Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
BAZELE MARKETINGULUI
Conţinut:
1.1 Conţinutul marketingului
1.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
1.3 Funcţiile marketingului
1.4 Universalitatea şi specializarea marketingului
Introducere:
Tema acestui capitol este definirea conţinutului şi a rolului
marketingului. Constituindu-se într-o nouă orientare a
întreprinderii, într-un demers practic, într-o funcţiune a
întreprinderii moderne şi o ştiinţă, marketingul a avut o evoluţie
spectaculoasă de la „vechiul” la „noul” concept de marketing.
Având ca scop satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor
concomitent cu maximizarea profitului întreprinderii, marketingul
prezintă două caracteristici majore: universalitatea şi
specializarea.
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să definiţi conţinutul marketingului;
- Să prezentaţi principalele etape specifice evoluţiei
marketingului;
- Să analizaţi funcţiile marketingului;
- Să argumentaţi universalitatea marketingului;
- Să explicaţi specializarea marketingului.
2
1.1. Conţinutul marketingului
1
Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS
A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations,
Chicago, 1969, pag. 15.
2
Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING
3
William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGraw-
Hill Book Co New York, 1981, pag. 4.
3
următoarele trăsături caracteristice: abordarea sistemică, în
interdependenţa lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet
al bunurilor şi serviciilor; subordonarea acestor activităţi
cerinţelor de consum; luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor
efective, dar şi a celor potenţiale.
La rândul său, Ph. Kotler defineşte marketingul drept
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” 4 .
Explicând sensul conceptelor pe care le implică această
definiţie – nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimburi, tranzacţii,
pieţe – Kotler concluzionează: “Marketingul se referă la
activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele".
Fără îndoială că orientarea de marketing poate fi observată
atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel microeconomic. Într-o
viziune macroeconomică, marketingul, aşa cum apreciază E.
Kelley, reprezintă “un instrument social graţie căruia produsele
materiale şi cultura unei societaţi sunt transmise membrilor săi” 5 .
Depăşind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra
altor forme ale schimbului dintre diferiţi indivizi şi grupuri sociale
(schimbul de idei, de mesaje etc.) şi în acest context, o definiţie
tipică a marketingului ar putea fi considerată cea formulată de
profesorul Rom Markin, potrivit căreia marketingul reprezintă
“…setul de activităţi prin care eşafodajul cererii pentru bunuri,
idei şi servicii este dirijat pentru a favoriza procesul
schimbului” 6 .
În accepţiunea cu care operează prezenta lucrare, prin
termenul unic “marketing” se înţelege deopotrivă o nouă
concepţiune (viziune) în orientarea firmelor, un demers
practic, o funcţiune a firmei şi o ştiinţă.
4
Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 4.
5
Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968,
pag. 19.
6
Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982,
pag. 2.
4
a) Marketingul reprezintă, înainte de toate o nouă optică
(viziune), o nouă concepţie asupra orientării, organizării şi
desfăşurării activităţii economice. Potrivit acestei concepţii, orice
activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii
cerinţelor efective şi potenţiale – ale consumatorilor / utilizatorilor
cu maximum de eficienţă.
Punctul de plecare în desfăşurarea unei activităţi economice
trebuie să-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a
perspectivei acestora. În viziunea marketingului se ridică la rang
de necesitate orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei
cât mai perfectă în structura mediului economico-social,
sincronizarea permanentă a activităţii sale cu dinamismul,
direcţiile şi formele evoluţiei acestui mediu. O astfel de orientare
reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament. Nu
întâmplător, în multe lucrări, marketingul este prezentat drept o
“stare de spirit”, o recunoaştere a ideii de racordare a activităţii la
cerinţele mediului. Se produce deci o răsturnare a raportului
tradiţional dintre întreprindere şi piaţă. De fapt, optica în sine este
rezultatul unui proces marcat de tranziţii succesive. Trecerea de la
marketingul “tradiţional” la marketingul “modern” este
periodizată de Robert King 7 astfel: 1900-1930, orientarea spre
producţie (marketingul tradiţional); 1930-1950, orientarea
spre vânzări; începând cu 1950, orientarea spre conceptul de
marketing “modern”. Dincolo de această etapizare, care trebuie
acceptată cu rezervele cuvenite, merită reţinut faptul că ceea ce se
înţelege astăzi prin marketing modern este ataşat, în practică, celei
de a doua jumătăţi a secolului XX.
În ultima vreme se vorbeşte de un al patrulea stadiu, cel al
unei orientări sociale a marketingului 8 . În optica marketingului
“modern”, întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei
numai ceea ce se cere efectiv, să-şi orienteze întreaga activitate
din punctul de vedere al cumpărătorului.
7
Robert I. King, OP. CIT.
8
William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.
5
În al doilea rând, pentru racordarea activităţii
întreprinderii la mediu este necesară cunoaşterea cerinţelor
mediului. În fine, în al treilea rând, pentru ca optica
marketingului să fie realistă, este necesară o înaltă capacitate de
adaptare la mediu a întreprinderii. La puternicul dinamism al
acestuia. În viziunea marketingului, conectarea la mediu nu
presupune din partea întreprinderii o atitudine pasivă, ci una
activă, îndreptată spre cunoaşterea legităţilor pieţei, a cerinţelor
reale de consum, a motivaţiei nevoilor etc. Abordând acest aspect,
Ph. Kotler apreciază că “există cinci feluri de firme: cele care
acţionează, cele care cred că acţionează, cele care urmăresc cum
acţionează alţii, cele care întreabă ce se întâmplă şi cele care
habar nu au că se întâmplă ceva” 9 .
b) Marketingul reprezintă, în acelaşi timp, un demers
practic concretizat într-un ansamblu de activităţi practice,
concrete. În cadrul acestui demers se materializează noua
orientare a întreprinderii.
Într-o accepţiune foarte largă, în sfera activităţilor de
marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi
proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în
funcţie de profit, resursele de care dispune şi obţine o anumită
finalitate economică, în măsura în care acestea beneficiază de o
nouă orientare, respectiv în masura în care se raportează la
cerinţele concrete ale pieţei, ale societăţii. Alături de aceste
operaţiuni şi procese economice obişnuite, care pot fi cel mult
“marcate” de optica marketingului (spre exemplu producţia,
distribuţia etc.), promovarea opticii de marketing implică însă şi
apariţia sau dezvoltarea unor activităţi specifice, care
materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul (spre
exemplu, investigarea pieţei şi a consumului, testarea
accesibilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea comportării
produselor în consum/utilizare etc.).
9
Citat anonim în MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Teora, Bucureşti, 1997,
p.102.
6
Operând modificări în privinţa raporturilor dintre procesele
obişnuite şi cele specifice marketingul determină schimbări şi în
raportul dintre funcţiunile întreprinderii. În acest context, se poate
vorbi de demersul practic de marketing ca de un proces de
marketing, lucru evidenţiat şi de Ph. Kotler: “marketingul este un
proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de
indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” 10 .
Gestionarea procesului de marketing după principii
ştiinţifice a impus conceptul de management al marketingului.
Managementul marketingului se realizează în momentul în care
cel puţin una din părţile unui schimb potenţial analizează
obiectivele şi metodele de obţinere a reacţiilor de la celelalte părţi.
Definirea conceptului a fost aprobată de A.M.A. în anul 1985:
“managementul marketingului reprezintă procesul de planificare
şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi
distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu
anumite grupuri, idei care să satisfacă clientela şi obiectivele
organizaţiei”.
Între vânzare şi marketing, ca demersuri practice, există
deosebiri de conţinut majore, lucru evidenţiat şi de Theodor
Levitt, care delimitează astfel cele două concepte: “Vânzarea se
concentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale
cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-
şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a
satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al
întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi
consumului acestuia” 11 .
Demersul de marketing se bazează pe patru elemente
importante: piaţa – ţinta, nevoile consumatorului, marketingul
coordonat şi rentabilitatea. Acestea sunt redate sugestiv în figura
1.1, în opoziţie cu elementele demersului de vânzare.
10
Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI. Teora, Bucureşti, 1997,
pag. 43.
11
Theodore Levitt, MARKETING MYOPIA, pag. 50.
7
Figura 1.1 Conceptele de marketing şi de vânzare
12
La nivelul întreprinderilor mici, în special în domeniul prestărilor de servicii, existenţa
compartimentului de marketing nu este obligatorie. – vezi Luigi Dumitrescu,
MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. Imago, Sibiu, pag. 82.
8
d) Ca ştiinţă, marketingul se ocupă cu evidenţierea
metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de marketing, cu
formalizarea lor ştiinţifică şi încorporarea acestora într-o
concepţie coerentă asupra demersului de marketing.
Intensificarea preocupărilor de sistematizare a cunoştinţelor
şi de închegare a unei teorii a marketingului a fost posibilă şi
necesară din următoarele motive:
* sistematizarea cunoştinţelor acumulate nu se poate realiza fără
un cadru conceptual de referinţă;
* raţionamentul practic, suport esenţial al activităţii de marketing,
este facilitat de existenţa cunoştinţelor teoretice despre marketing,
cu atât mai mult cu cât acestea sunt mai sistematizate şi integrate
într-un suport teoretic;
* orientarea cercetărilor pentru identificarea şi investigarea unor
noi zone ale demersului de marketing sau pentru adaptarea
acestuia la alte domenii de activitate se poate face pe baza
stadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic;
* conştientizarea în societatea modernă a rolului marketingului, ca
factor principal al creşterii economice, a generat implicit cerinţa
identificării celor mai eficace modalităţi de maximizare a
cunoştinţelor teoretice.
La rândul său, instrumentarul de marketing este destinat
fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing şi asigurării
condiţiilor realizării lor eficiente în practică.
Instrumentarul de marketing nu este nici creaţia exclusivă a
marketingului şi nici nu se aplică doar în sferele acestuia 13 . În
cadrul acestui instrumentar, un loc special îl ocupă instrumentele
şi metodele de previzionare a fenomenelor pieţei-utilizate.
13
C. Florescu, coord. , MARKETING. Marketer, Grup Academic de Marketing si
Management, Bucureşti, 1992, pag. 24.
9
1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
14
Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEF
HISTORY, în vol. SCIENCE IN MARKETING.
10
fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la următoarea
concluzie:
* primul deceniu este cel al “descoperirii” marketingului;
* deceniul al doilea este cel al “conceptualizării” marketingului;
* anii deceniului al treilea sunt caracterizaţi prin acţiunile de
“integrare” a marketingului în viaţa întreprinderilor;
* deceniul al patrulea este cel al “dezvoltării” marketingului;
* deceniul al cincilea se caracterizează prin încercările de
“reevaluare” a marketingului, în noua configuraţie a economiilor
postbelice;
* deceniul al şaselea deschide perioada “reconceptualizării”
marketingului, care îşi păstrează valabilitatea până în zilele
noastre.
Perioada, denumită de Bartels a “reconceptualizării"
marketingului, poate fi caracterizată astfel:
* 1960-1980 reprezintă perioada pătrunderii marketingului în
domenii situate dincolo de frontiera activităţilor economice
propriu-zise, putând fi denumită perioada “noilor dimensiuni”
ale marketingului;
* dupa 1980, începe perioada “marketingului strategic”, în care
demersul de marketing vizează factorii concurenţiali (se încearcă
tipologizarea factorilor concurenţiali şi a factorilor de succes în
marketing), pe de o parte şi cercetarea dereglărilor datorate noilor
tehnologii (implicarea calculatorului în circulaţia monetară şi
implicarea informaticii în distribuţie), pe de altă parte.
Geneza marketingului nu trebuie căutată în abundenţa
produselor şi serviciilor pe piaţă sau în preocupările pentru
rezolvarea unor probleme specifice “societăţii de consum”.
Apariţia şi promovarea marketingului în activitatea practică
trebuie pusă în legătură cu următorii factori:
a) dinamismul economico-social, ce caracterizează epoca
noastră, îndeosebi în perioada postbelică. Expresie a acestui
dinamism, dezvoltarea forţelor de producţie, adâncirea
specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de
muncă şi de viaţă s-au răsfrânt, direct sau indirect, asupra
condiţiilor pieţei, asupra raporturilor dintre agenţii economici şi
11
piaţă. În acest context, răspândirea rapidă a viziunii şi tehnicilor
de marketing poate fi pusă în legătură cu amplificarea relaţiilor
economice, a schimburilor de piaţă.
b) diviziunea internaţională a muncii, proces care a conectat un
număr tot mai mare de ţări. Acest proces a favorizat afirmarea în
relaţiile comerciale internaţionale a ţărilor care şi-au dobândit în
perioada postbelică independenţa. Drept consecinţă, marketingul
s-a putut manifesta şi în alte spaţii economico-geografice, în ţări
cu sisteme şi structuri economico-sociale diferite şi situate pe
trepte diferite de dezvoltare.
c) accentuarea separării şi independenţei producţiei şi
consumului, deşi în unitatea procesului reproducţiei, cele două nu
pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o
reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a
producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai
stăruitoare ale unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona
preocupările legate de producţie cu cele legate de vânzarea
produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.
15
Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.
12
b) Mc Carthy şi Shapiro consideră activităţile menţionate anterior
drept “funcţii universale ale marketingului” 16 , întâlnite în orice
economie;
c) din aceeaşi perspectivă privesc Ch. F. Phillips şi D.J. Duncan 17 ,
care grupează funcţiile marketingului în: funcţii implicând
transferul titlului de proprietate (cumpărarea şi vânzarea); funcţii
implicând distribuţia fizică (transportul, depozitarea – stocarea);
funcţii care facilitează realizarea primelor (standardizarea şi
dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra pieţei).
Schemele citate (şi altele de acest gen) păcătuiesc în privinţa
delimitării ariei de acţiune a marketingului, dar mai ales prin
confundarea funcţiilor cu activităţile şi procesele concrete
desfăşurate pentru exercitarea lor.
Dincolo de deosebirile pe care le determină domeniile de
aplicare a marketingului, rolul ce revine acestuia, izvorât din
însăşi esenţa sa, ia forma, in abordările moderne, a unor funcţii
generale, comune, astfel:
a) investigarea pieţei, a necesităţilor de consum – marketingul
este de neconceput fără investigarea nevoilor de consum, fără
existenţa unui flux sistematic de informaţii către diferitele
structuri ale aparatului economic.
Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de
informaţii referitoare la pieţele prezente ca şi cele potenţiale, la
ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor.
Această funcţie are un caracter permanent şi prevede
celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de
realizare.
În cadrul acestei funcţii, denumită şi funcţia premisă a
marketingului, aria investigaţiei se extinde asupra tuturor
componentelor mediului extern al firmei;
16
E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIAL
APPROACH, Irwin – Dorsez Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19.
17
Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NAD
METHODS, Richard D. Irwin, Inc, Homewood, Illinois, 1968, pag 26.
13
b) conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-
social – reprezintă funcţia mijloc a marketingului. Această funcţie
reflectă viziunea nouă a marketingului asupra relaţiei întreprindere
– mediu, potrivit căreia întreaga activitate a întreprinderii trebuie
raportată permanent la fizionomia şi cerinţele mediului.
Realizarea acestei funcţii presupune promovarea spiritului
inovator în întreaga activitate a firmei, iar acest demers vizează
cei patru “piloni” ai marketingului: produsul, preţul, promovarea
şi distribuţia. Funcţia de conectare a întreprinderii la cerinţele
mediului său extern presupune, totodată, creşterea capacităţii de
mobilizare a tuturor resurselor acesteia în vederea unei adaptări
operative, dar şi a unei prezenţe active pe piaţă;
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum,
concomitent cu maximizarea eficienţei economice a firmei –
reprezintă funcţia obiectiv a marketingului.
Realizarea acestei funcţii implică materializarea demersului
într-un ansamblu de măsuri care vizează producerea numai a
acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor în condiţii optime, lărgirea gamei serviciilor
comerciale, informarea consumatorilor asupra modalităţilor
raţionale de utilizare a produselor, optimizarea desfăşurării tuturor
proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie – consum
al produselor/serviciilor.
Aceste funcţii acoperă atât scopul orientării de marketing a
activităţii economice, cât şi mijloacele atingerii acestui scop. În
forme specifice şi cu intensitate variabilă, toate aceste funcţii se
pot regăsi în practica marketingului, indiferent de domeniul,
nivelul sau scara aplicării lui; ele ţin de existenţa marketingului ca
sistem.
14
încheiat: prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor,
marketingul urmează un proces de diferenţiere şi specializare.
a) Universalitatea marketingului. Încă din primele decenii
postbelice, difuzarea largă a marketingului în cele mai diverse
domenii ale activităţii umane îi scoate în evidenţă o relativă
universalitate.
În susţinerea universalităţii marketingului pot fi invocate
următoarele argumente:
* Un prim argument îl constituie penetrarea marketingului, treptat,
în toate sectoarele activităţii economice, în ultima vreme el
găsindu-şi aplicabilitate şi în alte compartimente economice, ale
vieţii societăţii;
* În al doilea rând, universalitatea marketingului este argumentată
de pătrunderea lui în economii aflate pe trepte diferite de
dezvoltare. Deşi a apărut în ţări cu economii dezvoltate,
marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic şi aplicat
în practică şi în alte ţări, inclusiv în cele aflate în curs de
dezvoltare;
* În sfârşit, un ultim argument în sprijinul universalităţii
marketingului îl constituie afirmarea lui în orice tip de economie.
Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al
economiei de piaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica din
unele ţări a arătat că nici economia de comandă nu a fost cu totul
impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului, chiar
dacă spaţiul său de mişcare a fost mult limitat.
Chiar dacă argumentele prezentate pledează în favoarea
universalităţii sale, importanţa marketingului este diferită, fiind
determinată de gradul de dezvoltare al economiei în care se
aplică. Este foarte adevărat că marketingul contribuie la
maximizarea satisfacţiei prin utilizarea raţională a resurselor
limitate, dar această contribuţie implică existenţa unui anumit
dinamism şi a unei anumite dezvoltări a economiei 18 .
18
Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, Heineman
Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.
15
În economiile nedezvoltate sau mai puţin dezvoltate, rolul
marketingului este scăzut deoarece se întâmpină o dificultate
redusă în alegerea alternativei optime de folosire a resurselor în
scopul îmbunătăţirii standardului de viaţă.
În economiile de comanda, se presupune că guvernul şi
birocraţia “ştiu cel mai bine” ce e de făcut şi în acest context rolul
marketingului este infim. Dar în economiile de piaţă dezvoltate,
acolo unde există o influenţă reciprocă între cerere şi ofertă, rolul
marketingului devine foarte important. În mod concret, acolo
există o cronică lipsă de ofertă şi standardele de viaţă sunt scăzute,
cantitatea – şi mai puţin calitatea şi pregătirea alegerii – devine
obiectivul prioritar. Dar când cineva a obţinut un nivel cât de cât
normal de consum personal, el poate deveni dispus să amâne
decizia de cumpărare în favoarea altei decizii.
Abţinerea de la consumul general este, probabil, primul
indicator care arată că o economie evoluează în direcţia unei stări
avansate şi mature. În termeni practici, apariţia acestei faze de
dezvoltare economică este anunţată de declinul cererii, căruia
producătorii îi răspund printr-o creştere a accentului pus pe
vânzare. Totuşi, efortul deosebit în domeniul vânzării doar
tratează simptomele dar nu face nimic pentru a remedia
adevăratele cauze ale stagnării cererii. Pentru a ajunge la esenţa
problemei, producătorii orientaţi în optica de marketing recunosc
că este necesar să se cerceteze opiniile beneficiarilor privind
satisfacerea particulară pe care ei o caută şi o aşteaptă de la
produs/serviciu şi să modifice oferta în funcţie de preferinţele
acestora.
