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Résumés-marketing

Marketing (HEC Montréal)

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1. L’ENTREPRISE ET SES MARCHÉS

1.1. MARKETING

1.1.1. Définition

Le marketing est une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a pour
but de créer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les
consommateurs, clients, partenaires et pour la société en général.

La notion de valeur destinée au client est devenue centrale en marketing. Le consommateur est
exigeant, car il a le choix parmi un grand nombre de produits.

La notion d’échange suppose 4 éléments

• Un besoin du consommateur
• La satisfaction de ce besoin
• Un lien entre l’entreprise et le consommateur
• La recherche de l’optimisation du profit de l’entreprise

• Optique marketing
Le marketing a pour but d’optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et le client
ainsi que de maximiser leurs satisfactions respectives. Il s’agit d’une optique tournée
vers le consommateur plutôt que vers l’entreprise.

• Optique produit
Il suffirait à l’entreprise de fabriquer le meilleur produit pour obtenir automatiquement
du succès financier.

L’optique produit suppose que les consommateurs sont parfaitement informés de tout
ce qu’ils trouvent sur le marché et qu’ils en font toujours leur achat de façon
rationnelle : ce qui est faux.

• Optique vente
Certaines personnes croient qu’il suffit d’élaborer une bonne stratégie de vente et de
communication pour convaincre le consommateur d’acheter un produit. Toutefois, ces
personnes oublient de se préoccuper des besoins du consommateur.

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1.1.2. Importance du marketing

C’est à la fonction marketing que revient la tâche de désigner les consommateurs appropriés et
de chercher à leur vendre le produit fabriqué par la firme. Et c’est aussi la fonction marketing
qui doit découvrir quels produits ces consommateurs désirent afin d’indiquer ensuite à la
division chargée de la production ce qu’elle doit produire, en quelle quantité, etc.

La fonction marketing accomplit donc un travail crucial pour l’entreprise.

1.1.3.Modèle marketing

Les composantes de ce modèle doivent être considérées comme une séquence dont le point de
départ est le marché.

L’entreprise cherche à satisfaire un besoin existant chez les consommateurs. À partir des
renseignements qu’elle obtient grâce à son système d’information marketing, elle évalue ce
besoin puis la capacité qu’elle a d’y répondre en tenant compte des ressources dont elle dispose
et de la mission qu’elle poursuit.

Lorsqu’elle a établi ce besoin et les désirs des consommateurs, la firme détermine les 6
éléments du marketing mix qu’elle adaptera les uns aux autres de manière à produire l’effet
désiré chez le consommateur potentiel.

Le marché est à la fois le point de départ et le point d’arrivée du processus.

S’il y a nouvelle découverte d’un produit, le point de départ du marketing se situe au sein même
de l’entreprise.

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La séquence devient :

• Entreprise (produit)
• Système d’information
• Marché (désigné un segment de marché)
• Système d’information
• Entreprise
• Marketing mix
• Marché

1.2. Marché, demande & concurrence

1.2.1. Le marché

Le marché est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises, qui expriment des


désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées.

1.2.1.1. Notion de besoin

Si un produit ne correspond pas à une nécessité ou à un désir des consommateurs, il ne


sera pas commercialisable.

Certains produits semblent être inutiles (ex : croustilles), mais après examen, ils
répondent à des besoins profonds (croustilles = détente).

Ex : Vêtement = différenciation ou appartenance

Besoin vs désir

• Besoin
Le besoin est un état de manque : avoir faim, avoir besoin d’affection, etc.
• Désir
Le désir correspond plutôt à la façon de combler ce besoin : calmer sa faim, etc.

La notion de besoin est fondamentale en marketing

La tâche des spécialistes consiste à cerner les besoins (et les désirs) de la clientèle et à
chercher à y répondre par des produits appropriés, au bon prix, par l’entremise du bon
réseau de distribution, au moyen des bons outils de communication et d’un service à la
clientèle hors pair.

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1.2.1.2. Notion d’éthique

Un produit doit :

• Être sécuritaire
• Les prix pratiqués doivent être équitables
• Les distributeurs, producteurs ou détaillants ne doivent pas abuser de leur force
pour imposer des conditions excessivement contraignantes au reste du réseau.
• Les publicitaires ne doivent pas utiliser d’arguments frauduleux ou inexacts.
• La qualité du service à la clientèle doit toujours être la même quel que soit le
client.

1.2.1.3. Notion d’occasion

L’occasion d’affaires c’est la rencontre d’une solution technique et d’un besoin du


marché.

1.2.1.4. Différents marchés


• Marché des biens de consommation (principal marché)
• Marchés d’entreprises ou marchés d’affaire (B2B)

Le marché d’entreprises se compose des organisations qui achètent des produits et


des services en vue de les utiliser pour la fabrication d’autres biens ou pour leurs
besoins internes.

Il peut s’agir des fournisseurs industriels d’un fabricant de biens de consommation,


mais aussi de toutes les firmes qui vendent à d’autres entreprises, à des
municipalités ou à des organismes publics.

• Marché de la distribution

Le marché des intermédiaires de distribution se compose des individus et des


organisations situés entre le producteur et le consommateur.

Ils achètent des produits et des services dans l’intention de les revendre.

• Marché de l’État

L’utilisation des outils de marketing est plus limitée, car les gouvernements ont
recours à un processus d’appel d’offres.

• Marchés internationaux

Les gouvernements exhortent les entreprises à se tourner vers l’étranger. Toutefois,


c’est une tâche complexe.

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1.2.2. La demande

1.2.2.1. Définition

La demande correspond à la quantité d’un bien ou d’un service que les agents
économiques acquièrent sur un marché donné.

Le spécialiste tente de répondre aux besoins des consommateurs en accomplissant l’une


des tâches clés du marketing : la gestion de la demande.

1.2.2.2. Part de marché

Le marché est l’ensemble des individus ou des entreprises qui consomment un produit.

La part de marché (ou part de la demande) désigne non pas la partie des
consommateurs qui achètent ses produits, mais bien la partie de la demande qui est la
sienne.

La part de marché d’une entreprise se calcule en divisant la demande faite à l’entreprise


par la demande du marché.

