencia generalizada en la demanda Jesús Serafín entra en el Comité Ejecutivo de CEOE
11. Metro aumenta sus ventas un 10%, hasta 65.900 millones de euros
de los hogares (por ejemplo, entre julio de 2007 y Fundación Eroski prepara la IV edición de su programa de Voluntariado Corporativo
junio de 2008, cada español consumió 9,5 litros de La afluencia interanual a superficies comerciales desciende un 2,3% en diciembre
14. Bon Preu prevé cerrar 2007 con un incremento del 17% en la facturación
aceite de oliva y gastó 28,1 euros en este producto).
Cofrusa invertirá 50 millones en su nueva planta de producción
La información del MARM indica que el gasto ali- El grupo alimentario IAN, nuevo miembro de FEN
mentario en el hogar entre julio de 2007 y junio de 15. Consum y Cruz Roja renuevan su acuerdo
Jordi Comas deja Miquel Alimentació Grup
2008 ha sido superior al ritmo de crecimiento de los Damm invierte 9,5 millones en placas solares
hogares en 2007 (un 6,9% frente a un 2,6%). 16. Los centros comerciales atraen a casi un 20% más de visitas en diciembre
Jesús Pérez-Canal abandona El Árbol
La evolución del mercado alimentario español Ahold cambia la enseña en sus tiendas de República Checa
está muy condicionada por los cambios demográ- 17. Aces incide en la necesidad de que se cree un convenio laboral
Europastry prevé superar los 360 millones de facturación en 2008
ficos que se vienen experimentando durante los Aldi y Lidl reciben 100 millones de compradores en toda Europa
últimos años: el número de hogares crece mucho 18. Las redes de franquicias de alimentación facturan 4.690 millones
Cuatro centros de Sonae Sierra obtienen la ISO 14001
más rápido que la población (25,6% frente a 11,5%
Alcampo compra nuevas impresoras a TallyGenicom
entre 2000 y 2007), cada vez hay más hogares con 21. Unide, premio Cecoma a la mejor labor empresarial
adultos mayores de 50 años (por ejemplo, los ho- Sabeco ofrece productos de comercio justo con Intermón Oxfam
Arcadie prevé un incremento del 20% para 2008
gares con personas jubiladas ya suponen el 21,5% 22. Uno de cada tres consumidores espera una recesión económica a nivel mundial
de la población), las personas que viven solas van Dinosol comenzará a trabajar el flujo tenso este año
FEBE presenta una web que fomenta el consumo responsable de alcohol
incrementando su representatividad (sirva señalar 23. Dia adquiere dos tiendas Tambo en Cáceres
que los adultos independientes han crecido durante China acoge los mayores centros comerciales del mundo, según Forbes
Makro estrena web como punto de encuentro para clientes y proveedores
el 2007 un 9%) o se advierten más hogares sin niños 24. Las ventas de Carrefour en 2007 se incrementan un 6,9%
(las parejas adultas sin hijos suponen un 9,1% de la Consum aumenta a 23 días el permiso de lactancia
Europacífico distribuye en exclusiva los productos de OMP
población y las parejas jóvenes sin hijos un 7,6%;
25. Alcampo reparte más de 72.000 juguetes entre niños desfavorecidos
en ambos casos se han producido incrementos de Eroski Móvil lanza una nueva oferta de tarifas
representatividad notables respecto al año 2006). Carrefour se decanta por Elefante Azul para gestionar sus centros de lavado
28. Mercadona proyecta un supermercado en la estación de Albacete
Los hogares que más han impulsado el crecimien- El Árbol reabre un supermercado en Arriondas (Asturias)
to del gasto en alimentación entre julio de 2007 y Grupo Siro adquiere una fábrica de Productos Casado
29. Carrefour cierra su división inmobiliaria española
junio de 2008 han sido, por un lado, aquellos en los La demanda de alimentos podría crecer un 90% en 2025
que hay un responsable de compra con una edad Más de 40 empresas ecológicas andaluzas participarán en Biofach
30. Nueva imagen de Carrefour en internet
de hasta 45 años, formados por parejas jóvenes sin Osborne compra a Pernord Ricard España 14 marcas de brandies y vinos de Jerez
hijos o por jóvenes independientes y, por otro lado, Dhul recibe el certificado ISO 9001
31. Henkel Ibérica cierra 2007, según estimaciones, con una facturación de 820
aquellos con responsable de compras con una edad
millones de euros
entre 45 y 65 años formados por una sola persona o Calvo compra el 100% de la brasileña Gomes da Costa
por parejas sin hijos. Capsa adquiere una fábrica de leche en Zarzalejo (Madrid)

El consumidor español realiza una media de 16 FEBRERO


visitas a establecimientos para adquirir sus productos 1. Eroski abre siete hipermercados con un total de 31.149 m2
Leclerc retira seis productos con subidas superiores al 18%
de alimentación y bebida, su ticket medio se eleva P&G aumenta su beneficio un 14% en el primer semestre
hasta los 18,2 euros y en cada visita compra una 4. Alcampo incrementa un 56% la venta de productos de Comercio Justo
El tipo de interés de “Aportaciones Eroski” se sitúa en 6,86%
media de 9,7 artículos. Durante los últimos años se Carrefour Brasil alcanza un acuerdo de colaboración con Ceva Logistics
observa una tendencia a comprar más artículos por 5. Las cadenas británicas rechazan el cheque
Persán prevé invertir 95 millones en tres años
visita y, por tanto, a contar con tickets más elevados.
Grupo SOS apuesta por Toolsgroup para implantar su Solución DPM
Al mismo tiempo, el MARM señala que un 4,3% 6. Noël Prioux, nuevo director ejecutivo de Carrefour España
de las compras se realizan de viernes a domingo y El presidente de Castilla y León apoya la oferta de compra de El Arbol a Dinosol

que los sábados son el día con el ticket medio más


elevado y con la mayor cesta de productos.

ARA
ARAL
19
tema del mes R ESUMEN 2008

Coca-Cola adquiere el 40% de Honest Tea


7. El Foro Internacional de la Alimentación descubrirá los motivadores del consumo
La Comisión Europea investiga a la gran distribución por abuso de poder
El MAPA y FIAB firman un Convenio para impulsar el sector agroalimentario
8. Los inmigrantes se integran en los hábitos alimentarios de España
La facturación de Unilever se incrementa un 1% en 2007
Las ventas de Grupo Consorcio crecen un 24%
11. Alcampo incrementa un 14% los recursos para acción social en 2007
El Árbol inaugura un supermercado de 850 m2 en Huércal de Almería
La afluencia interanual a superficies comerciales se incrementa un 2,9% en enero
12. Casa Tarradellas alcanza unas ventas de 510 millones en 2007
Jordi Miró, nuevo director general de Aguas Font Vella y Lanjarón
13. Los españoles gastan 64.200 millones en productos de consumo básico
El comité de dirección de Alcampo se renueva
Nueva identidad corporativa de Rioja D.O.
14. Unide incrementa sus ventas un 5%, hasta 527 millones de euros
Mercadona trasladará sus oficinas a Albalat del Sorells
Tres almacenes de Makro obtienen el Certificado Qualicert
15. Lidl inaugura tres supermercados
La británica Moonlight adquiere la cadena turca Migros
El Rosal obtiene la certificación de Accesibilidad Global
18. Condis abre 17 establecimientos en 2007
Nuevo departamento de Dirección Corporativa en Consum
Eden, primera compañía española de agua en obtener el sello de calidad
19. Eroski inaugura el centro comercial Portal de la Marina
Ecovidrio prevé el reciclado de un 60% de vidrio para diciembre Comunidades Autónomas
Alfaland Sistemas recibe la “Vocollect Voice Solution Provider”
20. El Árbol reabre un supermercado en León
El gasto en alimentos y bebidas ha sido dispar por
Eroski invierte 8 millones en su nuevo centro de proceso de datos comunidades autónomas durante el año comprendi-
Las ventas de cava ascienden a 224.950 millones de botellas
do entre julio de 2007 y junio de 2008. Así pues, la
21. Nestlé registra un beneficio neto de 6.600 millones de euros
José María Vilas y Juan Pascual, en el Consejo Directivo de Aecoc media de 1.444 euros per cápita a nivel nacional se
22. Fundación Eroski destina 2 millones a proyectos de acción social en 2007 ve claramente superada en Cataluña (1.722 euros),
Soignon se une con Grupo 3A para distribuir productos en España
Arbora&Ausonia invierte 15 millones de euros en su fábrica de Xixona (Alicante) Asturias (1.639 euros) o País Vasco (1.596 euros),
25. Apertura de dos Dialprix en Monforte del Cid y Redován (Alicante) mientras que sucede lo contrario en Extremadura
Mercadona abre una tienda en el Mercat de Castellar del Vallés (Barcelona)
El mercado de centros comerciales inicia 2008 con 13 millones m2 de SBA (1.221 euros) y Andalucía (1.251 euros).
26. Covirán obtiene una facturación de 400 millones en 2007 De la misma forma, el consumo per cápita de
Los españoles gastan por hogar 4.075 euros en la cesta de la compra
Eroski inaugura una gasolinera en Huesca
los principales grupos de alimentación ofrece di-
27. Lidl inaugura supermercado en Alcalá la Real (Jaén) ferencias notables entre las distintas comunidades
Sabeco abre un Simply Market en Mataró (Barcelona)
autónomas durante el periodo objeto de estudio. En
Biocórdoba convoca al sector ecológico en Biofach 2008
28. Esperanza Aguirre: “Esta fábrica es un orgullo para la Comunidad de Madrid” carne, el mayor consumo se localiza en Castilla y
Henkel aumenta sus ventas un 2,6%, hasta 13.074 millones de euros León (65,2 kilos) y el menor en Murcia (39 kilos);
Ebro Puleva incrementa su facturación un 9,4%
29. Carrefour lanza el “Movicupón” en Telecinco para el pescado, en Cantabria se consumen 37,6 kilos
Gadisa abre un supermercado en Chantada (Lugo) mientras que en Baleares se llega a 18,8 kilos; las
FIAB critica un estudio de Fundación La Caixa
principales diferencias en el consumo de aceite de
MARZO oliva se encuentran entre Asturias (13,7 litros) y la
3. Campofrío obtiene una facturación de 968 millones en 2007
Fundación Eroski destinará 75.248 euros para ayudas a la cooperación internacional
Comunidad Valenciana (6,7 litros); Cataluña es la
El 45,5% de los españoles no desayuna correctamente comunidad que más hortalizas frescas consume (77,1
4. Condis prevé incrementar un 6% sus ventas en 2008
kilos) mientras que Extremadura tiene los registros
Caprabo abre una tienda en el Raval (Barcelona)
Grupo SOS obtiene un beneficio neto de 26,1 millones de euros, un 236% más más reducidos (40,6 kilos); en frutas frescas, el ma-
5. Alcampo inaugura un hipermercado en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz) yor consumo corresponde a Castilla y León (119,7
Las ventas de ElPozo alcanzan los 550 millones, un 10% más
Carrefour firma un acuerdo con Gas Natural kilos) mientras que el menor está en Comunidad
6. Mercadona cierra 2007 con una facturación neta de 12.984,9 millones, un 15% más Valenciana (78,7 kilos); y Castilla-La Mancha es
Viajes Eroski inaugurará 27 oficinas este año
La Lechera, lanzamiento con mayor potencial de futuro (TNS) la comunidad que menos vino cprd consume (1,2
7. Pere Laymon Pubill, nuevo director general de Miquel Alimentació Grup litros) mientras que Baleares alcanza los valores
Las ventas de Nestlé crecen un 5,4% en España
La afluencia interanual a superficies comerciales desciende un 0,4% en febrero
más elevados (6,2 litros).
10. Los Príncipes de Asturias inauguran la XVII edición de Alimentaria El informe sobre el Consumo Alimentario en
Carrefour prevé inaugurar 15 tiendas en Colombia
España se completa con el estudio del Observa-
torio del Consumo y la Distribución Alimentaria,

20 ARAL
R ESUMEN 2008
tema del mes

CLAVES ARAL

• Ebro Puleva vende su negocio azucarero a British Sugar 11. El Foro Internacional de la Alimentación adelanta las demandas del comprador
del futuro
• El Corte Inglés lanza su marca propia low-cost ‘Aliada’ Elena Espinosa presenta la candidatura de la Dieta Mediterránea
• Grupo SOS se desprende de las galletas y compra Bertolli Aces destaca en un estudio la necesidad de que las empresas mejoren su competitividad
12. Dia España cierra 2007 con una facturación de 4.019,2 millones
Nestlé España destaca que el 12,5% de sus ventas procede de sus novedades
El Árbol reabre un supermercado en Mérida (Badajoz)
que se realiza mediante un análisis
13. Humbert Ferrer (Maheso): “Los congelados son la solución ideal para el
cualitativo, por medio de reuniones consumidor actual”
de grupo con consumidores, y otro El 81% de los compradores de gran consumo son mujeres, según TNS
Sonae Sierra abrirá un nuevo centro comercial en Londrina, Brasil
cuantitativo a través de entrevistas 14 Grupo Siro incrementa su facturación un 28%, hasta 220 millones
telefónicas de entre 1.000 y 2.000 Nueva Rumasa compra Apis y Fruco a Kraft Foods
AEPR representa ya el 75% del sector de preparados refrigerados
por oleada. También se pregunta 17. Lidl inaugura tres supermercados
a los distribuidores sobre cuestio- Alimentaria incrementa un 4% el número de visitantes
Renova invierte 30 millones para aumentar su capacidad productiva
nes como el comportamiento que 18. Makro incrementa sus ventas netas un 3,3%, hasta 1.416 millones de euros
detectan en los consumidores, las Grupo Leche Pascual comercializará el agua “Pedras Salgadas” en España
Carrefour rubrica un acuerdo con Skrei de Noruega
modas de compra, los precios de
19. El Grupo IAN alcanza unas ventas de 89,3 millones, un 8,6% más
los alimentos, la importancia de las El 55% de los españoles renunciaría al packaging (Nielsen)
marcas blancas, etc. Uno de los re- Grupo Consorcio presenta la nueva imagen de Campanal
24. Supercor abrirá este año un establecimiento en Sevilla
sultados destacables es el aumento Carrefour inaugura dos Express en Buenos Aires (Argentina)
de la compra de las marcas del distribuidor, que en Wrigley factura 209 millones en España, un 11% más
25. Las marcas de helados estiman un consumo de 334 millones de litros en 2008
último año el 54,5% de los consumidores declaran Hipercor prevé abrir un establecimiento en Turruñuelos (Córdoba) en 2010
que las compran frecuentemente/bastante frecuente- EE.UU, principal proveedor de pipas para las empresas españolas de snacks
26. Covirán prevé alcanzar unas ventas de 435 millones, un 10% más
mente, habiendo aumentado más de 20 puntos en los Carrefour envía, a través de su servicio de remesas, más de 38 millones
3 últimos años. Asimismo, en el estudio se realizan 27. Los supermercados de ACES, incluidos en la “Red de Alerta” del INC
Mercadona abrirá cuatro tiendas este año en Almería
unas 800 visitas anuales, en las que se efectúa una
28. Caprabo incorpora unos 1.000 productos de marca Eroski
compra ficticia, en la que el visitador toma nota de Dialsur, que pasa a denominarse Musgrave España, incrementa ventas un 6,5%
diferentes aspectos relacionados con la atención al 31. Froiz abrirá supermercados en Pontevedra, Orense y Madrid este trimestre
La industria de elaboradores de platos refrigerados crece un 12%
cliente, la limpieza del establecimiento o tiempos de
espera. Se detecta que los establecimientos cuidan ABRIL
1. Eroski incrementa sus ventas un 19%, hasta 7.642 millones de euros
cada vez más las instalaciones, ya que el índice ha Mercadona inaugura su segundo supermercado en Huelva
aumentado 6 puntos en los 3 últimos años, debido 2. El Corte Inglés y Nestlé, entre las empresas con mejor reputación corporativa
Antonio Font es nombrado gerente de Euromadi
al aumento de la calidad del local y de las instala- Hiperber prevé incrementar sus ventas un 8%
ciones, mientras la atención al cliente se mantiene 3. Lidl abre establecimientos en Boiro (La Coruña) y Cornellà (Barcelona)
Alimerka inaugura un supermercado en Oviedo
constante.
Competencia amenaza con sanciones a patronales alimentarias
4. Unide potencia su presencia en Canarias
Empresas Condis colabora en la campaña “Una Manzana por la Vida”
Alcampo prevé abrir tres hipermercados en Andalucía
La complicada situación económica experimentada 7. AECOC experimenta un crecimiento neto de 857 empresas en 2007
durante todo el curso pasado ha provocado el surgi- Nestlé alcanza un acuerdo de colaboración con la Fundación Adecco
8. Galerías Primero, en venta
miento de varios movimientos empresariales de gran El 72% de los españoles compra productos que no dañan el Medio Ambiente
trascendencia en los mercados de la distribución y La Calidad Comercial Alimentaria, bajo control para proteger al consumidor
9. Unilever desarrolla un plan para duplicar hasta un 14% el crecimiento del
de la alimentación. Así, el año 2008 comenzó con mercado de salsas
la puesta a la venta de la cadena de supermercados Sabeco edita su primer informe de RSC
Mercadona inaugurará un supermercado en Tarifa (Cádiz) antes de final de año
Galerías Primero por parte del segundo accionista
10. Alcampo incrementa sus ventas un 3%, hasta 3.854 millones
de Colonial, el grupo Nozar. Mientras en julio el La Semana Santa impulsa la afluencia a superficies comerciales en marzo
acuerdo de compra de Galerías Primero por parte El Corte Inglés abre un Supercor en Milladoiro (La Coruña)
11. Caprabo factura 2.188 millones el año de la compra de Eroski
de Sabeco parecía definitivo, apenas cinco meses Carrefour apoya la promoción de 2.000 empresas agroalimentarias españolas
después la compañía del grupo Auchan anunciaba 14. Elena Espinosa asume la cartera de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
Las ventas de Sabeco ascienden en 2007 a 1.045 millones, un 2,3% más
su renuncia a la operación. Eroski inaugurará un supermercado en Estella (Navarra)
Asimismo, mientras el Grupo Dialsur cambiaba su 15. Tomás Fuertes: “Nuestro objetivo a medio plazo es crecer un 20%”
El Árbol reabre un supermercado en León
nombre por el de Musgrave España, denominación
bajo la cual se engloban las líneas de negocio Dialsur

ARA
ARAL
21
tema del mes R ESUMEN 2008

Cash&Carry, Dialprix, Super Valu y Dicost, todos


los supermercados de El Corte Inglés, Hipercor y Su-
percor incorporaban ‘Aliada’ como la nueva marca
16. José María Vilas (Unilever): “Nuestras fábricas incrementarán su capacidad 18,7
exportadora”
común a todas sus áreas de alimentación, droguería
Ignacio González sustituye a Lespagnol en la dirección de Hipermercados de Carrefour y perfumería. La nueva enseña, que se lanzaba con
Kasper Rorsted, nombrado nuevo presidente del Grupo Henkel más de 200 referencias, incluye en alimentación
17. Ercoreca abre un nuevo supermercado en Balmaseda (Vizcaya)
Lidl inaugura un nuevo establecimiento en La Garriga (Barcelona) lácteos, bollería, charcutería, conservas vegetales
SIL 2008 prevé recibir más de 50.000 visitantes y de pescado, aceite de oliva y girasol, bebidas,
18. Alcampo celebra la Quincena de la Innovación con “Los Productos del Año 2008”
Carrefour inauguró siete gasolineras el año pasado aperitivos... En droguería y perfumería, cuenta con
21. Carlos Matos sustituye a Juan Pedro Hernández como Consejero Delegado de productos de limpieza, detergentes, bolsas de basura,
P&G Iberia
Ahorramás inaugura un supermercado en Collado Villalba (Madrid)
vasos, cubiertos o platos desechables.
22. Juan Luis Durich (Consum): “Este año abriremos 16 nuevas tiendas” Por su parte, la cadena de supermercados Hiperber
Euromadi registra un volumen de ventas agregadas de 11.894 millones en 2007
Panrico prevé alcanzar unas ventas netas de 700 millones tras adquirir Artiach
abrió un nuevo formato de proximidad, de menor ta-
23. Miguel Poblet (Makro): “Este año abriremos uno o dos establecimientos” maño y un surtido adaptado a las necesidades actua-
El Corte Inglés abre su segundo centro comercial en Albacete les, Cashber. Unos establecimientos que promedian
El complejo comercial Islazul abre sus puertas con un hipermercado Eroski
24. Lidl abre un supermercado en Rincón de la Victoria (Málaga) una superficie comercial de 400 metros cuadrados.
Ballonti abre sus puertas en Portugalete con un hipermercado Eroski Mientras, Eroski estableció una joint venture, valo-
25. Sabeco pone en marcha el sistema “Activa, tu caja” en Madrid
Galerías Primero abre un supermercado en La Muela (Zaragoza) rada en 361 millones de euros, con Topland para la
Dhul entra en la cadena de distribución Wal-Mart gestión de 12 hipermercados, en lo que supone la
28. Tomás Fuertes, José María Vilas, Juan Luis Durich y Miguel Poblet recogen
sus galardones
mayor operación de sale & leaseback sobre hiper-
Grupo Calvo alcanza una facturación de 375 millones de euros mercados que se ha realizado en España.
Mercadona abrirá dos tiendas en la provincia de Guadalajara
29. Los frescos perecederos representan el 55% del gasto en alimentación
Más allá de nuestras fronteras, destacó el acuerdo
Dinosol abre un Supersol en Madrid alcanzado entre EuromadiPort, filial de Euromadi
30. Es necesaria una modernización de las mecánicas para aportar más valor añadido Ibérica en Portugal, y la central portuguesa Uni-
Juan Fornés adquiere cinco supermercados en Alicante
Sabeco promociona los Alimentos de Madrid mark, por el que los 13 principales distribuidores de
Unimark se integraban directamente como socios a
MAYO
5. Elena Espinosa inaugura la IV Semana de la Agricultura Ecológica EuromadiPort, así como la compra por el grupo ale-
Reino Unido investiga a cuatro operadores por pactar precios mán Rewe de 328 tiendas de descuento con la enseña
Mercadona abre su tercer supermercado en Toledo
6. Carrefour abre un hipermercado en Écija (Sevilla)
‘Plus’ a Tengelmann. Los establecimientos adquiri-
Sabeco convierte un súper de Ejea de los Caballeros en Simply Market dos, cuya facturación alcanza los 1.000 millones de
La facturación de Cash Lepe crece un 7,7%
7. Maxi Dia y Aldi se instalan en el centro comercial Fusión de Toledo
euros, pasarán a formar parte
Mercadona inaugura un supermercado en La Ería (Oviedo) de la red de descuento Penny,
8. La industria del dulce factura 4.156 millones en 2007, un 5,1% más perteneciente a Rewe.
Campina y Friesland Foods alcanzan un acuerdo para su fusión
9. Hipercor pretende abrir su primer establecimiento en el País Vasco En lo que al sector de la ali-
Lidl inaugura supermercados en Sevilla y Sant Cugat del Vallés mentación se refiere, la fusión
12. El Árbol reabre mañana un supermercado en Santander
FIAB promueve la industria alimentaria española en China que finalmente sí ha visto la
13. Ahorramás abrirá dos nuevos supermercados en Madrid y Guadalajara luz fue la protagonizada por las
Aldi inaugurará una tienda en Portal de Gamarra (Vitoria) en 2009
14. “GMcash GROS MERCAT” abre mañana en Motril (Granada)
cooperativas lácteas holandesas
Eroski inaugura un supermercado de cercanía en Bilbao Campina y Friesland. A raíz
15. Covirán construirá un centro logístico en Archidona (Málaga)
Musgrave inaugura un supermercado en Aspe (Alicante)
de esta operación ha surgido
19. Eroski inaugura un hipermercado en Aguilas (Murcia) la nueva compañía Friesland-
El Corte Inglés de Tarragona estima abrir a finales de 2009 Campina, que se convertirá en
20. Hiperber invierte 2,3 millones para renovar su plataforma logística en Elche (Alicante)
Condis prevé invertir 19 millones para abrir nuevos centros la tercera empresa láctea a nivel
21. Mercadona se instala en el centro comercial de Guadalmar (Málaga) mundial, con una facturación
Gadisa desarrolla acciones sociales para fomentar hábitos saludables
22. Consum abre un supermercado en Sollana (Valencia) anual de 9.100 millones de
El 69% de los españoles cree que pagará con huella digital en 2015, según TNS
23. Lidl inaugura un establecimiento en Vila Seca (Tarragona) CLAVES ARAL
“Carrefour sin gluten”, nueva gama de alimentos para celiacos
26. Fripozo alcanza unas ventas de 72 millones en 2007, un 8% más • Eroski crea una joint venture con Topland
Eroski extiende su supermercado en internet para los clientes de Madrid
27. 50 tiendas de Covirán venderán seguros y viajes • Supergran vende sus tiendas a una constructora
Día construye un centro logístico en el Pol. Las Salinas de Poniente de Puerto de • Dialsur se convierte en Musgrave España
Santa María

22 ARAL
R ESUMEN 2008
tema del mes

euros y 22.000 empleados, según cálculos basados


en los datos de 2007. Otro importante movimiento
empresarial realizado durante el año pasado y que
28. Froiz abre un supermercado en Ourense
también cristalizó en los últimos días de diciembre La gestión de Nueva Rumasa aumenta en un 35% la facturación de Clesa
fue la venta del negocio azucarero de Ebro Puleva a 29. Cinco Eroski/center reabren sus puertas en junio en Valladolid, Salamanca y Zamora
Miquel Alimentació crea una plataforma logística en Fuente de Piedra (Málaga)
British Sugar, propiedad de Associated British Foods
30. Carrefour Express abre un establecimiento en San Martín de Valdeiglesias (Madrid)
(ABF). Una operación valorada en 526 millones de Caprabo inaugura un supermercado en Sentmenat (Barcelona)
euros y cuyo cierre definitivo, previa aprobación de
JUNIO
las autoridades de la competencia, está previsto para 2. Danone factura 1.264 millones en 2007, un 8% más
el primer trimestre de 2009. Mercadona abre su tercer supermercado en Huelva
3. Gadisa crece un 4,5% en 2007 con una facturación de 828,9 millones de euros
La adquisición que ya cuenta con la autorización Ahorramás abre un supermercado en Griñón (Madrid)
de la Comisión Europea es la que culminó Panrico 4. El Puntocash de Sevilla se transforma en Gros Mercat
Carrefour será proveedor eléctrico en Bélgica
sobre Artiach, de Kraft Foods. Así, Panrico se hacía 5. Eroski extiende su servicio de telefonía móvil a 522 supermercados
con marcas como Chiquilín, Filipinos, Artinata, Codi inaugura un supermercado en Dos Hermanas (Sevilla)
6. Amaury de Sèze será el nuevo presidente de Carrefour
Artichoco, Artiavellana, Digesta, Princesa y Marbú
Industria prepara un Observatorio de Precios del Comercio Minorista
Dorada. También en el mercado galletero, Grupo 9. Dinosol adquiere siete supermercados a Agrucán en Tenerife
SOS tomó la decisión de poner a la venta su negocio Aecoc propone medidas para solucionar la crisis del transporte
10. Sabeco abrirá un establecimiento en Utebo (Zaragoza) el próximo agosto
de galletas, representada por la enseña Cuétara. Con Aecoc sostiene que el abastecimiento al consumidor está asegurado
ello esperaba obtener 300 millones de euros con el 11. Asedas reconoce problemas de desabastecimiento en los supermercados
Alimerka abre un supermercado en Valladolid
objetivo de captar los fondos necesarios para finan- 12. Miquel Alimentació Grup abre diez nuevas franquicias
ciar la adquisición de Bertolli, anunciada a finales Makro, proveedor homologado de Expo Zaragoza 2008
13. Consum abrirá 14 tiendas en la Comunidad Valenciana y nueve en Cataluña
de julio de 2008. Finalmente el importe fue de 215 La huelga de transportistas eleva la afluencia el lunes a los centros comerciales
millones aportados por Nutrexpa, que fue quien se 16. Wal-Mart pretende abrir 50 tiendas en Centroamérica
Asedas estima pérdidas de 130 millones por la huelga de transportistas
hizo con la división galletera. Y es que en la industria
17. Francesc Pallarés: “Covalco abrirá dos cash&carry en 2009”
del aceite, Grupo SOS pasó a controlar el 22% del El almacén de Makro en Murcia consigue la certificación de Servicio Qualicert
mercado mundial de aceite de oliva al adquirir, por 18. Carrefour abrirá dos Express en Gandía (Valencia)
Sainsbury incrementa sus ventas un 3,4%
630 millones de euros, la marca Bertolli. 19. Vietnam, el país más atractivo para la inversión minorista
En el mercado de la carne, destacó el anuncio en Grupo Fuertes analiza la creación de una empresa mixta con la sociedad rusa Napko
20. Lidl se integra en ACES
julio de 2008 de la fusión entre Campofrío Alimen- Miquel Alimentació abrirá un Gros Mercat en Córdoba a finales de 2009
tación y Groupe Smithfield Holdings, que se llevó a 23. Fiab estima pérdidas de 500 millones de euros por el paro de los transportistas
Caprabo abre un supermercado en Begues (Barcelona)
24. García-Renedo: “Si se quiere acertar con la inversión, la alternativa son los
centros comerciales”
Carrefour recibe luz verde de Competencia para comprar dos supermercados a Caprabo
25. Aldi abrirá un establecimiento en Cocentaina (Alicante)
Eroski inaugura una plataforma refrigerada en San Agustín de Guadalix (Madrid)
26. Condis abre cinco tiendas en la provincia de Barcelona y tres en Madrid
Mercadona invertirá 100 millones en una plataforma en Guadix (Granada)
27. Luis Rodríguez: “Queremos ser los líderes de Asturias en 2010”
El Corte Inglés abre un Supercor en Luanco (Asturias)
30. Campofrío y Smithfield generarán unas ventas combinadas de 2.100 billones
La Comisión Europea aprueba la compra de Artiach por Panrico