Mai mult chiar, se certifică faptul că marketingul este o
reacţie împotriva depersonalizării consumului datorită
standardizării. În acest context, marketingul reprezintă faza de
dezvoltare în care este făcută o încercare controlată şi
fundamentată ştiinţific de satisfacere atât a producătorilor cât şi a
consumatorilor.
b) Specializarea marketingului. Domeniile producţiei şi
circulaţiei bunurilor de consum au rămas şi până acum terenul cel
mai fertil pentru demersul practic de marketing.
16
Inspirându-se din modalităţile de aplicare a
instrumentarului de marketing în acest sector, practicienii din
celelalte sectoare au reuşit să găsească, direct sau prin analogie,
soluţii pentru o abordare de marketing a activităţilor din propriile
sectoare. Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor
marketingului la specificul noilor sectoare a generat un proces de
specializare.
Specializarea marketingului s-a reflectat într-o largă măsură
şi în literatura de specialitate, unde în numeroase lucrări, au fost
clarificate posibilităţile de utilizare a marketingului, direcţiile
adaptării lui şi modalităţile de folosire eficientă în noile domenii.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei
marketingului mai ales în perioada postbelică. Ea se află şi în
prezent în plină desfăşurare. Diferenţierile în operaţionalizarea
marketingului au drept criterii principale: natura domeniului
economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activităţii
economice.
* Profilul activităţii economice – reprezintă criteriul principal
care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare în practică a
concepţiei marketingului. În consecinţă, marketingul bunurilor de
consum are acum corespondenţi şi în celelalte sectoare de
activitate economică sub forma marketingului industrial şi
marketingului serviciilor; şi unul şi celălalt justifică pe deplin
constituirea în ramuri distincte a marketingului.
Specializarea în funcţie de profil nu se opreşte însă la aceste
trei mari sectoare; ea continuă atât în lărgime cât şi în adâncime.
În această din urmă privinţă, specializarea se reflectă în
diferenţieri ale marketingului orientat funcţional (marketingul
aprovizionării, fabricaţiei etc.), orientat după categorii de marfuri
(marketingul materiilor prime, marketingul bunurilor de consum
etc.), orientat după ramurile de activitate (agromarketing,
marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse
(marketingul produselor alimentare, marketingul ideilor, etc.)
* Aria teritorială – este un alt criteriu după care s-a produs
specializarea marketingului. La baza procesului de specializare, în
această accepţiune, se află modalităţile de abordare a pieţei interne
17
în comparaţie cu cele ale pieţelor externe. De aici şi necesitatea
delimitării problematicii marketingului intern şi a marketingului
tradiţional.
Mai mult chiar, marketingul internaţional cunoaşte în
prezent tendinţe de specializare în lărgime, vorbindu-se de un
marketing al exportului şi un marketing al importului. În acest
cadru, se poate aminti şi consacrarea termenului “marketing
multinaţional”, originea sa fiind legată de activitatea unor firme,
simultan, nu numai pe pieţele dar şi în economiilor mai multor
ţări.
* Nivelul de organizare economică – reprezintă, în sfârşit, un alt
criteriu în specializarea marketingului. S-au delimitat, în
consecinţă, macromarketingul şi micromarketingul. În primul caz,
marketingul este utilizat de societate 19 , la nivelul întregii
economii naţionale, prn formele sale specifice de organizare sau
de orientare a activităţii economice, diferite de la o ţară la alta;
micromarketingul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în
parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.
Specializarea marketingului, în direcţiile menţionate mai
sus, nu afectează, ci dimpotrivă, confirmă unitatea lui. Aceleaşi
trăsături definitorii se vor regăsi indiferent de locul, domeniul ori
scara de aplicare a marketingului. În acelaţi timp, trebuie remarcat
şi faptul că diferenţierile după criteriile de mai sus nu sunt
exclusive, ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar
surprins în planuri diferite.
Întrebări recapitulative:
Care sunt deosebirile dintre conţinutul “vechiului” concept
de marketing şi “noului” concept de marketing?
De ce marketingul modern reprezintă o nouă orientare a
firmei?
Care este conţinutul procesului de marketing?
19
Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc,
New York, 1972; Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John
Willey & Sons, Inc, New York, 1978.
18
Care sunt funcţiile marketingului?
Ce argumente susţin universalitatea marketingului?
În funcţie de ce criterii poate fi evidenţiată specializarea
marketingului?
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Manfred Bruhn - Marketing, editura Economică, Bucureşti, 1999
Conţinut:
2.1 Definirea mediului de marketing al întreprinderii
2.2 Componentele mediului de marketing al întreprinderii
2.2.1 Macromediul întreprinderii
2.2.2 Micromediul întreprinderii
2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul de marketing
2.3.1 Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
2.3.2 Relaţiile de concurenţă.
Introducere:
Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al
întreprinderii şi analiza componentelor acestuia. Constituit din
totalitatea variabilelor exogene care influenţează activitatea
întreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediul
şi micromediul întreprinderii. Între întreprindere şi componentele
mediului de marketing se stabilesc şi se dezvoltă relaţii de piaţă şi
relaţii de concurenţă.
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să definiţi mediul de marketing al întreprinderii;
- Să analizaţi componentele macromediului întreprinderii;
- Să analizaţi componentele micromediului întreprinderii;
- Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă ale
întreprinderii;
- Să caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.
20
Cuvinte cheie: macromediu, micromediu, relaţii de piaţă,
relaţii de concurenţă, concurenţă loială, concurenţă neloială.
21
c) În al treilea rând, se impune a fi reliefat faptul că asigurarea
resurselor umane, materiale, financiare şi informaţionale de
care întreprinderea are nevoie pentru funcţionarea şi
dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ, fără
luarea în considerare a factorilor de mediu.
d) În al patrulea rând, evoluţiile factorilor de mediu constituie o
importantă premisă atât pentru asigurarea unor subsisteme
organizatorice şi informaţionale eficiente, cât şi pentru
adoptarea şi aplicarea de decizii şi acţiuni care să reflecte
necesităţile şi oportunităţile prezente şi de perspectivă ale
mediului de marketing. Practica economică a dovedit ca numai
în măsura în care se cunosc şi se valorifică evoluţiile factorilor de
mediu se pot concepe şi funcţionează corespunzător toate
componentele structurale ale întreprinderii. Totodată, nu trebuie să
se omită faptul că, pe măsură ce se cunosc necesităţile şi
oportunităţile mediului de marketing, se îmbunătăţeşte sensibil
activitatea de ansamblu a întreprinderii, amplificându-se
funcţionalitatea şi eficacitatea.
20
J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.
22
* mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia
fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii
puţine probleme de adaptare;
* mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în
majoritatea componentelor sale; reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din
aproape toate sectoarele de activitate;
* mediul turbulent, este, în comparaţie cu celelalte două tipuri,
relativ “ostil” întreprinderii, punându-i probleme dificile de
adaptare sau chiar de supravieţuire.
În ceea ce priveşte definirea mediului de marketing,
demersul trebuie să surprindă complexitatea şi
multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea
dinamismului său. În această accepţiune, mediul de marketing
include toate variabilele exogene întreprinderii ce marchează
stabilirea obiectivelor acesteia, obţinerea resurselor necesare,
adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezultă necesitatea abordării
mediului de marketing într-o viziune dinamică, cuprinzătoare,
capabilă să surprindă atât evoluţiile convergente, cât şi
divergenţele dintre componentele sale, de natură să favorizeze sau
să împiedice derularea activităţilor microeconomice.
21
C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII,
Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
26
În cadrul relaţiilor întreprinderii cu mediul său de
marketing, relaţiile de piaţă se detaşează prin amploarea şi
complexitatea lor. Având drept obiect vânzarea-cumpărarea de
mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de
muncă, relaţiile de piaţă vizează toate cele trei componente ale
pieţei şi anume: piaţa mărfurilor, unde întreprinderea apare în
dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa monetar-
financiară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant şi
piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura
de “cumpărător” (solicitant al forţei de muncă necesară organizării
şi desfăşurării activităţii).
Unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa întreprinderii,
altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele
celorlalţi agenţi de piaţă. Dar ca orice act de piaţă, relaţiile de
piaţă ale întreprinderii sunt relaţii bilaterale: vânzarea este în
acelaşi timp şi cumpărare.
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii prezintă dimensiuni şi
fizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe de
factori: generali şi specifici; obiectivi şi subiectivi; interni sau
externi întreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social,
caracteristicile întreprinderii, specificul pieţei etc.). Sub acţiunea
acestor factori, relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc o mare
diversitate, fapt ce a făcut posibilă şi necesară clasificarea lor după
următoarele criterii: obiectul relaţiilor; profitul agenţilor de piaţă;
frecvenţa şi gradul de concentrare a relaţiilor.
a) Reprezentând principalul criteriu de diferenţiere, obiectul
relaţiilor determină clasificarea relaţiilor de piaţă în două grupe:
relaţii de vânzare/cumpărare, care ocupă locul principal şi care, în
procesul constituirii şi desfăşurării lor, pot fi relaţii
precontractuale, contractuale şi postcontractuale; relaţii de
transmitere/recepţie de mesaje şi informaţii, care susţin
concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare sau crează atitudini
favorabile întreprinderii şi produselor sale.
b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de
clasificare a relaţiilor de piaţă. Potrivit acestui criteriu, se disting
următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii
27
(relaţii de cumpărare); cu beneficiarii (relaţii de vânzare); cu
instituţii şi organisme ale puterii publice.
c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avută
în vedere sub trei aspecte: dimensional, spaţial şi temporal),
ralaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate.
În afara celor trei criterii menţionate anterior, relaţiile de
piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii,
cum ar fi natura pieţei, gradul de control al întreprinderii
asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează, etc.
Întrebări recapitulative:
Care este conţinutul mediului de marketing al
întreprinderii?
Enumeraţi şi caracterizaţi componentele macromediului.
Enumeraţi şi caracterizaţi componentele micromediului.
Care sunt funcţiile marketingului?
Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de piaţă.
Caracterizaţi conţinutul relaţiilor de concurenţă.
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economică,
Bucureşti, 2000.
- Meffert Heribert - Marketing, Einführung in die Absatzpolitik,
Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997.
- Thomas J. Michael – Manual de marketing, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
30
Test grilă de evaluare:
1. Mediul de marketing reprezintă un concept:
a) sinonim celui de mediu extern;
b) care include de o potrivă mediul extern, mediul intern şi
relaţiile dintre acestea;
c) definit de relaţiile în care operează o firmă;
d) nu există un astfel de concept.
2. Componentele mediului extern se află:
a) în echilibru permanent; c) în evoluţie liniară;
b) în permanentă mişcare; d) în mişcare oscilatorie.
3. Mediul stabil este caracterizat de:
a) modificări frecvente ale majorităţii componentelor sale, în
limite rezonabile;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;
d) modificări bruşte şi frecvente ale componentelor.
4. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o
componentă a micromediului întreprinderii?
a) furnizorii forţei de muncă;
b) furnizorii de mărfuri;
c) legislaţia;
d) organismele publice.
5. Identificaţi gruparea care conţine numai practici de
concurenţă neloială:
a) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, concurenţă
ilicită;
b) denigrarea concurenţilor, concurenţă parazitară, concurenţă
ilicită;
c) concurenţă parazitară, concurenţă imperfectă, denigrarea
concurenţilor;
d) concurenţă ilicită, concurenţă monopolistă, concurenţă pură.
31
6. Practicarea de către întreprindere a unor preţuri scăzute,
prin încălcarea legilor fiscale reprezintă:
a) denigrarea concurenţilor; c) dumping;
b) concurenţa parazitară; d) concurenţa ilicită.
CAPITOLUL 3.
PIAŢA ÎNTREPRINDERII. STUDIEREA PIEŢEI
Conţinut:
3.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
3.2 Analiza pieţelor de consum
3.3 Dimensiunile pieţei întreprinderii
3.3.1 Structura pieţei
3.3.2 Aria (localizarea) pieţei
3.3.3 Capacitatea pieţei
3.3.4 Dinamica pieţei întreprinderii
3.3.4.1 Raporturile de piaţă
3.3.4.2 Factorii pieţei produsului
3.3.4.3 Căi de dezvoltare a pieţei
întreprinderii
3.4 Profilul pieţei întreprinderii
3.5 Studierea cererii de mărfuri a populaţiei
3.6 Cercetarea ofertei
3.6.1 Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei
3.6.2 Cercetarea localizării ofertei
3.7 Studierea preţurilor
3.8 Conjunctura pieţei
3.8.1 Conţinutul conjuncturii pieţei
3.8.2 Factorii care determină conjunctura pieţei
3.8.3 Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii
pieţei
3.8.4 Studierea conjuncturii pieţei
Introducere:
Tema acestui capitol este studierea pieţei întreprinderii.
Demersul presupune investigarea naturii pieţei şi a factorilor care
32
determină fizionomia pieţei. Pasul următor îl reprezintă
determinarea dimensiunilor pieţei întreprinderii: aria (localizarea)
pieţei; structura pieţei; capacitatea pieţei şi dinamica pieţei.
Studierea pieţei continuă cu investigarea elementelor formative
ale pieţei: cererea, oferta şi preţurile. Punctul final îl reprezintă
analiza conjuncturii pieţei plecând de la factorii care o generează.
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să analizaţi natura pieţei şi factorii care-i determină
fizionomia;
- Să definiţi dimensiunile pieţei întreprindrii;
- Să caracterizaţi profilul pieţei întreprinderii;
- Să analizaţi cererea de mărfuri a întreprinderii;
- Să analizaţi oferta întreprinderii;
- Să explicaţi metodele pentru studierea preţurilor;
- Să caracterizaţi factorii conjuncturii pieţei;
- Să analizaţi conjunctura pieţei.
33
cererii; a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-
cumpărare” 22 .
Cum abordarea de marketing a pieţei este, înainte de toate, o
abordare practică, este necesară, în primul rând, precizarea
naturii pieţei la care de face raportarea activităţii economice a
întreprinderii. În acest sens se impun a fi lămurite noţiunile de
piaţă liberă şi piaţă controlată (dirijată):
a) piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-
cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse
direct, de regulă prin mijloace economice (taxe, impozite etc.).
Mecanismul de funcţionare a pieţei libere presupune manifestarea
liberei iniţiative, mişcare liberă a capitalurilor şi a forţei de
muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza raporturilor dintre
cerere şi ofertă. Condiţiile necesare existenţei pieţei libere vizează
autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea
deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate, etc.
b) piaţa controlată caracterizează situaţiile în care actele de
vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri
administrative, utilizându-se în acest sens pârghii specifice, cum
ar fi: repartiţii departamentale sau ministeriale, stabilire
centralizată a preţurilor, a mijloacelor de transport şi a furnizorilor
etc.
În al doilea rând, abordarea de marketing a pieţei are în
vedere faptul că conţinutul pieţei nu se poate limita la suma
proceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins şi
asupra celor potenţiale. În consecinţă, va trebui să se facă
distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială:
a) piaţa efectivă reflectă dimensiunile pieţei atinse la un moment
dat, respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa
efectivă înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii
cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare;
22
C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII,
pag 124.
34
b) piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei,
limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc
confruntarea cererii cu oferta. Piaţa potenţială se realizează cu o
anumită probabilitate în funcţie de raportul în care se vor afla
factorii formativi la momentul respectiv.
Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte
nu numai cererile şi ofertele reale, ci include şi alte elemente, cum
ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială,
oferta pasivă etc.
Într-o abordare de marketing, piaţa va fi, în al treilea rând,
privită în mişcarea sa continuă, în conexiunile sale cu factorii
sub acţiunea cărora se formează şi evoluează. Piaţa va dobândi,
într-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative şi
calitative, va avea anumite trăsături interne şi chiar o “fizionomie”
specifică.
La acest punct, demersul analitic se va particulariza în
funcţie de ipostaza în care se află întreprinderea în cadrul pieţei:
de cumpărător sau de vânzător.
35
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a
produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în
producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa
întreprinderii. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta,
piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie şi cererea pentru aceasta.
În cadrul unui mediu concurenţial, produsele/serviciile unei
întreprinderi se întâlnesc în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor
întreprinderi. Făcând abstracţie de întreprinderea în numele căreia
apare piaţa, produsul îşi delimitează o piaţă proprie, piaţa
produsului. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa
produsului/serviciului poate fi definită prin gradul de penetraţie
al acestuia în consum, prin posibilităţile prezente şi viitoare de
desfacere a lui 23 .
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este
constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează
în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor
care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
La nivelul pieţei totale, întreprinderea se înscrie, prin
profilul său, în piaţa uneia sau mai multor produse, însă la nivelul
întreprinderii, piaţa acesteia se confundă cu piaţa produsului său.
Măsura în care, la nivelul pieţei totale, se suprapun ariile pieţei
întreprinderii şi pieţei produsului este determinată de următorii doi
factori: complexitatea activităţii întreprinderii (diversitatea ofertei
sale) şi numărul întreprinderilor care produc/comercializează
produse similare. În funcţie de aceşti doi factori, în practică se
întâlnesc următoarele situaţii:
*piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului – atunci
când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii
unui anumit produs (în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin
aceeaşi poziţie);
23
C. Florescu, D. Patriche, PROSPECTAREA PIEŢEI, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1973, pag. 25.
36
*piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor
produse – atunci când întreprinderea deţine “monopolul”
producerii sau desfacerii mai multor produse (în cadrul pieţei
totale, fiecare produs deţine p pondere mai redusă decât
întreprinderea);
*piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor
întreprinderi – atunci când mai multe întreprinderi produc sau
desfac acelaşi tip de produse;
*pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor,
fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
Identifιcarea acestor raporturi prezintă deosebită importanţă
pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentru
elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.
Piaţa în care acţionează şi la care se raportează
întreprinderea se află într-o continuă mişcare. În consecinţă, se
impune necesitatea supravegherii şi studierii atente a pieţei, ca şi
stabilirea unor raporturi elastice ale întreprinderii cu piaţa. Pentru
aceasta se cer a fi identificaţi şi studiaţi principalii factori care
determină fizionomia pieţei la un moment dat şi care îi explică
evoluţia de la o perioada la alta. Factorii pieţei pot fi grupaţi după
mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcţia acţiunii
acestora. După acest criteriu, se disting:
*factori care acţionează asupra ofertei – aceştia sunt: volumul
producţiei de mărfuri, varietatea şi calitatea produselor/serviciilor,
ritmicitatea prezenţei pe piaţă a produselor/serviciilor. Toţi aceşti
factori influenţează dimensiunile pieţei şi amploarea tranzacţiilor
de piaţă;
*factori care acţionează asupra cererii – aceştia pot fi delimitaţi,
la rândul lor, în funcţie de specificul cererii, de destinaţia
produselor şi serviciilor. În mod concret, cererea de bunuri şi
servicii cu destinaţie productivă este influenţată de capacităţile de
producţie existente, de nivelul tehnicii şi al tehnologiei, de
volumul construcţiilor noilor obiective economico-sociale etc.
Cererea de mărfuri a populaţiei, este, la rândul său, influenţată de
numărul şi structura populaţiei, de gradul de ocupare a forţei de
37
muncă, de rata şomajului şi nivelul salariilor, de rata inflaţiei şi
de sistemul protecţiei sociale;
*factori care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii
şi ofertei de mărfuri – aceştia se referă la nivelul de dezvoltare,
structura şi amplasarea aparatului de distribuţie, la calitatea
infrastructurii economiei, nivelul competiţiei, sistemul legislativ,
circulaţia monetară etc.
