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LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Séance 1 - Introduction
L’organisation des séances
Plan de la séance

1- Marketing et comportement du consommateur

2- Le comportement du consommateur : définitions

3- Les caractéristiques socio-démographiques


1- Marketing et comportement du
consommateur

• Objectif du marketing
= Créer des relations rentables avec ses clients

 Attirer de nouveaux clients


✓ Proposer une offre attractive

 Accroître les achats des clients actuels


✓ Satisfaire les besoins des consommateurs
1- Marketing et comportement du
consommateur

L’attitude marketing (Rappel)

Connaître le marché
(études)

et pour l’influencer
pour s’y adapter
(modifier ses attitudes et
(satisfaire le consommateur) ses comportements)
1- Marketing et comportement du
consommateur
Rappel : la démarche marketing

1- Marketing d’études
Connaître le marché, l’environnement,
la concurrence,
mesurer l’efficacité des politiques marketing

2- Marketing stratégique
Définir les objectifs, les cibles
et les moyens pour les atteindre

3- Marketing opérationnel
Mettre en œuvre les décisions
1- Marketing et comportement du
consommateur
Rappel : la segmentation
• Segmentation clients
– Analyse de la demande du marché Stratégie
marketing
✓ Motivations, attentes, comportements des clients

• Les critères de segmentation


Individuel Collectif
+
L’observabilité

Âge, sexe, CSP Groupe de référence

Attitude, goûts, attentes, Culture, socio- styles


valeurs, comportements
-
2- Définition et caractéristiques
Définition

• Comportement du consommateur

= Comportement d’achat des consommateurs finaux


 Les individus et foyers qui achètent des biens et services
pour leur consommation personnelle

 L’ensemble des actions mises en œuvre pour l’acquisition,


la consommation et l’élimination de produits ou de services
2- Définition et caractéristiques
Définition

Étudier le comportement du consommateur c’est :

1. utiliser des connaissances d’économie, de sociologie et de


psychologie,

2. pour analyser le comportement humain (individus et groupes),

3. dans le contexte particulier de l’achat d’un produit.


2- Définition et caractéristiques
Les ancrages théoriques

Économie Psychologie

Comportement du
consommateur

Sociologie Anthropologie
2- Définition et caractéristiques
Les ancrages théoriques

L’économie

Décisions d’achat
= résultat de calculs rationnels et conscients

✓ Transparence

✓ Homogénéité

✓ Rationalité

✓ Utilité
2- Définition et caractéristiques
Les ancrages théoriques

La psychologie

Etude des pensées et des comportements de l’individu

✓ Motivation ✓ Attitudes
✓ Personnalité ✓ Mémorisation
✓ Perception ✓ Catégorisation
✓ Processus cognitifs
2- Définition et caractéristiques
Les ancrages théoriques

La sociologie

Impact du social sur les représentations et les


comportements humains

✓ Classes sociales ✓ Groupes


✓ Styles de vie ✓ Famille
2- Définition et caractéristiques
Les ancrages théoriques

L’anthropologie

Approche pluridisciplinaire de l’étude des êtres humains

✓ Différences culturelles
✓ Changements culturels
✓ Rites
2- Définition et caractéristiques
Les ancrages théoriques

Exemple : la lecture des magazines


Discipline Objets d’étude Exemples de sujets de
recherche
Économie Rôle du produit dans Facteurs influant sur les sommes
l’allocation des dépensées dans une famille pour
ressources l’achat de magazines
Psychologie Rôle du produit dans la Perception et interprétation des
perception, parties du magazine… Attention
l’apprentissage et la
mémorisation
Sociologie Rôle du produit dans les Diffusion des préférences au sein
institutions sociales et d’un groupe
les relations de groupes
Anthropologie Rôle du produit dans les Impact des modes et mannequins
croyances et pratiques sur les perceptions des
d’une société comportements de genre

(adapté de Solomon, 2005)


2- Définition et caractéristiques
Objectifs et méthodes de l’étude du consommateur

Explorer

Décrire

Expliquer
2- Définition et caractéristiques
Objectifs et méthodes de l’étude du consommateur

