Du marketing stratégique au

marketing opérationnel
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Marketing de base
Semestre 5
Pr. A.Berrada
 Élaborons le marketing mix de ce shampoing !!!!
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 3 Introduction
 Le marketing opérationnel est la traduction en actions sur le terrain des décisions du
marketing stratégique.

 Le rôle du marketing stratégique: orienter l’entreprise vers la découverte d’opportunités

existantes « marketing stratégique de réponse », ou la création d’opportunités
« marketing stratégique de l’offre » attractives pour elles et cohérentes avec sa mission
et ses objectifs.

 Le rôle du marketing opérationnel: conquérir une demande existante ou en créer une

nouvelle dans le but de réaliser les objectifs de chiffre d’affaire et de rentabilité en
mobilisant pour ce faire les moyens tactiques relevant des politiques de produit, de prix,
de distribution et de communication.
 Mission et objectifs stratégiques
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La démarche du marketing stratégique

 Délimitation au sein du marché total, du marché de référence et des segments au sein
du couple Produit/marché; et identification des facteurs clés de succès y afférents.

 Analyse de l’attractivité des segments: Attrait du segment et sa cohérence avec les

objectifs, les ressources et les compétences de l’entreprise.

 Choix du ou des segments sur le(s)quel(s) les efforts seront concentrés.

 Définition de la manière dont l’offre sera positionnée dans l’esprit des clients et par
rapport aux concurrents.

Le positionnement est la clef de voûte du marketing

opérationnel
5

Créer et développer le chiffre d’affaire

L’ensemble cohérent de programmes

de distribution, de prix et de
Trouver le bon
communication, mis en place dans
équilibre pour vendre:
l’objectif de faire connaître et de
valoriser les qualités distinctives et le
Cohérence externe
positionnement revendiqués des
Cohérence interne
produits offerts auprès des clients
Cohérence dans le
potentiels, permettant ainsi à
temps
l’entreprise de réaliser ses objectifs de
Chiffre d’affaire à travers une utilisation
optimale de ces ressources.
 La segmentation marketing
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Définition
Découpage d’un marché, suite à son analyse et sur la base de critères pertinents,
en groupes de public suffisamment homogènes et différents. Les segments
identifiés doivent être mesurables, atteignables et de taille suffisante pour justifier
un marketing-mix adapté à la (aux) cible(s) retenue(s).

…..

1886 1988 2007 2010…

Femmes Hommes Adolescents
12 -19 25 -35 16-24 13-19 ans
ans ans ans
 Critères de segmentation (1)
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Caractéristiques identitaires des consommateurs

• Âge, âge subjectif, sexe, CSP, classe • Objectivité,

Socio sociale, cycle de vie familial, génération, • Stabilité
démographiques rôle au sein du foyer, taille du foyer, • Accessibilité;
appartenance ethnique et religieuse…. • Mesurabilité;
• Richesse en
informations;
Géographiques • Opérationnalité ;
• Zones territoriales, zones climatiques,
affinités régionales, types d’habitat….
• Prédiction
« géomarketing » « relative » des
comportements;

• Plus difficiles à
Psycho • Style de vie, personnalité, image de soi, analyser et à exploiter
graphiques valeurs, tempérament… mais plus prédictifs.
• Produits d’image
 8 Critères de segmentation (2)
Comportements et besoins des consommateurs
• Moments, lieux, conditions, raisons de
Situation d’achat ou consommations, quantités consommées; • Difficulté de collecte
de consommation avantages recherchés, rôle dans le
processus d’achat…. et d’analyse des
informations
• Connaissance du produit, statut • Valeur prédictive plus
d’utilisateur, l’innovativité des utilisateurs,
Relation au produit attitude, niveau d’implication, ouverture à importante
l’égard du produit; niveau de fidélité ….

• Très utilisés en marketing

Rentabilité actuelle • La récence, la fréquence et le montant
moyen des achats (méthode RFM), la relationnel (CRM)
et/ou potentielle des valeur à vie des clients (Life time value); la
clients • La constitution et la
rentabilité actuelle et/ou potentielle… gestion d’une base de
données de clients (SIM)
 Choix des critères et méthodes de segmentation
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 Certains critères sont fréquemment utilisés: critères sociodémographiques;
 D’autres sont retenus selon la nature de l’activité: ex: critères géographiques pour la
presse, les produits cosmétiques…etc
 Les critères comportementaux ou psycho graphiques, plus prédictifs mais moins
opérationnels, sont rapprochés aux autres critères afin de faciliter le choix et
l’organisation des actions marketing;
 Généralement, les entreprises croisent plusieurs critères, souvent de nature différente afin
d’affiner leur vision des différents segments;
 Si le nombre de critères de segmentation retenus est faible « 1 à 4 variables », on a une
connaissance préalable du marché, et que celui-ci est suffisamment mature, une
entreprise adoptera la méthode de segmentation par critères prédéterminés
(segmentation à priori, descendante ou top down) reposant essentiellement sur le
jugement propre des responsables marketing;
 Si le marché est en phase de lancement ou en pleine effervescence, si le nombre critères
ou de variables de segmentation est suffisamment élevé, et que la pertinence de celles-ci
ne peut être appréciée, les méthodes de typologie sont plus appropriées (méthode
bottom-up ou ascendante).
10 Qu’est ce qu’une bonne segmentation?
11 Évaluation des segments
Chaque segment détient ses propres facteurs clés de succès qui doivent être cohérents
avec les ressources et les compétences distinctives qu’une entreprise détient ou est
capable de mobiliser