Dacă demersul analizei vizează piaţa externă, trebuie
analizaţi o serie de factori de influenţă, cu o arie largă de acţiune –
regională sau chiar mondială. Dintre aceştia, se detaşează prin
influenţa asupra pieţelor externe factori economici: structurile
economiei naţionale, nivelul general de dezvoltare economică,
resursele naturale, resursele financiar-valutare, politica comercială
etc. Alături de aceştia, se mai impun atenţiei factorii demografici,
social-culturali, politici şi naturali.
Sursele de informaţii, referitoare la conţinutul şi
dimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii factori
(demografici, politici, naturali) există informaţii bogate, accesibile
cercetătorilor de marketing, în timp ce pentru alţii (cei economici,
în special), informaţiile sunt mai restrânse ori nesigure.
38
chiar în cazul întreprinderilor cu un profit relativ limitat de
activitate.
Cunoaşterea componentei structurale în cadrul căreia
evoluează întreprinderea presupune clarificarea mai întâi a
aspectelor referitoare la structura pieţei totale (globale). Structura
interioară a pieţei globale are un caracter deosebit de complex
(fig. 3.1).
39
bunurilor de consum – patru tipuri de segmentare: geografică,
demografică, psihologică şi comportamentală.
Operaţiunea de segmentare presupune, mai întâi, o listare a
variabilelor care ar putea explica diferenţierea pieţei în segmente.
În continuare, este necesară procurarea informaţiilor privind
dimensiunile colectivităţii în funcţie de variabile stabilite. În
ultima fază, informaţiile vor fi prelucrate în aşa fel, încât să fie
puse în lumină variabilele care diferenţiază efectiv piaţa în
segmente.
Componenta principală a demersului de segmentare o
constituie procurarea informaţiilor faptice necesare. În unele
cazuri, sursele statistice pot sugera împărţirea pieţei pe segmente
şi dimensiunea fiecăruia dintre acestea, dar aceste informaţii sunt
insuficiente. În consecinţă, cercetarea directă rămâne metoda de
bază pentru obţinerea informaţiilor necesare.
Pentru analiza informaţiilor, rezultate în urma desfăşurării
cercetării directe, se pot folosi diverse tehnici, între care metoda
Belson şi tehnicile bazate pe teoria informaţiei sunt cele mai
utilizate.
b)Analiza tipologică a pieţei – deşi vizează acelaşi obiectiv –
evidenţierea structurilor pieţei – analiza tipologică se deosebeşte
de operaţiunea de segmentare, atât prin specificul demersului, cât
şi prin forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge.
În privinţa demersului, în timp ce segmentarea reprezintă
un proces coborâtor, prin care întregul (colectivitatea cercetată)
este fracţionat succesiv până se ajunge la ultima sa subdiviziune –
segmentul de piaţă – , analiza tipologică porneşte de jos în sus, de
la componenţii individuali ai colectivităţii, pe care-i reuneşte
(regrupează) succesiv, până la alcătuirea unui anumit tip de
consumatori/utilizatori.
Ca şi în procesul segmentării, numărul subdiviziunilor care
alcătuiesc piaţa – segmente în cazul segmentării şi tipuri în cazul
analizei tipologice – poate fi stabilit în prealabil de către
cercetător ori de beneficiarul cercetării. Dar între “segment” şi
“tip” este o deosebire de compoziţie. Astfel, în timp ce segmentul
40
este strict omogen după criteriile pe baza cărora a fost definit,
tipul are o compoziţie eterogenă.
Spre exemplu:
+un segment de cumpărători se poate referi la tineri, cu domiciliul
în mediul urban, necăsătoriţi, cu venit mediu lunar etc.
+un tip de consumatori, receptiv la modă, va fi alcătuit în
principal din tineri, dar (într-o mică măsură) şi din persoane mai
în vârstă, din orăşeni, la care se adaugă şi o mică proporţie de
rurali, din persoane necăsătorite, fără a fi excluşi total cei
căsătoriţi, etc.
Tehnicile de grupare şi regrupare, până se ajunge la
numărul dorit de tipuri, se înscriu în două mari categorii: analiza
tipologică prin acumulare şi respectiv prin concentrare. Indiferent
prin care procedeu se ajunge la transparenţa structurilor pieţei,
prin cunoaşterea segmentelor sau a tipurilor de cumpărători,
întreprinderea va putea să-şi dimensioneze corespunzător
activitatea de piaţă, să-şi adapteze produsele la specificul
cumpărătorilor vizaţi, să utilizeze în mod diferenţiat celelalte
instrumente din arsenalul marketingului.
42
a) gradul de concentrare a pieţei – evidenţiază densitatea diferită
în privinţa volumului activităţii de piaţă. Gradul de concentrare
spaţială a activităţii de piaţă se poate măsura, devenind astfel
posibile comparaţii între diverse pieţe ca şi cunoaşterea
modificărilor intervenite de la o perioadă la alta. Un instrument în
această privinţă îl reprezintă coeficientul de concentrare Gini
corectat, obţinut din relaţia:
25
P. D. Converse, NEW LAW OF RETAIL GRAVITATION, în “Journal of
Marketing”, vol 14, October 1949.
44
practice. Studii ulterioare au pus însă în evidenţă şi unele limite
ale lor, caracterul relativ rigid pe care-l dovedesc atunci când
urmează a fi aplicate în practică. În mod concret, în cele două
formule nu se reflectă influenţele exercitate de gradul diferit de
modernizare al magazinelor de la o localitate la alta, reputaţia lor,
calitatea serviciilor comerciale oferite etc.
Mai mult chiar, J.D. Carrol, în “Trafic Quarterly” din aprilie
1955, susţine că efectul distanţei corespunde unui coeficient de
2,8 propunînd, în consecinţă, ridicarea la cub a celui de-al doilea
raport al formulei lui Reilly 26 .
*Metodele probabilistice, folosite în studierea atracţiei
comerciale, au în vedere opţiunea cumpărătorilor pentru o
alternativă de aprovizionare, alegerea între mai multe centre
comerciale posibile.
În acest sens, poate fi menţionat modelul D.L. Huff, care se
axează mai mult pe consumatori decât pe centrele comerciale,
considerându-se consumatorul drept factorul fundamental care
determină aria comercială a centrului gravitaţional. Modelul are la
bază doi factori: suprafaţa comercială a centrului de atracţie şi
timpul necesar deplasării până la acest centru. Pentru calcul se
foloseşte relaţia:
În care:
+P = probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un
ij
anumit punct i, să se deplaseze la un centru j;
+S = mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa
j
comercială destinată desfacerii unei anumite categorii de mărfuri;
26
C. Florescu, FENOMENUL GRAVITAŢIEI COMERCIALE, în “Comerţul modern”,
nr 5/1971.
45
+T = timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul
ij
comercial j;
+λ = parametrul, estimat empiric, reflectând efectul timpului de
deplasare pentru diferite categorii de cumpărători (în aplicaţiile lui
Huff, valoarea lui a fost de 2,713 pentru mobilă şi de 3,191 pentru
îmbrăcăminte);
+α = parametrul reflectând mărimea diferitelor categorii de centre
comerciale.
c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale – Atracţia comercială
exercitată de centrele urbane faţă de localităţile mici din zonele
învecinate caracterizează fluxurile mari ale cererii consumatorilor.
Cercetată mai îndeaproape, piaţa ascunde însă şi mişcări de mai
mică întindere; este vorba de mişcări ale cererii între cartierele
unei localităţi (atracţia unui centru comercial, a unui vad cu
renume), precum şi de deplasări către anumite unităţi comerciale.
Cu toate că aceste mişcări par haotice, ele iau forme şi direcţii
care se supun unor legităţi bine conturate 27 . Studiate atent, ele pot
oferi agenţilor economici interesaţi suportul necesar pentru
fundamentarea unor decizii privind: amplasarea unor obiective
comerciale, profilarea adecvată a unităţilor, stimularea sau
abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea de noi vaduri,
distribuţia raţională pe zone a fondurilor de mărfuri etc.
Obiectivul investigaţiei poate fi complex, iar metodele de
cercetare – diverse. Astfel, se pot urmări: gradul de aglomeraţie în
unităţi, frecvenţa solicitării anumitor produse, asocierea
cumpărăturilor etc. Ca metode, se poate folosi sondajul, care ar
permite nu numai localizarea fluxurilor de cumpărători dar şi
aflarea cauzelor deplasării lor etc. Nu trebuie ignorate nici
informaţiile pe care le-ar putea furniza cercetarea vânzărilor şi a
stocurilor de mărfuri în reţeaua comercială, curba lor, precum şi
raportul stocuri-vânzări pot indica grade diferite de solicitare a
unităţilor de către cumpărători.
27
V. Adăscăliţei, ATRACŢIA CUMULATIVĂ A DOTĂRILOR COMERCIALE
GRUPATE, în “Comerţul modern”, nr 10/1973
46
3.3.3 Capacitatea pieţei
47
efective. Acest indicator nu arată însă în ce măsură au rămas
cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere.
d)Cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (acea
subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau
produsul, intervin ca elemente componente).
Ca indicator, cota de piaţă permite punerea în evidenţă a
prestaţiei întreprinderii în comparaţie cu prestaţiile firmelor
concurente. Dacă cota de piaţă a întreprinderii este în creştere
înseamnă că ea câştigă teren în faţa concurenţei; dacă cota de piaţă
se află în scădere înseamnă că acea firmă pierde teren în faţa
concurenţei. Totuşi, aceste concluzii desprinse în urma efectuării
analizei cotei de piaţă necesită anumite precizări:
+Adesea, presupunera că factorii exteriori afectează toate
firmele în acelaşi mod nu este conformă cu realitatea.
+Ipoteza că performanţele întreprinderii trebuie judecate în
comparaţie cu performanţele medii ale tuturor celorlalte firme nu
este totdeauna rezonabilă. Performanţele unei firme trebuie
judecate în raport cu performanţele concurenţilor ei cei mai
apropiaţi.
+Dacă o nouă întreprindere pătrunde în industria respectivă
este posibil ca şi cota de piaţă a fiecărei întreprinderi, deja
existente în industria considerată, să scadă.
+Uneori, o scădere a cotei de piaţă este provocată în mod
deliberat de o întreprindere care doreşte să-şi sporească profiturile.
+Cota de piaţă poate înregistra fluctuaţii din mai multe
motive minore, cum ar fi organizarea unei mari campanii de
comercializare la preţuri reduse în ultima zi a lunii.
O modalitate eficientă de interpretare a cotei de piaţă
implică analiza variaţiilor acesteia în funcţie de următoarele patru
componente:
În care:
+Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienţilor
care cumpără de la întreprinderea studiată.
48
+Fidelitatea clientului reprezintă volumul achiziţiilor
efectuate de la întreprinderea în cauză de către clienţii săi,
exprimat ca procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceşti
clienţi, de la toţi furnizorii de produse asemănătoare.
+Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziţii
efectuate de clienţi de la întreprinderea în cauză, exprimat ca
procentaj din volumul mediu de achiziţii efectuate de clienţi de la
o întreprindere medie.
+Selectivitatea preţului reprezintă preţul mediu practicat de
întreprinderea studiată, exprimat ca procentaj din preţul mediu
practicat de toate întreprinderile.
Urmărind evoluţia în timp a acestor factori, întreprinderea
poate determina cauzele profunde care duc la schimbări ale cotei
de piaţă.
Pentru analiza cotei de piaţă pot fi utilizate următoarele
tipuri:
+Cota totală de piaţă (denumită de unii specialişti şi cota
de piaţă absolută), reflectă în procente ponderea întreprinderii în
cadrul pieţei şi se calculează cu formula: P =(V / ΣV )*100,
i(a) i i
unde V = volumul vânzărilor întreprinderii analizate, iar ΣV =
i i
volumul total al vânzărilor pe piaţa respectivă.
+Cota de piaţă relativă, reflectă poziţia întreprinderii
analizate în raport de concurenţă şi se calculează cu formula:
P = cota absolută a firmei / cota absolută a liderului
i(r)
+Cota de piaţă specifică reflectă în procente ponderea
întreprinderii în cadrul unui anumit segment al pieţei şi se
calculează cu formula:
P = (V / ΣV )*100, unde V = volumul vânzărilor
i(s) i i seg i
întreprinderii analizate, iar ΣV = volumul total al vânzărilor pe
i seg
segmentul respectiv.
Cota de piaţă poate fi exprimată fie în unităţi fizice, fie în
unităţi monetare.
Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv
49
numărul de clienţi ai întreprinderii. În acest caz, se poate avea în
vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau
efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru
acest indicator în domeniul turismului.
52
măsură atât de întreprinderile producătoare cât şi de cele
comerciale.
La rândul lor, produsele destinate unor nevoi vor fi
percepute corect pe piaţă dacă acţiunile de marketing vor viza
“crearea” acestor nevoi la consumatori;
e) raportul resurse – nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra
raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa
întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii
prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţa de scădere, în
timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse
abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor
care se stabilesc între diferitele produse în cadrul pieţei totale,
raportul resurse – nevoi va influenţa direct şi piaţa întreprinderilor
ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime
respective;
f) într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a
întreprinderilor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de
politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul
unor instrumente specifice (taxe, impozite, subvenţii, autorizaţii
de funcţionare ş.a.).
53
cadrul pieţei externe, demersul se concretizează în abordarea
unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere
utilizatoare). O asemenea situaţie se poate datora sporirii
cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinae fi folosite pe o perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de
natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.
Cele două căi de cunoaştere a dimensiunilor pieţei intervin
în proporţii diferite de la un produs la altul şi de la o perioadă la
alta.
28
Vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Universităţii
“Lucian Blaga”, Sibiu, 1999, pag 20-28.
55
În ceea ce priveşte măsura în care se suprapun ariile
pieţelor întreprinderii producătoare şi distribuitoare, în practică se
întâlnesc următoarele situaţii:
+piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa
întreprinderii distribuitoare (situaţie destul de rar întâlnită în
practică, se întâlneşte atunci când atât întreprinderea producătoare
cât şi cea distribuitoare deţin ”monopolul” producerii şi desfacerii
unui anumit produs);
+piaţa întreprinderii distribuitoare este constituită din pieţele
mai multor întreprinderi producătoare (situaţie întâlnită atunci
când “monopolul” desfacerii este deţinut de o singură
întreprindere);
+piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din
pieţele mai multor întreprinderi distribuitoare (situaţie întâlnită
atunci când o singură întreprindere deţine “monopolul” producerii
mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea acesteia fiind asigurată
prin mai multe întreprinderi distribuitoare);
+pieţele întreprinderilor producătoare se interferează cu
pieţele întreprinderilor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa
internă şi împreună formează piaţa totală a produsului (situaţie
caracteristică majorităţii produselor).
59
tehnicile de eşantionare sunt similare ca în cazul panelului de
consumatori.
3.6 Cercetarea ofertei
29
Al. Gheorghiu, T. Baron, St. Matei, MĂSURAREA, ANALIZA ŞI OPTIMIZAREA
CALITĂŢII PRODUSELOR INDUSTRIALE, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1982, pag 113-115.
61
ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilitate
al ofertei etc.
__
Preţul mediu ( p ) se calculează cu formula:
În care:
p = preţurile individuale ale produselor, iar
i
q = cantităţile de produse.
i
__
Clasa medie de calitate ( K ) se calculează cu formula:
În care:
q = cantitatea de ofertă dinnivelul j de calitate, iar
j
k = coeficientul corespunzător nivelului de calitate a articolului j
j
din ofertă (poate lua valori de la 1 la n).
__
Gradul mediu de utilitate ( Ku) se calculează cu formula:
În care:
K = gradul de utilitate al produsului i, iar
ui
62
q = produsele oferite de firmă în perioada analizată.
i
Metodele şi tehnicile de cercetare a dinamicii şi structurii
ofertei apelează, în principal, la investigaţii de natură selectivă.
Cercetarea efectuată asupra unui eşantion de produse aflat la
producător sau distribuitor trebuie să respecte principiile extragerii
aleatoare.
În ceea ce priveşte dinamica şi structura ofertei pe piaţa
internaţională, cercetarea trebuie realizată comparativ, între
produsele ce alcătuiesc oferta autohtonă de export şi cele ale
concurenţilor străini.
63
distribuţie, pentru determinarea celei mai bune variante a
logisticii comerciale şi optimizarea activităţii de export.
b) Cercetarea dispersării teritoriale a ofertei poate indica
gradul în care aceasta corespunde localizării cererii. O serie de
factori, între care creşterea gradului de concentrare a
consumatorilor şi lărgirea producţiei locale, determină în prezent
schimbări notabile în dispersarea teritorială a ofertei.
Investigarea modului de difuzare în teritoriu a fondului de
marfă permite optimizarea costurilor distribuţiei şi profilarea mai
bună a reţelei comerciale.
64
a) Informaţiile se pot obţine din surse şi pe căi diferite. Unele
informaţii sunt disponibile, urmând a fi doar preluate, prelucrate şi
interpretate. Este cazul produselor la care preţurile au un regim
special, ca urmare a intervenţiei statului în stabilirea lor. Acelaşi
grad de disponibilitate îl au şi preţurile de licitaţie, preţurile
anunţate de diferite organisme şi preţurile mărfurilor fungibile,
care formează obiectul tranzacţiilor de bursă.
Pentru mare majoritate a produselor, sondajul statistic
rămâne singura modalitate de obţinere a informaţiilor referitoare
la preţuri. În general, în lipsa unor informaţii dobândite din
investigaţiile directe, publicaţiile de specialitate – în mod
deosebit, periodicele statistice – constituie o valoroasă sursă de
informare asupra preţurilor.
b) Sub raport metodologic, de ridică problema exprimării
ponderării, agregării etc. a informaţiilor referitoare la preţuri,
pentru a se desprinde aspectele caracteristice din evoluţia acestora.
Mişcarea preţurilor se exprimă într-o formă sintetică, prin
intermediul unui indice agregat, în determinarea căruia preţurile
(p) intră în calcul ponderate cu cantităţile (q) aferente produselor
respective din perioadele examinate; dar ponderea preţurilor se
poate face în mai multe feluri, astfel:
*în calculul indicelui de preţuri Laspeyres se porneşte de la
structura produselor în perioada de bază, care se consideră
neschimbată şi în perioada curentă:
I =Σp q /Σp q ;
p 1 0 0 0
*indicele de preţuri Paasche rezultă din ponderea preţurilor din
ambele perioade cu structura aferentă perioadei curente:
I =Σp q /Σp q ;
p 1 1 0 1
*indicele de preţuri Edgeworth realizează un compromis între
structura din cele două perioade (de bază şi curentă), luându-le pe
amândouă în calcul, însumate:
I = Σ p (q +q ) / Σ p (q +q );
p 1 0 1 0 0 1
*indicele “ideal” al lui Fisher reprezintă o medie geometrică a
indicilor Laspeyres şi Paaasche:
65
Pentru activităţile de comerţ exterior, indicii de preţuri pot
scoate în evidenţă modificările raportului de schimb, respectiv, a
aşa-numitei puteri de cumpărare a unei ţări pe pieţele externe ale
altor ţări. În acest caz, indicele raportului de schimb (I ), calculat
s
ca un raport între indicele preţurilor pentru mărfurile exportate (I )
s
şi cel pentru mărfurile importate (I ) respectiv:
i
I =I /I =( Σ p q / Σ p q )export / (Σ p q / Σ p q )import;
s e i 1 1 0 1 1 1 0 1
va lua valori supraunitare sau subunitare, reflectând, în mod
corespunzător, sitaţii favorabile, constante sau nefavorabile pentru
ţara exportatoare.
