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Segmentation, ciblage et positionnement

Ciblage
• Sélection de la • Positionnement
Méthode • Evaluation de par segment
• Développement l'attractivité • Elaboration du
des profits • Sélection des marketing mix
cibles
Segmentation Positionnement

1 La segmentation

Définitions
« La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles
homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements
communs » ou « Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un
ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, CSP., niveaux de revenu...),
psychologiques, psychographiques, situationnels » 3.
La segmentation est l’art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts.
L’idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés ».
Le choix des la mesurabilité (mesurability) ;
segments peut être la taille attirante (substantiality) ;

apprécié sur la base la rentabilité potentielle (potential profitability) ;


l’homogénéité des éléments composants (congruity) ;
de sept critères l’accessibilité (accessibility) ;
principaux : le caractère discriminant (discriminant relevance) ;
la stabilité (stability).

3
Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une
population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent
(par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type
d’habitat,…) il faut approfondir d’autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des
revenus, les valeurs personnelles et le degré d’implication culturelle ou idéologique dans la
consommation » recommandent Jacques Antoine et Marie- Thérèse Antoine-Paille1.
Les critères de segmentation
Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des
individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères:

Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes
et accessibles.
Types de critèresExemples d'utilisation
Sexe: homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits d'hygiène, des cosmétiques.
Âge : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, Marché des loisirs, des produits d'assurance, des produits bancaires, de
55-64, + de 64 ans la presse.
Taille du foyer: 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l'automobile, de l'équipement de la maison, des produits
de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des
transports.
Nationalité: française, européenne ou non; Marché des produits de grande consommation alimentaire.
Religion: chrétienne, musulmane, juive ou
autre
Niveau d'instruction: primaire, Marchés de l'édition, de la presse, des spectacles.
secondaire, supérieure
Revenu: supérieur, moyen supérieur, Marchés des produits financiers, de l'automobile, du tourisme, des
moyen inférieur, inférieur meubles, de la bijouterie.
Taille, poids: dans les normes ou hors Marchés des produits diététiques, du prêt-à-porter.
normes
Profession et catégorie sociale (PCS) Marché des vêtements de travail, de la presse, de l'édition, de
l'hôtellerie.
Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux
traditions.
Types de critèresExemples d’utilisations
Lieu d'habitation: pays, région, ville, Marché de la presse, des produits de grande consommation
urbain/rural, Paris/province alimentaire, de l’équipement de la personne
Climat: froid, chaud, tempéré Marché de la climatisation, de l’équipement de la personne
Type d'habitation: collectif/individuel, Marché de l’équipement de la maison, des meubles de jardin, de la
résidence principale/secondaire motoculture, des piscines
Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l'utilisation de critères
démographiques ne révèle pas toujours l'existence de segments exploitables: en effet, les individus
au sein d'un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très
différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques; on peut les découvrir en
interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d'intérêts.
Types de critèresExemples d’utilisations
1
Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
Personnalité: introverti, extraverti Marchés de l'automobile, de l'équipement de la personne,
des cosmétiques.
Attitudes: actif, passif, réaliste, sceptique, Marché des médicaments
hypocondriaque1, chercheur d'avis autorisé
Les critères comportementaux sont utilisés pour découper le marché en sous-ensembles du point
de vue des attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de
produits.
Types de critèresExemples d’utilisations
Quantités consommées : petit, moyen ou gros Marchés des boissons, des transports, de l'énergie.
consommateur/utilisateur
Habitudes de consommation ou d'utilisation: Marchés des produits d'entretien, d'hygiène de la
consommation quotidienne ou non, régu1itière ou personne, des services bancaires.
irrégulière
Avantages recherchés: facilité d'utilisation, services Marchés des transports, de l'informatique.
complémentaires
Situation d'achat: achat personnel ou professionnel Marché des produits de grande consommation
alimentaire.
Degré de fidélité: consommateur/utilisateur régulier ou Marchés des produits de grande consommation
occasionnel, fidèle inconditionnel, non exclusif ou infidèle alimentaire ou non alimentaire.
Circuit de distribution préféré: distribution traditionnelle, Marché de la parapharmacie, des produits de grande
grande et moyenne distribution consommation non alimentaire.