Attrait du segment Atouts et objectifs de l’entreprise

 Avantages concurrentiels internes
 Sa taille en nombre de clients fondés sur une meilleure maitrise
potentiels, en volume et en des coûts: Stratégie de domination
valeur; par les coûts.
 Son accessibilité et sa ET/OU
perméabilité (intensité  Avantages concurrentiels externes
concurrentielle, niveau de fondés sur une supériorité de la
risque, barrières à l’entrée…) valeur perçue par les clients:
Stratégie de différenciation
 Sa dynamique et sa croissance
prévisible;  Choix prioritaires de l’entreprise:
choix des marchés; objectifs de
volume et/ou de rentabilité
 Le choix des cibles
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L’évaluation des segments permet à l’entreprise de choisir la ou les cibles qu’elle
décide de servir tout en veillant à la dimension éthique et responsable de la démarche.

S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1
S1 S2 S3 P2
P2
P1
P3 P3
P2
Concentration Spécialisation
P3 par produit
S1 S2 S3
S1 S2 S3
P1 Spécialisation par
marché P1
P2
P2
P3 P3
Spécialisation Couverture
sélective globale
 La cible:
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Hommes de 35 à 50 ans

Cible primaire:
Hommes de 25-35 ans

Hommes de 15-25 ans

Hommes urbains, actifs, sensibles à la mode, et

aux attentes bien précises: vêtements de mode,
confortables, prix malins, conseils rassurants sans
être contraignants, une offre claire
 Le positionnement « voulu »
14 Rendre sa proposition de valeur simple, crédible, attractive,
différente et pérenne dans l’esprit de la cible visé

Un choix stratégique
 Il touche à travers les variables du marketing mix tous les aspects de la proposition de valeur,
mais s’exprime en une seule phrase;

 Il implique le choix d’une position au détriment d’une autre;

 Le choix volontaire d’un positionnement évite un mauvais ou un non positionnement;

 Il influence la décision d’achat du client;

 Il constitue une condition préalable de l’efficacité et de la cohérences du marketing mix;

 Il s’inscrit dans la durée;

15 Comment définir le positionnement d’un produit?
(1)

1. Rattacher le produit à un univers de référence existant ou en créer un nouveau

 16 Comment définir le positionnement d’un produit?
(2)
Identifier les points de similarité et les sources de différenciation en fonction des attentes de la
cible, des atouts des concurrents, et des atouts du produit
 Comment définir le positionnement d’un produit? (3)
Choisir les axes de différenciation autour des:
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attributs, des bénéfices retirés ou des valeurs de la marque:

1. Etude des attentes et préférences des clients à l’égard des produits
(études qualitatives et quantitatives)

2. Identification des attributs déterminants (analyse de données)

3. Évaluation des offres concurrentes sur la base de ces attributs

4. Positionnement des offres en fonction des attributs retenus (cartes perceptuelles ou mapping)

5. Identifier les possibilités de positionnement et de repositionnement

6. Enoncer le positionnement dans le plan marketing: le MANTRA DE LA MARQUE

7. Communiquer le positionnement voulu à travers le mix marketing

8. Suivre le positionnement: VOULU VS PERCU

 Exemple de positionnement:
18 la marque Celio

Celio accompagne les hommes dans leur désir de

plaire, tout en étant bien dans leurs vêtements et

recherchant d’excellents rapports qualité/prix.

 Les décisions relatives à la marque
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« Un nom, un ensemble de signes qui servent à identifier les biens

ou services d’une entreprise ou d’un groupe d’entreprises et à
les différencier de ceux de la concurrence. »

Les signes de la marque sont multiples:

- Les signes verbaux,

la signalétique de la marque:
- Les signes figuratifs
 20
 Les noms de marque peuvent être :
- Un nom (patronymique, historique, géographique, sigle, générisme…)
- Un mot du vocabulaire courant (adjectif, verbe,…)
- des chiffres ou des lettres : 303, 1881, mαm’s….
- Une expression ou une locution : la vache qui rit…
- Une marque de fantaisie: Kit Kat, OMO, apple…
- Une marque promesse : taillefine, Jaouda, Prestigia…

 L’emblème de marque est constitué de:

- Le logo: le drapeau/la représentation graphique de la marque; il évolue tout en veillant à ne
pas perturber les clients.