Publicaţiile de specialitate, referitoare la evoluţia preţurilor
pe pieţele internaţionale, cuprind o serie de indici agregaţi,
constituiţi şi calculaţi de diferite organisme. Ei poartă, de altfel,
numele acestor organisme, respectiv: indicele IEM, indicele
Reuter, indicele HWWA, indicele Moody etc. De ramarcat faptul
că fiecare indice, din cei enumeraţi anterior, recurge la un anumit
nomenclator de produse, la un mod specific de agregare şi la o
bază proprie de raportare. În consecinţă, valoarea indicată pentru o
anumită perioadă poate să difere chiar foarte mult de la un indice
la altul (spre exemplu, indicele agenţiei americane Moodz
realizează o agregare a preţurilor cu ridicata practicate pe piaţa
SUA la 15 produse; baza de pornire, pentru acest indice (100), o
constituie ultima zi a anului 1931).
68
Aceşti factori se manifestă cu intensităţi diferite de la o
perioadă la alta a fiecărui sezon, ceea ce face ca şi stările
conjuncturii să fie diferite;
d) factorii întâmplători (accidentali) – determină abaterea
temporară a pieţei de la tendinţă. Ei apar imprevizibil şi modifică
starea conjuncturii pieţei. În această categorie sunt incluse
conflictele dintre state, seceta, inundaţiile, grevele, unele măsuri
politice ale statelor etc.
71
comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii de
capital etc.
b) indicatori concomitenţi, ce exprimă evoluţia unor sectoare
care are loc în acelaşi timp şi ritm cu evoluţia de ansamblu a
economiei. În această categorie sunt incluşi produsul naţional
brut, indicele producţiei industriale, deverul marilor magazine,
gradul de utilizare a capacităţilor productive, rata şomajului etc.
c) indicatori întârziaţi, care caracterizează fenomene ce sunt
precedate de anumite manifestări din cadrul economiei. Ei ating
nivelul maxim sau minim după ce pe ansamblul economiei un
asemenea nivel a fost depăşit. Din această categorie fac parte
nivelul dobânzilor, rata inflaţiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentaţi caracterizează, în fapt, mediul în cadrul
căruia acţionează întreprinderea, privit în ansamblu, ca rezultantă
a interacţiunii tuturor componentelor care-l definesc.
30
B. Tabuteau, ENQUETES DE CONJUNCURE ET ANALISE ECONOMIQUE,
Edition Cujas, Paris, 1976, pag 8.
74
pentru determinarea evoluţiei mărimii Y pe termen mediu. În
t
acest caz se consideră că influenţa variabilelor conjuncturale (X )
i
şi structurale (S ) este neglijabilă în raport cu influenţa
i
variabilelor de tendinţă (Z ), iar modelul devine: Y = Σ b Z + ε.
i t i i
Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului
presupune stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt
şi începe cel mediu şi lung. Pentru aceasta se pleacă de la evoluţia
fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute,
determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte, în funcţie
de raportul dintre ele, optându-se pentru un orizont scurt sau
mediu şi lung.
d) Testele conjuncturale – sunt metode de cercetare curentă şi
evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de
specialişti în legătură cu fenomenele studiate. Metoda porneşte de
la premisa că specialiştii, pe baza experienţei şi informaţiilor
deţinute, pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă
din domeniul în care-şi desfăşoară activitatea. Informaţiile sunt
culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale
fiind, în fapt, anchete de opinie. Prelucrarea informaţiilor se face
prin următoarele procedee:
*soldul conjunctural – exprimă tendinţa unui fenomen oarecare,
calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor
specialiştilor, măsurate cu o scală;
Exemplu: în urma intervievării unui număr de 40 de specialişti,
referitor la evoluţia pieţei în trimestrul următor, 13 au indicat o
creştere importantă, 10 – o creştere uşoară, 7 – o stagnare, 8 – o
scădere uşoară şi 2 – o scădere importantă.
Soldul conjunctural se calculează astfel:
S = [ 13(+2) +10(+1) +7(0) +8(-1) +2 (-2)] / 40 = 0,60;
c
Acest sold conjunctural, raportat la o scală cu valori cuprinse între
+2 şi –2, sugerează o evidentă creştere a pieţei în trimestrul
următor;
*analiza răspunsului global – constituie o metodă care porneşte
tot de la informaţii obţinute prin anchete în rândul specialiştilor.
75
Metoda constă în reprezentarea grafică a proporţiei celor trei
posibilităţi de răspuns, indicate de specialişti în legătură cu
evoluţia fenomenului cercetat şi anume:
creştere (+), stagnare (=) şi scădere (-).
Indiferent de metodele folosite, cercetarea şi evaluarea
conjuncturii pieţei se materializează într-un studiu de conjunctură,
lucrare în care sunt prezentate în mod ordonat, logic şi
argumentat, trăsăturile şi tendinţele rezultate din investigarea
fenomenelor economice.
Un astfel de studiu oferă imaginea conjuncturii la scală
zonală sau mondială a unui produs sau ansamblu de produse.
Studiile conjuncturale sunt elaborate fie în profil orizontal
(monografic), fie în profil vertical (pe produse). În primul caz,
analiza principalilor indicatori urmăreşte punere în evidenţă a
stării economiei şi a tendinţelor sale precum şi reflectarea acesteia
în cadrul pieţei, privită în ansamblu. În cel de-al doilea caz,
analiza urmăreşte evidenţierea raportului în care se află cererea şi
oferta din cadrul pieţei unui anumit produs, tendinţele acestui
raport, evaluarea factorilor care determină starea conjuncturii.
Indiferent de obiectul analizei, studiul este structurat pe
următoaele domenii esenţiale: producţia, consumul, fluxurile
economice externe, preţurile şi tendinţele conjuncturii.
În condiţiile unui mediu extrem de dinamic, procupările
pentru evaluarea şi previzionarea conjuncturii pieţei au crescut în
intensitate.
Întrebări recapitulative:
Care sunt diferenţele dintre piaţa efectivă şi piaţa
potenţială?
Care sunt factorii ce determină fizionomia pieţei?
Cum se segmentează piaţa întreprinderii?
Cum se calculează gradul de concentrare al pieţei
întreprinderii?
Cum se determină gravitaţia comercială?
Cum se calculează cota de piaţă absolută şi cea relativă?
Care sunt metodele de analiză a cererii de mărfuri?
76
În ce constă analiza directă a cererii de mărfuri?
Cum se analizează structura şi dinamica ofertei de
mărfuri?
Cum se determină gradul de înnoire şi cel de diversificare
al ofertei de mărfuri?
Cum se calculează şi se interpretează indicii preţurilor?
Care sunt metodele de analiză a conjuncturii pieţei
întreprinderii?
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economică,
Bucureşti, 2000.
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
Conţinut:
4.1 Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării
acesteia
4.2 Tipologia strategiilor de piaţă
Introducere:
Conectarea dinamică a întreprinderii la schimbările mediului
său de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de
conducere prin intermediul căruia întreprinderea îşi propune
încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă prin
formularea unor strategii de dezvoltare, care să asigure
mobilizarea resurselor disponibile în vederea realizării
obiectivelor previzionate.
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să definiţi strategia de piaţă a întreprinderii;
- Să prezentaţi factorii care determină strategia de piaţă a
întreprinderii;
- Să analizaţi tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de
anumite criterii;
78
4.1. Conţinutul strategiei de piaţă şi factorii determinării
acesteia
79
a fondurilor investite; scopul întreprinderii este să găsească un
nivel optim al procesului de recuperare.
Fie că sunt calitative sau cantitative, pe termen scurt, mediu
sau lung, obiectivele sunt diferite de la o întreprindere la alta,
fiind determinate de profilul activităţii, de locul ocupat de
întreprindere în cadrul pieţei.
Obiectivele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii,
astfel:
¾ din punct de vedere al naturii lor deosebim:
♦ obiective economice;
♦ obiective sociale;
¾ din punct de vedere al nivelului de organizare economică,
deosebim:
♦ macroobiectivele întreprinderii, care sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor
întreprinderilor care alcătuiesc o ramură economică
sau un sector de activitate;
♦ microobiectivele întreprinderii, care se referă la
obiectivele particulare ale unei întreprinderi, în funcţie
de condiţiile ei specifice.
c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia componentă a
conducerii strategice, reprezintă drumul ce urmează să fie parcurs
de întreprindere, linia de dezvoltare pe care aceasta şi-a propus să
o urmeze în vederea atingerii obiectivelor previzionate.
O strategie corect fundamentată trebuie să determine
declanşarea şi angajarea tuturor resurselor întreprinderii, într-o
perspectivă ceva mai largă, în vederea realizării scopurilor fixate.
O componentă, adesea cea mai importantă, a strategiei
generale de dezvoltare a întreprinderii o reprezintă strategia de
piaţă. Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al
programării de marketing.
O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia
întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi
concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu
produsul potrivit, pe care îl oferă la preţul cel mai atractiv, în cel
80
mai potrivit loc şi însoţit de o promovare corespunzătoare,
urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o
anumită perioadă.
Strategia de piaţă încorporează toate cele trei elemente ale
unei strategii complete: este o strategie de acţiune; este o strategie
a rezultatelor; este o strategie a angajării.
Componentele strategice, ce definesc relaţia dintre produsele
şi pieţele actuale şi cele de viitor ale întreprinderii, sunt:
a) sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi) spre care
întreprinderea se angajează să-şi concentreze eforturile;
b) vectorul de creştere, care indică direcţia în care
întreprinderea se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a
produselor şi pieţelor sale. Potrivit acestei componente strategice,
sporirea volumului vânzărilor poate fi realizată:
¾ cu produse actuale pe pieţe actuale;
¾ cu produse actuale pe pieţe noi;
¾ cu produse noi pe pieţe actuale;
¾ cu produse noi pe pieţe noi;
c) avantajul competitiv, prin care se identifică acele
elemente ale pieţelor şi produselor întreprinderii care îi vor
asigura o puternică poziţie competitivă;
d) sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect
total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor
considerat independent.
Notă: sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul
competitiv formează tripticul 31 prin care se poate caracteriza drumul
întreprinderii spre mediul înconjurător pentru realizarea obiectivelor stabilite.
Vizând însăşi finalitatea activităţii întreprinderii strategia de
piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru
toate celelalte strategii.
Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă şi din raportarea
sa directă la esenţa viziunii şi demersului de marketing:
31
Virgil Balaure (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.300
81
satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de
consum.
Elaborarea strategiei de piaţă constituie obiectul unor
procese complexe şi continue de informare, analiză şi decizie.
Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o
pluritate de variante. Coordonatele strategiei de piaţă sunt
influenţate de două categorii de factori:
a) factori exogeni, care activează asupra întreprinderii sub
forma unor forţe ale mediului de marketing (natura şi
caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de
manifestare a cererii acestora; structura şi ponderea participanţilor
în cadrul pieţei; posibilităţile de achiziţionare a unor resurse
importante pentru activitatea întreprinderii; cadrul politic, socio-
economic, juridic şi cultural etc.);
b) factorii endogeni, care reflectă rezultanta forţelor interne
ale întreprinderii.
Dincolo de cele două categorii de factori, asupra strategiei
de piaţă a unei întreprinderi îşi pune amprenta şi faza din ciclul de
viaţă în care se găseşte aceasta. De-a lungul ciclului său de viaţă,
întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de fondare, când
noua întreprindere caută un loc în cadrul pieţei, un segment care
să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare,
în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care să-i
permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi
pe cale extensivă; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată
prin eforturi ale întreprinderii de a creşte în continuare, dar mai
ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare de piaţă.
32
Ph. Kotler – “The Major Task of Marketing Management”, Journal of Marketing, vol.
37 (October 1973), pp. 42-49.
83
pieţei; schimbările pieţei; exigenţele pieţei; nivelul competiţiei
(tab.4.2).
Variantele cuprinse în tabelul 4.2, luate izolat, nu reprezintă
decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete. O
strategie completă va fi alcătuită de cinci asemenea variante,
respectiv câte una din fiecare grupă, desemnând poziţii ale
întreprinderii faţă de diferitele aspecte ale pieţei.
84
Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta,
cursul activităţii sale şi deci strategia de piaţă. Acest lucru este
posibil numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au
fost atinse sau dacă noua situaţie impune acest lucru.
Întrebări recapitulative:
Identificaţi factorii ce influenţează coordonatele strategiei
de piaţă a întreprinderii.
În ce constau fazele ciclului de viaţă a unei întreprinderi?
Care sunt variantele de strategie de piaţă în funcţie de
modul de manifestare al cererii?
85
Fizionomia şi dinamica mediului de marketing determină
următoarele variante strategice de piaţă…
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
CAPITOLUL 5.
POLITICA DE PRODUS
Conţinut:
5.1. Cercetarea produsului
5.1.1. Analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau
vânzare
5.1.2. Studiul învechirii economice a produselor
5.1.3. Analiza circulaţiei produselor
5.1.4. Urmărirea comportării produselor în consum sau
utilizare
5.1.5. Poziţionarea produselor în cadrul gamei
5.2. Modelarea produsului în optica de marketing
5.3 Alternative strategice în politica de produs
Introducere:
Materializarea deciziilor, prin care întreprinderea îşi propune
o adoptare cât mai exactă la exigenţele pieţei, se înfăptuieşte în
cadrul mix-ului de marketing, a cărui corespondenţă cea mai
importantă este reprezentată de politica de produs.
Comparată cu “inima marketingului”, politica de produs
reprezintă condiţia pe care o adoptă întreprinderea cu privire la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce
fac obiectul propriei sale activităţi, atitudinea ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să descrieţi etapele prin care trece un produs de la
introducerea sa pe piaţă până la ieşirea din uz;
87
- Să evaluaţi produsele dintr-o anumită gamă şi să decideţi
care merită să fie păstrate şi la care trebuie să se renunţe;
- Să alegeţi o politică adecvată pentru dezvoltarea şi
introducerea pe piaţă a produselor noi;
- Să înţelegeţi ce este „produsul” în accepţiuna specialistului
de marketing.
88
d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului
comercializat;
e) schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a
formelor de vânzare;
f) modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului
în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Privită ca un tot unitar, politica de produs a întreprinderii are
de îndeplinit trei sarcini principale:
a) introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru
câştigarea unor noi segmente de clientelă sau “umplerea” unor
nişe de piaţă;
b) modernizarea produselor introduse pe piaţă, demers prin
care întreprinderea îşi modifică prestaţiile sale în aşa fel încât să
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de
cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la
grupele ţintă de clienţi;
c) eliminarea produselor “îmbătrânite”.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu
trebuie înţeleasă drept o succesiune de decizii de factură
tehnologică, menite să asigure o anumită structură de fabricaţie, ci
un proces economic complex de raportare permanentă a
întreprinderii la cerinţele pieţei, de modelare a componentelor
ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Ca proces economic complex, politica de produs presupune
desfăşurarea unor activităţi grupate, după conţinutul lor tematic,
în următoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului, componentă distinctă a studiilor de
piaţă, are în vedere:
¾ analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie sau
în vânzare;
¾ studiul învechirii economice a produselor (prin
intermediul ciclului lor de viaţă);
¾ analiza circulaţiei produselor;
¾ urmărirea comportării produselor în consum sau
utilizare;
¾ poziţionarea produsului;
89
b) activitatea de inovaţie;
c) modelarea produsului în optica de marketing;
d) asigurarea legală a produsului;
e) atitudinea faţă de produsele vechi.
Operaţionalizarea acestor activităţi permite adoptarea
strategiilor de produs, oportune pentru întreprindere.
93
Durata şi structura ciclului de viaţă al unui produs sunt
determinate de două categorii de factori: generali şi specifici.
Factorii generali se referă la: progresul tehnico-ştiinţific şi
creşterea veniturilor purtătorilor cererii. Factorii specifici se referă
la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mărimea
gamei sortimentale din care face parte produsul, capacitatea
produsului de a primii noi întrebuinţări.
Investiţiile privitoare la vârsta ofertei vizează doua aspecte
majore:
a) determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul;
b) estimarea evoluţiei viitoare pe piaţă a produsului.
a) Pentru determinarea etapei din ciclul de viaţă în care se
găseşte la un moment dat un produs se pot folosi următorii
indicatori:
¾ gradul de răspândire a produsului pe piaţă determinat de
numărul de consumatori ai acestuia;
¾ gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de
volumul cantitativ şi valoric al cumpărăturii specifice şi de
frecvenţa cumpărării;
¾ viteza de difuzare a produsului pe piaţă, determinată ca
raport între aria geografică cuprinsă de distribuţia produsului şi
intervalul de timp în care se realizează aceasta;
¾ numărul de firme ce fabrică produsul respectiv;
¾ profilul consumatorilor ce apelează la produsul
respectiv, dat de structura socio-profesională, pe sexe, pe vârste,
pe medii.
b) Estimarea evoluţiei viitoare a produsului pe piaţă poate fi
realizată după un model de piaţă ce reacţionează determinist şi
care este dependent de timp. În acest sens se propune următoarea
funcţie:
f(t) = k*ta*e-bt , în care:
¾ k,a,b = parametrii funcţiei;
¾ t = timpul.
94
Această funcţie are un maxim, corespunzător volumului cel
mai ridicat al vânzărilor, care se determină rezolvând f’(t) = 0.
x
Soluţia t = evidenţiază maximul funcţiei.
y
95
¾ imaginea pe care un anumit produs o are în rândul
consumatorilor;
¾ gradul de fidelitate manifestat de clientelă faţă de
produs.
Evoluţia în timp a acestor doi indicatori se poate determina
printr-o cercetare de tip longitudinal, folosindu-se un panel de
utilizatori sau un panel de magazine.
Ciclul de viaţă al produselor îşi exercită în mod direct
influenţa unor domenii concrete, cum sunt: politica de produs în
sens larg, politica comercială şi de investiţii a întreprinderii.
Între ciclul de viaţă al produselor şi politica de marketing a
întreprinderii există o relaţie de interdependenţă în sensul că:
¾ având incidente multiple asupra politicii de marketing a
întreprinderii, ciclul de viaţă al produselor este, la rândul lui, un
rezultat al unor acţiuni ale întreprinderii;
¾ politica de marketing îşi propune să modifice evoluţia
produselor, deci şi a ciclurilor de viaţă.
Cercetarea ciclului de viaţă al produselor generează idei cu
privire la: relansarea, la momentul oportun, a unor produse;
schimbarea destinaţiei prin orientarea spre alte segmente de
consumatori; retragerea produselor din fabricaţie şi
comercializare, asociate cu lansarea unor noi produse.
Optimizarea ciclului de viaţă al unui produs reclamă, din
partea întreprinderii, adoptarea unor strategii de marketing
specifice fiecărei etape, astfel:
a) strategii de marketing în stadiul introducerii produsului
pe piaţă. În lansarea unui anumit produs pe piaţă, managementul
marketingului se referă la un nivel înalt sau scăzut pentru fiecare
variabilă de marketing, cum ar fi preţul şi promovarea. În acest
caz, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele patru
strategii: strategia de “smântânire” rapidă a pieţei; strategia de
“penetrare” rapidă pe piaţă; strategia de “penetrare” lentă pe piaţă
(fig.5.2).
96
Promovare
Ridicată Scăzută
Figura 5.2
Strategii de marketing în stadiul introducerii
98
¾ “b” reprezintă momentul în care piaţa este pregătită să
recepteze noul produs;
¾ “c” exprimă posibilitatea apariţiei pe piaţă a unui produs
similar,
¾ “d” exprimă posibilitatea reorientării pieţei spre un alt
produs mai perfecţionat.
33
A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, în Revue francaise du
marketing, Cahier No. 51/1974
104
valoare este cel mai bine poziţionat pe piaţă din perspectiva
preferinţelor consumatorilor) sau grafic. Pentru uşurinţa
prelucrării grafice, datele obţinute în urma cercetării efectuate sunt
înscrise în următoarele două tabele (tabelul 5.3 şi 5.4).