1.2.2.3. Différents types de demandes

• Demande réelle

La demande réelle correspond au chiffre d’affaires réel d’une entreprise à un


moment précis.

• Demande potentielle

La demande potentielle est le niveau maximal que la demande d’un produit pourrait
atteindre dans un contexte donné.

Il y a saturation lorsque la demande réelle = la demande potentielle.

Pour chacun des 2 types de demande, on les évalue en 3 temps :

• Demande passée
• Demande actuelle
• Demande à venir (prévisionnelle)

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1.2.3. Environnement global de la firme

L’environnement global comporte 2 éléments qui influent continuellement sur toute


organisation : la concurrence (certaine emprise de l’entreprise) et les variables
macroenvironnement (indépendante de sa volonté).

1.2.3.1. La concurrence

On définit souvent la concurrence comme une variable à demi contrôlable. En effet,


même si une firme ne peut agir directement sur la stratégie d’un concurrent, elle a
toujours la possibilité d’y réagir par divers moyens.

2 formes de concurrence :

• Concurrence intertypes

La concurrence intertypes s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à
un même besoin, même si ces produits différent à première vue.

On parle de biens ou de services substituables; c’est la concurrence au sens le plus


large.

Ex : Un transporteur routier = en concurrence aussi avec les flottes aériennes et les


entreprises de chemin de fer.

• Concurrence intratype

La concurrence intratype est plus directement liée à la marque elle-même.

C’est la concurrence que se livre les fabricants d’un même type de produit.

1.2.3.2. L’avantage concurrentiel

Toute entreprise qui évolue dans un environnement concurrentiel cherche à se donner


un avantage qui la distinguera de ses concurrents et lui assurera ainsi une position de
force par rapport à eux.

En marketing, on atteint cet avantage distinctif notamment en divisant le marché total


en sous-groupes (segments de marché) de consommateurs possédant des goûts et des
besoins similaires.

Il existe diverses formes d’avantages concurrentiels.

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4 principales stratégies permettent d’acquérir un avantage concurrentiel :

• L’innovation : grâce au lancement d’un nouveau produit ou amélioration.


• La segmentation : grâce à la recherche de sous-marchés ou de segments non
exploités.
• L’amélioration de la distribution : grâce à la recherche de moyens moins
onéreux ou servant mieux le consommateur.
• L’amélioration de la communication : grâce à l’élaboration d’une campagne
publicitaire originale.

1.3. Le processus de gestion du marketing au sein de l’entreprise

Les décisions de stratégies de marketing que prend le gestionnaire doivent toujours être
conformes aux objectifs et à la mission de l’entreprise.

Elles doivent aussi tenir compte des ressources dont dispose l’organisation.

1.3.1. Système d’information marketing

Le système d’information marketing repose sur 3 éléments principaux : un ensemble de


données secondaires internes, un ensemble de données secondaires externes et un
ensemble de données primaires.

• Données secondaires internes


Les données secondaires internes représentent tous les renseignements accessibles
à l’entreprise.

• Données secondaires externes


Les données secondaires externes sont publiées par des organismes provenant du
secteur public ou du côté de l’entreprise privée (firmes spécialisées) produisant des
rapports de recherche.

• Données primaires
Les données primaires sont un ensemble de données que l’entreprise collecte elle-
même ou fait collecter par une firme spécialisée.

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1.3.2. Le mix marketing

Toute stratégie de marketing se fait au moyen des six éléments du mix marketing :

• Produit
• Prix
• Distribution
• Service à la clientèle
• Communication
• Vente

Le succès de la mise en marché dépend d’un dosage judicieux de ces six éléments.

Ces 6 composantes sont donc fondamentales à la mise en marché et on doit chercher à


produire un effet de synergie en les combinant avec efficacité.

• Produit

Le produit est l’élément central sur lequel repose l’entreprise : le consommateur


identifie la firme à cet élément qu’il consomme.

• Prix

Le prix le plus juste est celui que le consommateur est prêt à payer, et c’est en fonction
de celui-ci que l’entreprise devra élaborer ses stratégies.

On peut augmenter la valeur associée à un produit au moyen de la communication.

Donc, le prix n’est pas une préoccupation unique.

• Distribution

La distribution comprend plusieurs éléments : la distribution physique (logistique de la


distribution), les réseaux de distribution (relation entre les différents intermédiaires) et
l’emplacement.

• Service à la clientèle

Le service à la clientèle est devenu un élément important de toute stratégie marketing.

La qualité du service à la clientèle devient déterminante dans le choix du produit.

• Communication

La communication arrive en dernier lieu dans la séquence de définition du mix


marketing, car il est indispensable avant d’élaborer une campagne de communication
de savoir quel produit est offert, à quel prix, etc.

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1.3.3. Les variables du macroenvironnement

Les variables du macroenvironnement (variables incontrôlables) influent de façon continue


sur la vie des organisations.

1.3.3.1. Environnement démographique

Ex : Une variation survenant au sein de la population

1.3.3.2. Environnement culturel

Les valeurs d’une société jouent un rôle de premier plan dans la mise en marché d’un
produit.

1.3.3.3. Environnement économique

Inflation, récession, chômage et revenu sont des réalités biens connues.

1.3.3.4. Environnement politico-légal

Les lois et les règlements constituent une autre variable importante.

1.3.3.5. Environnement technologique

Changements & innovations

1.3.3.6. Environnement international

Concurrence internationale, alliances entre pays (traités), etc.

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2. LA STRATÉGIE MARKETING : LES CONCEPTS CLÉS

2.1. Les 5 concepts clés du marketing


• Segmentation

La segmentation consiste à distinguer, dans un marché, des sous-marchés appelés


segments, c’est-à-dire des groupes homogènes de clients qui ont des comportements
qui sont semblables à l’intérieur du même segment et différents d’un segment à l’autre.

• Ciblage

Le ciblage représente le choix des segments, des marchés ou des clientèles que
l’entreprise veut conquérir et fidéliser.

• Positionnement

Le positionnement (d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise) est sa


personnalité, son image aux yeux des consommateurs appartenant aux segments cibles
ou au marché cible.

C’est la place qu’elle occupe dans leur tête et dans leur cœur par rapport aux
concurrents.