La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié


Cette mise en œuvre passe par trois étapes:
Éta Description
pe
Quels sont les critères utilisables pour ce marché? la réponse à cette question nécessite
une bonne connaissance des comportements d'achat. Cette connaissance est alimentée
par les études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative).
1. Identifier les bases
L'originalité est parfois recommandée. En effet, l'entreprise doit se distinguer autant
de segmentation
que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales,
du marché étudié
créatives.
Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la
conception des enquêtes quantitatives, d'introduire dans les questionnaires des
questions portant sur
les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales.
2. Développer les profils Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d'avoir le
choix

1
L’hypocondrie est le syndrome caractérisé par une inquiétude excessive concernant la santé et le bon fonctionnement
des organes. Le sujet hypocondriaque vit dans la crainte ou l'idée d'être atteint d'une maladie grave.
de segments résultants dans sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de simulations avec
les critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation
idéale aura le meilleur compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ».
Chaque segment obtenu fera l'objet d'une analyse approfondie. Il va falloir décider, en
3. Mesurer l'attrait
effet, quels segments vont être choisis en priorité; cette analyse s'appelle le ciblage et
des segments
sera développée dans ce qui suit.
Ciblage

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation-Ciblage-Positionnement ». C’est la


« technique marketing consistant à concentrer un effort de promotion sur une population supposée
intéressée par une offre donnée. La définition de la population cible est réalisée grâce à l'analyse
de variables et de données internes ou externes1 ».
Après la construction de segments au sein du marché, le responsable marketing choisira un ou
plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment.
C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores
spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la cibler. Il existe 3 grandes
catégories de stratégies de ciblage :
 La stratégie concentrée: l'entreprise ne s'adresse qu'à un segment du marché plutôt qu'au
marché tout entier. Tel est souvent le cas des entreprises qui opèrent dans les secteurs des
produits de luxe (automobiles: Porsche, Ferrari; montres: Rolex, Cartier; stylos: Mont-
Blanc). Autre exemple, un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à
haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires.

 La stratégie indifférenciée: l'entreprise décide de s'attaquer au marché dans sa totalité sans


tenir compte des différents segments qui le composent; elle propose un produit et un
marketing-mix qui attireront le plus grand nombre d'acheteurs. Il est difficile aujourd'hui de
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Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
trouver des entreprises pratiquant ce type de stratégie. En effet même celles qui
commercialisent des produits de première nécessité comme le sucre, le sel ou encore la
farine sont amenées à segmenter leur marché afin de diversifier leur offre et répondre aux
demandes particulières des consommateurs. Un exemple est l'approche adoptée par les
compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire », «
Easyjet » ou « jet4you ».
www.ryanair.com www.easyjet.com www.jet4you.com

La stratégie différenciée: l'entreprise décide de s'attaquer à plusieurs segments de marché en


développant un produit et un marketing-mix spécifique pour chacun d'eux. Cette stratégie se justifie
en théorie lorsque chaque segment est suffisamment important en taille pour être rentable. C'est le
cas par exemple de certaines entreprises du secteur automobile comme Renault ou Peugeot dont la
gamme de produits est très large et répond ainsi aux besoins exprimés par les différents segments,
nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », …

 Certains spécialistes du marketing proposent une quatrième stratégie de segmentation: la


stratégie adaptée. Cette stratégie serait en fait une évolution de la stratégie indifférenciée:
l'entreprise s'attaque au marché dans sa totalité mais introduit progressivement des
différences, des adaptations, dans son marketing-mix, pour tenir compte des différences
d'attentes, de besoins, des segments atteints.
Concentration sur un couple
Produit/Marché Spécialisation par Produit Spécialisation par marché

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
Spécialisation sélective Couverture globale

M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P2 P3 M : Marché
P2 P : Produit