105
puternic concurenţial, trebuie să îşi poziţioneze propria poziţie
în cadrul pieţei.
Poziţionarea întreprinderii se poate efectua prin două
metode: prin evaluarea performanţelor sale calitative sau cu
ajutorul “poligonului competitivităţii”.
a) Poziţionarea întreprinderii prin evaluarea performanţelor
calitative se realizează prin investigaţii directe, selective de piaţă,
realizate în rândul consumatorilor. În mod concret, intervievaţilor
li se solicită să evalueze comparativ elementele de ordin calitativ,
ce definesc performanţele concurenţiale, cum ar fi: notorietatea;
calitatea produselor şi serviciilor; disponibilitatea la vânzarea
produselor pe piaţă; competenţa profesională a angajaţilor etc.
(tabelul 5.5).
Figura 5.3
“Poligoanele competitivităţii” întreprinderilor “A” şi ”B”
107
tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”
este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale.
Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea
exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în
prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară,
formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale (“produsul
total”).
În mod concret, modelarea produsului în optica de
marketing se reflectă în trei concepţii:
a) concepţia integrată – privit acestei concepţii,
componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului
pot fi grupate astfel:
¾ componente corporale, cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său, determinate de
substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională;
¾ componente acorporale, incluzând elemente ce nu au
corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca; instrucţiunile
de folosinţă; protecţia legală prin brevet; licenţa de fabricaţie sau
comercializare; preţul; orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, servic-ul, termenul de garanţie);
¾ comunicaţiile referitoare la produs, ce cuprind
ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor
cumpărătorului potenţial (promovarea la locul vânzării, acţiuni de
merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului
şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza
deciziei de cumpărare;
¾ imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor.
b) concepţia funcţională – potrivit căreia produsul este “…
o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale,
distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”. O astfel de
definire grupează funcţiile, după natura lor, în obiective şi
subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de
108
beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un
corespondent determinant în corpul material al bunului, creează
terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de
“analiza valorii”;
c) elaborarea produsului potrivit statutului său pe piaţă
– pleacă de la premisa că produsul, reprezentând un element foarte
dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile
purtătorilor cererii. Din această perspectivă poate fi “nou” sau
“vechi”.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea
privind statutul său pe piaţă nu sunt opozabile, ci reprezintă doar
unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.
109
Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate
de potenţialul uman, material şi financiar al întreprinderii, poziţia
deţinută de aceasta pe piaţă.
În mod concret, diferenţierea strategiilor de produs se face în
funcţie de următoarele trei criterii: dimensiunile şi structura gamei
de produs; nivelul calitativ al produselor; gradul de înnoire al
produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul unor
direcţii strategice, astfel:
a) dimensiunile şi structura gamei de produs generează
următoarele alternative strategice:
¾ strategia de selecţie;
¾ strategia stabilităţii sortimentale;
¾ strategia diversificării sortimentale, prin diversificare
orizontală, verticală sau laterală;
b) nivelul calitativ al produselor generează următoarele
alternative strategice:
¾ strategia de adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu
exigenţele fiecărui segment;
¾ strategia de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi
competitori;
¾ strategia stabilităţii calitative;
c) gradul de înnoire a produselor generează următoarele
alternative strategice:
¾ strategia asimilării de noi produse;
¾ strategia perfecţionării produselor;
¾ strategia menţinerii gradului de noutate.
Opţiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o
decizie de maximă importanţă practică pentru întreprindere. Ea
implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul
întreprinderii şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele.
Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată
doar în anumite condiţii concrete.
Întrucât cvasitotalitatea întreprinderilor realizează un număr
relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe
variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi
pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante
110
presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie
“pură”.
Întrebări recapitulative:
Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs?
Care este conexiunea între vânzări, profit şi fazele ciclului
de viaţă al produsului?
De ce este importantă pentru producător sau distribuitor
urmărirea produselor în consum sau utilizare?
Identificaţi obiectivele urmărite de întreprindere prin
practicarea unei anumite strategii de produs.
De ce ar trebui firmele să inoveze?
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
- Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura
Economică, Bucureşti, 2000.
- Philip Kotler - Conform lui Kotler. Cea mai importantă
autoritate în marketing îţi răspunde la întrebări, editura
Brandbuilders, Bucureşti
Conţinut:
6.1. Determinarea preţurilor
6.2. Preţul şi consumatorii
6.3. Practicile de marketing în domeniul preţurilor
6.4. Strategia de preţ şi politica preţurilor
6.4.1. Strategia de preţ
6.4.2. Politica preţurilor
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode
de stabilire a preţului;
- Să calculaţi preţurile folosind diverse metode;
- Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită
cu obiectivele globale ale firmei ;
113
- Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului,
pe care se bazează perspectiva specialistului în marketing;
- Să înţelegeţi influenţa fazelor ciclului de viaţă al
produsului asupra strategiei de preţ adoptată de întreprindere.
114
a) Introducerea profitului în ecuaţia de preţ. Pentru
determinarea efectivă a preţurilor şi alegerea variantei optime se
impune ca analiza pragului de rentabilitate să includă şi
problematica profitului.
Introducerea profitului în ecuaţia preţului, sub forma unei
marje, care trebuie să fie legată de cantităţile preconizate a fi
vândute, face ca formula:
C f C f P
P =C +Q
a v
să devină: P =C +Q
a v
+
Q
r
aspecte:
♦ cantităţile ce urmează a fi vândute (Q) sunt dificil de
previzionat într-o structură sortimentală de producţie diversificată;
♦ costurile variabile include şi taxa pe valoare adăugată,
care este exprimată în procente.
Din cauza celor două aspecte se recomandă ca să se renunţe
la folosirea valorilor absolute ale marjelor de menţinere (Cf/Q) şi
de profit (Pr/Q), în favoarea exprimării acestora în valori relative
(procente).
b) Identificarea consumatorilor potenţiali. În acest sens se
realizează studii de piaţă complexe, care include şi problematica
preţului în planul de cercetare. Astfel de studii sunt proiectate şi
115
realizate atât prin utilizarea unor metode calitative cât şi prin
realizarea unor metode cantitative specifice cercetărilor de
marketing.
c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinării
preţului. Este cea mai generală problemă de marketing care se
cere soluţionată, deoarece de predicţia cererii depinde alocarea
resurselor de marketing ale întreprinderii şi de eficienţa şi
eficacitatea activităţilor de marketing.
Cererea este reprezentată de cantitatea de produse sau
servicii de care au nevoie consumatorii, şi pe care ei pot şi vor să
le cumpere, la un preţ dat, într-o perioadă de timp determinată şi
în cadrul unui anumit teritoriu. Cererea finală se constituie atunci
când sunt întrunite, simultan şi pentru acelaşi produs / serviciu,
următoarele componente formative ale cererii:
¾ trebuinţele, dorinţele, gusturile şi preferinţele;
¾ puterea de cumpărare;
¾ voinţa de cumpărare, se manifestă pe piaţă
prin acceptarea unui anumit nivel de preţ.
În esenţă, estimarea cererii se referă, în primul rând, la
investigarea relaţiei dintre preţ şi cererea efectivă
corespunzătoare unui anumit nivel de preţ (panel de experţi,
cercetări în rândul consumatorilor potenţiali, organizarea de
vânzări experimentale).
În al doilea rând, integrarea estimării cererii în determinarea
preţului trebuie să aibă în vedere şi următoarea realitate a pieţei:
preţurile scăzute nu conduc întotdeauna la sporirea vânzărilor.
În fine, utilizarea coeficienţilor de elasticitate a cererii
permite estimarea vânzărilor la diferite niveluri de preţ.
Coeficienţii de elasticitate a cererii în funcţie de preţ sunt o
măsură convenabilă prin care se pot testa diferitele niveluri de
preţuri posibile.
d) Anticiparea reacţiei concurenţei. Influenţează, de
asemenea, determinarea preţului. Competiţia existentă, precum şi
cea potenţială, este resimţită de orice întreprindere, chiar şi în
cazul produselor noi. În astfel de circumstanţe, la determinarea
preţului se iau în considerare preţurile practicate de concurenţii
116
direcţi, precum şi cele asociate unor produse înlocuitoare sau
altor game de produse.
e) Stabilirea cotei de piaţă. Este, de asemenea, utilă pentru
determinarea preţului. Mărimea cotei de piaţă preconizate este
direct legată de strategia de piaţă a întreprinderii; iar preţurile
stabilite sunt puternic influenţate de cantităţile fizice de produse
ce urmează a fi vândute, precum şi de numărul consumatorilor.
Integrarea cotei de piaţă în determinarea preţului se bazează
pe faptul că eforturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte
forme în afara preţului (publicitate, vânzare personală, promovare
specifică, etc.).
Analiza relaţiei dintre preţ şi cota de piaţă se bazează
inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul
respectiv, în sensul că, în funcţie de nivelul stabilit pentru
creşterea cotei de piaţă, se poate proiecta o reducere a preţului.
f) Strategia preţurilor. Pentru realizarea cotei de piaţă
fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe
alternative ale preţurilor. Aceste alternative sunt analizate mai
bine prin evidenţierea celor două tipuri opuse: strategia preţului
înalt şi strategia preţului de penetrare.
Strategia de preţ este un instrument extrem de util pentru
îndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Ca succesiune în
timp, strategia de preţ se stabileşte după ce a fost adoptate
deciziile în privinţa strategiei de piaţă şi a cotei de piaţă ce trebuie
realizată (între strategia de preţ, pe de o parte, şi strategia de piaţă
şi cota de piaţă, pe de altă parte, există o relaţie ca de la parte la
întreg).
g) Corelarea preţului cu elementele mix-ului de
marketing. Reprezintă, de asemenea, o fază importantă în
procesul formării preţurilor. Noutatea sau vechimea produsului şi
gradul de perisabilitate influenţează semnificativ politica de
stabilire a preţului.
De asemenea, preţul producătorului va fi diferit, după cum
produsul/serviciul se va vinde sub marca sa, sau sub marca
distribuitorului. În acelaşi timp, în cadrul gamelor sortimentale,
117
preţurile trebuie să fie corelate între ele, ca şi în cazul oferirii
unor elemente suplimentare.
Preţul producătorului mai este influenţat de canalele de
distribuţie alese, tipurile de intermediari la care se recurge şi
cerinţele de rabaturi solicitate de aceştia.
În mod asemănător, preţurile producătorilor vor fi
diferenţiate, după caz, în măsura în care intermediarii vor prelua
asupra lor o serie de activităţi promoţionale.
120
În practica introducerii consumatorilor în diferite ecuaţii de
preţuri s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în
sensul că se pot stabili preţuri care mizează pe anumite aspecte
asociate comportamentului consumatorului care generează
confuzii şi chiar erori. Pe această cale au apărut categorii de
preţuri, cum sunt:
a) preţul psihologic – preţul exprimat în cifre cu precizie
foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul
avantajând vânzătorul;
b) preţuri de atragere – preţ afişat într-o formă minusculă, la
unele produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor în
magazin;
c) preţul neunitar – când preţul se stabileşte pe alte criterii
decât pe baza unei unităţi de măsură uşor controlabilă de
cumpărător.
123
¾ implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera
pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii
să aibă acces clar la cele două componente ale preţului.
124
a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ (din
acest punct de vedere este necesar să se stabilească dacă strategia
de preţ este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung);
b) ca instrument multidimensional, strategia de preţ depinde
atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. Principalii
factori endogeni, care influenţează strategia de preţ, sunt:
obiectivele generale ale întreprinderii; costurile specifice
produselor/serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii
întreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau
serviciilor. În rândul factorilor exogeni se menţionează: percepţia
preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei; cadrul legal
în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei; veniturile
reale ale cumpărătorilor; tendinţele indicilor preţurilor;
c) strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea
unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului
în marketing este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.
În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este
bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse:
a) strategia preţului înalt – este menită să valorifice
existenţa unor consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri
mai ridicate decât alţi cumpărători. Această strategie prezintă
următoarele avantaje:
¾ valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror
atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate;
¾ poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de
criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile
consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;
¾ întreprinderea poate să reducă preţul iniţial cu multă
uşurinţă, dacă reacţia este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un
preţ ridicat;
¾ preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei
pe piaţă a unui produs / serviciu generează mai multe venituri, şi,
implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute;
125
¾ preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru
echilibrarea cu eforturile de investiţii ale întreprinderii în
capacităţi de producţie;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă – se
caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în
scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului / serviciului. Această strategie nu ţine seama în mod
explicit de ciclul de viaţă al produsului, deoarece se poate practica
fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea
acestei variante strategice se recomandă îndeosebi în următoarele
situaţii:
¾ când cererea produsului/serviciului în cauză prezintă o
mare sensibilitate în funcţie de preţ
¾ când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor
unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing,
printr-o producţie de masă;
¾ când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică
competiţie pe piaţă;
¾ când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică
marcată de fenomene negative care nu permit practicarea
strategiei preţului înalt.
Pentru stabilirea strategiei de piaţă adecvate pentru un
anumit produs / serviciu este necesar să se aibă în vedere că
strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Din această perspectivă, se impune a fi avute în
vedere următoarele:
a) în faza introducerii pe piaţă este relativ uşor de ales între
strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă,
prin simpla luare în considerare a obiectivelor întreprinderii în
ceea ce priveşte recuperarea investiţilor şi a anticipării reacţiilor
concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în
această fază, nu este recomandată;
b) în faza de creştere opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de următoarele
două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor
126
de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a
preţului;
c) în faza de maturitate ritmurile vânzărilor intră într-un
evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot
mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la
îndemână, ei neputându-şi permite nici mărirea preţului (ar risca
să-şi diminueze cota de piaţă), nici reducerea acestuia (ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu competitorii);
d) în faza de declin este limpede că preţul va fi micşorat.
Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui nou produs înlocuitor. Scăderea preţului, în această
fază, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori în
magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse, care
sunt rentabile.
Întrebări recapitulative:
Prezentaţi avantajele şi dezavantajele principalelor
strategii utilizate în politica de preţ a întreprinderii?
Care sunt etapele necesar a fi parcurse în stabilirea preţului
de bază?
131
Cine a introdus conceptul de “partiţionare a preţului” şi la
ce se referă acesta?
Explicaţi alegerea strategiei de preţ în diferite etape ale
ciclului de viaţă al produsului.
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
- Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura
Economică, Bucureşti, 2000.
- Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să
câştigăm şi cum să dominăm pieţele, editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2003
Conţinut:
7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
7.2. Canale de marketing
7.3. Tipologia intermediarilor
7.4. Sistemul logistic
7.4.1. Distribuţia fizică, logistica şi lanţul de
aprovizionare / furnizare
7.4.2. Structura sistemului logistic
7.4.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic
7.5. Strategia de distribuţie
7.5.1. Variantele strategiei
7.5.2. Operaţionalizarea strategiei
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să explicaţi avantajele şi dezavantajele diferitelor metode
de stabilire a preţului;
- Să calculaţi preţurile folosind diverse metode;
- Să alegeţi strategia corectă de stabilire a preţului, potrivită
cu obiectivele globale ale firmei ;
- Să explicaţi câteva din teoriile economice asupra preţului,
pe care se bazează perspectiva specialistului în marketing;
133
- Să înţelegeţi influenţa fazelor ciclului de viaţă al
produsului asupra strategiei de preţ adoptată de întreprindere.
136
să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing” 34 . În esenţă,
canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii
independente, implicate în procesul de asigurare a
disponibilităţii produsului pentru consum sau utilizare. Rolul
canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin
furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii
prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde
producătorul şi consumatorul/utilizatorul. Cei doi formează
punctele extreme (de intrare şi de ieşire) ale unui canal de
distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile
trec succesiv.
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu
profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la
deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri
asociate acesteia.
În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de
fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de
distribuţie pot fi clasificaţi în:
a) participanţi primari – firme care deţin, în general,
proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în
consecinţă un risc semnificativ în procesul de adăugare a valorii în
cadrul distribuţiei;
b) ofertanţii de servicii funcţionale – au rolul de a facilita
distribuţia. Această categorie este constituită din ofertanţii de
servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă,
care sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor
funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include transportul,
depozitarea, asamblarea, preluarea şi onorarea comenzilor,
sortarea, servicii de merchandising;
34
Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels”, în Marketing News, July 27, 1979, p.12.
137
c) furnizorii de servicii de sprijin – nu sunt implicaţi nici în
vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica
mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru
realizarea circulaţiei mărfurilor. Lista principalelor servicii de
sprijin cuprinde: servicii financiare şi de asigurări, servicii de
comunicare, servicii de cercetări de marketing şi consultanţă,
servicii de promovare.
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de
marketing se particularizează prin următoarele dimensiuni:
a) lungimea canalului – se referă la numărul de niveluri
intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la
consumator / utilizator. Această dimensiune este determinată de
numărul de verigi şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. În funcţie
de această dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari
(scurte sau lungi);
b) lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor prin
care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze
(secvenţe) a rutei de distribuţie;
c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adânc
canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
Tipurile de canale de marketing vor fi diferenţiate nu
numai în funcţie de categoriile de bunuri / servicii, ci şi în funcţie
de piaţă (internă sau externă) unde se realizează distribuţia
acestora. Din această perspectivă, vom întâlni:
a) distribuţia pe piaţa internă – reflectă structurile şi nivelul
dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale,
etc., ale fiecărei ţări.
Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul
pieţei interne sunt:
¾ producător – consumator: tip de canal specific,
în primul rând, distribuţiei serviciilor. Distribuţia fără intermediari
intervine, într-o mare măsură, în cazul bunurilor de utilizare
productivă;
138
¾ producător – intermediar – consumator: tipul
de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este
specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în
măsură diferită;
¾ producător – intermediar – intermediar -
consumator: este un canal cu două verigi intermediare succesive,
denumit canal lung şi este specific pieţei bunurilor de consum, în
poziţiile de intermediar figurând şi un detailist.
În afara celor trei variante de canale de marketing
prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la
nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care include mai multe
niveluri intermediare;
b) distribuţia internaţională – tipologia intermediarilor care
intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac
obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de vastă. Cu
toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt total
diferite de cele care asigură circulaţia produselor pe pieţele
interne.
Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul
nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile
ce fac obiectul distribuţiei externe se clasifică în:
¾ canale fără intermediari: de tipul producător –
consumator (caracteristice exportului – importului direct);
¾ canale scurte: caracterizate de prezenţa unui singur
intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt
incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi
sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator
sau un importator;
¾ canale lungi: sunt specifice mai ales distribuţiei
bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari.
Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea
mărfurilor rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie.
În principiu, pentru obţinerea accesului la canalele de
marketing internaţional se pot evidenţia următoarele modalităţi:
139
♦ aranjamente contractuale de distribuţie prin forţele de
vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se
adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firmă;
♦ societăţi mixte create cu o firmă locală, având ca
principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;
♦ vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare
sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă
de piaţă semnificativă;
♦ înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe piaţa
vizată;
♦ achiziţionarea unei firme care are acces la canalele de
distribuţie de pe piaţa externă.
Opţiunea pentru anumite canale de distribuţie internaţională
şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi
resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să
penetreze.
7.3. Tipologia intermediarilor
140
produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la
intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru
abordarea unei pieţe se diminuează;
c) avantajele specializării – firmele specializate în
desfăşurarea anumitor operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun
raport calitate / preţ, respectiv servicii de distribuţie la nivelul
exigenţelor clientului, în condiţiile unui preţ mai mic decât costul
pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi
operaţiuni cu forţe proprii.