- Le symbole: peut être incorporé ou non au logo;

- la signature ou le slogan: Nike: just do it.
- le jingle: la ritournelle publicitaire , favorise la mémorisation de la marque
 21
 Le design sert a:
- Faciliter l’utilisation du produit (le Canard WC par exemple)
- Renouveler d’anciens produits (comme sur la VW Golf)
- Identifier un produit et en faciliter l’achat (bouteilles Orangina)
- Se construire un territoire et une identité

 Le graphisme de la marque:
Les signes graphiques « spécificités graphiques, colorimétriques, Typographiques …etc. »
qui permettent d’identifier la marque dans ses registres d’expression: documents
internes, packaging, publicité…etc.
 Le prisme d’identité de la marque
22 Grandes
berlines,
Physique fiabilité,
longévité,
sécurité,
confort…
Relation Personnalité Ostentation,
distance Sobre,
conservatrice

Reflet Culture Germanique,

Homme,
ordre,
âgé, CSP +
discipline

Mentalisation
montrer son statut

Source: Jean-Noël Kapferer

 La personnalité de la marque
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 L’identité de la marque
24
25 Les fonctions de la marque « puissante »
1) Pour le consommateur:
- Favoriser la reconnaissance et la différenciation des produits,
- Valoriser le consommateur « achats à statut social »,
- Garantir l’origine et la qualité du produit quelque soit son lieu d’achat (avantage
discutable)
- Accroît la valeur de l’offre en réduisant le risque perçu (particulièrement lorsque
l’implication du client est forte).

2) Pour l’entreprise:
- Les marques puissantes ont plus de pouvoir commercial sur le marché.
- Les marques puissantes ont une valeur financière considérable.
- Les marques fortes donnent plus d’attractivité aux entreprises;
- La marque déposée procure une protection légale à l’entreprise,
 Le capital marque
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« Ensemble des associations et comportements des clients de la
marque, des distributeurs et de l’entreprise, qui permettent à ses
produits de réaliser des volumes de vente et des marges plus
importantes qu’ile ne les feraient sans le nom de marque et lui
donnent un avantage distinctif par rapport à ses concurrents »

Le capital marque dépend de plusieurs critères :

 L’attitude des clients à l’égard de la marque;
 La notoriété de la marque;
 L’image de la marque
 Les performances de la marque et la réputation qui en résulte….
 Les décisions relatives à la marque
27 1° Décision de
marquage

2° Décision de
patronage de
la marque

3° Décision
relative au statut
de la marque

4° Décisions
relatives aux
nouveaux produits

5° Décisions
relatives au
pilotage de la
marque.
 Les stratégies multimarques:
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La marque de produit autonome:

Principe : à chaque produit (ou ligne de produits) correspond un positionnement et une
marque spécifique sans que le nom de la marque institutionnelle ne soit visible.

Exemple : Procter and Gamble, Kraft, Nestlé pour certains produits.

Avantages :
- Positionnement spécifique;
- Choix optimal du nom de marque spécifique et identifiable;
- Réputation de l’entreprise non liée directement à celle du produit .
- Places dans les linéaires;
- Possibilités d’innovation

Inconvénients : -
- coûts élevés de communication et de distribution,
- marque produit ne bénéficiant pas de la notoriété et de l’image de la marque mère.
29 La marque gamme:

Principe : la marque désigne un ensemble homogène de produits et leur attribue

une promesse et un positionnement commun.

Exemple : Volkswagen; Fiat…

Avantages : -
 profiter d’un capital marque préétabli .
 éviter confusion dans l’esprit des consommateurs.
 politique pertinente si l’entreprise vend des produits différents.

Inconvénients:
 Banalisation du nom de marque en cas d’extension de gamme;
 Possibilités d’innovation réduites au sein de la gamme.
 Les stratégies mono-marques:
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Stratégie de marque ombrelle:
Principe : La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents « LG,
Philips, marques de luxe : Christian Dior

Stratégie de marque caution « stratégie de Dual Branding »:

Principe : une stratégie de marque produit avec une marque corporate visible qui cautionne le produit

- Économie d’échelle (pub, -Risque de confusion des

réseau de vente) marques produits;

INCONVENIENTS
- Notoriété et image de -Difficulté du positionnement
AVANTAGES

l’entreprise ou de la marque potentiel d’extension réduit « La

corporate marque BIC »
- Extension internationale de -Risque de perte de part de
la marque plus facile marché
- Fidélité accrue à la marque -Perte de linéaire
(si on a aimé un produit LU on -Une mauvaise réputation de la
essaiera plus facilement un marque se répercute sur celle de
autre produit LU). tous ses produits.
31

Catégorie de produit
Existante Nouvelle

Existante

Marque

Nouvelle