• Différenciation

La différenciation est liée de près au positionnement.

Une marque, un produit ou une entreprise est différenciée si la clientèle cible le perçoit
comme différent des marques, produits ou entreprises concurrents.

La différence est dans un sens positif

• Innovation

L’innovation consiste à offrir un changement, à proposer aux consommateurs une


nouveauté qui représente un progrès par rapport à ce qui existe actuellement sur le
marché.

L’innovation est présente dans l’ensemble du processus marketing (4 points


précédents).

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2.2. La segmentation et les variables de segmentation

2.2.1. La nature de la segmentation

Les segments sont des sous-marchés, des groupes homogènes de consommateurs,


ayant des besoins et des comportements semblables, chaque groupe étant toutefois
différent des autres.

Les segments sont liés aux comportements d’achat, aux besoins et aux attentes de ces
clients sur le marché considéré.

Voici les catégories de variables de segmentation des marchés :

2.2.2. La segmentation sur les marchés d’entreprises

Les firmes utilisent les mêmes catégories de variables de segmentation, sauf en ce qui
concerne les variables sociodémographiques et psychographiques.

Elles tiennent compte de variables économiques à la place.

La segmentation sur le volume et la rentabilité est très fréquente.

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2.3. Le ciblage

Le ciblage consiste à choisir les segments, marchés ou clientèles que l’entreprise veut
fidéliser.

2.3.1. Le choix des cibles, une question de rentabilité

Il convient de choisir les segments qui présentent le meilleur potentiel de rentabilité,


lequel sera fortement influencé par :

• Taille
• Croissance
• Accessibilité
• Situation concurrentielle
• Coût de l’adaptation

2.3.2. 4 types de ciblage

• Marketing agrégé

Un même mix marketing pour tout le marché cible.

Ex : Walmart, Zellers & pétrolières

• Marketing segmenté

Un mix marketing adapté à chaque segment cible

o Concentré

Appliqué à un ou deux segments.

Ex : Chaînes de TV spécialisées ou généralistes

o Complet

Appliqué à tous ou à presque tous les segments.

Ex : Constructeurs automobiles & grandes banques

o Large

Appliqué à quelques-uns des segments.

Ex : Tout ce qui n’est pas concentré et complet.

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• Marketing de créneau (ou de niche)

Un seul mix marketing adapté en profondeur à un seul petit segment.

L’entreprise devient une spécialiste des besoins du petit segment qu’elle cible.

Ex : Viagra

• Marketing personnalisé

Une adaptation du mix marketing à chaque client ou presque.

Ex : Entreprises de services

2.3.3. Le reciblage ou l’évolution du ciblage

Il arrive qu’une entreprise doive modifier son ciblage à cause de la progression de la


concurrence ou de sa propre évolution.

2.4. Le positionnement

Le positionne a trait à l’identité, à l’image et à la personnalité de la marque ou de


l’entreprise.

C’est la position qu’elle occupe ou veut occuper sur les plans cognitif et affectif, dans la tête
et le cœur des clients, par rapport aux positions occupées par les concurrents.

• Positionnement réel

Image de la marque ou de l’entreprise telle que la perçoivent les clients des


segments cibles ou du marché cible.

• Positionnement désiré

C’est une décision marketing importante : c’est l’identité, la personnalité et l’image


que les gestionnaires en marketing veulent que leur marque ou leur entreprise
possède.

2.4.1. La notoriété et le positionnement réel et désiré

La notoriété est la première condition à remplir pour avoir un positionnement réel.

Si une marque n’est pas connue par les clients des segments cibles, alors il n’y a aucun
positionnement réel puisqu’elle n’existe pas pour eux.

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2.4.2. Le positionnement d’une nouvelle marque

À la suite d’étude de marché et le positionnement des marques existantes, on


détermine quel serait le positionnement qui donnerait un réel avantage concurrentiel
auprès des clients cibles, tout en étant réalisable.

Ex : Home Dépôt, l’accent a été mis sur le service.

2.4.3. Le positionnement d’une marque existante

Étude de marché auprès des clients afin de connaître son positionnement et celui de ses
concurrents.

S’il correspond au positionnement désiré, on veillera à le renforcer. Sinon, on s’efforcera


de le rapprocher du positionnement désiré.

Il est parfois utile de changer de nom pour y arriver.

2.4.4. Les conditions d’un bon positionnement

Il doit être cohérent avec le ciblage.

Il doit être clair et sans confusion, pour les gestionnaires et pour les clients cibles.

La marque doit incarner quelque chose de précis et de pertinent les cibles qu’elle vise.

Le positionnement doit également représenter une valeur pour le client : tangible ou


symbolique, cette valeur doit exister.

La constance dans le temps est un aspect important en matière de positionnement.

2.5. La différenciation

La différenciation consiste, pour une marque ou une entreprise, à se distinguer des autres, à
être perçue par les clients cibles comme différente des concurrentes, et ce, dans un sens
positif pour eux, en fonction d’un ou de plusieurs attributs significatifs.

La différenciation est liée de près au positionnement.

Sans différenciation, une marque est condamnée à concurrencer les autres en matière de
prix uniquement.

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La différenciation doit porter sur un aspect qui compte pour les clients.

La différenciation doit pouvoir être communiquée efficacement.

La différenciation peut porter sur une seule des 5 composantes du mix marketing, sur
quelques-unes ou sur chacune d’entre elles :

• Produit
• Distribution
• Prix
• Communication (image transmise par la publicité)
• Service à la clientèle

Combien d’éléments de différenciation? On peut en déterminer plusieurs, mais ils doivent


être complémentaires et cohérents.

2.6. L’innovation

L’innovation consiste à offrir du changement, à proposer aux clients du nouveau qui


représente un progrès par rapport à ce qui existe déjà.

L’innovation est une nécessité.

L’innovation ne consiste pas nécessairement à lancer un nouveau produit : elle peut aussi se
concrétiser dans d’autres variables du mix marketing.

Le fait d’être perçu comme l’innovateur d’un marché est devenu un avantage concurrentiel.

L’innovation se définit surtout du point de vue des perceptions des clients, donc du point de
vue du marché.

