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Séance 4 - Le processus de décision

1- L’évaluation

a) La catégorisation des produits


b) Les modèles de décision

2- Les attitudes

a) Définition
b) Formation
I. L’évaluation

a. La catégorisation des produits

C’est le fait de comparer un produit a d’autre produit similaire. L’évaluation ce fait par
rapport aux connaissance existantes sur les produits déjà existant.
La notion de catégorie de produit est important puisque la catégorie dans laquelle un
consommateur place le produit va déterminer les « critères d’évaluation »
 Déterminant de la manière dont le produit va être comparée
Catégorisation : opération intellectuelle qui a pour objectif de regroupé les produits selon leur
similarités. Une catégorie de produits existe dès lors qu’au moins 2 types de produits distincts
sont similaires.

Schéma : diapo page 5

Implication marketing

 Positionnement d’un produit


Le succès du positionnement d’un produit tien souvent à la compétence du responsable
marketing à rattacher son produit à une catégorie donné.

 Identification des concurrents


Permet d’identifier facilement les concurrents.

 Identification d’un produit typique


Les consommateur auront tendances à comparer les produits par rapport au produit le plus
typique. Exemple de produit typique : Tarte au pomme
 Localisation des produits
La catégorisation des produits joue sur les attente du consommateur par rapport au lien ou ils
vont trouver leurs produits. Les produits qui n’appartiennent clairement à une catégorie sont
plus difficile à localisé par les consommateurs.
Exemple : un produit alimentaire pour chien qui n’a pas fonctionné car ils avaient du mal à
acheter des aliments pour chien dans le rayon des surgelés.
b. Les modèles de décisions
Schéma : diapo page 7 à 9

La règle de décision
 Le modèle multi-attributs (Fischbein)

 Trois principaux éléments :

- Les attributs : les caractéristiques du produit (prix, qualité etc)


- Les croyances : dans quelle mesure le produit possède cet attribut, une note pour
chaque attribut
- Le poids des attributs : l’importance de t’attribut pour le consommateur (évalué en %)

 Trois types de modèles :

- Compensatoire 
- Non – Compensatoire 
- Mixte : mélange des deux précédents

 Modèle compensatoire
Le consommateur «compense» les mauvais scores sur certains attributs par des bons scores
sur d’autres attributs pour arriver à un score global sur chaque marque.
Il cherche à obtenir les meilleurs scores possible sur ces attributs quels que soient les scores
sur les autres.
Exemple : Diapo page 12 => pour avoir le résultat : multiplier l’importance par chaque
attributs et additionner tous les résultats.

….
 Modèle non – compensatoire
Le consommateur est capable de se limiter à certains attributs clés pour établir son jugement
=> Trois types de modèles non compensatoires
- Le modèle conjonctif
Le consommateur se fixe à priori des seuils sur les attributs clés en dessous desquels il ne
souhaite pas descendre
Pour qu’une marque soit jugée acceptable il faut qu’elle excède les seuils minimaux requis Le
consommateur se fixe à priori des seuils sur les attributs clés en dessous desquels il ne
souhaite pas descendre
=> Pour qu’une marque soit jugée acceptable il faut qu’elle excède les seuils minimaux requis
-Le modèle disjonctif
-Le modèle lexicographique

II. Les attitudes

a) Définition

 Modèles de formation des attitudes

- Relient les 3 composantes


- Se fondent sur l’implication / objet d’attitude

 3 principales hiérarchies

- La hiérarchie de l’apprentissage
- La hiérarchie de faible implication
- La hiérarchie expérientielle

La hiérarchie d’apprentissage
Diapo page 25
L’attitude est formé sur un traitement de l’information cognitive
Le consommateur considère la décision d’achat comme une résolution de problème. Il va tout
d’abord former des croyance sur le produit / marque en :
- Etape 1 : Accumulant beaucoup d’information sur les attribut du produit ou de la
marque. => Composante cognitive
- Etape 2 : Evaluer ses croyance et créer un sentiment / préférence par rapport à la
marque / produit. => Composantes affectives
- Etape 3 : Il va mettre en œuvre un comportement ; l’acheter ou l’évité =>
Comportement
Cette hiérarchie suggère que le conso est fortement impliqué dans la décision d’achat. Cette
hiérarchie est surtout associé au achat important car le conso va mettre beaucoup de temps à
récolter des information, comparer etc.
La hiérarchie de faible implication
Diapo page 26
L’habitudes est fondé sur des processus d’apprentissage comportementaux
Il n’a au départ pas de préférence au niveau de la marque et va agir sur une base d’infos
limité. Il va former une évaluation et acquérir des connaissance après achat et utilisation.
- Composante cognitive : collecte d’info peu importante
- Comportement : Achat
- Composantes affectives : Il étoffer sa connaissance du produit à achat et utilisation.
Hiérarchie utilisé pour les achat peu impliquant.
Fort stimuli dans ce cas : les promotions

La hiérarchie expérientielle
Diapo page 27
Fondée sur la consommation hédonique
La composante la plus importante ici est la composante affective. Le conso va créer une
préférence pour le produit directement sans avoir vraiment des connaissance
- Composantes affectives : création d’un lien avec le produit / marque
- Comportement : achat
- Composante cognitive : peut à la suite chercher des infos