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Marketing TD6 : Etude de cas LORINA

9 janvier 2008 ; TDK ; Judith PRIASSO, Joanne RYDER, Ilham RYADI, Rémi PONCET, Clément PRESTA

Analyse diagnostique

Analyse interne

L’entreprise
Forces Faiblesses
- Entreprise bien implantée à travers le - Taille relativement faible (PME de 65
monde (15 millions de CA dont 36% à personnes dont seulement 15 vendeurs)
l’export et implantation d’une filiale à
Atlanta en 2001)
- Savoir faire important (commercial à
travers le PDG Barjon, artisanal à travers
le groupe Geyer, équipe dirigeante
expérimentée)
- Politique de marque et d’export

La limonade Lorina
Forces Faiblesses
- Produit artisanal reflétant une image de - Produit absent en Allemagne
qualité : produit haut de gamme (qualité
reconnue : Oscar au salon mondial des
produits gourmets à New York, design
de la bouteille travaillé)
- Forte valeur ajoutée (2€ le litre en
France et 5€ le litre au Japon)
- Positionnement pertinent («goût de
l’enfance » sur le marché français et
produit « exotique » à l’étranger
- Diversification de l’offre produit (7
formats différents pour une dizaine de
parfums, adaptation aux goûts locaux
(recettes différant selon le pays))
- Fort référencement (présence dans 29
pays et dans 8000 points de vente)

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9 janvier 2008 ; TDK ; Judith PRIASSO, Joanne RYDER, Ilham RYADI, Rémi PONCET, Clément PRESTA

Eau de limonade
Forces Faiblesses
- Boisson légère (eau et limonade allégée : - Cohérence moindre avec le
24,5 calories pour 100ml) : segment de positionnement de la marque : ne reflète
l’allégé porteur pas l’image de qualité (packaging en PET,
- Fabrication artisanale prix faible 1,19€ le litre, métissage eau et
- Avantages du PET (bonne ergonomie, limonade)
solidité, transparence, légèreté)
- Différentiation du produit (créée une
nouvelle catégorie entre la limonade
sucrée et celle non sucrée)

L’entreprise Geyer et ses produits présentent de nombreuses forces (savoir faire, haut de gamme,
tradition) et quelques faiblesses (difficultés liées à la mise en place de la diversification).

Analyse externe

Opportunités Menaces
Le marché de la limonade
- Marché important (volume 85 millions - Marché en baisse (volume -12,3%, CA
de litres, CA 37 millions d’euros en 2005) -16,1% en 2005) d’après études
- Perspectives de croissance à l’étranger ACNielsen
(Asie et Etats Unis)

La concurrence - « Mastodontes » fortement implantés


- Pas de véritable concurrent direct sur le (Coca-Cola, Orangina Schweppes, Lipton,
segment de la limonade haut de gamme Pepsi) sur le marché français et mondial
et sur la catégorie occupée par Eau de - Forte présence des MDD (70% du CA du
limonade marché de la limonade et 86% en
volume en 2005)
- « Challengers » sur certaines catégories
de limonade (ex Neptune avec Pschitt
limonade pour adolescents)

La distribution - La limonade a du mal à se faire


remarquer dans les linéaires des BRSA
(eaux aromatisées, softs drinks allégés,
jus de fruits …)

Le marché de la limonade est lourd mais peu dynamique dans son ensemble (marché mis en
difficulté par les autres BRSA). Cependant, certains segments de se marché se portent bien (limonade
haut de gamme) ou ont des perspectives de croissance (limonades pour les jeunes, limonade
allégée). Le défi principal de Geyer est de conforter sa place face à la forte concurrence des grands
groupes tels Coca-Cola et des MDD.

Synthèse générale :
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L’entreprise Geyer est une entreprise florissante sur un marché pourtant peu dynamique car elle a su
fortement se différencier de ses concurrents en proposant un produit haut de gamme (avantage
compétitif). Elle cherche aujourd’hui à diversifier son offre en proposant de nouveaux produits. Pour
cela elle doit arriver à se constituer une nouvelle niche à l’abri des innovations de la concurrence.

Eau de limonade : Ciblage et positionnement


La clientèle visée : « une clientèle féminine, en quête de naturel, du goût, avec une prise de
conscience du sucre acceptable  »

Le nouveau produit de Lorina s’adresse spécialement à une cible féminine qui serait âgée de plus de
35 ans.

Elle a différentes attentes :


 La quête du naturel explique le choix d’une recette maison avec des ingrédients de haute
qualité et naturels
 La recherche du goût chez cette cible est satisfaite par la finesse des bulles alliée aux extraits
de citron de Grasse
 Les femmes ciblées sont conscientes de la quantité de sucre présente dans la boisson, donc
ne sont pas des consommatrices régulières de produits allégés
 Ce sont des femmes friandes de boissons légères et rafraichissantes consommant l’eau de
limonade à toute heure, pendant les repas ou les moments de détente

Concept produit : il se situe aux frontières de deux marchés florissants, les soft drinks allégés et les
eaux aromatisées sucrées.

Elément de différenciation :

 allégé en sucre et en bulles pour un pétillant très fin : recette maison


 boisson naturelle : extrait d’essence de citron distillée de Grasse
 bouteille en PET d’un litre
 fabrication artisanale

Bénéfice perçu : un produit sophistiqué, qui allie les qualités d’une eau de source aromatisée et
d’une limonade allégée.

Marché cible visé : les femmes de plus de 35 ans qui recherchent des qualités gustatives et une
boisson légère

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Politique de communication

Les étapes du processus de communication


1. identification de la cible : les femmes prêtes à se faire plaisir avec un produit naturel, fin et
léger
2. conception du message : « se faire plaisir naturellement à toute heure de la journée sans se
soucier de sa ligne »
3. choix des moyens : choix des medias spécialisés (ex : magazine ELLE, rubrique Elle à table) ,
parrainage des émissions télévisées dédiées aux femmes (ex : les maternelles) pour sauvegarder
l’aspect qualitatif de la marque
4. mix promotionnel :
 Publicité : catalogues féminins, catalogues de l’art de la table, presse spécialisée dans
l’artisanat
 Promotion des ventes : jeux pour gagner des visites gratuites de foires du terroir en France
 Relations publiques : parrainage d’émissions télévisées féminines et d’événements haut de
gamme
 La vente : essais pour goûter la boisson la première semaine de lancement,
 Marketing direct : inexistant

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