JULIO
1. La ampliación del centro Plaza Mayor en Málaga se abrirá el 30 de septiembre
Tetra Pak invierte 110 millones en Pakistán y Brasil
2. Carrefour abrirá este verano hipermercados en Parla (Madrid) y Villarrobledo (Albacete)
Dia pretende cerrar el año con 400 tiendas Maxi Dia
3. Leclerc abrirá en diciembre el hipermercado de Sangonera la Seca (Murcia)
Grupo RAR adquiere el 100% de Vitacress Salads Ltd
4. Galerías Primero abre un supermercado en San Adrián (Navarra)
Los asociados de FEBE facturan 7.600 millones de euros
7. El Corte Inglés de Vigo cambia de imagen
Dinosol suma un Hiperdino a su red en Tenerife
8. El mes de junio registró un incremento interanual del 0,3%
Sonae Sierra abrirá un centro comercial en Leiria (Portugal)
9. Miguel Sebastián: “Sólo desde el consenso avanzaremos en transparencia y
competitividad”
Hiperber lanza el formato Cashber
10. Pontevedra cuenta con su primer Supercor

ARA
ARAL
23
tema del mes R ESUMEN 2008

cabo mediante la absorción de esta última por parte


de Campofrío. Fruto de esta operación surgiría la pri-
Aurelio del Pino (ACES): “El sector debe desarrollarse de acuerdo con una lógica
económica y de mercado”
mera compañía paneuropea de preparados cárnicos
11. Los quince líderes de la distribución obtienen unas ventas netas de 52.559 y una de las mayores del mundo, con un volumen
millones (+8,9%)
de ingresos de 2.100 millones de euros y un Ebitda
Carrefour amplía el horario de sus hipermercados de Madrid
14. Carrefour abrirá 20 supermercados en Argentina el próximo año de 190 millones de euros. Y para cerrar el año, el
El Árbol inaugura un establecimiento en Colindres (Cantabria) grupo Bimbo llegó a un acuerdo con la compañía
15. Froiz abrirá un supermercado en Torrejón de la Calzada (Madrid)
Cacaolat crece un 20% en ventas canadiense George Weston (GWL) para adquirir su
16. Javier Lacalle: “Las tiendas reconvertidas de Plus están incrementando sus negocio de panificación de Estados Unidos por un
ventas un 40%”
Carrefour abrirá un Express en Medina del Campo (Valladolid) importe de 1.824 millones de euros. La operación
17. Lidl inaugura un establecimiento en Almería incluye una cartera de reconocidas marcas de pan,
Consum abre su sexto supermercado en Torrent (Valencia)
18. Carrefour compra siete centros a Comercial Superma para convertirlos en City
bollos, galletas, pastelitos y productos envasados,
Ahorramás abrirá un supermercado en San Martín de la Vega (Madrid) como Thomas, Entenmann’s, Arnold, Boboli,
21. Sabeco compra el 100% de Galerías Primero
Brownberry, Friehofer y Stroehmann.
El Árbol abrirá mañana un supermercado en Béjar (Salamanca)
22. Supermercados Pujol abrirá tiendas en Alcarràs (Lleida) y Tamarit (Huesca)
Grupo SOS adquiere la marca Bertolli por 630 millones Análisis de mercado
23. Esteban Farrero: “No hemos conseguido los beneficios esperados por el fuerte
incremento de la materia prima” El mercado de pasta alimenticia en España volvió
Makro potencia su presencia en Sudamérica a registrar el año pasado un crecimiento en sus
24. Froiz abre su segundo supermercado en Cambados (Pontevedra)
Helados Royne incrementa sus ventas, en volumen, un 14% ventas. Sin embargo, estas fueron limitadas, tanto
28. Mercadona se instalará en el centro comercial Sotocentro en volumen como en valor, como consecuencia
El Árbol inaugura un supermercado en Llerena (Badajoz)
29. Pujol refuerza la imagen de la tienda Sunka
directa del encarecimiento de las materias primas.
Luis Osuna asume la dirección general de Covirán En cualquier caso, la pasta seca sigue siendo un
30. Guy Yraeta se responsabilizará de los negocios de Carrefour en España, Italia,
producto con gran aceptación entre los consumidores
Bélgica y Polonia
Lanzamiento de Alcampo Drive, nuevo concepto de compra on line españoles, si bien la ingesta media está aún lejos de
31. Consum Basic abre hoy sus puertas en Casasimarro (Cuenca) otros países europeos.
Atria adquiere a Campofrío su filial rusa Campomos
Lo que se refiere al sector del mermeladas y con-
SEPTIEMBRE fituras, el mercado global de las frutas en conserva
1. Lidl abre nuevos supermercados en Balaguer (Lérida) y El Palmar (Cádiz)
El Corte Inglés incrementa su facturación un 5,1% en 2007 acumuló unas ventas por valor de 110,7 millones
2. Hiper Usera abre en Pioz (Guadalajara) y La Puebla de Montalbán (Toledo) de euros en el período de 12 meses que terminó el
Sabeco inaugura gasolineras en Ejea (Zaragoza) y Alcañiz (Teruel)
3. El Corte Inglés abrirá un Supercor en Ería del Piles (Gijón)
25 de noviembre de 2007 analizado por IRI, lo que
Fragadis inaugura un supermercado en Els Pallaresos (Tarragona) significó un importante incremento del 11,4% res-
Beam Global y Edrington crean una alianza
pecto al mismo período del año anterior. Del mismo
4. Euromadi incorpora a 36 distribuidoras en Portugal
Carrefour inaugura un Express en Ávila y un híper en Torrejón (Madrid) modo, las ventas de conservas
5. Los madrileños no aprovechan la ampliación del horario comercial de Carrefour vegetales se mantuvieron esta-
Grupo SOS vende su división de galletas
8. Miquel Alimentació Grup abre nueve franquicias bles durante los últimos doce
Los fabricantes de alimentación destinan siete millones a retirar productos meses, con ligeros aumentos
10. La superficie comercial inaugurada en España crece un 43% en ocho meses
Miguel Poblet y Rafael Gasset, nuevos director comercial y de Clientes de Makro en el valor y pequeñas osci-
11. El Ejido (Almería), foco de atracción para Consum y El Corte Inglés laciones en el volumen. En
Walmart impulsa la educación universitaria de los latinos
12. Alimerka inaugura un supermercado-museo en Astorga (León)
cuanto a los zumos de frutas,
Grupo SOS se incorpora al índice de sostenibilidad del IBEX que registró incrementos del
El discount, el formato con más desarrollo en Italia
2% en volumen y del 10%
El Corte Inglés concluye la reforma del establecimiento de Granada
16. Auchan y Eroski intercambian las tiendas de Torrelodones y Cullera en valor, sobresalió el desa-
El precio se incrementa en los supermercados británicos un 5,9% en el último año rrollo de los refrigerados y
17. Sabeco abrirá una plataforma en Alcalá de Henares (Madrid)
Consum abre supermercados en La Torre (Valencia) y en Banyeres (Alicante) smoothies.
18. Lidl inaugura un supermercado en Barcelona Por su parte, y rompiendo
Sonae Sierra presenta los proyectos de Leiria, Maia y Caldas de Rainha (Portugal)
19. Xavier Esquerda: “Vamos a incluir zona infantil en nuestros supermercados” la tendencia del año anterior,
Eroski fomenta las ventas de productos regionales las ventas de encurtidos cre-
22. Ahorramás abrirá tiendas en Serranillos (Madrid) y Alovera (Guadalajara)
Aldi inaugurará 23 supermercados en Florida (Estados Unidos)
cieron un 6,5% en volumen
23. Alcampo se instalará en el centro Faro Bahía de Puerto Real (Cádiz) y un 7,1% en valor. En otro
Bernard Meunier asume la dirección general de Nestlé España
orden de cosas, el segmento
de las aceitunas también

24 ARAL
R ESUMEN 2008
tema del mes

aumentó sus porcentajes hasta alcanzar el 5,1% en


valor. Igualmente, la producción de elaborados cár-
nicos avícolas registró un incremento, en este caso
24. Aldi abrirá un supermercado en el parque Puerta del Ave de Ciudad Real
del 3,5%, en volumen durante el último lustro. Covirán apuesta por las nuevas tecnologías, implantando CRM y RFID
Los snacks y frutos secos volvieron a mostrar su 25. Lidl abre supermercados en Lleida y Torrijos (Toledo)
capacidad de crecimiento. Aunque con porcenta- Aenor analizará al porcino español con destino a Rusia
26. Hipercor se instalará en el centro comercial Airón en Valdemoro (Madrid)
jes ligeramente inferiores a años anteriores, este Consum pone en marcha la campaña “Tu corazón es vital”
mercado aumentó en los últimos doce meses un 29. Francesco Cecere: “Las ventas de la marca Coop están creciendo un 14%”
Sonae Sierra inaugura la ampliación del centro Plaza Mayor en Málaga
7% en volumen y un 12,2% en valor. Junto a los 30. El 60% de los centros comerciales de Europa Occidental se edifica en los
aperitivos, los fabricantes apostaron por el creci- centros urbanos
Tesco incrementa su facturación un 13,3% en el primer semestre
miento de las salsas.
Las ventas de pan de molde y bollería siguieron OCTUBRE
1. Ramiro Shaw: “Nuestro objetivo es alcanzar un 30% de cuota el primer año”
creciendo, si bien, es esta última la que registra ma- Grupo Fuertes invierte cinco millones de euros en Palancares
yores incrementos. Frente al desarrollo del 1,2% en 2. Miquel Alimentació Grup prevé un incremento del 40% en su ebitda
volumen y del 5,5% en valor del pan de molde, la Carrefour promociona los productos españoles en Rumanía
3. Eroski duplicará la superficie de su híper de Ipurúa, en Eibar (Guipúzcoa)
bollería mostró un aumento del 4,1% en volumen El centro logístico de Dia en Las Salinas (Cádiz) recibe luz verde
y del 9,4% en valor. La variedad sin corteza sigue 6. Dia operará en un mes desde su nueva plataforma en Miranda de Ebro (Burgos)
El sector de gran consumo crece un 5,1% en valor en el primer semestre de 2008
siendo un valor al alza. 7. Los españoles reducen el tamaño de la cesta un 2,8%, según un informe de Nielsen
En la línea de los helados, si bien es cierto que la Leche Pascual firma el primer contrato estable de compraventa de leche
8. Mercadona proyecta abrir un supermercado en Ciaño (Asturias)
demanda de los mismos fuera del hogar goza de Leche Pascual traslada su delegación logística de Madrid al Parque AMB-Barajas
buena salud, en los últimos años se está apreciando 9. El sector de gran consumo repunta un 7% en valor en agosto
Mahou-San Miguel invierte dos millones de euros en mejoras medioambientales
un importante crecimiento del consumo de helados 10. Alimerka inaugura un supermercado en Colloto (Oviedo)
en las casas. Los turrones, de otro parte, tras obtener Caprabo abre un establecimiento en Viladecans (Barcelona)
en 2007 incrementos del 0,2% en volumen y del 13. Lidl entra en el formato de conveniencia en Reino Unido
Anged y el Ministerio coinciden en eliminar trabas administrativas
5,1% en valor, los fabricantes contemplan el futuro 14. El Corte Inglés lanza la marca ‘Aliada’
con perspectivas positivas, ya que las marcas tienen Hiperber cuenta con 800 referencias de marca propia
15. Isabel Chozas: “A pesar del contexto económico, este año mantendremos
expectativas de crecimiento con productos, sobre nuestras ventas”
todo, aestacionales. Las ventas de café se incremen- Aldi y Lidl incrementan sus presupuestos publicitarios un 33% y un 20%,
respectivamente
taron, en volumen, un 1,1%, si bien el aumento en 16. Eroski inaugura un hipermercado en el centro comercial Dolce Vita de A Coruña
valor rondó el 6,5%. Las infusiones, por su lado, Lidl abre una tienda en St. Adrià del Besós (Barcelona)
17. Hipercor y El Corte Inglés se instalarán en el centro Marineda Plaza de A Coruña
mostraron crecimientos del 9% en volumen y del Eroski ofrece ya 300 alimentos de marca propia sin gluten
5% en valor. 20. Eroski se instalará en el centro El Mirador en Telde (Gran Canaria)
El mercado de las bebidas analcohólicas ofreció DinoSol presenta una gama de yogures con marca propia
21. Musgrave España abre un supermercado Super Valu en San Juan (Alicante)
muestras de su madurez, en donde la cola light, los Carrefour inaugura un hipermercado en Vícar (Almería)
refrescos de té y frutas 22. Roberto Tojeiro: “Gadisa incrementará un 6% su facturación este año”
Wal Mart lanza vídeos de McCain y Obama
con gas continuaron re- 23. Supercor se instalará en el centro comercial Vilella de Alzira (Valencia)
gistrando notables creci- El Árbol reforma su Escuela de Formación en Oviedo
24. Juan Fornés abre un ‘masymas’ en Algemesí (Valencia)
mientos en un mercado Las juntas de Campofrío y Smithfield aprueban la fusión
que diversifica su oferta, 27. El Árbol abrirá un supermercado en Mercado Sur de Burgos
Eroski se instalará en el centro del Ensanche Sur de Huelva
gracias al tirón de las 28. Carrefour se instalará en el centro Aranjuez Plaza en Aranjuez (Madrid)
bebidas energéticas. En Mercadona abrirá un supermercado en el centro comercial Las Arenas de Barcelona
el mercado vinícola con 29. Grupo Cuevas abre su primer supermercado Aquié en Ourense
Carrefour se instalará en el centro As Cancelas de Santiago (A Coruña)
Denominación de Ori- 30. Consum inaugura dos supermercados en Elda (Alicante) y en Gavá (Barcelona)
gen, las buenas noticias Supercor abre un nuevo establecimiento en Oviedo
31. Unide inaugura un cash en Béjar (Salamanca)
llegaron del exterior, ya Westfield abre en Londres el centro comercial más grande de Europa
que crecieron las ventas a
NOVIEMBRE
granel a países producto- 3. Sonae Sierra alcanza el medio centenar de establecimientos
res vecinos y las exporta- ACES diseña la cadena de valor des pescado en España
4. Supergran vende sus 19 supermercados a una cosntructora valenciana
ciones de vinos de calidad Wal Mart potenciará su presencia en Brasil e India
a mercados en auge. 5. Ahorramás abrirá un nuevo supermercado en Madrid
El agua envasada du- Islazul recibe seis millones de personas en medio año

rante al año 2007 registró

ARA
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25
tema del mes R ESUMEN 2008

un leve incremento del 2% en su consumo. Sin


embargo, el sector considera este dato como algo
puntual, consecuencia de la climatología del pasa-
6. Musgrave España abrirá un Super Valu en La Marina (Alicante)
Luz verde al centro logístico de Lidl en Málaga
do ejercicio, tras años de fuertes crecimientos. La
7. Bon Preu abre supermercados en Girona y Figueres variedad sin gas sigue siendo líder indiscutible en
La afluencia a centros comerciales disminuye un 2% en octubre
10. Sánchez Romero se instalará en Zielo Shopping Pozuelo (Madrid)
ventas, pero las saborizadas y especiales disfrutan
Carrefour prueba el formato mini en Argentina de un auge imparable. El volumen de ventas de
11. Mercadona inaugura un nuevo establecimiento en Collado Villalba (Madrid) cerveza aumentó un 3,7% y superó los 10 millones
Dia abre su primera tienda “ecosostenible”
12. Los supermercados europeos reducen un 5% su tasa de pérdida desconocida de hectolitros (IRI). En el tercer trimestre del año,
Sainsbury’s incrementa sus ventas un 7,4% en el que coinciden los dos meses de calor más
13. El centro La Gavia abre al público
Carrefour desembarca en Seychelles fuerte, se producen el 30% de las ventas del año, si
14. Carrefour abre un hipermercado en Mairena del Alcor (Sevilla) bien se observa una gradual desestacionalización
Grupo Pascual alquilará su área de envasado de zumos a Refresco Iberia
17. Mercadona abrirá un nuevo establecimiento en Algeciras
del consumo, según Cerveceros de España.
Supercor abrirá su segundo establecimiento en Alicante
18. El Grupo Calvo pretende facturar 420 millones en 2008
Carrefour nombra a Lars Olofsson como nuevo consejero delegado del grupo
Non food
19. Hijos de Luis Rodríguez, premio nacional mejor carnicería 2008 Los geles y jabones líquidos se enmarcan en un mer-
Eroski abre el parque comercial Almenara en Lorca (Murcia) cado maduro, atomizado y marcado por el precio.
20. Ebro Puleva vende su negocio azucarero a British Sugar
Supercor abre un hipermercado en Pola de Siero (Asturias) Para crecer, este segmento tiene, según los especia-
21. El Grupo Eroski abrirá un nuevo centro en Menorca listas, dos alternativas: apostar por la rentabilidad,
Sonae Sierra entrega las llaves a los comerciantes de Manauara Shopping
24. Ercoreca abre un nuevo supermercado en Bilbao reduciendo formatos, o explorar nuevos nichos de
Makro aumenta un 26% las ventas de marca propia mercado, como la creación de productos específicos
25. Lidl abre establecimientos en Orense y Tarancón (Cuenca)
Carrefour inaugura un hipermercado en Getafe (Madrid)
para la piel. En el caso de los depilatorios, el lanza-
26. El Corte Inglés inaugura su cuarto centro en Valencia miento de nuevos productos específicos, eficaces y
Rewe compra 328 tiendas a Tengelmann
27. Miquel abre una franquicia ‘suma’ en Bonmatí (Girona)
fáciles de aplicar mueven un mercado que el año
Euromadi recibe la ‘Placa al Trabajo’ de la Generalitat de Cataluña pasado logró un aumento de las ventas del 0,9% en
28. Eroski abre nueve supermercados que totalizan 8.155 metros cuadrados volumen y del 4,6% en facturación.
Covirán es galardonada con uno de los Premios de Prevenga
También se ha visto incrementado los productos
DICIEMBRE
1. Juan Fornés abre un ‘masymas’ en Alfaz del Pí (Alicante)
para el hogar como lavavajillas, quitagrasas y lim-
Mercadona inaugura su primer establecimiento en Torrelavega (Cantabria) piavitros, cuyo mercado subió un 2,9% en volumen
2. Lidl inaugura nuevos supermercados en Alcalá de Henares, Cartaya y Sanxenxo
Hiperber pone en marcha el programa de canastillas para bebés
y un 6,6% en valor. Según afirman los expertos,
3. Javier Amezaga: “Las ventas a superficie comparable crecen un 2%” más del 50% de la facturación del sector proviene
Lidl inaugura su tienda online en Alemania e Irlanda de referencias lanzadas en el último lustro. Por su
4. Mercadona inaugura un supermercado en Vícar (Almería)
Eroski lanza siete nuevas referencias de pescado de acuicultura parte, y siguiendo la tendencia del año pasado, el
5. Lidl inaugura establecimientos en Palma del Río (Córdoba) y Bormujos (Sevilla) mercado de los productos de celulosa volvió a pre-
Nueva web con más noticias y servicios para suscriptores y anunciantes
9. Sabeco elimina las bolsas de plástico de fruterías y pescaderías sentar unas ventas planas, con un exiguo incremento
Mercadona abrirá un supermercado en el Ensanche de Vallecas del 0,9% en el volumen (IRI). Sin embargo, el valor
10. Mercadona abre un supermercado en Cabanillas del Campo (Guadalajara)
El Árbol inaugura tiendas en Gijón y Burgos
del mercado se incrementó un 9,2%, espoleado,
11. El Corte Inglés abre un Supercor en Portugal principalmente, por la subida del precio del rollo de
Carrefour inaugura un supermercado ‘Express’ en Gandía (Valencia)
12. Lidl abre un nuevo supermercado en Sabadell (Barcelona)
papel doméstico, con un aumento del 15%.
Dinosol inaugura una tienda Netto en Adeje (Tenerife) También creció, aunque en este caso un 2,2%, el
15. ABF podría incluir a las cajas de ahorros como socios minoritarios uso de pañales desechables. Por su parte, las toa-
Fragadis abre una tienda en Vilallonga del Camp (Tarragona)
16. Sabeco renuncia a la compra de Galerías Primero llitas húmedas facturaron 126,8 millones de euros,
Fallece Luis Noé Fernández, fundador y presidente de Alimerka un 7,5% más que en 2006. Continuando con el non
17. Galletas Gullón prevé facturar 140 millones de euros en 2008
Alcampo inicia su campaña de recogida de juguetes el 22 de diciembre food, el mercado de los útiles de limpieza (bayetas,
18. Jaime Rodríguez: “Ocho distribuidores portugueses se incorporarán a Euromadi estropajos y guantes) crecieron en volumen cerca
en 2009”
Mercadona abre un supermercado de 1.300 metros en Valladolid
del 0,5%, y el 3,5% en valor, para los dos prime-
19. Lidl abre supermercados en Valdepeñas (Ciudad Real) y Oleiros (A Coruña) ros. Sólo los guantes, con incrementos del 5,4%,
Musgrave inaugura un centro Dialprix en Elche (Alicante)
22. El Corte Inglés obtiene la licencia para construir en el solar del Windsor
en volumen, y 7,7%, en valor, mantienen cierto
Condis inaugura ocho tiendas en la segunda mitad de 2008 dinamismo.
23. El Corte Inglés abre un centro de investigación en e-Commerce Por último, el mercado de los desodorantes expe-
Ricardo Fuentes e Hijos moderniza sus instalaciones en Cádiz
rimentaron un crecimiento del 3,7% en unidades
RECOPILACIÓN DE NOTICIAS: ARAL DIGITAL
vendidas y un 6% en facturación. A pesar de la

26 ARAL
R ESUMEN 2008
tema del mes

madurez del mercado, los expertos coinciden en metros cuadrados y la inversión que ha supuesto
apreciar que existen oportunidades de desarrollo, su creación alcanza los 2.400 millones de euros.
especialmente en el segmento masculino. Asimismo, durante el pasado año se llevaron a cabo
11 operaciones de compra-venta en el sector de estas
Centros comerciales superficies cuyo importe ascendió a 900 millones
La afluencia a los centros comerciales fue de 1.730 de euros. En la actualidad, son 514 los centros
millones de visitas en España durante 2008, tal y comerciales que funcionan en España, ocupando
como indica AECC (Asociación Española de Cen- 13.236.895 metros cuadrados de SBA.
tros Comerciales) en su informe anual sobre centros Por tipo de formato, el curso pasado se crearon 20
comerciales. Estos datos suponen un incremento centros (794.909 metros cuadrados) de los llamados
del 8% respecto a la afluencia registrada en 2007. “formatos tradicionales” (que abarcan las categorías
Del mismo modo, también ha aumentado (+5,4%) Muy Grande, Grande, Mediana, Pequeña e Hiper-
el nivel de ventas de productos y servicios hasta mercado), ocho Parques Comerciales (231.956
totalizar un importe de 40.650 millones de euros. metros cuadrados) y dos Factory Outlets (37.038
También creció el empleo en este tipo de superficies, metros cuadrados). De todos ellos, cinco se abrieron
llegando a crear 27.000 nuevos puestos de trabajo, en Andalucía (15% de la superficie creada), cuatro
sobre un total de 314.000 personas que desempeñan en la Comunidad Valenciana y tres en Galicia,
su labor en los centros comerciales. Canarias y Murcia, respectivamente. En Madrid,
En España se abrieron 30 nuevos centros comer- por su parte, se inauguraron dos centros que, por
ciales y se realizaron dos ampliaciones durante el ser de gran tamaño, representan el 16% de la SBA
pasado año, según datos publicados por AECC. creada en 2008.
En total, la Superficie Bruta Alquilable (SBA)
que estos nuevos centros aportan es de 1.140.123 Pablo Esteban

ARA
ARAL
27
actualidad DIA

Andalucía es la Comunidad Autonóma donde más establecimientos acumula

Suma y sigue
Tras consolidar la integración de Plus Supermercados, Dia ha cerrado el ejercicio 2008
con 2.796 puntos de venta (65 aperturas netas). La cadena, que concentra su red de
tiendas principalmente en Andalucía, Cataluña y Madrid, se encuentra inmersa en la
potenciación de sus enseñas Dia Market y Maxi Dia.

L
a cadena de discount Dia ha cerrado Madrid ocupa el tercer lugar en la tabla autonómi-
2008 con 2.796 tiendas en toda España, ca en lo que a supermercados Dia se refiere. 393
lo que significa un incremento neto de establecimientos de la firma dirigida por Ricardo
65 establecimientos más que en el curso Curras están abiertos a día de hoy en Madrid, 208
anterior. Pese a la complicada situación de las cuales están situadas en la capital.
económica que azota a todo el panorama nacional Castilla y León también está desempeñando un
e internacional, la compañía continúa su expansión papel importante en esta estrategia expansionista de
por toda la geografía española. Así, en un análisis Dia, y es que en esta comunidad, a 31 de diciembre
por comunidades autónomas es Andalucía la que de 2008, se encuentran operativos 231 estableci-
más tiendas Dia alberga con un total de 539, sien- mientos de esta enseña presidida por Francisco
do la provincia sevillana la que lidera el ránking Javier Campo García. La provincia de Valladolid
andaluz (148). Tras ella, Cádiz (75), Málaga (60), se lleva la palma con 45 tiendas, seguida de León
Córdoba (58), Huelva y Jaén (57 cada una), Gra- con 41, Salamanca con 34, Burgos con 23, Palencia
nada (43) y Almería (42). y Zamora con 20 cada una, Ávila (17), Segovia
De igual forma, Cataluña sigue siendo un bastión (16) y Soria (15).
para las empresas de distribución y, en el caso de En el extremo opuesto, Ceuta cuenta con una sola
Dia, aparece como segunda autonomía que más tienda Dia, explotada en régimen de franquicia,
tiendas de la cadena de discount alberga. En total, mientras que en Melilla son dos los estableci-
son 465 supermercados los instalados en territo- mientos Dia instalados, ambos también franqui-
rio catalán, teniendo a la provincia de Barcelona ciados. Aparte de las ciudades autónomas, son los
(338), como punta de lanza, seguida de Tarragona archipiélagos los territorios españoles que menos
(52), Girona (49) y Lleida (26). La Comunidad de supermercados de esta cadena albergan. En las Islas

28 ARAL
DIA
actualidad
Baleares están abiertos cuatro cen-
tros (Palma de Mallorca, Ciutade-
lla de Menorca, Inca y Mahón),
Asturias
Cantabria Dia, en España
Galicia 74
mientras que en las Canarias son 46 País Vasco
222
siete (todas ellas en Santa Cruz 104 Navarra

de Tenerife). En la península, La 71
La Rioja
Rioja (26) y Cantabria (46) son las Castilla y León Cataluña
26
comunidades que menos tiendas 231
465
Dia acogen. Aragón
102
Madrid
Tipo de tienda
393
Por otro lado, el proceso de reno-
vación del parque de tiendas de Extremadura
Castilla-La Mancha
Dia ha tenido especial relevancia, 110
138 Comunidad
en lo que a formatos de los Valenciana
Islas Baleares
establecimientos se refiere. 186
4
Y es que la cadena se había Región
Andalucía
marcado una estrategia para de Murcia
542
mejorar su oferta comercial. 74
Las enseñas Maxi Dia y Dia
Market se convertirían en el
caballo de batalla de la com- Islas Canarias
pañía, de hecho, su rápida 7
expansión es una prueba de
su éxito. Fuente: Guía ARAL de la Distribución.
En el año 2007 se creó el
nuevo formato Dia Market
CLAVES ARAL
que, a la conclusión de dicho
ejercicio, contaba con 78 esta- • La compañía dispone de 390 tiendas Maxi Dia y 278 Dia Market
blecimientos. En este sentido, • Vende 11 puntos de venta a Cash Lepe en Sevilla, Cádiz y Huelva
la compañía se había marcado • Dia explota 824 tiendas bajo el régimen de franquicia
un objetivo a principios de 2008 en
lo que a tiendas de formato Dia Market se refiere: el mercado bajo la enseña de supermercados El
alcanzar los 220 centros a finales de ese curso. Pues Jamón, ha adquirido once tiendas a Dia, situadas
bien, a fe que se ha cumplido. Son 278 las tiendas en las provincias de Sevilla (Sevilla, Espartinas,
de este formato que permanecían abiertas al cierre Utrera, Los Palacios y San José de la Rinconada),
de 2008, con lo que las previsiones de la cadena de Cádiz (Chiclana, El Puerto de Santa María, Rota y
discount se han superado con creces. Sanlúcar) y Huelva (Huelva y Lepe). La operación
Por lo que respecta a los establecimientos Maxi de compra, que se ha prolongado durante cerca de
Dia, mientras que al cierre de 2007 eran 222 las siete meses, ha necesitado de una inversión de seis
que permanecían operativas en España, un año millones de euros.
después esta cifra se ha visto incrementada en 168 Las previsiones apuntan a que estos nuevos cen-
tiendas más. tros comenzarán a operar plenamente entre finales
Asimismo, del censo de la compañía destaca el de este mes y principios de febrero. Asimismo, la
hecho de que 824 de sus tiendas se encuentren operación conlleva la ampliación en 12.100 metros
reguladas bajo el régimen de franquicias, mientras cuadrados la superficie de venta de la cadena de
que 1.146 pertenecen a la enseña Clásica. Además, distribución onubense y alcanzar la cifra de 166
la compañía de distribución posee en propiedad 118 supermercados distribuidos entre las provincias
parking y 40 establecimientos Maxiurbana. de Huelva, Sevilla y Cádiz, dando empleo directo
a 1.600 personas.
Compra de Cash Lepe
Ya inmersos en 2009, a comienzos de enero, la Pablo Esteban
compañía onubense Cash Lepe, que opera en aral@tecnipublicaciones.com

ARA
ARAL
29
actualidad F USIÓN

FrieslandCampina se convierte en la tercera empresa láctea a nivel mundial

Una fusión
con sabor a éxito
Las operaciones empresariales en el sector de la alimentación se acumulan sin sucesión
de continuidad debido a la coyuntura económica actual. Las fusiones entre compañías
con presencia en un mismo sector están a la orden del día y una de las operaciones
que más repercusión ha generado en el mercado de la alimentación ha sido la
protagonizada por las cooperativas lácteas holandesas Campina y Friesland Foods.