În acelaşi timp, fizionomia şi eficienţa unui canal de
distribuţie se află în strânsă legătură cu felul, numărul şi chiar
identitatea intermediarilor. Din această perspectivă, analiza
tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor
de distribuţie presupune gruparea şi clasificarea lor după
următoarele criterii:
a) natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în
cadrul unui canal de distribuţie generează două categorii de
intermediari: cei care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile
asociate procesului de distribuţie şi cei care se limitează la 2-3
tipuri de fluxuri ori sunt specializaţi doar în câte o categorie a
acestora;
b) locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie,
delimitează intermediarii în angrosişti sau detailişti sau asimilaţi
acestora (în unele ţări, este prezentă şi o a treia categorie, “de
mijloc” – cea a micgrosiştilor).
Fără îndoială că la nivelul celor două categorii de
intermediari (angrosişti şi detailişti), criteriile de clasificare ce
operează în continuare sunt numeroase (specializarea lor, modul
de comercializare a produselor etc.);
c) gradul de interdependenţă a intermediarilor este un alt
criteriu de determinare a acestora. Din această perspectivă,
intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al
altuia, poate dobândi sau nu proprietatea sau posesia mărfii care
formează obiectul tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea
stabilirii preţului, formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor de
publicitate, etc. Este vorba, în ultimă instanţă, de raporturi juridice
141
între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după
caz, de un grad mai scăzut ori mai ridicat de independenţă unul
faţă de celălalt, ca şi între distribuitorii aflaţi în succesiunea
fluxului de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de
elemente şi de un număr mare de combinaţii posibile între acestea,
rezultă o paletă destul de largă de intermediari şi o desfăşurare a
lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de
independenţă. Astfel:
¾ pe treptele inferioare, care marchează o dependenţă
totală faţă de alţii, se plasează reprezentanţele şi agenţiile
producătorului, ale cumpărătorilor ori chiar ale unor intermediari
independenţi (acestea funcţionează doar ca oficii de contractare a
partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă). Tot la acest
nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unităţile cu funcţii
complexe (de gros, de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar
care patrimonial şi organizatoric aparţine producătorilor;
¾ urmează apoi, categoria de comisionari, brokeri,
consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii mijlocitori, cu o
libertate minimă de mişcare, între adevăraţii cumpărători şi
vânzători;
¾ cu un grad ceva mai mare de independenţă se înscriu
concesionarii, remizierii, mandatarii (deşi este vorba de firme
independente juridic, lor le sunt impuse unele condiţii de
comercializare a produselor – preţ, zonă de activitate, etc.);
¾ către treapta superioară sunt plasate firmele comerciale
cvasiindependente (este vorba de entităţi economice distincte,
acţionând independent, dar care se asociază cu altele pentru a
realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista
concurenţei;
¾ pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerţ
(de gros sau de detail) care sunt independente faţă de ceilalţi
membrii ai canalelor de distribuţie şi realizează toate funcţiile din
secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. Uneori, distribuitorii
independenţi îşi subordonează, în forme şi grade variate, anumiţi
intermediari sau producători.
142
În afara criteriilor evidenţiate, în analiza tipologică a
intermediarilor mai pot fi luate în considerare şi alte criterii, cum
ar fi:
a) mărimea unităţilor intermediare;
b) vechimea unităţilor intermediare;
c) prestigiul unităţilor intermediare;
d) zona de acţiune;
Deoarece, în conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt
folosite simultan toate criteriile enumerate, o categorie de
intermediari astfel delimitată nu are o structură omogenă.
143
cuprinzătoare, cum sunt “logistica” şi “managementului lanţului
de aprovizionare – furnizare”
Una dintre definiţiile de început ale distribuţiei fizice este
cea propusă în 1948, de Asociaţia Americană de Marketing:
distribuţia fizică constă în “mişcarea şi manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate”.
Termenul de logistică a început să fie tot mai frecvent folosit
în anii 80. Iniţial, distribuţia fizică şi logistica au fost considerate
sinonime. La începutul deceniului al nouălea, conceptul de
logistică a început să fie considerat mai complex. În 1991,
Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizaţie
profesională din SUA, a înlocuit termenul de management al
distribuţiei fizice/ definit în 1976) prin cel de logistică: logistica
reprezintă “procesul de planificare, implementare şi control al
fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor,
serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de
origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde
cerinţelor clientului” (1993).
În prezent, logistica este considerată o competenţă care
conectează orice întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin
intermediul a două fluxuri intercorelate: fluxul mărfurilor şi
fluxul informaţiilor. Din această perspectivă, numeroşi
specialişti consideră că distribuţia fizică este doar una dintre
componentele logisticii. În consecinţă, la nivelul unei întreprinderi
producătoare, sistemul logistic include următoarele trei
componente majore:
a) distribuţia fizică – care vizează, în cadrul unui canal de
marketing, asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi,
obiectivul urmărit fiind oferirea de utilităţi de formă, cantitate,
timp şi loc, solicitate şi aşteptate de nivelurile din avalul canalelor
de marketing în care întreprinderea este implicată;
b) activităţi de susţinere a producţiei – care se referă la
fluxurile materiale din interiorul întreprinderii (contribuţia
logisticii în domeniul producţiei se referă doar la asigurarea
materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în
144
cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie în
concordanţă cu programul de producţie stabilit);
c) aprovizionarea – se referă la activităţile de cumpărare
(achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor,
componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor întreprinderii. În esenţă, această componentă a
sistemului logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între
întreprindere şi furnizorii ei, respectiv nivelurile situate în amonte
faţă de întreprindere.
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei
componente ce reunesc activităţi desfăşurate deopotrivă în
interiorul întreprinderii (activităţi de susţinere a producţiei), cu
cele derulate în secvenţele din aval şi amonte, în cadrul canalelor
de marketing (aprovizionarea şi distribuţia fizică). Conceptul de
logistică este deopotrivă aplicabil întreprinderilor producătoare,
angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistică îşi
găseşte aplicabilitatea atât în cazul organizaţiilor care oferă bunuri
de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul celor
prestatoare de servicii (fig. 7.1).
ÎNTREPRINDERE
fluxul mărfurilor
fluxul informaţiilor
Figura 7.1.
Structura sistemului logistic
147
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a
vehiculelor pentru transportul produselor.
Alegerea modalităţilor de transport presupune luarea în
considerare a influenţei unor criterii tangibile şi intangibile, cum
ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite,
costul transportului, durata acestuia, siguranţa în respectarea
termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinţele specifice de
transport impuse de particularităţile produsului, măsura în care
asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura
menţinerea calităţilor şi a integrităţii produselor. În funcţie de
aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o
combinaţie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie, de
asemenea, la creşterea calităţii transportului şi, implicit, a
sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite
metode econometrice (programare liniară, programare dinamică
etc.), metode euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace
de transport sau când un mijloc de transport trebuie să facă mai
multe rute, se desfăşoară o complexă activitate de programare
operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.
b) Stocarea produselor – constituie o altă componentă a
sistemului logistic, strâns legată de problematica transporturilor.
Stocarea produselor ocupă locul doi ca pondere în totalul
costurilor, fiind capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr-o
gestiune ştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii
de fonduri, paralel cu creşterea calităţii serviciilor logistice oferite
consumatorilor/utilizatorilor.
Obiectivul central urmărit în domeniul stocării îl constituie
asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului
cererii şi cu costuri mai mici. La nivel operaţional, stocarea se
concretizează în decizii referitoare la mărimea unei comenzi,
frecvenţa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de
siguranţă etc. Printr-o politică raţională de stocare, se constituie
stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se
minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total
aferent stocării.
148
O gestionare ştiinţifică a stocurilor presupune luarea în
considerare a unor elemente, cum ar fi: oscilaţiile imprevizibile în
manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere
a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în
procesul de aprovizionare şi stocare, existenţa mai multor puncte
pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicării unor rabaturi la
cantităţile considerate.
c) Depozitarea – ocupă, de asemenea, un loc important în
cadrul activităţilor care compun lanţul logistic. Amplasarea,
proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele
nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în
condiţii de eficienţă a funcţiilor ce le revin, angrenează numeroase
decizii.
Pentru îndeplinirea funcţiilor sale, orice unitate de
depozitare organizează o serie de activităţi: recepţia produselor
intrate, păstrarea şi protecţia produselor, sortarea, constituirea
loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului
logistic, pregătirea produselor pentru expediere, etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp
sau produsele se pot afla în tranzit
d) Manipularea fizică a produselor – exercită un puternic
atac asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor/
utilizatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Ca obiective
prioritare, această activitate îşi propune minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizarea la maximum a spaţiilor de depozitare.
Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune
mărimi a lotului supus unei manipulări, alocarea spaţiilor pentru
depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea
echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală,
parţial sau total mecanizată.
e) Fluxurile informaţionale – aduce o contribuţie esenţială la
creşterea eficienţei circuitului produselor. Sistemul informaţional
logistic este o componentă a sistemului informaţional al
întreprinderii şi vehiculează toate informaţiile relevante pentru
luarea deciziilor din sfera logistică. Astfel, sistemul informaţional
logistic asigură luarea deciziilor în acest domeniu:
149
¾ transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă;
¾ transferând datele în reţeaua logistică, acolo unde sunt
necesare;
¾ stocând datele până în momentul în care sunt utilizate.
Sistemele informaţionale logistice pot fi proiectate pe trei
niveluri diferite:
¾ un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu
presupune o analiză prea sofisticată;
¾ un nivel la care metodele şi modelele statistico –
matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză;
¾ un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea
deciziilor şi declanşarea unor acţiuni se realizează cu ajutorul
sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine
modul în care se lansează şi se realizează comenzile. În actuala
perioadă “comenzile bazate pe timp” a devenit principalul vector
în sporirea vitezei şi preciziei activităţilor logistice.
Disponibilitatea unor informaţii corecte şi rapide, precum şi
posibilitatea schimbului de date în timp real, între diferitele
niveluri ale canalului de marketing, au permis apariţia unor
strategii logistice moderne: “just-in-time” (JIT); răspuns rapid
(QR); reaprovizionare rapidă (CR); reaprovizionare automată
(AR).
7.4.3. Corelarea activităţilor lanţului logistic
152
7.5.1. Variantele strategiei
154
a) selectarea intermediarilor – pentru fiecare tip de
intermediari prevăzut în strategia sa de distribuţie, întreprinderea
producătoare va trebui să identifice, evalueze şi selecteze firme
care servesc piaţa ţintă, au capacitatea de a oferii serviciile de
distribuţie vizate de producători şi sunt interesate să colaboreze cu
acesta. Înainte de începerea procesului de identificare, evaluare şi
selecţie, întreprinderea producătoare decide lista criteriilor care
vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative şi
calitative). Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt
următoarele:
¾ cifra de afaceri;
¾ dimensiunile şi structura sortimentului
oferit;
¾ gradul de acoperire a pieţei ţintă;
¾ mărimea forţelor de vânzare;
¾ dotările logistice;
¾ cota de piaţă;
¾ dotările informatice.
Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante
şi se referă la următoarele argumente:
¾ experienţa anterioară în domeniul
distribuţiei;
¾ reputaţia în mediul de afaceri;
¾ imaginea în rândul consumatorilor finali;
¾ calitatea personalului şi forţei de vânzare;
¾ orientarea de marketing a firmei;
¾ amplasamentul magazinelor;
¾ tipul clienţilor magazinelor;
¾ aptitudinea de a coopera;
¾ capacitatea de a promova produsul.
Selectarea efectivă a intermediarilor va avea loc numai după
ce au fost identificaţi intermediarii potenţiali şi au fost culese
informaţii din perspectiva criteriilor stabilite. De asemenea, este
necesară evaluarea prealabilă a performanţelor fiecărui
intermediar în raport cu nivelul serviciilor de distribuţie stabilite
155
prin obiectivele strategice şi cu performanţele celorlalţi
intermediari analizaţi.
Structura canalelor de marketing nu este efectul exclusiv a
deciziei producătorului de a apela la anumiţi intermediari. Aşa
cum producătorii evaluează şi selectează partenerii potenţiali din
aval, intermediarii, la rândul lor, desfăşoară un proces similar,
focalizat pe furnizorii potenţiali, pe baza unui set de criterii
coordonat cu obiectivele proprii. În consecinţă, structura unui
canal de marketing este rezultatul evaluărilor şi selecţiilor
reciproce, realizate de participanţii la activitatea de distribuţie.
b) motivarea intermediarilor – reprezintă un factor
determinant al performanţelor canalului de marketing. Fiecare
membru al canalului de marketing poate influenţa
comportamentul celorlalţi participanţi recurgând la diferite surse
de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva
producătorului, pot fi determinate următoarele surse ale puterii:
¾ recompensa (disconturile termenele de plată
mai îndelungate, livrarea rapidă, preţuri mai mici, fonduri pentru
publicitatea în cooperare);
¾ constrângerea (fie neacordarea unei
recompense oferite anterior, fie posibila încheiere a relaţiilor
dintre producător şi intermediari);
¾ legitimitatea (se bazează pe ideea că
producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta
această influenţă. Legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi
rolului producătorului în canalele de marketing);
¾ cunoştinţele speciale (capacitatea
producătorului de a-i influenţa pe membrii canalelor de distribuţie
prin cunoştinţele şi informaţiile de care dispune);
¾ referinţele (reputaţia producătorului constituie
un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului.
Participanţii la procesul de distribuţie vor fi interesaţi ca
identitatea lor să fie asociată unei firme sau mărcii de prestigiu).
În funcţie de obiectivele sale şi situaţia pieţei, producătorul
va alege modalităţile cele mai adecvate pentru a dezvolta
156
cooperarea cu ceilalţi participanţi din canalele de marketing. Se
recomandă ca ordinea preferinţelor să fie următoarea: referinţe,
cunoştinţe, legitimitate şi recompense. (Ph. Kotler).
Constrângerea trebuie evitată, deoarece este generatoare de
conflicte.
Pentru a obţine cooperarea intermediarilor, numeroşi
producători recurg la o strategie de tip “push”. Produsele sunt
“împinse” spre consumatorul final prin acţiuni de promovare a
vânzărilor care sunt direcţionate spre membrii canalului. Alteori,
producătorii optează pentru o strategie de tip “pull”, acţiunile de
promovare fiind focalizate asupra consumatorului final.
În prezent, în canalele de marketing se constată o reorientare
în privinţa tipului de relaţii stabilite între participanţii la procesul
de distribuţie. Relaţiile de parteneriat, care presupun implicarea
părţilor pe termen lung sunt considerate mai avantajoase decât
cooperarea pe termen scurt.
c) evaluarea membrilor canalului – reprezintă un demers
obligatoriu pentru operaţionalizarea strategiei de distribuţie.
Există două tipuri de evaluare:
¾ producătorul recurge la urmărirea zilnică a
membrilor canalului, pentru a-şi menţine controlul operaţional
asupra activităţilor acestora. În acest caz, analiza se bazează pe
valoarea şi volumul vânzărilor realizate pe valoarea şi volumul
vânzărilor realizate de fiecare intermediar client;
¾ producătorul realizează o evaluare periodică,
de profunzime, a măsurii în care activitatea şi rezultatele fiecărui
intermediar corespund aşteptărilor sale.
Evaluarea periodică necesită definirea prealabilă a criteriilor
de măsurare a performanţelor. Drept criterii se pot folosii:
vânzările realizate, serviciile oferite clienţilor, nivelul stocurilor
menţinute de intermediari, performanţele forţei de vânzare, gradul
de cooperare cu producătorul, intensitatea concurenţei cu care se
confruntă intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaţia
financiară şi reputaţia în mediul de afaceri.
Activitatea fiecărui intermediar este evaluată cel puţin o dată
pe an, în funcţie de criteriile alese. Pe baza informaţiilor proprii şi
157
a celor furnizate de intermediari, este analizată dinamica
performanţelor membrilor canalului şi sunt comparate rezultatele
diferiţilor intermediari la care apelează producătorul. În urma
acestei evaluări, sunt identificaţi operatorii care nu îndeplinesc
nivelul minim al cerinţelor producătorului, pentru a-i sprijini să-şi
îmbunătăţească activitatea.
Evaluarea performanţelor canalului de marketing presupune
şi măsurarea gradului de satisfacţie a clienţilor, în privinţa
producătorului. Clienţii mulţumiţi vor continua să coopereze, în
timp ce clienţii nemulţumiţi vor fi mai puţin interesaţi în
distribuţia produselor furnizorului respectiv.
Schimbările din micro şi macromediul întreprinderii vor
impune apelarea la strategii de rezervă în domeniul distribuţiei.
Toate deciziile adoptate trebuie să se fundamenteze pe faptul că
distribuţia este o sursă reală de avantaj competitiv şi o modalitate
de a oferi utilităţile solicitate de consumatori.
Întrebări recapitulative:
Explicaţi conceptul de distribuţie în optica de marketing a
întreprinderii.
Exemplificaţi dimensiunile unui canal de marketing.
Prezentaţi principalele criterii de diferenţiere a strategiilor
de distribuţie.
Cum se identifică, evaluează şi selectează fiecare tip de
intermediari prevăzut în strategia de distribuţie a întreprinderii?
În ce constau strategiile de tip “push” şi “pull”?
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi –
Inteligenţa Marketing Plus, editura Polirom, Iaşi, 2004
158
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
160
CAPITOLUL 8.
POLITICA PROMOŢIONALĂ
Conţinut:
8.1. Etapele realizării unor comunicări eficiente
8.2. Structura activităţii promoţionale
8.2.1. Publicitatea
8.2.2. Promovarea vânzărilor
8.2.3. Relaţiile publice
8.2.4. Utilizarea mărcilor
8.2.5. Manifestări promoţionale
8.2.6. Forţele de vânzare
8.3. Strategii promoţionale
8.4. Determinarea bugetului promoţional
Introducere:
Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot
limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. Ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu
mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de
sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi
alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a
politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Obiective:
După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să
faceţi următoarele:
- Să explicaţi cum funcţionează mijloacele de comunicare în
marketing ;
- Să planificaţi o campanie promoţională;
- Să explicaţi cum se combină elementele din mixul
promoţional pentru a crea un pachet unitar;
- Să alegeţi instrumentele promoţionale adecvate pentru
atingerea unui anumit obiectiv;
161
- Să explicaţi cum ajută sponsorizarea la crearea unei
imagini pozitive a firmei.
162
h) conducerea şi coordonarea întregului proces de
comunicaţii de marketing.
a) Identificarea auditoriului. Emiţătorul trebuie să
pornească de la conturarea mentală, clară, a imaginii auditoriului
vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potenţiali ai
produselor firmei, persoane care utilizează în mod obişnuit aceste
produse, factori de decizie sau factori de influenţare. Auditoriul
poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau
publicul în totalitatea lui.
Particularităţile auditoriului vizat vor influenţa în mod
hotărâtor deciziile emiţătorului în privinţa a ceea ce trebuie spus,
cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi cui
trebuie spus.
Analiza auditoriului presupune, în mod prioritar, evaluarea
imaginii pe care acesta şi-a creat-o cu privire la întreprindere,
la produsele/serviciile acesteia şi la concurenţii săi. Acest lucru
se poate realiza printr-o cercetare directă de marketing, în care, cu
ajutorul diferenţialei semantice, se poate aprecia gradul de
cunoaştere al auditoriului cu privire la firmă/produs, iar
persoanele, cărora firma produsului le este familiară, sunt
chestionate cu privire la părerea lor despre produs/firmă (fig.