L’innovation doit corresponde à un besoin du marché et que celui-ci soit prêt à payer pour
l’obtenir.

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3. LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS ET DES ENTREPRISES

3.1. Les marchés d’entreprises

3.1.1. Qu’entend-on par marché d’entreprises?

Les marchés d’entreprises constituent l’ensemble des organisations qui achètent des
biens et des services dans le but de les utiliser pour la création de leurs propres biens ou
services, qu’elles proposent ensuite aux consommateurs ou à d’autres organisations.

Ex : Bombardier vend des jets à Air Canada.

Le marketing interentreprises revoie ultimement à la nécessité de créer de la valeur


pour les clients des clients.

3.1.2. Les différences entre marchés de consommation et marchés d’entreprises.

La demande dérivée différencie les 2 marchés.

La demande dérivée revoie au fait que la fluctuation de la demande des consommateurs


à l’égard des entreprises est susceptible de se répercuter sur la demande de ces
entreprises à l’égard de leurs fournisseurs.

3.1.3. Les types de clients organisationnels


• Entreprises à but lucratif
• Gouvernements
• Organismes à but non lucratif

3.1.4. Les types de situations d’achat

Rachat identique Rachat modifié Nouvel achat

Simple Complexe
Peu risqué Plus risqué

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3.1.5. Le processus d’achat en entreprise

3.1.5.1. Processus à 4 étapes


• Définition

Précise le problème ainsi que sa solution générique.

• Sélection

Recherche de différents fournisseurs pouvant offrir le produit ou service.

• Livraison
• Évaluation après achat

3.1.5.2. Acteurs du processus d’achat


• Initiateurs
• Prescripteurs
• Décideurs
• Acheteurs
• Utilisateurs
• Filtreur

3.1.6. Les facteurs d’influence culturelle dans les marchés d’entreprise (Hofstede)

• Individualisme
• Hiérarchie sociale (Acheteurs & vendeurs sont sur un pied d’égalité?)
• Intolérance à l’incertitude
• Masculinité
• Orientation à long terme

3.2. Les comportements des consommateurs

Le consommateur ne magasine plus de la même façon et les détaillants doivent faire du


marketing adapté.

3.2.1. Individu – produit – situation : la triade de base

Ce principe stipule que l’on ne saurait comprendre la dynamique qui caractérise un


marché, ou même un segment de marché, si l’on ne tient pas compte, de façon
simultanée :

• Du consommateur
• Du produit qu’il achète
• De la situation dans laquelle cet achet se fait

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Pour le choix d’un même produit, cet individu pourrait adopter des comportements
différents dans des situations différentes.

3.2.2. Les facteurs qui influent sur les comportements des consommateurs.
Voir powerpoint

3.2.3. Le processus de décision d’achat

3.2.3.1. Implication

Le degré d’implication envers un produit ou un service est un facteur important du


processus de décision d’achat du consommateur.

L’implication détermine le niveau d’effort.

• Risque fonctionnel

Crainte que le produit acheté ne réponde pas aux attentes du consommateur.

• Risque économique

Plus un produit coûte cher, plus le risque lié à son acquisition est élevé.

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• Risque psychologique (risque d’image)

Lorsque le consommateur se procure un bien qui n’est pas cohérent avec


l’image que la personne a d’elle-même.

• Risque social

Lié à l’image que les autres se font de nous.

3.2.3.2. Expérience

Plus l’expérience est importante, plus le processus se simplifie et devient court.

3.2.3.3. Reconnaissance du problème

Le processus de décision du consommateur commence par la reconnaissance d’un


problème, c’est-à-dire qu’il se crée une différence importante entre la situation
réelle et la situation rêvée.

Le consommateur prendra la décision de poursuivre le processus ou de laisser ce


problème sans solution.

3.2.3.4. Recherche d’information

Une fois son problème décelé, le consommateur commence la recherche


d’information en vue de le résoudre.

Achat routinier, achats représentant une difficulté limitée et les achats complexes.
Dépendent de la somme d’argent investie et du temps utilisé.

3.2.3.5. Évaluation des options

Les choix seront classés par ordre d’importance en vue de faciliter la sélection.

3.2.3.6. Processus cognitifs

Il existe plusieurs façons de faire une évaluation des options:

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• Modèle linéaire compensatoire

Pondération de chacun des critères de choix d’un produit en fonction de


l’importance qu’elle lui accorde.

• Modèle conjonctif

Le consommateur détermine un seuil minimal d’acceptation pour le produit


évalué en fonction de ses critères.

• Modèle disjonctif

Le consommateur détermine un seuil minimal d’acceptation pour chaque


critère évalué.

• Modèle lexicographique

Complète le disjonctif en mettant les critères en ordre d’importance.

• Processus sous-contracté

Décision basée sur l’imitation, recommandation…

• Processus affectifs

Gratification hédonique, impulsion…

• Habitude

Décision rapide. Habitude = processus à faible implication.

• Achat fortuit

Faible implication et faible niveau d’expérience.

3.2.3.7. Décision d’achat

Se fait selon ses critères et évaluer les sources qui peuvent lui fournir le produit.

3.2.3.8. L’évaluation postérieure à l’achat

Évaluation de la qualité de sa décision

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4. ANALYSE INTERNE ET EXTERNE : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT MARKETING

4.1. L’analyse stratégique FFOM

4.2. L’analyse interne

L’analyse diagnostique interne d’une organisation ou de l’une de ses divisions peut être
effectuée au moyen d’une variété d’outils.

4.2.1. L’analyse de la chaîne de valeur

La chaîne de valeur consiste en des activités bien précises dont les modèles
reconnaissent habituellement 9 dimensions clés.

4.2.1.1. Les activités de base


• La logistique d’approvisionnement
• La fabrication
• La logistique de la commercialisation
• La communication marketing et la vente
• Les services périphériques

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4.2.1.2. Les activités de soutien


• L’infrastructure de l’entreprise
• La gestion des ressources humaines
• La recherche et le développement
• Les achats

4.2.2. L’étalonnage (benchmarking)

L’étalonnage consiste à étudier et à analyser les techniques et méthodes employées par


d’autres organisations en vue de s’en inspirer et d’en tirer les meilleures pratiques.