E
l proceso de fusión entre ambas com- de reciente creación y que podría generar problemas
pañías ha sido más ágil de lo habitual de competencia, concretamente en el abastecimiento
gracias a la colaboración y a la buena de leche cruda, productos lácteos frescos y queso en
voluntad de sus responsables, puestas Holanda y en el de bebidas lácteas de larga duración
de manifiesto desde el inicio de las en Holanda, Bélgica y Alemania.
conversaciones. Según la Comisión Europea, a raíz de la operación
Fue a finales de 2007 cuando las dos empresas lle- FreislandCampina podría adquirir una posición de
garon a un acuerdo sobre su fusión y comunicaron a acaparamiento de la materia prima, con las dificul-
la Unión Europea sus intenciones de unión. De este tades de disponibilidad que ello supondría. Como
modo, a partir de la operación surgiría una nueva resultado de este primer informe comunitario, la
compañía láctea denominada FrieslandCampina, Comisión requirió de Campina y Friesland do-
así como la nueva cooperativa Zuivelcoöperatie cumentación adicional para elaborar un dictamen
FrieslandCampina. definitivo. Ambas compañías aportaron la infor-
Este acuerdo suponía el primer paso en mación complementaria solicitada y el organismo
el camino hacía la fusión, que quedaba comunitario emplazó a las partes a una decisión
a expensas de la aprobación por parte final para el último trimestre de 2008.
de las autoridades competentes, y de la Finalmente, el 17 de diciembre del año pasado la
decisión final de la Comisión Europea. El organismo Comisión Europea se pronunció de manera defini-
comunitario abrió la investigación procedente para tiva sobre la operación. Aprobó la fusión, siempre
analizar la legalidad de la operación y comprobó que y cuando se llevara a cabo el cumplimiento de
la unión inicialmente notificada vislumbraba una
posible posición dominante por parte de la compañía

30 ARAL
F USIÓN
actualidad
ciertos requisitos entre los Esta enseña resultante es una
que se encontraba la rea- compañía con una marca
lización de una serie fuerte a nivel internacio-
de desinversiones nal, con una excelente
por parte de las dos posición en el mercado
cooperativas. con productos como
Para cumplir la leche, leche con-
con las normas densada y en polvo,
comunitarias de bebidas lácteas,
competencia, am- yogurt, postres,
bas compañías de- cremas, alimen-
cidieron vender una tos para bebés
parte de sus activos en y niños, queso,
los mercados afectados. mantequilla e
En concreto, actividades de ingredientes para
Friesland Foods Fresh (lácteos fres- uso farmacéutico y
cos) en Nijkerk, la planta de producción de queso animal. Como resultado de la fusión, Friesland-
de Campina Holland Cheese (queso madurado de Campina supondrá una fuerte fuente de ingresos
forma natural) en Bleskensgraaf y las marcas Yogho para las granjas asociadas, centrada en el precio de
Yogho y Choco Choco (bebidas lácteas de larga la leche, que se establecería partiendo de la base de
duración) en los Países Bajos y Bélgica tendrán la tendencia del mercado en la industria láctea y la
que ser vendidas. Además, para reducir la cuota de creación de FrieslandCampina.
mercado de FrieslandCampina en la región de los
CLAVES ARAL
Países Bajos y garantizar la disponibilidad de leche
para distribuidores, se pondrán a la venta un máximo • FrieslandCampina facturará anualmente 9.100 millones
de 1,2 billones de kilos de leche al año a través de una • La compañía ha sido galardonada con el título de ‘Real’
nueva fundación para los productores holandeses de • La Comisión Europea autorizó la fusión, con condiciones
lácteos frescos o quesos curados de forma natural, en
tanto que estén interesados en su compra. El objetivo de Zuivelcoöperatie FrieslandCampina
Tras la toma de estas decisiones y la adopción para cumplir estos objetivos es tener una eficiente
de medidas preventivas por parte de las compañías estructura de gobierno. Además, los asociados parti-
protagonistas de la operación, la fusión, que se hizo ciparían en la financiación de la compañía a través de
efectiva el pasado 31 de diciembre, generó la nueva los certificados de la asociación y de los contratos de
compañía FrieslandCampina, que se convertirá socios, ambos registrados con el nombre del socio,
en la tercera empresa láctea a nivel mundial, con que recibirán un pago por el capital registrado.
una facturación anual de 9.100 millones de euros
y 22.000 empleados, según un cálculo basado en Denominación real
datos de 2007. Por otro lado, la nueva compañía láctea Fries-
Esta nueva gran compañía estará en condiciones landCampina ha sido galardonada con el título de
de responder al desarrollo del mercado lácteo y ‘Real’ (‘Koninklijk’, en holandés). Su Majestad la
de llevar a cabo la estrategia de ambas empresas. Reina Beatriz de Holanda remitió una carta a la
Además, y también según datos de 2007, los 17.000 compañía informándole del nuevo título, con lo que
socios de la cooperativa, producirán 8.300 millones su nombre oficial será, a partir de ahora, Koninklijke
de litros de leche al año con más de 100 centros de FrieslandCampina N.V.
producción y distribución en todo el mundo. “Estamos muy contentos del anuncio realizado por
FrieslandCampina estructurará sus productos y Su Majestad, concediéndonos el título de ‘Real’.
áreas de influencia en cuatro grupos de negocio, Estamos muy orgullosos, ya que a pesar de que
Productos al Consumidor del Oeste de Europa, nuestras actividades sean mundiales, nuestras raíces
Productos al Consumidor Internacional, Queso y están en los Países Bajos y datan de finales del Siglo
Mantequilla e Ingredientes, y tomará las riendas XIX”, comentó Cees ‘t Hart, consejero delegado de
de la producción de leche para suministrarla de Royal FrieslandCampina.
una manera eficiente, para conseguir los mejores
resultados en el mercado. Pablo Esteban

ARA
ARAL
31
actualidad E NTREVISTA

Miguel Ángel Nafarrate Responsable Comercial de Pescado de Eroski

“Nuestros ejes de
acción son la salud y
la facilidad de compra”
Eroski lanzó a comienzos del pasado mes de diciembre el sello
‘Pescado Eroski Natur’, compuesto por seis especies de pescado
de acuicultura (salmón, dorada, bacalao, rodaballo, trucha
y lubina). Con esta nueva propuesta comercial
se produce una extensión de la gama de
productos frescos de calidad de la
compañía de Elorrio, que
se encuentra ya en las
fruterías, carnicerías
y pescaderías de sus
puntos de venta.

de alta exigencia. Al mismo tiempo,

E
roski presenta siete nuevas completamos la extensión de la marca
referencias, debido a cuestiones Eroski Natur, con todos sus atributos,
de calibre (lubina mediana y lubi- a las tres secciones clásicas de perecederos:
na grande), en sus pescaderías. fruta, carne y pesca.
Se trata de una apuesta
basada en la diferenciación al ARAL.- ¿Dispone de alguna in-
tiempo que enfatiza la calidad y formación sobre la evolución
la frescura del producto. de las ventas?
M. A. Nafarrate.- Las
ARAL.- ¿Qué importancia tie- ventas evolucionan de ma-
ne el lanzamiento de la gama nera muy positiva, aun-
Pescado Eroski Natur? que lo verdaderamente
Miguel Ángel Nafarrate.- Su importante es que esta
lanzamiento supone la opor- evolución, según hemos
tunidad de poder ofrecer al constatado en diferentes
consumidor un producto dife- estudios, está claramente
renciado, con nombre y apelli- asociada al reconocimien-
dos, y a la vez diferente porque to por el cliente de los
es un producto criado siguiendo atributos asociados a la
unos protocolos y unos controles marca.

32 ARAL
E NTREVISTA
actualidad
ARAL.- Esta nueva gama de pescado pone el ARAL.- Ya en términos globales, ¿qué evolución
énfasis en la frescura de las especies. ¿Cómo sigue la sección de pescadería en los puntos de
se asegura este atributo? venta de Eroski?
M. A. Nafarrate.- La frescura es el atributo en el M. A. Nafarrate.- En estos momentos es difícil
que ponemos más énfasis en todos los productos hablar de evoluciones o tendencias, ya que hay un
de la sección de Pescadería. Ciñéndonos a Eroski antes y un después de la crisis. En los últimos años
Natur, la garantía de frescura la conseguimos y hasta el comienzo de la crisis, la evolución ha
actuando en varios frentes, existiendo en primer sido de claro crecimiento con momentos de mayor
lugar un trabajo de definición exhaustiva de todos o menor aceleración. Con la llegada de la crisis
los procesos relacionados directamente con la nos hemos visto afectados, como la totalidad del
calidad del producto, como pueden ser la pesca, el mercado, por la ralentización del consumo.
sacrificio y el envase. Por otra parte, disponemos
de una logística propia, siempre con las más mo- ARAL.- ¿Cómo se pueden reactivar las ventas?
dernas tecnologías que nos permiten garantizar el M. A. Nafarrate.- No hay varitas mágicas y
mantenimiento de la cadena de frío. Finalmente, en las acciones que todas las empresas ponemos en
nuestras tiendas, unos procesos de trabajo rigurosos marcha difieren poco unas de otras. Sin embargo,
culminan el trabajo de un gran equipo. sí hay dos ejes sobre los que estamos trabajando
con especial empeño: uno de ellos es la salud,
ARAL.- La frescura que menciona redunda en la relacionada claramente con las bondades del con-
optimización del tiempo. ¿Cuál es el proceso? sumo de pescado, y el otro la facilidad de compra
M. A. Nafarrate.- El proceso que hemos im- y aumento de ventas de este producto, para lo que
plementado permite que el pescado Eroski Natur promovemos una oferta amplia de pescado limpio
se transporte directamente desde las granjas hasta y envasado con absoluta garantía de calidad.
nuestros puntos de venta. Así eliminamos su paso,
y la consiguiente pérdida de días, por mercados y Jesús C. Lozano
el transporte de grupaje mediante agencias. jesus.lozano@tecnipublicaciones.com

ARA
ARAL
33
actualidad E S N OTICIA

LO MÁS DESTACADO NOMBRES PROPIOS

El precio mundial de los alimentos José Luis Sáiz, nuevo director


crece un 80% desde 2006 general de Cadbury Sur de Europa
El precio mundial • José Luis Sáiz ha sido nom-
de los alimentos se ha brado nuevo director general
incrementado un 80% de Cadbury Sur de Europa. De
desde 2006, según un esta forma, pasa a tener bajo su
estudio realizado por responsabilidad las actividades
el Parlamento Euro- del grupo en seis países: Es-
peo. Por ello, la Euro- paña, Portugal, Grecia, Italia,
INDUSTRIA

cámara ha aprobado Malta y Chipre. En 2007 fue


un documento que nombrado director general de
incluye una serie de Cadbury para España e Italia, cargo que
medidas para hacer ha ocupado hasta la actualidad.
frente a la crisis ali-
mentaria mundial. En concreto, el informe Patrick de la Cueva, gerente
aprobado solicita la creación de un fondo de Verdu Canto Saffron Spain
internacional de reserva de productos y • Patrick de la Cueva ha sido
almacenamiento de proteínas, fertilizantes, nombrado gerente de Verdu
semillas y plaguicidas. Este depósito global Canto Saffron Spain, com-
serviría de apoyo a los países más desfavo- pañía especializada en la
recidos del mundo. comercialización del azafrán
y las especias de calidad. De
Procter & Gamble adquiere el centro la Cueva, que ha sido director
distribuidor de DHL en Mataró (Barcelona) de Exportación y Marketing
Procter & Gamble ha acordado con DHL de la compañía durante la
España la adquisición del centro distribuidor última década, sustituye en el cargo
que el operador logístico tiene en Mataró a Blas Herrero. Con el nombramiento
(Barcelona). El acuerdo de compra refuerza de Patrick De la Cueva, Verdu Canto
la colaboración que ambas empresas mantie- Saffron Spain confirma su apuesta por
nen desde 1994, ya que DHL España seguirá la innovación y el desarrollo de nuevas
gestionando el centro y prestando servicios líneas de negocio para la empresa, sin
logísticos a P&G. renunciar a mantener el liderazgo en el
mercado del azafrán.
LA CIFRA
Pablo García, nombrado director
de Alimentaria Lisboa
Las previsiones de fac-

140
• Pablo García es el nuevo di-
turación para el cierre de
rector de Alimentaria Lisboa,
2008 de Galletas Gullón
el Salón Internacional de la
se cifran en 140 millones
Alimentación que Alimenta-
de euros, frente a los 120 millones que facturó
ria Exhibitions organizará en
en 2007, lo que significaría un incremento
Feira Internacional de Lisboa
cercano al 17%. La cuota de crecimiento de la
del 19 al 22 de abril de 2009.
compañía galletera de Aguilar de Campoo (Pa-
Nacido en Barcelona en 1971,
lencia) en los últimos 15 años ronda el 11%,
es licenciado en Ciencias
aunque sus previsiones apuntan a “incremen-
Económicas por la Universidad de
tarlas en el futuro”, debido, principalmente, a
Barcelona.
la fabricación de productos saludables.

34 ARAL
E S N OTICIA
actualidad

APERTURAS DEL MES

FRAGADIS Inauguración de
una tienda Spar en Vilallonga
del Camp (Tarragona) de
400 m2 de sala de ventas.

DISTRIBUCIÓN
M ERCADONA . Inau-
guración de un super-
mercado en Vallado-
lid de 1.300 m2 y otro
en Cambados (Pon-
tevedra) de 1500.

LIDL. Apertura de supermer-


cados en Valdepeñas (Ciudad
Real) y Oleiros (A Coruña).

M USGRAVE . Aper-
tura de un super-
mercado Dialprix en
Elche (Alicante).
CONDIS. Apertura de cuatro
supermercados en Madrid,
(Madrid, San Sebastián
de Los Reyes, Fuenlabra-
da y Alcobendas), tres en
Barcelona (Tordera, Pal-
CARREFOUR. Inaugu-
ma de Cervello y Sant An-
ración de supermerca- D INOSOL . Apertura de tres
toni de Vilamajor), y uno
do ‘Express’ en Gra- Hiperdino (dos en Las Palmas
en Albelda (Huesca) .
nada con una sala de de Gran Canaria y uno en
ventas de 814 m2. Santa Cruz de Tenerife).

LO MÁS DESTACADO

Carrefour factura 97.560 millones Sabeco renuncia a Galerías Primero


de euros, un 5,7% más Supermercados Sabeco ha renunciado a comprar
Carrefour cerró 2008 con una cifra de negocio la cadena aragonesa de distribución Galerías Pri-
de 97.560 millones de euros, un incremento del mero ante la situación de crisis económica que
5,7% respecto al año anterior, si bien las ventas a afecta al país y la creciente recesión del consumo.
superficie comparable aumentaron un 1,9%. En el Esta decisión se produce apenas unos días después
último trimestre del año alcanzó una facturación de que la Comisión Nacional de la Competencia
de 25.741 millones de euros, un 0,7% más. En re- (CNC) autorizara la operación, aunque condicio-
lación a las ventas en España, la compañía facturó nada a una serie de compromisos.
15.181 de euros, el 56,3% del total del grupo en
Europa Occidental excepto Francia, lo que supone Fallece Luis Noé, fundador de Alimerka
un 5,5% más que en 2007, mientras que las ventas El fundador y presidente de la cadena Alimerka,
comparables aumentaron un 1,3%. Luis Noé Fernández, falleció a los 53 años como
consecuencia de una parada cardiorrespiratoria.
Antes de fundar la primera tienda Alimerka, traba-
jó en Galerías Preciados y fue jefe de la sección de
lácteos de Pryca. También trabajó en las cadenas
de alimentación Canguro y Califresh.

ARA
ARAL
35
distribución E NTREVISTA

Xavier Esquerda director general de Supermercats Pujol

“Es la hora de digerir


Supermercats Pujol cerró el ejercicio 2008 con una facturación de
144 millones de euros, lo que significa un incremento del 6%. “El dato
es positivo porque hemos crecido, pero desde el pasado octubre se ha
notado una desaceleración”, asevera Esquerda, quien adelanta que
la compañía afronta la crisis global sin variar su estrategia comercial
y con la pretensión de asimilar el desarrollo de los últimos años.

X
avier Esquerda Bai- ARAL.- En primer lugar, ¿qué balance económico
get (Lleida, 1972) realiza del año 2008?
es ingeniero en Te- Xavier Esquerda.- El ejercicio se cerró con
lecomunicaciones una facturación de 144 millones de euros, lo que
y MBA por Esade. significa un incremento del 6% respecto a 2007.
Tras realizar labores de con- El dato es positivo, porque hemos crecido, aunque
sultoría en empresas como debo reconocer que desde octubre se ha notado una
Arthur Andersen y Diamond desaceleración en el desarrollo. 2008 comenzó con
Cluster, para los sectores de un incremento en las ventas del 10%, pero termi-
telecomunicaciones, cons- namos el año con un exiguo 2%.
trucción, energía y turismo,
decidió lanzarse al abismo y ARAL.- ¿Cuál fue la evolución a superficie
aceptó el reto de desembarcar comparable?
en el sector de la distribución hace X. Esquerda.- Entre 2005 y 2007, el crecimiento
cinco años. “Lo primero que me sor- rondó el 8%; el año pasado, en cambio, el aumento
prendió de este sector es que convi- fue del 3%.
vían empresas y formatos diferentes
para algo que aparantemente es lo ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para 2009?
mismo, vender comida. Sin embar- X. Esquerda.- Somos muy prudentes y vamos a
go, en cuanto ganas experiencia, te centrar nuestra acción sobre dos ejes: contención
das cuenta de que este sector es muy de costes y refuerzo de nuestros puntos fuertes. No
complejo y que más que de venta tenemos ninguna previsión de apertura de tiendas,
de productos se trata de un sector salvo que surja alguna oportunidad interesante, ya
de servicios”. que preferimos reforzarnos internamente y digerir
Un sector que, por otra parte, el crecimiento de los últimos años, porque desde
tiene que hacer frente a la actual 2005 nuestro crecimiento supera el 10%. No obs-
coyuntura económica, aunque tante, durante el mes de enero de este año, estamos
Esquerda contempla el futuro creciendo por encima del sector, con un 2%.
con optimismo, “siempre y
cuando no perdamos la estra- ARAL.- ¿Se puede colegir, entonces, que Plus-
tegia ni el norte”. Se trata, en fresc afronta la actual crisis desde una posición
definitiva, según dice, “de un de ‘wait and see’?
momento muy interesante X. Esquerda.- La afrontamos siendo conscientes
para fidelizar a los cola- de que no podemos cambiar nuestra estrategia
boradores y conseguir comercial, pero estamos obligados a desarrollar
sólidos equipos”. medidas de contención económica y sistemas efi-

36 ARAL
E NTREVISTA
distribución

el crecimiento”
cientes de gestión. Por ello, estamos revisando todos
aquellos costes que son prescindibles. Y si lo hacemos
bien, saldremos reforzados de este bache.

ARAL.- Supermercats Pujol siempre se ha carac-


terizado por no conceder importancia al precio.
Sin embargo, en la actual coyuntura, ¿cobrará más
relevancia este vector?
X. Esquerda.- En primer lugar, conviene indicar
que tenemos que seguir realizando aquellas cosas que
sabemos hacer, como otorgar un excelente servicio al
cliente, ofrecer un surtido muy variado, apostar por
las marcas, por el producto fresco y por una experien-
cia de compra agradable. Dicho esto, el precio debe
ser lo que corresponda para cada producto, siempre en
línea con nuestros competidores: no podemos tener
un precio superior en un producto que tiene nuestra
competencia, aunque, en producto fresco, con una proximidad con Lleida. No queremos expandirnos
calidad distinta, el consumidor sí puede entender el hacia Aragón, sino hacia Tarragona, que es donde
diferencial de precio. se encuentra nuestro potencial mercado para el
futuro próximo.
ARAL.- ¿Realmente aprecia el consumidor este
diferencial? “Nuestra expansión futura se realizará
X. Esquerda.- Las actuales circunstancias lo hacen en Tarragona, que es donde se
más complicado, pero por ello tenemos una marca encuentra nuestro mercado potencial”
propia como opción adicional que damos a nuestros
clientes. ARAL.- La compañía cerró 2008 con 69 tiendas,
entre ellas 20 franquicias. ¿Qué significa la fran-
ARAL.- ¿Cuántas referencias tienen de MDD? quicia para SUPSA?
X. Esquerda.- Disponemos de 10.000 referencias, X. Esquerda.- En su día, se trató de una fórmula
contando el producto fresco y el seco envasado, útil para crecer de forma rápida. Sin embargo,
que representan el 8% de las ventas. En el último actualmente, no apostamos por este concepto.
año, hemos reforzado la presencia de la MDD en Si abriesemos alguna franquicia, sería en alguna
determinados segmentos, como zumos, detergentes localidad pequeña y próxima a Lleida. Por nuestro
y conservas, con crecimientos superiores al de la modelo comercial, debemos tener un control ab-
compañía. De todas formas, quiero recalcar que no soluto de todo lo que ocurre en la tienda, lo que es
es nuestro eje básico de acción, que nuestra política muy difícil de lograr en la franquicia.
comercial no se basa en la MDD.
ARAL.- ¿Sopesa la reforma de tiendas para
ARAL.- De las aperturas que realizó la compañía el 2009?
pasado año, destaca la de Tamarit de Llitera, en Hues- X. Esquerda.- Sí, ya que intentamos mantener
ca. ¿Es esta provincia otro mercado potencial? un listón de tienda muy alto y sin degradación.
X. Esquerda.- No, en absoluto. Tamarit se encuen- En 2008 reformamos cuatro tiendas y para 2009
tra en la franja de habla catalana y abrimos allí por tenemos la misma previsión.

ARA
ARAL
37
distribución E NTREVISTA

las ventas han aumentando un 20%. Cada vez que


abrimos una tienda nueva, nos planteamos cómo
Supermercats Pujol, provincia a provincia
podemos mejorar las anteriores y se nos ocurren
múltiples ideas, que si funcionan intentamos im-
plantarlas en otros puntos de venta.
Lleida
59 ARAL.- ¿A qué otras ideas se refiere?
Huesca (20 en la capital)
1 X. Esquerda.- En algunas tiendas hemos incorpo-
rado una zona de vinos seleccionados, donde expli-
camos, con folletos y catas, cómo son esos vinos.
Zaragoza Barcelona
2 También hemos introducido las bandejas de carne en
2
formato single o las bolsas ecológicas, de material
Tarragona biodegradable, que se venden a precio de coste. En
5 frutería, por ejemplo, ahora estamos poniendo un
distintivo en los productos, porque nos preocupa
bastante la información que damos al cliente. Al ser
pequeños, tenemos que diferenciarnos realizando
La compañía realizó en 2008 tres aperturas: Lleida, Alcarràs (Lleida) y Tamarit
de Llitera (Huesca). Junto a ello, las tiendas franquiciadas de Aitona (Lleida) y
cosas nuevas e innovadoras, incluyendo algunos
Bellpuig (Lleida) se convirtieron en propias. intangibles como la gestión del personal...
Fuente: Guía ARAL de la Distribución.

ARAL.- ¿A qué se refiere?


ARAL.- ¿Cómo definiría la tienda tipo de la X. Esquerda.- Queremos ser muy vanguardistas
compañía? en la gestión de las personas, porque éstas son un
X. Esquerda.- Tenemos dos tipologías de tienda: factor fundamental en nuestro negocio. Si quieres
formato completo o básico. El primero está indicado prestar un excelente servicio al cliente, las personas
para localidades urbanas, con competidores fuertes, son necesarias para ello.
mientras que el segundo es para poblaciones más
pequeñas, con menos intensidad competitiva. La ARAL.- ¿Qué importancia tienen las acciones
tienda de formato completo dispone de una sala de sociales para la compañía?
ventas de entre 800 y 1.000 m2, con carnicería y pes- X. Esquerda.- En Supsa tenemos tres compro-
cadería al detalle, parking, zona infantil... El formato misos desde hace muchos años: primero, con los
básico, en cambio, es una tienda de autoservicio, que clientes; después, con los productos; y, finalmente,
dispone de una superficie de entre 200 y 400 m2, y con el entorno. Por tanto, las acciones sociales
la carne y el pescado están embandejados. forman parte de nuestro enraizamiento con nuestro
entorno como forma de apoyo; y en ningún caso lo
ARAL.- Al hablar de frescos, enfatiza la carni- realizamos como acción de marketing, ya que no
cería y la pescadería. ¿Qué ocurre con el resto esperamos ningún retorno. De hecho, los intangi-
de secciones? bles, como el personal, la percepción del punto de
X. Esquerda.- En carne y pescado, al existir una venta o la reputación de la empresa, son los que van
persona detrás del mostrador, se busca el asesora- a diferenciar a las empresas en el futuro inmediato,
miento, el corte preciso y, además, las diferencias ya que los tangibles se pueden copiar.
de calidad son mayores. En frutas y verduras es más
difícil esta diferenciación. Respecto a la panadería, ARAL.- La compañía se convierte este año en
también queremos potenciarla, aunque en regimen octogenaria, ya con la tercera generación familiar
de autoservicio. Apostamos porque el cliente vaya a en cargos directivos. ¿Dónde reside el secreto?
comprar varias veces por semana a nuestras tiendas, X. Esquerda.- Creo que hay cosas fundamentales
y para eso es necesario tener pan. que se han mantenido, como la vocación de servicio,
el ser perfeccionistas y excelentes en la ejecución,
ARAL.- Algunas tiendas han empezado a incluir respetando siempre a las personas. Junto a ello, ha
zona infantil. ¿Es algo que se va a potenciar? habido también factores que se han adaptado a la
X. Esquerda.- En las tiendas de formato comple- evolución de los tiempos, ya que antes, por ejemplo,
to, sí. En algunas tiendas, por tener zona infantil, la empresa fue un discount. Asimismo, se ha realiza-

38 ARAL
E NTREVISTA
distribución

do optimamente el proceso de profesionalización de ARAL.- ¿Qué aprecia en la competencia que le


la compañía por parte del presidente Rafael Pujol. gustaría implementar en sus tiendas?
X. Esquerda.- Cuando voy al extranjero, comprue-
ARAL.- ¿Cómo es la relación con los provee- bo que las tiendas hablan más que en España. En
dores? nuestro país, los puntos de venta son un poco sosos,
X. Esquerda.- Buena. Basamos nuestra relación en ya que no dan mucha información. En el Reino Unido,
la confianza, en el win-to-win y en la colaboración. la tienda te dice que el cordero ha tomado verdura de
En los productos frescos, además, potenciamos las tal prado de Escocia, por ejemplo. Ofrecen un valor
relaciones con los proveedores locales, muchos de añadido y un servicio interesante al cliente.
los cuales únicamente trabajan para nosotros y con
los que existe una relación de muchos años. ARAL.- Hace años, Rafael Pujol comentó que
estaban sopesando abrir una tienda Sunka en
ARAL.- ¿Qué opinión le merece la reciente Barcelona. Aunque la actual coyuntura no es la más
medida adoptada por Mercadona de reducir los propicia, ¿lo contemplan a medio plazo?
proveedores? X. Esquerda.- No. Es una tienda tan distinta, que es
X. Esquerda.- Imagino que apuestan por la efi- mejor que sea única... Lo que estamos haciendo es que
ciencia, que se consigue reduciendo referencias y las cosas singulares de Sunka las estamos trasladando
apostando por la marca propia. Es su modelo, y fun- a las otras tiendas de formato completo, como la zona
ciona. De todas formas, creo que el sector será más infantil o la exposición pictórica de artistas locales.
innovador y se desarrollará más si todos ganamos, La idea es que Sunka sea nuestro laboratorio.
si todos tenemos capacidad de desarrollo.
ARAL.- Ya para terminar, ¿cuál es la situación
ARAL.- Supsa lidera la cuota de mercado en logística de la compañía?
Lleida, seguida por Caprabo y Carrefour. ¿Temen X. Esquerda.- El año pasado ampliamos la plata-
perder esta posición privilegiada? forma de seco, que pasó de 10.000 a 15.000 m2, con
X. Esquerda.- Contemplamos nuestra posición la intención de conseguir mayores eficiencias logís-
con prudencia, pensando siempre en lo que nos ticas. Además, hemos implantado la radiofrecuencia
queda por hacer y no en lo que hacemos bien. Cada y la tecnología de voz en las tareas de picking en
vez que visitamos la competencia, apreciamos que los dos almacenes que tenemos en el polígono de El
existen muchas cosas que debemos mejorar. Somos Segre, en Lleida.
autocríticos, pero no tenemos miedo de que nos
reduzcan la cuota de mercado. Jesús C. Lozano

ARA
ARAL
39
mercadotecnia R EPORTAJE

El 51% de los consumidores presta más atención a las ofertas de nuevos productos

Innovación: receta
contra la crisis
Lo adverso de la coyuntura económica actual no supone una excusa para recortar
la partida presupuestaria de I+D, sino más bien al contario. Cualquier crisis genera
cambios en el mercado y en los hábitos de los consumidores que conlleva nuevas
oportunidades para todas las empresas que apuesten por la innovación y por la
búsqueda constante de nuevas soluciones para las necesidades de sus clientes.
Todo ello, sin olvidar que los
lanzamientos de productos se han
convertido en un auténtico motor
de ventas en una sociedad curiosa
que apuesta por la novedad,
la rapidez y el cambio.

L
a innovación es un concepto imprescindi-
ble en la sociedad actual y más aún en el se complacen especialmente en probar productos
mercado de gran consumo, en el que los nuevos, por lo que el lanzamiento de nuevas refe-
clientes demandan continuamente nue- rencias se convierte en una estrategia obligada para
vos productos que contribuyan no sólo a captar y fidelizar a los clientes más jóvenes, que
satisfacer sus modernas necesidades sino también supondrán el núcleo principal de consumidores de
a vivir sensaciones y experiencias nuevas. esa marca en el futuro.
Ninguna empresa puede permitirse el lujo de no Los estudios demuestran que, en la coyuntura
invertir en I+D, ya que la innovación es la principal actual, los españoles prestan más atención a las
herramienta que tienen las marcas para diferenciar- ofertas, con el objetivo de intentar mantener sus
se y crecer. Todo ello, sin olvidar que una gran parte economías más saneadas; en cualquier caso, esos
de los consumidores, sobre todo los más jóvenes, mismos estudios demuestran que no todas las

40 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Innovación Global vs. Innovación Local


“Hay que tener en cuenta las particularida- “Hay partes de la innovación, como la
des, gustos y necesidades de cada país y seguridad, la flexibilidad o la velo-
adaptar los productos y las estrategias en cidad, que son importantes para todos los mercados, porque
consecuencia”. cada paso que se dé redundará en un beneficio para ellos. En
“Los consumidores son cada vez más glo- cambio, otros aspectos, tales como ciertos formatos o diseños,
bales, lo que conduce hacia una globaliza- dependen más del tipo de mercado, de las costumbres, de las
ción de la innovación, puesto que el cliente tendencias sociales o de las demandas”.
demanda productos que ha conocido en “La innovación debe de dirigirse a un
otros países o culturas. El crecimiento de la población inmi- consumidor; cada target es distinto y
grante también ha traído nuevos gustos y productos. Pero tiene sus propias particularidades. Si las
cada vez son más los consumidores que no quieren perder el innovaciones se pueden adaptar, a posteriori, a otros países,
encanto de lo local, de nuestras tradiciones, lo que nos hace resultará estupendo”.
diferentes”. “No sería equitativo definir globalmente la estrategia
“La innovación no se puede enfocar a nivel de I+D ya que no todos los países están en la misma
global, ya que habría muchos desajustes si línea, lo que produciría grandes desajustes. Cada
así fuese”. producto tiene su lugar y su momento”.

unas necesidades muy específicas que se


deben cubrir con productos concretos.