P3

Positionnement
La troisième et dernière étape du processus « Segmentation-Ciblage-Positionnement » est le
positionnement. Le positionnement est sans aucun doute l'un des outils de marketing les plus
simples
et les plus utiles. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y
positionnerez votre offre.
Définition
La position est « l'ensemble des caractéristiques mesurables d'un produit (bien ou service)
évaluées par rapport à celles des concurrents présents sur le marché ou sur le segment ».
Le positionnement est « la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner
une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur » (P. Kotler).
La position se mesure:
 en référence à une ou plusieurs cibles choisies (comparaison entre les cibles voulues et les
cibles réellement touchées);
 au travers de l'image du produit comparée à celle des concurrents;
 grâce à l'étude des critères déterminants de consommation sur le marché de référence.
La position est évaluée grâce à :
 des études techniques qui sont des mesures de performances objectives et tangibles qui
permettent de définir la position réelle (ex. de critères retenus : prix, poids, durabilité,
solidité);
 des études marketing (d'image, de perception) qui aident à l’identification de la perception
du produit par les consommateurs cibles.
Les études marketing se décomposent en :
 une phase d'identification des attributs clés ;
 une seconde phase d'évaluation des différents produits proposés sur le marché les uns par
rapport aux autres.
La démarche de positionnement
Il s’agit au départ des caractéristiques données à une entreprise, une marque, un produit pour le/la
différencier de ses concurrent(e)s. Ces caractéristiques seront évaluées avec des tests de concept,
pendant lesquels on mesurera essentiellement l’intérêt du concept et sa perception par les
consommateurs au regard de l’offre concurrente déjà existante, pour enfin déterminer si ce
positionnement est ou non susceptible de déclencher l’attitude et/ou le comportement recherché
dans des conditions profitables1.
Pour Al Ries et Jack Trout2 : « Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce
que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du
prospect. » Rendu inévitable par la prolifération des marques, le positionnement est donc en
définitive la place qu’occupe une entreprise, une marque, un produit, dans l’esprit des
consommateurs, en fonction de critères objectifs (résultats et notoriété de l’entreprise, qualité(s) du
produit, prix, services offerts…) et subjectifs (image de l’entreprise et/ou du produit, centres
d’intérêt du consommateur, symbolisme, comparaison avec les concurrents...). « Le positionnement
est donc la formule perceptuelle du produit ou du service […] c’est la différenciation du produit ou
du service, subordonné à la segmentation par avantage du marché » analysent Christian Dussart et
Michel Cloutier. Pour Pierre Windal : « Le positionnement recouvre donc deux activités distinctes :
 La première est la recherche de la position. Il s’agit d’une phase d’exploration des relations
existant entre les différentes alternatives du marché, s’appuyant sur une analyse de structure
de ce marché au sens de Myers et Tauber (1977) et débouchant sur un concept de
positionnement.
 La seconde est une phase de mise en position, de passage de la décision à l’action
marketing, en veillant à la cohérence et à la permanence dans le temps de tous les signes
visibles du positionnement (prix, communication, distribution). »
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la « Perception » de votre
client. Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre et donc la carte de positionnement
également (ex.:

1
Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
2
Jean-Marc LEHU « L'encyclopédie du marketing », éditions d’organisation, 2004
ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a
votre voisin). Il existera cependant des similarités.
Les produits et services sont cartographiés sur une « Carte de positionnement ». Cela permet de
les comparer et contraster entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le responsable marketing
choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres
concurrentes (d'où l'expression « Stratégie de positionnement »).
Regardez ce schéma d'une carte de positionnement

Le responsable marketing dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Il peut s'agir par
exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographiés. Toute «
zone vide » dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone où placer un nouveau produit.
Le terme « Positionnement » fait référence à la perception qu'à un client de votre produit ou
service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : Quelle est la position
du produit dans la tête du client ?

Six questions Quelle est votre position actuelle ?


clés pour
Quelle position désirez-vous occuper ?
faciliter le
positionnement Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
:
Possédez-vous les ressources nécessaires ?

Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?


Regardez cet exemple de « carte de positionnement de l'automobile »
Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les
produits tendent à se concentrer dans les zones « prix élevé/économies réduites » et « bas
prix/économies élevées ». Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix/économies réduites ».
Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le marché.
Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou prospects.
Et cet exemple de « carte de positionnement de champoing »
Produits : Palmolive, Clear, H&S, Fructis, Elsève.
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