8.1).
a) Scala familiarităţii
Figura 8.1
Scala familiarităţii şi scala de apreciere a imaginii
163
Dacă majoritatea celor chestionaţi încercuiesc primele
poziţii ale scalei, atunci întreprinderea va avea de rezolvat
problema imaginii sale negative în percepţia publicului.
b) Stabilirea obiectivelor comunicării. O dată ce piaţa ţintă
şi caracteristicile ei au fost identificate, emiţătorul trebuie să
decidă asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea
auditoriului. Răspunsul final este achiziţionarea mărfii de către
consumator şi satisfacţia obţinută de către acesta. Dar
comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces
decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emiţătorul trebuie
să ştie cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape
de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obţinerea unui
răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din
partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să
inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe
atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să
achiziţioneze.
c) Conceperea mesajului. După ce a definit răspunsul pe
care îl doreşte din partea auditoriului, emiţătorul poate trece la
elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui
să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să
provoace acţiunea (modelul AIDA). În practică, puţine mesaje
reuşesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce
duce de la conştientizarea unui produs până la achiziţionarea
acestuia, dar modelul AIDA sugerează calităţile pe care ar fi de
dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie
rezolvate patru probleme: ce să se spună (conţinutul mesajului),
cum să se spună (structura mesajului), cui să se spună din punct
de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) şi cine
anume să spună (sursa mesajului).
¾ Conţinutul mesajului – emiţătorul trebuie să ştie ce
trebuie să transmită auditoriului ţintă pentru a obţine răspunsul
dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite
nume, cum ar fi: apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare.
164
El constă în prezentarea unui avantaj, motivaţii, element de
identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii
auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot
fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raţionale (se adresează
interesului personal al auditoriului), apeluri emoţionale (stârnesc
emoţii negative sau pozitive care vor motiva achiziţionarea
produsului), apeluri morale (se adresează conştiinţei auditoriului,
pentru ceea ce este drept şi potrivit într-o anumită situaţie).
¾ Structura mesajului – eficienţa unui mesaj depinde de
structura lui în aceeaşi măsură în care depinde de conţinutul său.
Din această perspectivă, se impun lămurite trei aspecte: tragerea
concluziei, disputa între argumentele unilaterale (pro) şi
argumentele bilaterale (pro şi contra) şi ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică problema dacă este potrivit ca
emiţătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase
auditoriul să facă acest lucru. Mult timp s-a acreditat ideea că
mesajele în cadrul cărora se trag concluzii în numele auditoriului
sunt mai eficiente. Totuşi, cercetările recente arată că reclamele
cele mai bune pun doar întrebări, permiţând cititorilor sau
spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Tragerea unei
concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea
produsului. În acelaşi timp, tragerea concluziei în numele
auditoriului pare a fi mai potrivită în cazul produselor complexe
sau specializate, pentru care se are în vedere un singur mod de
utilizare, clar şi definit.
Argumentele unilaterale (pro) şi cele bilaterale (pro şi
contra) ridică, de fapt, următoarea problemă: emiţătorul trebuie
numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menţioneze şi
câteva dintre neajunsurile lui? Mesajele unilaterale acţionează cel
mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun
început, să adopte poziţia emiţătorului, în vreme ce argumentele
bilaterale sunt cele mai eficiente în cazul unui auditoriu situat pe o
poziţie opusă celei a emiţătorului.
Ordinea prezentării ridică problema următoare: emiţătorul
trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la
sfârşitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea
165
de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul
atenţiei şi interesului. În cazul unui mesaj bilateral, problema este
dacă să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obţine
efectul de întâietate) sau la sfărşit (pentru a obţine efectul de
prospeţime)
¾ Forma de prezentare a mesajului – emiţătorul trebuie să
elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul
său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă titlul,
textul, ilustraţiile şi culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin
radio, emiţătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât şi
calităţile vocii şi vocalizările. Dacă mesajul trebuie să fie transmis
prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci
trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul
trupului. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului
sau al limbajului acestuia, emiţătorul trebuie să acorde o atenţie
deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii şi formei.
¾ Sursa mesajului – mesajelor ce provin din surse atractive
li se acordă o mai mare atenţie şi ele lasă amintiri mai persistente.
Mesajele ce provin din surse cu un înalt nivel de credibilitate sunt
mai convingătoare. Problema care se pune este: “pe ce factori se
întemeiată credibilitatea sursei?”. Trei factori au fost identificaţi în
majoritatea situaţiilor: experienţa, onestitatea şi farmecul
personal.
d) Alegerea canalelor de comunicare. Emiţătorul trebuie
să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza
transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu,
de două feluri: canale personale şi canale nepersonale. În cadrul
fiecărei categorii, întâlnim o mulţime de canale secundare.
¾ Canale de comunicare personale – implică existenţa a
două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele.
Ele pot comunica prin discuţii, prin discursuri, prin intermediul
telefonului sau prin intermediul serviciilor poştale. Eficienţa
acestor canale derivă din posibilitatea de a individualiza
prezentarea şi de a percepe în mod direct reacţia auditoriului. În
cadrul acestui tip de canale, trebuie făcută distincţia între canale –
mediatoare (care constau în agenţii de vânzare care intră în
166
contact cu cumpărătorii ce aparţin pieţei – ţintă), canalele –
expert (constau în experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa
cumpărătorilor vizaţi) şi canalele – sociale (constau în vecini,
prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care vorbesc cu
cumpărătorii vizaţi)
¾ Canalele de comunicare nepersonale – vehiculează
mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel
personal. În această categorie sunt incluse mijloacele de
informare, ambianţa şi manifestările organizate cu diverse ocazii.
e) Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare.
Un dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se
confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate
promovării.
Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget
promoţional sunt: metoda sumei disponibile, metoda procentajului
din vânzări, metoda parităţii nivelului competitivităţii, metoda
obiectivelor.
¾ Metoda sumei disponibile – presupune stabilirea
bugetului promoţional în funcţie de cât cred firmele că-şi permit
să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră
complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen lung, cât şi
efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce
face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu
piaţa.
¾ Metoda procentajului din vânzări – presupune stabilirea
cheltuielilor promoţionale prin aplicarea unui anumit procent la
volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda
procentajului din vânzări prezintă mai multe avantaje: face ca
sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcţie
de ceea ce “îşi poate permite” întreprinderea; încurajează echipa
managerială să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre
costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe
unitatea de produs; favorizează stabilitatea nivelului de
competitivitate al întreprinderii, în măsura în care concurenţii
cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul
lor de vânzări.
167
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări
nu are fundamentare solidă. Ea comite o eroare de logică atunci
când consideră că promovarea este determinată de vânzări, pentru
că, de fapt, vânzările de tipul promovării controciclice sau de tipul
promovării agresive.
¾ Metoda parităţii nivelului competitivităţii – presupune
stabilirea bugetului destinat promovării în baza bugetului alocat
pentru promovarea de concurenţi.
¾ Metoda obiectivelor – cere specialiştilor în marketing să-
şi stabilească bugetele promoţionale definindu-şi obiectivele
specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea
atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la
bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie
bugetul promoţional propus.
Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi
explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi,
nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de
consumatori care ajung să încerce produsul şi procentajul de
consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
f)Elaborarea mix-ului promoţional. Opţiunea
specialistului în marketing în ceea ce priveşte mix-ul de
instrumente promoţionale este influenţată de următorii factori:
caracteristicile fiecărui instrument promoţional, tipul pieţei
produsului, strategia de “împingere” sau de “absorbire”, stadiul
de pregătire a cumpărătorului, ciclul de viaţă a produsului,
poziţia întreprinderii în ierarhia pieţei.
g)Măsurarea rezultatelor promovării. După
implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să
măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta
presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc
sau dacă îşi amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părţi din el
îşi reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi
să-şi precizeze atitudinea faţă de întreprindere şi de produsul
acesteia, înainte şi după contactul cu mesajul.
h)Organizarea şi conducerea comunicaţiilor de
marketing integrate. Există încă multe întreprinderi care, pentru
168
a-şi atinge obiectivele de comunicare, se bazează, în principal, pe
unul sau două instrumente de comunicare. Sub presiunea mediului
concurenţial, extrem de dinamic, un număr tot mai mare de
întreprinderi adoptă conceptul de comunicaţii de marketing
integrate (CMI). În optica Asociaţiei Americane a Agenţiilor de
Publicitate, CMI este “un concept referitor la planificarea
comunicaţiilor de marketing, concept care pune în evidenţă
importanţa deosebită a existenţei unui plan cuprinzător, care să
evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare
şi combină aceste instrumente pentru a oferii comunicaţiilor
maximum de claritate, coerenţă şi impact prin integrarea
mesajelor directe într-o structură unitară”.
Comunicaţiile de marketing integrate vor oferi mesajelor
mai multă coerenţă şi vor avea impact mai mare asupra
vânzătorilor. Acest concept conferă unui singur om – angajat pe
un post care înainte nici nu exista – responsabilitatea de a unifica
imaginile şi mesajele referitoare la întreprindere şi la produsele ei.
CMI va îmbunătăţi capacitatea de a intra în contact cu clienţii
potriviţi, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul
potrivit şi la locul potrivit.
8.2.1. Publicitatea
175
acţionează. În acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin
intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare
comercială (durata până la 30 minute) şi filmul publicitar propriu-
zis (cu o durată de până la 5 minute).
¾ Publicitatea exterioară, include utilizarea în
scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse /
servicii, să menţină interesul publicului pentru o marcă sau
întreprindere şi sunt considerate ca eficiente în aglomerările
urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto. Principalul lor
dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se
realizează prin afişaj. În practica publicitară se folosesc
numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de : modul de
prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pretipărite);
locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.);
durata de expunere (afişe efemere şi de durată).
¾ În categoria suporturilor publicitare prin
tipărituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de cataloage,
pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni
variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument
de prezentare a activităţii unei întreprinderi. După caracteristicile
sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare
(îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici şi consumatorilor); de lucru (se caracterizează
printr-un plus de descriere, strict comercială a produselor şi
serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora); de prestigiu
(este o ediţie publicitară de lux, destinată să atragă atenţia şi să
sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat);
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi
publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi
utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale
întreprinderii moderne. Ele urmăresc, prin ilustraţie, text şi slogan,
176
să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l
incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au, în
majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar.
¾ Publicitatea directă implică acţiunea de
comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clienţilor
potenţiali spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de
comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea unor
broşuri sau prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de
contacte telefonice, distribuirea de pliante în locuri de vânzare,
etc.
Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui
caz în parte ca particular, transformă această modalitate de
comunicare într-un ofensiv şi neînsemnat instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi
publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu
semnificaţia comercială în legătură cu un produs/serviciu sau
întreprindere, dar neplătită de agentul respectiv.
177
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă
unor obiective precise, integrate organic în politica promoţională.
În majoritatea cazurilor, aceste obiective vizează sporirea
desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp,
alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilităţi
adresate cumpărătorilor potenţiali.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai
pieţei, gama tehnicilor de promovare este apreciabilă (tab.8.1).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ofertă specială ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
++
Preţ barat + + + + ++ + 0 -
++
Reducere imediată ++ ++ + ++ +++ ++ + + +
Ofertă gratuită ++ ++ + ++ +++ ++ + 0 +
Oferta “produs în plus” + ++ ++ ++ +++ ++ ++ 0 0
Preţ de încercare +++ + - - - - - - ++
Format de încercare +++ 0 - - - - - - +
Format special - - + ++ +++ ++ ++ 0 0
Serie specială + - - +++ +++ - ++ 0 +
++
Lot omogen 0 + ++ ++ +++ ++ - 0
++
++ ++
Lot cu gratuitate 0 + ++ +++ ++ - 0
++ +
Lot mixt ++ - - - ++ - - - ++
Lot cu primă ++ + + + - 0 + - 0
Bon de reducere gratuit ++ + - - - - - 0 +
Bon de red. pt. o cumpărare ++ ++
0 ++ + ++ 0 0 0
viitoare + +
Bon de red. încrucişată ++ - - - - - - - ++
Ofertă de ramb. integrală +++ - - - - - - 0 +
Ofertă de ramb. parţială ++ + + + - 0 + + 0
Ofertă de ramb. prin ++
0 + ++ - ++ ++ ++ 0
acumulare +
Ofertă de ramb. pt. prod. 0 + + + - + + - +
178
din gamă
Ofertă de ramb. încrucişată 0 - - - - - - - +
Preluare produse vechi ++ 0 ++ + +++ 0 0 ++ 0
Primă obiect + + + + + + + + 0
Primă colecţie 0 0 + ++ 0 + ++ + 0
Primă asociată + + + ++ + ++ 0 0 0
Primă imprimată 0 0 0 + 0 0 + + 0
Primă ambalaj + + 0 + ++ + + 0 0
Primă eşantion ++ - - - ++ - - + ++
Primă ulterioară
0 + + + - + + + 0
prin acumulare
Primă colecţie
0 + ++ + - ++ ++ ++ 0
prin acumulare
Primă autoplătitoare 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Primă butic 0 0 ++ + - + + + 0
Cadou direct + 0 0 0 - 0 0 0 0
Cadou ulterior 0 + + 0 - 0 0 0 0
Cadou pentru recomandare +++ - - - - - - 0 -
Concurs 0 0 + 0 - 0 + 0 0
Loterie 0 0 + 0 - 0 0 0 0
Loterie cu pretragere ++ ++ ++ + - 0 0 0 0
Un câştigător / magazin + 0 + 0 - 0 0 0 0
Joc cu rezultat imediat + 0 ++ + - + ++ 0 0
Joc concurs 0 0 ++ 0 - 0 + 0 0
++
Joc identificare - - ++ - 0 + + 0
+
++
Eşantion - - - - - - - +
++
++
Degustare - - - - - - - ++
++
Demonstraţie +++ - - - - - - - +
Legendă: ++++ tehnică perfect adaptată obiectivului; +++ tehnică foarte bine
adaptată; ++ tehnică bine adaptată; + tehnică adaptată; 0 tehnica nu contribuie
la realizarea obiectivelor; - tehnică contraindicată.
179
¾ pentru menţinerea vânzărilor la un nivel
normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al
cererii;
¾ pentru lichidarea stocurilor la produsele care
urmează a fi înlocuite cu altele noi;
¾ pentru contracararea acţiunilor concurenţei;
¾ pentru folosirea oportunităţilor oferite de
anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe
cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de
bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o
poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi conferă posibilitatea să
manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor.
b) Vânzările grupate – reprezintă ansamblul de tehnici
promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două
sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale.
Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul
unei game de produse / servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin
solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite
realizarea unor economii băneşti.
c) Concursurile promoţionale – constituie o modalitate
ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi (prezente în
calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de
interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare.
După conţinutul şi modul lor de organizare, concursurile pot
avea ca obiective:
¾ creşterea consumului;
¾ atenuarea responsabilităţilor vânzărilor;
¾ lansarea de noi modele ale produsului;
¾ stimularea distribuitorilor;
¾ contracararea acţiunii promoţionale a
concurenţilor care organizează concursuri;
180
¾ descoperirea de argumente specifice ce pot fi
utilizate în acţiunile de promovare.
d) Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) – cuprinde
ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă,
utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în
memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate,
cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
P.L.V. este recomandată în condiţiile practicării unor forme
de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în
dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l
suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea
achiziţionării unui produs. De asemenea, P.L.V. este necesară în
situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării
stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care
urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, etc.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate
la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare
în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să
“personalizeze” unităţile comerciale, să revitalizeze punctele de
contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.
e) Merchandisingul – cuprinde un ansamblu de tehnici în
procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat,
care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi
psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Apariţia şi
extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de
promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de
vânzare şi în structura aparatului de distribuţie.
Tehnicile de merchandising se referă la:
¾ modalităţile optime de amplasare a produselor
în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;
¾ acordarea unei importanţe deosebite factorului
vizual în vânzare;
¾ sprijinirea produselor între ele în procesul de
vânzare.
181
Aceste principii, consacrate în tehnicile de merchandising,
nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi
distribuitorului. În timp ce producătorul este interesat doar de
primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală
măsură, pe toate trei.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere
în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici
efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale.
Diversitatea tehnicilor merchandisingului şi permanetizarea
lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii
distincte, cea de merchandiser, al cărui rol este, în esenţă, de a
promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente
produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi
reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii
practice legate de folosirea produselor, etc.
f) Cadourile promoţionale – folosite ca mijloc de vânzare
sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul
înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma
unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una
din laturile importante ale activităţii promoţionale şi exprimă
efortul întreprinderilor de atragere şi stimulare a interesului
consumatorilor potenţiali.
183
Tehnicile şi instrumentele, folosite pentru desfăşurarea
activităţii de relaţii publice, urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau
crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici,
iar pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit.
Prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici
specifice, activitatea de relaţii publice contribuie la realizarea a
numeroase obiective ale întreprinderii, cum ar fi:
¾ sporirea încrederii consumatorilor în oferta
întreprinderii;
¾ lansarea de noi produse pe piaţă;
¾ revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor sau
serviciilor pe piaţă;
¾ crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru
o categorie de produse / servicii;
¾ completarea mesajelor publicitare;
¾ formarea imaginii întreprinderii;
¾ consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe;
¾ extinderea forţei publicitare şi a variatelor forme de
promovare;
¾ informarea, influenţarea şi atragerea liderilor de opinie;
¾ creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin
atragerea de sponsori în activităţile de natură promoţională;
¾ diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei;
¾ stimularea cererii de mărfuri şi de servicii.
Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de relaţii publice
trebuie organic corelate cu celelalte variabile promoţionale,
încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.
186
o astfel de manifestare oferă întreprinderii posibilitatea punerii în
mişcare a unor variate acţiuni promoţionale, între care:
¾ distribuirea de prospecte şi pliante;
¾ organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării
produselor;
¾ conferinţe;
¾ proiecţii de firme publicitare;
¾ cocktailuri.
Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a crescut
numărul şi diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvenţa cu
care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de
întreprindere. Cu obiective precise şi mijloace de acţiune concrete,
o astfel de strategie va reflecta poziţia şi forţa competitivă a
întreprinderii şi produselor sale în cadrul pieţei, politica sa
generală de marketing.
Obiectivele promoţionale ale participanţilor la aceste
manifestări promoţionale se referă la:
¾ crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în
care întreprinderea nu este reprezentată;
¾ stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă
într-un interval de timp foarte scurt;
¾ prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
¾ lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri
promoţionale;
¾ dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale
asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase
importante de consumatori potenţiali;
¾ prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de
informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă;
¾ lărgirea dialogului cu agenţii pieţei;
¾ cultivarea imaginii întreprinderii în rândul clienţilor
potenţiali;
¾ crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în
perspectivă.
În funcţie de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare,
o serie de alte decizii şi anume:
187
¾ la care dintre manifestările expoziţionale va participa
întreprinderea?
¾ care va fi natura participării şi a standului?
¾ cine va reprezenta întreprinderea?
¾ care va fi mesajul care urmează a fi transmis?
¾ care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor
potenţiali?
¾ cine vor fi vizitatorii aşteptaţi?
¾ care va fi şi cum se va desfăşura comunicaţia mass
media?
Fixarea obiectivelor şi decizia de participare la manifestări
expoziţionale devin operaţionale numai în măsura în care sunt în
concordanţă cu posibilităţile materiale ale întreprinderii şi în
consonanţă cu politica de marketing.
