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Séance 5 - Le processus de décision (part.

3)

Plan de séance

1- L’achat

2- L’influence du point de vente L’influence du point de vente

a) Le choix du point de vente


b) Le «shopping situationnelles »
c) Les variables situationnelles
d) Les variables d’atmosphère
1. L’achat
Diapos 3 et 4
Le comportement d’achat est la quatrième étape dans le processus de décision du
consommateur.
En règle général, le choix découle ….
Il peut y avoir une exception. Parfois, on peut avoir une attitude positive et ne pas acheter le
produit ou avoir une attitude négative et l’acheter quand même.
Les raisons :
- Facteurs situationnelles : rupture de stock, opérations promotionnelles, échéance etc
- Facteur de personnalité : procrastination (personne qui va retarder l’achat), l’achat
compulsif et impulsif etc
- Facteurs sociaux : influence du groupe,
Il y a une lien entre attitude et comportement mais parfois il y a des exceptions qui sont
expliquer par ses raisons.

Théorie de l’action raisonné :


Diapos 5 => ce lit de la droite vers la gauche
Fishbein
Modèle de la psychologie sociale => elle a pour objectif d’expliquer la relation entre attitude
et comportement
La relation Intention et comportement est la priorité dans ce modèle.

2- L’influence du point de vente L’influence du point de vente

A) Le choix du point de vente


4 situations
1. Marque plus importante que l’enseigne : importance relative de la marque et
l’enseigne, dans ce cas, le consommateur va choisir d’abord la marque et il va
chercher le point de vente qui peut la lui vendre. Faible rôle de gout ce qui est facteur
d’ambiance.
2. Marque moins importante que l’enseigne : Le consommateur est fidèle à son point de
vent (pour des raison matérielles, géographiques ou même affectives) et le choix de
produit s’effectue à l’intérieur du point de vente. C’est une fois à l’intérieur de ce
magasin qu’il décidera d’acheter certains produit. Tout ce qui est merchandising et
facteur d’ambiance jouent un rôle très important.
3. Marque et enseigne n’ont pas d’importance : Le consommateur ne cherche pas de
marque précise, il n’a pas d’objectif, il est plutôt motivé par une certaine curiosité. Les
facteurs d’ambiance peuvent jouer un rôle mais peu important.
4. Marque et enseigne sont importante : Le consommateur sera fidèle à son pov car il sait

La actions marketing sont différentes en fonction des situations :


1. Susciter l’imputions (surtout situation 2)
2. Travailler sur l’image (toutes situations)

B) Le « Shopping » ou magasinage
Diapos 6 et 7

Les motivation du shopping (Tauber)


Motivations personnelles :
- Jouer un rôle
- Se divertir
- Se récompenser
- Découvrir les nouvelles tendances
- Bouger (lèche vitrine)
- S’offrir des sensations

Motivations sociales :
- Rencontrer des gens
- Communiquer
- Affirmer son statut et son autorité
- Négocier
- Exprimer son appartenance

Le point de vente comme lieu de divertissement


Diapo 8
Concepts de distribution fondés sur le « fun shopping » ou « retailtainment)
Les Mall sont des lieux de divertissement mais pas uniquement. Le but est d’attirer du monde
et de les faire rester le plus longtemps possible pour qu’ils consomment. Ce n’est pas
seulement pour le divertissement.
C) Les variables situationnelles
La situation de conso sont défini par les facteurs qui ne sont pas liées à l’individu ou au
produit. Ils influence quand même l’achat du produit.
Il y a cinq variables :
- L’environnent physique
- L’état antérieures de l’individu : humeur de l’acheteur
- Environnement sociale : présence ou absence d’autre conso (inconnue à l’acheteur :
vendeur etc) dans le point de vente
- La perspective temporelle
- Le rôle à accomplir : le rôle que peut jouer la présence d’autres personnes (connu de
l’acheteur : amis, parents etc)

Les ressources temporelles


Le temps à de plus en plus d’importance dans l’étude de l’achat.
3 périodes de temps
- Temps rémunéré : travail
- Temps contraint : déplacement, course, manger, dormir etc
- Temps discrétionnaire : loisir
Le consommateur doit faire des choix sur ces trois périodes. Le seul moyen d’avoir plus de
temps pour faire des achats c’est de jouer sur le temps discrétionnaire.

Impact du temps disponible sur le consommation :


- Choix des produits
- Processus de consommation
- Simultanéité des actes

L’environnement social : rôle de la foule (dans les points de ventes)


 2 dimensions

- Densité sociale
- Densité spatiales

 Impression de la foule

- Perte de ses repères


- Impressions de cohue
- Malaise
 Stratégies d’ajustement

- La fuite : partir sans acheter


- L’agressivité : forcer le passage
- L’opportunisme : rester dans le magasin. La foule ne les dérange pas
- La culpabilisation : chercher à se raisonner et s’en veule d’être venu pendant les
heures de pointe

L’environnement social : les vendeurs


Les pouvoir du vendeur inférés par le client
- Pouvoir de référence : Ce reconnaitre dans le vendeur. Plus le conso aura l’impression
que le vendeur lui ressemble, plus la relation sera équilibré.
- Pouvoir d’expertise : …
- Pouvoir de négociation : il existe quand le conso sait qu’il peu obtenir des conditions
financière plus favorable.
Les rôles du vendeur :
- Introduire des nouveaux attributs dans le processus de choix du consommateur
- Modifier l’importance des attributs utilisés par le client
- Modifier l’évaluation que le client donne à la marque
- Introduire une nouvelle marque dans l’ensemble évoqué du client
- Créer un lien affectif avec l’enseigne

Le merchandising, l’organisation du magasin


Diapos 13 et 14
 L’assortiment
L’assortiment est l’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle
- Largeur : Nombre d’article proposé par le point de vente
- Profondeur : choix en terme de taille, coloris… pour chaque article

 L’organisation du magasin
Diapos 15 à 19
 Le choix dans le rayon
Diapos 20 à 23
Les promotions
Ce sont des techniques efficaces pour susciter l’achat en général.
Conséquence négatives :
- Déclanchement de comportement de stockage : acheter mais ne pas utilisé
- Impact sur l’image de la marque : c’est pour ça que les magasin de luxe ne font pas de
solde
Les promotions dépendent :
- Des caractéristique du magasins : taille, fond de rayon profond etc
- Des caractéristiques du consommateur : certain peut être retissant vis-à-vis des
promotions.
Plusieurs technique de prix vont être utilisées dans ces promotions de vente :
- Offre spéciale : peut être utilisée pour le lancement d’un produit, pour liquider un
stock etc. c’est toujours limité.
- Offre de remboursement
- Vente groupées : vente de trois produit pour le prix de deux
- Revente d’ancien produit
Il y a les primes direct (cadeau offert dans le produit). Tout ce qui est dégustation, jeux et
concours rentrent aussi dans la technique de promotion de vente.
Diapos 25 et 26

Les facteurs d’ambiance

- Sonores : musique, bruitage, bruit du magasin


- Visuels : couleurs, lumières, propreté, etc
- Olfactifs : odeurs diffusées
- Tactiles : matière utilisées, température, qualité de l’air, prise en main (caddies,
paniers etc), revêtement etc.
- Gustatifs : « Food in shops », dégustation etc

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