Motor de ventas
La innovación se convierte así en un
factor imprescindible para las marcas
que quieran liderar el mercado, dife-
renciándose de sus competidores y
aportando más valor añadido que las
marcas blancas. Y no sólo eso, sino que
los nuevos productos se convierten en
auténticos motores de las ventas para las
compañías que realizan los lanzamien-
tos. Así, en GRUPO LECHE PASCUAL
explican que “los productos lanzados
en los últimos años constituyen un des-
tacado porcentaje del mix de ventas”,
ya que aproximadamente el 25% de la
facturación de la compañía corresponde
ofertas atraen por igual a los consumidores, que a los productos lanzados a partir de 2001.
siguen confiando prioritariamente en las marcas Por su parte, las innovaciones lanzadas al mercado
y en la innovación como principales factores de por FRUDESA durante los últimos tres años supo-
movilización de sus compras. De hecho, un reciente nen, actualmente, más del 10% de la facturación de
estudio de TNS Consumer concluye que el 51% la empresa. Otras empresas, como NATURFRES
de los consumidores afirma prestar más atención a (9%) y PUR NATUR (6%) muestran porcentajes
las ofertas de las grandes marcas y a las de nuevos más discretos que, en cualquier caso, justifican de
productos. sobra la inversión en I+D, que se ve sobradamente
Uno de los objetivos prioritarios de cualquier compensada por estas cifras.
política de I+D es investigar las necesidades reales Otra conclusión que se deriva de estas cifras es
y latentes de los consumidores objetivo y crear que la innovación debe ser un proceso continuado
nuevos productos orientados a satisfacerlas. Un y constante, ya que cualquier interrupción en estos
buen ejemplo de ello son las raciones pequeñas, esfuerzos conllevaría una reducción gradual de
que suponen nichos de mercado reducidos pero con las ventas, que sería más acusada cuando lo que

ARAL
41
mercadotecnia R EPORTAJE

Las empresas españolas ante la innovación


Lanzamientos Media anual % ventas nuevos Inversión %
2008 lanzamientos lanzamientos I+D Facturación
Grupo SOS 4 - - 47 millones €* 1,50%
Frudesa 2 3-4 10% - 0,80%
Naturfresh 1 2-3 9% - -
Pur Natur 2 3-5 6% 300.000 € 1%
Cofrusa 5 6 - 2 millones € -
Grefusa 10 15 - -
Pascual 12 - 64,4 millones € -
*Dato correspondiente a 2007. Fuente: ARAL

del Instituto Nacional de Estadística para 2007 el


sector de alimentación, bebidas y tabaco registró
un 32,38% de empresas innovadoras, una cifra muy
superior a la media nacional (23,5%).
Además, el esfuerzo inversor que realizan estas
empresas resulta considerable si se tiene en cuenta
el porcentaje sobre la facturación de las compañías.
Así, GRUPO SOS invierte el 1,5% de sus ingresos
por ventas en este concepto, mientras que PUR NA-
TUR destina el 1% y FRUDESA EL 8%. También
resulta importante hablar de cifras totales. GRUPO
SOS, por ejemplo, destinó en 2007 más de 47 mi-
llones de euros al desarrollo de nuevos procesos,
instalaciones y productos. Por su parte, GRUPO
La innovación en un envase
LECHE PASCUAL cuenta con un ambicioso plan
hace el producto más práctico, estratégico que ha supuesto una inversión de más de
más cómodo, más informativo
o incluso más atractivo.
450 millones de euros en el período 2002-2008 para
anteriormente se consideraba innovación pasa a potenciar todas sus fábricas y desarrollar nuevos
ser un estándar del mercado. proyectos, como la construcción de la planta de
envasado de leche en Gurb (Barcelona).
Inversión De igual manera, en TETRA PAK ha invertido
Todo lo expuesto anteriormente dibuja un panora- recientemente 15 millones de euros en su planta
ma en el que la inversión en I+D se ha convertido de pruebas y montajes situada en Módena (Italia),
en una necesidad estratégica. Por eso, el sector con el objetivo de expandir las instalaciones dedi-
figura, precisamente, entre los de mayor porcenta- cadas a realizar pruebas y construir oficinas para
je de empresas innovadoras. Así, según los datos 80 empleados. COFRUSA también actualizará sus

CLAVES ARAL

• Casi un tercio de las empresas de alimentación innovó en 2007


• LECHE PASCUAL debe el 25% de sus ventas a la innovación
• FRUDESA destina el 8% de su facturación a I+D

42 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

infraestructuras, con una inversión de dos millones


de euros que se destinará a la modernización, actua- Porcentaje de empresas innovadoras
lización y acondicionamiento de la maquinaria. Sector alimentos y bebidas Media nacional
100 100

Evolución del gasto

31,07%
33,95%

32,93%

32,38%

29,74%

27,00%

25,33%

23,50%
Prácticamente todas las empresas que invierten en 80 80

investigación y desarrollo aumentan sus presupues-


60 60
tos para esta partida año tras año. “Esta inversión
ha ido aumentando progresivamente, ya que en
40 40
GRUPO SOS somos conscientes de que sólo es
posible alcanzar y mantener el liderazgo mediante 20 20
una continua adaptación a las cambiantes necesida-
des y preferencias de los consumidores”, explican 0 0

desde esta compañía. En FRUDESA confirman que


su presupuesto para I+D suele crecer por encima 2004 2005 2006 2007
del IPC, aunque el esfuerzo más destacable en 2009
para este apartado parece ser el de GREFUSA, Fuente: INE / ARAL
empresa que tiene previsto aumentar un 20% su
inversión respecto al año pasado. en las necesidades de los consumidores, que de-
Al contrario de lo que pudiera parecer, la crisis ben ser satisfechas de forma diferente a como se
no es una excusa para recortar la inversión en venían haciendo hasta la fecha; es por tanto un
innovación sino que, más bien, se ha convertido cambio de carácter dramático, que se traduce en
en un acicate para esta: “la crisis genera cambios nuevas oportunidades para las empresas”, explican

ARA
ARAL
43
mercadotecnia R EPORTAJE

18,7

El proceso de innovación
GENERACIÓN DE IDEAS.- Se escanea el mercado en busca de
ideas, se proponen las mejores y se confirma que la idea o concepto
de nuevo producto responde a necesidades actuales. Se desarrolla
una evaluación completa de viabilidad de mercado, comercial, indus-
trial, económica, financiera y estratégica del proyecto.
DESARROLLO DETALLADO.- En esta fase se desarrollan en
detalle los productos seleccionados y se concretan todos los aspectos
de marketing, comerciales, industriales, etc. para poder tomar una
decisión. El comité de innovación decide cuáles son los productos en
desarrollo que pasarán a la siguiente fase.
IMPLANTACIÓN PARA LA PRODUCCIÓN.- Se implantan todas las
acciones necesarias para comenzar la fabricación y venta del producto
(manual de fabricación, plan de marketing, inversiones en instalaciones,
negociación con proveedores, etc.). Definición detallada para la produc-
ción y de todos los elementos para llevarla a cabo (inversiones, repues-
tos, material de embalaje, et.). Elaboración completa de viabilidad.
LANZAMIENTO.- Una vez aprobado por el comité de innovación,
la unidad de negocio correspondiente aprueba y comunica a todos
los departamentos implicados la fecha definitiva de lanzamiento y de La principal tendencia es la funcionalidad, ya que el consumidor busca
liberación. productos que le ofrezcan algo más (salud, bienestar y calidad de vida).

GRUPO LECHE PASCUAL

renunciar al sabor/placer, ya que en ningún caso la


en FRUDESA. “Si queremos aprovechar estas alimentación puede ser un sacrificio, y al precio al
oportunidades, debemos seguir innovando, pero que está dispuesto a pagar por ellas el consumidor”,
teniendo en cuenta cuál es la nueva realidad de opinan en FRUDESA.
nuestro target”, añaden. “Las propuestas más audaces son aquellas que son
En esta apreciación coinciden los responsables de capaces de aunar los tres enfoques -salud, solución
PUR NATUR al afirmar que “hay que reducir los y sabor/placer- en un solo producto”, subrayan, aña-
costes prescindibles pero sin dejar de apostar por diendo, además, que el desarrollo sostenible es otra
la innovación, ya que hay que despertar de algún de las áreas donde se puede aplicar la innovación,
modo el interés del consumidor, que, en época de respondiendo así a las demandas de responsabilidad
crisis, posiblemente reaccione ante lo novedoso y medioambiental de la sociedad actual.
por tanto conceda menos importancia a lo que ya Desde el GRUPO SOS apuntan que la principal
conoce”. Por su parte, los profesionales de TETRA tendencia es la funcionalidad, ya que el consumidor
PAK van aún más allá, subrayando que, en época busca productos que le ofrezcan algo más: salud,
de crisis, “la innovación puede ser el punto de bienestar y calidad de vida. Por otro lado, empresas
distinción ante los competidores para ofrecer la como NATURFRESH y PUR NATUR recuerdan
opción más vanguardista y competitiva”. que actualmente tiene gran empuje la vuelta hacia
lo natural, sencillo y sano. Por otro lado, y en
Tendencias cuanto a los envases y embalajes, desde TETRA
El proceso de diseño y lanzamiento de nuevos PAK señalan que la innovación gira en torno a la
productos no es algo que se deje al azar, sino que seguridad alimentaria y la comodidad.
las empresas estudian detenidamente cada paso del Todas estas tendencias se aplican a la categoría de
proceso con el objetivo de lograr el mayor éxito alimentación, aunque en no-alimentación también
posible para sus innovaciones. “La innovación si- resulta imprescindible contar con innovaciones que
gue dos grandes tendencias: ofrecer productos más contribuyan a dinamizar las ventas. Ambos seg-
saludables y convertirlos en auténticas soluciones mentos del mercado presentan grandes similitudes,
que faciliten la vida del consumidor; todo ello sin ya que, en general, cualquier producto novedoso

44 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

CLAVES ARAL

• Los productos que aúnan salud, solución y sabor/placer garantizan éxito


• La innovación debe tratar de minimizar el impacto en el medio ambiente
• El consumidor del futuro pasará más tiempo de ocio en el hogar

debe aportar soluciones que faciliten la vida al


consumidor, ya sea ahorrando tiempo/esfuerzo o
simplificando el uso.
Por otro lado, en el apartado de no-alimentación
también se está viviendo un retorno hacia lo natural
y una apuesta por los ingredientes biológicos; bue-
na prueba de ello es la gran cantidad de productos
de higiene o limpieza que incorporan ingredientes
de moda, como el aloe vera.

Valoración
Resulta importante también analizar la valoración
que hace el consumidor de la innovación, pues de
Prácticamente todas
nada serviría invertir ingentes esfuerzos y recursos las empresas que invierten
en el lanzamiento de nuevos productos si estos no aumentan sus presupuestos
para I+D año tras año.
van a ser bien acogidos por su público objetivo.

ARA
ARAL
45
mercadotecnia R EPORTAJE

10 Tendencias en Alimentación
1. Los omega-3 para el desarrollo de la salud mental y
cardiovascular.
2. Los antioxidantes reaparecen.
3. Los alimentos “libres de” o “sin” son la tendencia
dominante.
4. Llega el final de las dietas de moda.
5. Los productos éticos están de moda (comercio justo
y sostenibilidad).
6. Productos y “superalimentos” procedentes de Brasil
y la selva tropical.
7. La población de edad demanda funcionalidad de
producto y del envase.
8. Productos dirigidos a adolescentes.
9. Sencillez del producto, el envase y el marketing.
10. Tecnología: avances que mejoran la funcionalidad del
producto.

“El consumidor suele asociar la innovación a empresas


dinámicas y de calidad” apuntan los responsables del
GRUPO SOS, argumentando que los lanzamientos
de nuevos productos resultan cruciales para que el
consumidor perciba que las marcas tienen capacidad
de innovar y son líderes del mercado. En FRUDESA
aportan una visión claramente utilitaria, afirmando que
“los consumidores aprecian la innovación en la medida
en que perciba que el beneficio que de ella se derive sea
superior al coste adicional con respecto al producto con
el que se compara”. Por lo tanto, la valoración de cada
producto depende de las necesidades y expectativas
concretas de cada consumidor.
“En el mundo desarrollado, donde parece que ya está
todo inventado, la innovación se valora positivamente,
ya que rompe la rutina y despierta el interés de los

46 ARAL
ESPECIAL ESPECIAL
INNOVACIÓN INNOVACIÓN

10 Tendencias en No Alimentación
1. El cuidado personal va en aumento.
2. Productos orientados a los consumidores más
maduros.
3. Los natural y orgánico es cada vez más importante.
4. Unión del cuidado de la piel y los suplementos.
5. Productos multi-función para el cuidado de la piel y
del hogar.
6. El bronceado está de moda, pero no el procedente
del sol.
7. Ingredientes “superalimento” en no-alimentación.
8. Protección del medio ambiente, a través del
envasado y la formulación.
9. Productos específicos en función del color para el
pelo, piel, ropa, etc.
10. Nuevas vías para que tu espacio personal huela bien
(fobia a los gérmenes).
Fuente: Presentación de Mintel International Group
en el Forum de Innovación 2007

consumidores”, manifiestan los profesionales de


NATURFRESH, mientras que en PUR NATUR
subrayan que “el consumidor se siente claramen-
te atraído por lo novedoso y lo diferente”.
“La innovación en un envase suele tener una
gran acogida entre los consumidores, porque
hace el producto más práctico, más cómodo, más
informativo o incluso más atractivo por su nuevo
diseño o formato… Si el producto es realmente
innovador, si satisface una demanda no cubierta
hasta ahora para el consumidor, puede ser deter-
minante”, indican en TETRA PAK.
La inversión en I+D y el lanzamiento de nove-
dades en la gama de producto resulta, teniendo
en cuenta todo lo analizado, fundamental para
cualquier empresa que quiera ocupar una posición de
liderazgo en el mercado de gran consumo. Para los que
se quieran subir al tren de la innovación, los profesio-
nales de FRUDESA aportan algunas pistas sobre las
tendencias de futuro: “vamos a asistir a un importante
cambio de hábitos del consumidor, que pasará más
tiempo de ocio en el hogar; esta tendencia capitalizará
muchas de las propuestas de innovación, tratando de
hacer que esa vuelta al hogar sea más placentera”.
“La preocupación por el desarrollo sostenible estará
presente en las nuevas propuestas y se materializará en
dosis/raciones adecuadas, ahorros en packaging y, en
general, en un conjunto de propuestas encaminadas al
cuidado del medio ambiente”, concluyen.

Eloísa López

ARA
ARAL
47
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Los fabricantes
y la innovación Casa
Las páginas que se publican
a continuación reflejan
cómo contemplan nueve
importantes fabricantes,
Tarradellas
tanto de productos
alimentarios como no
alimentarios, la innovación.
Destacados directivos de
estas empresas definen
el concepto innovación,
describen el proceso
que se esconde en los
“laboratorios” y detallan
la emoción que supone,
Producto: Pizza Boloñesa a la Barbacoa
llegado el caso, conectar Fabricante: Casa Tarradellas
con las necesidades del Gama: Unidad de 400 gramos.
nal
Así lo describen: Apostamos por potenciar el tradicio
consumidor. Junto a ello, sabor de la pizza boloñe sa añadie ndo salsa barbac oa. Está
estos mismos fabricantes elaborada con ingredientes selectos, naturales y de gran
calidad: una crujiente masa de harina de receta propia,
enumeran los lanzamientos tomates frescos triturados procedentes de Extremadura,
más exitosos que realizaron queso 100% procedente de la leche, una carne asada de
ternera y cerdo de primerísima calidad y sabrosa salsa
en 2008. Queda claro que barbacoa son los elementos que componen esta nueva
fera
la innovación, en tiempos propuesta de Casa Tarradellas. Está envasada en atmós
protectora en un envase PET (100% reciclable).
de crisis, constituye uno de
los principales motores de
crecimiento.
Producto: Masa de Hojaldre
Fabricante: Casa Tarradellas
Gama: Pack de dos unidades de
520 g
(2x260g).
Así lo describen: Este nuevo prod
ucto se
elabora empleando ingredientes
de primera
calidad y siguiendo una receta trad
icional, lo
que permite obtener una Masa de
Hojaldre
de excelente textura y sabor, que
incorpora
además un recetario con propuest
as a preparar,
tanto dulces como saladas.

48 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

[ Innovación con seguridad


alimentaria [
Mª Dolors Roca
directora Comercial y de Marketing
de Casa Tarradellas

L
a innovación es imprescindible para la evo- productos nuevos y diferentes. Ahora bien, no tenemos
lución de una empresa. Nuestra compañía que pensar sólo con un I+D enfocado exclusivamente
la entiende como la diferenciación que te a crear nuevos productos. Es tanto o más importante
distingue en el mercado con una identidad la mejora constante de los productos que uno tiene
propia y fuerte. De hecho, consideramos la innovación consolidados en el mercado.
como el ADN de la empresa, la marca única e imborra-
ble que permite la diferenciación de la compañía y de
sus productos respecto a los demás. Si se quiere ocupar
un lugar propio en el mercado, reforzar el departamento
de I+D es una prioridad ineludible.
) “El gran éxito en innovación es
anticiparse a las necesidades cada
vez más exigentes del consumidor” )
La diferenciación no es fruto de un trabajo esporádico La innovación siempre va acompañada de la seguridad
sino que es el resultado de un esfuerzo a largo plazo. alimentaria, hoy principal atributo de la calidad de un
En el proceso para encontrar nuevas soluciones, la producto. Y es que para que un producto sea bueno
inversión en nueva tecnología es clave para acertar con para los consumidores, primero tiene que ser seguro,
éxito y satisfacer así las necesidades del consumidor con todas las garantías de que se trata de un producto
cada vez más exigente. Lo cierto es que la apuesta por sin riesgos de ningún tipo en su consumo. Éste es uno
la diferenciación ha guiado a nuestra compañía desde de los motivos principales que obliga un trabajo ínti-
sus inicios, centrándonos en pocos productos pero mamente entrelazado del departamento de I+D con el
con identidad propia y diferenciada y siempre líderes de Calidad. Sin el trabajo conjunto y acorde de estos
en el mercado. La innovación llega ya con el Espetec dos departamentos, la innovación carecería de sentido.
-el primer fuet redondo atado sólo por un extremo-, El departamento de I+D cuenta con un equipo de más
seguimos con el paté envasado en tarro de cristal, con de diez personas que buscan constantemente nuevas
las cintas de bacon, los loncheados, con la introduc- soluciones para un consumidor que cada día es más
ción de la primera pizza fresca del mercado y luego, exigente y 30 personas del departamento de Calidad
con el primer bocadillo relleno sellado por los bordes. trabajan incesentamente para que los productos sean
Unas decisiones que podían parecer arriesgadas en un totalmente seguros y de calidad.
principio, pero que se han consolidado como un acierto En Casa Tarradellas somos conscientes que no
a largo plazo. podemos conformarnos con lo que tenemos, aunque
El gran éxito en innovación es anticiparse a las ne- parezca aceptable: todo se puede mejorar y si se puede,
cesidades cada vez más exigentes del consumidor con debemos hacerlo.

ARA
ARAL
49
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Campofrío
Producto: Salchichas cocidas ‘Parrilla’
Fabricante: Campofrío
Gama: Clásica, picante y finas hierbas.
para
Así lo describen: Es un producto pensado
disfru te, como los aperitivos
determinados momentos de
trata de un produ cto salud able, de
y las barbacoas. Se
o y textu ra simila r a las salch ichas fresca s. Se
sabor intens
y 5 unida des.
presenta en packaging de 200 gramos

[ Innovación alineada
con las nuevas tendencias [
Jaime Lobera
director de Marketing
de Campofrío Food Group España

vos proyectos de investigación en los que invierte grandes


esfuerzos humanos y materiales. Además del trabajo de
los equipos, se sostienen proyectos de colaboración con
organismos externos como Centros Tecnológicos y Uni-
versidades (Universidad de León, Universidad Compluten-
se de Madrid, AINIA, CECOC-PTC, IRTA, Universidad
de Burgos...). Estas colaboraciones se establecen, en su

C
ampofrío es la marca líder en el mercado mayor parte, al amparo de proyectos de investigación del
de elaborados cárnicos y su éxito se basa en Plan Nacional de I+D+i.
mantener el compromiso constante de ofrecer Obviamente, en los mercados de gran consumo la in-
a los consumidores productos acordes con las novación es uno de los grandes motores del crecimiento.
necesidades nutricionales de sus distintos estilos de vida: Pero también es cierto que cada vez es más difícil y
productos que por su garantía de calidad y su sabor cuidan más caro innovar con éxito, tanto para los fabricantes
la salud y permiten disfrutar del placer de alimentarse. como para la distribución, que debe seleccionar por qué
La Filosofía de “Vida Sana” adoptada por Campofrío iniciativas apostar y a cuáles dar entrada en sus lineales,
simboliza valores esenciales como confianza y continua cada vez más saturados. El porcentaje de lanzamientos
innovación para proporcionar siempre productos en línea que tiene éxito en el mercado es cada vez más reducido,
con las nuevas tendencias en el mundo de la alimentación y el coste de la innovación es elevado. Por tanto, cada
que aporten una mayor calidad de vida. vez hay que ser más rigurosos en el proceso y más
Comprometida con la investigación y desarrollo de nue- selectivos con las ideas que deben llegar a ver la luz al
vos productos, Campofrío desarrolla continuamente nue- final del mismo.

50 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Producto: Sabores de mi tierra


Fabricante: Campofrío
Gama: Cuatro productos: salchichas
rancheras, salchichón cervecero, salam
de vara y cabanos.
Así lo describen: Se trata de una
nueva gama de productos dirigidos
a colectivos de inmigrantes latinos y
rumanos, enmarcada en una serie de
Producto: Horno de Leña. Fab
ricante: Campofrío acciones de Responsabilidad Social
Gama: Jamón cocido, pechug
a de pavo y pechuga Corporativa que pretende contribuir
de pollo. a la integración de los colectivos de
Así lo describen: Se trata de
una nueva gama de inmigrantes. Con estos productos,
productos ahumados, elaborad
os de forma tradicional pretendemos dar respuesta a la
en horno de leña, que ofrecen un
sabor más intenso creciente demanda de los inmigrantes
y exquisito. La calidad, frescura
y naturalidad de al tie mpo que también damos acceso
siempre de los productos Campofr
ío, se refuerza con a la población española a productos
un característico sabor ahumad provenientes de otras culturas.
o, jugoso, ideal para
comer entre horas o una cena san
a, sabrosa y ligera.

Afortunadamente, la historia de innovación en Cam- En la categoría de salchichas también se han introdu-


pofrío es una historia de éxito contrastada con múltiples cido novedades, siempre tratando de dar respuesta a las
lanzamientos importantes como Finíssimas, Vuelta y cambiantes necesidades del consumidor y aprovechando
Vuelta o los minis de Pavofrío. En esa línea, a lo largo de todas las ocasiones de consumo posibles. En esa línea,
los últimos meses se ha mantenido la apuesta sostenida se han lanzado las salchichas Gourmet, con una cuidada
por desarrollar productos que satisfagan las necesidades selección de materias primas, y la gama de salchichas
de nuestros consumidores y hagan crecer el negocio de Parrilla, adaptadas a un momento de consumo más fes-
nuestros clientes. Y dado que los ejes de salud, conve- tivo y social.
niencia y sabor son los más relevantes en las categorías

) )
de alimentación, Campofrío ha decidido posicionar en “Cada vez es más difícil y más caro
estos campos su innovación más reciente. innovar con éxito; el porcentaje de
En productos cocidos al corte se ha completado la gama lanzamientos que tiene éxito en el
con el lanzamiento de piezas de Jamón, Pavo y Pollo al mercado es cada vez más reducido”
Horno de leña, potenciando su sabor y disfrute para el
consumidor. Se han lanzado también piezas de Embutidos También es destacable la innovación de Campofrío
de Pavo en línea con la tendencia de buscar cada vez en la categoría de platos preparados de base cárnica.
alimentos más saludables. Así, en pizzas refrigeradas la compañía ha liderado el
En productos cocidos loncheados se ha avanzado en el crecimiento de toda la categoría, y ha sido la que más
último año con un gran número de formatos y productos ha incrementado su cuota de mercado tras incorporar un
dirigidos a ofrecer al consumidor las mismas referencias mayor número de hogares a su base de consumidores.
que podría encontrar en el mostrador de la charcutería, El lanzamiento de la gama Pizza&Salsa ha sido un éxi-
aunque en este caso ya envasados y listos para su consu- to rotundo, complementado por el lanzamiento de una
mo. En los productos curados, la compañía ha rediseñado gama Premium, las pizzas Campofrío Gold, que ha sido
todos los envases de las marcas Campofrío y Revilla,, al excelentemente aceptadas tanto por los consumidores
tiempo que ha completado sus gamas con la incorporación como por la distribución.
de varios productos. La apuesta por la innovación va a ser prioritaria tam-
En relación con los nuevos targets, Campofrío ha bién en 2009, con el objetivo de reforzar el liderazgo de
lanzado durante 2008 una gama de productos adaptada las marcas del Grupo en todos los mercados en los que
y dirigida a los inmigrantes que se están integrando en Campofrío tiene presencia. Para ello, se van a seguir
nuestra sociedad. Se trata de productos específicos para ofreciendo a los clientes productos y formatos que hagan
rumanos y latinoamericanos, aprovechando la experien- crecer el valor de las categorías, algo que sólo es posible
cia internacional de la compañía y, concretamente, la satisfaciendo las necesidades más relevantes de todos los
presencia en esos países de origen. tipos de consumidores.

ARA
ARAL
51
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Dhul
Producto: Flan 0% M.G.
Fabricante: Dhul
Gama: Formato de cuatro unidades
por 100 gramos en envase.
Así lo describen: Este
lanzamiento ha sido un gran éxito
tanto en ventas, ya que ha superado
sus objetivos en un 300%, como en
la conquista de los consumidores
que no quieren renunciar al mejor
flan sin dejar de cuidarse, ya que
contiene 0% de materia grasa.

Producto: Tiramisú 50%. Fab


ricante: Dhul
Gama: 2 tarrinas transparentes
de 80 gramos.
Así lo describen: Este nuevo
producto responde a la política
innovación de Dhul de llevar a los de
consumidores postres exquisitos
ligeros. El nuevo Tiramisú 50% y
mantiene el sabor original del licor
café combinado con una deliciosa del
crema de queso pero con un bajo
contenido en grasa que ayuda a
cuidarse.

Producto: Activ Sana


Fabricante: Clesa
Gama: Packs de tres
Producto: Activ Ossia botellines de 170 gramos
Fabricante: Clesa en tres diferentes versiones:
Gama: Packs de tres botellines, frutos rojos y verduras;
de 170 gramos, en tres limón, mango, melocotón
versiones: fresa; melocotón y y verduras; y melocotón,
albaricoque; y piña y melón. manzana, naranja y plátano.
Así lo describen: Es un Así lo describen: Estos
producto que ayuda a mejorar la productos combinan
Producto: Activ Soja
salud de los huesos. Sin embargo todos los beneficios de los
, Fabricante: Clesa
no sólo aporta calcio (19% de los probióticos sobre la salud
Gama: Dos formatos: pack de
requerimientos diarios por botella), tres digestiva. Cada botella
botellines de 170 gramos y bote
sino que contribuye a mejorar llas aporta 1 de las 5 raciones de
de 750 g. Además, cada formato
la absorción y retención de este se frutas y verduras que nuestro
presenta en tres versiones: Acti
calcio en los huesos. v Soja cuerpo requiere diariamente
Balance con Aloe Vera, Activ Soja
(80 gramos de frutas y
Defensas con naranja y Activ Soja
verduras), además de calcio
Digestivo con frutas del bosque
. y proteínas esenciales.
Así lo describen: La nueva gam
a de
estos productos funcionales son
100%
vegetales y con 0% de materia
grasa,
elaborados a partir de proteína
aislada
de soja. Están desarrollados com
o una
alternativa funcional para persona
s
intolerantes a la lactosa y/o alér
gicos
a la proteína de la leche y para
público
en general que disfruta consum
iendo
productos vegetales, no por nec
esidad
sino por su sabor y por el tipo de
nutrientes que aportan.