Explorer

✓ Apprendre à connaître le consommateur


✓ Générer des idées pour l’avenir
✓ Déceler une tendance
✓ Vérifier une intuition
2- Définition et caractéristiques
Objectifs et méthodes de l’étude du consommateur

Décrire

✓ Identifier les caractéristiques d’un segment


✓ Comparer 2 segments
✓ Suivre l’évolution des tendances de consommation
✓ Suivre les retombées d’une promo sur les ventes
2- Définition et caractéristiques
Objectifs et méthodes de l’étude du consommateur

Expliquer

✓ Quantifier l’influence de  variables sur le comportement


✓ Comprendre l’impact de variables modératrices
sur le lien : Promo – comportement
Variation de prix – comportement
Changement de pack – comportement
etc.
2- Définition et caractéristiques
Modèle de comportement

Stimuli marketing
✓Produit
✓Prix
✓Distribution Boîte noire Réponses
✓Communication ✓Choix du produit
✓Caractéristiques du
✓Choix de la marque
Environnement consommateur
✓Choix du distributeur
✓Économique ✓Processus de ✓Moment d’achat
✓Technologique décision ✓Montant d’achat
✓Politique
✓Culturel
Exposition Reconnaissance Caractéristiques
du problème individuelles
•Ressources
•Motivation
Attention Recherche •Attitudes
d’informations •Personnalité
•Style de vie
Stimuli •Socio démo
Compréhension
Evaluation des
possibilités

Acceptation
Facteurs
Achat d’environnement
•Culture
Mémoire
•Classe sociale
Rétention
Evaluation •Famille
post achat •Facteurs
situationnels

Adapté du modèle d’Engel, Kollat et Blackwell


3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques

L’identité sexuelle ou « genre »

Le genre « fait référence à l’ensemble des comportements qu’une


société donnée associe et attend, de façon différente, des femmes et
des hommes »
➔4 catégories : Masculin, Féminin, Androgyne, Indifférencié
➔ Applications marketing :
✓ Le genre des produits
✓ Les spécificités féminines ou masculines
✓ La représentation des femmes dans la publicité
✓ La segmentation du marché (produits symboliques)
Le genre – exemple : Calvin Klein
CK One : confusion des sexes
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques

L’âge

✓ Les enfants et adolescents

✓ Les jeunes adultes

✓ Les seniors
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques
L’âge

Les différentes facettes de l’âge

➢ Âge chronologique
➢ Âge subjectif
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques
L’âge

Feel-age
Look-age
• L’âge subjectif
Do-age
Interest-age
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques
L’âge
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques
L’âge
3- Les variables individuelles
Les Caractéristiques socio-démographiques
L’âge
Vieillissement de la population Développement du « kids
marketing »
Fécondité  âge moyen  Espérance  Familles
élevée des parents de vie monoparentales

Élévation du Développement du
niveau de vie travail des femmes

Développement du marketing auprès des enfants et adolescents

Un marché Un marché de Un futur


d’acheteurs prescripteurs marché
3- Les variables individuelles
Les Caractéristiques socio-démographiques
L’âge
3- Les variables individuelles
Les Caractéristiques socio-démographiques
L’âge
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques

La catégorie socio-professionnelle (CSP)


Population en emploi selon le sexe et la catégorie socioprofessionnelle en 2014
CSP Femme Homme Ensemble
Agriculteurs exploitants 1,1 2,6 1,9
Artisans, commerçants, chefs 3,8 8,7 6,3
d'entreprises

Cadres et professions intellectuelles 14,2 19,7 17,1


supérieures

Professions intermédiaires 27,2 24,1 25,6


Employés 45,2 12,7 28,3
Ouvriers 8,2 32 20,5
Non déterminé 0,3 0,3 0,3
total 100 100 100
Structure des dépenses selon la catégorie
socioprofessionnelle de la personne de référence en 2016
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques
CSP
3- Les variables individuelles
Les caractéristiques socio-démographiques
CSP
Répartition des classes socio-économiques
(revenus bruts mensuels)

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