Economie et Organisation

Administrative des Entreprises PARTIE 3 : LA FONCTION MERCATIQUE

Introduction :
Notion de marché : Le marché est le lieu de rencontre des ………………..…. et des …………….…… d’un bien ou d’un
service dans le but de réaliser un …………………….. Il peut être………………. (le marché de légumes, de poissons, de la
chaussure, de l’automobile,…) ou ……………………..(marché des changes ; marché financier ; ventes sur internet…).

I. Classification des marchés :

1. Approche descriptive :

 marché de biens matériels ou tangibles (ordinateurs, lessive, photocopieur, …)

Selon la nature du produit vendu  marché de biens immatériels (assurance, services bancaires,…)

 marché de bien de consommation (produits alimentaires, vêtements, lessive, …)

Selon la destination du produit  marché de bien industriels (camions, outils, machines,…)

 marché local (acheteurs et vendeurs sont très proches les uns des autres)
 marché régional (acheteurs et vendeurs sont localisés au sein de la même région)
Selon l’étendue géographique
 marché national (acheteurs et vendeurs se situent au niveau d’un même pays)
 marché international (les acteurs se trouvent dans des pays différents)

2. Approche dynamique :

Document 1 : le marché des bonbons

 Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Aribo, tous les consommateurs de bonbons Aribo :
enfants et adultes.
 Marché actuel des concurrents : tous ceux qui mangent des bonbons  concurrents (La pie qui chante, Krema, Lutti, , etc...,)
 Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en
consomment plus parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit...
 Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les bonbons.
Pour augmenter la taille de son marché, Aribo a donc deux axes possibles :
 Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.
 Convaincre des non-consommateurs relatifs.

Selon cette approche, on distingue :

 Marché actuel ou réel de l'entreprise : personnes qui achètent déjà le produit de………………… ……………………….
 Marché actuel des concurrents : personnes qui achètent le produit des …………………..……….. ……………………….
 Non consommateur relatifs : personnes qui ne consomment pas le produit, mais qui ………………… l’acheter dans le futur
 Non consommateurs absolus : personnes qui ne vont jamais consommer le produit de l’Ese pour des raisons sociales,
économiques, religieuse, physique,…
 Marché potentiels ou théorique l'entreprise : ce marché comprend les clients actuels de l’Ese, les non consommateurs
relatifs et les clients de la concurrence
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II. Calcul de la part de marché absolue  d’une entreprise :

Document 2 :

Entrepris Ventes en Prix unitaire de vente en Chiffre

e quantité dh d’affaire

A 2000 3,5 ………….

B 3000 3 …………..
C 1000 4, …………….
Total …………….

a. Calcul :

Part de marché absolue = x 100

 Part de marché absolue Entreprise A :……………………………………………………………………………………….

 Part de marché absolue Entreprise B:………………………………………………………………………………………….
 Part de marché absolue Entreprise C :
………………………………………………………………………………………….

b. Représentation graphique en bandes  :

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c. représentation graphique circulaire  :

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Administrative des Entreprises PARTIE 3 : LA FONCTION MERCATIQUE

III. Notion de segmentation des marchés :

Document1  :
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Document 2  : La segmentation du marché du shampooing :

Le marché du shampooing est un marché extrêmement segmenté avec des propositions multiples, adaptées à la nature des cheveux
(gras, secs, lisses, frisés…), l’âge (enfant, adulte). La segmentation est l’action de découpage d’une population en sous-ensembles
homogènes selon les différents critères. Il s’agit pour les organisations d’identifier des groupes de personnes pour mieux adapter
leurs offres ou les relations qu’elles souhaitent développer.
Comment est segmenté le marché du shampooing ? Comment les fabricants de shampooing adaptent-ils leurs offres aux segments
de clientèle ?
Les critères de segmentation
Les shampooings sont segmentés de différentes manières. Pour Elsève ,(...)8.2% sont des shampooings familiaux…., 4.6% sont
destinés aux enfants…..
La segmentation des shampooings s’effectue également selon le type de cheveux. Pour cheveux lisse (ex : Jean Louis David
commercialise une gamme pour détendre et lisserles cheveux), bouclés (Dove lance Boucles Divines), secs, abîmes ou cassants
(gamme Elsève Re-Nutrition), fragilisés (Schwarzkopf propose une formule Nutri Protect), normaux (Multiviitaminébrillance),
colorés (Color Protection), méchés, pelliculaires.

Marché Segments Critère de segmentations

Marché du shampooing

Marché Hôtellerie, Transport aérien

Marché Electricité

Marché Appareils photos

Marché des vêtements

Marché des chaussures

1. Définition de la segmentation  :
La segmentation clients est …………………………….. de l'ensemble des consommateurs en plusieurs groupes d’individus
homogènes ayant le même comportement d’achat, en fonction de différents critères :
Chaque groupe constitue un segment de marché.

2. Objectifs de segmentation  :
La segmentation permet à l’Ese de :
  Proposer une offre de produit ……………………..à chaque segment (de mieux adapter ses produits à la diversité des
attentes de consommateurs),
 Adapter les modes de contact, et de communication avec les consommateurs

3. Critères de segmentation  :
Les critères de segmentation sont variés :

Critères Exemples
Critères géographiques : région, habitat,…
Critères sociodémographiques âge, sexe, …
Critères économiques : niveau de revenu, pouvoir d’achat,…
Critères psycho graphiques style de vie, personnalité, …