52 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

[ Los valores se crean


y construyen diariamente [
Reyes Cisnal
directora de Comunicación
de Grupo Dhul Alimentación

E
l Grupo Dhul Alimentación es consciente valores nutricionales más sanos de acuerdo a lo que
de la importancia que tiene la innovación, demanda el mercado; en Dhul, por su parte, 2008 quedó
ya que consideramos que es el único camino marcados por dos grandes lanzamientos: el flan 0% M.G.
que tienen las empresas para crecer y para y el Tiramisú 50%.
sobrevivir a largo plazo gracias a la modernización de sus

) )
instalaciones, actualización de sus procesos de dirección “El año pasado destinamos 19,5 millones
y gestión y a la constante renovación de sus carteras de de euros a I+D+i; en 2009 tenemos
productos para adaptarse a los nuevos tiempos. previsto lanzar 15 nuevos productos”
La innovación y por tanto la inversión en I+D+i es
una premisa del Grupo Dhul Alimentación. Algo que ha Queda claro que los objetivos en cuanto a número de
quedado latente tanto en los planes de desarrollo de las lanzamientos de productos al año no es el mismo para
empresas más antiguas del Grupo como en las nuevas todas las empresas del Grupo, ya que depende de la
adquisiciones. demanda del mercado, las tendencias de consumo, las
Así, por ejemplo, en Clesa, tan sólo cinco meses oportunidades y, por supuesto, la intuición de nuestros
después de la compra de la compañía, se han lanzado expertos en las distintas áreas de negocio.
tres nuevos productos funcionales, re-diseñado todos lo El pasado 2008 destinamos una inversión de 19,5 mi-
packagings, desarrollado un plan de actualización de las llones de euros al apartado de I+D+i. Y es que la innova-
instalaciones y del sistema de calidad. ción es una constante muy importante en el Grupo. Los
También hemos lanzado el Cacaolat Light y la gama de valores de innovación se crean y construyen cada día.
helados Special Line, pionera en el mercado de helados Nuestro objetivo es llegar a ser punteros en innovación,
saludables. Por otra parte, en Carcesa Apis y Fruco se ha ya que estamos en el ranking de las primeras empresa
puesto en marcha un programa estratégico para relanzar españolas de alimentación.
las marcas, actualizarlas y adaptarlas a las necesidades Además, en una situación de estancamiento comer-
del mercado, lo que ha supuesto una fuerte inversión a cial como la actual, las compañías mantendrán su
nivel de marketing, I+D+i y comercial; en los próximos negocio a través de la venta de sus productos básicos
meses tenemos previsto lanzar tres nuevos productos. y crecerán en base al lanzamiento de nuevos productos
Sin embargo, la importancia de la innovación no está innovadores. Por ello, para este 2009 tenemos previsto
presente únicamente en las últimas empresas incorpora- lanzar 15 nuevos productos. La innovación permite la
das al Grupo, sino también en Trapa y Dhul. En Trapa, continua reinvención de las categorías de los distintos
próximamente lanzaremos unos nuevos bombones con productos.

ARA
ARAL
53
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Grupo Fuertes
Producto: Menús ElPozo. Fab
ricante: ElPozo Alimentación
Gama: Menús de muslos de poll
o asado con patatas fritas y sals
asador y costilla asada con pata a de
tas fritas y salsa barbacoa.
Así lo describen: Estas solucion
es de alimentación, completas e
integrales, además de aportar com
odidad, ofrecen la ventaja de esta
elaboradas sólo con ingredientes r
naturales y no contienen ni con
ni colorantes. Con estos producto servantes
s, la compañía da un salto hacia
adelante al ofrecer al consumidor
una solución de alimentación de
gama, lista para consumir y con quinta
la comodidad de poder calentar
propio envase, gracias a su cara la en su
cterística microondable.

[ Innovación, el único camino


de diferenciación [
Julián González
director de Marketing
de ElPozo Alimentación

de seguir creciendo a diferenciarse de la competencia. La


innovación es el camino más recto hacia la diferenciación.
Es el único sistema de funcionamiento que te permite
aportar valores añadidos al consumidor y te mantiene muy
alerta respecto a sus demandas y necesidades. Cuando tu
empresa apuesta por la innovación, como es el caso de las
organizaciones agroalimentarias del Grupo Fuertes, gran

D
entro de las nuevas tendencias alimentarias, parte de tu tiempo lo dedicas a conocer al consumidor, a es-
los consumidores reclaman productos con cucharlo y sobre todo a entenderlo y saber cómo cubrir sus
valores añadidos dando por supuesto cuan- necesidades en alimentación, y por lo tanto, en salud.
do la marca tiene autoridad que reúnen las Para ser innovador, tienes que creer en la innovación,
máximas exigencias en calidad y aportación de valores tener metas y objetivos de largo recorrido, trabajar a largo
nutricionales. plazo y tener la paciencia de un investigador, que debe ir
En el Grupo Fuertes creemos que la innovación es el probando hasta encontrar el camino correcto. No existe
único camino directo hacia la diferenciación, por ello apos- una fórmula secreta, sólo la perseverancia, el esfuerzo y
tamos fuertemente por la búsqueda de nuevas soluciones tener muy claro qué merece la pena son los principios que
que aporten valor a los consumidores. te ayudan a emprender el camino de la búsqueda de nuevos
El sector de alimentación, en general, es muy maduro, alimentos que ayuden a la sociedad actual a vivir mejor.
lo que obliga a aquellas empresas que tengan la intención Creo que la INNOVACIÓN, con mayúsculas, y no la

54 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Producto: Adobados Bienstar Producto: Agua mineral con


Fabricante: ElPozo aloe vera
Alimentación Fabricante: Aquadeus
Gama: Se compone de cuatro Gama: Botella de 0,5 y 1,5
loncheados: lomo adobado litros.
al horno Bienstar (contenido Así lo describen: Se trata de
reducido en sal), jamón adobado un agua saludable y refrescante
Bienstar (sólo 0,5% de grasa que al contener extractos
saturada y contenido reducido de aloe vera, introduce un
en sal), pechuga de pavo plus de salud, ya que aporta
adobada Bienstar (sin grasa) y al organismo un beneficio
pechuga de pavo finas hierbas adicional al que se deriva de la
Bienstar (sin grasa). propia agua mineral.
Así lo describen: Se trata
de una familia de productos
innovadora en el mercado de los
elaborados frescos ya que se
desarrolla dentro del eje Salud.
Producto: Queso tierno-bífidus deslastosado
Fabricante: Palancares Alimentación
.
Gama: Piezas de 2,5 kilos, 500 gramos y cuña
trata de un alime nto de
Así lo describen: Se
“invención” muy frecuente, es el único camino “fácil digestión” para el consumo de toda la
hacia el triunfo. En estos momentos, nuestras familia que refuerza el sistema inmunológico
y su consumo sienta bien a todos los
propuestas en innovación se centran en los ejes
consumidores. Sus bífidobacterias mejoran
de comodidad y la salud. Sin olvidar, obviamente, la actividad de la flora bacteriana y refuerzan
el placer. Creo que los consumidores de nuestras el sistema inmunológico.
marcas quieren sentir que les cuidamos, que Una de las principales características
pensamos en ellos, y efectivamente, eso hacemos de este alimento es que una
continuamente: pensar en los consumidores y en persona intolerante a
la lactosa podrá
consumirlos, ya que

) “Para ser innovador, debes


trabajar a largo plazo y tener la
paciencia de un investigador hasta
encontrar el camino correcto” ) se trata del queso que
mejor sienta, ya que es
deslastosado o de fácil
digestión.

qué necesitan. Les ofrecemos productos diferen-


tes, que les hagan la vida más fácil, más sana, y
además, sean útiles, resolviendo así las insatisfac- Producto: Platos de cuchara ultra
congelados
Fabricante: Fripozo
ciones que detectamos en el continuo diálogo que
Gama: Se trata de ocho recetas
mantenemos con ellos. tradicionales: alubias
con chorizo, lentejas con chorizo
, potaje
Nuestro compromiso se centra en promocionar el de garbanzos, callos con garbanz
os,
desarrollo tecnológico de productos alimenticios marmitako-guiso de atún, fabada,
cocido
cada vez más saludables, capaces de contribuir a madrileño y estofado de ternera.
Disponible
en raciones individuales de 250
una alimentación sana y equilibrada. En defini- gramos en
bandejas microondables.
tiva, que nuestra oferta se base en soluciones de Así lo describen: En su elaborac
conveniencia y salud. ión se
han utilizado las mejores materia
s primas y
La innovación es el pilar base de nuestras orga- se han añadido los
nizaciones, lo que queda plasmado en importantes ingredientes uno a
esfuerzos en I+D+i, que abarcan desde la genética uno, respetando los
tiempos de cocción
de la materia prima utilizada hasta la posterior
para que liberen
composición de las soluciones de alimentación todo su sabor y
que ofertamos. aroma.

ARA
ARAL
55
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Henkel Ibérica
Producto: WiPP Express Fórm
ula Acción en Frío. Fabricante
Gama: WiPP Express tiene una : Henkel
amplia gama de detergente para
de la ropa donde encontramos lavado
las siguientes variedades: WiPP
Pieles Sensibles, WiPP Express Express
SuperConcentrado, WiPP Express
Natural, WiPP Express Practi-Dosis Jabón
y WiPP Express con fragancia Vern
Así lo describen: WiPP Express el.
este año relanzará toda su gam
bajo el concepto “Fórmula Acción a
en Frío”. Gracias a su innovadora
formulación permite obtener exc
elentes resultados de lavado utiliz
ciclos cortos y agua fría y así aho ando
rrar agua y energía.

Producto: Mousse Limpiadora Suave


Fabricante: Henkel
reafirmante,
Gama: Crema hidratante, crema antiarrugas
limpia dora suave , tónico limpiador
crema nutritiva, leche
aquill ador de ojos, toallit as desm aquill antes,
suave, desm
purifi cante y la
dual clean, agua desmaquillante, mascarilla
mousse limpiadora suave.
epto para la
Así lo describen: Se trata de un nuevo conc
que perm ite un cuida do delica do para la piel
limpieza facial
pora extra cto de
gracias a su suave textura mousse. Incor
limpia suave ment e la piel y
almendra y provitamina B5, que
dad y maqu illaje, respe tando el nivel
elimina restos de sucie
natural de hidra tación de la piel.

Producto: Estrella Oxygeno


Activo Spray
Fabricante: Henkel
Gama: Estrella tiene una gama
con productos sin lejía (oxygeno
Producto: Licor del Polo Oxywhit activo) y con lejía.
e
Fabricante: Henkel Así lo describen: Estrella lanza
Gama: Licor del Polo Oxywhite
pertenece a al mercado el primer limpiador
la gama 2 en 1 de Licor del Polo
, que tiene en spray que aporta máxima
además los siguientes producto
s: Menta desinfección y limpieza sin lejía
Fresca, Mentol Activo, Balsámico, para cualquier tipo de superficie:
3D Clean,
Blanqueador, XXX Fresh, Junior, Estrella Oxygeno Activo Spray.
Night
Protect y Frescor Puro. La revolucionaria fórmula de
Así lo describen: Licor del Polo Estrella Oxygeno Activo combina
OxyWhite
proporciona una limpieza profund la eficacia de la Estrella de siempre
ay
además unos dientes blancos y
sanos. con la seguridad de un limpiador
Su fórmula con Dentífrico + Elixi
r aporta sin lejía que puede utilizarse incluso
oxígeno, que elimina la placa y
las manchas en las superficies más delicadas
para unos dientes sanos y blan
cos; limpieza como el acero inoxidable,
interdental, para llegar a todos los vitrocerámica, parquet o mármol.
rincones
de la boca y 100% frescor Lico
r del Polo. El formato pistola aporta una
mayor facilidad de aplicación.

56 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Producto: Pritt Barra Adhesiva.


Fabricante: Henkel
Gama: Dentro de las barras adh
esivas destinadas para su uso en
escuelas, oficina o el hogar, se
encuentran Pritt Barra Adhesiva,
Pritt, Power Pritt Gel y Pritt Cola Power
Blanca.
Así lo describen: Esta barra
adhesiva proporciona una adhesió
instante, se aplica cómodamen n al
te gracias a su envase, al extende
con facilidad no ondula el papel. rse
Sin embargo, destaca especialme
al no contener disolventes: es un nte
producto natural que no contien
componentes peligrosos para el e
medio ambiente.

[ La innovación es el eje central


de la estrategia de Henkel [
Juan Pablo Eslava
director de Marketing Services
de Henkel Ibérica

L
a innovación forma parte del ADN de la sinceramente que para conseguir innovar tenemos que
compañía ya desde el principio de nuestra trabajar en varias direcciones: la primera, es conocer
historia cuando nuestro fundador Fritz muy bien al consumidor y apostar por la fuerza del
Henkel creó el primer detergente activo del “consumer insight” utilizando nuevas herramientas de
mundo. Gracias a esta innovación en 1907, lavar la ropa

) )
pasó a ser una tarea mucho más fácil y agradable. “Se ha abusado demasiado
Quizás se ha abusado demasiado de la palabra “in- de la palabra innovación: es todo
novación”. La innovación es todo aquello que aporta aquello que aporta incremento
incremento de valor e incremento de diferenciación de valor y diferenciación”
para la compañía. Por lo tanto, no sólo es innovación un
producto nuevo, también lo puede ser un relanzamiento investigación de mercados; debemos pasar del “make
o un cambio de proceso. La innovación se puede conse- and sell” al “sense and response”. La segunda, es trabajar
guir si la organización está impregnada de un ambiente codo con codo con I+D para tener las últimas tecnologías
emprendedor y no sólo se es gestor. El emprendedor no y desarrollar productos que satisfagan las necesidades
tiene que tener necesariamente buenas ideas sino que lo detectadas de los consumidores. La tercera, seguir apos-
importante es que las detecte. Una cultura de innovación tando por una cultura que fomente la curiosidad en todos
implica que todos en la organización pueden contribuir los departamentos y el espíritu emprendedor en toda la
a innovar. ¡En Henkel la innovación somos todos! compañía para poder cumplir el objetivo de generar el
También tenemos que tener en cuenta que cuanto más 30% de nuestras ventas con productos de menos de 3
maduro es un mercado, más difícil es conseguir una in- años de antigüedad. Para Henkel, la innovación es el eje
novación real. En los mercados que operamos creemos central de su estrategia.

ARA
ARAL
57
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Kellogg
Producto: Mini Breaks All-Bran.
Fabricante: Kellogg
Gama: Presentado en dos sab
ores distintos: Fresa y Azúcar Mor
Así lo describen: All-Bran Min eno y Canela.
i Breaks son pequeños bocadit
y salvado horneados que ayudan os de avena, trigo
a aumentar la ingesta de fibra, ya
el 17% de las Cantidades Diarias que aportan
Recomendadas. Además tienen
kcal. Estos ricos y crujientes boc menos de 100
aditos de cereales son una inno
de incrementar la ingesta de fibra vadora manera
sin renunciar al sabor y al placer.
invitación a disfrutar de todas las Son una
ventajas y buenas cualidades de
Kellogg´s, en cualquier momento los cereales de
del día y sin dejar de realizar cua
lquier actividad.

[ Con la innovación por bandera [


Javier Letamendía
director de Ventas
de Kellogg España y Portugal

en entender las necesidades de nuestros consumidores


para poder evolucionar de la mano. Entre el año pa-
sado y este, hemos lanzado en España 13 productos
al mercado entre ellos ocho variedades de cereales y
cinco de snacks sanos. Algunos ejemplos son: All-Bran
Avellanas y Almendras, Special K chocolate con leche,
Choco Krispies LunaStella, Bizcochito All-Bran Fruta y

D
esde que Kellogg se instalara en España en Fibra, Mini Breaks Special K, Mini Breaks All-Bran y
1978 el mercado de cereales en nuestro país las barritas de Special K chocolate con leche.Todas ellas
ha sido uno de los que más ha crecido y evo- tienen un denominador común: son productos sanos, con
lucionado. Según fuentes de IRI, el mercado gran valor nutricional y que responden a las necesidades
de cereales en España alcanzó en 2008 unas ventas de 312 y gustos locales.
millones de euros, registrándose un crecimiento en 2008 Ya desde nuestros orígenes, nuestro fundador W.K.
vs. 2007 del 6,5% en valor. Kellogg declaró que ”somos una compañía de personas
España ha experimentado un crecimiento del 6,2% en el dedicadas a hacer un mundo más sano a través de produc-
consumo de cereales en los últimos cinco años. Los espa- tos de calidad”. Y desde esta línea, intentamos sorprender
ñoles consumen un 1,4 kg. de cereales per cápita al año, un a nuestros consumidores con nuevos formatos, sabores
consumo cercano a la media europea que se sitúa en 1,57 y texturas. En este sentido, bizcochito All-Bran Fruta
kg. Además, España es un mercado con gran potencial, si y Fibra sería un ejemplo por la textura esponjosa que
nos comparamos con países como Irlanda con un consumo presenta, Mini Breaks de All-Bran y de Special K por el
de 7,8 kg. o Reino Unido con 6,87 kg. formato innovador y All-Bran Avellanas y Almendras y
Kellogg se caracteriza por su gran labor en la innova- Special K Delicia de Manzana por su sabor exclusivo.
ción, tenemos un equipo de innovación local enfocado Estos éxitos nos ayudan a afianzarnos como la compañía

58 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Producto: Mini Breaks Special K Producto:


Fabricante: Kellogg Bizcochito All-Bran
Gama: Dos sabores: Natural y Fabricante:
Chocolate. Kellogg
Así lo describen: Los Special Gama: Se
K Mini Breaks son bocaditos de presenta en seis
cereales tostados perfectos para barritas de 40
consumir en cualquier momento gramos cada una.
del día y en cualquier lugar, gracias Así lo describen:
a su formato original y fácil de Su alto contenido en fibra (9%) ayuda a cuida
r
llevar. Estas variedades de Mini del aparato diges tivo. El nuevo Bizco chito, con
Breaks están especialmente un sabor delicioso y una textura esponjosa,
por bolsita
pensadas para cuidar la línea, tienen 99 Kcal es una opción saludable de picoteo para
esta innov ación, en
y aportan siete vitaminas y hierro . Con incrementar la ingesta de fibra recomendada
a conve rtir el picot eo en un mom ento y lugar .
Kellogg ayuda cualquier momento

que más innova en la categoría de cereales con Producto: All-Bran


2/3 de cuota de mercado del total innovación, Avellanas y Almendras
proporcionando valor añadido a nuestros clientes Fabricante: Kellogg
y posicionándonos como el motor de crecimiento Gama: Copos de cereal
integral en formato de 375
de la categoría de cereales y snacks de cereales. gramos.
Además, en tan sólo un año, dos de nuestras Así lo describen: Esta
innovaciones, bizcochito All-Bran Fruta y Fibra selección de ingredientes
y Mini Breaks de All-Bran y de Special K han con frutos secos tiene un
alcanzado + 6 p.p y 5.5 p.p de cuota de mercado sabor excelente y aporta
a los consumidores todos
respectivamente.
los beneficios de los frutos
secos y la fibra, que ayuda

) )
por
“Nos afianzamos como la compañía a sentirse bien por dentro y que se nota
a varie dad de Kellogg
que más innova en la categoría de fuera. Estos cereales son la nuev
ción de los fruto s seco s
cereales con dos tercios de cuota que apuesta por la com bina
de mercado del total” o luga r a un sabo r únic o y exclu sivo,
y la fibra, dand
la salud.
invitando a disfrutar y seguir cuidando
Somos una compañía que ha ido creciendo y
evolucionando muy de la mano de sus consu-
midores y que continuará profundizando en las
necesidades y expectativas de quienes toman Producto: Special K
nuestros productos para seguir respondiendo Delicia de Manzana
adecuadamente a sus exigencias. Esto hace que Fabricante: Kellogg
Gama: Copos tostados
nuestros consumidores confíen en nosotros,
de arroz y trigo con
porque saben que detrás de la marca Kellogg´s granolas de cereales y
hay garantía de calidad, seguridad, innovación, manzana en formato de
experiencia, sabor y productos sanos. 300 gramos.
Según un estudio de segmentación realizado Así lo describen: Estos
cereales con manzana son
este año por Synovate, Kellogg’s es la tercera
la última innovación dentro
marca de desayuno mencionada en espontáneo y de la gama Special K, con
cuatro de sus principales marcas son nombradas un exquisito y exclusivo sabor que
combina lo
en espontáneo cuando se piensa en cereales de mejor de esta fruta con todos los
beneficios de
desayuno, siendo Corn Flakes de Kellogg’s la los cereales y que ayudan a cuid
ar la línea.
primera que citan.

ARA
ARAL
59
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Mediterránea
Producto: La Cocinera

Nestlé
Producto: Nescafé Colección
Fabricante: La Co cin
Gama: Gratenes de ver
asado con pisto de ver
Así lo describen: Re
mediterráneo en forma
aromas y colores, a tra
era
duras, arroces y pollo
duras.
scata el estilo de vida
de ingredientes, sabore
vés de rec eta s eq uili bra
s,
da s

Fabricante: Nescafé y de alta calidad.


Gama: Espresso, Puro Colombi
a y Alta Rica.
Así lo describen: Se trata del
relanzamiento de Nescafé Ultra
premium,
con una nueva imagen, más eleg
ante e
innovadora, con un nuevo packag
ing que
refleja la calidad del café que con
tiene.
Asimismo, tiene más aroma y un
30% más
de crema.

[ Innovar en tiempos de crisis [


Silvia Escudé
directora de Comunicación y Servicios
de Marketing de Nestlé España

El sector de la alimentación no queda al margen de los


efectos de la desaceleración económica ya que, aunque
estemos hablando de actos de compra de poco valor en
términos absolutos, el consumidor acomoda de una forma
sistemática sus decisiones de compra para no sobrepasar
un presupuesto más ajustado, prevaleciendo las decisiones
racionales por encima de las emocionales.

U
no de los mayores riesgos que afrontan las No obstante, las marcas siguen jugando un rol importan-
empresas en tiempos de crisis es el efecto tísimo tanto para avalar la calidad de los productos como
de miopía que puede generarse, al tener para evocar al consumidor, tanto un deseo aspiracional
que centrarse en el corto plazo. La presión como su identificación con unos valores. Pero las marcas,
para alcanzar los objetivos de ventas se agudiza ante sin innovación, se devaluarían progresivamente.
una situación de desaceleración del consumo. Eso puede Ese consumidor que racionaliza cada vez más sus deci-
provocar que muchas empresas opten por “dar vacacio- siones no está dispuesto a pagar más por productos que
nes” a la innovación e intenten rentabilizar al máximo pueda percibir de valor equivalente y, en este proceso, las
aquellos productos que tienen menos riesgo y que mejor marcas del fabricante tienen que encontrar en la innova-
dominan, perdiendo en el camino muchas oportunidades ción su gran aliado para competir frente a la marca del
de crecimiento. distribuidor o también llamada marca blanca.
Las empresas líderes deben, en momentos de crisis, Nestlé apuesta por ello y utiliza un proceso sistemático
ajustar sus planes a corto plazo, como todas las com- de preferencia a ciegas del consumidor aplicando el pro-
pañías, pero en su rol de líderes deben seguir haciendo grama 60/40+, es decir, los productos Nestlé deben ganar a
de la innovación uno de los motores de crecimiento del ciegas, 60 contra 40, al producto directamente competidor
mercado. y por supuesto a la marca blanca. El “+” se refiere al valor

60 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Producto: Le Bonbon
Mousse Nestlé Gold
Fabricante: Nestlé
gro
Gama: Chocolate ne
.
y chocolate con leche
en : Es un
Así lo describ
mb ón co mp ue sto de
original bo
recubierta de
una delicada mousse
ca pa de chocolate
una fina y crujiente
stlé en tra de lleno en
con el que Ne to ha
nto de l ch oc ola te premium. Su lanzamien
el segme mil lon es de
próxima a los nueve
requerido una inversión rica de La Pe nilla
exclusiva en la fáb
euros y se fabrica en s de tod o el mu nd o.
de 20 paíse
(Cantabria) para más

Producto: Naturnes. Fabrica


nte: Nestlé
Gama: Está compuesta por seis
recetas, sin sal añadida,
nutricional del producto, e implica que, además de como verduritas variadas con leng
uado o zanahorias y arroz
la preferencia organoléptica, los productos Nestlé con pollo.
deben superar nutricionalmente al competidor. Así lo describen: Es la nueva
generación de alimentos
infantiles. Es el primer producto
Ésta no es una tarea fácil, pero es posible gracias del mercado español
de alimentación infantil elaborad
a la I+D de la compañía, la mayor red privada en o con un innovador
y exclusivo proceso de suave coc
ción al vapor y por
nutrición a nivel mundial. Sólo en el Centro de separado de sus ingredientes, lo
que permite conservar
Investigación de Nestlé en Lausanne (Suiza) tra- al máximo sus cualidades nutritiva
s y organolépticas.
bajan alrededor de 700 científicos procedentes de Se presenta en un innovador env
ase (de diseño
45 países. Es la prueba del compromiso de Nestlé ergonómico, ligero e irrompible),
que permite su uso en el
microondas, ofrece una excelen
con la nutrición, la salud y el bienestar, así como te portabilidad y asegura
la conservación de su contenido.
con la innovación.

) )
“Las empresas líderes deben,
en momentos de crisis, ajustar
sus planes a corto plazo y seguir
haciendo de la innovación uno Producto: Nestlé Gold
de los motores de crecimiento” Fabricante: Nestlé
Gama: Disponible en
Otra de las herramientas que ha logrado trans- tres sabores: vainilla
nougatine, sorbete de
formar la cultura de innovación de Nestlé es el
naranja y cappuccino.
programa Nestlé Innova, que a lo largo de más Así lo describen: Se
de 10 años ha conseguido consolidar la Innova- trata de un bombón
ción como el eje central de su crecimiento. Los helado preparado con
nuevos productos alcanzaron en 2007 un volumen el mejor chocolate en
respuesta a una de las
equivalente al 12,5% de la cifra de negocio, es
tendencias del mercado
decir, el equivalente al que genera anualmente nte,
de helados, el placer. Su cobertura gruesa y crujie
una PYME. su forma única y una equili brada propo rción entre
otros
La mejor prueba de la visión de largo plazo de chocolate y helado lo diferencian claramente de
en el merc ado. La
Nestlé y de su vocación innovadora es la construc- productos de su categoría presentes
fabric ación ha sido desar rollad a
ción de la nueva planta de Nescafé Dolce Gusto tecnología utilizada en su
en uno de los Centr os de Tecno logía de
íntegramente
en Girona, un claro ejemplo de cómo una empresa requerido
Producto de la compañía y su producción ha
líder debe apostar por la innovación, incluso en euros en la fábrica de
una inversión de más de 700.000
tiempos de crisis. Nestlé en Araia (Álava).

ARA
ARAL
61
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Procter&Gamble
Producto: Ariel Poder Concen
trado
Fabricante: Ariel
Gama: Envase de un litro.
Así lo describen: Es un detergen
te
líquido tres veces concentrado,
gracias al
cual es suficiente con tan sólo 37
ml para
cada lavado contra los 110 ml ante
riores.
Además, a diferencia del resto de
detergentes líquidos concentrad
os, Ariel
incorpora una Arielita en cada bote
lla
para dosificar la cantidad exacta
de
producto en cada colada.
Producto: Don Limpio Limpiez
a+Cuidado
Fabricante: Don Limpio
Gama: PH Neutro y Madera.
Así lo describen: Presenta su
nueva línea
de productos Limpieza+Cuidado
Producto: Fairy Limpieza y Cuidado que ofrece una limpieza excelen
PH Neutro,
Fabricante: Fairy te a la vez que
respeta a lo largo del tiempo el
Gama: Disponible en botellas de superficies más delicadas, grac
brillo natural de las
450ml y 650ml en dos versiones: “Aloe protectora del mármol, que evita
ias a la tecnología
Vera y Pepino” y “Orquídea &Seda”. los niveles de cristal de calcio nec
que se pierdan
Así lo describen: Un lavavajillas que respetar y cuidar las superficies
esarios para
tiene todo el poder desengrasante piedra natural, manteniendo su
de mármol y la
de Fairy y además ayuda a mantener Don Limpio Limpieza+Cuidado
belleza intacta. El
unas manos suaves e hidratadas con aceite de almendras, mantien
Madera, formulado
gracias a su contenido en amino la salud de los suelos de madera
e el brillo y
óxido, que retiene la hidratación propiedades emolientes y humecta
gracias a sus
natural de la piel y a sus extractos ntes.
naturales de almendras y pepino.

Producto: Pantene Pro-V Restoratives


Producto: Olay 3 Áreas de Cuidados Intensivos Fabricante: Pantene
Regenerist Gama: Champú, acondicionador y mascarilla
Fabricante: Olay regeneradora.
Gama: Crema regeneradora y limpiadora, fluido, Así lo describen: La nueva fórmula de este
serum, exfoliante refinador. producto, basada en la tecnología Age-
ofrece,
Así lo describen: Con este lanzamiento, Olay Neutralising, ayuda
ardia a un precio
una vez más, una tecnología de vangu a devolver el brillo y
bolsillos. El lanzamient o de la
asequible para todos los la suavidad al pelo,
“crema roja” de OLAY está resultando gracias a los polímeros
un caso de éxito. Antes de su surfactantes catiónicos
lanzamiento ya generó una gran y aminosiliconas.
expectación, ya que más de 1.000 Combate los signos de
mujeres se apuntaron a lista de hasta dos años de daño
espera en los centros de El Corte en el pelo en sólo un
Inglés para adquirirla. Se ha mes.
convertido ya en la referencia más
demandada de Olay, superando
en un 30% al producto líder en
ventas de la compañía.

62 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

[ Innovación: conectados
con el mundo exterior [
Ana Danglade
directora de la División de Cuidado
del Hogar de Procter&Gamble España

A
l hablar de innovación, en Procter&Gamble sigan ofreciendo un desempeño de calidad en nuestras
lo hacemos en un sentido muy amplio. No marcas. Estas tecnologías son luego compartidas por las
sólo nos referimos a nuevos productos diferentes categorías de producto, lo que nos permite la
o a nuevas marcas. Ambos ejemplos de escala en la innovación. Esa innovación que requiere de
innovación son muy obvios para todos, consumidores, una alta inversión inicial, diluye su impacto en costes al
distribuidores y fabricantes. Innovación para nosotros ser compartida por las múltiples marcas de nuestro amplio
es algo más que introducir un producto en el mercado o portafolio. Recientemente, hemos abierto nuestras puertas
mejorar un producto existente. En nuestra amplia acep- y hemos comenzado a colaborar más activamente con
ción de innovación, la lista de necesidades es también socios externos en el área de I+D. Hemos desarrollado
grande: tecnologías disruptivas, envases y diseños útiles una estrategia conocida como “innovación abierta”, o
y funcionales, procesos eficientes, nuevos modelos de “Conexión+Desarrollo”, en palabras de P&G, y con ella
negocio, innovación comercial, etc. buscamos desarrollar innovación conjunta que pueda ser
Hoy por hoy, la innovación juega un papel fundamen- comercializada con éxito en el mundo entero. La historia
tal para que nuestras marcas y productos sigan siendo de esta estrategia nos habla de un rápido avance:
preferidos en los hogares del mundo entero. En el
panorama económico actual, entra en juego lo que lla-
mamos la innovación del coste. Sabemos que debemos
ofrecer productos con una gran experiencia de uso a
un coste apropiado, que nos permita ser preferidos por
) “Ser líderes en innovación se traduce en
excelentes productos y servicios para
nuestros consumidores al mejor coste” )
los consumidores. Nuestra detallada definición de qué • En el año 2000, menos del 10% de las iniciativas de
necesitamos ofrecer a cada tipo de consumidor nos per- P&G incluía algún tipo de innovación proveniente de
mite innovar para diseñar el producto de manera única y socios externos.
satisfacer sus demandas, al precio que ellos consideran • En 2001, nos propusimos dar un giro a esta realidad,
justo según lo que el producto proporciona. poniéndonos como meta que el 50% de la innovación
Nuestra búsqueda para que la innovación permita ofre- viniera del mundo exterior.
cer el coste justo en los mejores productos nos enfrenta • Ya en 2007, habíamos superado esa meta, y más de la
a un gran reto tecnológico, pues no intentamos diluir mitad de las innovaciones es de alianzas externas.
la tecnología de nuestras marcas para lograr productos Estamos confiados en que con estrategias de este tipo,
más baratos en una categoría. Por el contrario, buscamos continuaremos siendo líderes en innovación en nuestro
invertir en tecnología superior que nos ayude a reducir el campo, lo que se traducirá en excelentes productos y
coste, por ejemplo, de nuestras materias primas, pero que servicios para nuestros consumidores al mejor coste.