Eficienţa participării întreprinderii la manifestări
expoziţionale este condiţionată de: analiza atentă a aspectelor
financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea şi amenajarea
standurilor); a celor referitoare la asigurarea cu personal
competent ca şi a modului de desfăşurare a acţiunilor în timpul, la
sfârşitul şi după încheierea manifestărilor promoţionale (program
de funcţionare, negocierea şi încheierea de afaceri / contracte,
desfăşurarea de acţiuni promoţionale, acţiuni de relaţii publice,
distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaţii
comerciale, analiza activităţii desfăşurate).
În planul rezultatelor economice, participarea la manifestări
expoziţionale se apreciază prin prisma contactelor încheiate, a
volumului de comenzi înregistrate, a clienţilor noi contactaţi, în
vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în obţinerea
unor preţuri mai bune.
Constituind un moment în care transparenţa raporturilor
dintre competitori în cadrul pieţei este deosebit de relevantă,
participarea la manifestări expoziţionale îmbogăţeşte modalităţile
de dezvoltare şi permanetizare a contactelor cu piaţa şi se
transformă într-un veritabil instrument de marketing al
întreprinderii moderne.
188
b) Sponsorizarea, reprezintă o altă modalitate, relativ
recentă, prin care firme mari, puternice susţin financiar anumite
manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui
public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.
Apărute şi dezvoltate la început în domeniul sportului (anii ‘70),
acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi şi în sfera culturii (anii
’80) şi, recent, în activităţile social-politice.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori,
iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre
firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri
sau organizaţii) are ca premisă de bază existenţa unor obiective
comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu
cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele
încununate de succes ale unor firme care, prin astfel de acţiuni, au
reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul
publicului, concepând apoi produse destinate acestora.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de
progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile
de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de reglementări
legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al
agenţilor pieţei.
191
8.3. Strategii promoţionale
193
Strategia promovării imaginii globale a întrep.
C Obiective
Strategia promovării exclusive a produsului
globale ale
R activităţii
I promoţionale Strategia de extindere a imaginii întreprinderii
T
E Modul de
Strategia activităţii promoţionale permanente
R desfăşurare în
timp Strategia activităţii promoţionale intermitente
I
I
Rolul Strategia ofensivă
D activităţii
promoţio- Strategia defensivă
E nale
D Strategia concentrată
I Poziţia faţă
de structurile Strategia diferenţiată
F pieţei
E Strategia nediferenţiată
R
E Sediul Cu forţe proprii
activităţii
N promoţionale
Prin instituţii specializate
Ţ
I
E
R
E
Figura 8.2.
Tipologia strategiilor promoţionale
194
8.4. Determinarea bugetului promoţional
Întrebări recapitulative:
Cum pot ajuta acţiunile promoţionale în procesul de
planificare a producţiei companiei?
195
Care sunt principalele avantaje ale PR-ului faţă de
reclamă?
Ce scop urmăreşte sponsorizarea?
Bibliografie suplimentară:
- Virgil Balaure (coord) – Marketing, editura Uranus, Bucureşti
- Philip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora,
Bucureşti
- Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să
câştigăm şi cum să dominăm pieţele, editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2003
- Jim Blythe - Esenţialul în marketing, editura Rentrop & Straton,
Bucureşti, 2005
- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs,
Bucureşti, 1998.
- Meffert Heribert - Marketing, Einführung in die Absatzpolitik,
Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997.
- Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura
Economică, Bucureşti, 2000.
196
3. Una dintre următoarele componente nu se include în
rândul mediilor majore de transmitere a mesajelor publicitare:
a) cinematograful; c) anunţul publicitar;
b) televiziunea; d) presa.
4. Printre suporturile utilizate în publicitatea exterioară, nu
se includ:
a) afişele; c) însemnele luminoase;
b) panourile publicitare; d) agendele.
5. Identificaţi componenta care face parte din categoria
acţiunilor de promovare a vânzărilor:
a) sponsorizarea; c) merchandisingul;
b) participarea la expoziţii; d) publicitatea.
6. Promovarea vânzărilor, grupă distinctă de activităţi
promoţionale se realizează printr-o gamă largă de tehnici de
promovare. Una dintre următoarele grupări e formată integral din
astfel de tehnici:
a) publicitatea, reducerea preţurilor, vânzările grupate;
b) vânzările grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul
vânzării;
c) merchandisingul, cadourile promoţionale, relaţiile publice;
d) manifestările expozoţionale, reducerea preţurilor, vânzările
grupate.
7. O marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi, care
să-i confere şi forţă promoţională. Precizaţi grupul care conţine
trei calităţi corect formulate:
a) putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate;
b) distincţie, exhaustivitate, notorietate;
c) putere de evocare, perceptibilitate, notorietate;
d) capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare.
8. Printre criteriile de diferenţiere a strategiilor promoţionale
se numără:
a) rolul activităţilor promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei,
logistica marfurilor;
b) rolul activităţilor promoţionale, poziţia faţă de structurile pieţei,
modul de desfăşurare în timp;
197
c) poziţia faţă de structurile pieţei, modul de dsfăşurare în timp,
tehnicile de promovare aplicate;
d) natura submixului promoţional, tehnicile de promovare
aplicate, logistica mărfurilor.
Testul A
1. În cadrul politicii preţurilor, preţul de prestigiu este un
preţ:
a) aliniat la concurenţă; c) psihologic;
b) peste nivelul concurenţei; d) sub nivelul concurenţei.
2. Atunci când statul are o poziţie dominantă şi intervine
efectiv pe piaţă în procesul schimbului se practică:
a) preţuri impuse (total sau parţial);
b) preţuri concurenţiale;
c) preţuri libere;
d) preţuri echilibrate.
3. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii în raport cu
dinamica pieţei este:
a) strategia exigenţei ridicate;
b) strategia ofensivă;
c) strategia menţinerii volumului de activitate;
d) strategia adaptivă.
4. Conceptul de „marketing mix” include elemente specifice
referitoare la:
a) produs, personal, promovare, distribuţie;
b) produs, preţ, promovare, distribuţie;
c) produs, preţ, personal, distribuţie;
d) produs, preţ, promovare, personal.
5. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii în raport cu
structura pieţei este:
a) strategia exigenţei medii; c) strategia nediferenţiată;
b) strategia focalizată; d) strategia adaptivă.
198
6. Acţiunile practice prin care întreprinderea îşi pune în
valoare potenţialul în cocncordanţă cu cerinţele pieţei pentru
atingerea obiectivelor strategice reprezintă:
a) strategia de marketing; c) tactica de marketing;
b) politica de marketing; d) strategia de piaţă.
7. Care dintre grupările de mai jos conţine integral funcţii
ale marketingului, potrivit şcolii româneşti de marketing?
a) vânzarea, cumpărarea, maximizarea profitului;
b) maximizarea profitului, investigarea pieţei, a necesităţilor de
consum, satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare
şi/sau consum;
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare şi/sau
consum; investigarea pieţei, a necesităţilor de consum,
standardizarea;
d) maximizarea profitului, investigarea pieţei, a necesităţilor de
consum, vânzarea.
8. Orientarea spre vânzări pune accentul pe:
a) necesitatea producţiei de masă;
b) generarea de vânzări repetate de la clienţii satisfăcuţi;
c) îmbunătăţirea calităţii şi performanţelor produsului;
d) utilizarea unor mijloace de promovare a vânzărilor produselor
întreprinderii.
9. Vechiul concept de marketing este specific primei
jumătăţi a secolului 20 şi are ca element central:
a) întreprinderea; c) consumatorul;
b) produsul; d) piaţa.
10. Ca funcţie a marketingului, conectarea dinamică a
întreprinderii la mediul extern reprezintă:
a) o funcţie premisă; c) o funcţie mijloc;
b) o funcţie obiectiv; d) o funcţie implicită.
11. Mediul instabil este caracterizat de:
a) frecvente modificări în majoritatea componentelor sale;
b) schimbări bruşte a raporturilor dintre componente;
c) evoluţia lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor;
d) schimbări bruşte şi modificări frecvente ale componentelor.
12. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:
199
a) direct, slab şi permanent;
b) indirect, slab şi pe termen lung;
c) direct, puternic şi permanent;
d) indirect, puternic şi pe termen lung.
13. Mediul demografic reprezintă unul din factorii:
a) formativi ai cererii de mărfuri;
b) cei mai importanţi ai micromediului;
c) cu evoluţia uşor previzibilă;
d) în permanentă modificare.
14. Resursele umane ale unei firme fac parte din:
a) mediul demografic al firmei; c) mediul intern;
b) mediul cultural; d) macromediul.
15. Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse
similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi se numeşte
concurenţă:
a) de marcă; c) generică;
b) formală; d) la nivel de industrie.
16. Cota relativă de piaţă a unei firme aflate în poziţia de
lider:
a) demonstrează existenţa unei rate pozitive de creştere a pieţei;
b) se încadrează în intervalul (0 – 1);
c) tinde să se apropie de 1;
d) este întotdeauna supraunitară.
17. Cumpărătorii unui produs la un moment dat formează:
a) piaţa potenţială a produsului;
b) conjunctura pieţei produsului;
c) piaţa efectivă a produsului;
d) cota de piaţă a întreprinderii.
18. Care este numărul segmentelor de piaţă rezultat în urma
segmentării pe baza criteriilor „sex”, „nivel de instruire” (studii
primare, medii şi superioare) şi „vârstă” (până la 20, 21-35, 36-55,
peste 55 ani)?
a) 26; b) 24; c) 22; d) 23.
19. Dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor
tehnologii diferite de cele actuale şi care sunt destinate aceloraşi
segmente de piaţă poartă denumirea de:
200
a) strategia diversificării concentrice;
b) strategia diversificării laterale;
c) strategia diversificării orizontale;
d) strategia extinderii liniei produselor.
20. În optica de marketing, produsul poate fi abordat în
acceţiune:
a) integrată; c) privind statutul său pe piaţă;
b) funcţională; d) toate cele trei accepţiuni de mai sus.
21. În cazul strategiei de „demarketing” rolul marketingului
este de:
a) creare a cererii; c) „distrugere a cererii”;
b) dezvoltare a cererii; d) reducerea cererii.
22. Rolul canalului de marketing constă în:
a) generarea doar a unor utilităţi de posesie şi loc;
b) crearea de valoare pentru consumator;
c) obţinerea de profit pentru producător;
d) satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri şi servicii, fără a
exercita o influenţă asupra acesteia.
23. Lungimea canalului de marketing se referă la:
a) numărul unităţilor prin care se asigurădistribuţia în cadrul
fiecărei secvenţe a itinerarului mărfurilor;
b) apropierea de consumatorul final;
c) numărul nivelurilor intermediare pe care le parcurg mărfurile de
la producător la consumator;
d) distanţa spaţială dintre producător şi consumator.
24. Faţă de canalele de distribuţie a bunurilor industriale,
lăţimea canalelor de distribuţie a bunurilor de consum este, de
regulă:
a) mai mare; c) mai mică;
b) asemănătoare; d) mult mai mică.
25. Utilizarea de către producător a instrumentelor de
motivare a intermediarilor are ca scop prioritar:
a) stimularea cooperării acestora;
b) creşterea profiturilor realizate de intermediari;
c) integrarea verticală;
d) constrângerea intermediarilor.
201
26. Merchandisingul de referă la:
a) aplicaţii ale marketingului direct;
b) o formă specială de publicitate;
c) o formă specială a relaţiilor publice;
d) prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologige)
a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
27. Editarea unei reviste de către o fimă reprezintă un
instrument comunicaţional care se înscrie în categoria:
a) publicitate; c) publicitate directă;
b) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice.
28. Publicitatea care pune accent pe reliefarea
caracteristicilor evidente ale produsului este publicitatea:
a) de marcă; c) de informare;
b) de natură factuală; d) de natura emoţională.
29. Una dintre următoarele modalităţi nu face parte din
rândul celor de stabilire a bugetelor promoţionale;
a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din
cifra de afaceri;
b) stabilirea bugetului promoţional după principiul „tot ce
întreprinderea îşi poate permite”;
c) fixarea bugetului pe baza numărului nonconsumatorilor absoluţi
ai unui produs;
d) stabilirea bugetului bazată pe analiza obiectivelor specifice
aceste activităţi.
30. Care dintre următoarele variabile promoţionale sunt, prin
natura şi rolul lor, în principal de ordin calitativ:
a) publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestările
promoţionale;
b) forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice;
c) publicitatea, relaţiile publice, manifestările promoţionale;
d) relaţiile publice, marketingul direct, promovarea vânzărilor.
202
Testul B
1. Care sunt, în această ordine, valorile pentru lungimea,
lărgimea şi profunzimea gamei de produse ale unei firme în
următoarea situaţie: firma are trei linii de fabricaţie: costume
barbaţi (10 produse), paltoane barbaţi (5 produse) şi taioare femei
(12 produse):
a) 27, 3, 10, 5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27;
b) 3, 27, 10, 5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3.
2. Produsele de comandă specială sunt o formulă utilizată în
cadrul politicii de produs, în cazul adoptării:
a) strategiei de adaptare calitativă;
b) strategiei diferenţierii calitative a produselor;
c) strategiei selecţiei sortimentale;
d) strategiei stabilităţii calitative.
3. Evidenţiaţi dintre grupările de mai jos pe cea care
cuprinde numai componente acorporale ale produsului, în optica
marketingului modern:
a) preţul, marca, culoarea, numele produsului;
b) instrucţiunile de utilizare, termenul de garanţie, pretul,
culoarea;
c) numele produsului, marca, preţul, instrucţiunile de utilizare;
d) preţul, marca, termenul de garanţie, rezistenţa la acţiunea
factorilor de mediu.
4. Sensibilitatea rigidă la preţ se cracterizează prin:
a) preţuri mari şi cantităţi vândute mici;
b) preţuri moderate şi cantităţi moderate;
c) preţuti mici şi cantităţi vândute mari;
d) preţuri mici şi cantităţi vândute mici.
5. Printre factorii endogeni care influenţează strategia de
preţ se numără, în primul rând:
a) preţurile concurenţei;
b) nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a atinge;
c) costurile de producţie;
d) situaţia rentabilităţii firmei.
6. Mediul economic include, între altele:
a) populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii;
203
b) ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din
societate;
c) componente care explică, în esenţă, cum se obţin produsele;
d) forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a
societăţii.
7. Invenţiile şi inovaţiile sunt elemente specifice prin care se
poate exprima evoluţia:
a) mediului economic; c) mediului natural;
b) mediului tehnologic; d) micromediului.
8. Elementele care exprimă fizic resursele de care dispune
întreprinderea definesc:
a) mediul tehnologic al întreprinderii;
b) mediul intern;
c) mediul natural al întreprinderii;
d) micromediul întreprinderii.
9. Analiza potenţialului intern al firmei se concretizează în
evaluarea:
a) punctelor tari şi punctelor slabe;
b) eficienţei tehnice şi productive;
c) lipsurilor şi greutăţilor;
d) greutăţilor.
10. Concurenţa dintre două întreprinderi care oferă produse
identice, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi se numeşte
concurenţă:
a) la nivel de întreprindere; c) formală;
b) de marcă; d) generică.
11. Noul concept de marketing este specific celei de a doua
jumătăţi a secolului 20 şi are ca element central:
a) piaţa; c) produsul;
b) consumatorul; d) întreprinderea.
12. Ca funcţie a marketingului, maximizarea eficienţei
economice (a profitului) reprezintă:
a) o funcţie premisă; c) o funcţie obiectiv;
b) o funcţie mijloc; d) o funcţie implicită.
13. În conformitate cu vechiul concept de marketing
întreprinderea trebuie să-şi concentreze eforturile pe:
204
a) consumatori; c) promovare;
b) vânzare; d) producţie.
14. În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţii
economice, marketingul se delimitează în:
a) micromarketing şi macromarketing;
b) marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de
producţie,
c) marketing intern şi marketing internaţional;
d) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul
nelucrativ.
15. Potrivit opiniei lui Robert Bartels, integrarea
marketingului în viaţa întreprinderilor, de-a lungul secolului XX,
este specifică anilor:
a) ’20; b) ’30; c) ’50; d) primului deceniu.
16. Cota de piaţă a întreprinderii X era, în 2000, de 18% iar
a principalului concurent existent pe piaţă de 30%. Care a fost
cota relativă de piaţă a întreprinderii X în acel an?
a) 0,53; b) 0,62; c) 0,60; d) 0,75.
17. Piaţa mondială a automobilelor de teren este formată din:
a) suma pieţelor interne plus piaţa internaţională a acestor
produse;
b) suma pieţelor interne a acestor produse;
c) piaţa internaţională a produselor respective;
d) piaţa producătorilor de automobile de teren.
18. Clasificarea pieţei în categoriile piaţa bunurilor materiale
şi piaţa serviciilor este rezultatul utilizării criteriului:
a) aria pieţei; c) structura pieţei;
b) localizarea pieţei; d) concentrarea pieţei.
19. Din punct de vedere al naturii lor, obiective unei
întreprinderi pot fi de două feluri:
a) macroobiective şi microobiective;
b) economice şi sociale;
c) permanente şi periodice;
d) unidimensionale şi multidimensionale.
20. Sinergia întreprinderii reprezintă o componentă a:
a) strategiei de piaţă; c) tacticii de marketing;
205
b) mixului de marketing; d) segmentarii pieţei.
21. În cazul absenţei cererii trebuie utilizată strategia de:
a) conversiune; c) stimulare;
b) dezvoltare; d) întreţinere.
22. În situaţia unei cereri în declin trebuie utilizată strategia
de:
a) antimarketing; c) demarketing;
b) sincromarketing; d) remarketing.
23. Atragerea de noi segmente de cumpărători, adăugând
variante noi în linia actuală de produse poartă denumirea de:
a) strategia extinderii liniei produselor;
b) strategia diversificării concentrice;
c) strategia diversificării orizontale;
d) strategia diversificării laterale.
24. Canalul de marketing se referă la:
a) întregul proces de producţie, de la materia primă la produsul
finit;
b) ansamblul proceselor de producţie şi comercializare, de la
materia primă la produsul finit;
c) traseul parcurs de mărfuri, între producător şi consumator, fără
ca acestea să fie modificate prin anumite prelucrări;
d) procesele fizice realizate de comercianţi.
25. Un canal scurt este un canal de marketing:
a) direct;
b) indirect cu un intermediar;
c) direct cu lăţime mică;
d) indirect, indiferent de numărul de intermediari.
26. În cazul bunurilor de consum, exemple de canale de
distribuţie cu cea mai mare adâncime sunt cele specifice: (1)
comerţului prin corespondenţă, (2) comerţului electronic; (3)
centrelor comerciale cu amănuntul, (4) sistemului „cash and
carry”, (5) distribuţiei prin reprezentanţi de vânzări care se
deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali:
a) 1, 2, 4; b) 2, 3, 5; c) 3, 4, 5; d) 1, 2, 5.
27. Tehnicile cu acţiune şi efecte pe termen lung,
preponderent în plan psihologic, sunt specifice:
206
a) utilizării mărcilor; c) publicităţii;
b) relaţiilor publice; d) manifestărilor promoţionale.
28. În scopul păstrării interesului consumatorilor pentru un
produs, serviciu, marca sau firmă este utilizată:
a) publicitatea comparativă;
b) publicitatea de reamintire;
c) publicitatea de condiţionare;
d) publicitatea de informare.
29. Rolul promovării vânzărilor în faza de declin a ciclului
de viaţă a produsului este:
a) crearea unei imagini favorabile a produsului;
b) redresarea vânzărilor;
c) fidelizarea consumatorilor;
d) diferenţierea produsului.
30. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs
sau serviciu, reprezintă:
a) publicitate, c) publicitate directă;
b) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice.