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Séance 1 – Introduction

1. Marketing et comportement du consommateur


Le CDC est une discipline du marketing. Le marketing s’est dvlp car on a compris que pour
vendre on doit connaitre le client.

 Objectif du marketing

- Créer des relations rentable avec ses clients.

Pour cela on va :


- Attirer de nvx clients (en proposant une offre attractive)
- Accroitre les achats des clients actuels (satisfaire les besoins des consommateurs donc
nécessité de les connaitre)

L’attitude marketing (rappel)


L’attitude marketing se caractérise, par le soucis de connaitre le public pour mieux si adapter
et agir sur lui plus efficacement.

Connaitre le marché
(Etudes)

Pour s’y adapter (satisfaire Et pour l’influencer (modifier


le consommateur) ses attitudes et ses
comportements)
La démarches marketing (rappel)
Marketing d’études : Connaitre le marché, l’environnement, la concurrence, mesurer
l’efficacité des politiques marketing. => collecter des infos soit par des études documentaire,
soit qualitative ou soit quantitative
Marketing stratégique : Définir objectif, mettre en place des technique par rapport au prix,
communication etc. les cibles et les moyens pour les atteindre. => s’adapter au consommateur
en mettant en place des action/techniques qui vont permettre à l’entreprise de prendre des
décisions (ex : technique pour fixer les prix, stratégies de communication)
Marketing opérationnel : Mettre en œuvre les décisions. => influencer le consommateur
(objectif) et donc l’entreprise va mettre en place des actions/décisions pour influencer la
décision du consommateur, le pousser à l’achat (ex : promotion, marchandising).

La segmentation (Rappel)
Il y en a deux type :
 Segmentation offre (produit)
Analyser l’offre du marché. Ca permet de
Elle est importante mais doit être complété par une autre segmentation….

 Segmentation demande (consommateur)


Analyse de la demande. Elle donne un certain nombre d’indication sur les motivations,
attentes et comportement des clients. C’est celle-ci qui nous intéresse pour le cours.
On doit déterminer les critères de segmentation :
- Individuel + observable : Age, sexe, CSP
- Individuel – observable : Attitude, gouts, attentes, valeur, comportement
- Collectif + observable : Groupe de référence
- Collectif - observable : Culture, Socio-style

2. Le comportement du consommateur : définitions


On est dans le B to C (Business to consommateur) => Comportement d’achat des
consommateurs finaux. Le CDC les concernent uniquement.
Ca concerne aussi l’ensemble des actions mises en œuvre pour l’acquisition, la consommation
et l’élimination des produit et services, le CDC ne se limite pas à l’achat.
Ca concerne aussi les question tels que ; Pourquoi, comment, quand etc
Les ancrages théoriques
Pour étudier ses comportement on va utiliser plusieurs connaissances : Economie, Sociologie,
Psychologique et Anthropologie.
Economie : jusqu’a la fin des 40’s, le CDC faisait partie de l’économie. C’était le résultat de
calculs rationnels et conscients.
Il y a 4 théorie
- Transparence : le client connait absolument toutes les informations de produit. Cette
hypothèse est fausse.
- Homogénéité : Le consommateur exprime ses préférence indépendamment de son
environnement (culture, influence etc). Faux
- Rationalité : Il est cohérent dans son choix. Faux => on n’achète pas que des choses
dont on a basiquement besoin (tjr des extre)
- Utilité : Maximisation de l’utilité (satisfaction). Faux => on achète pas uniquement
pour l’utilité.

Objets d’étude : Rôles du produit dans l’allocation des ressources

Psychologie : Etude des pensées et des comportement de l’individu => Motivation,


personnalité, perception, processus cognitif, attitudes, mémorisation, catégorisation. A partir
des 70’s / 80’s ses notions on été bcp utilisé pour étudier le CDC.
Objets d’étude : Rôle du produit dans la perception, l’apprentissage et la mémorisation

Sociologie : l’impact du social sur les représentation et les compartiments humain. Elle est
différente de la sociologie car elle étudie le CDC non pas en temps qu’individue mais en tant
que groupe. C’est l’impact social sur la façon de penser et d’agir. On va utiliser des notions
comme : Classe sociales, le Groupe, la Famille et ….
Objets d’étude : Rôle du produit dans les institutions sociales et les relations de groupes

Anthropologie : utiliser le CDC à l’international (comparer etc). notions : différences


culturelles, changement culturels, rites. Utiliser à partir des 90’s. 
Objets d’étude :Rôle du produit dans les croyances et pratiques d’une société.
Objectifs et méthodes de l’étude du consommateur
3 objectif :
- Explorer : Apprendre à connaitre les consommateurs, générer des idées pour l’avenir,
déceler une tendance et vérifier une intuition.
- Décrire : identifier les caractéristique d’un segment, comparer deux segments, suivre
l’évolution des tendances de consommation, suivre les retombées d’une promo sur les
ventes.
- Expliquer : Quantifier l’influence de différentes variable sur le comportement,
comprendre l’impact de variables modératrices
 Sur le lien : Promo – Comportement
Variation de prix – comportement
Changement de pack – comportement etc.

Modèles de comportement
Modèle 1 :
C’est le plus simple.
Stimuli marketing : élément contrôlé par l’entreprise
Environnement : élément non contrôlé par l’entreprise mais elle peut les étudier et les prendre
en compte.

Stimuli marketing Réponse


Produit Choix du produit
Prix Choix de la marque
BOITE NOIRE
Distribution Choix du distributeur
CARACTÉRISTIQUE
Communication DU Moment d’achat
CONSOMMATEUR
Environnement Montant d’achat
PROCESSUS DE
Economique DÉCISION

Technologique

Politique

Culturel
Modèle 2 :
Bcp plus détaillé : voir diapo

3. Les caractéristiques socio-démographique


Le premier critère qui définie le CDC est le genre.
Le genre « fait référence à l’ensemble des comportement qu’une société donnée associé été
attend, de façon de différente, des femmes et des hommes »
 4 catégories : Masculin, Féminin, Androgyne (trait féminin et masculin à la fois),
Indifférencié.
Application marketing :
- Le genre des produits
- Les spécificités féminines ou masculines
- La représentation des femmes dans la publicité
- La segmentation du marché (produit symbolique)
On a trois type marché :
- Les enfants et adolescences : Ils sont considéré comme un marché de prescripteur car
ils exercent une influence sur les achats en tout genre des ménages et ils sont considéré
comme un marché futur car les gouts et préférence se forme dès l’enfance.
- Les jeunes adulte : le segment le plus dynamique pour ne nombreux produits
(aménagement, vêtement)
- Les seniors : + de 60 ans. Surtout ou niveau des loisir. Segment fort.

Il y a différente facette de l’âge :


- L’âge chronologique : l’âge réel de la personne
- L’âge subjectif : l’Age perçue (évaluation de l’âge par les autres)
 Feel-age : celui de l’individu récent
 Look-age : Celui qui transparait à travers l’apparence de l’individu
 Do-age : l’âge qui transparait à travers les actes de l’individu
 Interest-age : concerne les centres d’intérêts
Pour la création des produit l’âge subjectif est le plus pris en compte par les entreprises
Il y a un écart entre ces deux âges et il grandis au fur et à mesure que l’âge chronologique
augmente. Les gens ce sentent plus jeune qu’il ne le sont.
Voir diapo (pour +)
Vieillissement de la population et Développement du « kids marketing »
- Enfant et les ado constituent un marché d’acheteur car ils reçoivent plus d’argent de
poche et de plus en plus tôt
Répartition des Seniors suivant l’âge
La catégorie socio professionnelle (CSP)