ARA
ARAL
63
lanzamientos 2008 C ASOS PRÁCTICOS

Producto: Cacitos Knorr. Fab


ricante: Unilever

Unilever
Gama: Disponible en tres sabores
: carne, pollo y vegetal.
Así lo describen: El cacito de
caldo Knorr es una revolucionari
reducción de caldo auténtico hec a
ho con los mejores ingredientes
cuyo proceso de fabricación imit
a el proceso de cocción de un cald
tradicional a nivel industrial. Tien o
e infinidad de usos y es muy sen
de aplicar. Además, contribuye cillo
a una alimentación equilibrada
por su reducido aporte de sal, gras
a y ausencia de colorantes,
conservantes y aromas artificiale
s.

[ Ofrecemos productos
con valor añadido [
Conny Braams
directora de Marketing de Alimentación,
Helados, Cuidado Personal y Hogar
de Unilever España

midores y anticiparse a sus demandas aportando soluciones


que contribuyan a su bienestar. Sólo de este modo podemos
ser responsables con nuestro entorno y con la sociedad en
la que vivimos.
Para ello la innovación es y ha sido fundamental para
nuestro negocio, nuestra experiencia y el futuro de nuestras

D
esde una pastilla de jabón de Dove hasta marcas. La creación de nuevos productos y la mejora de
una crema Knorr, todos nuestros productos algunos de ellos son, sin duda, el resultado de una cons-
comparten una misión: “Añadir vitalidad tante investigación que distingue a las compañías pioneras
a la vida”. Cada uno de ellos contribuye en el mercado que ofrecen, además de productos, un valor
a que las personas se sientan bien, tengan mejor aspecto añadido en cada uno de ellos.
y saquen más partido a la vida. Con este cometido nació ¿Nos hemos parado a pensar alguna vez, como consumi-
Unilever hace más de 100 años y hoy, a punto de cerrar dores, el porqué de un embalaje concreto, del motivo de un
la primera década del siglo XXI, todavía permanece en ingrediente determinado o de la razón de un dispensador
todas nuestras actividades diarias. específico? El producto en todo su conjunto es el resultado
Además de su misión, Unilever tiene como principal de un intenso proceso de investigación y desarrollo que en
objetivo responder a las necesidades diarias de sus consu- la mayoría de casos desemboca en una innovación.

64 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

Producto: Carte d’or Comtess


a
Fabricante: Unilever
Gama: Disponible en dos
sabores: Comtessa Clásica y
Comtessa Menta.
Así lo describen: Un
nuevo producto con el sabor
de siempre. La tradicional
Comtessa está ahora disponible
en formato de bola de helado,
combinando los sabores de
nata y menta con exquisitas y
crujientes láminas al chocolate
que proporcionan una explosión
de textura y sabor. Unilever
Producto: Pond’s Age Miracle. Fabricante:
por la Crem a Cuida do Anti-
Gama: Está compuesta
15, la Crem a Reno vado ra de Día FPS
Edad Día FPS
la Crem a de Noch e Sueñ o Repa rador , el Sérum
15,
Ojos Doble
Concentrado Reestructurante, el Contorno de
ctor de arrug as y manc has y la
Terapia, el Lápiz Corre
Mascarilla Facia l Reno vació n Total .
Age Miracle
Así lo describen: La nueva gama anti-edad
Para ello hace falta, además de una notable cuida do facial con
de Pond’s es la primera línea de
inversión, un acérrimo compromiso y una tenaz que ayuda a la piel a combatir
exclusiva tecnología CLA4
factor es causa ntes del envej ecimi ento. El
convicción de que la innovación y la calidad son los múltiples
incorp ora una comb inació n de ingred ientes de
claves para marcar la diferencia. Ésta es la forma CLA4
de actuar de Unilever y el resultado es nuestro máxima eficacia en sólo 7 días.

) “Nuestro reto es poner al alcance


de los consumidores productos
asequibles bajo marcas apasionantes
en constante evolución” )
portafolio que, además de aportar soluciones en
nutrición, higiene personal y cuidado del hogar,
guarda un elevado compromiso con el entorno a
través del desarrollo de soluciones que respetan
el medio ambiente y desempeñan una labor de
concienciación hacia el consumidor, agente fun-
damental en el buen uso de nuestros productos.
Nuestro reto es poner al alcance de los con-
sumidores productos asequibles bajo marcas Producto: Ligeresa
apasionantes que permanecen en constante Sensación.
evolución. Para ello, Unilever cuenta con seis Fabricante: Unilever
Centros de Excelencia en Europa además de dos Gama: Men.
Centros Tecnológicos Globales en Gran Bretaña Así lo describen:
Es la nueva variedad
y un Centro de I+D global en Estados Unidos,
de Ligeresa con sabor
cuya labor es la permanente investigación de intenso y tan sólo un
nuevas soluciones en productos de alimentación, 3% de materia grasa.
higiene personal y del hogar que contribuyan al Tiene más sabor que
bienestar de la sociedad y la sostenibilidad de nunca y sólo 10 kcal por
cucharada gracias a su
nuestro entorno.
nuevo y revolucionario
proceso de elaboración.

ARAL
65
premios P RODUCTO DEL AÑO

ALIMENTACIÓN

Quesos
El Caserío Recetas Gama de Rallados
Kraft Foods España
Leches
Brik de Leche Snacks
Tradicional Huesitos Balls
500ml. Tradicional
Central 500ml.
Lechera Cadbury
Asturiana España

Zumos
Condimentos Minute Maid Confitería
Flor de Sal Toque Especial Vergelia Trident Senses
Verdu Canto Saffron Spain Coca-Cola Cadbury España

Helados
Salsas Special Line
Glassa de Royne
Yogures Crema Clesa
DanUp Ice de Aceto
Batidos &Creamy Balsámico
Cacaolat Fresa-Nata Aceites
Light Danone del Sur
Clesa España - Coosur

Surtido Café o Té
Ferrero Garden
Ferrero
Ibérica

Galletas Postres
Flora Fruta y Fibra La Copa’ Edición Limitada
Unilever España Danone España

Congelados Categoría / Producto / Fabricante


Duo de Frudesa
Refrescos. Fanta Zero. Coca-Cola
Bonduelle Ibérica
Platos Preparados. Surtido de Tapas al Minuto. Esteban Espuña
Charcutería. Jamón Curado Duroc Corte Artesano. Esteban Espuña
Cervezas. Cruzcampo Light. Heineken España
Pan. Pan Gran Reserva Fripan. Europastry
Pizzas. Coneinn Pizza. Pizzacono World
Pet Food. Tarrinas Multimenú Pedigree. Mars España

66 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

ARA
ARAL
67
premios P RODUCTO DEL AÑO

NO ALIMENTACIÓN

Bazar
Suavizantes Loctite Super
Vernel Cielo Azul Glue-3 Power
Perfume más Gel Coloración
Duradero Henkel Llongueras Color Advance
Henkel Ibérica Ibérica Colomer BPP

Detergentes
Limpieza
Ariel Poder
Facial Insecticidas
Concentrado
Diadermine Desic Insenticida
Procter & Gamble
Dermo Detox Suelos
España
Henkel Ibérica KH Lloreda

Limpieza Limpieza
del Hogar de Vajilla
KH-7 Antical Desodorantes Calgonit Max in1
Higiene Total Fa Natural & Pure Reckitt Benckiser
KH Lloreda Henkel Ibérica España

Fijación
Look Corto /
Look Largo Llongueras
Colomer BPP

Quitamanchas
Kalia Magnets 2en1
Reckitt Benckiser
España

Higiene-Cuidado Capilar. Garnier Fructis Define Higiene Infantil. Nenuco Baby Spa. Reckitt
Ondas. Garnier Benckiser España
Cuidado Corporal. Nivea My Silhouette! BDF Nivea Higiene Íntima. Tena Lady Maxi. SCA Hygiene Paper
Afeitado. Wilkinson Quattro Titanium Precision. España
Energizer Group España Tratamiento Facial Masculino. Crema
Maquillaje. Superstay Seda de Maybelline NY. Garnier Hidratante Antiarrugas DNAge. BDF Nivea
Tratamiento Facial. Garnier Ultralift Pro-X. Garnier Limpieza del WC. Pato Discos Activos. Johnson’s
Higiene Bucal. Licor del Polo Pro-Salud. Henkel Ibérica Wax Española
Cuidado de manos. Eudermin Gama Cuidado de las Ambientadores. Ambi Pur Renov’Air. Sara Lee
Manos. Laboratorios Byly Household & Bodycare
Foot Care. Eudermin Gama Cuidado de los Pies. Menaje. Bolsas Cocina Vapor Microondas Albal.
Laboratorios Byly Cofresco Ibérica

68 ARAL
ESPECIAL
INNOVACIÓN

ARA
ARAL
69
alimentación ESTUDIO DE MERCADO PASTAS

La gran distribución comercializa más de 126.000 toneladas de pasta seca (IRI)

Cuando
la crisis
anima
las ventas
Las ventas de pastas alimenticias han
mantenido un crecimiento moderado, cercano
al 2%, durante los últimos doce meses. Sin
embargo, según afirman los principales actores
del sector, la pasta es uno de los alimentos que
ayuda a paliar la situación en estos tiempos de
crisis, ya que se trata de un producto de bajo
coste y un alto contenido nutritivo.

L
a producción europea de pasta alimen-
ticia se sitúa en 4.129.165 toneladas,
según señala la UNAFPA (Unión de
Asociaciones de Fabricantes de Pastas
Alimenticias de la Unión Europea). No
obstante, este dato se refiere al año 2006, último
señalado por la asociación, y referido a los merca-
dos de Francia, Alemania, Italia, Portugal, Suecia,
y Reino Unido. Italia es, con gran diferencia, el
principal productor de pasta alimenticia al concen-
trar el 75,2%, seguido de Alemania, con el 6,9%;
Francia, con el 5,8%; y España, con el 5,5%.
El mercado español de pastas alimenticias rondó
una producción de 229.000 toneladas el pasado
año 2007, según datos de la Unión Industrial de
Pastas Italiana. Sin embargo, el organismo público
Fotos: Ingram

Mercasa rebaja en su informe Alimentación en


España 2008 la producción hasta las 158.000 tone-
ladas, con un valor de mercado de 230,5 millones
de euros. Estas cifras indican unos moderados

70 ARAL
PASTAS ESTUDIO
alimentación
DE MERCADO

incrementos interanuales del 1,9% en volumen y


del 5,6% en valor.
Los pasados años 2007 y 2008 se caracteriza-
ron, especialmente el primero, por un alza sin
precedentes en los precios de las materias primas
que afectó de lleno al segmento de pastas alimen- Apuesta por lanzamientos que aporten valor
ticias: el precio del trigo duro se incrementa en INNOVACIÓN.- En una situación como la que estamos viviendo y con
más de un 200%. Sin embargo, como confirma un mercado tan maduro como el de la pasta, sólo la innovación puede
GRUPO SIRO, el año 2009 “estará marcado por abrir nuevas puertas. Por eso, Gallo apuesta por los lanzamientos
una mayor competencia en los precios de venta al diferenciales que aporten valor.
VENTAS.- En pasta seca, Gallo tiene una participación de 30 puntos
público y por la volatilidad en los precios de las
en volumen y de 38 puntos en valor. Hemos decrecido en ventas
materias primas que estrecharán los espacios de las un 4% en volumen, pero por el contrario, hemos crecido en valor un
marcas de los fabricantes a favor de la marca del 13,5%. Tenemos una distribución muy alta con un peso fuerte en
distribuidor”. De hecho, como señala Mercasa, las hípers y supermercados pequeños. Nuestro competidor más fuerte son
marcas de distribución han ido acaparando cuota las marcas blancas. El crecimiento previsto para este año se sitúa en el
1% en volumen.
de mercado en el segmento de las pastas frescas y
FRESCA.- En la categoría de pasta fresca, Gallo es la marca española
en la actualidad representan ya el 40,4% de todas líder de este mercado. Desde su lanzamiento y con tan sólo cinco
las ventas en volumen y el 29,9% en valor. referencias se ha mantenido estable con un share en volumen de 12
La incierta situación de los últimos meses sitúa puntos y 10 puntos en valor.
este mercado en una posición interesante, pre- PASTAS GALLO
cisamente por el precio. “La pasta es uno de los
alimentos que ayudan a paliar la situación en estos
tiempos de crisis, ya que se trata de un producto puede preparar un plato de pasta, “durante 2009
de bajo coste y un alto contenido nutritivo”, afir- el consumo tiene que crecer”, apuntan desde la
man desde PASTAS ROMERO. Y si añadimos la compañía.
gran variedad de formas y salsas con las que se
La pasta fresca, en auge
La pasta seca constituye la variedad más deman-
dada en España, si bien los mayores incrementos
se están registrando en los consumos de pasta
fresca. Así lo confirma RANA HISPANIA al se-
ñalar que “el mercado de pasta fresca en España
es un mercado relativamente pequeño, de 8.500
toneladas en volumen y 57,5 millones de euros en
valor, pero que ha ido creciendo progresivamente
en los últimos años, muy por encima del mercado
de la pasta seca. Aunque durante el 2008 este cre-
cimiento se ha frenado, se trata de un mercado con
grandes potencialidades puesto que la penetración
es todavía muy baja, por debajo del 20%”.
En el segmento de pasta seca, la pasta simple
representa el 75,6% de las ventas en volumen y
el 59% en valor, según recoge el informe Alimen-

Mercado español de pasta fresca


Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008
Total Pasta Fresca 8.576.771 59.165.460 8.777.756 60.538.532
Rellena 5.478.367 44.294.116 5.744.897 45.807.768
Lisa 2.081.232 10.845.671 2.069.721 10.935.667
Gnocchi 963.838 3.727.940 945.376 3.666.617
Lotes Mixtos 53.334 297.732 17.761 128.484
(*) TAM Noviembre 2008. Canal de Distribución Organizada. Volumen total en kilos y valor total en euros /
Fuente: IRI / ARAL

ARAL
71
alimentación ESTUDIO DE MERCADO PASTAS

ventas en volumen y el 75,5% en valor, seguida


por la pasta lisa, con porcentajes del 19,5% y del
18%, los gnocchis (11,5% y 6,3%) y los lotes (0,5%
y 0,4%). En cuanto a la pasta rellena, las presen-
taciones más populares son las de queso (17,9%
Somos líderes en el mercado de pasta fresca en volumen y 20,1% en valor). A continuación se
VARIEDAD.- Rana Hispania comercializa en España una gama muy posicionan las pastas rellenas de carne (10,1% y
amplia de productos (unas 30 referencias entre productos de pasta 9,9%, respectivamente), las de espinacas (9,8% y
rellena, pasta sin relleno y gnocchi) bajo la marca Giovanni Rana. 11,2%), las de jamón (7,2% y 7,8%) y las de setas
Giovanni Rana tiene productos exclusivos tanto por sus rellenos como (3,7% y 5,3%). Otros rellenos acaparan los restan-
por su tipología.
tes porcentajes del 15,5% y 21%.
LÍDERES.- La innovación y la variedad de la gama han permitido
confirmar a Giovanni Rana como marca líder en el mercado español de
pasta fresca total y en sus dos segmentos de pasta fresca sin relleno y Un 2,4% más de consumo
con relleno. El ‘Panel Alimentario Mes a Mes’ del Ministerio
Hugo Aguirreche, director general de RANA HISPANIA de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino en
su edición correspondiente a septiembre de 2008,
el consumo de pasta alimenticia en el hogar en
tación en España 2008 de Mercasa. En segundo nuestro país durante TAM septiembre 2007-
lugar aparece la pasta compuesta, con porcentajes septiembre 2008 alcanzó los 161,45 millones de
respectivos del 20,8% y del 29,9%. Menos impor- kilogramos, lo que supone un 2,4% más que en
tancia tienen la pasta laminada (1,3% y 6,4%) y la el mismo periodo de 2007. En valor, el mercado
pasta rellena (1,6% y 3,7%). Por otro lado, son las de pasta en España alcanzó los 284,95 millones
ofertas de mayor valor añadido, como las pastas de euros, con un destacado 23,6% más que en el
con fibra o las de verduras, las que registran unos periodo anterior.
ritmos de crecimientos más significativos. Según los datos manejados por el Ministerio,
Por lo que se refiere a la oferta de pasta fresca, el consumo per cápita de pasta en España fue de
la variedad rellena acapara el 64,1% de todas las 3,56 kilos. Si atendemos a los datos de la Unión

CLAVES ARAL

• La pasta seca factura más de 172 millones de euros (IRI)


• La MDD representa el 40,4% del volumen de ventas (Mercasa)
• El consumo de pasta alimenticia en el hogar sube un 2,4%

Cuota de mercado de las marcas


en pasta fresca

Volumen Valor
2,1% 0,9% 1,1% 0,8%

10,7%
12,5%
32,9%
44,8%
17,6% 24,7%

22,1% 29,8%

MDD Rana Buitoni Gallo


Faisan Otras Marcas
(*) TAM Noviembre 2008. Datos porcentuales de volumen y valor.

72 ARAL
PASTAS ESTUDIO
alimentación
DE MERCADO

ARAL
73
alimentación ESTUDIO DE MERCADO PASTAS

Apariciones en prensa
de las principales marcas
300

Mejora en la calidad de los productos 261 Gallina Blanca


250 Gallo
HACENDADO.- La facturación registrada durante 2008 ha sido de 49 Buitoni
millones de euros, significando la pasta el 15% del total. Entre nuestras
200 Ardilla
marcas comercializadas, destacan Ardilla y La Familia, pero, sobre
todo, Hacendado, la marca que elaboramos para Mercadona.
CALIDAD.- Hemos mejorado la calidad de nuestros productos y su 150
presentación. También hemos optimizado las clases de producto y
hemos lanzando la nueva gama Capricci para el lineal de pasta seca
100
de Mercadona, inspirada en las pastas italianas más sofisticadas y pre-
sentadas en un atractivo envase en tres variedades diferentes: Penne 51
Rigate Capricci Hacendado, Gigli y Gnocchi Capricci Hacendado. 50 39
15
Esther Navarro Bauset, directora de Negocio
0
de Pasta de GRUPO SIRO
TAM Diciembre 08 / Fuente: Icrece / ARAL

Industrial de Pastas Italiana, el consumo en Es- lumen comercializado y el 38,2% del valor total de
paña se eleva hasta los 5,1 kg por persona, una mercado en este tipo. En segundo lugar se situó la
cifra muy por debajo de los 27 kg de Italia, los pasta seca variedad espaguetis y tallarines, con el
12,9 kg de Venezuela, los 11,7 kg de Túnez o los 28,5% del volumen comercializado en este canal y
10,3% de Grecia. Por ello, no es extraño que para el 26,9% del valor. A muy poca distancia encontra-
la mayoría de los fabricantes, el consumo de pasta mos la pasta para sopa, con el 28,3% del volumen
en España sigue presentando un gran potencial de y el 27,5% del valor. La pasta laminada alcanzó
crecimiento, dado que se encuentra a gran distancia un 1,5% en volumen y el 7,4% en valor.
de otros países europeos. En lo que se refiere al segmento de pasta
seca, la pasta enriquecida y de especiali-
La distribución organizada dades registró un volumen de ventas de
Tomando los datos de la consultora especializada 36.112 toneladas, lo que representa un
IRI para el TAM Noviembre 2008, el canal de un leve descenso respecto a las 36.913
distribución organizada (libreservicio a partir de toneladas que se comercializaron en
100 m2 de sala comercial) comercializó un total el TAM noviembre 2007. A pesar
de 126.359 toneladas de pasta seca (122.287 to- de la bajada en volumen, el valor
neladas en el mismo TAM de 2007), con un valor de mercado de esta categoría
de mercado de 172,26 millones de euros (128,364 alcanzó en el TAM noviem-
millones de euros un año antes). Por tipos, la pasta bre 2008 los 85,3 millones
macarrón y de figuras representó el 41,7% del vo- de euros frente a los 74,5

Mercado español de pasta seca


Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008
Pasta Normal 122.287.936 128.364.856 126.657.344 172.261.232
Pasta Para Sopa 35.572.672 36.556.468 35.839.496 47.346.904
Macarrones/Figuras 50.892.904 47.862.752 52.868.244 65.742.264
Spaguettis/Tallarines 34.219.840 33.566.740 36.065.736 46.382.468
Pasta Laminada 1.602.520 10.378.895 1.883.856 12.789.596
Pasta Enriq./Espec 36.913.336 74.560.936 36.112.968 85.377.864
Pasta Al Huevo 9.008.381 19.314.808 8.475.103 21.421.678
Pasta Colores 22.357.496 37.405.832 22.346.600 45.461.592
Pasta Integral 1.188.629 1.909.151 1.208.196 2.439.896
Pasta Enriq./Rellena 4.358.829 15.931.149 4.083.077,3 16.054.697
(*) TAM Noviembre 2008. Canal de Distribución Organizada. Volumen total en kilos y valor total en euros /
Fuente: IRI / ARAL

74 ARAL
PASTAS ESTUDIO
alimentación
DE MERCADO

LANZAMIENTOS

RANA HISPANIA presenta, en la


familia GranFinezza, Tortelloni
Verduras Asadas; asimismo, ha
Vamos a invertir cuatro millones de euros
relanzado también los ravioli de
alcachofa, que antes pertenecían CRECIMIENTO.- Nuestra firma ha expiremantado un importante cre-
cimiento durante 2008 por dos motivos fundamnetalmente: el aumento
a la familia Classici. También
en nuestras exportaciones y el crecimiento que se está produciendo
destaca la novedad de Gran
de nuestra marca Romero en el mercado nacional. La entrada en
Ripieno Berenjena y Mozzarella, Carrefour a nivel nacional nos ha dado un empujón importante y los
una receta mediterránea que resultados comerciales estan siendo muy satisfactorios.
está experimentando grandes INVERSIONES.- Durante 2009 vamos a incorporar una gama de
crecimientos en el mercado. cuatro referencias de pasta sin gluten y nuevas especialidades con
ingredientes nuevos. La previsión de nuevos proyectos empresariales
se va a centrar en aumentar la capacidad de producción y envasado
en paquete cuadrado de pasta corta, con una inversión estimada en 4
millones de euros durante 2009 y 2010.
millones de euros del anterior ejercicio. La pasta
de colores representa el grueso fundamental de
Francismo J. Romero, de PASTAS ROMERO
ventas de esta categoría, con un 61,9% en volumen
y un 53,2% en valor; seguida de la pasta al huevo
(23,5% en volumen y el 25,1% en valor); la pasta sensiblemente durante el TAM que nos ocupa:
rellena (11,3% y 18,8%). La 8.777 toneladas frente a las 8.576 toneladas de
pasta integral cierra esta ca- 2007, con un valor de mercado de 60,53 millones
tegoría con unos porcentajes de euros (59,1 millones en 2007). La variedad de
en volumen y en valor del 3,3% pasta fresca rellena acaparóel 65,4% del volumen y
y 2,9%, respectivamente. el 75,7% del valor. A continuación, se posicionan la
La venta de pasta fres- pasta fresca lisa (23,6% y 18,1%) y la pasta gnocchi
ca en la distribución (10,8% y 6,1%).
organizada creció
Los líderes del lineal
Como en otros tantos sectores de la alimentación,
la MDD juega un papel fundamental en el mercado
español de pasta alimenticia, de hecho repite
un año más como líder de ventas. Así, du-
rante el pasado TAM 2007 y vol-
viendo a tomar como referencia
los datos de IRI, en la categoría
de pasta fresca, la marca blanca
representa el 44,4% del volumen
total vendido en el canal de alimen-
tación, y retuvo el 32,9% del valor. A
gran distancia se sitúa la enseña Rana
Hispania, que logra una par-
ticipación del 22,1% en vo-
lumen y el 29,8% en valor
de mercado. Muy cerca se
sitúa Buitoni (NESTLE) con
el 17,6% en volumen y el 24,7%
en valor. Por detrás, se situaron las
ventas de Gallo (12,5% y 10,7%)
y Faisan (2,1% y 1,1%). En el
grupo de pasta seca, la marca del
distribuidor también se posiciona

ARAL
75
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO PASTAS

Gallo, la marca con mayor número


de inserciones
Los folletos de las cadenas españolas de distribución Finalmente, tal como indica el útimo gráfico, las inser-
incluyeron durante el pasado TAM noviembre 2007/ ciones de pasta fresca tuvieron sus puntos más altos
Octubre 2008 un total de 191.505 ofertas de las dife- en los meses de marzo, agosto y octubre de 2007,
rentes categorías de pasta. Las pasta alimenticias fue- mes a partir del cual se produce una caída. Por su par-
ron las más promocionadas con un porcentaje de IDP te, la pasta mantuvo una evolución de apariciones en
del 48,3%, con un total de inserciones de 95.791, el los folletos estable a lo largo de 2008, en enero logra el
50,02% del total; seguido de los platos preparados de mayor nivel de apariciones disminuyendo suavemente
pasta con un IDP del 25,96% y 53.506 inserciones (el hasta octubre.
27,94% del total). Respecto a las marcas anunciantes,
Gallo acapara un 23,5% de IDP y un total de 46.066 Marcas % IDP Nº Inserciones %
inserciones, el 24,05%. Le siguen, Gallina Blanca con Gallo 23,5 46.066 24,05
el 12,98% de IDP y Buitoni con otro 10,2% de IDP. Gallina Blanca 12,98 19.071 9,96
Buitoni 10,2 16.833 8,79
Rana 9,78 11.530 6,02
El ranking por distribuidores se encuentra liderado por Elpavo 4,73 7.248 3,78
Caprabo que concentra el 15,5% del IDP, seguido de Coviran 4,27 8.685 4,54
Dia (15,01%) y Alimerka (13,75%). Isabel 4,06 8.387 4,38
Ardilla 3,31 6.150 3,21
Eroski 2,98 7212 3,77
Categorías % IDP Nº Inserciones % Maggi 2,55 5.904 3,08
Pastas Alimenticia 48,3 95.791 50,02 Resto 21,65 54.419 28,42
Platos Preparados. 25,96 53.506 27,94
Otras Pastas 25,73 42.208 22,04
Distribuidores % IDP Nº Inserciones %
Caprabo 15,5 11.282 5,89
Dia 15,01 17.891 9,34
Alimerka 13,75 9.350 4,88
Super Coviran 13,66 27.792 14,51
Gadis 4,44 5.772 3,01
Eroski Center 3,97 8.559 4,47
El Arbol 3,51 4.704 2,46
Consum 3,4 3294 1,72
Lidl 3,19 11122 5,81
Sorli 2,72 3753 1,96
Resto 20,79 87986 45,96

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

como líder en ventas de este canal con más del


57% del volumen.

Poca actividad compradora


En el aspecto puramente empresarial, el TAM
analizado ha sido relativamente tranquilo, por
lo que no se han producido movimientos em-
presariales de compra o venta significativos,
tanto en el ámbito nacional como internacional,
a diferencia de lo ocurrido en 2007. Por supuesto,
las compañías han lanzado nuevos productos con
el propósito de revalorizar las ventas del sector.
Es destacable el acuerdo al que llegó PASTAS
ROMERO para introducir sus productos en Ca-
rrefour a nivel nacional, que ha favorecido que
las ventas logren un significativo aumpento y los
resultados comerciales estén siendo muy satisfac-
torios, como reconoce la propia compañía.

David Peñas

76 ARAL
PASTAS ESTUDIO
alimentación
DE MERCADO

ARAL
77
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS

El mercado supera los 235 millones de euros de facturación

Un mercado goloso
Los datos de IRI correspondientes al TAM Noviembre 2008 no dejan dudas: el
mercado de las mermeladas y las conservas de frutas goza de buena salud. En los
doce meses estudiados se han producido incrementos del 2,1% en el volumen de
ventas y del 14,5% en el valor.

A
l igual que en los años anteriores, la (Anfevi) destaca que el 88% de los españoles ase-
compra de mermeladas y frutas en gura que consume mermeladas con asiduidad. Por
conserva sigue creciendo. España regiones, los ciudadanos posicionados en el número
aún está lejos de las cifras de otros uno del ranking son los castellano-manchegos y
países europeos como Alemania, los cántabros, pues el 99% de los encuestados de
donde, por ejemplo, el consumo per cápita de ambas comunidades afirma
mermelada llega a ser tres veces supe-
rior. Un informe realizado por el
Instituto Perfiles para la Asocia-
ción Nacional de Empresas de
Fabricación Automática de
Envases de Vidrio
Fotos: Ingram

78 ARAL
CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO

OPINA
que la mermelada forma habitualmente parte de su LA DISTRIBUC
IÓ N
dieta. En el último puesto, aunque con un 79%, se
encuentran los valencianos.
El análisis de los datos recabados por la consultora
IRI en superficies de libre servicio de más de 100m2
y relativos al TAM Noviembre 2008, indica que el Un mercado muy maduro
mercado nacional de estos productos acumuló en
POCA INNOVACIÓN.- En nuestra opinión, en los últimos años ha
esta ocasión unas ventas por valor de 235,6 millones
habido pocas aportaciones innovadoras para desarrollar el consumo
de euros. Este resultado significa un importante en un mercado muy maduro.
incremento del 14,5% respecto al mismo período CALIDAD.- En estas categorías, si la calidad de la MDD responde,
del año anterior. El responsable principal de esta cada vez tiene menos peso la imagen de marca. Es en la innovación
subida ha sido el precio, que aumentó un 12,2%. Por donde la MdF se puede diferenciar y obtener un plus adicional.
FORMATOS.- El mercado avanza hacia formatos más pequeños y
su parte, el volumen de ventas también fue al alza,
cómodos para su uso, con un aporte al cuidado de la salud.
ya que subió un 2,1%. En términos generales, este
mercado se caracteriza por una relativa estabilidad y
Francesc Pellissa, director de Compras
madurez conseguida a través de su alta penetración de CONDIS SUPERMERCATS
en todos los segmentos socioeconómicos.

Los retos del futuro Mercado nacional de confituras


Los productores se muestran tranquilos ante el y mermeladas, por sabores
futuro y la evolución del mercado, si bien hay
interpretaciones ligeramente distintas de los datos. 3%
Joaquín Navarro, director general de COFRUSA, 6% Fresa
estima que los crecimientos moderados en los
últimos años indican que este sector progresa fa- 28% Melocotón
11%
vorablemente. En su opinión “el principal cambio Ciruela
que se percibe es la demanda de nuevos formatos, Albaricoque
adaptados a las necesidades socio-demográficas 12%
Otros frutos rojos
del consumidor actual”. Por su parte, Paul J.
Kortenoever, director de Marketing de la 12% 27% Naranja - Limón
marca La Vieja Fábrica, perteneciente al Resto de sabores
GRUPO ANGEL CAMACHO, matiza
que el crecimiento nacional
Volumen 08. TAM Noviembre 2008. Distribución del volumen vendido en función
de este mercado se obtendrá del sabor. Fuente: IRI España / ARAL

Mercado nacional de conservas de frutas y mermeladas


Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008
Total 89.469.923 205.658.181 91.364.667 235.568.135
Frutas en almíbar 54.827.148 96.894.672 55.978.528 113.143.072
Melocotón en almíbar 21.266.912 29.315.412 20.589.778 32.867.108
Piña en almíbar 28.878.760 52.758.692 30.565.070 63.477.328
Resto de fruta en almíbar 4.681.477 14.820.560 4.823.673 16.798.638
Membrillo, jalea y dulce de fruta 5.716.528 17.204.978 5.647.124 18.109.124
Membrillo 5.239.370 15.496.277 5.212.503 16.470.710
Dulce de fruta 453.318 1.570.000 412.244 1.493.339
Jalea 23.840 138.700 22.377 145.075
Compotas 294.901 1.406.347 318.367 1.552.203
Compotas 251.680 1.088.028 268.421 1.175.396
Pulpa de fruta 43.221 318.319 49.946 376.807
Confituras y mermeladas 28.631.346 90.152.184 29.420.648 102.763.736
Confitura y mermelada hasta 250gr 679.957 3.508.114 664.348 3.647.105
Confitura y mermelada 251gr a 500gr 11.631.842 35.750.508 12.530.457 41.702.572
Confitura y mermelada más de 500gr 2.739.499 5.137.072 2.381.568 5.021.216
Confitura y mermelada extra 6.435.397 16.384.880 7.127.470 21.338.354
Confitura y mermelada light 7.144.647 29.371.606 6.716.804 31.054.488
TAM Noviembre 2008. Volumen en kilogramos y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

ARAL
79
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS

OPINA
LA DISTRIBUC
IÓ N Apariciones en prensa
de las principales marcas

60

60 Juver
Precio y variedad 50 Bebe
44
OPCIONES DE COMPRA.- Nuestra apuesta es ofrecer una gama Hero
completa de sabores tanto en marca propia como en marcas de 40 La Vieja Fábrica
fabricante para que el cliente disponga de distintas opciones de libre
elección.
EVOLUCIÓN.- Tanto en mermeladas como en conservas de fruta la
30 26
evolución ha sido positiva con crecimientos de consumo por encima
del mercado de alimentación. El motor de estos crecimientos es clara- 20
mente la marca propia y productos ligeros con menos azúcar. 12
CALIDAD/PRECIO.- Las marcas de distribuidor cada vez ganan más
10
terreno porque ofrecen soluciones con una muy buena relación cali-
dad/precio lo cual dada la actual coyuntura económica, ha adquirido
vital importancia. 0

TAM Diciembre 08 / Fuente: Icrece / ARAL


Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM
mermelada al menos una vez al año) es de sólo un
CLAVES ARAL 64% y tampoco se espera un importante cambio
para los próximos años.”
• Hero tiene una cuota del 30% en valor en confituras-mermeladas
• Helios crece en Alemania al comprar un centro de producción Variedad de elección
• Cofrusa apuesta por los almíbares, especialmente el melocotón IRI divide la facturación del sector entre las si-
guientes categorías: frutas en almíbar (48%), con-
fundamentalmente por el aumento de la pobla- fituras y mermeladas (43,6%), membrillo, jalea y
ción. “Desde hace muchos años la demanda de dulce (7,7%) y compotas (0,7%). El valor de venta
mermeladas y confituras está estancado en cuanto
a volumen se refiere. Pese a los crecimientos en
torno al 2% de los últimos años, el consumo total
(universo Nielsen) es de aprox. 28.000 Tms., es
decir, similar al de 1996/1997. El grado de
penetración (% de hogares que consume

Facilitar las labores culinarias


INNOVAR.- Además de la oferta de conserva tradicional en bote de
hojalata, la compañía apuesta fuertemente por la innovación y las nue-
vas tecnologías capaces de desarrollar productos que se adapten a las
necesidades del consumidor y a sus preferencias.
FÁCIL CONSUMO.- El consumidor final cada vez es más exigente
con los productos que demanda por lo que la calidad, la durabilidad
y el fácil manipulado del producto son requisitos a tener en cuenta. El
objetivo es facilitar las labores culinarias a nuestro público objetivo.
PUBLICIDAD.- Hemos apostado muy fuerte por una campaña publi-
citaria de los almíbares, en especial el melocotón, ya que se trata de
una gama de productos muy importante para la empresa.

Joaquín Navarro, director general de COFRUSA

80 ARAL
CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO

ARAL
81
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS

a
ev ist
e ntr Víctor Pérez director de Marketing de Helios
La

“El mercado se está desarrollando


vía innovación”
ARAL.- ¿Cómo valora la evolución del mercado? los alimentos funcionales y también, cómo no, los pro-
Víctor Pérez.- Es un mercado maduro, que ha comen- ductos ecológicos, “BIO”.
zado a despertar vía innovación y gracias a marcas como
las nuestras. En el caso concreto de Helios, hemos ARAL.- ¿Qué requisitos o características son los más recla-
crecido por encima del mercado. mados por los consumidores?
V. Pérez.- El consumidor de hoy está preparado, maneja
ARAL.- ¿En qué situación se encuentra España en este mucha información y tiene una gran variedad de pro-
mercado respecto al resto del mundo? ductos y marcas para elegir. Es un consumidor exigen-
V. Pérez.- En el resto de países europeos la rotación te, preocupado por la salud y más concretamente por
en el lineal es mucho mayor, es una categoría más el sobrepeso. España es unos de los países con más
“caliente”. Por ejemplo, en Alemania, donde tenemos sobrepeso del mundo.
dos fábricas y operamos principalmente con las marca
Mühlhäuser que se encuentra entre las tres principales ARAL.- ¿Tiene el consumidor capacidad de adaptación a
de ese mercado, se consume hasta tres veces más de los nuevos lanzamientos?
mermelada per capita. V. Pérez.- Por supuesto. Hay
un porcentaje importante de
ARAL.- ¿Qué destacaría del año 2008? consumidores a los que les
V. Pérez.- Que hemos comprado un nuevo centro de gusta probar las novedades
producción en la zona oeste de Alemania, en la localidad y las buscan continuamente,
de Mönchengladbach. Ahora el grupo posee ocho cen- pero éstas le tienen que
tros de producción, cinco en España y tres en el exterior, aportar valor añadido
convirtiéndose así en uno de los fabricantes europeos respecto al producto tra-
más sólidos. dicional.

ARAL.- ¿Qué tendencias influirán en el futuro del


mercado?
V. Pérez.- El mercado se está desarrollando
vía innovación. Cada vez es más popular
el concepto “on the go” para llevar,

de frutas en almíbar creció un 16,8% en el TAM


Mercado nacional de confituras bajo estudio, empujado, sobre todo, por la piña en
y mermeladas almíbar, que aumentó un 20,3%, aunque el resto de
Volumen Valor segmentos de esta categoría también subieron por
TOTAL 2.189 toneladas TOTAL 7.751.171 encima del 10%. Estos incrementos de facturación
Hero (%) 23,1 Hero (%) 30,1 se explican por un significativo repunte los precios
Helios (%) 7,9 Helios (%) 9,0 (un 14,4% de media).
La Vieja Fábrica (%) 6,5 La Vieja Fábrica (%) 8,0 Confituras y mermeladas se comportaron de
Ligeresa (%) 4,2 Ligeresa (%) 5,2
manera similar, con un incremento del valor de
Bebe (%) 2,1 Bebe (%) 2,4
la venta del 14% anual influido también por una
Gerblé (%) 1,1 Gerblé (%) 2,1
BMM (%) 0,7 St. Dalfour (%) 1,6
subida del precio medio de la categoría del 10,9%.
St. Dalfour (%) 0,6 BMM (%) 1,1 Membrillo, jalea y dulce experimentó un aumento
(*) Datos empresas según Nielsen / Semana 50 de 2008 / Volumen en toneladas de la facturación del 5,3% a pesar un descenso del
y valor en millones de euros.
volumen vendido del 1,2%. Por último, las compo-

82 ARAL
CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO

LANZAMIENTOS

Dentro de su gama de tarros HELIOS ha lanzado al mercado tres Entre las últimas
de cristal, COFRUSA nuevos sabores (frambuesa, arándanos novedades de LA
dispone del Tarro y albaricoques) de la mermelada con VIEJA FÁBRICA
Gourmet, una selección envase antigoteo, Frutapunto. Asimismo, se encuentran
de frutas con licor con en su marca Bebé, la firma ha incluido la mermelada de
los siguientes sabores: las variedades de melocotón y fresa con tomate, en envase
melocotón con brandy, aloe vera. También ha realizado cambios de 350 gramos y
selección de cinco de imagen en algunos productos, como la crema de castañas,
frutas con ron y cerezas con kirsh. Helios Eco y Helios Solofruta Diet. de 375 gramos.

tas se vendieron mejor que el año anterior tanto en


volumen (+8%) como en valor (+10,4%).
En cuanto a las preferencias por tipo y sabores, el
consumidor español sigue demostrando una fuerte
y rígida preferencia por las variedades tradiciona-
les. Así, como confirma Paul J. Kortenoever, en el
Apuesta por lo artesanal
caso de la mermelada y la confitura, los españoles POSICIONAMIENTO.- El artesanal proceso de fabricación de las
demuestran una clara preferencia por sólo cuatro mermeladas de La Vieja Fábrica es clave en el posicionamiento de la
marca. Como la fruta se ve perfectamente, el etiquetado no necesita
sabores, hecho que implica que absorban el 79%
ningún gráfico o ilustración de la fruta empleada. El reclamo “No hay
del consumo total referido volumen: fresas (28%), foto. Hay fruta” ha conseguido una notoriedad importante gracias a su
melocotón (27%), ciruela (12%) y albaricoque originalidad y certeza.
(12%). Sin embargo, tal y como subraya este res- MÁS PRODUCTOS.- El grupo Ángel Camacho, a través del departa-
ponsable de La Vieja Fábrica, otros sabores como mento de I+D+i, está desarrollando nuevos tipos y sabores de merme-
lada. Además estamos estudiando posibles extensiones de la marca
arándano, zarzamora, naranja amarga o tomate van
La Vieja Fábrica a otras combinaciones de producto y mercado, pero
haciéndose un hueco y cada vez son más populares. siempre encajados en el carácter artesanal de la elaboración.
En el segmento de compotas, la más apreciada es EXPANSIÓN.- Durante el ejercicio 2008, el grupo Angel Camacho
la de manzana, que cuenta con una cuota del mer- completó el proceso de integración de la empresa polaca Stovit Group,
cado del 80%. En cuanto a la fruta en almíbar, la sociedad que fue adquirida en 2007. Esta decisión consolida tanto la
macedonia es la opción preferida y supone un 63% presencia del grupo en el mercado europeo, como la diversificación de
sus actividades.
de la cuota de mercado.
Paul J. Kortenoever, director de Marketing
de LA VIEJA FABRICA
Tostadas para empezar el día
En España el consumo de mermelada está direc-
tamente ligado al desayuno. Hay una apreciable
distinción entre los desayunos rápidos de la semana
laboral y los reposados del fin de semana, donde
se ingiere uno más completo y caprichoso. La
repostería también es uno de los usos habituales
de la mermelada, por eso, en invierno aumenta su
venta, ya que es más frecuente realizar este tipo de
comidas porque van muy ligadas al frío.
Las tendencias del mercado se encuentran en con-
sonancia con los ideales marcados por los actuales
patrones de vida. Como explica Paul J. Kortenoever,
“la gente se preocupa cada vez más por su salud y
una alimentación sana y equilibrada es clave para
estar en forma. Esto explica el crecimiento del
consumo de las mermeladas/confituras dietéticas y
funcionales en detrimento de las tradicionales”.

ARAL
83
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS

Helios es la marca más promocionada


En el TAM Octubre 2008, los folletos de los distribuido- Por distribuidores, este año Día ha conseguido un IDP
res incluyeron 79.108 ofertas de mermeladas y frutas del 27,44%, aunque sus inserciones (15.341) fueron
en conserva. Más del 75% (59.609 inserciones) corres- inferiores a las de Súper Covirán (15.633) que, sin
pondieron a la mermelada. embargo, tuvo un IDP del 17,55%.

Helios lideró claramente el ranking de marcas tanto en La promoción de estos productos es poco estacional,
número de apariciones (18.770) como en Índice de Pre- como refleja la evolución mensual del último año.
sencia (IDP), que alcanzó un 30,32%. La Vieja Fábrica
y la MDD de Covirán ocuparon los segundos puestos, Marcas % IDP Nº Inserciones %
aunque en el primer caso fue el relativo al IDP y en el Helios 30,32 18.770 23,73
segundo fue en el ránking de inserciones. La Vieja Fábrica 13,98 10.667 13,48
Covirán 13,65 12.159 15,37
Día 8,92 5.139 6,5
Categorías % IDP Nº Inserciones % Cofrusa 4 2.997 3,79
Dole 3,09 1.593 2,01
Mermelada 75,3 59.609 75,35 Bebé 2,97 3.513 4,44
Frutas conserva 24,7 19.499 24,65 Alimerka 2,86 850 1,07
Sol de Archena 1,95 1.752 2,21
Golden Foods 1,8 1.234 1,56
Resto 16,4 20.434 25,82

Distribuidores % IDP Nº Inserciones %


Día 27,44 15.341 19,39
Súper Covirán 17,55 15.633 19,76
Alimerka 15,42 4.590 5,8
Gadis 12,02 6.955 8,79
Caprabo 3,35 1.132 1,43
Consum 2,91 1.109 1,4
Sorli 1,87 1.127 1,42
Supermercados Claudi 1,53 3.584 4,53
Eroski Center 1,49 1.412 1,78
El Jamón 1,46 560 0,71
IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece Resto 14,92 27.665 35,01

CLAVES ARAL en España ha crecido notablemente


• El 88% de los españoles consume mermeladas con asiduidad en los últimos años y su cuota de
mercado ya es, según los datos de
• Fresa y melocotón, sabores más demandados en mermeladas
IRI, del 50,8% en volumen y de
• La MDD ostenta una cuota de mercado del 50,8% en volumen
un 37,7% en valor, en ambos casos
ligeramente superior a la del año
El estudio del Instituto Perfiles resalta que el anterior. Por categorías, la que cuenta con una
95,1% de los españoles prefiere consumir mer- mayor presencia de la MDD es la de frutas en
meladas y confituras envasadas en vidrio y que el almíbar (43,5% en valor), seguida de confituras y
formato de 250 gramos es el más solicitado. Desde mermeladas (32,8%) y de membrillos (32,5%). Sin
la distribución prevén para el futuro novedades en embargo, según Paul J. Kortenoever, “la cuota de
este sentido. Así, indican que los productos de uso la MDD ya ha llegado a su punto de equilibrio y
más fácil y práctico, serán los que tendrán mayor por tanto crecerá muy poco en los próximos años,
aceptación. En CONDIS SUPERMERCATS ar- ya que a la gran distribución no le conviene que
gumentan que este tipo de presentación triunfará las marcas de fabricante vayan a un segundo plano
porque logra crear la sensación de optimizar el o desaparezcan totalmente”.
tiempo de preparación. Francesc Pellissa, director En CONDIS coinciden con esta apreciación al
de la división de Compras del distribuidor, augura señalar que “en unas categorías tan maduras como
un éxito de los formatos más pequeños “para evitar las conservas de fruta y mermelada, la apuesta de la
producto sobrante en los envases, que en muchos distribución es por las marcas líderes, con el desa-
casos, se acaban tirando.” rrollo de nuevos productos que aporten soluciones
complementarias, así como la mayor implantación
La penetración de la MDD de la marca propia”.
La participación de la marca de distribuidor en las
ventas totales de mermelada y conserva de frutas Nuria Calle

84 ARAL
CONSERVAS DE FRUTAS Y MERMELADAS
alimentación
ESTUDIO DE MERCADO

ARAL
85
no alimentación ESTUDIO DE MERCADO PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS

El precio de los pañales sube un 1,7% y el de las toallitas desciende un 0,5%

Adaptados al bebé
La innovación que busca el producto más respetuoso con la piel de los bebés
parece ser el camino para el desarrollo de un mercado bastante maduro. Según
datos de IRI, en el último año, las ventas en valor de los pañales aumentaron un
2,5% mientras que las de las toallitas se incrementaron un 5,6%.

L
os últimos datos aportados por el panel más de 100m2, así como en droguerías/perfumerías
especializado en consumo de productos modernas (canal PDM), en el TAM Noviembre de
para bebés de TNS Worldpanel, Worl- 2008 se muestran en consonancia con estos creci-
dpanel Baby, estiman que en 2007 el mientos. Así se registraron aumentos moderados
gasto medio realizado en productos in- en volumen, precio y valor de la venta. De media
fantiles de textil y gran consumo para bebés hasta para toda la categoría, el precio creció un 1,7%,
los 36 meses fue de 347 euros, lo que representa un lo que empujó la facturación un 2,5% hasta los
2% más que el gasto medio en 2006. Los pañales, 400,8 millones de euros, mientras que el volumen
con un 17,9% del gasto total en estos productos, subió un 0,8%.
se sitúan en el tercer lugar de la cesta infantil, Por su parte, el sector de toallitas de bebé alcanzó
por detrás de los artículos textiles (51%) y de la unas ventas por valor de 143,4 millones de euros
alimentación (21,4% del gasto total). en el TAM Diciembre 2008, un 5,6% más que en el
Foto: Ingram

Si se tiene en cuenta que el crecimiento natural período anterior. El volumen se incrementó en un


del universo de bebés de 0 a 36 meses también se 6,1%, pero los precios medios sufrieron una ligera
encuentra en un 2% y que la utilización de pañales
desechables se ha convertido en una práctica co-
mún, no extraña que éste sea un mercado calificado
de maduro. Los datos de la consultora IRI, que
analiza las ventas en superficies de libre servicio de

86 ARAL
PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS
no alimentación
ESTUDIO DE MERCADO

OPINA
caída del 0,5%. Esta situación es un poco menos LA DISTRIBUC
IÓ N
positiva que la registrada por la misma consultora
en el TAM Noviembre 2007 donde la facturación
aumentó un 7,5% y el volumen de venta supuso un
9,4% más que en periodo anterior. Sin embargo, el
año pasado se produjo una disminución de precios Las toallitas llegan para quedarse
mayor, concretamente un 1,8%.
DIBUJOS.- El diseño infantil es una de las características exigidas por
el consumidor. Hace que el pañal no sea percibido como un elemento
Pañales “extraño” al bebé, sino que incorpore motivos que lo hagan lo más
Como explica Gloria Codinas, directora de Comuni- “simpático” posible.
cación de Dodot (ARBORA&AUSONIA), “el mer- NUEVA MENTALIDAD.- El cambio más relevante registrado en el
cado de pañales se caracteriza por un elevado nivel mercado de pañales es la creciente aceptación, por parte de los clien-
tes, de los pañales de marcas propias.
de exigencia por parte de los padres. Las necesidades
FIDELIZACIÓN.- En las toallitas infantiles, la tendencia es que cuando
fundamentales de los consumidores se centran en llegan a casa lo hacen “para quedarse”, ya que el consumo persiste
una elevada capacidad de absorción, sequedad y cuando el bebé ha dejado de necesitarlas, porque es un producto
cuidado de la piel del bebé. Pero además, cada vez realmente útil para llevar en el bolso o en el coche.
se reclaman más pañales que no sólo garanticen esto,
sino que también se adapten a las necesidades del Ramón Osuna, jefe de producto baby de CARREFOUR
bebé en función de la fase de desarrollo en la que
se encuentre”. Por eso, tal y como indican desde
Huggies, Margarita Sanchez, brand manager infant tora Nielsen, aportados por Dodot, es precisamente
care y Begoña Gonzalez, brand manager child care esta enseña la que lidera el mercado de los pañales,
& wipes, “cada vez se están desarrollando mayores con el 54,9% en volumen y un 57,8% en valor.
innovaciones tecnologías que van enfocadas hacia Dodot Etapas, la gama básica de Dodot, es la
una mejor y más duradera absorción así como al marca líder en el mercado de pañales (37,1% en
perfeccionamiento de los ajustes flexibles”. valor y 39,4% en volumen). Dodot Plus, la gama
Otra de las líneas de futuro aportadas por la dis- premium de Dodot cuenta con un 20,7% en valor y
tribución es la apuntada desde CONDIS SUPER- un 15,6% en volumen. La MDD se sitúa por delante
MERCATS, donde se prevé la reducción de unida- de Dodot Plus con un 27,8% en valor y un 31,2%
des de servicio de cada unidad de venta, para evitar en volumen. KIMBERLY CLARK cuenta con un
incrementar en la medida de lo posible, el precio 13,4% en valor y un 12,8% en volumen.
del producto unitario.
El análisis de los datos Mercado nacional de pañales
aportados por IRI resalta
Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008
que en el periodo estudiado
Total 25.610.984 390.887.296 25.824.762 400.845.504
crecieron más las ventas en
Pañales 3-6KG 2.949.265 31.611.480 3.171.186 35.575.004
los segmentos de pañales Pañales 4-11KG 3.484.584 57.153.212 3.727.764 60.958.316
para niños más pequeños Pañales 7-20KG 8.365.449 138.999.360 8.231.002 141.170.816
(entre 3 y 11 kg), por encima Pañales 11-30KG 8.871.450 140.413.312 8.868.024 141.131.200
del 7% en volumen, y des- Pañales Tradicional/Aprendizaje 1.940.237 22.709.974 1.826.788 22.010.210
cendieron muy ligeramente TAM Noviembre 2008. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

en el resto de segmentos.
Por otra parte, como seña- Principales fabricantes de toallitas de bebé
lan desde Huggies, marca Volumen 2007 Valor 2007 Volumen 2008 Valor 2008
pionera en lanzar las espe- Total 6.220.488.192 135.801.648 6.602.945.536 143.392.080
cialidades en España, hay MDD 4.266.531.584 80.805.264 4.649.853.440 89.611.112
que atender especialmente Arbora&Ausonia 1.645.196.032 47.460.512 1.631.242.624 46.253.892
Kimberly Clark 148.715.232 3.257.440 168.933.600 3.473.060
el segmento de las “bragui-
Reckitt Benckiser 42.302.168 1.280.886 41.873.472 1.168.547
tas”, que están cobrando
Johnson & Johnson 37.599.544 962.605 31.293.998 841.258
cada año un mayor peso en Laboratorios de Higiene y Salud 25.291.766 725.226 23.591.044 637.767
la categoría de pañales. Novartis 294.084 11.557 475.298 19.818
Según datos del TAM No- Resto de Fabricantes 54.557.782 1.298.158 55.682.060 1.386.626
viembre 2008 de la consul- TAM Noviembre 2008. Volumen en unidades y valor en euros. / Fuente: IRI España / ARAL

ARAL
87
no alimentación ESTUDIO DE MERCADO PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS

OPINA
LA DISTRIBUC
IÓ N

El futuro está en el medioambiente En la variedad está el gusto


IDEAR.- El segmento de “braguitas” fue creado
ATRAER.- Para captar nuevos consumidores, son las marcas las
por Kimberly Clark en el año 2000. Kimberly Clark
que invierten en publicidad dándose a conocer al gran público no sólo
sigue siendo líder del segmento, con una cuota de
a través de los medios de comunicación, sino también a través de
mercado del 44%.
hospitales o guarderías.
DIVERSIDAD.- Kimberly-Clark es la compañía
ECOLOGÍA.- En el futuro influirá todo que todo lo que tenga que
que cuenta con más variedad de productos: Dry-
ver con los productos naturales, con la no agresión al medioambien-
Nites, para niños con incontinencia urinaria noctur-
te tanto en los procesos de fabricación como en el destino final tras
na; Huggies Pull-Ups, braguitas de aprendizaje; y
su uso.
Huggies Little Swimmers, bañadores absorbentes.
MDF.- Por tratarse de un segmento focalizado en los más pequeños
DINAMIZAR.- La innovación permite evolucio-
de la casa, el primer paso es comprar las marcas líderes en el sector
nar en línea con las necesidades latentes en el
ya que son las que realizan constantes estudios e investigaciones y
consumidor y dinamizar un mercado maduro. La
ofrecen múltiples innovaciones.
imagen de marca es fundamental ya que es el
sello de confianza y garantía para la distribución y
Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM el consumidor.

Margarita Sánchez, brand manager Infant


Por su parte, el posicionamiento de la MDD es Care, y Begoña González, brand manager
Child Care & Wipes de KIMBERLY CLARK
en opinión de los expertos una tendencia al alza.
Sus ventas presentaron un comportamiento muy
positivo, según IRI, con un incremento del 8,9% en Agustín Delicado, de CONSUM, explica que
volumen y del 8,5% en valor; mejor que el resto del esta circunstancia está motivada por dos aspec-
sector. Los datos de esta consultora determinan que tos. “Por un lado la MDD cada vez es mejor,
la cuota de mercado de la MDD pasó en el último va en la línea de las marcas líderes y ofrece las
año del 37% al 40% en volumen y del 28,2% al máximas garantías. Si a esto le añadimos que
29,9% en facturación. los precios se distancian bastante de los líderes
CLAVES ARAL

• Las ventas, en volumen, de los pañales se incrementan un 0,8%


• Las toallitas experimentan un crecimiento del 6,1% en volumen
• Dodot lidera con un 54,9%, en volumen, el mercado (Nielsen)

Mercado nacional de pañales,


según canal de distribución

6%
8%
Hiper
34% Super 1001-2500 m2
18% Super 401-1000 m2
Super 100-400 m2
PDM
34%

TAM Noviembre 2008. Distribución del valor de las ventas en función del canal
de distribución. / Fuente: IRI España / ARAL

88 ARAL
PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS
no alimentación
ESTUDIO DE MERCADO

OPINA
LA DISTRIBUC
IÓ N

Calidad a precio justo La calidad y el nombre, claves de triunfo


VARIEDAD.- Nuestra línea de toallitas abarca tan-
FORMACIÓN.- Incorporamos a nuestros lineales lanzamientos de
to las toallitas húmedas para la limpieza y cuidado
las marcas líderes que han apostado por nuevas tecnologías y que se
de la delicada piel de los bebés como las toallitas
traducen en la mejora de absorción o la incorporación de lociones.
de cuidado personal para múltiples aplicaciones:
MDD.- La marca tiene mucha importancia, ya que el consumidor
higiene femenina, refrescantes, desmaquillantes
necesita percibir una garantía de calidad por ser productos dirigidos
para todo tipo de pieles y papel higiénico húmedo.
a los niños. A medida que la MDD sea capaz de ofrecer un producto
NEGOCIO.- Ofrecemos al mercado tanto nues-
de niveles de calidad similar a la marca líder, ésta irá disminuyendo su
tras marcas de fabricante como la fabricación de
peso.
los productos para las marcas propias de distri-
LIDERAZGO.- Observamos que se mantienen las cuotas de merca-
bución. Novedad, cambio y avances tecnológicos
do de la marca líder, básicamente por su apuesta por la innovación
son los pilares de la compañía.
y mejora de producto. Las MDD siguen creciendo a costa de las
ECOLÓGICO.- Los productos y procesos de
segundas y terceras marcas.
nuestra compañía siempre se rigen por el máximo
respeto hacia el entorno.
EQUILIBRIO.- El punto clave del modelo de Francesc Pellissa, director de Compras de CONDIS SUPERMERCATS
negocio de INCASA es cubrir las necesidades de
los hogares europeos con soluciones de calidad a
un precio justo.
INCASA

del segmento, es la combinación perfecta para


seguir creciendo”.
Innovación para satisfacer
Toallitas
EXCLUSIVIDAD.- Dodot no fabrica para otras marcas. Las tecnolo-
Como establece Agustín Delicado, las toallitas se gías exclusivas Dodot sólo se encuentran bajo la marca Dodot.
han consolidado como producto de la cesta de la INVESTIGACIÓN.- Investigamos sobre las necesidades de los bebés
compra no sólo para los bebés sino para el uso de y enfocamos toda la innovación a la satisfacción de estas necesidades.
toda la unidad familiar de modo que este segmento Colaboramos con la Asociación Española de Pediatría en el desarrollo
ha ido creciendo en target junior y evolucionando de programas de formación e investigación.
EXIGENCIA.- Este mercado se caracteriza por un elevado nivel de
en el target adulto con otra gama que en principio
exigencia por parte de los padres ante la calidad de los productos
no tiene nada que ver con el mundo bebé como son relacionados con el cuidado de sus hijos.
los higiénicos húmedos. “En las toallitas también se
busca el ahorro en los formatos grandes que han ido Gloria Codinas, directora de Comunicación de DODOT
proliferando en poco tiempo y por supuesto siempre

LANZAMIENTOS
Huggies Natural Fit, es la marca de pañales
Dodot (ARBORA&AUSONIA)
premium de Huggies (KIMBERLY CLARK).
mejora su gama Plus Activity.
Su forma anatómica permite un ajuste más
Su actual diseño ofrece una
natural al cuerpo del bebé y sus materiales
absorción instantánea y un
son de la más alta calidad.
mejor ajuste. Por otra parte, la
compañía presenta el nuevo ba- CARREFOUR ha desarrollado, dentro de su

ñador desechable Babykini, que gama de pañales marca Carrefour, una nueva

está decorado con diseños de tecnología de pañal con ajustes elásticos en

Barrio Sésamo y cuenta con un cintura. Además, ha lanzado toda una nueva

doble elástico anti-escapes en la gama de toallitas enriquecidas con Aloe Vera.

entrepierna.

ARAL
89
no alimentación
ESTUDIO DE MERCADO PAÑALES Y TOALLITAS HÚMEDAS

Pañales y toallitas se publicitan por igual


En el TAM Octubre 2008, los consumidores pudieron buidores españoles, mientras que la MDD de Covirán
ver 137.185 ofertas de pañales desechables y 135.758 con un IDP del 10,05% se situó en el segundo lugar del
de toallitas húmedas. ranking de las toallitas.
Estudiando las marcas de estas categorías, en el Si se analizan los distribuidores y se atiende a las
primer puesto de ambas listas se encuentra ocupado inserciones, Día en el caso de los pañales, con 33.418
por Dodot, que en el caso de los pañales logró un IDP y Schlecker, con 39.305, son las cadenas líderes en
del 44,33% y en el de las toallitas del 41,56%. Huggies promocionar este sector. Sin embargo, si en toallitas
con un IDP del 32,18% fue la segunda marca de húmedas se mira el Indice de Presencia, Super Covirán
pañales que más veces salió en los folletos de los distri- con un 21,54% es el primero de la lista.

S
PAÑALES TOALLITAS HÚMEDA

Categorías % IDP Nº Inserciones % Categorías % IDP Nº Inserciones %


Pañales desechables 100 137.185 100 Toallitas húmedas 100 135.758 100

Marcas % IDP Nº Inserciones % Marcas % IDP Nº Inserciones %


Dodot 44,33 66.090 48,18 Dodot 41,56 50.142 36,93
Huggies 32,18 42.684 31,11 Covirán 10,05 12.159 8,96
Día 12,17 10.787 7,86 Huggies 7,09 10.166 7,49
Moltex 2,78 3.085 2,25 Día 6,33 4.415 3,25
Covirán 2,29 3.474 2,53 Nenuco 6,31 13.614 10,03
Eroski 2,28 3.823 2,79 Eroski 3,98 4.675 3,44
Dodicolor 0,71 390 0,28 Scottex 3,11 3.778 2,78
Babysmile 0,69 2.246 1,64 Charmin 2,97 4.705 3,47
Alimerka 0,67 340 0,25 Alimerka 2,94 1.190 0,88
Toujours 0,51 1.282 0,93 Johnsons 2,8 5.051 3,72
Resto 1,38 2.984 2,17 Resto 12,85 25.863 19,04

Distribuidores % IDP Nº Inserciones % Distribuidores % IDP Nº Inserciones %


Día 37,87 33.418 24,36 Súper Covirán 21,54 26.055 19,19
Súper Covirán 11,44 17.370 12,66 Schlecker 15,12 39.305 28,95
Schkecker 7,91 25.829 18,83 Día 14,56 11.020 8,12
Alimerka 6,03 3.060 2,23 Caprabo 9,86 4.362 3,21
Caprabo 4,17 2.248 1,64 Alimerka 6,31 2.550 1,88
Gadis 3,64 3.545 2,58 Eroski Center 4,16 5.292 3,9
Más 3,32 1.816 1,32 El Árbol 3,66 2.932 2,16
El Árbol 3,28 3.307 2,41 El Jamón 2,69 1.400 1,03
El Jamón 3,22 2.100 1,53 Gadis 2,47 1.861 1,37
Eroski Center 2,29 3.986 2,91 Mas 2,08 910 0,67
Resto 16,76 40.506 29,5 Resto 17,51 40.071 29,51

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

con contenidos de materias que aportan bienestar a la alcanzan el 1% de cuota de mercado. Mientras la
piel como son la caléndula, el aloe vera, aceites...”. MDD consiguió aumentar la cuota de mercado un
El sector, según IRI, está claramente dominado por 3%, el resto de fabricantes o permanecieron igual
la MDD, que acumula un 70,4% de las ventas en volu- o perdieron cuota de mercado, como es en el caso
men y un 62,5% en valor. Aparte de la MDD, el primer de ARBORA&AUSONIA que pasó de una cuota
fabricante en el ranking es ARBORA&AUSONIA del 34,9% en facturación en el 2007 a una cuota del
(Dodot), con un 32,3% de cuota de mercado en factu- 32,3% en el 2008.
ración y a continuación se sitúa KIMBERLY CLARK
(Huggies), con un 2,4%. El resto de fabricantes no Nuria Calle

90 ARAL
LOGÍSTICA
industria auxiliar
ALIMENTARIA

La externalización se confirma como tendencia al alza

Logística para
tiempos de crisis
Según Harvard Business Review, una rotura mercado y sus características físicas, siendo por ello
de stock supone en el sector de gran consumo fuente de ventajas competitivas.
un descenso en las ventas del 43%. Esta cifra Consecuencia directa del creciente peso de la
logística ha sido el aumento de la externalización
demuestra la importancia de tener un proveedor de los procesos. En los últimos años, cada vez son
que atienda las urgencias puntuales. La logística, más las empresas que apuestan por la contratación
según los expertos, aún tiene un largo camino por de un operador para que diseñe, controle y gestione
delante en España; por lo pronto, debe adaptar sus actividades logísticas. En el sector de la ali-
mentación, las actividades más subcontratadas son
sus costes a este nuevo ciclo económico. el transporte y el almacenaje, aunque la logística
integral parece ser la tendencia que más se está

E
n un entorno como el actual, cada vez más extendiendo en la actualidad. La forma de subcon-
competitivo, las empresas buscan conti- tratación más habitual sigue siendo la contratación
nuamente oportunidades de mejora que de más de un operador logístico.
las haga más competitivas. Esto ha dado “La externalización de la actividad logística es
lugar a un nuevo concepto de la actividad claramente una tendencia al alza en Europa. España
logística, como parte esencial a la hora de aportar va- y Portugal, a pesar de que están aumentando rápi-
lor añadido a sus clientes y reducir costes. En ningún damente sus porcentajes de operaciones logísticas
otro sector tiene tanta importancia la logística como externalizadas, todavía no alcanzan los niveles de
en la industria de la alimentación a lo largo de toda su externalización que se dan en los países anglo-
cadena de creación de valor añadido, convirtiéndose
con los años en un factor clave del éxito en el sector.
Las actividades que engloba la logística aportan valor
añadido al producto final, ya que determinan
el tiempo que cuesta ponerlo en el

ARAL
91
industria auxiliar LOGÍSTICA ALIMENTARIA

Cambios en FM Logistic Ibérica


Jorge Rodríguez se ha incorporado como director
Luis Zubialde de Recursos Humanos a FM Logistic Ibérica, den-
CONSEJERO DELEGADO tro de los planes de expansión del grupo francés
DE PALLETWAYS IBERIA en España. De acuerdo con la estrategia de la
compañía, el nuevo director trabajará en la aporta-
ción de factores diferenciales desde la gestión de
personas al nuevo modelo que el Grupo pretende
“La importancia de la distribución implantar en España.

express de mercancía paletizada” FM Logistic es un operador logístico de carácter


internacional, que realiza actividades de almace-
• Según la prestigiosa Harvard Business en el transporte y distribución express de naje, manutención, acondicio-
Review, en el sector del gran consumo, y pequeños envíos de mercancía paletizada a namiento (co-manufac-
por extensión el de la alimentación, una temperatura ambiente. turing y co-packing) y
rotura de stock supone un descenso en transporte.
• Somos pioneros, exclusivos y capaces de
las ventas del 43%. Esta cifra, por si sola, llegar en 24 horas a cualquier parte de la
demuestra la importancia de tener un Península y en tiempos de tránsito reduci-
proveedor logístico que pueda atender dos a 11 países de toda Europa, gracias a
las puntas estacionales o las urgencias una red de 270 miembros que gestionan
puntuales no atendidas por los operadores más de 100.000 palets a la semana. A ello
de carga completa y/o grupajistas con total se suma la especialización y excelencia
garantía. de nuestra operativa, ya que minimizamos
• En este escenario existe una opción para manipulaciones intermedias, asegurando
el sector alimentario: la paletería express. que incluso las mercancías más críticas
¿Qué ofrece como novedad? Todas las ven- (vinos, licores y otros productos de alta sajones, Alemania o Francia”, afirma Jean Marie
tajas de la paquetería en cuanto a rapidez y gama, por ejemplo) estén más seguros que Guérin, director de Desarrollo de Negocio de ID
economía con el añadido de disponer de un con otros sistemas logísticos tradicionales. LOGISTICS. Para Guérin, los argumentos a favor de
formato, el palet, en el que cualquier mer- Nuestro fin es el pedido perfecto, es decir, la externalización son de sobra conocidos: “gestión
cancía del sector puede ser empaquetada y aquel que se entrega a tiempo, de forma
transportada. Palletways ha demostrado en completa, sin incidencias y sin errores en la
por especialistas, flexibilidad operativa, reducción
los últimos años ser una auténtica opción documentación o facturación. de costes fijos, variación de los costes en función de
los volúmenes procesados, inversión en activos rea-
lizada por los propios operadores, uso sistemático de
las tecnologías más punteras y el aprovechamiento
de procesos logísticos ya testados por otros”.
La externalización se convierte hoy en día en una
importante ventaja competitiva para las empresas.
Jesús F. Hernández Así lo definen desde el operador logístico NOR-
DIRECTOR DE MARKETING BERT DENTRESSANGLE, líder europeo del sector
DE FCC LOGÍSTICA del transporte y de la logística: “Nuestra vocación
es permitir a los empresarios y a los protagonistas
de la gran distribución centrarse en su especialidad
“Los controles de trazabilidad en la materia, optimizando para ellos su cadena de
aprovisionamiento, desde la elaboración del pro-
y temperatura, retos de futuro” ducto acabado hasta su puesta a disposición para el
• El profesional de la logística actual debe del producto hasta destino, garantizando la
consumidor final”. Externalizar no es desentenderse
ser una persona con un nivel de formación trazabilidad en cada momento. del proceso, sino contar con la ayuda de profesiona-
mayor y con una especialización creciente. • El futuro para el sector pasa por que los les para optimizar dichas actividades.
• Las nuevas tecnologías juegan un papel clientes exijan de su operador logístico que Los operadores logísticos se están erigiendo como
fundamental en este sector. De hecho, las garantice los controles de trazabilidad y figura esencial de la planificación estratégica de las
principales novedades en la manipulación temperatura, si fuese el caso, con el fin de empresas de alimentación. Por ello su elección no
de productos en la cadena de frío han ve- que todos aportemos los mismos valores
ha de tomarse a la ligera, ya que la imagen de la
nido de la mano de las nuevas tecnologías, en los costes de las operaciones, así como
que nos permiten un control exacto del una transparencia y aplicación de buenas empresa ante el consumidor depende en gran medi-
mantenimiento de la temperatura, así como prácticas. da de éste, pues es quien entra en contacto directo
con el cliente y quien manipula por última vez el

92 ARAL
LOGÍSTICA
industria auxiliar
ALIMENTARIA

producto, garantizando así su calidad en el momen-


to de entregárselo al consumidor final. Al elegir un Luis Simões apuesta por el futuro
operador logístico, los fabricantes y distribuidores
El operador logístico luso Luís Simões ha inaugurado el Centro de
valoran principalmente la confiabilidad del servi- Operaciones Logísticas del Futuro en su país de origen. En el nuevo
cio, la calidad del mismo y la experiencia. almacén todo funciona de forma autónoma, 24 horas al día, 7 días a la
semana, con 100 trabajadores. El Centro cuenta con una capacidad
La logística alimentaria de almacenaje de 20.000 metros cuadrados, lo que hace que Luís Si-
mões disponga de un espacio total de almacenaje de 250.000 metros
En la actualidad, las operaciones logísticas tienen
cuadrados en la Península Ibérica. La inversión asciende a un total
una gran relevancia en las empresas, pero en la de 30 millones de euros y la empresa espera alcanzar el retorno de la
industria alimentaria tienen un peso todavía ma- inversión en 10 años.
yor debido a las exigencias y particularidades del Esta inversión refleja el espíritu de trabajo, capacidad de innovación y
sector. Así, una de las principales características de visión estratégica del Grupo, que concibe el nuevo centro como una
un operador logístico ha de ser la flexibilidad para apuesta de la compañía por
adaptarse a las exigencias del cliente. Desde FM todo el mercado ibérico en
su conjunto, un estímulo
LOGISTIC destacan “estamos perfectamente adap-
para la economía en tiem-
tados a los requerimientos logísticos que impongan pos de crisis. Esta inaugu-
sus productos”. Y es precisamente lo que la industria ración es una prueba más
alimentaria exige, pues como indica el director de de que Luís Simões cree
Desarrollo de Negocio de ID LOGISTICS, “la res- en el futuro, concibiendo la
puesta logística depende del tipo de productos y de su actual coyuntura económi-
ca como una oportunidad
nivel de industrialización”. La especialización juega,
para la búsqueda de nue-
por tanto, un papel crucial en la logística alimenta- vas soluciones de negocio.
ria, muy determinada por factores como un estricto
marco legal o la naturaleza del producto manipulado.

ARAL
93
industria auxiliar LOGÍSTICA ALIMENTARIA

La logística funciona como un ciclo, en el cual el


productor, distribuidor y cliente final conforman un
engranaje indestructible. Si alguno de los compo-
nentes falla, el flujo logístico se rompe. Los sistemas
Jean Marie Guérin de información y las tecnologías de la comunicación
DIRECTOR DE DESARROLLO juegan un papel importante en el desarrollo de los
DE NEGOCIO DE ID LOGISTICS operadores logísticos, constituyendo hoy en día un
factor competitivo. A raíz de esta clara necesidad de
comunicación ágil entre los operadores logísticos y
sus clientes, los sistemas de comunicación electró-
“La especialización es una necesidad”
nica han adquirido un protagonismo creciente en la
• La especialización de los operadores para la construcción de almacenes para logística actual. La gran solución para la transmisión
logísticos por sectores o por nichos de mer- así reducir la huella carbón pasando por de información ha sido el EDI (Intercambio electró-
cado es una realidad palpable y a pesar de sistemas de ahorro de combustibles o
nico de datos), empleado como base tecnológica por
que ya existen operadores generalistas en software de gestión de transporte que
el mercado, hay que entender que no todo permiten reducir la cantidad de km de los las empresas logísticas para sus sistemas de gestión
el mundo puede hacer de todo y además camiones optimizando los desplazamientos. y trazabilidad de los flujos a través de Internet.
hacerlo bien, por tanto el conocimiento Las innovaciones más avanzadas, como por Hoy las empresas cuentan con avanzadas herramien-
especifico de un tipo de producto o servicio ejemplo la RFID no tienen aplicaciones tan tas informáticas que les ayudan a tener una gestión
está claro que aporta valor añadido a los claras desde el punto de vista económico
eficiente, con un reducido nivel de costo logístico y
potenciales clientes. Si a esto le añadi- en el terreno puramente logístico, lo que
mos que algunos servicios necesitan de retrasa su implantación. un alto nivel de servicio. Los sistemas base que se
equipamiento o infraestructuras específicas, • El reto principal de futuro es asumir una
utilizan en la gestión logística son el Sistema de Ges-
debemos convenir que la especialización es complejidad de procesos que hasta la fecha tión de Almacenes (WMS) y el Sistema de Gestión
una necesidad. realizaba el distribuidor. Por ejemplo el de Transporte (TMS). Los WMS han evolucionado
• Cada vez damos más importancia a las co-packing, ya que la gran distribución está tanto funcional como tecnológicamente, y hoy operan
nuevas tecnologías. Desde el punto de vista incrementando su nivel de promociones de
en la web-enable, administran múltiples almacenes
más pragmático hasta el más avanzado cara a incentivar las ventas. El otro gran
y todavía poco utilizado. Por pragmático reto es ser capaz de responder a tiempo a dentro del sistema y permiten la gestión y el control
entendemos por ejemplo el uso de mate- las necesidades cada vez más fluctuantes a distancia. Han pasado de ser una herramienta para
riales respetuosos con el medio ambiente de la gran distribución. el control de los movimientos y el almacenamiento de
materiales, a incluir actividades de adecuación final,
“Las peculiaridades que tiene la logística alimentaria gestión de transporte o gestión de pedidos. Por su
van de la mano de las normas sanitarias para el mane- parte, el TMS es la herramienta complementaria de los
jo de este tipo de productos, por afectar al consumo procesos logísticos y aumenta su importancia cuanto
humano. Es muy importante el mantenimiento de la más compleja es la red de transporte de la empresa.
trazabilidad y la necesidad de mantener la cadena Es el caso del GRUPO NORBERT DENTRES-
de frío, cuando se trata de temperatura controlada” SANGLE, que controla, desarrolla, parametra y
añade a este respecto Jesús Hernández, director de adapta perfectamente “los sistemas de información
Marketing de FCC LOGISTICA. en función de los flujos logísticos y de las partes que
intervienen en la supply chain del cliente”, definiendo
el WMS y el TMS como “los pilares de explotación de
Norbert Dentressangle, un éxito de integración los flujos tanto en el almacén como en la entrega”.
El Grupo Norbert Dentressangle realiza un
balance muy positivo de 2008, trascurrido Retos futuros en España
un año de la compra de Christian Salvesen. El sector de la logística es un sector en crecimiento
El proceso de integración se ha completa- que opera en la actualidad en un contexto globalizado
do con éxito y la compañía ha cerrado el ejercicio con una cifra de negocios y azotado por una crisis financiera a escala mundial.
de 3.107 millones de euros, lo que significa un incremento del 72%.
“De manera recurrente el sector logístico ha crecido
Asimismo, con la adquisición de Christian Salvesen, el Grupo Norbert
por encima del PIB en los últimos años. Hasta hace
Dentressangle ha adoptado una nueva dimensión: “Passion Rouge 2010”.
Concebida en función de este nuevo ámbito, da prioridad al crecimiento
poco, eso significaba crecimientos de dos dígitos en
interno, permitiendo a sus clientes tener acceso a toda la oferta de servicios las cifras anuales de negocio del sector. Todavía no se
del grupo en Europa y difundiendo las mejores prácticas: compromiso con conocen las cifras del 2008 pero todo parece indicar
el desarrollo sostenible, personalización de la oferta, política de Recursos que, a pesar de la coyuntura económica, los creci-
Humanos, innovación, reducción de costes y promoción de la marca. mientos seguirán siendo considerables”, declara Jean
Marie Guérin. Según datos del informe El Barómetro

94 ARAL
LOGÍSTICA
industria auxiliar
ALIMENTARIA

de la Logística en España, elaborado por CLAVES ARAL


el Centro Internacional de Investigación • El sector logístico promedia un crecimiento del 2,8% en los últimos 15 años
Logística, el sector ha tenido un creci-
• España todavía no alcanza la externalización que se da en Alemania o Francia
miento promedio de un 2,8% durante los
• Confianza, calidad y experiencia, factores de elección de un operador logístico
últimos 15 años, siendo el crecimiento
del PIB de un 2,4%.
La crisis económica es un factor que escapa al con- logísticos (no sólo el transporte como hasta ahora);
trol de las empresas y que hay que tener en cuenta y por otro, porque habrá que gestionar los flujos de
a la hora de hacer previsiones de futuro, aunque en entradas de mercancía de importación, de terceros
opinión de los profesionales del sector, aún no se ha países del Extremo y Medio Oriente”, sentencia
hecho notar de una manera determinante. “Si bien, en el directivo de FCC LOGISTICA.
general, el consumo ha disminuido, en lo que al sector De cara al futuro, la continua renovación para
alimentario se refiere se mantienen los volúmenes, e adaptarse a las soluciones del cliente prestando un
incluso ha aumentado en los productos bajo tempera- servicio de máxima calidad, comparte peso con
tura controlada. Ahora bien, dado el momento actual los nuevas requerimientos de cara al desarrollo
de ralentización económica que vivimos, debemos sostenible y las mayores exigencias de trazabilidad
adaptar, como en otras ocasiones, los costes a este y seguridad alimentaria. El contexto globalizado
nuevo ciclo económico”, afirma Jesús Hernández. y de creciente competitividad en el que se opera
Al comparar la situación española con la de otros actualmente exige de las empresas respuestas efi-
países europeos, la valoración es unánime: “La cientes, procesos bien planificados y estrategias
logística en España aún tiene mucho recorrido por sólidas que les permitan subsistir, crecer y competir
delante”. Así lo afirma Jesús Hernández. “Los in- en un mundo en continuo cambio.
crementos vendrán, por un lado, porque la mediana
empresa se decidirá a externalizar sus servicios Marta Descalzo

ARAL
95
novedades
ALIMENTACIÓN

YOGURT. Pur Natur suma a SNACKS. Panrico


su gama habitual del mercado ha presentado eS!99 para
lácteo biológico un nuevo dar un paso más en su
y completo producto que apuesta por la innovación
reúne lo esencial de la fruta, y la alimentación saludable.
el yogurt y los cereales. Se trata Se trata del primer y único
de un producto con una base snack dulce intensamente
de preparado de fruta, bajo el sabroso y realmente
característico y delicioso yogurt ligero, bajo en grasas y con un aporte de 99 calorías. El
Pur Natur, y coronado además con producto ya está a disposición de los consumidores en los
un sabroso topping de cereales, diferentes puntos de venta y la compañía ha preparado una
todo ello con certificación biológica. importante campaña de lanzamiento para los próximos días.
Se ofrece en envase de plástico de El departamento de Nutrición y Bromatología de la Universitat
135 gramos con cucharilla incorporada y en sus de Barcelona garantiza que este producto cumple con la
variantes de arándanos y frambuesas. exigencias nutritivas del Reglamento CE 1924/2006.

NO ALIMENTACIÓN BEBIDAS

HIGIENE ÍNTIMA. CHOCOLATE. Cacaolat lanza “Cacaolat


Los tampones Tampax Compak a la taza”, nuevo producto elaborado por
Fresh cuentan con un ligero aroma artesanos chocolateros bajo la fórmula de
fresco y un suave aplicador rosa. la receta tradicional. “Cacaolat a taza” se
Asimismo, Tampax Compak Fresh presenta en un packaging funcional y práctico
cuenta con dos absorbencias: Súper de 1 litro para abrir y servir, solo verter el
y Regular, para adaptarse a las producto en un recipiente para calentar a la
necesidades de la mujer según el temperatura deseada y poder disfrutar de
día de la regla. Por otro lado, Tampax un agradable sabor y aroma inconfundible a
celebra este año su 55º aniversario en España como una chocolate recién hecho, se puede elegir entre
marca consolidada dedicada al cuidado íntimo de la mujer. chocolate liquido y chocolate espeso.

INDUSTRIA AUXILIAR
DESODORANTE Fa lanza al
mercado el nuevo desodorante Fa Flor ENVASES. Cryovac, filial de Sealed Air
de Arroz, el primer anti-transpirante Corporation y comercializadora de las marcas Cryovac
con extracto natural de arroz. El y Darfresh, presenta Cryovac OFT, la nueva bandeja de
extracto natural de arroz es conocido espuma C-PET para el envasado de las pizzas. Esta nueva
por sus propiedades absorbentes generación de discos microondables y horneables está
y el especial cuidado de la piel. No específicamente diseñada para aplicaciones de sellado
contiene alcohol, lo que le hace un de pizzas frescas listas para cocinar
producto ideal para las personas con recalentar. La base estriada
piel sensible. El desodorante Fa Flor de garantiza una cocción
Arroz, dermatológicamente probado óptima y la bandeja
y con frescor de larga duración, está conserva su rigidez
disponible en formato spray (200 ml.). durante el calentado
en horno tradicional.

96 ARAL
promociones
ALIMENTACIÓN

Sugus construye el mosaico Llega Marcattack


más grande del mundo de Grefusa

Sugus construye el mayor mosaico del Grefusa ha puesto en marcha la promoción


mundo con más de 12.000 caramelos Marcattack, consistente en una colección
Sugus. Esta acción tuvo lugar durante de pegatinas con relieve, con los logotipos
el Salón de la Infancia, con el objetivo de más de 60 marcas diferentes que se
de cautivar a los padres de hoy, que a pueden conseguir en el interior de las bolsas
lo largo de su infancia fueron fans de de Pipas G, Gublins, Cockers Jetas, Papadelta
Sugus. Bajo el lema "¿Desde cuándo y MisterCorn. Marcattack entregará un ordenador portátil
te gustan?", Sugus lanza su nueva a las primeras 100 personas que completen la colección, y
campaña que refleja la intención de la repartirá premios directos como bicicletas y skate boards.
firma de caramelos por conseguir un Los portalogos de Marcaattack están disponibles en los
guiño emocional, apelando a los buenos recuerdos de la infancia de puntos de venta y la web www.grefusateam.com. La
los consumidores relacionados con la marca. promoción durará hasta el próximo 30 de abril.

NO ALIMENTACIÓN

WiPP patrocina la pista de


hielo del Salón de la Infancia

WiPP Express instaló una pista de patinaje sobre hielo en el


Salón de la Infancia en la Fira de Barcelona durante las pasadas
fiestas navideñas. WiPP Express decidió patrocinar este
espacio ya que relanza toda su gama de detergentes bajo el obstáculos, pilla-pilla, etc., y además se desplegó un escenario
concepto “Fórmula Acción en frío”. Se realizaron actividades donde muchos visitantes se animaron a participar en el especial
con monitores dentro de la pista de patinaje, como carreras de Karaoke dispuesto para la ocasión.

BEBIDAS

Batidos Puleva regala


un viaje a Hawai

El ganador de la promoción “Slam Surfers Batidos


Puleva” premiado con un viaje para cuatro personas
a Hawai durante una semana ha sido el niño sevillano
de 3 años Javier Ruiz Lara, natural de Pilas (Sevilla).
Más de 60.000 participantes se registraron entre los
meses de junio y septiembre de 2008 en la web www.
batidospuleva.es para lograr alguno de los 12.000
regalos que se han
repartido en la promoción,
como colgantes,
camisetas, chanclas y
tablas de surf, además del
viaje a Hawai del ganador.

ARAL
97
desde el lineal

El ejemplo de Mercadona
z ¿Es el cliente “El Jefe”? ¿Cuántas ve- z Y, si no, al juez... Las empresas dicen que la
ces hemos escuchado a Juan Roig decir que “El Jefe” es el cadena presidida por Roig vulnera la Ley de Competencia
cliente? Tal vez por ello, la compañía ha adoptado la me- Desleal, que establece que se considerará una conducta
dida de eliminar de sus lineales 800 referencias, pensando desleal “la ruptura, aunque sea de forma parcial, de una
siempre en “El Jefe”, para que conserve su poder adquisi- relación comercial establecida sin que haya existido prea-
tivo y sea capaz de afrontar en mejores condiciones esta viso escrito y preciso con una antelación mínima de seis
galopante crisis que nos afecta. meses, salvo que se deba a incumplimientos graves de las
condiciones pactadas o en caso de fuerza mayor”.
z Y, ¿qué decir del proveedor?
¿Cuántas veces hemos escuchado, de nuevo a Juan Roig, z Sin embargo, Mercadona afirma que
señalar que “el proveedor es uno de los cinco componen- esta decisión responde al análisis que lleva haciendo
tes que forman el modelo de Calidad Total de Mercado- la compañía, junto con sus proveedores, desde el mes
na? Tal vez por ello, la compañía que preside ha deci- de octubre: “Las decisiones se han explicado a todos
dido eliminar de sus lineales referencias de Campofrío, nuestros proveedores”, afirman fuentes de la cadena de
Nestlé, ElPozo, Casa Tarradellas, Calvo, Vileda, Danone, distribución. Y, por su parte, desde el otro lado de la
Pascual, Bimbo, Gallina Blanca, Gallo, Hero... La lista es trinchera, hay fabricantes que comentan que la decisión
larga y tampoco conviene aburrir al lector en los primeros de la compañía dirigida por Juan Roig les llegó, vía fax,
párrafos... en diciembre.

z En cualquier caso, el mundo se ha vuelto z Resumiendo, que es gerundio,


loco y no comprende la estrategia de Juan Roig y sus ¿quién es el culpable de este terremoto que lleva sacudien-
chicos (por cierto, vaya desde estas páginas un saludo al do varios días el sector de gran consumo? Está claro: la
“incomprendido” Manuel de Juan). Se trata de bajar el crisis. Mercadona dice que hemos pasado del tiempo de la
coste total del carro de la compra. Todo sea en beneficio abundancia al de la necesidad. Por ello, es necesario, pen-
del bolsillo de “El Jefe”... sando siempre en “El Jefe”, reducir al máximo los costes
para abaratar los precios de venta final. ¡Ay, qué sería de
z Pensando siempre en el proveedor, Mercadona sin “El Jefe”!
¿en quién si no?, la cadena presidida por Juan Roig ha
eliminado de sus lineales aquellas referencias con menor z Por cierto, y ante todo, viva la capaci-
rotación y que no añaden valor añadido al mejor precio. dad de elección que tiene el consumidor para poder optar
¿Qué pasa? ¿No tiene derecho Juan Roig a realizar lo que por la marca que quiera o le guste en los puntos de venta
quiera en su “casa”, en su inefable modelo de Calidad To- de la principal enseña distribuidora con base alimentaria
tal? Se trata de una reducción en la oferta para incentivar de España. Medidas como ésta ayudan a potenciar esa
el consumo. ¿Alguien lo duda? libertad y también, que a nadie se le escape, a evitar que
los lineales se conviertan en aburridos y comunistas (por
z Y, ante ello, ¿cómo reaccionan las marcas? el racionamiento soviético). Dicho queda.
Para empezar, rehaciendo sus presupuestos para 2009, ya
que no es lo mismo prever el año teniendo presencia en
Mercadona que sin ella. Que se lo digan, por ejemplo, a
Campofrío, que contempla con estupor cómo han desapa-
recido 20 referencias de los lineales de Mercadona. O a
Nestlé, con 23.

98 ARAL
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