L’étalonnage permet de déterminer son propre niveau de performance en comparant,


par exemple, les différents éléments de sa chaîne de valeur à ceux de son meilleur
concurrent.

4.2.3. Les compétences clés pour faire de son marketing une force.

6 grands facteurs retiennent davantage l’attention :

• La capacité à développer des produits


• La capacité à satisfaire la clientèle
• La marque
• Les réseaux de distribution
• Les partenariats stratégiques
• L’information

4.3. L’analyse externe

L’une des principales utilités du marketing dans une organisation est d’en comprendre
l’environnement d’affaires.

• Microenvironnement

Regroupe les forces affectant directement la conduite des activités d’une firme.

• Macroenvironnement

Regroupe les forces plus indirectes, plus distantes de la conduite quotidienne des
affaires.

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4.3.1. Le modèle de Porter (microenvironnement)

4.4. Le macroenvironnement

4.4.1. L’économie

Facteurs influençant l’activité économique :

• Niveau technologique
• Scolarisation
• Réglementation
• Mondialisaton

4.4.2. Le gouvernement et l’environnement réglementaire et légal

4.4.3. Les aspects démographiques

4.4.4. Les aspects socioculturels

4.5. Le système d’information marketing

Un SIM est un ensemble structuré, continuel et en constante interaction regroupant des


personnes, des procédures et des équipements et ayant pour objet de recueillir, trier, analyser,
évaluer et distribuer, en temps utile, de l’information pertinente et valide provenant de sources
internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing.

L’information provenant du SIM doit être exacte, compréhensible, utile et opportune.

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4.5.1. Données internes

Les sources internes de l’entreprise sont probablement les plus faciles d’accès.

Enregistrement des données facilité par les programmes de fidélisation des clients.

4.5.2. Données externes secondaires

Les données externes secondaires sont celles que recueillent les organisations à leurs
propres fins ou à des fins publiques (gouvernements).

Plusieurs agences gouvernementales ou privées recueillent ou diffusent des données


externes secondaires.

4.5.3. Données externes primaires

Les données externes secondaires étant collectées pour des fins autres que pour
l’organisation, il est souvent nécessaire de collecter ses propres données et ce, surtout
si les autres données (internes ou externes secondaires) ne répondent pas aux besoins
d’information des gestionnaires.

2 types de recherches :

• Qualitative

Vise à recueillir des réponses à des questions ouvertes. Ce type de recherche vise se
à faire un tour d’horizon d’une situation ou d’une problématique afin de mieux
comprendre les enjeux et dimensions.

Ex : Focus groups (groupes de discussion)

• Quantitative

Vise à recueillir des réponses à des questions fermées. Ce type de recherche est de
nature confirmatoire et vise à confirmer une information provenant d’une source
secondaire.

Ex : Sondage & test de marché.

Ordre logique de recherche et SIM

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5. LE PRODUIT

5.1. Qu’est-ce qu’un produit?


5.1.1. Définition du produit

Un produit est un panier d’attributs (caractéristiques, fonctions, bénéfices et usages)


sujet à l’échange ou à l’utilisation, combinant habituellement des formes tangibles et
intangibles.

Un produit peut donc prendre la forme d’une idée, d’un bien, d’un service ou d’une
combinaison des 3.

5.1.2. Ce qu’est un produit en marketing


• Bénéfice de base

Le bénéfice de base, c’est-à-dire le cœur du produit, est l’avantage central, la raison


pour laquelle le consommateur achète et utilise le produit.

Ce bénéfice de base peut néanmoins varier selon les clients, ainsi, le produit acheté
n’est pas le même.

• Forme du produit

Le bénéfice central peut donc prendre plusieurs formes.

La forme commence d’abord avec le strict minimum pour qu’un objet puisse être
correctement reconnu comme cet objet, ce qui peut créer certains problèmes dans
le cas de produits innovateurs.

Au-delà de cette forme minimale, les consommateurs ont des attentes plus larges
qui débordent souvent du produit purement physique dans le cas des biens, et des
stricts éléments intangibles dans le cas des services. (Ex : garantie à l’achat)

• Valeur ajoutée

La valeur ajoutée d’un produit se veut ces bénéfices additionnels que l’on ajoute au
produit en vue de le différencier de l’offre de la concurrence.

5.1.3. Les lignes et les gammes de produits


• Lignes de produits

Une ligne de produits se veut l’ensemble des produits appartenant à une même
catégorie que commercialise une entreprise auprès d’un marché donné.

Ex : toutes les cartes de crédit de la Banque Royale

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On parle souvent de profondeur de ligne pour définir le nombre de produits que


compte une ligne donnée.

Lorsqu’une organisation lance un nouveau produit, on parle alors d’une extension


de ligne.

• Gammes de produits

Une gamme de produits renvoie à l’ensemble des lignes de produits


commercialisées par l’organisation.

Le terme largeur de gamme est souvent utilisé pour définir le nombre de lignes
détenues par l’entreprise.

5.2. Les sources de valeur ajoutée pour le produit


5.2.1. Le design (esthétisme) des produits

Ce ne sont pas tous les consommateurs qui sont sensibles au design esthétique.

5.2.2. Le conditionnement des produits

Le conditionnement est défini comme le contenant utilisé pour protéger, promouvoir,


transporter et/ou identifier un produit.

Il joue aussi un rôle prépondérant dans le positionnement et la commercialisation du


produit.

Le conditionnement, particulièrement dans le cas des produits vendus en épicerie, joue


un rôle clé dans la promotion du produit.

5.2.3. La qualité des produits

La qualité est perçue par les consommateurs sur la base de la capacité du produit à
rencontrer les attentes à son endroit.

La tentation de revoir à la baisse la qualité des produits est grande (obsolescence


planifiée), ce qui fait que les consommateurs doivent ou sont alors tentés de racheter
plus fréquemment de nouveaux produits.

La qualité est un concept relié à la perception.

La qualité est un prérequis dans le secteur industriel.

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5.3. Les marques

Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui
sert à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les distinguer de ceux des autres
vendeurs.

Dans certains cas, les produits sont à ce point indifférenciés que seule la marque peut
réellement différencier les uns des autres (ex : l’eau embouteillée).

Dans d’autres cas, la marque est la seule façon d’identifier un produit, souvent unique, pour
lequel il n’existe pas d’appellation générique (ex : Lego).

5.3.1. Les types de marques et leurs fonctions.

5.3.1.1. Types de marques


• Marque produit

Une marque qui ne signe qu’un seul produit.

Ex : Tia Maria

• Marques lignes

Une marque qui ne signe qu’une ligne complète de produit.

Ex : Perrier

• Marques gammes

Une marque qui ne signe qu’une gamme complète de produits.

Ex : L’Oréal Paris

• Marque caution

Une marque qui ne vient jamais seule et qui sert en quelque sorte à garantir la
qualité d’une sous-marque.

Ex : Volkswagen qui cautionne Jetta, Golf, etc.

• Marques maison

Une marque associée à un détaillant particulier.

Ex : Second Cup, Provigo, Personnelle, etc.

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• Griffes

Une marque de designers.

Ex : Gucci, Calvin Klein, etc.

5.3.1.2. Fonctions des marques


• Symbole d’appartenance
• Promesse de réponse à des attentes précises
• Commodité (repérer la marque facilement)

Les fonctions que remplit une marque pour un consommateur donné peuvent
s’avérer différentes de celles qu’elle remplit pour un autre consommateur.

5.3.1.3. Sensibilité des consommateurs aux marques

Tous les consommateurs ne retrouvent pas dans les marques les mêmes bénéfices
fonctionnels.

• Valeurs fonctionnelles

Ex : On se dit insensible à la marque de souliers de course, mais on se sert d’une


autre marque comme référence.

• Valeurs symboliques

Utilisation pour exprimer la personnalité, afficher l’appartenance au groupe ou


simplement pour le plaisir.

• Valeurs relationnelles

Il arrive qu’une marque devienne par exemple une marque culte pour certains
consommateurs, qui voient alors la marque comme un partenaire dans une
relation s’apparentant à l’amour humain.

Ex : iPod

5.3.2. Le capital de marque

Le capital de marque peut se définir comme un assortiment d’actifs et de passifs liés à


une marque et qui, du point de vue de la compagnie et/ou de ses clients, ajoutent ou
soustraient à la valeur d’un produit ou service.

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C’est aujourd’hui considéré comme le véritable capital des entreprises.

Ex : Coca-Cola, pour acquérir la compagnie il faudrait plus cher que ce qu’elle vaut.

Un capital de marque n’existe que lorsque la marque est capable d’induire une loyauté
chez les consommateurs.

Une telle loyauté n’est possible que lorsque le consommateur est familier avec la
marque (notoriété) et que cette dernière est l’objet d’associations favorables, fortes et
uniques dans sa mémoire.

5.3.2.1. Notoriété de la marque

3 types de notoriété :

• Assistée

La capacité des consommateurs à reconnaître une marque lorsqu’on la leur


présente.

• Spontanée

La capacité des consommateurs à se rappeler spontanément d’une marque sur


la base d’un indice comme la catégorie de produits ou encore un besoin.

• Première citée

Sous-catégorie de spontanée, elle est la capacité des consommateurs à citer la


marque en premier.

La notoriété spontanée est critique dans le secteur des services.

Plus la marque est facilement et directement évoquée, plus grande est sa part de
marché.

5.3.2.2. Image et associations à la marque

Le défi le plus important, outre de faire connaître la marque, consiste à lui conférer
une image positive.

Les associations à la marque sont tout ce qui est associé à la marque dans l’esprit et
dans la mémoire des consommateurs.

Une marque est généralement beaucoup plus forte lorsque ses associations
s’avèrent fortes, favorables et uniques.

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5.3.3. Les décisions stratégiques de marquage

Sous quelle appellation le produit sera lancé?

• Nouvelle marque

La stratégie de marque nouvelle consiste à lancer un produit nouveau sous un


nom de marque tout aussi nouveau sur le marché convoité.

• Extension de marque

La stratégie d’extension de marque consiste à lancer sous un nom de marque


existant un produit nouveau dans une catégorie où la marque n’est pas
présente.

Il s’agit de la stratégie la plus populaire.

• Comarquage

Le comarquage consiste à signer un produit nouveau à l’aide de 2 noms de


marques.

Ex : Cartes de crédit Visa chez RBC

• Marques maisons

Un cas particulier de marquage a trait aux marques maison.

Ces marques maison, dont l’objectif initial était de fournir aux consommateurs
une alternative économique aux marques nationales, sont aujourd’hui devenues
des concurrentes de taille pour les manufacturiers.

5.4. La gestion des produits


5.4.1. Le développement des nouveaux produits

Le développement des produits nouveaux et l’innovation sont à la base du succès à long


terme des entreprises.

• Idéation

La trouvaille de l’idée sous-tendant le produit ou le service qui sera ensuite


développé.

On peut consulter des experts et aussi le client dans des focus groups.

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• Test

Avant même de créer un premier prototype, l’entreprise peut développer un


prototype virtuel et valider à quel point le concept semble intéressant pour les
consommateurs, en plus de recueillir des recommandations sur les
caractéristiques ou le design à donner au produit final.

Permet de réduire le risque.

• Lancement

Le lancement est une activité fortement coûteuse pouvant généralement


bénéficier d’un prétest.

Un prélancement est ainsi souvent organisé sur des marchés limités


représentant néanmoins un échantillon type de la population visée.

5.4.2. Le cycle de vie des produits et la diffusion des innovations.


• La diffusion des innovations

La diffusion des innovations est le processus par lequel l’utilisation d’une


innovation se répand sur un marché, dans le temps et parmi les diverses
catégories d’adoptants.

• Facteurs d’adoption
o Avantage relatif
Plus l’avantage relatif offert par le produit est grand, plus rapide est
l’adoption par les consommateurs en général.

o Compatibilité avec les manières de faire habituelles

o Capacité à être facilement essayée


Le fait de pouvoir essayer le produit réduit grandement le risque
perçu de l’adoption (ex : période d’essai pour un logiciel).

o Caractère observable

o Complexité perçue

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6. LE SERVICE À LA CLIENTÈLE ET LA FIDÉLISATION

6.1. Le service à la clientèle

Le service à la clientèle consiste en l’ensemble des expériences que vivent les clients quand
ils font affaire avec l’entreprise.

C’est une composante du marketing mix plus englobante que les 5 autres : elle est liée de
près à chacune d’elles.

Le SAC suppose une approche client, c’est-à-dire l’analyse de la compréhension des


attentes, des désirs, des besoins et des comportements des clients cibles, ainsi que la
conception et la mise en œuvre d’actions, de politiques et de programmes afin de les
satisfaire de façon optimale et rentable pour ainsi les fidéliser.

6.1.1. Qu’est-ce que la fidélité?

La définition comportementale de la fidélité compte deux dimensions : la conservation


et la part de client.

La première dimension est la durée de conservation du client, c’est-à-dire le temps


écoulé depuis qu’il fait affaire avec la même entreprise ou achète la même marque. Plus
la période est longue, plus le client est fidèle.

La deuxième dimension de la fidélité c’est la part client, c’est-à-dire la proportion des


achats pertinents que celui-ci effectue auprès de l’entreprise ou de la marque.

6.1.2. La satisfaction, la fidélité et la rentabilité.

Ces 3 variables sont liées.

En effet, la satisfaction amène la fidélité qui amène la rentabilité.

6.1.3. Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité.

La satisfaction et la fidélité du client dépend d’abord de l’offre de l’entreprise (ce que le


client reçoit d’elle).

Elles dépendent aussi de ses attentes et de la comparaison, explicite ou implicite, qu’il


établit entre ses attentes et la réalité.

Deux facteurs influent sur la satisfaction :

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• Valeur relative

La valeur relative est le rapport entre ce que le client perçoit recevoir de l’entreprise
et ce qu’il perçoit payer pour l’obtenir, ce qui comprend le montant déboursé et les
efforts fournis.

• Valeur concurrentielle

La valeur concurrentielle concerne l’évaluation que fait le client de la valeur relative


de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence.

6.2. L’étude des attentes des clients envers le SAC.

Chaque entreprise doit étudier les attentes de ses clientèles actuelle et potentielle pour les
définir et les comprendre afin de pouvoir les satisfaire.

Il y a d’abord les 2 attentes de la protection de la sécurité physique du client et de


l’honnêteté de l’entreprise (attentes fondamentales) et ensuite il y a la fiabilité puis 14
autres attentes.

6.3. Établissement de la vision du SAC.

La vision du SAC englobe la définition du type et du niveau de SAC que l’entreprise veut
fournir à ses clients.

Elle doit être cohérente, simple, facile à comprendre pour les clients et pour tous les
membres de l’entreprise, exigeante mais réaliste, rentable et motivante pour le personnel.

6.4. Amélioration des moments de vérité

Un moment de vérité se produit chaque fois que le client entre en contact avec l’entreprise,
quels que soient la forme que prend ce contact et le service de l’entreprise qui est en cause.

6.5. La mesure de satisfaction de la clientèle.

Le but de la MSC est d’aider les gestionnaires à améliorer la satisfaction de la clientèle et à la


maintenir à un niveau élevé.

Elle consiste en un processus rigoureux de collecte et d’analyse de données.

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6.6. La réalisation de prestations de SAC conforme à la vision du SAC.

6.6.1. La fiabilité du SAC

Une fois satisfaites les 2 attentes fondamentales, soit l’honnêteté de l’entreprise et la


protection de la sécurité physique du client, l’attente la plus importante à satisfaire est
la fiabilité.

C’est la fiabilité qui bâtit la confiance du client vers l’entreprise.

6.6.2. Les autres attentes à satisfaire


• Empressement • Reconnaissance
• Accessibilité • Discrétion
• Rapidité • Confidentialité
• Courtoisie • Flexibilité
• Respect du client • Adaptation
• Prévenance • Convenance
• Conseils • Équité
• Empathie

6.7. Les bases de données clientèle

Les bases de données clientèles (BDC) contiennent les coordonnées et les caractéristiques
de chaque client qui y est inscrit ainsi que l’historique de ses achats et des contacts qu’il a
eus avec l’entreprise.

Grâce à l’analyse des données des BDC, l’entreprise est en mesure de prévoir les
comportements de bon nombre de ses clients et de planifier en conséquence.

Les BDC favorisent l’établissement d’une relation personnalisée avec chaque client.

6.8. Le choix et l’implantation de stratégies de fidélisation


• La satisfaction de la clientèle
• Les contraintes raisonnables
• Les programmes promotionnels de fidélisation
• Les efforts directs pour accroître la part de client
• Le service à la clientèle maximal
• La personnalisation
• Le sauvetage et la récupération systématiques

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Ces approches ne sont pas mutuellement exclusives et une entreprise peut en employer
plusieurs ou même les utiliser toutes, les destinant à divers segments ou à divers clients.

6.8.1. Valeur à long terme des clients

Quand on évalue la rentabilité des clients, on ne doit pas uniquement tenir compte de la
situation actuelle, mais aussi de la valeur à long terme.

(Tu fais une VAN le champion!... Valeur Actuelle Nette)

6.8.2. Fidélisation par la satisfaction

On peut fidéliser les clients en les satisfaisant grâce à un SAC de qualité qui différencie
l’entreprise de la concurrence, qui correspond aux attentes des segments cibles.

6.8.3. Contraintes raisonnables

La contrainte raisonnable consiste à rendre difficile pour les clients le changement de


fournisseur.

Ainsi, ceux-ci ne changent que s’ils sont vraiment insatisfaits ou devant une offre
relativement supérieure chez un concurrent.

6.8.4. Programmes promotionnels de fidélisation

Un programme promotionnel consiste à fidéliser les clients en récompensant leur


fidélité par des rabais, des faveurs, des cadeaux ou un traitement spécial, l’importance
de ces éléments étant proportionnelle à la fidélité du client.

6.8.5. Efforts directs pour accroître la part de client

La stratégie d’efforts directs consiste à essayer d’accroître la part de client par des
efforts communicationnels encourageant les clients actuels à acheter plus souvent, à
acheter en plus grande quantité ou à se procurer des services et des produits plus
coûteux.

Il faut éviter que le client ressent un sentiment d’agression, donc il faut être ‘’doux’’
dans la communication.

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Il faut aussi qu’il y ait adaptation de l’offre à chaque client, qui amène le client à y voir
un effort pour mieux combler ses besoins personnels.

6.8.6. SAC maximal

Le SAC maximal consiste à offrir un niveau de SAC très élevé, visiblement supérieur à
celui de la concurrence, afin que les clients soient comblés, enchantés, ravis.

6.8.7. Personnalisation

La personnalisation consiste à fidéliser les clients par une relation et une offre
personnalisées et adaptées à chaque client sur une base individuelle.

6.8.8. Le sauvetage et la récupération systématiques

Grâce à des données, l’entreprise peut savoir si elle a perdu des clients ou si elle risque
d’en perdre dans un avenir rapproché.

6.9. Le renforcement continuel de la qualité du SAC

Il faut constamment veiller à renforcer la qualité du SAC une fois qu’elle atteint le niveau
désiré.

Le renforcement continuel est en grande partie une question de priorité de la direction et


de la gestion des ressources humaines.

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7. DE LA PLANIFICATION AU CONTRÔLE MARKETING

7.1. Contribution du marketing à la mission de l’entreprise

La fonction marketing a une raison d’être qui lui est propre et qui contribue à l’atteinte des
objectifs de croissance, de vente, de rentabilité et de fonctionnement de l’entreprise par un
apport particulier.

Il est indispensable de lier la fonction de marketing à la mission de l’entreprise avant même


d’aborder les notions de planification et de contrôle marketing.

Le marketing doit définir ses objectifs en fonction des objectifs globaux de l’entreprise; l’objectif
marketing se traduira ensuite en une série d’objectifs liés aux variables du mix marketing.

7.2. La planification marketing

6 étapes de la planification marketing :

• Analyse de la situation
• Détermination des objectifs stratégiques
• Affectation des ressources
• Mix marketing
• Mise en œuvre
• Contrôle

7.2.1. Le plan marketing

Le plan marketing est un canevas d’analyse qui comprend 3 éléments généraux :

• Une analyse de la situation


• Un ensemble de stratégies
• Un programme d’action

Le plan marketing est la transposition intégrale de la vision stratégique de l’entreprise.

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LE PLAN MARKETING
• Marchés
o Consommateurs
o Demande
1) Analyse de la situation o Segments
Où sommes-nous? • Concurrence et environnement
Où allons-nous? • Entreprise
o Mission & objectifs
o Forces & faiblesses
o Avantage concurrentiel

• Objectifs de marketing
2) Détermination des objectifs
o Ventes
Où voulons-nous aller?
o Part de marché
o Contribution aux profits
3) Affectation des ressources • Budget
Quels efforts désirons-nous y investir? • Ressources humaines

• Objectifs et stratégies
4) Détermination des segments ciblés et
• Stratégie de marketing
du positionnement
o Segments ciblés
À qui voulons-nous nous adresser?
o Positionnement désiré
Comment voulons-nous être perçus?
o Différentiation
o Innovation
• Produit
5) Détermination du mix marketing • Prix
Comment voulons-nous y aller? • Distribution
• Communication
• Service à la clientèle
• Énoncé des activités pour chacune des
variables du mix marketing
6) Mise en œuvre • Définition des responsabilités de
Comment procéder? chaque membre de l’unité de
marketing
• Coordination des opérations
• Calendrier des activités
7) Contrôle • Plan de rechange
Comment saurons-nous si nous allons • Description des moyens de contrôle
dans la bonne direction? • Tableau de bord

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7.3. Les stratégies

• Stratégie

Vision d’ensemble des moyens à utiliser pour atteindre un objectif final.

• Tactique

Ajustement ponctuel d’un élément de la stratégie à un moment donné.

Ainsi, le gestionnaire peut avoir recours à plusieurs actions tactiques pour atteindre les
résultats escomptés de la stratégie.

7.3.1. Les stratégies d’entreprise


7.3.1.1. Les stratégies concurrentielles

• Leader

La stratégie de leader consiste pour l’entreprise à occuper une position


dominante dans un marché donné.

• Challengeur

La stratégie du challengeur consiste pour l’entreprise à rivaliser avec le leader.

• Suiveur

Le suiveur est le concurrent qui possède une part de marché relativement petite
et qui adapte ses actions en fonction de ses concurrents.

• Spécialiste (ou de créneau)

Le spécialiste se concentre sur un segment du marché relativement pointu.

7.3.1.2. Les stratégies de développement

La stratégie de développement consiste pour l’entreprise à accroître soit les ventes,


le profit, la part de marché ou la taille de l’entreprise.

LE MODÈLE D’ANSOFF
Marché actuel Nouveau marché
Produit actuel Pénétration de marché Développement de
marché
Nouveau produit Élaboration de produits Diversification

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La grille d’Ansoff permet de classer les différents scénarios possibles selon le degré
de risque associé à un choix stratégique.

• Pénétration de marché

L’entreprise cherche à augmenter les ventes de ses produits actuels sur ses
marchés actuels à l’aide de différents moyens.

• Développement de marché

L’entreprise désire accroître ses ventes en introduisant ses produits actuels sur
de nouveaux marchés.

• Élaboration de produits

L’entreprise cherche à hausser ses ventes en proposant à ses marchés actuels


de nouveaux produits.

• Diversification

L’entreprise veut augmenter ses ventes en mettant au point de nouveaux


produits sur de nouveaux marchés.

7.3.2. Les stratégies de marketing


7.3.2.1. Les choix stratégiques

Les stratégies de mix marketing

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7.3.2.2. L’analyse de la position stratégique sur un marché

Modèle BCG

La matrice BCG favorise la prise de décisions stratégiques :

• Soutenir les produits-vedettes

• Investir de façon sélective pour les enfants à problèmes

• Rentabiliser au maximum les vaches à lait

• Abandonner les poids morts

• Produits-vedettes

Part de marché importante dans un marché en croissance

• Enfants à problèmes

Part de marché faible dans un marché en croissance

• Vaches à lait

Part de marché importante dans un marché en faible croissance

• Poids mords

Part de marché faible dans un marché en faible croissance

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